Département: Technique de communication et de commercialisation.

Filière: Commercialisation des produits agroalimentaire.

Niveau: Deuxième année.

Rapport de stage de fin d’études

Sous le thème :

La communication externe : Cas la société CMGP.

Préparé par : Encadré par :

-M. BELKOUZI IBRAHIM. –Mme. MAA FETTOUMA.

Année universitaire : 2019-2020.

0
Sommaire.

Remerciements ...................................................................................................................................2
Introduction générale ..........................................................................................................................3
Première partie : La communication externe ........................................................................................4
Chapitre1 : Aperçu général sur la communication ...............................................................................5
Chapitre2 : Cadre conceptuel de la communication externe ............................................................... 13
Section1 : Présentation du concept de la communication externe ................................................... 13
Section2 : Les outils de la communication externe ......................................................................... 15
Deuxième partie : Etude de Cas : la société CMGP .......................................................................... 20
Chapitre1 : La stratégie de la communication externe ........................................................................ 21
Section1 : La stratégie de communication externe ......................................................................... 21
Section2 : La communication commerciale ................................................................................... 22
Chapitre2 : Aspect général de la société CMGP................................................................................. 32
Section1 : Présentation de la société CMGP .................................................................................. 32
Section2 : La communication externe chez la société CMGP ......................................................... 33
Conclusion générale .......................................................................................................................... 39
Bibliographie. ................................................................................................................................... 40

1
Remerciements.

Au terme de ce travail, il est agréable de remercier tous ceux qui ont contribué d’une
manière ou d’une autre à sa réalisation et nous ont permis par leur soutien de le mener à bien.

Tout d'abord, j'adresse mes remerciements à mon professeur et mon encadrante, Mme.
MAA FETTOUMA de l’EST MEKES, qui m'a beaucoup aidé dans ma recherche du stage de
fin d’études, à cause de son grand effort qui m’a aidé lors de la rédaction de ce rapport. Nous
remercions aussi l’ensemble des professeurs de l’EST, qui ont eu la gentillesse de faire de ce
rapport un moment très profitable.

Enfin, nos va également à tous les administrateurs de l’EST de MEKNES, qui déploient
des efforts pour nous assurer une bonne formation académique de ces deux ans.

2
Introduction générale.

Afin de contribuer à la réalisation d’une image forte, positive et surtout réaliste l’entreprise
a besoin d’une communication marketing qui aide à sa réussite par les relations avec ses
environnements, d’annoncer les stratégies et de faire connaitre les progrès de l’entreprise.
Cette communication est un véritable dialogue entre l’entreprise et ses clients dans le but
d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou attitude à travers
différents moyens et techniques. D’une façon ou d’une autre le consommateur s’influence de
la publicité et donc il se trouve obligé de s’informer, consommer et s’approprier.

La communication d’entreprise s’inscrit dans une trajectoire globale. Certains auteurs

inscrivent ce concept, dans une approche systémique, au cœur même de la dimension
stratégique de l’entreprise.

Il ne s’agit pas, pour les organisations, de gérer en "parallèle" communication interne et

communication externe, il s’agit d’assurer la cohérence et la compatibilité entre les messages
en direction de toutes les parties prenantes (clients, prospects, personnel, partenaires,
associés).

L’entreprise, par la mise en œuvre d’une communication globale, réduit les

contradictions, augmente l’implication de son personnel, premier ambassadeur de la firme.

Communiquer avec la population de plus en plus exigeante et indépendante de

l’environnement de l’entreprise, est un instrument essentiel de politique, de sensibilisation et
de prestation de services. Une communication externe professionnelle doit renforcer la
confiance des citoyens vis-à-vis de l’entreprise.

Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle
s’intéresse (clients ; prospects ; prescripteurs ; distributeurs etc.…) une entreprise doit
communiquer avec eux. Par communication externe d’une entreprise, on entend l’ensemble de
toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet
volontairement ou non en direction de tous les publics.

Comment réussir sa communication externe ? Il n’y a pas de recette miracle : chaque

entreprise est un cas particulier. Il ne suffit pas de savoir-faire une opération de
communication, encore faut-il le faire savoir par le relais du personnel, des médias, et le faire
valoir auprès des différents interlocuteurs de l’entreprise.

3
 Première partie :

La communication externe

4
Chapitre1 : Aperçu général sur la communication.

Section1 : Communication : Définition générale, Objectif et Cible.

Dans le monde de concurrence, pour être le leader, la communication représente un

élément-clé et indispensable pour l’entreprise. Afin, de développer son activité et d’atteindre
ses différents objectifs finals. De ce fait, il faut adapter une stratégie efficace et cohérente,
dont elle se base sur un processus et une politique bien maitrisés à long terme.

1. Définition générale de la communication:

1.1. Définition :

La communication des entreprises est considérée comme un pont qui relie l’entreprise
avec son environnement interne, exemple des actionnaires et des personnels, ainsi externe,
comme fournisseur, client et l’état.

Selon la fédération nationale d’entreprise et performance1 :

« La communication est autant que l’action volontariste d’émission, de transmission et de

réception des messages, dans un système de signes qui s’échangent au sein de l’entreprise et
entre celle-ci et son environnement ».

La communication des entreprises est un domaine très vaste qui ne peut être défini
précisément. Mais, on peut dire que la communication d’entreprise est l’ensemble des
moyens, des méthodes et d’actions qui permettent à l’entreprise de présenter sa marque, ses
produits ou services ainsi ses valeurs afin d’attirer les différents consommateurs et de les
fidéliser. La communication d’entreprise ne vise pas seulement les consommateurs ou les
clients actuels mais elle vise aussi les potentiels à travers les différents éléments. Chaque
entreprise doit développer ses techniques de communication afin de valoriser sa notoriété, son
image, les conditions de travail, la circulation d’informations pures aboutir au meilleures
prises de décisions.

Selon LENDREVIE :

1
Fédération crée en 1989, elle s’attache à l’analyse de sujets majeurs et d’actualité, à la charnière de
l’économie, du management de la performance et des transformations sociales et sociétales.

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 La communication d’une entreprise : «c’est l’ensemble de toute l’information, messages
et signaux de toutes natures que l’entreprise émet volontairement ou non en direction de tous
les publics»

Selon KOTLER :

La communication tire son origine de latin «Communicator». C’est les transmissions

d’informations de l’émetteur à un récepteur à travers des canaux sous différentes formes
(édition, audio-visuel …etc.). C’est un moyen que l’entreprise utilise pour concevoir et
transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs ainsi qu’aux
différentes parties prenantes composant son environnement (média, administration, opinion
publiques …etc.). Son but n’est pas nécessairement de faire vendre, mais de transmettre les
informations auprès du public visé de façon à modifier leur attitude et comportement vis-à-vis
d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une idée.

Selon AFRP :

La communication d’une entreprise est « tout ce qui consiste à élaborer, proposer, mettre
en œuvre et contrôler une politique permanente d’information et de développer, tant à
l’intérieur qu’a extérieur d’un groupe, des relations de confiance avec tous les publics qui
conditionnent son développement et son existence »

Selon Claude ROY :

« La communication est un processus verbal ou non par lequel on partage une information
avec quelqu'un ou avec un groupe de manière que celui-ci comprenne ce qu'on lui dit. Parler,
écouter, comprendre, réagir... constitue les différents moments de ce processus. La
communication permet aux partenaires de se connaître, d'établir une relation entre eux. Cela
peut entraîner des modifications d'attitude et de comportement. »

Selon Simon PIERRE :

« La communication est tout comportement qui a l'objectif de susciter une réponse ou un

comportement spécifique de la part d'une personne ou d'un groupe spécifique. »

Selon FAO :

6
 « La communication est un processus dynamique au cours duquel un émetteur et un
récepteur échangent des informations, des idées, des opinions, des sentiments, ou des
réactions. »

1.2. Les éléments de la communication:

 l’émetteur ou destinateur : Émet le message « oralement ou par écrit », il peut s’agir

d’un individu ou d’un groupe « firme, entreprise, système »
 le récepteur ou destinataire : le récepteur reçoit le message, ce peut être un individu,
un groupe, une machine… il y a réception s’il y a incidence sur le comportement de
destinataire.
 le message : objet de la communication contenu des informations transmises
 le canal de communication : Voie de circulation des messages : moyen technique
auquel le destinateur a recours pour assurer l’acheminement de son message vers le
destinataire.
 le code : ensemble des signes et des règles de combinaison de ces signes, constructions
d’unités significatives, le destinataire identifie à ce système de signes (décodages) si
son répertoire est commun avec celui de l’émetteur.

