RÉPUBLIQUE DU SÉNÉGAL

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Un Peuple– Un But – Une Foi

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE

INSTITUT AFRICAIN POUR LE COMMERCE ET LE

DEVELOPPEMENT

SUPPORT DE COURS

FILIERE : TRONC COMMUN

NIVEAU : LICENCE 3

Module : COMMUNICATION D’ENTREPRISE

Professeur : M. SIDY SARR

Contacts :
775540024
sidysarr84@gmail.com
Introduction
La communication n’est rien d’autre qu’un processus de transmission de
message, d’une personne à une autre, d’une personne à un groupe ou d’un
groupe à un autre. C’est faire part, dialoguer, mettre en relation…elle est
présente dans tous les secteurs de la vie. Plusieurs techniques sont déployées
pour mettre en place ses échanges en fonction du contexte.
Ce processus d’échange d’informations entre deux ou plusieurs personnes est
encore plus important dans la vie d’une entreprise qui cherche surtout à faire
développer ses activités. Tout dirigeant d’une entreprise cherche à avoir une
belle image de son entreprise en interne comme en externe.
La communication d’entreprise est donc l’ensemble des formes de
communication mises en place par une organisation et destinées à ses différents
publics internes comme externes. Elle a pour rôle de faciliter l’échange entre les
dirigeants et les salarier mais aussi de présenter une bonne image auprès des
partenaires externes. D’une autre manière, la communication dans l’entreprise
consiste à suivre les flux d’informations qui circulent entre les différents acteurs
internes ou externes.
C’est un facteur important dans la continuité de l’activité de l’entreprise. En
effet, un grand pourcentage du budget de chaque entreprise est alloué à la
communication.
Cette communication qui est aussi appelée sous le vocable communication
globale, repose fondamentalement sur deux types la communication : interne et
la communication externe, mais celle externe renferme un paradigme spécifique
; la communication Marketing.
Cette communication n’a de sens que si elle permet de développer les activités
de l’entreprise. Elle a pour rôle de créer et renforcer la relation de l'entreprise
avec ses publics que sont : les salariés, actionnaires, partenaires, les clients, les
consommateurs, les médias, les collaborateurs, les fournisseurs, etc. Son objectif
principal est de faire croitre les chiffres d’affaires de l’entreprise. Mais chacune
des deux formes de communication a ses spécificités.
Donc on peut clairement retenir que la communication a pour objectifs de,
promouvoir le produit et/ou les services de l’entreprise, à travers sa marque et
selon des techniques commerciales. Quand elle permet de développer une
communication institutionnelle en vue de maintenir un climat social apaisé avec
les salariés, en les associant, les consultant et les informant de la marche de
l’entreprise par le biais d’une communication institutionnelle : c’est la
communication interne.
On distingue trois principaux types d'objectifs de communication : faire
connaître, faire identifier : les objectifs cognitifs ; faire adhérer, convaincre : les
objectifs affectifs ; agir sur les pratiques : les objectifs comportementaux
Partie I : Communication interne

1-Définition
La communication interne contraste avec son homologue, la communication
externe. C’est le public ciblé qui différencie les deux. En effet, la
communication interne, comme son nom l’indique, est entreprise au sein même
d’une société et vise ses collaborateurs. Elle doit permettre d’instaurer des
canaux d’information entre dirigeants et salariés. Elle constitue ainsi un outil
essentiel de motivation et de management.
C’est à partir des années 1890 que les premiers journaux internes sont apparus.
Mais la fonctionnée liée à cette charge, ne sera institutionnalisée que dans les
années 80 avec les chargés de communication interne ou les responsables de
communication interne.
Elle peut être du ressort de la direction générale. Dans ce cas, cela traduit d’une
volonté de centraliser la communication et de la conserver entre les mains des
décideurs. Pour les employés, cela peut être gage de confiance ou, au contraire,
instaurer une distance regrettable.

Dans d’autres cas de figure, et il s’agit du schéma le plus répandu, la

communication interne relève du service des ressources humaines. Dans ces
circonstances, elle est davantage considérée comme un élément de gestion du
personnel.

Enfin, il arrive de plus en plus que la communication interne soit gérée par la
direction des communications. Ainsi, elle s’imbrique dans la stratégie de
communication globale de l’entreprise.

