Mémoire Mastère professionnel

Stratégies publicitaires et communication numérique

QUELLE EST LA CONTRIBUTION DE LA PUBLICITE

DANS L’EVOLUTION DU STATUT DE LA FEMME
DANS LA SOCIETE DU BURKINA FASO ?
DU BURKINA FASO

Stage effectué à La Sahélienne du 2 avril au 30 juin 2018 au service Pige Média

Flora Maryse BATIENON (n° 101044)

 RESUME

Depuis l’avènement de l’internet, le recours aux médias sociaux est devenu un

phénomène de masse incontournable. En l’espace de quelques années seulement,
le web s’est vu complètement métamorphoser par les dits médias. L’on assiste alors
à la naissance d’un nouveau web plus dynamique, plus interactif qui contribue
efficacement au développement d’un nouvel environnement pour les marques
favorisant l’éclosion d’un nouveau terrain d’étude et d’application pour le marketing. Il
faut noter ici que ces médias sociaux devenus de véritables modes d’interaction
sociale ont facilité la création et l’échange de contenu faisant des internautes desco-
créateurs de la valeur. L’évolution du web 2.0 et l’émergence des médias sociaux ont
contribué à la création des communautés virtuelles. Les entreprises ont alors profité
de l’existence de ses ces dernières pour améliorer leur communication en ligne et
favoriser surtout la mise en œuvre de ses e-réputations. Afin de développer leur
stratégie de communication et mieux gérer les communautés en ligne, les
entreprises ont besoin d’une personne professionnelle qui pourra gérer, développer,
contrôler et animer ces communautés. Le community manager est donc ce nouveau
métier qui peut répondre à ces besoins en créant et développant des communautés
d’intérêt.

Mots clés : community management, réseaux sociaux, community manager, web 2.0,
communautés virtuelles.
 DEDICACES

Je dédie ce document à mes parents M. Aubin BATIENON et Mme

M’PO Marie BATIENON, qui n’ont jamais ménagé leurs efforts pour me
soutenir et m’encourager dans mes études ; à mon frère BATIENON
Ives Loïc et ma sœur BATIENON Laurie Déo Gracias ainsi qu’à mon
fiancé Isaï BOMBIRI qui partage toujours mes moments de joies et de
peines.
 REMERCIEMENTS

La rédaction de ce document a nécessité le concours de plusieurs

personnes que nous tenons sincèrement à remercier :
Je remercie Isabelle PERENCHIO, ma tutrice, pour sa disponibilité, sa
compréhension et son soutien inestimable.

 Mention Spéciale à Mr Alain DABILOUGOU, Journaliste et Co-

Directeur Générale de LA SAHELIENNE, qui malgré ses
multiples occupations, a su trouver le temps, pour nous
accompagner avec beaucoup de rigueur et d’efficacité dans la
rédaction de ce document ;
 M Cheick Omar OUEDRAOGO, Co-Directeur Générale de LA
SAHELIENNE, pour avoir accepté de nous accueillir dans sa
structure en tant que stagiaire et pour nous avoir mis dans les
conditions satisfaisantes de travail
 Mr Davy Emerson YOUGBARE, Manager DIGITALIS et Social
Media Manager Junior de LA SAHELIENNE ; pour sa
disponibilité et sa rigueur au travail.
L’ensemble du personnel de LA SAHELIENNE pour leurs chaleureux
accueils :
- Mlle OUEDRAOGO Nelly (Social Manager Junior)
- Mlle OUEDRAOGO Deborah (journaliste)                                   

Enfin, spécial grand merci à mes parents M. Aubin BATIENON et Mme

M’PO Marie BATIENON, à mon frère et ma sœur, à mon fiancé Isaï
BOMBIRI ainsi qu’à mon fils pour leurs multiples sacrifices afin que je
puisse mener à bien ce document de mémoire.
 SOMMAIRE

DEDICACES.......................................................................................................................... iii
REMERCIEMENTS................................................................................................................ iv
SOMMAIRE............................................................................................................................ v
INTRODUCTION..................................................................................................................... 1
PREMIERE PARTIE : FEMMES, SOCIETE ET PUBLICITE AU BURKINA FASO................3
CHAPITRE I : La femme du Burkina Faso :.........................................................................4
Bête de somme ou superwoman ?......................................................................................4
1. Découverte du « pays des hommes intègres » : le Burkina Faso.................................4
2. La femme burkinabé d’hier à aujourd’hui......................................................................6
Chapitre II : L’agence de communication La Sahélienne.................................................13
1. Présentation de La Sahélienne...................................................................................13
2. Les offres de l’agence................................................................................................17
3. Conclusion de la première partie................................................................................19
DEUXIEME PARTIE : APPROCHE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE.......................20
Chapitre I : Etude quantitative et étude qualitative..........................................................21
1. Étude qualitative ou quantitative : quelles différences ?.............................................21
2. Quel choix d’étude pour notre mémoire ?...................................................................22
3. Problématique, objectifs et hypothèses de recherche................................................23
4. Revue de littérature et méthodologie de recherche....................................................25
Chapitre IV : La publicité : un autre moyen de communication......................................29
1. Les acteurs de la publicité.............................................................................................29
2. L’affichage : un grand média publicitaire classique........................................................32
3. Conclusion de la deuxième partie..................................................................................36
TROISIEME PARTIE : LES RESULTATS DE L’ETUDE DE RECHERCHE........................37
Chapitre V : Analyse et interprétation des données de l’enquête...................................38
1. L’avis de la population...................................................................................................38
2. L’avis des professionnels de la publicité........................................................................43
3. Avis du Conseil Supérieur de la Communication...........................................................54
4. Suggestion et recommandations...................................................................................54
5. Conclusion de la troisième partie...................................................................................56
CONCLUSION GENERALE.................................................................................................57
BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................... vi
ANNEXES............................................................................................................................. vii
TABLE DES ILLUSTRATIONS............................................................................................xv
TABLE DES MATIERES....................................................................................................xvii
 INTRODUCTION