1.3. Les dimensions de la communication :

On trouve quatre dimensions :

Figure n°1: les dimensions de communication.

Sociale décisionnelle

Structurelle psychologique

Source : M. Thierry BOURNO, Structures de communication et d’organisation pour la

coopération dans un univers multi-agent, pour obtenir le titre de docteur de l’université paris 6, 1992,
p : 31.

7
 1.3.1. La dimension sociale :

Se rapporte, d’un point de vue strictement pragmatique excluant les relations d’ordre
affectif, aux conventions qui définissent le langage. Elle s’apparente au mode codage-décodage.
Cité précédemment. Ces conventions désignent toutes les croyances et tous les modes de
conduite instituées par la collectivité et notamment les protocoles de communication.

1.3.2. Dimension décisionnelle :

Désigne le contrôle des échanges entre les agents. Il est nécessaire de décider dans quelles
situations les échanges entre deux agents ont lieu et quelles sont alors les données échangées.

1.3.3. Dimension structurelle:

Décrivent les moyens physiques qui vont supporter la communication telle que
ceux définis par exemple : par le système de courrier électronique (e-mail) elle précise
quelles sont les connexions physiques entre les employeurs et qu’elle est leur nature.

1.3.4. Dimension psychologique :

Désigne les mécanismes mentaux sous-jacents à la communication, ancrés dans la

communication humaine.

2. Objectif :

Depuis de début de l’humanité, l’homme communique avec son entourage pour un but
d’établir une relation, de transmettre des idées et des informations à quelqu’un .La
communication et le fait de diffuser un message auprès d’une audience et il peut être aussi
l’action pour une entreprise pour s’informer sur son activité et de sa promouvoir auprès du
public. Mais avant de mettre en place une action promotionnelle il est impératif de définir
précisément les objectifs de cette communication.

L’entreprise doit d’abord définir son objet qui peut être l’entreprise elle –même, la marque
ou le produit ou alors le secteur économique, ce qui nous amène à mettre le point sur quelques
compagnes de communication à savoir :

La compagne de communication collective :Conçue par un ensemble d’entreprises

d’un secteur économique donné dans le but de développer, soutenir et protéger un
produit ou une catégorie de produits sans faire appel aux marques existantes.

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 La compagne de communication institutionnelle: L’objet de cette compagne est
l’organisation elle-même, elle est amenée à s’identifier, parler de sa culture, ses
valeurs, ses ambitions…etc. Elle doit créer sa notoriété, construire son image et la
développer.
Diverses techniques sont utilisées à savoir les relations publiques, la publicité ; le
mécénat…etc.
La compagne de communication de produit : Centre sur le produit lui-même, elle
concerne le lancement d’un nouveau produit ou le soutien d’un produit en phase de
maturité ou de déclin.
Elle a pour objectif : la notoriété (lancement), l’image .Toutes les techniques de
communication sont utilisées, en particulier celles qui ont un caractère commercial
fort.
La compagne de communication de marque : ne concerne que la marque de
l’entreprise ou du distributeur, étant un signe de différence permettant d’identifier
rapidement le produit, l’entreprise essaye de développer son image toutes les
techniques de communication sont utilisées.
La compagne de communication globale : l’entreprise est amène à intégrer les trois
types de communication (produit, marque et institutionnelle), donc elle doit mener
une triple compagne.

Quelle que soit l’entreprise, sa taille, son produit, sa stratégie de communication, les
raisons de l’origine de l’action de la communication sont de réaliser le gain, l’objectif
principal de la communication est d’augmenté les bénéfices de l’entreprise. Mais ce n’est pas
le seul objectif, il existe autres objectif ; tell que la création d’une relation entre le client et la
marque. Ainsi renforcer et valoriser l’image de l’entreprise auprès des clients et des prospects
qui permettent de créer des attitudes favorables et favorise le positionnement de la marque.
Selon Jacques Lendrevie et Arnaud Baynost l’image de la marque est l’ensemble des
représentations mentales et des associations attachées par un individu à un produit, une
marque ou une entreprise.

En général on peut récapitule l’objectif de la communication a trois dimensions qui sont

faites connaitre le produit de l’entreprise et que l’image de ce produit est existé dans la tête

9
de client, faire aimer et créer une attitude favorable vis-à-vis de la marque et puis faire agir et
donner aux clients l’envie d’acheter le produit.

Figure n°2 : les objectifs de la communication.

1. Stade cognitif.

- Notoriété.

- Prise de conscience de l’existence de produit. Faire savoir

- Connaissance du produit.

2. Stade affectif.

- Attrait pour le produit et de la marque.

- Effet sur l’image. Faire aime

- Préférence pour le produit, pour la marque.

3. Stade conatif.

- Intention d’achat

- Achat faire agir

3. Les cibles de la communication.

Selon Kolter et Dubois le choix de la cible de communication exerce une profonde

influence sur ce sur ce qu’il faut dire, comment le dire, où et quand le die et qu’il faut le dire.

La cible de la communication est l’ensemble des personnes, des individus, des

organisations et des entreprises qui visent une action de communication et chercher à toucher
par un programme de communication.

Le marketing et la communication sont deux domaine différents mais qui travaillant en

étroite collaboration. Il sera bien de distinguer entre la cible de la communication et la cible
marketing. Malgré que la distinction entre les deux ne soit pas toujours évidente, il sera pour
nous intéressant de connaitre leur sphère.

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 Ainsi, la cible marketing répond à la question : « à qui vend-on ? », elle va nous
permettre une optimisation des ventes à 2 niveaux :

 Le cœur de cible: le public à atteindre en priorité, les cibles potentielles pouvant être
intéressés :
Afin de mieux concentrer l’effort de communication, on distingue au sein de la
cible générale un sous-ensemble appelé cœur de cible à qui il est accordé un
traitement préférentiel, spécial, en raison de son importance.
Le cœur de cible peut être perçu comme un sous-ensemble d’une cible réunissant
les prospects (clients potentiels) et les autres clients les plus importants.
C’est aussi un sous ensemble de la cible de communication que l’on considère
comme étant prioritaire (gros clients, jeunes consommateurs avec un fort potentiel,
clients les plus profitables, etc.)

 La cible secondaire: prescripteurs, leaders d’opinions :

Après le cœur de cible, le second sous-ensemble qui a un intérêt relativement
important par rapport au cœur de cible est appelé cible secondaire que l’on espère
toucher à travers la communication principalement adressée au cœur de cible.

Section2 : Rôle et mission du responsable de la communication.

1. Définition :
Le responsable communication est le spécialiste chargé d’assurer la valorisation
l’image de l’entreprise que ça soit en interne ou en externe (relations avec la presse), en
gérant un ou plusieurs supports d’information. C’est une personne qui doit être avenante
et douée pour les relations publiques.

Il met tout en œuvre pour que les salons, conférences de presse, cocktails se
déroulent dans les meilleures conditions possibles et pour que l’entreprise apparaisse sous
son meilleur jour. Le responsable communication veille à la relance des journalistes et
supports present (écrite, radio, TV, Internet) lorsque des opérations sont organisées pour
que le nom de l’entreprise soit diffusé au maximum. Il détermine l’image de l’entreprise à
mettre en avant, les valeurs à promouvoir, les modes de communication à privilégier et les
partenaires à associer…

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 Le responsable de communication supervise la rédaction de communiqués et dossiers
de presse. Il choisit et conçoit alors les supports de communication et étudie les moyens
de réalisation (panneaux, scénarios de films, cédéroms, articles de revue, documents
pédagogiques, pages web…)

Il doit réussir également à mobiliser les partenaires et à faire adhérer les gens. Le
responsable communication doit savoir maîtriser l’anglais ainsi que la connaissance d’une
ou plusieurs autres langues étrangères est souhaitée.

