ECOLE SUPERIEURE DE TECHNOLOGIE

Cours Présenté par

Prof. Sanae El MALIKI
Plan du cours
Chapitre 1: Introduction à la stratégie de communication interne
Chapitre 2 :Organisation du système de la communication interne
Chapitre 3: Plan de la communication interne
Chapitre 1: Introduction à la stratégie de communication
interne
 Définition de la communication interne

 La communication interne peut se définir dans un premier temps comme l’ensemble des
actions de communication destinées aux salariés d’une entreprise ou d’une organisation.
 La communication interne est une des déclinaisons de la communication d’entreprise. Elle
est la composante d’un système global d’organisation, des flux d’informations et des
échanges.
 Donc, la communication interne est la gestion de flux d’informations à l’intérieur de
l’entreprise. L’enjeu pour l’entreprise est canaliser ces informations, de les traiter, de
façon à les diriger vers leurs utilisateurs. En effet, il ne faut pas se laisser envahir pour une
abondance d’information qui ne serait pas utile à la prise de décision.
 Parce qu'elle s’inscrit aussi dans une politique de gestion des ressources humaines, la
communication vise à réduire les dysfonctionnements éventuels entre les acteurs de
l’entreprise, donc à favoriser un bon climat social, elle est ainsi un instrument
d’intégration des salariés.
 Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le
suivant:

Quoi: quel produit, service, action, veut-on promouvoir?

À qui: auprès de quelles cibles?

Comment: par quels moyens adaptés à chaque cible?

 Sur quoi communiquer en interne?

 Les objectifs à atteindre : comment les atteindre s’ils ne sont pas clairement
connus?

 Les changements : pour éviter un maximum de la résistance

 L’organisation de l’entreprise : pour son bon fonctionnement ( accueil d’un

nouveau collaborateur, acquisition d’un nouvel outil, etc…)

 La vie de l’entreprise : touche de près les salariés qui attendent ce genre

d’informations ( ex. versement des primes, examen de promotion interne,
organisation de la fete du personnel, etc…)
 Evolution des objectifs de la communication interne
 Objectifs de la communication interne

 Objectif principal: permettre aux acteurs de l’entreprise de disposer de l’information dont

ils ont besoin dans l’organisation. Cet objectif est rendu possible par différents canaux
présents au sein de l’organisation.

 De cet objectif principal découlent d’autres objectifs:

 Accompagner le projet socio économique de l’entreprise : grâce aux mécanismes de la
communication interne, les acteurs sont informés sur les projets économiques, sociaux et
culturels de leur organisation. Ce rôle de la communication interne offre la possibilité à
chacun de définir avec précision son domaine d’intervention et de répondre au besoin de
cohésion globale propre à chaque organisation. La communication interne permet de
diffuser auprès de tous les salariés la stratégie globale de l’entreprise et en assurer sa
compréhension.
 Accompagner le management
Comme il est déjà avancé, le mode de communication mis en place est fonction du modèle
organisationnel:
- Pour les organisations tayloriennes où les rôles et les tâches sont décomposés, la communication interne
est quasi absente;
- Dans le cadre des organisations pyramidales, la communication est essentiellement descendante car
dictée par l’importance du lien hiérarchique;
- Au sein des organisations en réseau, les canaux de communication interne sont multipliés et
transversaux, correspondant aux besoins du management par projet. Le lien hiérarchique est aplani et le
management se veut plus participatif ( multiplication des échanges, réunions de travail collectif, et
communication inter-métiers).
 Accompagner la mise en place d’une culture d’entreprise et de valeurs communes
- La communication interne favorise le développement de la culture d’entreprise et la diffusion de valeurs
communes. Elle offre aux services de ressources humaines un support de diffusion des valeurs de
l’entreprise et contribue, par la même, à l’intégration des nouveaux embauchés.
 La communication interne remplit de nombreux rôles:

 Informer les salariés sur la vie de l’entreprise et les éléments nécessaires

pour assurer des missions;

 Faciliter les échanges entre les personnels et développer l’écoute afin

d’apprécier le climat social, de faire remonter les informations pertinentes;

 Impliquer les RH, favoriser leur adhésion à la stratégie de l’entreprise,

contribuer à la culture d’entreprise.
Questions :

 Une organisation sans une stratégie de communication interne …? Quelles

seraient les conséquences?

 Quels sont les obstacles ou les freins à la communication?

 Quels sont les signes qui peuvent révéler qu’une communication interne est
défaillante?

 Quels sont les effets bénéfiques d’une communication de qualité?

 Une organisation sans une stratégie de communication interne …?