2-La communication interne comme outils

La communication interne a des objectifs variés, mais est avant tout un moteur
de succès et d’harmonie au sein de l’entreprise. Elle vise à développer les
relations entre les différentes parties prenantes de la société.
Entreprendre des efforts de communication interne poursuit généralement deux
grands axes. Elle sert l’information et le management.
2.1-Outil d’information
La communication corporate est d’abord née d’un souci d’information. Ainsi,
elle sert tout d’abord d’outil de diffusion. Elle permet notamment de :
-présenter des résultats ou des problématiques
-développer un canal de communication bilatérale
-forger des relations fondées sur la transparence entre dirigeants et salariés
2.2-Outil managérial
Par ailleurs, la communication interne tient aussi un rôle managérial. Par
exemple, elle devient indispensable pour :
-communiquer sur de nouvelles stratégies ou de nouveaux développements au
sein de l’entreprise
-mener et fluidifier des changements importants à l’interne
-donner une vision claire des objectifs et fédérer les troupes
3-Objectifs

Les objectifs de la communication interne vont bien au-delà de la simple

information des collaborateurs. La communication interne est, avant tout, un lien
direct entre l’entreprise et les salariés. Elle occupe une place à part dans le
fonctionnement des organisations, comme l’ont bien montré les différentes
périodes de confinement.
Chaque entreprise assigne un objectif particulier à sa communication interne, par
exemple en fonction de sa situation économique ou de son contexte social. Mais
certains reviennent fréquemment, car de nombreuses organisations partagent les
mêmes problématiques.

3.1-Les principaux objectifs de la communication interne

3.1-1) Informer les collaborateurs
Le rôle premier de la communication interne, c’est bien évidemment d’informer
les salariés.
Elle relaye les principales actualités de l’entreprise, sur différents supports, et se
fait régulièrement le porte-parole des dirigeants. Elle suit aussi les grands projets
en cours, présente les succès ou les imprévus et annonce les dates importantes
comme les salons professionnels ou l’ouverture de la campagne des entretiens
individuels, par exemple. Au niveau local, les communicants partagent aussi des
informations sur les événements ou le quotidien du site.
Chaque collaborateur a donc la possibilité, s’il le souhaite, de savoir ce qu’il se
passe dans l’entreprise.
3.1-2) Préparer et accompagner le changement
La communication interne sert aussi à annoncer les grands changements à venir
pour permettre aux salariés de s’y préparer. Fusion, acquisition, réorganisation
d’une activité sont autant d’événements qui génèrent du stress et de
l’incompréhension s’ils ne sont pas bien expliqués.
Les communicants doivent donc les annoncer à l’avance, mais également en
présenter les tenants et les aboutissants. Il leur revient aussi, avec l’aide des
managers, de répondre aux différentes questions que peuvent se poser les
employés.
3.1-3) Diffuser la culture d’entreprise et ses valeurs, un objectif implicite de
la communication interne
Chaque entreprise fonctionne selon un système de valeurs et une organisation
qui lui sont propres. Certaines prônent par exemple le droit à l’erreur comme
moteur de l’innovation, quand d’autres mettent la sécurité au cœur de leurs
process. Ces choix dépendent à la fois de l’histoire de la société, de son domaine
d’activité mais aussi de la vision des dirigeants.
Or, une entreprise est avant tout une entité composée d’individus parfois très
différents les uns des autres. Pour qu’ils puissent travailler ensemble
efficacement, il est donc nécessaire qu’ils partagent les mêmes valeurs et
disposent d’un référentiel commun.
Il revient donc aux communicants de présenter la culture de l’entreprise lors de
l’onboarding, mais aussi de l’illustrer au quotidien par des portraits, des
reportages internes, ou encore par la mise en place d’une plateforme
d’engagement collaborateur.
3.1-4) Motiver les salariés
Pour qu’ils soient efficaces, il est essentiel que les salariés aient envie de
travailler pour l’entreprise et de mener à bien leurs missions. Faute de quoi, des
situations d’ennui voire de quiet quitting peuvent apparaître.
La motivation de chacun dépend bien sûr de ressorts individuels. Mais les
communicants peuvent aussi contribuer à entretenir la motivation collective,
notamment en :
-prenant de la hauteur sur certains sujets pour rappeler le but final de
l’entreprise, sa raison d’être
-montrant le rôle joué par l’entreprise dans son écosystème global et à l’échelon
local
-mais aussi en créant une ambiance de travail agréable, par exemple grâce à des
jeux-concours ou en organisant des événements internes informels.
3.1-5) Contribuer à la reconnaissance au travail
Un employé a besoin de savoir que ses efforts, son investissement dans son
travail sont reconnus et appréciés. Cela passe d’abord par des remerciements de
la part du manager aux moments opportuns.
Mais pour un engagement durable, il convient de construire un véritable
programme de reconnaissance à l’échelle de l’entreprise. En parallèle, la
communication interne permet de mettre en valeur les projets phares et leurs
succès, mais surtout les femmes et les hommes qui y ont participé.
3.1-6) Améliorer l’expérience employé
L’expérience employé est devenue un sujet majeur pour les entreprises car elle
représente un véritable levier d’engagement et de productivité.
Là encore, la communication interne a un rôle à jouer. C’est en effet à elle de
recueillir les besoins et interrogations des salariés, de leur donner une voix. Il lui
revient aussi de leur présenter les actions mises en place, comme l’évolution de
l’offre de formations par exemple.
La communication interne est également un reflet du fonctionnement de
l’entreprise dans son ensemble. Réaliser des médias de qualité est donc, en soi,
une preuve de l’attention portée aux collaborateurs.
3.1-7) Engager les salariés, l’objectif au cœur de toute communication
interne
L’un des principaux objectifs de la communication interne est souvent, in fine,
de contribuer à l’engagement des employés envers leur société. Ils doivent sentir
qu’ils font partie d’un tout, que chaque métier et chaque poste a son importance
et son rôle à jouer au sein de l’écosystème global qu’est l’entreprise. C’est
d’autant plus crucial dans les grands groupes, où certaines activités se situent
parfois à l’autre bout du monde.
Des collaborateurs engagés, ayant un véritable sentiment d’appartenance, auront
envie de s’impliquer dans leurs missions, y compris lors des périodes difficiles.
C’est également une manière d’assurer la transmission des savoir-faire et la
diminution du turn-over.
L’objectif global de la communication interne vise à gérer de manière optimale
le couple demande/offre d’informations dans le système que représente
l’entreprise. La communication interne est de trois types :