Personne, assurément, ne peut aujourd’hui nier le rôle de plus en plus influent que
joue Internet et par ricochet les réseaux sociaux dans notre vie quotidienne. Dans le
monde des affaires, les nouvelles technologies sont devenues des outils
incontournables de communication. Les entreprises savent pertinemment que ces
moyens d’information peuvent les aider à perfectionner leurs rendements et assoir
leurs places dans les marchés surtout quand on sait que le nombre d’utilisateurs
d’internet ne cesse d’augmenter d’année en année en Algérie. Ils sont, en effet, plus
de 24 millions d’internautes à se connecter à la toile, ce chiffre représente quand
même un taux de 58% de la population algérienne. L’importance d’Internet a fait que
le taux d'abonnements haut débit a quadruplé et ce en quelques années seulement.
Avec l’accélération du développement des nouvelles technologies, internet est rentré
dans une nouvelle aire, le web 2.0. Une réelle et extraordinaire dynamique s’est alors
enclenchée depuis l’avènement dudit web 2.0. Ce web « social » va permettre aux
internautes de jouer un rôle plus important dans la publication de contenu.
Désormais l’internaute réagit, donne son opinion, partage des informations et est de
plus en plus actif. De nombreux nouveaux médias se créent et le haut débit permet
une démocratisation d’internet. Les internautes deviennent donc proactifs, ils sont les
principaux acteurs sur le web interactif. L’échange se fait plus aisément et à grande
échelle.
Le web 2.0est sans conteste le Web de tous, pour tous, et par tous. C'est dans ce
prolongement que sont apparus les médias sociaux. Un phénomène aujourd'hui
inéluctable dans les pratiques quotidiennes sur la toile. C’est pourquoi les marques
intègrent le volet «stratégie social media» dans leur politique. Les entreprises qui ont
bien compris les enjeux que représente leur présence sur internet s’interrogent sur le
meilleur média qu’il faut intégrer afin de mieux gérer leur identité numérique.
Il est à noter que l'avènement des réseaux sociaux et du web interactif et collaboratif
ont contribué à la création et au développement des communautés virtuelles. Ces
dernières se définissent comme étant des regroupements socio-culturels qui
répondent à un besoin social et identitaire pour les internautes. Le contact
intercommunautaire est assuré non seulement par le biais des forums mais aussi
grâce à des commentaires sur des blogs et différents médias sociaux. Les
entreprises ont alors profité de cette émergence des communautés en ligne pour
lancer leur communication et fonder leur réputation.
Conscients de l’importance des réseaux sociaux, les entreprises ont du intégrer cette
nouvelle donne dans leurs stratégies de communication. En effet, la présence de ces
dernières auprès des réseaux sociaux leur permet de réaliser plusieurs objectifs,
entre autres, le rapprochement de la cible, la mise en place d’une communication
efficace et interactive qui débouche sur la création d’affinité à une marque ou à un
produit. Cela ne peut que favoriser les interactions dans l'optique d’assurer une
fluidité du trafic web en visant les regroupements socio-culturels qui répondent à un
besoin social et identitaire pour les internautes.
Afin de développer la stratégie de communication digitale et gérer les communautés
virtuelles, l’individu à qui incombe cette tache doit pouvoir comprendre, connaitre,
contrôler, animer et gérer celles-ci. L’individu en question n’est autre que le
community manager qui est de facto le représentant d’un nouveau métier qui
commence à se frayer un chemin dans le monde du marketing digital.
Un community manager désigne le professionnel en charge du développement et de
la gestion d'une communauté virtuelle ainsi que de l’e-réputation d’une marque, une
institution, une personnalité...etc. Il officie sur l'ensemble des plateformes où son
employeur est présent, que ce soit à travers des réseaux sociaux et des sites internet
(Facebook, Twitter, Instagram, Flickr, Pinterest, LinkedIn, blogs, forums,...) ou encore
parfois des applications mobiles. Il anime les pages, échange avec les internautes et
développe la communauté. Le community manager gère ainsi l'image de la marque
sur internet. Ace jour les le Community manager est considéré comme
l’ambassadeur de la marque et le garant de son e-réputation.
Comme tant d’autres entreprises appartenant à des pays développés qui ont intégré
ce métier depuis quelques années déjà, certaines entreprises algériennes ont du
accéder à l’ère digital en s’adaptant peu à peu au marché des nouvelles technologies
et en essayant d’exploiter les opportunités offertes par la digitalisation suivant ainsi
les nouvelles tendances. Par ailleurs, elles ont bien compris la nécessité et
l’importance du community management sur leurs présences sur le Net.
Parmi les entreprises pionnières en matière d’intégration des nouvelles technologies
nous citons la SARL AYRADE. Cette dernière est l’une de ces entreprises
algériennes qui ont su s’adapter à ce nouveau paradigme en prenant l’initiative d’aller
vers une optique digitale afin de pouvoir exploiter son potentiel et accompagner les
autres entreprises à opérer leur digitalisation. Cette entreprise que nous avons

choisie pour les besoins de notre recherche pourra nous donner l’occasion de
comprendre les mécanismes à mettre en place sur le rôle du community manager
dans le développement d’une communauté d’intérêt en ligne.
Ce présent mémoire s'efforcera de décrypter le rôle du community manager dans la
gestion, l’animation et le développement des communautés en ligne. Et de prouver
qu’afin de saisir les opportunités et les menaces qui s'offrent aux entreprises, celles-
ci devront intégrer un community manager dans leur organigramme. Cependant, les
nombreuses craintes sur ce métier encore peu connu constituent une barrière à la
compréhension de ces nouvelles réalités.
Suite à ces faits, nous avons décidé de s’engager dans une étude qui s’articule
autour dela contribution du community management au développement de la
communauté virtuelle d’une entreprise. Et ce en essayant de répondre à la
Problématique suivantes :«Comment le métier ducommunity management contribue-
t-il au développement de la communauté virtuelle de l’entrepriseAYRADE?»A l’effet
d’apporter une réponse à notre problématique, nous avons posé les questions
suivantes:Quel est l’intérêt d’une présence sur les réseaux sociauxpour Ayrade?
Quel place le community management occupe t-il au sein de l’entreprise Ayrade?
Y-a-t-il un impact du community management sur le développement de la
communauté virtuelle d’Ayrade?En vue de répondre aux questions précédentes,
nous avons formulé les hypothèses suivantes : H1:La présence sur les réseaux
sociaux permet à l’entreprise d’atteindre sa cible, et d’être proche de ces clients en
communiquant et interagissant avec eux.H2: le community management est
devenu un métier incontournable pour l’entreprise où il occupe une place de choix
dans laquelle il joue un rôle d’animateur de gérant des communautés en ligne.H3: Il
y a un impacte direct et favorable du community management sur le développement
de la communauté virtuelle d’Ayrade
Parmi les raisons qui ont motivé notre choix pour l’élaboration de ce thème de
recherche:Un thème actualisé dans le marketing surtout en Algérie.l’importance du
métier de community manager pour les entreprises.Un sujet qui nous intéresse
personnellementen raison de notre curiosité pour les nouvelles technologies et notre
volonté de nous expérimenter dans un thème novateur et plus orienté vers
l’avenir.Pour répondre à notre problématique et confirmer ou infirmer nos
hypothèses, nous adopterons la démarche méthodologique suivante :En ce qui
concerne la partie théorique, nous comptons effectuer une recherche documentaire
en s’appuyant sur des ouvrages de références, des revues scientifiques, des sites
internet ainsi quedes travaux de recherche universitaires. La partie pratique, quant à
elle, elle sera consacrée à la réalisation d’une étude qualitative à travers un entretien
et une étude quantitative basée sur un questionnaire. Afin de mener notre étude à
bien, notre travail sera réparti en trois chapitres comprenant trois sectionspour
chacun d’eux.Le 1er chapitrequis’intitulera«l’ère de la digitalisation» sera composé
de trois sections se présentant comme suit:une généralité sur le marketing digital, la
communication digitale et enfin le phénomène des réseaux sociaux.Dans le
deuxième chapitre allons traités l’émergence d’un nouveau métier en marketing qui
est le community management. Le chapitre suscité comprendra également trois
sections: quelques généralités sur le community management, le community
manager comme un ambassadeur de la marque, et en dernier recours les
communautés virtuels, pilier du communiy management. Le dernier chapitre de notre
mémoire sera consacré à l’étude de la contribution du community management au
développement d’une communauté virtuelle de l’entreprise AYRADE. Ce dernier se
composera de trois sections : la première présentera l’entreprise AYRADE, la
seconde portera sur le community management de la SARL AYRADE, et la dernière
exposera la démarche méthodologique utilisée dans l’étude en se focalisant sur
l’analyse et le traitement des résultats obtenus.
PREMIERE PARTIE : L’HEGIRE DE LA DIGITALISATION
 CHAPITRE I : Généralité sur le marketing digital

En moins de quelques décennies, le marketing qui est une discipline de gestion qui
trouve son origine dans la prise de conscience d’une dépendance de l’entreprise vis-
à-vis d’une clientèle ; va en association avec le digital changé profondément le
monde du commerce.
En effet, avec l’apparition de nouvelles technologies et l’accroissement de l’intérêt
des consommateurs pour celles-là, de nouveaux métiers ont vu le jour et notamment
des métiers relatifs au marketing digital.  Le marketing digital, encore appelé
marketing numérique ou e-marketing, désigne l’ensemble des actions marketing
mises en place sur les supports digitaux. Cependant, retenons que le marketing
digital n’est pas le webmarketing. Bien qu’il s’appuie essentiellement sur le web, le
marketing digital utilise aussi d’autres supports numériques.
Découvrons dans ce chapitre ce que c’est que le marketing digital ; les types de
marketing digital ; ses avantages et inconvénients ainsi que ses objectifs.

1. Définition et historique du marketing digital

De nos jours, le digital devient de plus en plus indispensable pour les entreprises leur
permettant de communiquer avec leur cible et d’améliorer leur image de marque à
travers leur e-réputation. Les consommateurs étant de plus en plus présents dans
l’univers digital, c’est un canal à prendre en compte, d’autant qu’il procure des
avantages dont les entreprises ne peuvent aujourd’hui plus se passer.  

