Rapport du projet de fin d’études

Comment améliorer la présence et la

communication sur les canaux digitaux ?

Préparé par : Soukaina HAJJOUJ

Encadré par : Yasmine MEKKI
Zakaria AJANA

Filière : Licence professionnelle Marketing Stratégique et Négociation

Année universitaire : 2018/2019

 Remerciement

Avant d’entamer la présentation de ce rapport, je profite de l’occasion pour remercier

infiniment toute personne qui a contribué de près ou de loin à la réalisation de mon travail.

Je tiens à remercier Madame Bouchra BENNANI, Responsable de Licence Professionnelle

Marketing Stratégique et Négociations à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et
Sociales – Ain Sebaa Casablanca, pour ses conseils et renseignements, pour son encadrement,
sa disponibilité et pour sa patience et son énorme soutien tout au long de ma formation en
l’occurrence, mon projet de fin d’études

Je remercie sincèrement mon encadrante : Mme. Yasmine MEKKI, Responsable

Communication, Marketing et information voyageur, qui a su m’apporter son expérience pour
me guider et me conseiller tout au long du stage. M. Zakaria AJANA, Chargé Communication
Community manager pour ses conseils et ses encouragements ainsi pour le temps qu’il m’a
consacré et pour les précieuses informations qu’il m’a prodiguées afin d’assurer le bon
déroulement de mon stage.

Je remercie également toute l’équipe pédagogique de la Faculté des Sciences Juridiques

Economiques et Sociales – Ain Sebaa Casablanca et les intervenants professionnels
responsables de la Licence Professionnelle Marketing Stratégique et Négociation.

J’adresse mes plus sincères remerciements à mes parents, qui m’ont encouragée au cours de la
réalisation de ce travail de fin d’études. Que messieurs les membres de jury trouvent ici
l’expression de ma reconnaissance pour avoir bien acceptés de jurer mon travail.
Table des matières
Introduction générale……………………………………………………………………1
Partie 1 : Etude théorique de la communication digitale……………………………..2
Chapitre 1 :l’émergence de la communication digitale……………………………….2
I-Définition de la communication institutionnelle…………………………………………………..2
1- Définition de la communication institutionnelle………….…………………………………..2
2- Le rôle et les formes………………………………………………………………………………………..3
3- Définition et petite histoire de la communication digitale……………………………….4
4- La forme des messages émis en communication digitale…………………………………4
5- Le marketing sur Internet/ Types de communication………………………………………4
II- Les différents outils du marketing en ligne………………………………………………………….6
1- Search ad………………………………………….………………………………………………………………7
2- Les displays …………………………………….……………………………………………………………….8
3- Les médias sociaux………………………………………………..………………………………………….8
4- L’utilisation de l’internet…………………………………………………………………………………12
5- Les différents canaux de la communication digitale………………………………………..12
6- Intégrer les réseaux sociaux dans un plan de communication……..……………….…12
7- Les outils de surveillance des réseaux sociaux ………………………………………………..14
Chapitre 2 : Elaboration d’une compagne de communication ……………………………………..16
I- Elaborer une compagne de communication intégrée…………………………………………..16
1- Identifier la cible de communication……………………………………………….…..……….…..16
2- Fixer les objectifs de la campagne……………………………………………………………….……16
3- Construire le message…………………………………………………………………………………….…17
4- Choisir les canaux de communication……………………………………….……………….………18
a- Les Canaux personnels………………………………………………………………………….……..18
b- Les Canaux impersonnels ou de masse………………………………………………………..19
c- L’intégration des canaux de communication………………………………………………..19
II- Surveiller son e-réputation…………………………………………………………………………………...19
III- La relation client 2.0 ……………………………………………………………………….…………………….20
Partie 2 : Etude pratique de la communication digitale…………………………………21
Chapitre 1 : Présentation générale de l’entreprise……………………………………….21
I- Présentation des entreprises…………………………………………………………..21
1- Présentation de Casatramway……………………………………………………..21
2- Présentation de RATP-DEV………………………………………………………21
3- Présentation de Casatransport…………………………………………………….21
4- Organigrammes………………………………………………...…………………22
5- Fiche technique……………………………………………………………...……23
6- Dates clés…………………………………………………………………………24
7- Les métiers de RATP-DEV Casablanca………………………………………….24
 II- axes prioritaires de RATP-DEV…………………………………………………..25
III- Les caractéristiques du projet du projet du Casatramway……………………….25
1- Première ligne T1………………………………………………………………25
2- Deuxième ligne T2……………………………………………………………..26
3- Schémas du réseau tramway du Casablanca………………….………………..26
4- Les lignes de tramway de Casablanca en 2030……………….………………..26
Chapitre 2 : Benchmarking et audit de l’existant de Casatramway………………...28
I- Benchmarking……………………………………………………………………28
II- Audit de l’existant………………………………………………………………..28
1- Site internet…………………………………………………………………..28
2- Facebook……………………………………………………………………..31
Chapitre 3 : Problématique, analyses et recommandations………………………….32
1- Présentation de la problématique ……………………………………………32
a- Contexte général………………………………………………………. ..33
b- Approche méthodologique………………………………………………33
2- Objectifs de l’étude………………………………………………………….34
3- Dépouillement des résultats…………………………………………………35
4- Traitement des données…………………………………….………………..35
5- Synthèse générale……………………………………………………………41
6- Analyses et recommandations……………………………………………….41
7- Apports personnels et professionnels………………………………………..45
Conclusion…………………………………….………………………………………..46
Bibliographie/Webographie……………………..…………………………………….47
Annexe….………………………………………………………………...………….48/50
 Introduction

Le monde a changé, la généralisation de l’internet et la démocratisation de Web ont

transformé les fondements de la gestion des entreprises.
Actuellement, de plus en plus d’entreprise basculent vers une logique digitale et essayent
d’exploiter le potentiel énorme du Web dans leurs stratégies.
La communication est aujourd’hui, un élément essentiel du succès des entreprises. C’est
pourquoi la recherche de l’efficacité doit être un souci permanent. Elle impose alors le respect
d’une démarche très rigoureuse de type stratégique. Avec l’ère du digital, la création de
contenu autrement dit le fait d’attirer le lecteur et rester présent sur les canaux digitaux étant
considéré comme facteur clé d’amélioration de l’é-réputation, la compétitivité et la croissance
de la marque.
Aujourd’hui, on parle de communautés et de réseaux de consommateurs sur les réseaux
sociaux ou ils échangent des avis, des expériences et des recommandations à propos des
produits et services disponibles sur le marché.
La communication digitale, est une communication médias, elle correspond à toute
communication et diffusion d’informations sur support numérique, j’ai estimé alors
intéressant de me poser la question : Comment améliorer la présence et la communication
sur les canaux digitaux d’une entreprise ?
Ma problématique aborde le sujet des éléments essentiels de communication dans la stratégie
digitale B to C pour améliorer le contenu publié et rester présent sur les canaux digitaux de
l’entreprise.
Produire du contenu en adéquation avec les besoins et attentes de public cible afin de l’attirer
sur les pages Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, ou le site internet, pour ensuite les
engager et les transformer en leads puis en clients réguliers et satisfait.
Future lauréat en option marketing stratégique et négociation pour moi, une occasion
intéressante non seulement pour en appréhender le domaine du digital, mais aussi pour
positionner ma contribution à sa juste place.
Alors dans mon rapport, je vais présenter en premier lieu le nouveau concept de
communication digitale, son rôle, la relation 2.0 et la surveillance d’é-réputation, puis la
présentation de l’entreprise de transport en commun Casatramway où j’ai effectuée 2 mois de
stage afin de répondre à la problématique de mon projet de fin d’études.
En second lieu, je vais m’attarder aux benchmarking et à l’audit de l’existant entre
Casatramway et les autres entreprises locale et étrangères dont le même secteur d’activité,
puis pour résoudre ma problématique j’ai élaboré un questionnaire par le biais du logiciel
Sphinxdeclic, c’est une version en ligne du logiciel Sphinx ainsi les multiples réflexions, le
traitement des données, l’élaboration des résultats. Finalement je passerai aux
recommandations.

1
Partie 1 : Etude théorique de la communication digitale
Chapitre 1 : L’émergence de la communication digitale
I- la communication digitale
1- Définition de la communication institutionnelle
La communication institutionnelle se distingue de la communication commerciale, puisqu'elle
n'a pas le même rôle. La communication commerciale a pour but de vendre un produit, à
l'inverse, la communication institutionnelle est la communication de l'entreprise. C'est à dire
que la communication a pour but de promouvoir l'image de l'entreprise. Ainsi cette
communication doit montrer aux consommateurs et aux prospects les valeurs que l'entreprise
défend, l'engagement de celle-ci pour une cause précise.
L'objectif de l'entreprise à travers une communication institutionnelle est donc un objectif
affectif, de faire aimer et comprendre la marque. Généralement une entreprise établit un plan
de communication institutionnelle pour donner les grands axes à suivre afin de conserver les
valeurs de l'entreprise tout au long de son existence. La communication institutionnelle est
également appelée communication corporate. La cible de la communication
institutionnelle est à la fois interne et externe à l'entreprise. A l'interne car la communication
est à destination des actionnaires de l'entreprise, mais également des salariés, il est normal que
les salariés partagent les valeurs de l'entreprise et pour cela la communication leur est
destinée. A l'externe pour le public mais également pour les médias, les fournisseurs, pour
partager ces valeurs avec le plus de monde. Les outils de la communication institutionnelle
sont divers et variés, pour partager avec le public l’entreprise peut utiliser les documents, les
signes extérieurs, la communication financière, les relations presse ou encore l'évènementiel.
Les documents que l'entreprise peut utiliser pour la communication institutionnelle sont les
documents de présentation comme la plaquette d'entreprise, les rapports d'activités de
l'entreprise, le journal de l'entreprise, le site internet, etc... L'outil le plus efficace s'il est bien
manié reste les relations presse qui peuvent permettre d'avoir des retombés presse sans
débourser d'argent. Il est possible également de réaliser des publireportages, ou encore de
réaliser des annonces presse pour partager les valeurs de l'entreprise. Les grandes entreprises
qui disposent d'assez d'argent réalisent également des spots télévisuels, comme Total ou
encore EDF. Enfin l'un des derniers outils qui est de plus en plus utilisé est l'évènementiel.
Les marques recherchent de plus en plus la proximité avec les gens et pour partager leurs
valeurs la création d'évènement à thème ou de soutien d'évènement spécifique en sponsoring
ou mécénat est une solution parfaite. Cela permet à l'entreprise d'avoir une forte visibilité et
d'être associée dans l'esprit des consommateurs à l'évènement sponsorisé. Par exemple
Redbull est dans l'esprit du consommateur une marque qui incite au dépassement de soi et
directement rattachée aux sports extrêmes.