2. Mission du responsable de la communication :

Mettre en valeur ou affirmer l’identité de l’entreprise, tel est le rôle du responsable de

communication qui se porte garant de la cohérence de l’image de l’établissement dans le
but de promouvoir sa marque parmi la concurrence.

2.1. Le responsable communication intervient en externe pour:

-Faire la pub de l’entreprise durant des rencontres

-Concevoir des actions marketing pour promouvoir son nom
-Gérer les relations avec les distributeurs
-Contrôler les dossiers de presse, la conception du journal ou encore de l’enseigne pour
partenaires et les clients.
-Organiser et superviser les opérations de communication auprès des partenaires.
-Assurer la visibilité de l’entreprise lors des événements.
-Rédiger, créer les supports de communication print 2 et digitale
- Représenter l’entreprise devant les médias.

2.2. En interne, le responsable communication agit pour :

-Définir la politique de communication de l’entreprise.

2
La communication print : le print est principalement utilisé pour marquer les esprits. Les informations sont
plus facilement intégrées quand on les lit sur papier. Via le digitale, vous recevez chaque jour des publicités que
vos yeux ne veulent pas voir.

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 -Elaborer la stratégie de communication à l’interne.
-Prendre en charge la réalisation des supports de communication.
-Analyser les capacités de communication de l’entreprise.
-Concevoir ou réaliser des actions ou outils de communication (plaquette, rapport annuel,
affiches…)
-Faire circuler l’information.
- Renforcer les liens auprès des salariés.

3. Compétences techniques.
3.1. En externe :
Savoirs : savoir adapter la politique de communication et créer des supports de
communication print et web en cohérence avec la politique générale de l’entreprise.
La maîtrise de l’anglais peut être un véritable atout.
Savoir-faire : maîtrise du pilotage de la stratégie marketing et de communication, qualités
rédactionnelles, management d’équipe. Maîtrise des techniques et outils de l’information
et de la communication ainsi que des nouvelles technologies et de la communication 2.03.
Savoir-être : aisance relationnelle, créativité, autonomie, organisation, rigueur et
disponibilité.
3.2. En interne :
Savoirs : avoir un bon esprit de synthèse et une aisance rédactionnelle tout en sachant
s’imprégner de la culture d’entreprise et de son secteur d’activité. La maîtrise de l’anglais
est un véritable atout.
Savoir-faire : maîtrise des techniques et outils de l’information et de communication ainsi
que les nouvelles technologies et de la communication 2.0.
Savoir-être : leadership, empathie, écoute, disponibilité, organisation, efficacité,
polyvalence.

Chapitre2 : Cadre conceptuel de la communication externe .

Section1 : Présentation du concept de la communication externe.

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La communication 2.0 consiste à créer une relation durable avec le consommateur. D’impliquer la
communauté dans l'évolution ou développement d'un nouveau concept ou d'un nouveau produit. Et regroupe
divers plateformes tel que les média sociaux (digg like, you tube etc.)

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1. Définition.
La communication externe est un ensemble des actions, des moyens et des efforts
fournis par une entreprise afin d’améliorer son image et valoriser son activité d’une part,
d’autre part elle permet de faire connaître la marque et /ou produit, et de plus faire aimer
et pousser le consommateur à réagir (acheter le produit).

La communication externe a une destination d’un public extérieur, des clients, des
médias, des concurrents, des partenaires et toutes les parties prenant de l’entreprise. La
communication externe d’entreprise n’est pas indépendante du contexte politique, car les
discours émis vers un public par des politiciens c’est une communication externe.

La communication externe permet pour l’entreprise à collecter les avis des

consommateurs ou des clients pour rependre à leurs différents besoins et leurs attentes.
Elle joue un rôle principal en cas des crises probables pour chaque entreprise.

2. Les objectifs :
La réalisation du bénéfice est l’objectif principal pour toute entreprise quel que soit
son secteur d’activité, ce bénéfice est considéré comme un verrouiller avec deux clés
majeurs qui sont principalement : le client et le produit, donc il faut créer une chaîne
relationnelle entre ces deux derniers éléments. Pour atteindre l’objectif global citer
précédemment, l’entreprise doit réaliser d’une façon efficace ces trois genres d’objectifs ;
cognitif, affectif et conatif

2-1. Objectif cognitif :

En premier temps, l’entreprise focalise ses efforts au but de faire connaitre son
produit ou marque, car c’est la première étape pour construire le pont vers le
consommateur. Dans cette phase le message publicitaire émis par l’entreprise doit
contenir toutes les informations possibles sur le produit ou la marque pour que le
consommateur puisse construire une image sur ce produit dans sa mémoire et par suite il
commence à remarquer le produit. De ce fait, l’entreprise doit montrer l’existence de son
produit, informer ainsi de ses caractéristiques, de son mode d’emploi de ses lieux de vente
; la communication a pour but gagner l’attention des consommateurs, la notoriété et
l’information au sujet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une entreprise. À ce
stade, la communication, en premier temps, a un objectif informatif.

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 2-2. Objectif affectif :
Après l’étape cognitive, le produit est connu par les consommateurs, d’où l’entreprise
doit entamer la deuxième étape concernant le travail sur l’image de la marque, il s’agit de
faire aimer le produit. D’autres façon c’est le fait de rapprocher émotionnellement le
produit ou la marque. Le message doit être séduisant, persuasif, et doit créer un sentiment
de préférence chez le consommateur ; la communication agit sur les attitudes. Elle a pour
objet d’éveiller chez les individus leurs intérêts, leurs préférences.
2-3. Objectif conatif ou comportemental
Après avoir fait connaitre et aimer le produit, il faut passer de la phase de l’idée
d’achat vers l’action d’achat, dans cette phase on vise à attirer la cible vers la réalisation
d’achat et c’est le but final de chaque entreprise. Le consommateur développe ses
réactions, sa vision, ses attitudes et ses comportements envers le produit. Cet objectif est
le plus cherché par les entreprises parce qu’il provoquera chez les cibles un comportement
qui est bénéfique pour l’entreprise comme : l’achat, le refaire l’achat, la demande des
renseignements, la visite des points de vente… l’objectif donc c’est d’entamer une action
se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.

Ces modèles ont été proposés pour rendre compte des liens unissant ces étapes
différentes. Selon le modèle AIDA4, le consommateur qui est l’acheteur final passé par
des stades successifs de l’attention, de l’intérêt, du désir et de l’action.

Le modèle dit de la hiérarchie des effets : Comporte un plus grand nombre d’étapes ;
la prise de conscience, la connaissance, l’attrait, la préférence, la conviction et l’achat.
Le modèle de l’adaptation d’innovation : Compte cinq phrases : la prise de conscience,
l’intérêt, l’évaluation, l’essai et l’adaptation.
Le modèle de la communication : Il propose une séquence encore plus articulée
exposition, réception, réponse, cognitive, attitude, intention et comportement.

Section2 : Les outils de la communication externe.

1. Le choix des actions de communication :

4
AIDA est l’acronyme d’un modèle publicitaire reprenant les différentes phases que doit normalement susciter
un message publicitaire auprès de l’audience pour favoriser son efficacité.

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 Les actions de communication sont mises en œuvre pour atteindre les objectifs de
communication auprès des cibles pour la stratégie de communication des produits. Le
choix de ses actions de communication est la dernière phase de la stratégie de
communication.

Les clients existent dans un marché hétérogène par suite ils n’utilisent pas le même
support. Alors l’entreprise doit faire plusieurs segmentations, il est important pour
l’entreprise d’avoir une vision globale de sa politique de communication afin d’assurer la
cohérence et l’efficacité maximale des différents moyens de communication qu’elle
utilisera et dans ce niveau en constate deux types d’outils, la communication hors média,
la communication média.