En plus de rendre possible la vente en ligne des produits et services, le marketing

digital permet aux entreprises de gagner en visibilité et donc d’être trouvées plus
facilement par les potentiels clients. Il est donc moteur de la croissance du trafic d’un
site web ; car, en développant un site internet attractif et en sachant l’optimiser, il est
possible d’augmenter le nombre de leads se rendant sur votre site ce qui vous
permettra d’acquérir de nouveaux clients dont vous n’auriez peut-être pas eu
connaissance sans présence digitale.
Le marketing digital permet aussi de créer une réelle communauté autour de la
marque. La fidélisation de la clientèle s’en trouve alors simplifiée, et on peut établir,
avec elle, une relation forte, notamment grâce aux réseaux sociaux. De ce fait, le
marketing digital sert donc finalement à développer la notoriété d’une entreprise en
restant en contact permanent avec sa cible.

2. Les différents types de marketing digital

 Marketing de contenu

Le marketing de contenu consiste à créer et à diffuser du contenu, qu’il s’agisse de

textes, d’images, ou de multimédia, tant que ce que vous proposez a une certaine
valeur pour votre audience, contrairement aux publicités qui n’ont qu’un seul but :
vendre. Si vous êtes dans le B2C (business to consumer), une simple publication sur
les réseaux sociaux peut parfois être plus efficace qu’un rapport, livre blanc, une
conférence ou autre.

Les avantages

 C’est gratuit dans le sens où vous essayez d’attirer votre audience vers vous,
au lieu de payer pour que votre message soit distribué aux masses

 Le marketing de contenu est très polyvalent et peut vous aider à construire

votre marque tout en éduquant, en divertissant ou en inspirant votre audience.
Le contenu est l’élément qui nourrit les autres types de marketing,
l’optimisation du référencement, les réseaux sociaux ou les campagnes
d’emailing par exemple

Les inconvénients

 La popularisation du marketing de contenu signifie que l’espace est saturé

d’articles de blog, de vidéos et de tout type de contenu. Il est donc difficile de
se démarquer

 Pour être efficace, vous devez trouver du contenu cohérent et de bonne

qualité, qui puisse également représenter votre entreprise et vous permettre
d’atteindre vos objectifs
  Search Engine Marketing (SEM)

Le principe du marketing d’optimisation des moteurs de recherche est de faire en

sorte que votre entreprise, votre site, et vos produits apparaissent tout en haut des
résultats de recherche, à chaque fois que les internautes tapent tel ou tel mot (ou
phrase). On pense à Google (le plus utilisé), mais aussi à Bing qui est souvent utilisé
par les entreprises (donc un très bon choix pour ceux qui font du B2B). Ce type de
marketing comprend à la fois le référencement naturel (connu sous le nom de SEO
ou search engine optimisation) et le référencement payant (PPC ou pay per click). Et
ce, sur les ordinateurs de bureau ainsi que sur les appareils mobiles (et même sur
les assistants personnels.

Comme suggéré par le O d’optimisation, le SEO correspond au fait d’être bien « 

référencé » sur les moteurs de recherche. Cela signifie créer du contenu que votre
public recherchera activement, et s’assurer que les plateformes sur lesquelles votre
contenu se trouve soient, elles aussi, optimisées en vue d’un bon référencement.
C’est quelque chose que tout le monde devrait faire, quel que soit votre type
d’entreprise ou votre secteur d’activité.

Les avantages

 C’est gratuit

 Une fois que vous serez en haut des résultats, votre entreprise apparaîtra
d’autant plus authentique et objective auprès de vos clients

Les inconvénients

 Certes, vous n’avez pas besoin de payer pour être en tête des listes de
résultats, mais créer du contenu de qualité et optimiser son site web
demandent une certaine quantité d’efforts et de temps

 Vous êtes à la merci de Google et de ses algorithmes. Aussi, avec la quantité

de contenu présent en ligne de nos jours, il est désormais très difficile d’arriver
à être tout en haut des résultats

 Publicité d’affichage
La publicité d’affichage (ou display advertising), également connue sous la forme de
bannières publicitaires, ressemble beaucoup aux publicités imprimées dans les
magazines, à la différence près qu’elles sont en ligne, et qu’il est possible de cibler
un type de lecteur précis. Ce type de marketing est devenu davantage sophistiqué
depuis la naissance de la publicité programmatique (où les publicités sont achetées,
analysées et optimisées automatiquement à l’aide d’algorithmes) et du retargeting (le
fait que les chaussures que vous avez regardées sur un site web réapparaissent
partout où vous allez en ligne par la suite, pendant des mois).

Les avantages

 Vous pouvez cibler et recibler les consommateurs de manière très efficace

 Les publicités d’affichage sont très faciles à suivre et permettent de mesurer

ses taux de conversion en temps réels

Les inconvénients

 Les clients peuvent ne pas voir les publicités ou les ignorer entièrement, pour
se concentrer sur le contenu qu’ils essaient de lire

 Vous devez trouver un moyen de maximiser votre impact, de façon à ce que

les gens vous remarquent, mais pas trop non plus de sorte à ne pas les
agacer

 Marketing mobile

Le marketing mobile est presque aussi étendu que le marketing digital tout entier, et
recoupe de nombreux autres types de marketing. Le marketing mobile consiste à
faire tout ce que vous faites sur un ordinateur de bureau, en l’adaptant aux mobiles,
en plus de déployer des stratégies spécifiques pour ce type d’appareils (publicités in
app, SMS et messageries instantanées). Il est d’autant plus important de faire du
marketing mobile si vous ciblez un public jeune.

Les avantages
  Les consommateurs (vous et moi y compris !) utilisent beaucoup plus leur
téléphone que leur ordinateur de nos jours. Donc faire du marketing mobile
revient à aller les chercher là où ils se trouvent

 Le marketing mobile peut hyper-cibler, c’est-à-dire utiliser des segments

d’audience spécifiques ou des données géographiques pour cibler un public
très précis

Les inconvénients

 Les écrans de téléphone n’offrent que très peu de place, les publicités mobiles
reçoivent peu de clics (et les clics existants sont en partie dus à des erreurs
de manipulation), et la plupart des applications tombent dans l’oubli après
avoir été téléchargées

 Les gens n’ont pas envie d’être interrompus par les publicités et messages
marketing des marques lorsqu’ils sont en train de discuter avec leur famille et
leurs amis

 Marketing de réseaux sociaux

Contrairement aux autres canaux comme la télévision, les publicités imprimées ou

encore la publicité d’affichage, les réseaux sociaux apportent une toute nouvelle
dimension : l’interaction. Au lieu de simplement diffuser son message aux masses,
les réseaux sociaux offrent la possibilité d’échanger avec ses clients et d’écouter ce
qu’ils ont à dire. Il existe de nombreuses plateformes différentes : Facebook,
Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube, Snapchat… Vous pouvez effectuer
un marketing gratuit et naturel (groupes Facebook, stories, Messenger, etc.), ou
payant (les annonces payantes de Facebook, par exemple). Toutes les entreprises
devraient être disponibles sur au moins quelques-uns de ces réseaux.

Les avantages

 Les efforts que vous fournissez peuvent facilement être multipliés étant donné
que les utilisateurs likeront, commenteront et partageront votre contenu avec
leurs contacts 
  Les publicités Facebook, en particulier, sont très élaborées de nos jours et
permettent de cibler un segment démographique précis

Les inconvénients

 Les personnes comme Mark Zuckerberg qui sont à la tête de ces réseaux sont
tout le temps en train d’ajuster leurs algorithmes et de trouver de nouveaux
moyens de faire de l’argent. Il est donc difficile de rester au fait de tous les
derniers changements

 Publier quelques éléments sur les réseaux sociaux peut paraître aisé, mais
cela demande tout de même une réelle stratégie et beaucoup plus de temps
que ce que l’on imagine

 Marketing d’e-mail

Les emails sont presque passés de mode de nos jours, avec Snapchat et les
nombreuses messageries instantanées disponibles sur le marché. Pourtant, les
campagnes marketing d’emailing restent l’un des moyens les plus efficaces de
toucher son audience cible. Les marques de vêtements et les sites d’e-commerce
obtiennent notamment d’excellents résultats avec des campagnes de promotions
saisonnières (fêtes des Mères, Saint Valentin…), tout en prenant soin de leurs « 
prospects » par le biais des newsletters.

Les avantages

 Avoir une liste d’emails permet de rester en contact avec ses clients, quels
que soient les changements d’algorithmes opérés par les réseaux sociaux
(imaginez que Mark Zuckerberg décide soudainement de fermer votre groupe
Facebook !)