C-Typologie de la communication interne

En communication interne, nous distinguons trois types :
1- la communication descendante
La communication descendante, c’est des informations qui passent du sommet
vers la base, c’est à dire des informations qui passent des dirigeants vers des
subordonnés: (consignes , directives, ordres, encouragements, conseils etc.).
Elle a pour fonction d‘informer et de diriger le personnel. C’est un outil
classique du management indispensable au fonctionnement de l’entreprise.
Dans ce style managérial, les messages partent d’un certain niveau hiérarchique
et sont destinés aux échelons inférieurs. Il se traduit par des ordres des
consignes des directives.
Les techniques de communication utilisés dans la communication descendante
sont diverses : le journal interne, l‘affichage, les notes d’information, les notes
de service, les informations téléphoniques, vidéo, emailing, sms etc.
De plus, chaque technique de communication exige de respecter une certaine
forme et un certain contenu et possède son propre style rédactionnel, son propre
ton et son propre support.
1.1-Les principaux objectifs de la communication descendante
faire connaître les valeurs fondamentales de l’entreprise : les valeurs
fondamentales : ce sont les valeurs sur lesquelles se basent l’entreprise pour se
développer : exemple le respect de l’environnement, le respect des religions, les
valeurs d’égalité des chances, récompenser les formes, encourager l’initiative,
soutenir les innovations, encourager la créativité.
conforter chacun dans son rôle dans l’entreprise, c’est à dire que chacun doit
être informé de son rôle, informé de sa mission et des tâches qu’il doit accomplir
et assumer. En fait, chaque employé, chaque salarié doit être informée de la
valeur qu’il doit créer dans l’entreprise.
faire partager une vision et jouer le rôle de ciment fédérateur, ceci en
rassemblant le personnel autour des valeurs communes et d’intérêt général.
faire adhérer au projet collectif d’entreprise, ceci en rassemblant le personnel
autour du projet d’entreprise.
informer les subordonnés et faire connaître les règles communes notamment
à travers d’un règlement interne applicable à tous.
rassurer sur la pérennité de l’entreprise. Ce dernier point est très important à
noter, car il permet au personnel de travailler dans des conditions sereines sans
angoisse de ce que va être leur avenir dans l’entreprise, cela va leur permettre de
s’impliquer et de s’engager plus dans le développement de l’entreprise et au
final leur rendement sera que meilleur.