Les conséquences seraient nombreuses:

 Les conflits latents exploseraient

 Les salariés ne seraient pas efficaces parce que mal-informés et peu collaboratifs
 Les meilleurs éléments iraient voir ailleurs
 Les messages véhiculés à l’extérieur seraient incohérents ( une entreprise ne
communiquera bien en externe que si elle communique bien en interne).
 La « paix sociale » se dégraderait assez rapidement
 Etc…
 Freins de la communication
 Manque de transversalité : le cloisonnement
 Difficulté des managers à communiquer ( savoir –faire)
 Manque d’implication des managers dans la communication ( volonté)
 La quantité d’informations à transmettre peut limiter l’efficacité de la
communication
 Les positions hiérarchiques relatives à l’émetteur et du récepteur influencent la
communication
 La longueur d’une chaine de communication conditionne la qualité des
transmissions ( enchainement d’un acteur à un autre jusqu’à l’utilisateur final de
l’information);
 Lourdeur des circuits de validité ( réactivité)
 Etc…
 Certains signes peuvent révéler une communication interne
défaillante:

 Des réunions trop nombreuses, ou trop longues sans justification, mal animées
ou mal préparées ;
 La rétention d’information, l’absence de transmission des savoirs et des
compétences;
 L’excès d’informations non pertinentes ou mal adressées ( notamment liées au
développement des NTIC);
 Les rumeurs.
 Etc…
 Effets bénéfiques d’une communication de qualité

 Meilleure relation entre la direction et ses employés

 Diminution de l’absentéisme, des conflits stériles, des ralentissements de

travail et des pertes de temps

 Diminution des rumeurs

 Création, maintien ou rétablissement de la confiance et du respect

mutuel
 Bien communiquer en interne est essentiel car:

 Communication en interne = implication

 Communication en interne = adaptation au changement

 Communication interne = meilleur ambiance

 Communication interne = disparition des rumeurs

 Solutions

 Impliquer le service RH dans toute stratégie de communication

Chapitre 2 : Organisation du système de
la communication interne
 Communication interne et externe
Pourquoi? Pour qui?

Communication Notoriété et visibilité Médias, grand public

externe Chiffre d’affaire Actionnaires, clients,
consommateurs

Communication Accompagnement des projets Cadres, salariés

interne Motivation et bien être du Employés, ouvriers
personnel
 Organisation de la communication interne

Dans certaines organisations, elle est du ressort du directeur des

ressources humaines. Dans d'autres organisations, elle est du ressort du
directeur de la communication ou de la direction générale.
 Acteurs à mobiliser dans une stratégie de communication
interne
 La direction générale définit les objectifs de la communication interne, en lien avec la
stratégie et les projets de l’entreprise.
 Le responsable de la communication interne est chargé de la construction du plan de
communication et de son déploiement.
 La direction des ressources humaines définit les politiques sociales et managériales à
relayer en interne.
 La direction de la communication externe travaille étroitement avec la communication
interne pour une cohérence d’image et de messages.
 Le management constitue le relais indispensable de la communication interne au plus
proche des équipes.
 Les différentes facettes de la communication interne

La communication formelle: Celle qui renvoi à tous ce qui est officiel dans une organisation et qui est
soumis aux lois de l'organisme, il renvoi ainsi à « tous les réseaux officiels lors de la structure de
l'organisation son objet est de canaliser les mouvements d'information à l'intérieur et à l'extérieur d'une
entreprise.

La communication informelle: qui est une sorte de communication qui peut participer dans la
réalisation des objectifs de la communication formelle, et qui permet aussi la coordination entre les
unités de l'organisme soit d'un même niveau ou des diffèrent niveaux malgré que cette communication
soit hors normes.

La différence entre les deux c’est que la communication formelle c’est une communication prévue,
pensée, organisée et mise en place selon des procédures strictes, par contre la communication
informelle c’est une communication qui n’est pas coordonnée, elle apparait de manière spontanée,
elle permet l’ajustement mutuel et favorisé la convivialité, et peut être pratiquéé entre les personnes
sans liens hiérarchique ou fonctionnel entre elles.
La communication interne consiste à la circulation d’informations dans trois directions:
La communication verticale descendante: transmet les directives et les décisions prises
par la hiérarchie. L’objectif de la communication descendante est d’informer, former et
orienter. Les moyens sont variés : notes de services, réunions, entretiens, …
La communication verticale ascendante: exprime les aspirations des salariés ou permet
de faire remonter des données relevées sur le terrain. Elle est fondamentale car elle permet
de mettre en avant les interrogations du personnel. Elle doit favoriser l’émergence d’un
bon climat social. Les moyens sont le rapport d’activité, la boite à idée, les questionnaires
d’enquete, les comptes rendus, …
La communication latérale ou horizontale: organise les échanges entre personnes d’un
même service ou entre des salariés de l’organisation ( échanges d’information hors cadre
hiérarchique). Cette communication permet le décloisonnement des services et le partage
de compétences. Ce type de communication est valorisé dans les organisations qui
valorisent l’autonomie, le travail en groupe…
Outils de la communication interne
 Outils de Exemple
communication
- Le Journal interne
Les moyens écrits - La revue de presse
- La note de service
-Boite à idée
- Le panneau d’affichage
- La documentation
Les moyens oraux -Réunions
-Entretiens
- Vidéos…
-Site intranet
Les nouveaux moyens -Blogs
-Forums
-Réseau social d’entreprise
Chapitre 3: Plan de la communication
interne
 Construction d’un plan de communication interne