 Rester en contact régulier par email permet de construire une véritable

relation de confiance avec ses clients et de faire en sorte qu’ils se souviennent
de vous

Les inconvénients
  De nombreux emails partent à la poubelle sans même avoir été ouverts. Il faut
donc trouver une phrase d’accroche pour attirer l’attention de vos clients dès
le début

 Il faut continuellement trouver des moyens d’apporter quelque chose de

nouveau pour que ses clients ne se désabonnent pas de sa liste

 Marketing d’influenceur

Pour ce type de marketing, vous devez vous associer à un influenceur (célébrité,

expert, etc.) qui possède déjà son audience propre. Lorsque cette personne fera la
promotion de vos produits sur Instagram, Snapchat ou YouTube, ses fidèles
followers suivront ses recommandations et achèteront vos produits. Les Kardashian
ou quelqu’un d’autre de super branché et connu sont peut-être les premières idées
qui vous viennent à l’esprit, mais ce type de marketing fonctionne également très
bien pour le B2B. Simplement, les échanges seront probablement plus formels et
ciblés vers un expert de votre secteur d’activité. 

Les avantages

 Vous profitez de tous les contacts de l’influenceur, au lieu d’avoir à construire

votre propre audience

 S’associer à une personnalité connue peut vous aider à devenir

instantanément cool, surtout auprès des jeunes publics

Les inconvénients

 Trouver un influenceur n’est pas aussi simple que de payer grassement une
célébrité. Il vaut mieux trouver le bon influenceur pour votre audience et
s’associer avec cette personne de manière naturelle

 Il y a une méfiance grandissante envers les influenceurs de nos jours. Vous

devez donc être extrêmement transparent sur le fait que vous les payez pour
qu’ils fassent la promotion de votre marque

 Marketing d’affiliation
S’affilier signifie externaliser la promotion de ses produits à un individu ou à une
entreprise tierce, en échange d’une commission sur les ventes. C’est une pratique
très courante chez les blogueurs et les propriétaires de sites d’e-commerce (voir
Amazon Associates). L’affilié fera la promotion de vos produits sur son site web, et si
les utilisateurs cliquent sur ce lien et achètent vos produits, l’affilié recevra
automatiquement une commission.

Les avantages

 Vos affiliés font tout le travail à votre place

 Vous ne payez que lorsqu’une vente est effectuée

Les inconvénients

 Vous n’avez pas 100 % de contrôle sur votre marque. Vous devrez éduquer
vos affiliés sur l’identité de votre marque et sur son message

 Vous ne pouvez pas vous contenter de conclure un marché avec vos affiliés et
puis c’est tout. Vous devrez également suivre leur progrès entre autres choses

 Marketing vidéo

La vidéo est la vedette du marketing digital de nos jours, et si vous ne deviez retenir
qu’une seule chose de cet article, c’est bien cela ! Il peut s’agir d’un court clip vidéo
ou d’un format plus long, destinés à éduquer ou à divertir, enregistrés au préalable
ou filmés en direct, par exemple. Réaliser une publicité télévisée et la mettre en ligne
ne suffit plus. Il faut désormais créer du contenu sur mesure pour les canaux
digitaux.

Les avantages

 La vidéo peut être un moyen très efficace de faire passer son message, car
elle permet de faire appel aux émotions des téléspectateurs. Ce qui est bien
plus mémorable que des images ou du texte

 Tous les réseaux les plus connus (Facebook , Instagram, Linkedin) privilégient
le contenu vidéo. Ce qui signifie que le contenu vidéo est encore plus visible
 que les autres types de contenu. Il recevra donc davantage de likes et de
commentaires, et sera ainsi également mieux référencé

Les inconvénients

 Nous faisons preuve d’un temps de concentration très court, et il faut donc
que vos vidéos captent l’attention en quelques secondes seulement. Sans
quoi, ils passeront à autre chose

 Tout le monde est capable de réaliser une vidéo à moindre coût, mais créer
une vidéo de bonne qualité, avec du contenu efficace et intéressant demande
des compétences, du temps et de l’argent

 Marketing audio

La radio a bien changé depuis l’âge d’or des émissions radiophoniques des années
20, 30 et 40. Bien que la radio ait été remplacée par la télévision, il y a beaucoup de
gens qui écoutent toujours la radio régulièrement. Et c’est d’autant plus vrai
aujourd’hui avec l’arrivée des radios internet. Les canaux comme Spotify offrent
encore la possibilité de diffuser des publicités traditionnelles, mais ce qu’on appelle le
marketing audio s’étend à bien plus que ça !

Les avantages

 Les formats audio, qu’il s’agisse de radio traditionnelle ou de podcasts, sont

un très bon moyen d’atteindre un public pressé et très occupé, aux moments
où il sont disposés à faire attention à ce que vous dites

 Le contenu audio peut être plus facile et moins cher à produire que du
contenu vidéo (et vous serez peut-être même en mesure de réutiliser d’autres
types de contenu, en prenant la bande-son d’une vidéo, par exemple)

Les inconvénients

 Votre public sera souvent en train de faire plusieurs choses à la fois lorsqu’il
accédera à votre contenu audio. Il peut donc être difficile de les pousser à
faire telle ou telle action (il n’y a pas de bouton facilement accessible qui
apparaît sous leurs yeux !)
  Faire des campagnes de marketing sur les assistants personnels relève
encore du domaine de l’expérimental, et il est difficile de s’atteler à la tâche
sans aucun retour sur investissement immédiat

3. Le marketing digital : une diversité d’objectifs

 Objectif 1 : Améliorer la e-réputation

Augmenter son trafic, augmenter ses ventes, développer son carnet d’adresses,
nouer des partenariats, engager une communauté...sont autant d’objectifs qui ne
peuvent obtenir de bons résultats que si l’entreprise a, au préalable et en parallèle,
travaillé à améliorer son image de marque. Si les internautes vous connaissent et
reconnaissent comme un expert dans votre milieu, alors ils seront susceptibles de
devenir vos clients, mais pourront également de vous recommander à leur réseau.

 Objectif 2 : Augmenter le trafic de son site

Le trafic est souvent la métrique favorite des chefs d’entreprise. Et pour cause : elle
est facile à obtenir en un coup d’oeil sur Google Analytics, facile à comparer au
chiffre du mois/de l’année précédente et surtout... facile à détourner pour lui faire
signifier tout et n’importe quoi selon les circonstances. Une newsletter a été
envoyée ? Elle a forcément fonctionné, puisque le trafic a augmenté. Un nouveau
service/produit est commercialisé ? Il a permis d’attirer de nouveaux clients puisque
le trafic a augmenté. Le site a été redesigné ? C’est une réussite, il plaît aux clients,
car le trafic a augmenté. En réalité, le trafic est aussi important que trompeur.
Effectivement, il faut un taux de trafic minimum pour avoir des résultats, car plus il y a
de visites, plus il y aura de potentiels visiteurs convertis en nouveaux clients.
Néanmoins, le trafic n’a aucun sens s’il n’est pas contextualisé : il est normal d’avoir
plus de trafic en décembre qu’en août, par exemple, car les internautes sont plus
susceptibles de surfer et/ou de passer des commandes pendant les fêtes de fin
d’année, en plein hiver, plutôt que sur la plage durant l’été, période creuse. De la
même manière, une forte augmentation du nombre de visites n’est pas forcément
gage de réussite : il faut, avant cela, analyser le taux de rebond de ces visites, c’est-
à-dire voir combien de pourcentages des visiteurs ont quitté le site sans parcourir
plus d’une page, regarder les durées des sessions, les parcours de visite, etc. Il faut
savoir qu’on estime aujourd’hui à 94% le pourcentage d’acheteurs qui font des
recherches sur Internet avant d’acheter65. Par conséquent, pour augmenter son
trafic, il faut impérativement ressortir en bonne position sur les moteurs de recherche,
ce dont nous vous reparlerons lors de notre second chapitre.

 Objectif 3 : Augmenter le taux de conversion de son site Internet

Si l’augmentation du trafic est un objectif important, il ne prend sens que si les visites
obtenues sont correctement exploitées. Autrement dit, le tout n’est pas d’enregistrer
des tonnes de visiteurs mais de parvenir à les convertir en clients (pour les sites e-
commerce) ou en contacts (pour les sites vitrines).