2- la communication ascendante

Contrairement à la précédente, les informations passent de la base au sommet de

la hiérarchie. Elle prend le chemin inverse de la communication descendante du
bas vers le haut.
Elle a surtout une fonction de contrôle, on contrôlera par exemple si les
informations descendantes ont été ou non comprises et exécutées voir
opérationnalisées. De plus, les techniques de communication appliquées ou
utilisées dans la communication ascendante :
Les boites à idées ou les sondages, affichage, le journal, lors des réunions lors
d’un briefing etc.

2.1-Les principaux objectifs de la communication ascendante

D’abord, elle permettra à la hiérarchie d’écouter son personnel et donc de

rapprocher personnel et dirigeants.

Ensuite, faire remonter les problèmes ou les mécontentement du

personnel et donc on pourra détecter les problèmes dans l’entreprise, on
pourra trouver leur source mais surtout de trouver des solutions avant que le
problème s’aggrave.

c’est un moyen d’expliquer les attentes du personnel, c’est un moyen de

définir avec précision ses besoins

faciliter les connaissances du terrain par le management. cette connaissance du

terrain permettra de mieux manager,
percevoir le climat social .

être à l écoute suggestions d’améliorations, car souvent les meilleures idées

bien du terrain

être au courant du marché et de la concurrence .

Enfin transmettre ses compétences et son savoir faire.

Alors possible que cette transmission des compétences et des savoir-faire

prennent le chemin ascendant. En effet, un subordonné peut transmettre ses
compétences à un supérieur, un cadre opérationnel peut transmettre son savoir
faire en son responsable hiérarchique.

3-la communication transversale/ latérale/horizontale => entre équipes ou

travailleurs de même niveau.
Parmi les trois formes, c’est celle la plus complexe. Elle est délicate en ce sens
qu’il n’y a aucun lien fonctionnel entre les différents acteurs. Son but est de
favoriser l’échange et le partage entre les salariés de l’organisation et d’éviter les
conflits.
Il faut savoir qu’il n’y a aucune notion de hiérarchie, c’est à dire qu’elle se fait
de collègue en collègue au sein de l’entreprise. C’est un échange égal à égal
entre différents secteurs, différents services ,différents départements voir
différentes fonctions.
3.1-Les principaux objectifs de la communication latérale

Elle permet de :

rassembler le personnel, de fonder l’esprit de maison voire à l’esprit de

famille et indirectement de mieux coordonner le processus de croissance.

faciliter le partage d’expériences et notamment suite à l’information soit

interne soit externe

inciter à l’interaction quotidienne entre salariés, entre services, entre

départements en fonction en accélérant c’est-à-dire pousser et encourager le
personnel à entrer en contact de manière quotidienne.

favoriser le décloisonnement et aider à une connaissance de la

complémentarité des différentes fonctions notamment en créant un contexte de
travail collaboratif.

enfin gérer les malentendus, les points de vue et les idées.

D-Fonctionnement de la Communication interne

Informer Expliquer Convaincre Faire adhérer

Le processus d’une bonne communication consiste à informer les différents

publics internes (managers, leaders, cadres, employés, ouvriers) afin d’expliquer
un fait (projet, changement, nouveauté…) dans le but de les convaincre et de les
faire adhérer.

1-Les 5W et communication interne

La communication renferme les 5 W de la quintessence de l’information.

Qui dit quoi à qui par quell canal et avec quel effet?
En Anglais : Who says What to Whom in Which channel with What effect ?

Qui = Directeur, cadre, un employé… selon le type de communication Dit Quoi

= c’est l’information et l’explication
A qui = il s’agit d’un : employé, cadre, manager, directeur… selon le type de
communication
Par quel canal = intranet, note de service, journal d’entreprise,… selon le type
de com
Avec quel effet = c’est convaincre pour faire adhérer

Exemple : annonce de l’arrivée d’un chef de stock par une brève dans la
newsletter mensuelle

La Direction générale a le plaisir de vous annoncer l’engagement d’un chef de

stock, M. Ibrahima Mbodj à compter du 01 mars 2019. M. Mbodj aura pour
mission d’assurer l’approvisionnement de l’entreprise en matière première.
Il aura pour objectif dans un premier temps d’aménager les différents entrepôts
en vue de rationnaliser l’occupation de l’espace, dans un second temps d’assurer
la fourniture en quantité suffisante de la matière première aux différentes unités.