2
 2- Le rôle et les différentes formes de communication
La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour
informer et persuader les clients actuels et potentiels, directement et indirectement, et leur
rappeler les marques, les produits et les services qu’elle commercialise.
En un sens, la communication est la « voix » de l’entreprise, qui permet d’établir le contact et
le dialogue avec les clients. Elle leur montre comment, pourquoi, par qui, où et quand un
produit ou service est utilisé. Elle explique qui le fabrique, quelles sont les valeurs de
l’entreprise, et encourage les clients à essayer ou à racheter le produit ou le service. Elle
génère des associations mentales entre la marque et des personnalités, des lieux, des
événements, des expériences, des sentiments, des objets et parfois d’autres marques. La
communication contribue au capital marque en construisant la notoriété, en nourrissant
l’image de marque et en favorisant la fidélité des clients et le marketing relationnel. Elle
stimule les ventes et la valeur boursière de l’entreprise.

Si la publicité constitue encore souvent un élément central des stratégies de communication,

elle est désormais accompagnée d’autres outils à l’importance croissante.
Il existe huit grands modes de communication définissant le mix de communication

♦ La publicité : Toute forme payante de présentation non personnalisée d’idées, de biens et

de services dans les médias (presse, radio, télévision, affichage, web et téléphone mobile).
♦ La promotion des ventes : Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat ou
l’essai, incluant les promotions consommateurs (échantillons, réductions de prix, volume
gratuit, coupons), distributeurs (PLV1, têtes de gondole2) et force de vente (concours).
♦ Le parrainage d’événements et d’expériences : Toute activité et tout programme parrainé
par l’entreprise et créant une interaction avec la marque, incluant les activités promouvant une
cause ou un projet sportif, culturel ou de santé.
♦ Les relations publiques : Tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une
entreprise en interne ou auprès de ses différents interlocuteurs externes, parmi lesquels le
grand public, les pouvoirs publics, les autres entreprises et les médias (relations presse,
publicité rédactionnelle, communication institutionnelle, lobbying3, etc.).
♦ Le marketing en ligne et par les médias sociaux : Tout programme en ligne à destination
des clients et des prospects, et visant, directement ou indirectement, à augmenter la notoriété,
améliorer l’image ou stimuler les ventes.
♦ Le marketing mobile : Forme particulière de marketing en ligne qui diffuse les
communications sur le téléphone mobile ou la tablette du consommateur.
♦ Le marketing direct et de base de données : Tout message transmis directement aux
clients ou prospects par courrier postal, téléphone, fax, e-mail ou Internet, et sollicitant une
réponse ou une réaction.

1
La PLV ou publicité sur le lieu de vente désigne l’ensemble des usages possibles des nombreux supports
publicitaires ou visuels pouvant être présents sur le lieu de vente.
2
La tête de gondole est l’emplacement situé en bout de rayon et donnant sur les allées de circulation principales
et pour certaines sur l’allée centrale.
3
Le lobbying est un ensemble d’actions d’influence et de pression menées par un lobby pour défendre ses
intérêts face à des institutions ou individus pouvant prendre des décisions qui pourraient l’affecter.

3
♦ La vente : Toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but
de présenter un produit, répondre à des objections et prendre une commande.

3- Définition et petite histoire de la communication digitale

La communication digitale aussi connue sous le nom de communication numérique est une
opportunité de créer et d’entretenir des liens avec des personnes,
C’est une nouvelle discipline de communication qui désigne l’ensemble des échanges et des
informations transmises via tous les supports que propose l’écosystème numérique.
Dans le domaine professionnel, la communication digitale définit alors les stratégies et actions
de communication qui sont menées sur le web dans le but de transmettre des messages, des
valeurs ou encore des résultats qui vont attirer l’attention des internautes cibles et améliorer la
visibilité d’une entreprise.
Apparue depuis le développement d’internet, la communication digitale est et a toujours été
en constante évolution, suivant les différentes mutations d’usages et les avancées
technologiques dans le domaine du numérique. Actuellement, la communication digitale
utilise beaucoup l’animation de réseau ou encore la modération d’une communauté pour faire
passer des messages.

Souvent confondue avec le marketing digital, et même si les frontières se diluent de plus en
plus entre la communication digitale et le marketing digital, ils restent deux termes à ne pas
confondre. En effet, alors que le marketing digital se penche sur des questions d’offres et
d’expériences utilisateur sur le web, la communication digitale, elle, se concentre sur
l’interaction entre les internautes et les entreprises.

4- La forme des messages émis en communication digitale

En plus du canal de diffusion, la forme choisie puis donnée aux messages émis fait également
intégralement partie de la stratégie de communication digitale. En fonction du type
d’information à transmettre, mais aussi des internautes ciblés, la personne chargée de la
communication digitale peut ainsi choisir d’opter pour un message prenant la forme d’un
texte, d’une photographie, d’une illustration, d’une animation ou encore d’une vidéo.
Pour arriver à son but ultime qui est d’attirer l’attention et d’interagir avec des internautes, la
communication digitale, ne demande alors pas un gros budget pour être efficace,
contrairement à la communication classique (publicité, presse, événements, etc.)
La communication digitale est finalement un grand vecteur d’opportunités pour transmettre
des informations sur un service, un produit, une entité, mais aussi pour les embellir. Enfin, la
communication digitale facilite grandement l’atteinte de nouveaux clients grâce aux
interactions simples et rapides qu’elle permet.

5- Le marketing sur Internet/ Types de communication

On distingue trois types de communication selon qu’elle s’appuie sur les médias payés,
gagnés ou possédés. Les médias payés incluent la publicité, le parrainage et la promotion.
Les médias gagnés sont les relations presse et le bouche à oreille que l’entreprise obtient sans
avoir payé directement pour quoi que ce soit. Ils intègrent toutes les histoires, les blogs et les

4
conversations en ligne qui traitent de la marque. Les médias sociaux y jouent un rôle essentiel.
Les médias possédés, enfin, sont les réseaux de communication que l’entreprise possède, en
particulier sur Internet. Ce sont les outils dont nous traitons dans ce paragraphe.

 Avantages
Les sites web, les search ads (publicités liées à une recherche en cours), les displays (encarts
publicitaires sur le web) et l’e-mailing constituent les principaux outils du marketing en ligne.
Ils sont variés et présentent plusieurs avantages :
♦ Ils ont la capacité à envoyer à chaque consommateur des messages personnalisés qui font
écho à ses centres d’intérêt et à ses comportements.
♦ Le ciblage comportemental, lié à la possibilité d’apparaître à l’écran lorsque le
consommateur a tapé dans un moteur de recherche un mot en lien avec la marque ou lorsqu’il
a cliqué sur un site web, C’est ce que l’on appelle également le placement contextuel.
♦ Ils offrent la possibilité de tracer précisément l’impact de la communication en sachant
combien de visiteurs uniques ont vu une page web ou un display, pendant combien de temps
ils l’ont regardé, ce qu’ils ont cliqué et où ils sont allés ensuite. Le marketing digital se
distingue ainsi par une capacité à calculer en temps réel l’audience et l’impact
comportemental d’une campagne, et ainsi à optimiser ses opérations.
♦ Ils permettent un coût d’entrée réduit, qui peut se révéler un avantage essentiel pour les
PME. Le web reste beaucoup moins onéreux que la plupart des autres médias, même si le
montant des budgets varie considérablement. En conséquence, on compte en France près de
deux fois plus d’annonceurs sur Internet qu’à la télévision.
 Inconvénients
♦Les consommateurs peuvent fermer ou refuser la plupart des messages commerciaux. Les
responsables marketing peuvent surévaluer l’impact d’une campagne si des faux clics sont
générés automatiquement par des robots.
♦En outre, les responsables marketing contrôlent moins les messages qui circulent en ligne,
qui peuvent être piratés, vandalisés ou détournés. L’expérience montre d’ailleurs qu’il vaut
mieux ne pas trop essayer de contrôler les communications sur Internet, au risque de voir se
produire l’effet inverse : c’est le fameux «effet Streisand» par lequel Barbara Streisand, en
essayant de faire retirer d’un site web une photo qui laissait voir sa maison, a rendu l’affaire
publique et généré des centaines de milliers de visites sur un site jusque-là relativement
confidentiel. Ainsi, même lorsque le recours juridique a des chances de réussir, il faut être
prudent dans les actions intentées face aux commentaires dépréciatifs qui peuvent circuler en
ligne sur la marque, car il existe un fort risque de stimuler un retentissement médiatique très
négatif.
♦Internet représente une part croissante des investissements de communication. Les
responsables marketing doivent s’exprimer là où les consommateurs sont présents, et c’est de
plus en plus sur Internet via leur ordinateur, leur smartphone et leur tablette.
Les règles sont cependant différentes sur le web. Les consommateurs peuvent définir les
paramètres de mise en contact et s’isoler des messages publicitaires par des dispositifs visant
à les bloquer et par le refus des cookies. Ils définissent l’information qu’ils souhaitent recevoir
et les offres qui les intéressent.

5
II- Les différents outils du marketing en ligne
Au Maroc, selon le GAM4 (Groupement des annonceurs au Maroc) dans son rapport annuel
du mois de Février 2018 (Digital trends Morocco 2018) il y a :
 81% des annonceurs déploient les stratégies digitales.
 Une stratégie tournée aussi bien vers les acteurs externes qu’internes de l’entreprise.
- Stratégie digitale externe : Renforcer la notoriété de l’entreprise (78%), et améliorer
l’expérience client (76%)…
- Stratégie digitale interne : Améliorer l’efficacité opérationnelle (72%), renforcer la
collaboration et le partage des connaissances (69%) et générer de l’innovation
(52%)…
 Les sites web et les réseaux sociaux sont les plateformes les plus utilisées, mais
l’intérêt se tourne vers l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et la réalité
augmentée : Site Web (72%), réseaux sociaux (72%), site web en version mobile (60%),
application mobile (58%), site Web marchand (49%), intelligence artificielle (35%),
réalité virtuelle (19%).
 81% des annonceurs utilisent des outils de monitoring et/ou de mesure de la
performance digitale.
 Une stratégie dédiée aux réseaux sociaux et une stratégie de contenu bien définie :
- 79% des annonceurs disposent d‘une stratégie dédiée aux réseaux sociaux.
- 74% des annonceurs disposent d‘une stratégie de contenu dédiée au digital.
 98% des entreprises sont présentes sur les médias sociaux, principalement sur
Facebook, alors que LinkedIn et Instagram progressent par rapport aux chiffres de
l’année 2017 (Lnkedin:62% et Instagram : 54%):Facebook : 95%; YouTube:
83%; Twitter : 74%; LinkedIn : 71%; Instagram : 62%; Google+ : 48%; Snapchat :
17%; Vidéo : 14%; Pinterest : 7%.