Augmenter son taux de conversion est un objectif sur le long terme qui nécessite une
vigilance et des améliorations constantes. En effet, on parle ici d’individus dont les
comportements ne peuvent ni être complétement prévisibles, ni complétement
influençables. Tout le travail va consister en la mise en place d’un design et d’une
expérience utilisateur optimisés pour conduire l’utilisateur vers l’achat ou vers la prise
de contact.

 Objectif 4 : Augmenter votre liste de contacts

On estime à seulement 20% le pourcentage d’internautes qui reviennent sur un site

web après leur première visite. Aussi, il est essentiel de nourrir une base de contacts
qualifiés à relancer par E-mail ou à prospecter. Cette liste de contacts va être la base
d’une bonne stratégie de lead nurturing. “Le lead nurturing, qui peut être
imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects, est
une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des
prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels
cette action a échoué car trop précoce.”66Pour qu’une stratégie de lead nurturing
soit efficace, il faut qu’elle soit menée auprès de contacts consentants à être
contactés. Cela peut paraître évident, mais inonder de mail ou envoyer des
articles/livres blancs/promotions à un visiteur qui n’a jamais exprimé une quelconque
volonté à être contacté est la meilleure manière de le faire fuir ou de le lasser. Il faut
donc construire une liste de contacts à partir de la qualification des adresses mails
recueillies par les formulaires de contact/de téléchargement/les abonnements
newsletter/le flux RSS.

 Objectif 5 : Nouer de nouveaux partenariats

Il est dommageable et contre-productif de vouloir tracer son chemin seul sur le net.
La concurrence est trop rude et aussi qualitative que le service/le produit d’une
entreprise peut être, il est certain qu’il gagnerait à être amélioré ou mis en avant par
des partenaires. Il ne faut pas oublier qu’Internet est un réseau, et qu’il ne fait pas
bon de vouloir y réussir sans tisser soi-même un bon réseau de contacts et
partenaires. Aussi, il est important de communiquer également dans le but de trouver
de nouveaux partenaires commerciaux qui pourront :

 Enrichir votre offre et vos services en vous faisant profiter de leur expertise et
de leurs produits ;
 Développer votre portefeuille de contacts en vous renvoyant les prospects qui
ne sont pas qualifiés pour eux mais pourraient l’être pour vous ;
 Vous apportez une visibilité plus large et plus de visiteurs (par la mise en
place d’une page partenaire à votre nom sur leur site par exemple) ;
 Vous positionner en expert de votre domaine, reconnu par ses pairs et les par
les professionnels du secteur.

 Objectif 6 : Augmenter les ventes

C’est sûrement l’objectif ultime de tout chef d’entreprise : vendre plus. Le marketing
digital, parce qu’il met directement en relation l’entreprise avec les clients, est un
formidable atout commercial. L’inbound marketing permet de créer une relation de
confiance, sur le long terme, avec les prospects. Les différentes actions menées pour

pousser des offres, du contenu et des produits vers le prospect permettent de le

“nourrir”, de le rassurer et de l'amener doucement vers l’acte d’achat, sans le
brusquer. C’est pourquoi il est nécessaire tout d’abord de produire du contenu
différenciant et qualitatif, puis de le proposer aux contacts à chaque étape du cycle
d’achat pour améliorer les ventes.

 Objectif 7 : Fidéliser les internautes et construire une communauté

Construire une communauté est un élément essentiel sur les réseaux sociaux. En
effet, en moyenne 1 client détient 100 contacts sur un compte social et 90% des
internautes font confiance à l’avis d’un ami. Les réseaux sociaux sont donc un
excellent moyen de gagner en visibilité, mais également d’acquérir de la popularité
en créant une viralité des posts commerciaux et des offres proposées. C’est
également le meilleur moyen de créer une relation de confiance avec ses clients car
les réseaux sociaux permettent une certaine proximité avec les consommateurs :
vous leur parlez sur leurs comptes personnels, à des moments de la journée souvent
réservés au loisir et à la détente. Mettre en place des jeux, des concours, créer des
rendez-vous avec les clients sont autant de moyens pertinents pour engager les
visiteurs et les fidéliser. Le nombre de fans et de followers est alors un bon indicateur
pour savoir si votre communauté à tendance à s’agrandir ou, au contraire, si elle
stagne ou décroît.

 Objectif 8 : Augmenter l’engagement des internautes.

Une fois votre communauté constituée, il est nécessaire de l’animer dans l’objectif
d’obtenir l’engagement des internautes. Par engagement, rappelons que nous
parlons de l’ensemble des interactions visibles qu’un membre peut avoir sur un
contenu : liker (aimer), commenter, partager. Le taux d’engagement permet de
comparer la performance d’un compte par rapport à un autre : par exemple, si une
marque a un fort taux d’engagement, elle sera considérée comme populaire et aura
plus de chances de convertir ses visiteurs en clients. Mettre en place des jeux, des
concours, créer des rendez-vous ludiques ou informatifs avec les internautes sont

autant de moyens pertinents pour engager les visiteurs et les fidéliser. Le taux
d’engagement, les taux d’acquisition, le taux de rebond, le taux d’impression (vues
sur un post) sont des KPI importants pour évaluer cette communauté et son
implication vis-à-vis d’une marque.
  Objectif 9 : Atteindre les influenceurs et les bloggeurs

Les réseaux sociaux sont également le lieu idéal pour échanger avec des
influenceurs et des bloggeurs. Selon le site ecommercemag.fr et son glossaire, un
influenceur est une :« Personne disposant d'un compte sur un média social (blog,
Twitter, groupe ou page Facebook) et diffusant régulièrement un nombre important
de contenus à une communauté large et fidèle. Cette personne dispose d'un capital
social élevé qui fait d'elle un prescripteur auprès de sa communauté. »70Un
influenceur est donc quelqu’un qui, sur un réseau social donné, a acquis une
communauté importante, c’est-à-dire un nombre d’abonnés conséquent. Le nombre
exact d’abonnés nécessaire pour être considéré comme un influenceur n’est pas
précisé car il n’est pas fixe et n’a aucune valeur en tant que tel. Au-delà du nombre,
ce qui compte, c’est l’influence exercée par l’individu sur sa communauté : ce qu’e-
commerce mag appelle un « capital social élevé ». Ce capital social permet à
l’influenceur de peser dans les décisions des personnes qui le suivent et lui confère
également une plus grande crédibilité. C’est de cette crédibilité acquise auprès d’une
communauté donnée dont il faut tirer parti. Une entreprise se positionne sur un
marché, dans un secteur et un domaine de compétence définis. Chaque secteur
compte ses propres influenceurs et il n’est pas difficile de les retrouver sur les
réseaux. En effet, Twitter a mis en place un encart “Suggestions” sur chaque fil

d’actualité des utilisateurs. Cet encart, personnalisé selon les abonnements déjà
effectués, propose de suivre plusieurs comptes que l’algorithme trouve pertinents
selon le profil du compte. Les influenceurs se retrouvent souvent dans ces
propositions car, de par leur communauté étendue, ils sont plus susceptibles d’être
suivi par un grand nombre de vos abonnés. Le même type d’encart se retrouve sur
LinkedIn, Instagram, Facebook...Une fois ces influenceurs identifiés, il faut initier le
contact avec eux dans l’objectif de promouvoir le contenu de l’entreprise afin que
l’influenceur le partage à son réseau. Il s’agit, en quelque sorte, de la forme 2.0 des
Relations Presse. Ces partages sont nécessaires pour toucher un nouveau public,
attirer de nouveaux visiteurs, et pouvoir ainsi espérer qualifier de nouveaux
prospects.
  Objectif 10 : Impliquer ses employés

Il y a un réseau que les entreprises ont tendance à oublier : le réseau de ses

employés. Et pourtant, le bouche-à-oreille entre amis et collègues est toujours plus
efficace que les campagnes élaborées sur les réseaux sociaux des entreprises. En
effet, les employés sont les “influenceurs” de leur propre cercle d’amis/famille. Ils ont
une crédibilité et une influence auprès de leur proche qu’il est bon de mettre à
contribution, non seulement pour apporter de la visibilité à l’entreprise, mais

également pour souder les employés autour d’une image de marque qu’il est
pertinent de faire rayonner en interne. Si les employés croient au contenu créé et
diffusé par l’entreprise, alors ils seront plus susceptibles de le partager
spontanément, ou de proposer leur aide dans la rédaction de nouveaux articles/cas
clients/références/livres blancs sur des sujets qui leur tiennent à cœur. Une stratégie
de marketing digital peut ainsi être mise en œuvre pour servir des objectifs très
variés, souvent complémentaires et parfois indissociables. Il est en effet difficile
d’imaginer augmenter les ventes sans augmenter au préalable le trafic ou le taux de
conversion de son site. C’est pourquoi les objectifs doivent être envisagés de
manière collective et non individuelle, afin d’optimiser leur mise en œuvre dans une
stratégie globalisante qui anticipe leurs résultats et s’ajuste en fonction des bénéfices
réels.