Qui = la Direction générale de l’entreprise

Dit Quoi = informer => nouveau responsable de stock + expliquer => sa
mission A qui = au personnel de l’entreprise
Par quel canal = la newsletter mensuelle

Avec quel effet = convaincre => le personnel de la fourniture assurée par un

nouveau agent =>pour faire adhérer
E-Les outils de la communication interne
On distingue plusieurs types de communication interne en fonction de la nature
des outils utilisés.
1-Les outils en ligne : il sont adaptés pour une communication à distance mais
pas uniquement. Ils sont surtout utilisés par les start-up, les entreprises en réseau
ou les grandes entreprises :
1-le blog interne : intéressant s’il est participatif,
2-l’intranet : outil coûteux qui nécessite un identifiant et un mot de passe pour
pouvoir l’utiliser, ce qui peut constituer un frein,
3-l’échange d’e-mails ou e-mailing : moyen de communication classique, mais
un peu dévalorisé du fait du nombre d’e-mails à traiter par les collaborateurs au
quotidien,
4-les outils de travail participatifs : logiciels, applications ou calendriers
partagés,
5-les visio-conférences : outil idéal pour la communication entre sites distants.

2-Les outils imprimés : ce sont des outils institutionnels classiques qu’on

rencontre dans les PME et les grandes entreprises ; il s’agit souvent d’outils
de communication descendante :
1-les notes de service, ou notes d’information : elles sont utilisées dans les
entreprises à forte connotation hiérarchique,
2-les comptes-rendus : moyen de communication très utilisé, mais souvent peu
efficace car les compte-rendus sont rarement lus ou relus,
3-les courriers internes,
4-le journal d’entreprise ou la newsletter interne : sans aucun doute l’un des
meilleurs moyens de communication interne, mais pas toujours facile à mettre
en place et chronophage,
5-le livret d’accueil pour les nouveaux arrivants,
6-l’affichage : moyen de communication facile à mettre en œuvre, efficace
et peu coûteux en passant par un imprimeur en ligne comme HelloPrint.
Attention cependant, les affiches doivent être placées aux bons endroits et
retirées dès qu’elles sont obsolètes. Le support d’affichage en entreprise doit lui
aussi être soigné.
3-Les autres outils de communication interne : ce sont des outils souvent
spontanés ou participatifs :
1-les SMS : assez peu utilisés en entreprise, c’est pourtant un moyen de
communication simple, peu coûteux et efficace,
2-la boîte à idées : moyen de communication aujourd’hui quasi-anecdotique,
3-les entretiens individuels : les face-à-face sont enrichissants s’ils ne tournent
pas à l’entretien d’évaluation,
 4-les réunions d’équipe : une valeur sûre dans les entreprises de toutes tailles.
Les réunions d’équipe efficaces sont celles qui se tiennent à un rythme régulier
et qui ne durent pas trop longtemps,
5-les repas d’équipe ou événements d’entreprise : fédératrices, ces rencontres
permettent de souder les équipes et d’estomper les difficultés de communication
dues aux différentes positions hiérarchiques,
6-les séminaires ou conventions d’entreprise : ces événements sont intéressants
s’ils sont organisés et pris en main par les employés eux-mêmes.
F-Les contraintes de la communication interne

1-Régularité : la communication interne doit être régulière. De ce fait, la

newsletter mensuelle doit paraître régulièrement, c’est-à-dire tous les mois !
L’intranet doit être mis à jour ! La fréquence des réunions de services doit être
régulière…

2-Accessibilité : L’accès physique au journal d’entreprise doit être facile (ex. un

journal d’entreprise tiré à 200 exemplaires pour 400 travailleurs). L’accessibilité
intellectuelle doit aussi être prise en compte (pas de jargon compréhensible
seulement par un quarteron d’initiés)

3-Canaux multiples :
Il ne faut pas un seul canal de communication, mais il en faut plusieurs pour
toucher tous les publics visés.