Le site Internet d’une entreprise doit incarner ou exprimer sa mission, son histoire, sa vision et
ses produits. Il doit être attrayant à la première visite et suffisamment intéressant pour
stimuler les visites futures. Qu’il s’agisse de promouvoir l’image ou de faire de la vente en
ligne, le design d’un site repose sur sept éléments, les 7 C, au sein desquels le contexte et le
contenu sont particulièrement importants, tout en intégrant un autre C : la mise à jour, le
changement constant.

Les 7 C, éléments clés du design d’un bon site Internet5

1. Contexte : présentation, apparence et design.

2. Contenu : texte, images, son, vidéo, etc.
3. Communauté : capacité à permettre une communication entre internautes

4
Le Groupement des annonceurs du Maroc est un forum permanent d’échange d’expériences et de
confrontation de réflexions, entre les professionnels du secteur sur des thèmes liés à leur activité. Les annonceurs
se réunissent au sein de cellules spécialisées de travail et de réflexion autour de sujets d’intérêts communs
(commissions médias, juridiques, sectorielles, etc.). Ils s’organisent également en comités, pour mener des
missions ponctuelles (études, code de déontologie, etc.).
5
Source : Jeffrey Rayport et Bernard Jaworski, e-Commerce, NewYork : McGraw-Hill, 2001, p. 116.

6
4. Customisation : capacité du site à personnaliser son contenu en fonction de l’internaute ou
à permettre à l’internaute de le personnaliser lui-même
5. Communication : du site vers l’internaute et/ou de l’internaute vers le site.
6. Connexion : liens avec d’autres sites.
7. Commerce : vente en ligne ou non.
Les internautes jugent un site en fonction de deux critères
1. la facilité d’utilisation, qui dépend de la rapidité de téléchargement, de la clarté de la page
d’accueil et de l’aisance de navigation;
2. l’attrait du site, qui implique une organisation claire des pages, une quantité raisonnable
d’information, une bonne lisibilité du texte, et un usage adéquat de la couleur (et du son).

1- Les search ads (ou liens sponsorisés)

Il s’agit d’assurer la promotion d’un site web à partir des mots clés tapés par les internautes
sur les moteurs de recherche. En effet, 35 % des recherches sur Internet portent sur des
produits et des services. Il s’agit donc d’une forme de publicité, facturée au clic.
Les search ads représentent aujourd’hui 56 % des investissements médias sur Internet. Que
l’on soit une PME ou un grand groupe, on peut bénéficier d’une stratégie pertinente dans le
domaine.
Exemple :
Les responsables marketing achètent certains mots dans le cadre d’une enchère permanente.
Quand le consommateur les saisit sur Google, Yahoo! ou Bing, les sites apparaissent sur la
page, dans la liste des liens sponsorisés, en fonction du montant proposé dans l’enchère et de
l’algorithme du moteur de recherche qui évalue la pertinence du lien sponsorisé avec la
recherche en cours. L’annonceur ne paie que si l’internaute clique sur le lien. Le taux de clic
avoisine les 2 %, beaucoup plus que pour les displays pour lesquels il varie entre 0,12 %, pour
une bannière standard avec des visuels, et 0,39 %, pour un contenu média incluant de l’audio
et de la vidéo. Les search ads ont des taux de clic plus élevés car les liens sponsorisés ciblent
les consommateurs en fonction de leur centre d’intérêt du moment. Certains internautes, en
outre, confondent les liens sponsorisés avec les résultats de la recherche non sponsorisée et
cliquent sans se rendre compte qu’il s’agit d’une forme
de publicité.
Le coût au clic varie selon le rang d’apparition du lien sur la page et selon la demande pour le
mot en question. La popularité croissante des liens sponsorisés a généré une forte hausse des
prix et des stratégies subtiles d’achat de mots afin de maximiser l’efficacité à moindre coût.
En complément à l’achat de liens sponsorisés,
la Search Engine Optimization (SEO) désigne les activités visant à maximiser la visibilité du
site sur les moteurs de recherche, c’est-à-dire la probabilité qu’il apparaisse le plus haut
possible dans la liste des liens non sponsorisés du moteur de recherche. La SEO est désormais
une composante essentielle du marketing.

7
Parmi les lignes directrices à suivre, on peut souligner les axes suivants :
♦ Le référencement de mots assez généraux est recommandé pour construire le capital
marque6, tandis que les mots plus précis, identifiant un modèle, permettent davantage d’attirer
des prospects et de générer des Ventes.
♦ Les mots achetés doivent renvoyer aux pages adéquates du site web pour que les moteurs
de recherche les identifient aisément.
♦ Tout produit peut être identifié par plusieurs mots clés : il faut donc enchérir sur chacun
d’entre eux en fonction de son probable retour sur investissement. Il convient également
d’avoir des liens avec des sites très fréquentés.

2- Les displays7
Les displays représentent 36% des investissements médias sur le web et comprennent les
éléments suivants :

Les bannières : il s’agit de petits aplats rectangulaires présentant du texte et parfois des
images, qui s’affichent pour attirer l’attention de l’internaute vers une marque ou un produit
distinct du site qu’il consulte. Plus l’audience du site web d’insertion est importante, plus le
prix est élevé.

Les interstitiels : écrans publicitaires de transition, souvent animés ou vidéo, qui surviennent
lors du passage d’une page web à une autre.

Deux indicateurs évaluent l’efficacité des displays :

L’audience et le taux de clic. Aux débuts du web, les internautes cliquaient sur 2 à 3 % des
bannières, mais ces chiffres ont beaucoup baissé jusqu’à atteindre moins de 0,1%. Pour
autant, lorsque l’on sait que les internautes passent seulement 5% de leur temps de connexion
à chercher de l’information, on voit que les displays gardent un fort potentiel de
communication en comparaison des search ads. Mais il faut élaborer des displays qui attirent
l’attention et les suivre précisément en termes d’efficacité.

3- Les médias sociaux

Les médias sociaux permettent aux individus d’échanger des textes, des images, des vidéos,
entre eux et avec les entreprises.
Pour les marques, les médias sociaux constituent un moyen d’établir une forte présence sur
Internet et de renforcer l’efficacité d’autres activités marketing. Du fait de leur immédiateté,
ils obligent les entreprises à rester innovantes et pertinentes du point de vue de leur
communication.
Les responsables marketing peuvent créer des communautés en ligne ou s’appuyer sur celles
qui existent déjà, mettant ainsi au point un actif marketing de long terme.
Les consommateurs sont très influencés par les opinions exprimées en ligne par d’autres
internautes.

6
Le capital de marque peut être défini comme l’ensemble des attitudes et comportements de consommateurs
associés à une marque. Le capital de marque peut se traduire par une valorisation financière basée sur des études
et sur les investissements de communication passés.
7
Les displays dans le domaine du marketing digital, désigne le marché et les formats publicitaires graphiques de
type bannières et vidéos.

8
Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement
l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances
professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de
Présentation et de communication.
Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Pinterest, etc.
Youtube peut également être considéré partiellement comme un réseau social dans la mesure
ou le service a développé des outils d’interactions entre ses membres.
Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports marketing et
publicitaires souvent incontournables.
Donc on peut dire que les réseaux sociaux sont aujourd’hui une composante essentielle du
marketing, aussi bien en B2B qu’en B2C. Chaque réseau social correspond à des usages
distincts. Ainsi, Twitter permet de divulguer un message d’alerte et d’obtenir une réaction
rapide, tandis que Facebook met en place des relations plus étroites avec les consommateurs.
Les responsables marketing sont encore en train d’apprendre comment utiliser au mieux les
réseaux sociaux et leur audience colossale. Compte tenu de leur nature non commerciale, il
n’est pas toujours aisé d’attirer l’attention et de diffuser des messages persuasifs sans
incommoder les internautes. Mais la publicité n’est pas la seule option. Avoir une page
Facebook est presque indispensable pour une marque et Twitter est à la portée de toutes les
entreprises, même les plus petites.
Si de plus en plus d’organismes utilisent les réseaux sociaux pour leur communication, c’est
que cet outil regorge de possibilités et ore de nombreux avantages.
 Avantages
 La viralité
La diffusion quasi planétaire de certains réseaux sociaux en fait des instruments de diffusion
hors du commun. Grâce à l’infinité des interconnexions, une information peut être transmise à
une quantité phénoménale de personnes en un temps record. On le constate tous les jours,
depuis l’avènement des réseaux sociaux, les informations circulent tout autour de la planète
en quelques secondes. Elles se répandent de façon exponentielle comme un virus contagieux.
Pour bien comprendre je donne un exemple concret : la viralité c’est en quelque sorte le
principe du bouche- à-oreille: une personne poste une information sur son mur, qui est vu par
des centaines de personnes, qui la postent également sur leur propre mur, chacun étant à son
tour vu par des centaines de personnes.
 La gratuité
L’inscription aux réseaux sociaux les plus utilisés est gratuite. C’est d’ailleurs, entre autres
choses, ce qui fait leur popularité et leur succès. Ils représentent ainsi un espace d’information
totalement gratuit. Il est vrai que de plus en plus d’entreprises recrutent des Community
Managers, c’est-à-dire créent des postes dédiés à l’exploitation de ces plateformes, ce qui est
évidemment générateur de coûts. Cependant, la conception d’un programme publicitaire est
infiniment plus coûteuse. La gestion de comptes d’entreprise sur des réseaux sociaux
constitue donc un meilleur retour sur investissement, sûr et fiable. Bien plus, l’universalité