2. La communication média :

La communication média regroupe l’ensemble des actions de communication

publicitaires des entreprises, pour transmettre les messages. C'est une communication de
masse car elle adresse le même message à plusieurs personnes, à la fois on distingue six
grands média publicitaires, sont les suivants : La presse, tv, la radio, cinéma, l’affichage et
internet.

2-1. La Presse :

Se divise entre 3 volets

La presse quotidienne nationale généraliste

La presse quotidienne nationale spécialisée
La presse quotidienne régionale

On mesure la popularité nationale ou régionale de cette presse (principales caractéristiques

publicitaires) selon sa typologie et son taux d’audience, sa sélectivité (géographiquement
– parlant mais aussi selon ses choix politiques et ses centres d’intérêt), sa qualité de
reproduction (forte, moyenne, faible) et son coût publicitaire (acceptable, chère, bas). La
pesse permet :

-une forte crédibilité de l’information transmise aux lecteurs,

-un grand nombre de personne touchées,

-un très faible coût de mise en œuvre.

16
 2-2. La Télévision :

Elle se concentre sur une audience large des « mass-média ». L’audience de la

télévision varie selon des raisons, sachant que l’audience est plus forte à l’hiver, week-end
et au début des soirées .Le marché de la TV a connu une forte évolution avec l’apparition
des chaines câblées, satellitaires, aussi les chaînes privées.

2-3. La radio :

Elle admet l’audience la plus large du mass-média. Il existe des radios nationales,
locales privés et périphériques. Le coût publicitaire relatif à la radio est très intéressant.

2-4. Cinéma :

Il est considéré comme le plus petit de medias publicitaire. Il connaît de forte

fluctuation d’audimat depuis les années soixante. L’apparition de l’internet a fortement
pénalise ce type de medias surtout dans les pays en voie de développement. Ses
principales caractéristiques publicitaires sont les suivantes : l’audience, la sélectivité, les
produits interdits, la capacité, le coût publicitaire.

2-5. Affichage :

L'affichage est considéré comme un média à part entière par les agences et services de
communication. L'affichage publicitaire concerne généralement les affiches de grand
format du type 4 m par 3 m, installées sur des panneaux publicitaires au centre-ville ou au
bord des villes, ainsi que toutes les affiches promotionnelles posées sur le mobilier urbain
prévu à cet effet : panneaux déroulants, kiosques, autobus, flocage d'automobiles.

2-6. Internet :

Internet est d’abord un média au sens plein. Il est bien sûr, comme les autres médias,
un formidable support de diffusion des messages. Mais il multiplie surtout les types de
relation, de médiation possible, par exemple, entre les internautes5 et le monde réel, et
même de chaque internaute à lui-même.

3. Communication hors média :

5
Un internaute : est tout utilisateur du réseau Internet.

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 La communication hors média regroupe l’ensemble des actions qui ne passent pas par le
média. Elle réunit toutes les actions de marketing direct, promotion de vente, publicité par
événements, foires et salons.

3-1. Le marketing direct :

C’est une technique qui permet l’entreprise a crée des relations avec ses clients par des
messages personnalisés vers une catégorie ciblés dans le but d’inciter les clients à réagir
positivement cette technique sont basées sur des bases de données pour un contact
personnalisé. Les opérations de marketing direct utilisées en communication commerciale
sont :

A- Le mailing (envoi de lettres personnalisées) permet :

-Un adressage à des cibles précises sélectionnées dans des fichiers,

-des messages personnalisés,

-La transmission d’information sur les produit ou/et l’entreprise.

B- Le marketing téléphonique (contrat téléphonique effectué sur la base de fichiers)

permet de :

-un dialogue avec le client,

-la transmission d’informations sur la marque et sur le produit.

C- Le couponing (coupon-réponse insérés dans la presse et qu’il faut renvoyer pour

obtenir une documentation) permet :

-l’envoi de documentation aux personnes intéressées,

-la prise de rendez-vous pour la force de vente.

D- Le numéro vert (numéro de téléphone à rappeler gratuitement pour obtenir une

information ou une documentation permet :

-la transmission d’informations aux personnes réellement intéressées.

3-2. Promotion des ventes :

18
 C’est un ensemble des techniques et moyen de communication dans une durée limitée
pour un but de favoriser le contact physique de la clientèle avec l’offre et stimuler
rapidement l’achat.

3-3. Publicité par événement :

La PPE est une technique concerne le parrainage et le mécénat et tout autre événement
existant ou crée par l’entreprise lui-même pour le but de présenter l’image de l’entreprise
(marque ou produit)

Le parrainage : est la qualité de parrain ou de marraine. ... En économie et en

gestion d'entreprise, le parrainage est un soutien matériel (financier ou sous forme
d'une prestation de services) apporté à une manifestation, à une personne, à un
produit ou à une organisation dans le but d'en retirer un bénéfice publicitaire.
Le mécénat: désigne une aide financière apportée à une association, à un
organisme dans différents domaines avec des contreparties en termes
d’exploitation de la communication très discrète.

3-4. Foires et salons :

C’est une technique qui permet l’entreprise a rencontré un grand public

professionnelle ou non professionnelle pour un but de contact physique direct et donnée le
maximum d’informations.

19
 Deuxième partie :

Etude de Cas : la société

CMGP

20
Chapitre1 : La stratégie de la communication externe.

Section1 : La stratégie de communication externe.

La stratégie globale de la communication externe est une stratégie qui est à longtemps,
exclusivement consacrée au produit et elle ne s’adressait qu’aux seuls clients et prospects.
Pour être plus efficace, la stratégie globale de communication a élargi son champ d’action et
son étape.

1. Déterminer les objectifs globaux.

Les objectifs de la communication externe ont été définis par le service marketing et les
objectifs de la communication institutionnelle par le service de la communication.

Les objectifs de communication externe et institutionnelle sont regroupés afin que l’on
puisse procéder à une évaluation de leur importance par rapport la stratégie globale de
communication. Cette phase s’effectue dans la phase de choix des niveaux de communication.

2. Déterminer les cibles de communication externe.

Les cibles de communication ce sont les personnes auxquelles l’entreprise souhaite

adresser des messages de communication produit et institutionnelle. Les cibles de
communication externe sont regroupées afin de pouvoir déterminer leur importance par apport
la stratégie globale de communication, cette opération, comme celle des objectifs de
communication s’effectue dans la phase du choix des niveaux de communication.

3. Le choix de niveaux de communication externe.

Cette phase de la stratégie de communication et très importante et très délicate, elle

consiste à déterminer le rôle de la stratégie de la communication institutionnelle par rapport à
la stratégie de communication externe. Il est souhaitable de définir un mix entre la
communication externe et la communication institutionnelle ce choix de la définition du
niveau de communication externe et la communication institutionnelle peut être effectuée par
la méthode de définition des objectifs. L’importance donnée à la communication externe et à
la communication institutionnelle conditionne la répartition du budget de communication.

4. Analyser les moyens humains et financiers.

21
 Il est évidemment très important de ne pas oublier d’analyser quelles sont les possibilités
de l’entreprise en termes de ressources humaines et de moyens financiers à mobiliser dans le
cadre de la stratégie de communication externe.

 déterminer le budget pour la réalisation de campagne de communication externe

 les personnes ressources mobilisables, en interne, pour coordonner la communication
externe et suivre le bon déroulé des actions
 les moyens de déléguer la campagne de communication à un prestataire externe

Autant de questions essentielles qui rentreront en ligne de compte au moment de définir les
outils et actions à réaliser.

5. Établir le plan de communication.

Dernière étape, le plan de communication liste et planifie les actions préconisées par la
stratégie de communication externe. Prenant la forme d’un planning, il permette de répertorier
les actions à réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de réalisation de chaque action, les
personnes ressources à mobiliser au sein de l’entreprise et/ou à l’extérieur (agence de
communication, prestataire freelance, imprimeur…), le budget associé à chaque action.

Le plan de communication externe permettre ainsi, d’avoir une vue claire sur les
différents outils. Les différentes étapes à mettre en place, le planning à respecter pour la mise
en œuvre de la stratégie de communication, mais aussi, le temps à y consacrer et les moyens
humains et financiers à y associer. Il ne faut pas oublier, en dernier lieu, d’évaluer l’efficacité
de communication externe et d’être attentif aux retours provenant de commerciaux, clients,
fournisseurs, mais aussi des médias sociaux, blogs ou forums. Ces retours permettront, en
effet, d’ajuster la stratégie et les messages lors de prochaines campagnes de communication
externe.