4-En phase avec le plan stratégique de l’entreprise :

Les informations véhiculées doivent être en parfaite harmonie avec la stratégie
de l’entreprise. Mais si les informations contredisent les comportements et actes
des dirigeants, cette communication n’a pas de sens.
Mais il faut faire remarquer que la communication interne s’est beaucoup
développée ces dernières années, avec de nouveaux enjeux. Elle ne peut plus
être considérée comme un simple outil de transmission d'informations de la
hiérarchie à l'ensemble des salariés.
La communication interne a pour enjeu de faire adhérer les collaborateurs à
l'entreprise, à ses valeurs et ses projets. Elle doit :
• fédérer autour d’un projet
• valoriser les compétences
• renforcer le sentiment d’appartenance
• stimuler l'efficacité et la créativité des salariés
• améliorer le climat général et les performances de l’entreprise
•
G-Quatre raisons essentielles pour bien communiquer en interne

1-Communication interne = implication

Informer les travailleurs de l’entreprise sur les projets, la santé de l’entreprise,
les changements… permet de les motiver (ils savent pourquoi ils travaillent) de
ne pas les tenir à l’écart de la vie de l’entreprise.

2-Communication interne = adaptation au changement

Changements = résistance, c’est inaliénable ! Informer sur le(s) changement(s),
l’intérêt de changer, la pertinence du changement. Une bonne communication
est souvent synonyme d’une meilleure acceptation des changements, le
processus est moins brutal s’il y a une bonne communication autour du
changement

3-Communication interne = meilleure ambiance

La communication joue un rôle essentiel dans les relations interpersonnelles
dans un système. Une ambiance agréable entre les salariés mais aussi entre les
salariés et leur hiérarchie est un gage de meilleur travail.

4-Communication interne = disparition des rumeurs

‘’Il parait que…’’ – ‘’J’ai entendu dire que…’’ = symptômes d’une mauvaise
communication interne = rumeurs => à bannir ! La rumeur peut causer des
dégâts importants en interne qui peuvent même parfois se répercuter en externe.
Une bonne communication interne permet de limiter les rumeurs en les
remplaçants par de l’information institutionnelle officielle => ‘’J’ai lu dans la
Newsletter que…’’ – ‘’Une note de la Direction Générale précise que…’’

H-Sur quoi communiquer en interne ?

1-les objectifs à atteindre => comment les atteindre s’ils ne sont pas
clairement connus ?
2-les changements => pour éviter au maximum la résistance
3-l’organisation de l’entreprise => pour le bon fonctionnement (ex. accueil
d’un nouveau collaborateur, acquisition d’un nouvel outil…)
4-la vie de l’entreprise => touche de près les salariés qui attendent ce genre
d’informations (ex. versement des primes, examen de promotion interne,
organisation de la fête du personnel…)
Dans le contexte du management actuel, la communication interne de
l’entreprise est devenue un levier essentiel qui permet d’accompagner le
management. Toute
stratégie de management doit être assortie d’une approche communicationnelle
sous peine de se heurter à un mur de résistance, de démotivation, de
dysfonctionnement.
Partie 2 : Communication externe

A-Definition

La communication externe de l’entreprise est l’ensemble des informations ou

actions de communication destinées aux interlocuteurs externes à l’entreprise
tels que les futurs clients, les fournisseurs, les concurrents, les partenaires, les
autorités, la presse…etc.
La communication externe est le fait de promouvoir la société aux clients
potentiels et de leur communiquer une bonne image de la société.
Elle se réalise au moyen de la publicité télévisée, des brochures, des sites web,
la presse, tout ce qui est télémarketing…etc.

B-Objectifs et rôles

La communication externe de l’entreprise a pour objectif de communiquer

auprès du public extérieur à la société. Il s’agit :
• des clients
• des prospects
• des partenaires
• des investisseurs potentiels
• des fournisseurs
• de la presse
• …
Elle doit donc assurer la notoriété de l’entreprise et de ses services ou produits
dans l’environnement extérieur. Cette communication sert aussi à augmenter la
demande et corolairement les profits. C’est un facteur qui valorise surtout
l’entreprise et son identité.
La communication externe en entreprise permet de faire connaître votre
entreprise, de développer votre notoriété et faire passer des messages forts
comme vos valeurs ou encore vos actions.
Ses objectifs peuvent être regroupés en trois types :
• L’identification et la capitalisation : notoriété, mémorisation, information ;
• Commercial : soutien des stratégies marketing ;
• Social : réponse à des besoins de proximité exprimés par l’environnement.