Chapitre II : La communication digitale

Suite au développement d’internet et au bouleversement du digital, les entreprises
ont progressivement intégré les possibilités offertes par la nouvelle technologie et les
nouveaux moyens digitaux en mettant en place des dispositifs d’interaction avec
leurs publics.

La communication digitale est apparue donc comme une opportunité permettant de

créer et d’entretenir des liens avec les internautes. Elle est considérée comme un
des besoins les plus profonds de la société et en particulier des entreprises. Cette
dernière présente une variable importante sur laquelle se base l’activité marketing
des entreprises.

A travers ce chapitre, nous allons essayer de produire quelques généralités sur la

communication digitale en se focalisant sur sa définition, son histoire et ses objectifs.
Ensuite, nous allons mettre la lumière sur les leviers et les outils de la communication
digitale. Enfin, nous allons voir les outils pour bonne communication digitale.

1. Généralité sur la communication digitale

La communication digitale bouleverse nos conceptions spatiales et temporelles. En
constatant une évolution considérable même dans les départements de
communication des entreprises. Ainsi l’approche client a totalement changé par
rapport aux années passées, les internautes sont plus confiants dans un média
participatif, qu’à un support où ils sont spectateurs. La communication traditionnelle
se base sur les médias en communication verticale, comme la TV, la radio, la presse,
l’image de marque se décline majoritairement par la publicité. Avec internet, la
preuve publicitaire traditionnelle entre en concurrence avec la preuve participative.

1.1. Définition de la communication digitale

Plusieurs auteurs ont tenté de donner une définition à la communication digitale,

mais d’après Philippe GERARD la communication digitale se définit comme suit : « la
communication digitale, c’est en effet, d’abord, la numérisation des supports
d’information. Mais au-delà, c’est aussi envisager la communication d’entreprise
comme un écosystème entier, un environnement qui englobe et agit sur les trois
dimensions de digital, la communication digitale définit aussi, dans un écosystème
numérique, la stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les
médias sociaux et les terminaux mobiles »

Selon un autre, Habib OUALIDI : « La communication digitale est une nouvelle

discipline de la communication mais aussi du marketing. Le terme désigne
l’ensemble des actions (de communication et de marketing) visant à faire la
promotion de produits et de services par le biais d’un média ou d’un canal de
Communication digitale, dans le but d’atteindre les consommateurs d’une manière
Personnelle, ultra ciblée et interactive. L’objectif nouveau des entreprises est donc de
cibler leurs consommateurs non plus seulement sur le web mais à travers l’ensemble
des médias Digitaux »

Lorsque nous prenons par exemple des entreprises comme Nike, Aliwax, La
Paysanne, Tesla, nous remarquons qu’elles ont une excellente présence sur le web
car elles ont su mener des actions d’une très grande ampleur afin de monter en
visibilité. Elles sont la preuve qu’une présence forte et marquée sur les plateformes
numériques permettent aux entreprises de gagner en notoriété, et par extension, de
se développer.

Afin d’avoir une communication remarquée, il est nécessaire dans un premier temps
de définir et d’affirmer son identité propre. Celle-ci permettra de conquérir la
clientèle. Il est également important de benchmarker les acteurs du même secteur,
afin d’observer les manières de communiquer qui fonctionnent et celles qui, au
contraire, peuvent entraîner l’indifférence, ou un “badbuzz”. Une fois cette analyse du
marché réalisée, il faut se positionner pour identifier la clientèle à viser, et la manière
dont elle doit être abordée. La stratégie de communication doit ainsi être centrée sur
le client, permettant de définir les canaux de communication et les réseaux sociaux
les plus pertinents ainsi que les moments clés auxquels communiquer. 

Nous pouvons tout simplement retenir que la communication digitale connu aussi
sous le nom de la communication numérique est une communication médias, elle
met le client au cœur des préoccupations de l’entreprise, grâce à une stratégie et à
des actions de communication menées sur des supports numériques : web, les
médias sociaux et les terminaux mobiles. Ses outils permettent de disposer d’une
vue complète de ses clients, de connaître ses usages pour finir par créer de la valeur
pour lui et pour l’entreprise à la fois. Cette communication s’oppose à la
communication traditionnelle, qui, elle, utilise des supports fixes (panneaux
publicitaires, magazines, …). À l’ère du numérique et du partage instantané de
l’information, la présence digitale d’une entreprise est désormais capitale pour qu’elle
puisse connaître une expansion rapide.

1.2. Les objectifs de la communication digitale

Que ce soit pour transmettre des informations, donner une image positive de la
société ou mettre en valeur des produits phares et des résultats valorisants, le Web
est maintenant devenu la première vitrine de l’entreprise. Mais quels sont
véritablement les grands objectifs de ce type de communication ? Comment s’y
prendre pour transformer les prospects en clients éventuels et augmenter votre
chiffre d’affaires ? Pour cela, il est important d’en connaitre ses objectifs.

 Développer la notoriété de la marque ou d’un site : Dans l’objectif de se

faire connaître sur le Web et cibler au mieux les clients potentiels, il faut
prioriser les différentes actions qui vont permettre un maximum de visibilité.
Une des premières façons de procéder est d’utiliser la publicité, tout
simplement. Un autre atout de taille concernant le placement de produits est
bien évidemment l’utilisation pertinente des réseaux sociaux. Facebook,
Instagram, mais aussi YouTube permette de toucher des milliers de
personnes, notamment dans les groupes, soit grâce à des messages mis
directement par le service marketing de l’entreprise, soit grâce à des publicités
ciblées affichées par Facebook et ses concurrents auprès des internautes
ayant les mêmes centres d’intérêt.

 Fidéliser les clients et se construire un portefeuille de prospects : Dans

l’objectif de maximiser les vues et attirer de nouveaux prospects, il est
également important de créer sur votre site Internet ou votre blog des
contenus ciblés. Plusieurs personnes aiment rechercher des informations sur
les produits avant de les acheter, en passant notamment par les différents
moteurs de recherche disponibles sur Internet. Si votre site, grâce à des
 contenus informatifs de grande qualité, bien écrits et optimisés, permet de
répondre aux questions que se posent les internautes, alors il verra son trafic
augmenter et de nouveaux clients potentiels arriveront directement sur la page
souhaitée. Il est donc essentiel de créer des contenus Web pertinents, soit
grâce à des rédacteurs, soit en interne. Il est également important de se
démarquer des concurrents ; pour cela il vous faudra penser à faire des
échanges de liens et des articles de référence validés par des autorités en la
matière, afin de donner plus de visibilité, de notoriété mais aussi de crédibilité
à votre entreprise. Le trafic va donc augmenter sur vos pages et de nouveaux
prospects apparaitront tout en améliorant votre classement sur les différents
moteurs de recherche.

 Augmenter le chiffre d’affaires : En accroissant la visibilité et la notoriété de

votre entreprise, vous augmenter en même temps le chiffre d’affaires et donc
la rentabilité, avec un retour sur investissement important par rapport aux frais
engagés dans les campagnes de communication digitale. Une fois que vous
aurez un nombre de prospects conséquents, il faudra les fidéliser mais aussi
arriver à leur vendre les produits que vous proposez et les services qu’ils
recherchent. Ces clients participeront également à la mise en valeur de votre
entreprise et de vos produits s’ils en sont contents, le bouche-à-oreille
fonctionnant très bien sur Internet. Grâce à un contenu facilement accessible
sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, un trafic de clients
potentiels sera attiré vers votre site Web. Vous pourrez ensuite grâce à des
stratégies de fidélisation, récupérer le mail des prospects afin de mettre en
place un mailing de qualité. Ainsi, le trafic sur votre site sera converti en client
et votre chiffre d’affaires augmentera.