Section2 : La communication commerciale.

La communication commerciale de l’entreprise est un ensemble des messages qui visent

une cible bien déterminée qui peut être un consommateur, un distributeur, un préconisateur …
au but d’influencer directement ou indirectement leur comportement d’achat vis-à-vis des
produits exposés par l’entreprise. Elle n’a pas comme but uniquement d’infecter le
comportement de consommateur (communication produit) mais aussi d’améliorer et renforcer
la notoriété de l’entreprise et ses valeurs (communication marque).

22
 La stratégie de communication externe est une stratégie qui englobe plusieurs étapes qui
permettent d’avoir une communication de qualité qui sera rentable pour l’entreprise.

I. La communication commerciale.
1. Les critères de définition d’une communication commerciale.

La définition et la mise en œuvre d'une communication commerciale ne dépendent pas

uniquement de son objet et de ses objectifs commerciaux, mais doivent aussi prendre en
compte les caractéristiques de la cible visée, les ressources disponibles et les contraintes
environnementales. Pour la définir on doit répondre à questions suivantes :

Q1 : Pourquoi communiquer ?

R1 : Accroître la notoriété d'une marque de 2 points.

Q2 : Sur quoi va-t-on communiquer ? Quel objet ?

R2 : Un pressing s'ouvre dans le centre-ville d'une commune de 3500 habitants. Les

responsables du pressing voit-il communiquer sur la date d’ouverture, Sur les services
proposés, Sur la rapidité.

Q3 : Auprès de quelle cible (clients, prescripteurs, distributeurs, presse, milieu d'affaires ...) ?

R3 : Pour assurer le lancement d'un lait supplémenté en vitamines destinés aux enfants, doit-
on communiquer auprès des acheteurs (les parents) ? Des consommateurs (les enfants) ? Ou
des prescripteurs (les pédiatres) ?

Q4 : Quels sont les moyens que l'on va utiliser (communication de masse, communication
relationnelle) ?

R4 : Pour promouvoir son rayon fruits et légumes, un supermarché va choisir de faire passer
une annonce presse dans un journal local.

Q5 : Quel poids relatif dans le budget de communication va-t-on accorder aux différents
moyens de communication ?

R5 : Pour accompagner le changement de logo d'une entreprise va-t-on faire de la publicité ?

Du sponsoring ? De la promotion des ventes ? Dans quelles proportions ?

23
 2. Définition.

La communication commerciale est un ensemble des actions et des messages émis par
une entreprise vers une cible qui peut être un consommateur, prescripteur et distributeur,
Selon Lendrevie et Lindon « c’est l’ensemble des informations, des messages, des signaux
de toute nature qu’un organisme émet en direction de ses publics cibles »

La communication commerciale « permet l’entreprise de crée des relations et de

favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou un service et de
présenter ses avantages en vue d’inciter les clients ciblés à l’acheter ».La communication
commerciale se subdivise en deux catégories, communication produit et communication
marque.

La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux différents

publics de l’entreprise afin de modifier leur niveau d’information, leurs attitudes et leurs
comportements.

La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une entreprise
vers une cible : acheteurs, consommateurs, prospects, prescripteurs d’achat, revendeurs… Elle
vise à transmettre un message en vue de créer des attitudes favorables :

– fédérer autour des valeurs véhiculées par l’entreprise, par la marque ;

– améliorer le niveau d’information des publics visés ;

– modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives.

Les enjeux sont commerciaux (croissance du CA, conquête et fidélisation de clients,

image de marque…) et financiers (rentabilité et pérennité de l’entreprise). La stratégie de
communication s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise.

3. Les objectifs, les objets et la cible de la communication commerciale.

3.1. Les objectifs de la communication commerciale.

Les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs :

Objectif COGNITIF Améliorer la connaissance de l’entreprise, de la marque, des produits

= faire connaître (agir sur la capacité du consommateur à mémoriser et à raisonner)

24
Objectif AFFECTIF Faire aimer l’entreprise, la marque, les produits (générer des émotions
= faire aimer et des sentiments positifs chez le consommateur)
Objectif CONATIF Inciter les consommateurs à acheter (agir sur les motivations d’achat,
= faire agir les stimuli)

3.2. Les objets de la communication commerciale.

La communication commerciale et le message véhiculé peuvent porter sur différents

objets :

3.2.1. La communication produit :

Encore appelée communication objective, c’est le fait de faire connaitre le produit ou le

service ainsi que les caractéristiques et les utilités, exemple, pour le lancement d’un nouveau
produit, pour informer le consommateur pour gérer une image favorable qui doit être
cohérente avec l’image de la marque.

Le rôle de la stratégie de communication produit est de faire connaitre les produits. Les
marchés sont très vastes et les cibles de communication ne sont pas généralement identifiées,
le rôle de la stratégie de communication produit est donc d’attirer le client vers les produits et
dans le cas des clients bien identifiées, le rôle de la stratégie de communication produits est
de pousser le produit vers ses clients.

3.2.2. La communication marque :

Appelée communication symbolique, elle concerne le territoire imaginaire de la

marque (le positionnement de la marque), Elle est utilisée surtout dans les marchés où le
produit se trouve face à de multiples produits concurrents pour pouvoir valoriser son image, et
de lui donner une la personnalité. Le rôle de communication est d’abriter une gamme de
produits sois le nom d’une marque. La marque qu’elle abrite de bénéficier de sa notoriété et
de son image.

3.3. La cible de la communication commerciale.

La communication commerciale permet de transmettre un message indifférencié à un

public spécifique.

L’entreprise peut chercher à s’adresser à différents types de cibles :

25
-Les consommateurs, utilisateurs, acheteurs
actuels et/ou potentiels du produit, de la
marque
-Les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou
suggérer l’achat d’un produit, d’une marque
-Les distributeurs, qui sont décisionnaires
dans
le choix de leurs assortiments
– Les leaders d’opinion, qui grâce à leur
notoriété ou leur activité sociale, ont une
influence

Des indicateurs spécifiques (audience, audience utile, contact utile, coût au contact utile)
permettent d’évaluer l’impact commercial et financier d’une action de communication sur une
cible.

4. Les types de communication commerciale.

Les moyens de la communication commerciale peuvent être déclinés de deux manières

distinctes :

4.1. Communication média et hors média.

La communication média (publicité) suppose l’utilisation de médias de masse : il peut

s’agir de la presse, de l’affichage, de la radio, de la télévision, du cinéma ou encore d’Internet.
Le choix du média et du support dépend de différents critères : adaptation à la cible visée,
qualité de la diffusion du message, coût…

La communication hors média suppose la mise en œuvre de techniques particulières :

promotion des ventes, parrainage, mécénat, mercatique directe, relations publiques, flyers…

4.2. Communication de masse et communication relationnelle.

4.2.1. Communication de masse.

A. Définition.

Est l’ensemble des techniques qui permettent de mettre à la disposition d’un vaste public
toutes sortes de messages. Elle est caractérisée par le fait qu’elle est unidirectionnelle, qu’elle
utilise des médias de masse et que l’émetteur connaît rarement le public cible. « Les masses-
médias sont apparus dans le domaine de la communication quand la science et l’industrie ont
créé des machines comme la presse à imprimer, l’appareil photo et la caméra, la radio et la
télévision, afin de prolonger les sens de l’homme et d’augmenter sa capacité à reproduire des

26
signes », analyse Wilbur Schramm. Aujourd’hui, cette approche semble trouver ses limites
dans de nombreux cas.

La plupart des entreprises ne peuvent plus se contenter de faire uniquement de la

communication de masse traditionnelle avec une segmentation sommaire et se focaliser
uniquement sur l’augmentation de la part de marché sur la base de transactions uniques. Les
entreprises doivent répondre de manière personnalisée à leurs clients. Ce faisant, elles créent
un avantage compétitif qui leur permet de mieux retenir leurs clients.