 Le plan de communication interne a pour objet de déterminer de façon

structurée et planifiée les différentes orientations de la communication
à court, moyen et long termes. Il présente les objectifs, les cibles, les
échéances, les messages, les outils et les budgets qui seront nécessaires à
la bonne diffusion des communications stratégiques de l’entreprise, et
donne toute sa cohérence aux différentes actions de communication
interne.
 Il traduit de manière opérationnelle la stratégie de communication
interne, rapproche les dirigeants et les salariés pour une meilleure écoute
bilatérale et permet de répondre aux attentes des salariés en matière
d’information.
 Construction d’un plan de communication interne

 La démarche d’élaboration d’un plan de communication passe par les

trois actions suivantes :

 Identification des cibles

 Préparation d’un message spécifique
 Choix du support de communication
 Les cibles de la communication interne

 La construction d’un plan de communication incite à affiner la connaissance des

cibles, afin d’acheminer un message parfaitement personnalisé à un salarié, lui
aussi parfaitement identifié. Il est essentiel de comprendre ce qu'ils en
comprennent, ce qu'il retiennent, ce qu'ils sont prêts à mettre en œuvre en dehors
du cadre habituel de l'exercice de leurs fonctions.

 D’une certaine façon, chacun des sujets qui doivent être partagés avec les
équipes, en vue de leur connaissance et leur appropriation, pourrait se prêter à la
formalisation d’un plan de communication.
 Segmenter les audiences de la communication interne

 Peut on dire à tout le monde….de la même façon ?

 En se basant sur le marketing stratégique, il faut utiliser la
segmentation…
 Les cibles de la communication interne
 Préparation du message à transmettre

Toutes les informations ne sont pas pertinentes pour tout le monde

 Ne pas noyer les salariés dans trop d’informations
 Risque que les prochains messages ( importants) ne soient pas lus
 Le ton/ vocabulaire à employer peut être différent en fonction de l’audience
 Risque d’incompréhension
 Choix du support de communication
 Voir les diapos précédents !!
Pour être efficace, la communication interne doit déterminer les publics
auxquels elle s’adresse en fonction des objectifs poursuivis et adapter
ses messages et ses moyens à ces cibles. Par exemple, communiquer sur
la responsabilité sociale de l’entreprise répond davantage à un objectif
d’information et de sensibilisation à destination des salariés, alors que
les cadres doivent plutôt y adhérer et porter cette politique .
Un bon plan de communication interne doit présenter une
complémentarité dans ses outils et ne peut se réduire à un empilement
d’outils, sans cohérence d’ensemble.
Tout ou partie du plan de communication interne peut être confié à une
agence de communication, de la seule réalisation technique des supports
à la conception même du plan. La mise en œuvre du plan de
communication nécessite également de recourir à des prestataires
externes de type : journalistes, concepteurs, maquettistes, imprimeurs,
photographes, prestataires son et vidéo, etc…
 Les limites

 Le plan de communication permet d’anticiper les actions à mener, mais il ne

peut pas tout prévoir. Des circonstances extérieures, des changements, des
lancements de nouveaux projets peuvent l’impacter et rendre nécessaire son
adaptation à l’actualité quotidienne de l’entreprise.
 La communication interne institutionnelle, aussi brillante soit-elle, ne peut se
substituer à la communication managériale. Savoir informer et savoir
communiquer sont des compétences que doivent développer les managers. Pour
cela, ils ont besoin d’etre aidés tant du point de vue logistique
qu’organisationnel.
Critères de mesure de la réussite

 La conformité des actions réalisées par rapport au plan de communication interne.

 Le respect des échéances et du budget.
 La qualité du climat de travail.
 Le taux de satisfaction/compréhension et d’acceptation des changements par les cibles de
la communication interne. Il peut être mesuré le biais d’une analyse des retombées avec un
questionnaire ou une interview.
MERCi
De votre attention

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