C-Typologie de la communication externe

Comme en interne, il existe aussi une typologie de communication en externe.

Nous pouvons en retenir :
 1-La communication marchande/commerciale
La communication marketing est le moteur de l’activité commerciale de
l’entreprise qui en a besoin pour se faire connaître et se faire apprécier de sa cible.
Celle-ci alloue généralement la plus grosse part de son budget à cette forme de
communication.
Elle est adressée par l’entreprise aux différents acteurs du marché
(consommateurs, distributeurs, prescripteurs, leaders d’opinion en vue de faciliter
la réalisation de ses objectifs marketing.
La communication commerciale ou communication produit vise d’une part, la
capitalisation d’une notoriété ou d’une image, et d’autre part, répondre aux
objectifs marketing fixées par l’entreprise.
Effectivement, le but de cette communication est, avant tout, de promouvoir un
produit ou un service pour le vendre.
Exemple : Lorsque la société fait de la publicité pour un de ses produits, il s’agit
de la communication produit, lorsqu’elle annonce la création d’un institut pour la
santé en son nom, elle fait de la communication institutionnelle.
Quoique leurs buts soient différents, la communication institutionnelle et la
communication commerciale sont complémentaires pour l’entreprise, elles
permettent à celle-ci de pouvoir être présente de façon beaucoup plus importante
dans l’esprit des cibles, l’une communiquant les valeurs de l’entreprise, et l’autre,
les produits ou services que l’entreprise commercialise.
2-La communication non-marchande/Institutionnelle
Dans un contexte économique et social complexe, auquel s’ajoute des citoyens de
plus en plus informés et avertis, mais aussi des facteurs technologiques et
écologiques, l’entreprise ne peut plus se contenter de communiquer seulement ses
produits.
La communication institutionnelle ou communication corporate regroupe dans ce
cadre l’ensemble des actions de communication qui ont pour but de développer la
notoriété de l’entreprise, puis dans un deuxième temps, d’améliorer et d’entretenir
son image, cette forme de communication est fondée sur la culture d’entreprise
c'est-à-dire ses valeurs mais également sesperformances économiques, sociales ou
écologiques.
Cette forme a un rôle de fédérateur et de catalyseur humain étant donné qu’elle
est adressée aux citoyens et partenaires de l’entreprise, pas seulement aux
consommateurs.
En opposition avec la communication commerciale, la communication
institutionnelle n’a que pour seul et unique objectif d’inscrire l’entreprise en
tant qu’institution dans l’environnement auquel elle appartient.

3-Communication financière

La communication financière définit l’ensemble des opérations de communication

visant en premier lieu à répondre aux obligations légales ou réglementaires des
entreprises cotées en matière d’information financière (rapport annuel, rapport
financier semestriel et trimestriel, rapport développement durable).
De plus en plus, elle inclut une information de nature plus stratégique (ex. :
orientations stratégiques, produits et services de l’entreprise, avantage concurrentiel,
éléments sur le capital humain) afin de contribuer à la valorisation financière de
l’entreprise. Ceci s’inscrit dans une démarche de marketing financier, dont l’objectif
est de promouvoir l’entreprise et son titre financier, afin de susciter des achats de
titres, de fidéliser l’actionnaire, d’attirer de nouveaux investisseurs en cas
d’augmentation de capital. À l’image d’un produit, l’action boursière d’une
entreprise nécessite de se faire connaître, d’être visible, de se démarquer sur un
marché financier où la compétition pour la levée de capitaux est forte
4-Communication de crise
La communication de crise rassemble les actions de communication mises en œuvre
lorsqu’un événement néfaste à l’image de l’entreprise intervient. L’objectif est
d’aider à gérer la crise et revaloriser l’organisation auprès des différents publics.

5-Communication sociale

La communication dite sociale s’associe aux organisations publiques (l’Etat, les

mairies, les conseils régionaux, le gouvernement) et aux associations. Ces
organisations communiquent essentiellement afin d’informer, faire adhérer,
sensibiliser leurs publics.