B. Moyens.

La publicité (par les médias de masse, sur Internet, sur le lieu de vente),

- Le parrainage (Sponsoring),

- Le mécénat,

- La communication événementielle (salons, foires, expositions, ...)

2.2.2. Communication relationnelle.

A. Définition.

Est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation individuelle,
nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients d’une marque afin de le
fidéliser à long terme.

Est une forme de communication qui cherche à instaurer, entre l'organisation et une cible
identifiée, une relation individualisée et durable prenant en compte la personnalité de
l'interlocuteur.

La communication relationnelle emprunte de multiples canaux d'interaction (écrit,

téléphone, face-à-face, Internet...) lors d'une grande diversité d'occasions (accueil, conseil,
vente, après-vente...).

En fonction de la marge d'interaction qu'elle laisse à la cible visée, on distingue :

- la communication relationnelle unilatérale descendante qui part de l'organisation à

destination de la cible (mailings, phoning, newsletters...) ;

27
-la communication relationnelle bilatérale (interpersonnelle), basée sur le dialogue (forums,
numéros verts, chats...).

B. Moyens.

-La mercatique directe,

-Les relations publiques,

-Les relations presse,

-Les relations clients/personnel de contact (vendeur, chargé d'accueil, ...)

II. La publicité.

La publicité est l’un des phénomènes les plus visibles de notre époque. On peut plus nier
que l’influence de la publicité sur les attitudes des auditoires peut être évitée. D’après le livre
de la gestion de la publicité, « La publicité est toutefois une des institutions modernes la
moins comprises non seulement par le grand public en général mais encore par les nombreux
experts eux-mêmes ». Elle joue un rôle très important pour lancer et développer un produit ou
service. Elle est devenue une nécessité pour tout le monde, que ce soit le producteur, les
commerçants, ou le client. Elle joue un rôle très important dans la vie des clients, car ces
derniers ont besoin d’être informés de l’existence d’un nouveau produit sur le marché. De
plus elle aide les clients à trouver les meilleurs produits dont ils ont besoin, elle est aussi
importante pour les vendeurs et les entreprises parce qu’elle provoque une l’augmentation
des ventes, et grâce à la publicité, les producteurs arrivent à identifier et suivre l’évolution de
leurs concurrents, bien renforcer la crédibilité et fidéliser les consommateurs.

1. Définition de la publicité :

La publicité est l’ensemble des actions mises par une entreprise afin de se faire connaître,
communiquer et vendre ses produits et/ ou services. L’objectif de la publicité est d’attirer
l’attention des consommateurs sur un produit, marque et/ ou service.

Elle représente un canal de communication entre l’entreprise avec ses marchés, elle se
définit en plusieurs manières, premièrement la publicité est une communication de telle façon
qu’elle représente un ensemble des actions communicatives provenant d’un commanditaire

28
dont elle s’adresser aux clients actuels, clients potentiels, une entreprise peut s’adresser aussi
à des organismes sociaux ainsi au groupe gouvernemental.

La publicité se définit aussi autant qu’une communication de masse, puisqu’elle vise

tout un marché, une large audience. Elle utilise les médias de masse (télévision, radio) et
généralement l’émetteur connaît rarement le public ciblé, elle se diffère de la communication
personnelle en ce qui concerne la personnalisation du message et sa spécificité envers un
consommateur bien connu. Actuellement la plupart des entreprises ne peuvent plus faire
uniquement de la communication de masse mais, elles rependent de manière personnalisée à
leurs clients selon leurs besoins et leurs pouvoirs d’achat.

La troisième forme de la publicité est que la publicité est une communication socio-
économique qui provient de son objectif à long terme, celui de convaincre les clients et les
acheteurs potentiels soient pour acheter des produits ou services annoncés par l’entreprise,
soit pour adapter une idée ou un comportement spécifique annoncé.

Bref la publicité est une communication pour l’information, entre l’entreprise et ses
clients ou ses canaux de distribution de l’entreprise vers le marché ou les intermédiaires, on se
sert en général de trois types de communication : la vente personnelle et la promotion des
ventes.

2. les agences de publicité.

Les agences de publicité sont un organisme commercial indépendant chargé pour

réaliser et contrôler la publicité ainsi d’acheter l’espace aux propriétaires de supports. Une
agence de publicité est aussi appelée «agence de pub ». Il est composé des experts spécialisés
dans la publicité et la création des campagnes publicitaires selon le concept de l’entreprise, le
produit et/ ou le service d’une part, d’autre part, selon les segments ciblés, les comportements
des consommateurs ainsi leurs besoins et leurs pouvoirs d’achat. L’agence de publicité utilise
plusieurs supports de communication pour diffuser le message publicitaire comme la
télévision, le radio, les affiches, les catalogues.

2-1. L’objectif de l’agence de publicité :

L’agence de publicité est un partenaire de l’annonceur qui lui permet d’améliorer son
image, trouver des idées, proposer des solutions, des nouvelles orientations et stratégies.

29
 L’objectif principal des agences de publicité c’est de créer des valeurs ajoutées
stratégiques, créatives et d’intégrer les problématiques des clients pour lui apporter des
réponses et des solutions justes et efficaces.

En général l’agence de publicité a un objectif pour développer la notoriété de

l’entreprise auprès d’un public ciblé pour fidéliser des clients, attirer des prospects et
développer une stratégie de produit ou d’une marque par la création des sites web, développer
les réseaux sociaux, mailing et des cartes visites.

3. La création publicitaire.

La publicité désigne l’ensemble des actions mises en œuvre pour une entreprise sur ses
produits et/ou ses services au but d’attirer l’attention des clients sur le produit ou la marque.
Chaque campagne publicitaire a un thème, un concept et une idée. On peut dire que chaque
message publicitaire est une créativité.

La création publicitaire est une notion qui peut prendre deux sens, le premier c’est la
démarche de création d’un message publicitaire, l’imagination de créateur ou le groupe
créatif. Le deuxième sens désigne l’objet publicitaire crée. Dans le cadre de la création
publicitaire, le groupe de création est chargé de créer un message ciblé, sensible, un message
de qualité, l’élaboration et l’affinage de l’idée créative.

La démarche de la création publicitaire comprend deux phases qui sont la génération

de l’idée créative (idéation) et son exécution (production).

3-1. Les étapes de la création publicitaire :

A. Construction de l’axe de création :

L’axe de création publicitaire est l’idée centrale et principale de la campagne ou du

message publicitaire à titre d’exemple dans le cadre d’un message publicitaire de l’opérateur
Inwi l’axe publicité est le wifi libre et illimité mais d’autre d’axes prouvent prendre une
dimension sociologique comme le passage piétant et le fou rouge. L’axe publicitaire et
généralement démontré par le thème publicitaire qui permet de valoriser l’avantage de
publicité.

B. Charte de création :

30
 Nous retiendrons, à ce niveau, deux principaux concepts de création: ceux qui se basent
sur le rationnel et l’objectif et ceux qui se basent sur l’imaginaire et de l’émotionnel tous qui
sont subjectif, par exemple:

 Ma lessive lave plus blanc;

 Ma lessive conserve les couleurs;
 Mon dentifrice rend les dents blanches;
 Mon dentifrice renforce l'émail des dents.

La charte est alors une partie fondamentale du positionnement et son choix influe grandement
sur la réussite du lancement d'un produit ou sur son maintien sur le marché.

C. Concept d’évocation :

Henri Joannis parle de « concept d'évocation » en le décrivant comme « un concept qui

évoque dans l'esprit du consommateur, de façon aussi concrète et efficace que possible, la
satisfaction retenue comme élément moteur ». Le concept d’évocation est le thème principal
et majeur sue l’entreprise proposée de mettre dans le cadre d’une action publicitaire et le
transférer au client ciblé.