 Diffuser rapidement et efficacement des informations : L’utilisation

d’internet a rendu les clients impatients et ils doivent très rapidement trouver
ce qu’ils cherchent sans quoi ils changeront de site rapidement. Des outils de
recherche inclus dans vos pages Web, des mots-clés savamment choisis et
mis en valeur, des serveurs performants permettant un débit d’information
rapide, tout ceci contribue au confort de l’internaute. L’ergonomie des sites
web est également fondamentale pour trouver aux plus vite les informations
 recherchées et mettre en valeur les différents produits proposés par votre
entreprise.

 Les leviers de la communication digitale

Il existe différents leviers de la communication digitale qui sont incontournables pour

la réussite des entreprises, ces derniers se divisent en leviers payant et levier
organique :

 Les leviers « organiques » ou gratuit quand sont des moyens de

communication non payant généralement des moyens que l’entreprise
déteints et gère.
 Les leviers « payants » présentent la publicité payante qui nécessite des
investissements financiers important.

Tableau : leviers organiques Vs leviers payants

Avantages Inconvénients Avantages Inconvénients
Rapide à mettre en Nécessite un L’impact est Nécessite un
place. investissement durable, à court, investissement
financier important. moyen et long important en
terme. ressource et en
temps passé
La communication Moins crédible vis- Leurs crédibilités On ne maitrise pas
est parfaitement à-vis des sont plus fortes les volumes
maîtrisée. consommateurs. auprès des comme le nombre
consommateurs. des personnes
touchées. L’impact
à grande échelle
peut être long et
progressif.
Efficaces pour Dépendance vis-à- La rentabilité est La moindre
passer des vis des plus facile à obtenir dépendance vis-à-
passages forts. fournisseurs. Si on car les coûts ne vis des
stoppe, le trafic sont pas fournisseurs oblige
 chute brutalement. proportionnels aux à se remettre en
résultats. cause soi-même.
Nécessaire au Peu d’efficacité si Ces leviers Les efforts
minimum pour l’offre et les leviers peuvent prendre importants

amorcer une de transformation une proposition nécessaires

compagne de ne sont pas assez énorme si l’offre et peuvent s’avérer
notoriété. travaillés les leviers décevant si l’offre
complémentaires n’est pas assez
sont bien travaillés. attractive.
Source : POMMERAY (D), le plan marketing-communication digital, Dunod, Paris,
2016, P.74

Les leviers gratuits ou organiques sont rarement suffisants pour obtenir des résultats
rapides et en volumes suffisants. Les leviers payants interviennent alors en
amorçage ou en accélération des leviers de conquête plus naturels. Donc une
communication efficace doit comporter un équilibre entre les leviers payants et
naturels.

2.1. Le Display

2.2. Le site web

2.1. Le référencement

2.2. L’e-mailing

2.3. L’affiliation

2.4. Le marketing mobile

2.5. Les médias sociaux

  Les outils d’une communication digitale efficace
Selon Claire Gayet et Xavier Marie il existe soixante outils pour communiquer
efficacement auprès de la cible. Nous avons choisi les plus pertinents :

Connaître ses cibles : Connaitre ses cibles constitue le fondement du

marketing. Donc la première chose qu’une entreprise doit faire c’est de définir
les personnes qu’elle veut les toucher par sa communication, à travers
l’analyse du parcours client, l’analyse de l’audience de son site Web et
l’identification des communautés.
Optimiser son site Web : Afin de bien optimiser son site pour le
référencement web et ainsi améliorer sa visibilité dans les moteurs de

recherches, l’entreprise doit bien gérer les contenus de son site, optimiser
l’expérience utilisateur, travailler surle design, l’ergonomie et le web adaptatif
et améliorer sa visibilité avec le SEM.
Avoir une vision stratégique : Une vision stratégique est une représentation
du futur souhaitée par l'ensemble de l'entreprise. C’est une étape très
importante pour toute organisation. L’élaboration d’une vision stratégique se
fait à travers la définition d’une stratégie digitale et la définition des objectifs.
Lancer la conversation sur les réseaux sociaux : Afin de d’améliorer la
notoriété et faire connaitre la marque il est primordial pour toute entreprise
d’être présente sur les réseaux sociaux. Néanmoins la création des comptes
n’est pas suffisante. Il faut être présent en publiant fréquemment et
stratégiquement afin d’engager et de faire croître une audience.
Offrir un contenu de qualité : Le marketing de contenu désigne une
stratégie de production et de diffusion de contenus. Appliqué à une marque, il
s’agit de ce que l’on appelle le brand content ou « contenu de marque »
Aujourd’hui, la tendance est donc au développement de ce contenu de
marque, en tant que valeur ajoutée.
Multiplier les points de contact : Une stratégie multicanale va donc
s’appuyer sur plusieurs canaux à la fois en multipliant les points de contact
avec la cible. Cette stratégie se base sur la création d’une expérience client
transversale, Ainsi que sur utilisation du marketing mobile.
Personnaliser la relation clients : La personnalisation de la relation client
est devenue un des axes les plus privilégiés par les marques ces dernières
années. Cette personnalisation se fait à travers la récolte et l’analyse des
bases de données et l’utilisation du social.
Engager les abonnés : Faire engage la communauté est une façon d’aller
plus loin, d’approfondir la relation avec ses membres et surtout d’interagir
avec eux. En effet, une communauté engagée, c’est une communauté qui est
réactive, attentive, voire productive. Les abonnés engagés représentent des
manilleurs ambassadeurs de la marque.
Faire de la publicité en ligne : C’est une publicité cliquable qui permet au
public d’interagir instantanément avec la bannière. Elle permet aussi de
générer de la visibilité, d’augmenter la performance en ligne, de télécharger
des applications et de convertir l’audience.
Optimiser l’expérience client : L’expérience client est un changement de
paradigme qui transforme profondément le modèle stratégique des
entreprises. L’objectif de l’expérience client est de fluidifier les interactions,
d’améliorer les processus et de mobiliser les collaborateurs afin d’enchanter le
public avec la marque.
Mesurer ses actions : La mesure de sa présence en ligne et de son efficacité
fait partie des défis à relever. Toute entreprise doit définir les KPI et mesurer
ses performances sur les réseaux sociaux. Afin de mesurer ses actions et sa
performance par rapport aux objectifs identifiés en amont.
Surveiller sa réputation en ligne : Donner son avis, c’est-à-dire partager son
expérience pour que cela profite à d’autres personnes, fait entièrement partie
du parcours client. Afin de mieux cerner sa réputation, la marque doit choisir
les bons outils pour faire de la veille, surveiller les avis et commentaires sur le
Web et sur les réseaux sociaux et identifier ses ambassadeurs.
Mettre en place une communication d’influence : Il s’agit d’appliquer les
méthodes traditionnelles de relations publiques à la communication digitale.
Pour cela, il faut prendre en compte de nouvelles cibles, comme des
bloggeurs et des influenceurs tels les « youtubeurs », mais aussi les nouvelles
habitudes des cibles traditionnelles, notamment celles des journalistes en
intégrer le digital dans ses relations avec la presse, et obtenir des avis et des
recommandations.
Devenir influent : Depuis l’apparition des services commerciaux sur le Web
et en particulier, depuis l’avènement des réseaux sociaux, la très grande
 majorité des recommandations cherche, espère et rêve de créer le buzz sur le
Web. Les plus optimistes imaginent mettre en place des campagnes virales,
c’est-à-dire des campagnes au cours desquelles le bouche à oreille autour de
la marque. Et bien sûr gérer les crises en cas de Bad buzz.

Chapitre III : Le phénomène des réseaux sociaux

Le web 2.0 amène l’évolution des réseaux sociaux, ils sont de plus en plus utilisés
par les internautes et ils touchent un public très large. Les réseaux sociaux sur
Internet connaissent un essor fulgurant depuis quelques années en attirant des
millions d’internautes. Leurs usages explosent au niveau mondial. Cette amplification
fait des réseaux sociaux un marché de premier plan. Qui ne peut plus être ignore par
les entreprises.