9
d’Internet permettant une diffusion mondiale, les réseaux sociaux offrent le meilleur rapport
coût/visibilité qui soit.
 La création d’un dialogue
On le sait, la publicité suscite des réactions et des sentiments très ambivalents, car elle en
appelle à la fois au conscient et à l’inconscient, non seulement pour informer, mais également
pour influencer. Surtout, elle est fondamentalement à sens unique: la communication ne
s’y fait que de l’entreprise au public, ce dernier ne pouvant être qu’en situation de
réception. Au contraire, la communication par les réseaux sociaux permet d’ouvrir le
dialogue. Le public y a un droit de parole. Il ne se sent plus esclave de la publicité, contraint
de la recevoir sans protester. On assiste ici, comme le disent Proulx, Millette et Heaton dans
Médias sociaux. Enjeux pour la communication, à un mouvement de démocratisation de la
parole. Chacun peut s’y exprimer, manifester son adhésion aussi bien que sa contestation. Les
réseaux sociaux permettent le dialogue et donc potentiellement la compréhension réciproque
entre une société et le public qui la suit.
 Risques et difficultés
 La réactivité
La condition sine qua non de toute communication sur un réseau social est la réactivité. Le
monde va à toute vitesse; il est parfois difficile à suivre. Les informations lent et se diffusent
avec la rapidité des connexions internet. Si vous mettez trop de temps à communiquer, vous
risquez rapidement de vous faire doubler par vos concurrents. Les internautes cherchent la
primeur de l’information et suivent en priorité les pages qui leur offrent nouveauté, inédit et
exclusivité. Si vous n’êtes pas en mesure de réagir rapidement aux événements, vos pages
n’éveilleront pas l’intérêt du public et resteront lettre morte. Évidemment, cela ne signifie pas
qu’il faut se précipiter pour publier tout et n’importe quoi. La difficulté d’une communication
sur les réseaux sociaux est qu’elle doit combiner rapidité et pertinence.
 La présentation
Sur Internet comme dans de nombreux domaines, l’apparence est déterminante sur
l’impression que l’on donne à autrui. Il faut donc prendre un soin tout particulier à peaufiner
son image sur les réseaux sociaux. Mais s’il faut évidemment savoir séduire, il faut aussi
(peut-être surtout) avoir en permanence une présentation irréprochable à tous les niveaux.
« Agir sur les réseaux sociaux, c’est donc anticiper l’idée que n’importe qui peut un jour
prendre connaissance d’une information que vous avez diffusée. Il convient alors de soigner
sa présentation de la même manière que si l’on sortait de chez soi physiquement, en
disant "bonjour", en étant décemment habillé et en s’exprimant correctement.» 8
En effet, la moindre information, le moindre message, la moindre photo ou image postée sur
vos réseaux est susceptible d’être immédiatement récupéré, transmis, répandu dans le monde
entier sans que vous puissiez en contrôler la propagation. Une erreur, une maladresse, une
mauvaise information peut faire le tour du monde en quelques minutes et nuire durablement à

8
(ISSOAN (Romain), Les réseaux sociaux, p.13).
10
l’image de votre société. Ne confondez pas vitesse et précipitation. Malgré l’impératif de
réactivité, il faut vérifier vos informations et réfléchir à toutes vos publications.

 La frontière personnel/professionnel
Lorsqu’un employé a pour mission de gérer le compte Facebook, Twitter ou autre de son
entreprise, c’est l’identité de sa société qu’il représente. Il ne parle pas seulement en son nom
propre, mais doit exprimer le positionnement de son entreprise. Pourtant, c’est bien lui, en
tant qu’individu propre, qui alimente le compte, fait les choix, rédige les publications.
Comment alors séparer la communication officielle de l’entreprise de l’opinion personnelle?
En tant que chef d’entreprise ou responsable de la communication, doit choisir de laisser une
grande liberté d’expression ou au contraire d’encadrer très strictement les publications, il est
essentiel de poser un cadre, de définir une politique précise (fréquence, thèmes, tons,
engagement, etc.) en fonction des spécificités de votre organisme (dimension, finalités,
objectifs, secteur d’activité, etc.). Quel que soit votre choix, le positionnement doit être clair,
stable et transparent. La personne qui s’exprime doit être identifiée par son rôle au sein de la
structure. Le public doit ainsi pouvoir distinguer clairement qui parle et au nom de qui, sans
quoi il risque d’être perdu et méfiant à l’égard; or « les réseaux sociaux reposent en grande
partie sur la confiance ; la briser est un risque » 9

 La personne derrière l’écran

Lorsque l’on parle au nom d’un organisme, il est difficile de savoir quelle attitude adopter:
dois-je rester parfaitement neutre? Puis-je formuler une critique ou dois-je rester à tout prix
positif? Puis-je faire preuve d’humour, d’indignation ou d’enthousiasme? Comme nous
venons de le voir, c’est à l’entreprise de déterminer ce que vous pouvez vous permettre, mais,
quoi qu’il en soit, il faut toujours montrer un visage humain. Le public ne doit pas avoir
l’impression que les commentaires et réponses sont faits de façon automatique. Il doit avoir le
sentiment que, quelque part sur le globe, il y a une personne, elle aussi derrière son écran, qui
lui accorde toute son attention.

9
FLANAGAN (Kieran).

11
 4- L’utilisation de l’internet

Points Forts
• Personnalisation des messages
• Ciblage comportemental et en temps réel
• Suivi des clients où qu’ils soient grâce au mobile
• Coût d’entrée limité
• Mesure précise de l’efficacité en temps réel
• Média de communication et de vente

Points Faibles
• Refus de voir la publicité par de nombreux
• Internautes (rejet des pop-up)
• Possibilité de détournement des messages
• Coût croissant

5- Les différents canaux de la communication digitale

Parce que la communication digitale est affaire d’objectifs à atteindre et alors de stratégies à
mettre en œuvre, en fonction de cela, on décide de partager des messages à un cercle restreint
de personnes ou bien faire en sorte que l’information arrive au plus grand nombre possible.
Est-ce qu’on souhaite, séduire de nouveaux clients ? Revaloriser l’image de notre marque ?
Mettre en avant un tout nouveau service ? En fonction de nos objectifs, les canaux en
communication digitale appropriés ne seront pas les mêmes, et peuvent être :

 Les réseaux sociaux (principal canal de communication digitale),

 Le site web,
 Le blog,
 L’application mobile,
 L’emailing.

6- Intégrer les réseaux sociaux dans un plan de communication

Il est crucial d’intégrer les réseaux sociaux assez tôt dans son plan de communication car ils
amènent leur lot de nouvelles exigences. Contrairement aux idées reçues, ils ne rendent pas
instantanément une communication attrayante et les publications faites sur les réseaux ne sont

12
pas virales par nature, elles le deviennent, si on s’en donne les moyens. Voici les nouvelles
questions qui se posent :
– adapter mes messages : les messages tels que définis dans le plan de communication ne
seront peut-être pas tous pertinents pour un traitement sur les réseaux. Il y a peut-être une
sélection à opérer, et dans certains cas une reformulation ;
– affiner ma cible (mes communautés) : le chargé de communication traditionnel pense «
cibles », le responsable des réseaux sociaux, « communautés ». Sur les réseaux sociaux,
certaines communautés sont très structurées, présentes sur un canal plutôt qu’un autre et ont
des codes communs. Les journalistes politiques utilisent Twitter, les fans de cuisine et de
voyage sont sur Instagram, tandis que les fous d’architecture et de décoration d’intérieur se
servent de Pinterest ;
– intégrer les influenceurs 10 : le service des relations presse pense « journaliste », le
community manager pense « influenceurs ». Associés au bon moment, ils seront les meilleurs
porte-voix pour les messages
Ainsi que le travail avec les influenceurs est incontournable dans une stratégie de présence sur
les réseaux sociaux. Il s’agit, ni plus ni moins, de s’assurer de la bonne diffusion de vos
messages. C’est en travaillant étroitement avec des influenceurs que vous parviendrez à
élargir votre audience au-delà de vos publics traditionnels, raison souvent invoquée d’une
présence sur les réseaux sociaux.
– penser image : il n’y a aucun réseau social qui échappe à l’image, que ce soit la photo, le
GIF animé ou la vidéo. Aussi, il faut se renseigner sur les formats propres à chaque réseau.
Voici quelques clés pour élaborer un visuel adapté à une lecture rapide sur internet :
• donner une information par visuel : un chiffre clé, une citation, un verbatim11, un focus, une
donnée, etc.
• utiliser des couleurs vives,
• se limiter à deux polices par visuel,
• réduire au minimum la quantité de texte,
• prendre en compte le format spécifique aux réseaux,
• penser à ajouter des sous-titres à vos vidéos car elles seront pour la plupart regardées sans
son ;

10
L’influenceur, aussi appelé le prescripteur ou l’ambassadeur, est un leader d’opinion sur internet. Il est très
suivi sur les réseaux sociaux et bénéficie d’une crédibilité et d’une légitimité dans son domaine. Les messages
qu’il partage rencontrent souvent un large écho. L’influenceur, non content d’être populaire, est également
reconnu pour son expertise auprès de sa communauté. Celle-ci peut toucher n’importe quel domaine, allant de la
passion de la photo mobile à un langage de programmation pointu.
11
Le verbatim est constitué de l’ensemble des mots et phrases employés par une population lors d’une enquête
ou lorsque les individus s’adressent spontanément à une entreprise (courrier, téléphone, e-mail…).

13
– utiliser le Paid media : en fonction du budget alloué aux campagnes de communication, ils
peuvent être opportuns d’en consacrer une partie à l’achat de publicité sur les réseaux. Cela
permet notamment de toucher des segments d’audience très fins. Une autre partie du budget
peut aussi servir à produire des visuels ou des vidéos dédiées qui serviront l’impact de votre
campagne. Les budgets des campagnes de communication print sont souvent élevés et il
arrive que rechigner à dépenser quelques Dirhams supplémentaires pour les réseaux sociaux.
C’est un héritage d’une communication du passé qu’il faut balayer.
Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn proposent de payer pour être vu. Concrètement, on
peut mettre une publication sous les yeux d’un internaute qui ne l’a pas demandé, en échange
de quelques dizaines dirhams. Cette sorte de publicité, appelée parfois social ads ou
«campagne sponsorisée», Coûte beaucoup moins cher qu’un espace publicitaire traditionnel et
permet de toucher des cibles très précises. Les publicités des médias sociaux s’intègrent
Très bien dans les fils d’actualité et sont bien plus efficaces que les bannières qui s’ouvrent et
interrompent la navigation, en particulier sur les appareils mobiles.
Les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux connaissent une croissance rapide de 20 %
par an dans le monde et devraient rattraper celles des journaux en 2019. Dans le même temps,
les investissements devraient augmenter de 72 %, passant de 29 milliards de dollars à 50,2
milliards12

7- Les outils de surveillance des réseaux sociaux (Monitoring)

- SproutSocial (pour Samsung)13
C’est une plate-forme de gestion des réseaux sociaux qui permet de suivre les réseaux sociaux
et de les surveiller en temps réel. Cet outil aide à suivre les activités sociales sur plusieurs
plateformes, à les unifier et à envoyer les informations directement vers la boîte de réception.
Avantage : Simple à utiliser, bien géré
Inconvénient : Certains utilisateurs disent que le service client n'est pas à la hauteur.