4. Construction de message publicitaire :

La construction du message publicitaire regroupe plusieurs dimensions qui sont:

 L’accroche : Elle est un élément très important dans la campagne ou le message

publicitaire, il doit être court et positif pour attirer l’attention et éveiller l’intérêt de
client ciblé.
 Le texte : En deuxième lieu, le texte utilisé doit être simple, juste et approprié pour le
public visé. Son rôle est d’expliquer l’information présentée dans l’accroche et de la
rendre encore plus convaincante.
 Le slogan : Le message publicitaire contient très souvent un slogan. Généralement,
l’expression utilisée est brève, imagée et liée au produit. Le rôle du slogan est
d’amener le client à associer directement la marque au produit proposé.
 L’illustration: Un autre élément important auquel on doit porter attention est
l’illustration. Tout comme le texte, l’illustration sert à véhiculer le message de base.
Selon le cas, elle peut être un élément accessoire ou l’élément principal. Le choix des

31
 illustrations (photo ou dessin, sujet à illustrer, nombre de personnages, style à donner,
etc.) est un travail qui exige beaucoup de minutie.
 La mise en page: Enfin, la mise en page permet d’harmoniser tous les éléments
graphiques contenus dans la publicité. À cette étape, tout est soigneusement réfléchi :
le jeu des formes, les couleurs utilisées, le découpage du texte, la place des
illustrations et des caractères, les types de caractères ou la forme des lettres, leurs
corps ou leur taille, leur graisse ou leur grosseur, etc. Pour réussir à te séduire ou à
t’influencer, les publicitaires, en construisant le message, interviennent sur chaque
élément.

Chapitre2 : Aspect général de la société CMGP .

Section1 : Présentation de la société CMGP .

1. Historique.

Dans un contexte environnemental mondial très délicat, où les changements climatiques

impactent la qualité et la quantité de l’eau présente sur la planète, et compte tenu de la
demande croissante en besoin alimentaire, l’enjeu primordial des prochaines décennies
consiste à trouver des solutions, qui permettront d’accroître la production agricole en utilisant
moins d’eau.

En organisant plusieurs actions de proximité et de sensibilisation, CMGP a contribué

depuis plus de 20 ans à la vulgarisation de l’économie d’eau en agriculture au Maroc.

Créée en 1995, CMGP par son expérience et son savoir-faire est aujourd’hui le leader du
marché de l’irrigation au Maroc.

Avec une gamme de produits complète et une étroite collaboration avec les plus
importants fabricants à l’échelle internationale, CMGP couvre les activités de distribution de
matériels d’irrigation, d’installation de projets d’irrigation, de bassins en géomembrane et de
stations de pompage.

Faisant de la proximité un élément fondamental de sa stratégie, CMGP a développé un

large réseau de distribution grâce à ses 10 agences et plus de 600 revendeurs agréés qui
couvre d’une façon optimale toutes les régions du Maroc.

2. Capital humain.

32
 Leader du marché de l’irrigation au Maroc et conscients de l’apport de notre capital
humain dans cette réussite, nous plaçons notre personnel au cœur de notre stratégie de
développement.

Notre capital humain, s’insère dans la politique générale de notre entreprise pour
contribuer à l’atteinte nos objectifs.

Ainsi, nous veillons au développement et à la fidélisation de nos ressources humaines afin

de relever les défis futurs et satisfaire nos clients.

Pour répondre aux attentes de nos collaborateurs, nous nous sommes engagés à les traiter
avec impartialité et respect tout en leur offrant des possibilités intéressantes d’évolution de
carrière et de développement personnel.

3. CMGP vers l’orientation au Maroc et en Afrique.

La société Marocain de goutte-à-goutte et de pompage (CMGP) est une société

marocaine spécialisée à la fabrication et à l’installation des produits de goutte-à-goutte et
pompage qui fonctionne nationalement et internationalement.

À travers de nos études sur cette entreprise, on trouve qu’elle applique une grande
stratégie de communication externe soit au Maroc ou en Afrique. Au Maroc nous remarquons
un groupe de succursales réparties dans différentes villes. La même chose en Afrique, on
trouve trois succursales réparties en trois pays, Côté D’Ivoire, Sénégal, Kenya.

Ce grand réseau de CMGP grâce sa grande stratégie de communication externe.

Section2 : La communication externe chez la société CMGP.

La communication rassemble tous les moyens mis à la disposition d’une entreprise pour
informer les consommateurs et les persuader s’acheter ses produits. La publicité, la vente
libre, site web, affichage, événement… l’objectif principal de toute compagne de
communication est de donner l’envie aux clients d’acheter.

CMGP est aujourd’hui le leader du marché de l’irrigation au Maroc grâce à sa grande

expérience et son savoir-faire et avec une gamme de produits complète et une étroite avec les
plus importants fabricants à l’échelle internationale.

33
 Le CMGP applique la stratégie de proximité, elle a développé un large réseau grâce à
ses dix agences et plus de six cents vendeurs qui couvrent d’une façon optimale toutes les
régions du Maroc. Ces agences ne sont pas orientées vers la vente mais aussi pour informer
les clients actuels et les clients potentiels de toute nouvelle et être toujours proches d’eux.

Laurent Demey, associé gérant, et wilfred poyet Directeur d’investissement chez

Amethis ont déclaré « la force de travail de CMGP, sa solide réputation on sur le marché ainsi
que son équipe dynamique ont permis à l’entreprise de franchir une étape importante de son
développement ».

I. La communication hors média de CMGP.

La communication hors média regroupe l’ensemble des actions qui ne passe pas par le
média. La communication hors média est un facteur stratégique du plan de communication, il
permet de travailler sur une segmentation fine de la cible.

CMGP est très active dans ce champ de la communication.

1. Foires et salons :

1.1. Participation à la foire d’agricole d’El Jadida.

CMGP participe du 10 au 12 Juillet 2019 à la foire agricole d’El Jadida, organisée par la
DRA de Casa Settat, en collaboration avec l’ONCA et la Province d’El Jadida. Un
programme riche et varié a été mis au point au profit des professionnels et des visiteurs de la
foire. Des espaces réservées à l’exposition du matériel d’irrigation, des produits agricoles et
des produits de terroir …

1.2. Participation à la 10ème édition du salon international des dattes au Maroc.

CMGP a exposé son stand au salon international des dattes à Arfoud du 24 au 27

Octobre 2019 sous le thème « palmier dattier, levier de l’emploi et pilier de l’économie
oasienne ».

Un rendez-vous annuel a pour objectif d’instaurer un espace de rencontre entre les

différents opérateurs afin d’échanger sur les progrès techniques et technologiques en matière
de production et de valorisation des dattes.

34
 Pas moins de 80.000 visiteurs sont attendus pour cette édition, ainsi que plus de 200
exposants et 15 pays étrangers.

1.3.Participé au salon national de la pomme à Midelt

Le coup d’envoi du Salon national de la pomme (SAPOM) a été donné le Jeudi 10

Octobre à Midelt, sous le thème ‘’La logistique, la valorisation et la commercialisation de la
pomme, leviers de l’emploi des jeunes’’.

Le salon tend, entre autres, à promouvoir l’économie sociale et solidaire ciblant les
coopératives agricoles de la région, grâce à la valorisation de leurs produits, ainsi qu’à inciter
les jeunes à investir et à développer la filière pomme en tant que pilier de l’économie de cette
région.

1.4.Participation à la foire agricole de sidi Bennour.

Du 3/10/2019 au 06/10/2019, CMGP a participé au festival agricole lancé dans la

commune Al Machrek par le ministre de l’Agriculture, de la pêche maritime, du
développement rural, des eaux et forêts. Ce festival présente une occasion pour les
institutions, les interprofessions, les professionnels, les organisations professionnelles, les
producteurs et les intervenants de présenter leurs savoir-faire dans le domaine agricole.

1.5.Participation à la 6ème édition du salon national de l'Olivier a el Attaouia.

Du 4/12/2019 au 07/12/2019, CMGP participe à la 6ème édition du Salon national de

l'Olivier sous le thème « l'olivier, filière phare pour la création d'emploi ».

Une occasion incontournable pour tous les intervenants du secteur pour échanger,
présenter les produits et découvrir les dernières nouveautés. Il reflète pleinement les efforts
entrepris depuis le lancement du Plan Maroc Vert pour le développement de la filière oléicole
au niveau national et plus spécifiquement au niveau de la région de Marrakech-Safi.