D-Les moyens de communication externe

1-Supports média:
Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands
médias par achat d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise. Les
principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le développement
de la notoriété et de l’image des produits, des services, des marques et des
entreprises. L’efficacité de la publicité médias peut aujourd’hui être mesurée
grâce aux études d’audience, mais cela nécessite des budgets d’études énormes.
Parmi les supports média les plus utilisés, on peut citer :

⮱ La presse:

La presse écrite reste le média le plus utilisé par les annonceurs, grâce à
sa richesse et sa diversité. Elle a bien résisté au développement de l’audiovisuel
et du multimédia. Il existe de nombreux types de presse, il y a la presse
quotidienne (journaux), la presse périodique, les magazines, la presse
spécialisée…

⮱ La télévision:

La télévision est parmi les médias les plus utilisés, cela parce qu’elle
permet d’atteindre un très grand nombre d’individus (un taux d’équipement très
élevé), elle offre de grandes variétés d’expression en combinant l’expression
visuelle, verbale et sonore avec une grande capacité de démonstration.
 En revanche, le coût d’accès à la télévision est très élevé, en plus du
changement de chaîne (zapping) et parfois la télévision est utilisée comme
moyen d’ambiance à certains moments, ce qui influence le degré de
mémorisation.

⮱ La radio:

La radio est un support publicitaire moins utilisé que la presse écrite et la

télévision. Pourtant, elle reste un média efficace à la communication, elle se
caractérise par un coût modéré et très intéressant, en plus, ce type de médias est
transportable et présent dans quasi tous les foyers : à la maison, en voiture, sur
le lieu de travail, dans les magasins,...etc. En revanche, la radio ne permet pas la
mise en valeur visuelle du produit, en outre, c’est un média d’accompagnement
qui bénéficie d’un faible degré d’attention et donc une faible mémorisation des
messages.

⮱ L’affichage:

L’affichage est le support média le plus utilisé. Il concerne

essentiellement les zones urbaines. Les panneaux sont implantés sur les axes
principaux afin de toucher les individus pendant leurs déplacements. Les
principales limites adressées à ce type de médias c’est qu’il doit être lu en
quelque secondes, les informations contenues sont donc limitées et il n’est pas
possible d’argumenter, en plus du coût très élevé.

2.Supports Hors média:

Il existe plusieurs catégories de moyens de communication hors media,

dont les plus utilisées sont :

⮱ La publicité par l’événement:

La publicité par l’événement est une technique de communication qui

utilise un événement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support
de communication. Il est évident que la réussite de la communication de
l’entreprise passe par le succès de l’événement lui-même et son impact sur le
public. L’événement choisi par l’entreprise peut être un événement existant déjà
ou un événement créé spécifiquement pour la circonstance.

⮱ Sponsoring et Parrainage:
 Le sponsoring est une forme de communication par laquelle, sur la
base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien - le plus souvent
financier - à unemanifestation, une activité, un organisme ou une personne,
dans un but promotionnel. Elle tente indirectement de créer ou de
développer une image positive pour elle-même, sa marque, ses produits ou
ses services.
Alors que le parrainage est un soutien aux émissions de télévision ou
de radio. Le parrainage télévisé peut concerner des émissions régulières ou
des émissions spécialement inventées pour permettre au parrain de passer à
latélévision.

⮱ Le mécénat:

Le mécénat est un soutien financier, une subvention accordée sans

contrepartie directe à une œuvre ou à une personne morale dans un but
d'intérêt général comme la diffusion de la culture, la protection de
l'environnement, le soutien d'actions humanitaires...etc. Le mécénat
valorise le rôle social de l'entreprise et lui confère une certaine citoyenneté.

⮱ Mercatique directe:

La publicité directe fait partie du mix du marketing direct ; c’est une

technique de communication individualisée et personnalisée. Elle permet
de s’adresser individuellement à chaque personne de la cible de
communication. Le mailing est la technique première de la publicité directe
qui utilise également les grands médias (télévision avec numéro vert et
presse avec coupon-réponse) et, de plus en plus, Internet.

3.Supports multimédia:

Le multimédia et plus particulièrement Internet sont venus compléter

les techniques habituelles de la communication d’entreprise. Les
caractéristiques propres d’Internet induisent un fort développement de son
utilisation par les entreprises; en effet, Internet est un mode de
communication de masse mais en même temps individualisé, interactif et
mondial. De plus, la mesure de son audience est facile à réaliser à partir du
nombre de visites effectuées sur un site donné. La plupart des entreprises
intègrent désormais Internet dans leur stratégie de communication.