- Mention (pour iPad/iPhone)14

C’est l'un des outils de surveillance de médias en ligne les plus recherchés pour garder la trace
des données en ligne, avec des mises à jour en temps réel. Plus de 5 utilisateurs/professionnels
de lakh utilisent cet outil pour créer leur présence en ligne.

12
Étude de Zenith Media, agence média du groupe Publicis citée dans http://www.france-soir.fr/tendances-
eco-monde/publicite-les-reseaux-sociaux-devraient-rattraper-la-presse-e-crite-en-2019
13
https://sproutsocial.com/features/social-media-monitoring
14
https://itunes.apple.com/us/app/mention-real-time-media-monitoring-for-your-brand/id535505237?mt=8

14
Avantages : -Tenez-vous au courant avec des alertes par email en temps réel.
-Interface utilisateur simple
-Analyse des sentiments des clients.
Inconvénient: Le service client n'est pas disponible 24h/24, 7j/7

- Hootsuite15
C’est un outil qui aide à gérer la plate-forme de réseaux sociaux dont LinkedIn, Twitter,
Facebook, Google+, WordPress, etc. Grâce à cet outil, on peut servir les clients d'une façon
plus organisée si on gère une entreprise. Vous pouvez aussi surveiller les réseaux sociaux
pour garder un contrôle de l'utilisation d'un membre de la famille et de sa présence en ligne.
Avantage: Vous pouvez connecter jusqu'à 35 plateformes de réseaux sociaux
Inconvénient: Il ne fournit des rapports que sur une base hebdomadaire

- Klout16
Klout est créer pour le suivi des appareils iOS, la surveillance de la plate-forme de réseaux
sociaux devient facile, vous pouvez ainsi déterminer ce que le public/client recherche et gérer
ensuite votre personnel en fonction.
Avantage: Fonctionne en arrière-plan et se met à jour régulièrement
Inconvénients: -Le site internet plante parfois
- L'utilisation continue du GPS en arrière-plan entraîne une consommation accrue de la
batterie.

15
https://hootsuite.com/
16
http://download.cnet.com/Klout-for-iPhone/3000-12941_4-75707679.html

15
Chapitre 2 : Elaboration d’une compagne de communication
I- Élaborer une campagne de communication intégrée
1- Identifier la cible de communication
Un responsable marketing doit commencer par définir la cible à laquelle il souhaite s’adresser
: clients actuels, clients potentiels, revendeurs, prescripteurs?
La cible de communication se distingue de la cible marketing : un fabricant de produits
cosmétiques peut s’adresser aux dermatologues pour qu’ils conseillent la marque, même s’ils
ne constituent pas des acheteurs potentiels; un éditeur de livres de jeunesse peut orienter sa
communication vers les enfants ou les parents; un constructeur automobile peut privilégier
une partie de sa cible marketing (les fans d’automobiles, les jeunes, etc.) en espérant que les
autres clients
visés l’imiteront. Le choix de la cible de communication exerce une profonde influence sur ce
qu’il faut dire, comment le dire, où et quand. Il est utile d’analyser le profil de la cible de
communication en termes d’usage et de fidélité.

Les étapes de développement d’une communication efficace

Fixer les Mésurer

Identifier la Elaborer le Choisir les Etablir le Définir le mix de Gérer la
cible de canaux de
communication les communication
communication objectifs message communication budget résultats

2- Fixer les objectifs de la compagne

L’étape suivante consiste à définir la réponse que l’on attend de la cible. Il faut déterminer si
l’on attend une réaction de nature cognitive, affective ou comportementale. On peut ensuite
adopter quatre types d’objectifs :
♦ générer du désir pour la catégorie de produits, ce qui peut être pertinent pour une nouvelle
catégorie ou une nouvelle génération de produits (stimuler le désir pour les voitures
électriques, par exemple);
♦ construire la notoriété de la marque ou du produit pour l’imposer à l’esprit des clients et le
rendre plus familier;
♦ forger l’attitude à l’égard de la marque ou du produit, en divulguant des informations ou en
créant des émotions favorables;
♦ influencer l’intention d’achat à travers, par exemple, des campagnes promotionnelles
ponctuelles. Exemple : Réduction des prix pendant une semaine.

16
 3- Construire le message
Ayant identifié la cible et la réponse souhaitées, le responsable marketing doit élaborer un
message approprié. Trois questions se posent :

Comment le Qui doit le

Que dire?
dire? dire?
• Contenu du • Stratégie • Source du
message créative message

a) Le contenu du message
Il s’agit ici de déterminer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le
récepteur. Le contenu peut être lié à la performance intrinsèque du bien ou du service (sa
qualité, son prix) ou à des considérations aspirationnelles (montrer que la marque est
contemporaine, populaire, traditionnelle, etc.).
Les consommateurs peuvent retirer de la consommation d’un produit une récompense
rationnelle, sensorielle, sociale ou liée à la perception de soi. Ces récompenses peuvent être
obtenues pendant la consommation, après, ou de manière incidente. Ces distinctions
aboutissent à différents types de contenus.
Par exemple, un message indiquant qu’une lessive rend les vêtements propres correspond à
une promesse rationnelle obtenue après l’utilisation.
b- La stratégie créative autour du message
L’efficacité de la communication dépend également de la façon dont le message est exprimé.
Les stratégies créatives correspondent à la manière dont le contenu des messages est
transformé en communication spécifique. On distingue globalement deux types de messages
selon leur nature informationnelle ou transformationnelle.
♦ Les messages informationnels: Un message informationnel repose sur les attributs du
Produit ou service et les bénéfices qu’ils procurent aux clients. On trouve dans cette catégorie
les publicités centrées sur la résolution de problèmes, la démonstration du produit, ou les
témoignages de clients. Ce type d’approche suppose chez le client un traitement rationnel de
l’information. Il est souvent privilégié pour communiquer sur des produits impliquants et à
faible dimension affective. La logique et la raison prévalent.

17
♦ Les messages transformationnels : À l’inverse, un message transformationnel repose sur
des éléments non liés au produit. Il peut montrer quelles personnes utilisent la marque ou
quelles expériences elle génère. Les messages transformationnels essaient ouvent de faire
naître des émotions qui provoqueront l’achat.
c) La source du message
De nombreuses communications ne font pas parler la marque elle-même, mais un personnage,
anonyme ou célèbre. Un porte-parole crédible est essentiel pour l’efficacité du message. On
donne à ce phénomène le nom d’effet de source.
Par exemple : -Les marques de dentifrice font appel à des dentistes pour promouvoir les
avantages de leurs produits.
-Les organismes de lutte antitabac à d’anciens fumeurs pour témoigner de
l’efficacité de leur programme de désintoxication.
Trois facteurs déterminent la crédibilité d’une source :
♦ L’expertise est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler du
produit.
Exemple : -Quand Rafael Nadal explique que les cordes des raquettes Babolat peuvent
l’aider à mieux jouer au tennis, il est perçu comme particulièrement crédible pour
évaluer la marque.
♦ La confiance est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme
désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu’à un vendeur.
♦ L’empathie, enfin, est fonction de l’attrait que la source exerce sur l’audience. Elle doit
être sympathique, sincère et naturelle.
4- Choisir les canaux de communication
Après avoir défini la cible, les objectifs et le message, le responsable marketing doit réfléchir
aux canaux de communication à utiliser. Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes
catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels.
a) Les canaux personnels
Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et
direct avec l’audience, en face à face, par téléphone ou via Internet. Les communications
interpersonnelles tirent leur efficacité de la présentation individualisée qui permet une réponse
et un ajustement permanent. On y intègre le marketing direct, la force de vente et le bouche à
oreille. On répartit les canaux personnels en trois groupes :
♦ Les canaux commerciaux relèvent de la force de vente, en contact direct avec les acheteurs
Potentiels.

18
♦ Les canaux d’experts regroupent des personnes indépendantes (prescripteurs, consultants)
qui jouissent d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences.
♦ Les canaux sociaux sont constitués par les relations de l’acheteur : ses collègues, ses amis,
sa famille, etc.
b) Les canaux impersonnels ou de masse
Ils rassemblent tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact
personnalisé : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage et l’événementiel, et, enfin,
les relations publiques.
On intègre également dans cette catégorie les placements de produit dans les films. Le
parrainage d’événements et d’expériences se développe fortement car il génère de l’attention,
bien que la notoriété et la préférence construites soient de durée variable en fonction de la
marque, de la nature de l’événement et de l’exécution. D’autres marques privilégient des
blagues et concours cocasses, qu’ils filment et mettent sur Internet de façon à en démultiplier
l’effet.
c) L’intégration des canaux de communication
Même si les moyens de communication de masse sont généralement moins influents que
les canaux personnels, ils constituent un excellent moyen de stimuler le bouche à oreille
et ont ainsi un effet indirect. Beaucoup pensent, en effet, que les médias modifient les
attitudes et les comportements selon un processus en deux temps : les médias influencent
les leaders d’opinion, qui s’informent plus que les autres; puis ces personnes véhiculent
le message aux autres via le bouche à oreille et les médias sociaux, étendant ainsi le champ
d’influence des communications de masse. L’émetteur d’une communication de masse
pourrait donc concentrer son effort sur les leaders d’opinion, laissant à ceux-ci le soin de
transmettre le message aux autres. Cela suppose de bien les identifier en amont.
II- Surveiller son é-réputation
L’e-réputation désigne la réputation d’une personne, d’une marque ou d’une institution sur le
web. Elle résulte des contenus publiés par d’autres sur des forums, des sites de presse et sur
les réseaux sociaux, bien sûr. Cette notoriété numérique est à double tranchant : elle peut être
un remarquable faire-valoir ou, au contraire, menacer votre légitimité.
Surveiller son e-réputation permet l’entreprise d’identifier les critiques ou les compliments qui
sont formulés à l’égard de l’entreprise. Il existe de nombreux outils payants pour la veille de
sa réputation en ligne, ainsi que des entreprises spécialisées dans l’étude et la protection des e-
réputations. Avant de les évoquer, rappelons qu’il est possible, pour les institutions de
moindre ampleur dont le volume de mentions sur le web est relativement faible, de réaliser
une veille manuelle sans dépenser des sommes folles.