1.6.Présence à Morocco BERRY CONFERENCE (MBC).

CMGP a participé à l’événement ' Morocco Berry Conférence (MBC) organisé par
Green Smile en partenariat avec la chambre agricole de la région Souss-Massa, s’assigne pour
objectifs de mettre en contact les producteurs et leurs partenaires et de fournir aux producteurs
les informations pertinentes sur des techniques de production efficaces.

35
 Un événement de réseautage le plus important de l’industrie dans la région Mena avec
plus de 450 participants attendus. MBC 2019 se concentre sur les techniques de production et
les tendances du marché.

1.7.Participation À la 3ème édition du salon régional des olives à Guercif.

CMGP a participé au salon régional des olives organisé à Guercif sous le thème «La
formation professionnelle, un enjeu stratégique pour le développement de la filière de la
production oléicole».

Organisé par la direction régionale de l’Agriculture et la Chambre d’Agriculture de la

région de l’Oriental, en partenariat avec la province de Guercif pour objectif principal
d’accompagner, consolider et renforcer la dynamique de développement du secteur agricole
dans le cadre du Plan Maroc Vert (PMV).

1.8.Participation à la 9ème édition du salon international de l'énergie solaire et de

l'efficacité énergétique.

CMGP a participé à la 9ème édition du « Solaire Expo Maroc », salon international

dédié exclusivement à l’énergie solaire et l’efficacité énergétique sous le thème : "La
transition vers les énergies renouvelables et l'efficacité énergétique entre possibilité et
production". Véritable plateforme de rencontre B to B, le Solaire Expo a su s’illustrer comme
un événement de référence pour les acteurs du secteur.

2. Publicité par événement (PPE).

2.1. Sponsoring de la 23éme édition du FORUM EHTP- ENTREPRISE.

CMGP a sponsorisé la 23ème édition du forum de recrutement EHTP-Entreprises, une

occasion pour les étudiants en recherche d’expérience professionnelle qualifiante d’échanger
avec les entreprises, qui proposent des stages et présentent des perspectives de recrutement et
de carrière.

2.2.Sponsoring de la 3ème édition de la rencontre d’olive 2018.

CMGP a sponsorisé la 3ème édition de la rencontre d’olive qui a eu lieu à Rich du 22

au 25 Mars 2018, organisé par le Centre Draa-Tafilalet pour le développement durable et
c’était sous le thème suivant : « La promotion de l’entreprise agricole : un levier de
développement économique et durable pour la région Draa Tafilalet »

36
 2.3.Sponsoring de la 15ème édition du forum géni entreprises 2018.

CMGP a sponsorisé la 15ème édition du forum Géni-Entreprises du 14 au 15 Mars

2018 sous le thème « Capital humain : investissement stratégique pour une Afrique innovante
» organisé par les élèves ingénieurs des quatre grandes écoles ENSIAS, ESI, INPT, INSEA.

2.4.Sponsoring de la 13ème édition du forum AECHA 2018.

Le 10 Mars 2018, CMGP a sponsorisé la 13ème édition du forum AECHA organisé

par l’Association des étudiants du Complexe Horticole d’Agadir, sous le thème « Les
nouvelles technologies en horticulture : Innovation et durabilité »

2.5.Journée don du sang organisée au siège CMGP.

En collaboration avec le centre régional de transfusion sanguine de Casablanca. CMGP

a organisé la deuxième édition de l’action « Don de sang pour mon prochain » L’action a
réussi à mobiliser un nombre important de donneurs volontaires et qui ont fait preuve
d’empathie et de solidarité.

3. Workshop.

3.1. CMGP a organisé un workshop a l’attention de ses clients de la ville d’El Jadida.

CMGP a organisé le 28 Mars 2019 à EL JADIDA un Workshop à l’attention de ses

clients afin de faire connaître ses nouveaux produits.

3.2.Une formation sous le thème « la conduite de la culture de l’amandier »

En réponse aux besoins de sa clientèle, CMGP a organisé, le 12 Septembre 2017 à

Casablanca, une formation sous le thème «La conduite de la culture de l’amandier », animée
par un expert, pour le compte de gérants d’exploitations agricoles venant des différentes
régions du Maroc.

3.3.De pompage et énergie solaire au profit des clients et distributeurs de la région de

BENI MELLAL.

En réponse aux besoins de sa clientèle, CMGP a organisé une formation de pompage

et énergie solaire au profit de ses clients et distributeurs de la région de BENI MELLAL.

II. La communication média chez CMGP.

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 1. Le site web.

Un site web est l’ensemble de communication, de prospection, de vente, d’échange de

donner et de transmission d’informations. C’est un vrai moyen qui permet l’entreprise de se
communique, de vendre et de partager des informations à leurs clients d’une façon simple,
efficace et rentable.

Dans le site web de CMGP le visiteur trouve toutes les informations aux réponses à
ses questions. Le SMGP expose aussi dans ce site tous ses produits, et partenaires au Maroc et
étranger, vu que le CMGP est une entreprise ouverte sur le marché mondial. Dans le site on
trouve une exposition de leur présence en étranger.

Le site web de CMGP permette les visiteurs de découvrir de nouveaux services et être
en contact avec l’entreprise.

2. Les réseaux sociaux.

À travers les réseaux sociaux, le CMGP communique un grand nombre de

consommateurs ont diffusant des informations sur les différentes gammes des produits, des
vidéos concernant ses participations dans des différents salons et foires et les résultats de
nombreux projets tel que les basins, les systèmes d’irrigation.

CMGP utilise les différentes plateformes (Facebook, Youtube, Linkdin, Twiter,

Intagram) pour publier toutes les nouvelles à propos des projets des ateliers pour reste
toujours proche et en contact avec ses clients et pour le reçois des messages et les questions de
tous les clients actuels et potentiels.

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Conclusion générale.

Communiquer ce n’est pas uniquement s’adresser à ses clients pour les inciter à acheter
nos produits. Les autres partenaires de l’entreprise (personnel, distributeurs, fournisseurs….)
sont autant de publics qu’il nous faut convaincre.la communication externe, tout entière
tournée vers la construction du territoire de marque de l’entreprise devrait nous permettre de
valoriser notre image de marque de façon cohérente.

D’après notre étude qui a été effectuée au sein de l’entreprise SMGP sous le thème de
«la communication externe de l’entreprise CMGP » qui nous a permis de voir de plus près sa
politique de communication externe et de mettre en évidence l’importance qu’accordent les
travailleurs à la communication externe dans le travail.

À travers cette étude nous avons voulu, comprendre l'importance de la communication

externe pour l'évaluation de l’image de l’entreprise et surtout même l’impact de cette dernière
sur la notoriété de l’entreprise, les pronostics qu'on peut lui attribuer ne garantissent pas son
succès, certes un moyen pour avoir certaines stratégies de communication externe reflétant
une image à travers la publicité et les relations publiques, ainsi quoi qu’il on soit cette
dernière à une influence positive sur l’image d’entreprise.

Quel est l’impact de la communication externe sur la notoriété de l’entreprise CMGP.

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Bibliographie.

Site internet :

1 : WWW.CMGP.COM

2 : http://sauser.e-monsite.com/pages/content/cours/chapitre-15-la-communication-
commerciale.html

3 : http://bacstmg.btstertiaire.free.fr/tstmg/notions_merca/10_communication.pdf

4 : Marianne Kugler, « Philippe BOISTEL (2007), Gestion de la communication d’entreprise,

aspects théoriques et pratiques », Communication [En ligne], Vol. 27/2 | 2010, mis en ligne le
15 août 2012, consulté le 21 mai 2020. URL :
http://journals.openedition.org/communication/3221

Articles :

1 : MOCHOLIVIER, « Communication de groupe et communication de mais quelle

différences ? »Publié le 10-06-2012. Lu le 24-02-16.a 13 :57h http://olivier –Moch over-
blog.net /article –communication –de- groupe –et –communication-de- masse-quelles-
différances-74641564.html-le 24/02/2016 a 15 :30h.

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