19
Pour un premier aperçu d’e-réputation d’une entreprise, il suffit de taper simplement son nom
ou celui de l’institution sur Google (le moteur de recherche concentre 94,1% des parts de
marché en France. Observer les suggestions automatiques, puis prendre connaissance des
premiers résultats de recherche. Cela donne à l’entreprise un tableau à gros traits de son e-
réputation. À partir de là, l’entreprise peut identifier des pistes de travail.
À ce propos, je me souviens que la marque Yamaha avait vu le nombre de ventes de son
scooter TMAX chuter sans raison apparente, avant de découvrir son e-réputation était ternie
parce qu’un terroriste avait utilisé l’une de leurs motos lors d’un attentat et de que nombreuses
mentions de la marque étaient associées à des contenus négatifs sur le web. Les résultats d’un
moteur de recherche sont plutôt figés parce que le référencement repose sur l’agrégation d’un
grand nombre de recherches.²²
III- La relation client 2.0 ?
La relation client connaît de nos jours de profondes évolutions avec le développement
croissant du digital et son impact sur les différents processus de gestion qui y sont
rattachés. Ainsi, force est de constater que les clients adoptent passivement le digital pour
communiquer et échanger et souhaitent vivre des expériences engageantes. Concrètement,
en seulement quelques années, le paysage s’est transformé et les différents outils du
marché ont fait naître de nouveaux usages côté entreprises et clients.
La relation client devient personnalisée, digitale, attractive et temps réel. Elle se
positionne comme un véritable asset pour les entreprises qui investissent pour faire
évoluer leurs processus historiques. Un autre point de la relation client 2.0 est lié à ses
nombreux visages. En effet, cette dernière s’appuie sur des outils parmi lesquels nous
pouvons évoquer les plateformes CRM, de gestion multicanale…, mais pas seulement,
d’autres leviers encore plus modernes existent comme la montée en puissance des vidéos
qui permettent par exemple de proposer des tutoriels engageants aux utilisateurs de ses
produits.
De manière générale, les contenus se digitalisent dans leur intégralité : de la souscription
jusqu’au support et à la fidélisation. La relation client devient véritablement 2.0 et
transforme notre quotidien. Grâce au numérique, elle devient paradoxalement beaucoup
plus humaine en mettant plus de proximité entre l’entreprise et son client.

20
Partie 2 : Etude pratique de la communication digitale

Chapitre 1 : Présentation générale de l’entreprise

I- Présentation des entreprises

1- Présentation de Casatramway

CASA TRAM SA est la société en charge de l’exploitation et de la maintenance du tramway

de Casablanca et de ses infrastructures, pour une durée contractuelle de cinq ans. CASA
TRAM SA est une filiale RATP DEV, sous l'autorité de Casa Transport. Société de
développement à l’international du GROUPE RATP, cinquième acteur mondial du transport
public. Ses équipes déploient quotidiennement leur savoir-faire pour accompagner les clients
et améliorer le service de transport public qui leur a été confié. Son objectif est de permettre
aux voyageurs de se déplacer sereinement et dans les meilleures conditions de sécurité et de
confort.

Le Tramway de Casablanca est un système de transport en commun en site

propre desservant l'agglomération de Casablanca, capitale économique du Maroc, et mis en
service commercial le 13 décembre 2012. En 2019, il comprend deux lignes totalisant
47,5 km de réseau avec 71 stations.

2- Présentation du RATP-DEV

RATP DEV assure l’exploitation et la maintenance de réseaux de transports urbains et

interurbains (bus, cars, tramways, réseaux ferrés et métros) dans 12 pays en Europe,
Amérique, Asie et Afrique, et dans plus de 30 villes, créée en 2002, agglomérations et
départements en France. RATP DEV et ses équipes interviennent dans des environnements
variés, avec des offres adaptées aux problématiques locales de ses clients.

3- Présentation de CasaTransport

Casablanca Transport en Site Aménagé SA (Casa Transport SA) société de

développement local (SDL) créée en 2009 et chargée du « développement durable
et solidaire » de Casablanca, capitale économique du Maroc. À ce titre elle
supervise et intervient principalement dans trois domaines : l'aménagement du
réseau de transport en commun de Casablanca (notamment son tramway), des
ouvrages routiers et la réorganisation de la circulation dans la perspective
d'une mobilité durable.

21
 Figure 1 : Sa majesté le roi Mohammed VI inaugure le Tramway du Casablanca.

4- Organigrammes

RATP-DEV :

Directeur Générale
Philippe RATTO

Directeur Métier et
Directeur Qualité Maîtrise Directeur Administratif et
Directeur service au client Directeur Capital Humain performance
des risques sécurités financier
COLIN Emmanuel Ilham SOUFI opérationnelle
Rachid LIMOUNI Ilham BENABEES
Olivier LOISEAU BILLON

Directeur des opérations

transport
Amine N’ser

Directeur des opérations

Maintenance
Tarik AL MOUZANI

22
Direction Services aux Clients :

5- Fiche technique
Raison sociale RATPDEV Casablanca S.A

Date de création 25 Mai 2012

Date début d’activité 12 Décembre 2012

Forme juridique Société Anonyme

Activité Transport des voyageurs

Capital Social 29.000.000,00 Dirhams

Effectif du personnel 633 personnes

N° CNSS 9145005

N° Registre de Commerce 260193

Adresse du siège social 3, place prince sidi Mohamed Casa Voyageurs 20000
casablanca

23
Tél. 05 22 99 8300

Nom du PDG Philippe RATTO

6- Dates clés
Années Activités
2012 La création a été faite le 25 Mai 2012. L’activité a démarré en 12 Décembre 2012.

2016 Certification ISO 9001 version 2015

Obtention du label RSE
2017 La signature du nouveau contrat avec Casa transports d’une période de 12 ans.

2019 Le lancement de la deuxième ligne et lancement du service le 23 Janvier 19

7- Les métiers de RATP-DEV Casablanca

RATP-DEV est avant tout une société, composée d’une grande famille de métiers

EXPLOITATION : la continuité, la qualité et la performance du transport font

partie de ses principales préoccupations. Les équipes du département ont en
charge la régulation de l’offre de service sur le réseau tramway. Elles veillent à
fournir un service régulée, sur et ponctuel tout en assurant une information en
temps réel.

PREVENTION SECURITE ET CONTROLE : la dimension humaine et

relationnelle est une composante indispensable d’un service de qualité. Ses
agents sont chargés de l’accueil, du contrôle et de la sécurité dans les stations

DIRECTION DE SERVICE AUX CLIENTS : ce département a en charge de

communiquer toutes les informations (horaire, info-voyageurs…) nécessaires
aux voyageurs par différent canaux (Site internet, Réseaux sociaux, Agences,
Stations), ainsi d’assurer la vente à travers ses 5 agences commerciales et ses 44
points de ventes. (c’est là où j’ai effectuée 2mois de stage)

MAINTENANCE : il s’agit de l’entretien et la maintenance de l’ensemble des installations

et systèmes.

24
 II - Les axes prioritaires de RATP-DEV

L’objectif de RATP-DEV est de satisfaire les besoins en déplacement de ses voyageurs avec
les meilleurs standard de qualité, et offrir à ses clients une qualité de service de haut niveau.
Parmi les axes prioritaires de RATP-DEV, on a :

Le confort des
voyageurs / la
La fiabilité du service
propreté et netteté
des équipements

La sécurité et la L’accessibilité et la
protection contre disponibilité des
les agressions. titres de transport.

La ponctualité et
la régularité.

F IGURE 2 : LES AXES PRIORITAIRES DU RATP-DEV CASABLANCA.

III- Les Caractéristiques du Projet du Casatramway

1- Première ligne de tramway T1

Le coût final du projet : 5,9 milliards de dirhams.

23.5 Km d’itinéraire (le trajet).

38 stations d’arrêt.
37 rames de 64 m de long.
120 000 voyageurs se déplacent quotidiennement (fonctionnaires,
étudiants, visiteurs...)
19 km/h de vitesse moyenne.

25
 2- Deuxième ligne de tramway T2

Le coût final du projet : 4.3 milliards de dirhams.

22.5 Km d’itinéraire (le trajet).

33 stations d’arrêt.
170 000 voyageurs se déplacent quotidiennement (fonctionnaires,
étudiants, visiteurs...)

21 km/h de vitesse moyenne.

3- Schémas du réseau tramway du Casablanca

La figure suivante illustre le tracé des lignes 1 et 2 du tramway de Casablanca

Figure 3 : Réseau du Tramway T1 et T2

4- Les lignes de tramway de Casablanca en 2030

En 2030, prévues à plus long terme d’après le Schéma d'aménagement urbain et le

Plan de déplacement urbain, les lignes T3 et T4 seront longues respectivement de
14 km et 13 km. La ligne T3 reliera le quartier Moulay Rachid au quartier d'El
Hank via le centre-ville, tandis que la ligne T4 reliera les quartiers de Ben
M'sick, Sidi Othmane et Sbata à la Gare de Casa-Port via le boulevard Mohamed
VI.
La figure suivante illustre le tracé de la ligne de tramway de Casablanca en 2030 :

26
Figure 4 : La ligne de tramway de Casablanca en 2030

27
Chapitre 2: Benchmarking et Audit de l’existant de Casatramway

I- Benchmarking / Compétitivité

Présence sur Multicanal SEO Information

Réseaux voyageurs
sociaux
Casatramway(Maroc) Oui Oui Oui Oui
Tramway de Rabat- Oui Oui Non Oui
Salé (Maroc)
Setram tramway Non Non Non Non
(Algérie)
Transvilles Oui Non Oui Oui
Valenciennes Nord
(France)
Hong Kong (Chine) Oui Oui Oui Oui

D’après ce benchmarking j’ai constaté que le contenu de l’entreprise est centré sur
l’information voyageurs et le contenu positif (Ancrage local / promotion du transport urbain /
marketing territorial / évènements / engagement…) est relayé avec un rythme soutenu, et je
peux dire que l’entreprise exploitante du tramway n’a rien à envier aux grands réseaux de
transport à travers le monde concernant la création du contenu positif et l’information
voyageurs

II- Audit de l’existant

1- Site Internet

Casatramway
Site: www.casatramway.ma

Points fort (avantages)

 Le site de Casatramway est bien référencé sur les moteurs de recherche ceci dû à un
Positionnement de leader sur le transport en commun et un travail soutenu sur la
production du contenu
 Concrètement, si un internaute tape des mots clés comme : tramway casa ou transport
en commun casa le site se positionne premier dans les résultats du moteur de recherche
 Accès rapide aux réseaux sociaux à travers le site (Facebook, Instagram, YouTube,
Twitter)
 Une charte graphique bien définie (couleurs / police…)
 Le logo est accompagné avec un slogan
 Visibilité de l’infographique
 Le site est ergonomique et conçu pour faciliter l’accès et la navigation à l’utilisateur
 Un design à la fois sobre et élaboré qui reflète l’originalité et la particularité de ce
moyen de transport
28
  Cordonnées disponible de l’entreprise
 Rappel des règlements et infractions
 Présentation des cartes d’abonnement, elle est la seule qui possède la carte prépayée
 Le contenu est toujours actualisé
 Un site multifonction qui facilite le parcours client (accès à l’information, info trafic,
plan ligne, emploi et stage…)

Points à améliorer (inconvénients)

 Le site est présenté qu’avec la langue française

 L’achat en ligne
 L’application mobile est en cours

Tramway de Rabat-Salé
Site : www.tram-way.ma

Points forts (avantages)

 Rappel d’infractions
 Un site multifonction qui facilite le parcours client (accès à l’information, emploi et
stage, site des services « établissements et facultés, hôpitaux, ministère »…)
 Cordonnées disponible de l’entreprise
 Accès rapide aux réseaux sociaux à travers le site (Facebook, Instagram, YouTube,
Twitter)
 Présentation des cartes d’abonnement

Points à améliorer (inconvénients)

 Logo est très simple

 Absence de l’infographique
 Le site est présenté qu’avec la langue française et Arabe
 Achat en ligne
 Ne possède pas une application mobile

Setram tramway d’Alger

Site: www.setram.dz

Points fort (avantages)

 Barre de recherche pour faciliter la recherche

 Le site englobe les 6 unités opérationnelles (Alger, Oran, Constantine, Sidi bel Abbes,
Ouargla)
 ISO 9001
 Logo est accompagné avec un slogan
 Accès rapide au réseau social Facebook à travers le site

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  Présentation des cartes d’abonnement

Points à améliorer (inconvénients)

 Absence de l’infographique
 Le site est présenté qu’avec la langue française
 Accès difficile aux réseaux sociaux (Instagram, YouTube…) « n’est pas multicanal»
 Achat en ligne

Transvilles France valenciennes-Nord (Site internet)

Site : www.transvilles.com

Points forts (avantages)

 Achat en ligne
 Accès rapide aux réseaux sociaux à travers le site (Facebook, Instagram, YouTube,
Twitter)
 Un site multifonction qui facilite le parcours client
 Calendrier scolaire
 Desserte des établissements scolaire

Points à améliorer (inconvénients)

 Utilisation des cookies

 N’est pas actualisé

Hong Kong Chine (Site web)

Site : www.hktramways.com

Points forts (avantages)

 Accès rapide aux réseaux sociaux à travers le site (Facebook, Instagram, YouTube,
Twitter)

Points à améliorer

 Utilisation des cookies

 Difficulté de navigation

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 2- Facebook

Casatramway

Points forts (avantages)

 Publications quotidiennes et divertissantes, dynamique

 Forte interaction avec la communauté
 Répondre aux commentaires et aux messages
 82K Abonnées de différentes catégories socioprofessionnelles
 Vidéos de bonne qualité
 Le contenu publié simple et facile

Points faibles (inconvénients)

 Commentaires négatif

Tramway Rabat-Salé (Officiel)

Points forts (avantages)

 24K Abonnées
 Publication presque quotidienne est divertissante
 Répondre aux commentaires
 Interactivité avec la communauté

Points à améliorer (inconvénients)

 Les mauvais commentaires

Setram – Tramway d’Alger

Points forts (avantages)

 6k Abonnées

Points à améliorer (inconvénients)

 Le contenu reste le même, y a pas de publication divertissante

 Il n’y a pas d’interaction entre l’entreprise et la communauté

Transvilles
Points fort (avantages)

 12k Abonnées
 Publications divertissantes et presque quotidienne

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Points faible (inconvénients)

 Pas d’interaction avec la communauté

Hong Kong tramways

Points forts (avantages)

 17k Abonnées
 Publications quotidiennes

Points faibles (inconvénients)

 Pas d’interaction

Chapitre 3 : Problématique, analyses et recommandations

1- Présentation de la problématique

Cette étude consiste à se focaliser sur la perception des interrogés vis-à-vis de la

communication digitale, afin de rester et améliorer la présence sur tous les moyens et canaux
digitaux utilisés par l’entreprise.
Même si j’étais chargée à faire plusieurs tâches, mais j’étais plus à l’aise dans tous ce qui est
communication sur les réseaux sociaux de Casatramway.
Alors, j’ai projeté cette étude sur le cas de Casatramway, une entreprise de transport en
commun à Casablanca, pour décortiquer les éléments fondamentaux sur lesquels je dois me
focaliser pour améliorer la présence de l’entreprise sur les canaux digitaux.
La communication digitale est un moyen pour créer et d’entretenir des liens avec la
communauté sur tous les canaux digitaux afin de pousser l’entreprise Casatramway à mieux
définir la stratégie qu’elle doit adopter pour augmenter sa présence, sa communication et le
taux de conversion des visiteurs en leads.
Alors le rôle d’un community manager consiste de toucher ou d’essayer plusieurs leviers et ne
pas se contenter d’un seul canal, pour pouvoir en fin de compte trouver celui le plus pertinent
qui est favorisé par les visiteurs.
Ma problématique est comme suit : Comment améliorer la présence et la communication
sur les canaux digitaux de l’entreprise Casatramway ?
Hypothèses :
Comment je peux attirer les visiteurs vers les comptes Facebook, Instagram, Twitter,
Youtube, et le site internet de Casatramway ?
Quelles sont les techniques pertinentes qui vont renforcer la présence et accroitre la
visibilité et la communication du Casatramway ?

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 Par quelle manière, je peux détecter le contenu attractif pour ma cible visée ?

a- Contexte générale
Construire et développer des relations avec les abonnées pour rester présent et augmenter
l’interaction avec eux est un défi majeur pour l’ensemble des entreprises en l’occurrence,
Casatramway entreprise du transport urbain

b- Approche méthodologique
J’ai élaboré un questionnaire par le biais du logiciel Sphinxdeclic, c’est une version en ligne
du logiciel Sphinx, ce questionnaire se compose de 18 questions. Ces sont des questions
fermées ainsi, des questions ouvertes, et je l’ai distribué sur plus de 300 personnes pour
déterminer le comportement des internautes et leurs avis par rapport à la communication de
l’entreprise Casatramway et sa présence sur les réseaux sociaux ainsi que leur satisfaction par
rapport aux services. Lors de cette étude, j’ai pu générer plus de 100 échantillons selon la
méthode d’échantillonnage par quotas 17 sur des critères prédétermines 18 , en fait c’est la
méthode d’échantillonnage que j’ai choisi, et elle est la technique la plus utilisée dans les
études de marché. Afin de confirmer les hypothèses précisées précédemment, L’enquête est
dispersée sur les internautes et les mobinautes19, cette population se compose des femmes et
des hommes de différent catégorie socioprofessionnelle utilisateurs et non utilisateurs du
tramway qui habitent au Maroc et âgés de 18 à 45ans et plus. Vu, les dernières statistiques du
digital au Maroc 2019, afin de recueillir le maximum possible d’informations.

Figure 5 : Statistiques des utilisateurs des réseaux sociaux en 201920

17
Philip Kotler, John T. Bowen & James C. Makens, page.143.
18
Kotler, Keller ; Marketing Management ; 15ème édition ; chapitre 4, Réaliser des études de marché, p : 129.
19
Mobinaute est un terme dérivé d’internaute, mais qui fait référence aux techniques mobiles : mobinaute est
une personne qui navigue sur internet à partir de son mobile.
20
Https://datareportal.com/marketing digital 2019.

33
Cette approche quantitative consiste à déterminer les techniques employées sur les réseaux
sociaux afin d’améliorer la présence et la communication de l’entreprise Casatramway. Ce
traitement a été effectué à l’aide d’un outil qui est le questionnaire sur Sphinxdeclic.
Alors comment cette enquête s’est déroulée lors de son administration ? Quel est son
objectif ? Quel est le résultat tiré de cette étude ? Quelles sont les recommandations
d’après une profonde analyse ? Et quels sont les apports personnels et professionnels
acquis durant cette étude ?
2- Objectifs de l’étude
Dans ce monde qui change à une vitesse spectaculaire, le digital est le futur qui va bombarder
le monde.
De nos jours, tous est devenu digitalisé. C’est pourquoi nous sommes dans l’obligation de
poursuivre cet essor et d’être alignés avec les avantages tirés de l’ère du digital.
La communication digitale désigne l’ensemble des échanges et d’informations transmises via
tous les supports que propose l’écosystème numérique. Elle est pour but de promouvoir
l'image et de faire aimer la marque (objectif affectif), ainsi de donner les grands axes à suivre
à fin de conserver les valeurs de l’entreprise tout au long de cycle de vie et son existence sur
les canaux digitaux, dans le monde professionnel, la communication digitale définit alors les
stratégies et actions de communications qui sont menées sur le web dans le but de transmettre
des messages et des résultats qui vont attirer l’attention des internautes cibles et améliorer la
visibilité, elle est toujours été en constante évolution, suivant les différentes mutations
d’usages et les avancées technologiques dans le domaine du numérique. Actuellement elle
utilise beaucoup l’animation de réseau ou encore la modération d’une communauté pour faire
passer des messages.
Ma mission aujourd’hui, consiste de savoir comment peut-on améliorer la présence et la
communication de l’entreprise de transport urbain Casatramway sur tous les canaux digitaux,
et leur degré de satisfaction et d’attractivité par rapport aux contenus publiés sur ses derniers
ainsi que leurs recommandations.
L’enquête abordée se focalise sur les points présents ci-dessous :
 Positionner la marque comme étant la meilleure en transport urbain
 Instaurer une relation de proximité avec les différentes cibles
 Créer une image moderne et novatrice par la publication des contenus innovants à
forte valeur ajoutée
 Créer l’interaction avec la communauté à travers la réactivité sur les réseaux sociaux
 Créer une communauté active autour de l’entreprise
 Augmenter le trafic
 Connaitre les raisons majeurs du choix des réseaux sociaux
 Savoir la fréquence de leurs utilisations
 Recueillir les perceptions des internautes vis-à-vis du contenu favori
 Cerner les recommandations afin de répondre au besoin du client
 Connaitre les principales attentes du client dont le but d’adapter le contenu à la cible

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 3- Dépouillement des résultats
Les données numériques issues du questionnaire, sont présentées sous la forme d’un tableau,
chaque ligne contenant toutes les informations relatives à un enquêté, et chaque colonne une
information sur chacune des personnes
4- Traitement des données
J’ai menée à réaliser un questionnaire de plus de 100 échantillons afin de décortiquer les
éléments indispensables afin d’augmenter la présence et la communication chez l’entreprise
de transport urbain Casatramway, ainsi l’interaction avec la communauté dans une stratégie
B to C, autrement dit la relation entre l’entreprise qui offre le service de transport en commun
est les utilisateurs de tramway et les non utilisateurs, à travers une panoplie d’outils.
En premier lieu, je me suis attardée à la relation entre les clients et les réseaux sociaux, pour
déterminer le niveau de leur implication et d’engagement de ces derniers.
Puisque 17 millions des utilisateurs, naviguent sur Facebook en comparaison avec d’autres
réseaux sociaux.

Figure 6 : Statistiques des utilisateurs de Facebook en 2019.

35
Et 4 millions utilisent Instagram selon les dernières statistique de 2019 annoncées par
Hootsuite21

Figure 7 : Statistiques des utilisateurs d’Instagram en 2019.

La notion de réseau social, loin d’être récente, appartient à la sociologie, et s’est depuis
largement développée. Cependant, c’est sa traduction sous la forme de plateformes sur
internet qui lui donne toute sa signification actuelle 22
Les réseaux sociaux en ligne connaissent un essor sans précédent.

21
Hootsuite : est un outil de gestion des réseaux sociaux crée par Ryan Holmes en 2008
22
Cyril Bladier ; la boîte à outils des réseaux sociaux ; Dunod ; 2018.

36
L’objectif de cette question est de connaitre la fréquence d’utilisation d’internet afin d’adapter
la communication de l’entreprise à cette dernière, on constate que 91% de l’échantillon
navigue sur internet plusieurs fois par jour, donc c’est une opportunité à ne pas rater et de
l’exploiter pour l’entreprise de transport en commun Casatramway pour renforcer sa
communication afin de rester présente sur ses canaux digitaux

La publicité sur internet pour la majorité de l'échantillon qualifie quel est intéressante et utile,
donc le niveau de cette dernière est bon selon les internautes

37
84% de l'échantillon utilise le tramway pour se déplacer dans la ville, dont 36% l’utilise au
moins une fois par mois, et 16% d’une façon quotidienne, ainsi, plus de la moitié de mon
échantillon ont satisfait du service offert par l’entreprise

38
60% des personnes interrogés n’ont jamais visité les canaux digitaux qu’elle utilise l’entreprise
pour leur communiquer tous les changements et les nouvelles offres, alors le reste de
l’échantillon qui est de 40%, dont 26% évalue le contenu comme étant créatif et excellent et 24%
qu’il est moyen et doit l’améliorer

39
Je constate que Facebook et le site internet sont les canaux qui réalisent une grande préférence
et consultation par les internautes, et Instagram, Youtube et Twitter se classent en deuxième
lieu vu qu’ils sont souvent utilisés par eux. Donc l’entreprise doit renforcer sa communication
et rester présente surtout sur Facebook et le site internet
J’ai ajoutée l’Agence commerciale pour mesurer la fréquence de consultation des clients qui
n’utilisent pas l’internet

Les formats qui attirent l’attention des internautes quand ils reçoivent les nouvelles
informations sont les vidéos et les photos, et en deuxième lieu on trouve l’image 360°, les
articles et texte puis les liens
Donc l’entreprise doit améliorer et s’intéresser aux les vidéos et photos

40
A l’ère du digital, les entreprises dans n’importe quel domaine ou secteurs d’activités doivent
travailler et améliorer leur communication et surtout avoir un contenu original et de bonne
qualité afin d’augmenter les opportunités de croissance sur ses canaux et rester toujours
présente
La communication crée une forte interaction entre l’entreprise et ses abonnées, pour identifier
les compliments qui sont formulés à son égard et de mesurer sa é-réputation elle peut utiliser
un outil pour gérer, et d’après les réponses le moyen le plus utilisé c’est Hootsuite

5- Synthèse générale

Sur un échantillon de plus de 100 personnes questionné sur internet, des réponses variées ont
démontré plusieurs résultats en rapport avec la communication et la présence de l’entreprise
de transport en commun Casatramway. Le premier, qu’il y a 91% de l’échantillon navigue sur
internet plusieurs fois par jour, je vois que c’est une opportunité à ne pas rater pour
l’entreprise à renforcer sa communication afin de rester présente sur ses canaux digitaux, puis
concernant la publicité en générale sur internet pour la majorité de cet échantillon qualifie
quel est intéressante et utile, portant il y a encore des personnes qui ne sont pas familiers avec
le concept du digital et la communication de Casatramway (59%)

Pour l’utilisation de tramway on constate que 84% de l'échantillon l’utilise pour se déplacer
dans la ville, dont 36% l’utilise au moins une fois par mois, et 16% d’une façon quotidienne,
avec plus de la moitié qui sont satisfait du service offert par ce moyen de transport

Je constate que Facebook et le site internet sont les réseaux sociaux qui réalisent une grande
préférence et consultation par les internautes, et Instagram, Youtube et Twitter se classent en
deuxième lieu vu qu’ils sont souvent utilisés par eux. Je peux dire que l’entreprise doit
renforcer sa communication et rester présente surtout sur Facebook et le site internet on
publiant un contenu attirant sous format Vidéo et Photo vu qu’ils sont les formats préférés par
les internautes plus que les articles et les liens…
6- Analyses et recommandations
Après avoir réalisée cette étude sur l’amélioration de la présence et la communication sur
les canaux digitaux, j’ai relevé que l’entreprise de transport en commun Casatramway doit
améliorer les points suivants :

41
 L’utilisation des vidéos plus que les autres types de contenu, vu les préférences des
internautes

42
 Les leads ont réagi avec la vidéo plus que la publication, on constate qu’elle a
touché 4068 personnes, elle a réalisé 552 interactions et 7 partages, en
comparaison avec 2 partages uniquement pour le contenu écrit qui a touché
uniquement 5757 personnes avec 428 interactions.

 Favoriser les call-to-action et les jeux concours, à travers des quiz pour impliquer
l’audience

43
 Cette publication prouve que les jeux concours fait augmenter la conversion des
visiteurs en leads
 Le choix des hashtags pertinents contribuent dans le fait d’accroitre la conversion,
par exemple : la localisation de l’évènement, ou de la station, l’objectif (Sport, Jeu
concours, information, communiqué de presse…)…

44
  Etre à l’écoute de l’actualité

Mettre en place des publications qui sont en rapport avec des journées mondiales,
c’est une bonne idée. De cette manière, Casatramway donne l’opportunité à son
audience d’interagir et de s’exprimer
 Le bon choix de l’heure de la disponibilité de la communité sur la page,
l’entreprise doit se basé sur la disponibilité des leads pour publier le contenu, dans
le but de toucher la quasi-totalité de la cible visée
7- Apports personnels et professionnels
La réalisation de ce projet de fin d’études, et ces deux mois de stages effectué chez
l’entreprise de transport en commun Casatramway à la Direction Services aux Clients afin de
répondre à ma problématique, m’a permis de connaitre la partie immergée ou cachée du poste
d’un community manager dans le but est de connaitre comment peut-on améliorer la présence
et la communication de l’entreprise sur ses canaux digitaux ? J’ai pu exceller mes
connaissance dans le domaine du marketing digital, par la création des plannings éditoriaux,
l’animation des réseaux sociaux, la gestion de la e-réputation de l’entreprise, la relation client
et l’art de répondre à leurs réclamations, info-voyageurs et l’interaction avec les leads, ainsi le
lancement des événements divers et le développement des canaux de communication digitaux.
Par contraire du nombre bien déterminé des pages de mon rapport, je n’ai pas eu l’occasion de
vous dévoiler les différentes facettes des missions que j’ai accomplies.
C’était une expérience bénéfique et riche en information.

45
 Conclusion

Ce projet de fin d’études consiste à élaborer un questionnaire à l’entreprise Casatramway qui

s’est basé sur plus de 100 échantillons afin de mieux déterminer les outils fondamentaux pour
réussir une stratégie de communication digitale .

Grâce aux nouvelles technologies, les réseaux sociaux sont devenus le guide ultime pour
générer des leads, des clients voire réaliser des interactions. Il est capable d’attirer des
visiteurs,

L’entreprise Casatramway est amenée à s’adapter aux nouveaux comportements des clients à
travers une panoplie des outils, à savoir : SEO, Création de contenu, call-to-action… ces
derniers peuvent les aider à améliorer sa présence sur les canaux digitaux

Il est préférable de favoriser le contenu vidéo, l’utilisation des hashtags pertinents, le bon
choix du temps de publication, la réactivité et l’interaction avec les consommateurs, tout ça
permet de créer une communauté active et d’augmenter la conversion des leads dans la
stratégie BtoC afin d’améliorer la présence et la communication digitale de l’entreprise
A cet effet, ces recommandations ont été apportées afin de mieux répondre aux attentes des
leads dans le temps à venir

46
 Bibliographie

-Philip Kotler, Kevin Lane Keller ; Marketing Management ; 15ème édition ; 2015.
- Jeffrey Rayport et Bernard Jaworski, e-Commerce, NewYork : McGraw-Hill, 2001, p. 116.
-Cyril Bladier ; la boîte à outils des réseaux sociaux ; Dunod ; 2018.
-les outils de la communication digitale, 10clès pour maitriser le Web marketing, Habib
Oualidi
-Samuel Bielka ; le guide du community manager: Techniques avancées et boîte à outils pour
une communication digitale réussie ; 2018.
-Aide-mémoire de communication digitale, Jean-Eric Pelet,Jérémy Lucas-Boursier
-Optimiser sa communication digitale, David Reguer Préface de thierry libaert ; Dunod 100%
pratique entreprise

Webographie
-Casatramway.ma
-https://www.digitalacademy.africa/marketing-digital/marketing-digital/
-https://www.anthedesign.fr/communication-2/communication-digitale/
-https://www.marketing-etudiant.fr/communication-institutionnelle.html
-Définition marketing

47
Annexes

48
49
50