Aujourd’hui beaucoup d’entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux qui leur
permettent de gérer leur image, de se développer financièrement et d’enrichir leur
expérience sur le marché du web. Ce dernier, comme nous le savons, offre
beaucoup de nouvelles opportunités jusqu’ici inexistantes.

Nous allons mettre le point tout au long de cette section tout d’abord sur l’émergence
et les généralités des réseaux sociaux en citant leur présentation, leur histoire, puis
nous évoquerons leurs différents outils. Et nous terminerons par la mesure de la
performance sur les réseaux sociaux.

1. Généralité sur les réseaux sociaux

La notion de réseau social, loin d’être récente, appartient à la sociologie, et s’est

depuis largement développée. Cependant, c’est sa traduction sous la forme de
plateformes sur Internet qui lui donne toute sa signification actuelle. Les réseaux
sociaux ont réorganisé la relation entre les entreprises et leurs clients. Désormais,
les clients ont pris le contrôle et sont détenteurs du pouvoir.

Les réseaux sociaux permettent aux consommateurs de s’échanger les informations

et de communiquer avec un nombre illimité de personnes à travers le monde.
Comme ils offrent la possibilité de communiquer avec les entreprises. Ils offrent aux
entreprises l’opportunité d’établir des relations à long terme avec ses
consommateurs actuels et de résoudre leurs problèmes.

1.1. Définition des réseaux sociaux

PONCIER Anthony dit que Selon la définition de Wikipédia « Un réseau social est un
ensemble d’identités sociales reliées entre elles par des liens créés lors des

interactions sociales.... Un réseau social représente une structure sociale

dynamiques et modélisant par des sommets »

Boursin et Ludovic le définissent comme suit : « le réseau social se définit comme

une plateforme permettant de créer son profil pour construire des relations avec
d’autres membres, y former des groupes d’intérêts communs et échanger. Il rend
possible un dialogue ou une conversation, dans un cadre certes contrôlé et organisé,
mais débarrassé des contraintes physiques de la proximité et de la synchroniser ».

D’après ces définitions nous pouvons dire que, le centre du réseau social est donc
avant tout l’individu et non le contenu. En effet un réseau social est un site internet
permettant à l’internaute de s’inscrire et d’y créer une carte d’identité virtuelle connu
sous le nom « profil ». Le réseau est dit social en ce qu’il permet d’échanger avec les
autres membres inscrits sur le même réseau : des messages publics ou privés, des
liens hypertexte, des vidéos, des photos, des jeux... L’apport essentiel du réseau
social reste cependant la possibilité d’ajouter des amis, et de gérer ainsi une liste de
contacts.

1.2. L’historique des réseaux sociaux

 En 1991, le World Wide Web fait ses premiers pas lorsque Tim Berners-Lee
du CERN propose un nouveau mode de distribution de L’information ;
 En 1994, un étudiant Justin Hall lance son site Junstin‘s Linksfrom the
underground pour se connecter au monde extérieur, Hall a publié sur son
 blog pendant 11 ans et est reconnu comme le père fondateur des blogs
personnels ;
 En 1995, le réseau class mates permettait aux américains de retrouver leurs
anciens camarades D’école, L’ancêtres de Copains d’Avant en quelque sorte ;
 En 1998, Open Dairy permet à ses utilisateurs de publier leurs journaux en
ligne de manière publique ou privée sans avoir de connaissances HTML, pour
la première fois les utilisateurs peuvent aussi ajouter leurs commentaires ;
 En 2000, Wikipédia fait son apparition et publie 20 000 articles dès la
première année ce site à révolutionner l’accès à la connaissance et à
l’information ;
 En 2001, Meetup.com est un site de partage d’intérêts et de passion ;
 En 2002, le réseau social Friendster est le premier site à atteindre un million
d’utilisateur ;
 En 2003, ce sont trois grands sites qui font leur apparition et qui vont
révolutionner la façon d’utiliser le web, que ce soit dans la sphère privée ou
bien dans la sphère professionnelle : Myspace, WordPress et bien sûr
LinkedIn ;
 En 2004, Mark Zuckerberg lance The Facebook.com depuis sa chambre
d’étudiant d’Harvard ;
 La même année, l’équipe de Flickr lance son site de partage de photos ;
 En 2005, ce sont les vidéos qui sont à l’honneur avec le lancement de
YouTube. On peut télécharger et partager des vidéos gratuitement avec sa
famille et ses amis ;
 Depuis 2006, nous avons pris l’habitude d’écrire en 140 caractères avec
Twitter. Il génère plus de 4000 tweets par seconde ;
 La même année, Spotify permet à ses utilisateurs de partager leurs playlists
musicales ;
 En 2007, Tumblr permet à ses souscripteurs de partager rapidement et
facilement des photos, des tests, des notes et des liens avec leurs
communautés ;
 Foursquare, qui est apparu en 2009 a donné le pouvoir de suivre des amis à
la trace et savoir où ils se trouvent et ce qu’ils font en temps réel ;
  Dans la même année, IOS, Android et Windows ont basé WhatsApp, une
application basée pour la discussion personnelle et en groupe
 Plus récemment encore, Google a voulu concurrencer les réseaux sociaux
comme Facebook et Twitter est a créé Google + en 2011 ;
 Pinterest a été créé en 2012 en tant que réseau social dédié à l’image.
 En 2012 ; l’apparition du Snapchat, Journal personnel éphémère en photos et
vidéos
 Vine, une plateforme multiple de partage de vidéo et application sociale, est
apparue en 2013
 En 2014, création d’une plateforme de médias sociaux avec option de
diffusion en direct, s’appelle Pheed
 TikTok, aussi appelé Douyin est une application mobile de partage de vidéo
et de réseautage social lancée en septembre 2016, une année plus tard cette
application est entrée dans tous les pays, pour qu’elle devienne en 2018
l’application la plus téléchargée.

1.3. Les caractéristiques intrinsèques des réseaux sociaux

La première caractéristique des réseaux sociaux est la possibilité offerte aux

utilisateurs de créer des comptes gratuitement et d’être faciles à utiliser. Ils proposent
des fonctionnalités qui encouragent le partage d’informations entre les individus
inscrits. Ces plateformes se caractérisent par la croissance exponentielle du nombre
d’utilisateurs inscrits ou encore du contenu créé par les membres. Ces deux
caractéristiques vont permettre la création de valeur au sein du réseau.

Pour favoriser l’interaction et le partage de contenus, les réseaux sociaux pro posent
un certain nombre de fonctionnalités permettant de les identifier :

 Un espace personnel que l’utilisateur peut s’approprier en le personnalisant.

Dans cet espace l’utilisateur renseigne son identité.
 Ce réseau se crée par le biais d’une invitation par mail, d’un moteur de
recherche sur la plateforme permettant de retrouver qui est inscrit. La mise en
relation entre deux personnes est souvent synonyme d’un accord entre les
deux parties et, dans tous les cas, elle reste révocable.
  Un fil d’actualité qui permet de suivre les contenus postés par le réseau de
contact de l’utilisateur.
 La possibilité d’échanger avec son réseau ou la communauté, de donner son
avis, de tisser des relations et différentes fonctionnalités qui peuvent varier
selon le support, comme le partage d’éléments multimédias.
 Un outil de recherche permettant aux membres d’identifier des contacts, des
zones d’interaction par mots-clés, thèmes ou encore hashtag.
 Des outils collaboratifs qui varient en fonction de la plateforme comme des
groupes d’intérêt, des messageries privées, des conférences téléphoniques à
plusieurs, ou encore la possibilité de commenter ou d’aimer une publication
d’un autre utilisateur.
 Une version Web et une version mobile permettant de toucher de nombreux
utilisateurs dans leurs différents usages.
 Enfin la quantité de contenus échangés entre leurs membres déterminé

1.4. Les réseaux sociaux versus les médias sociaux

« Média social » ou « réseau social », les deux expressions semblent proches,

néanmoins il existe quelques nuances qui les différencient. Une confusion qui
s’explique par le fait que les réseaux sociaux sont une sous-catégorie des médias
sociaux. Le média social est basé sur la communication. Il permet de publier des
contenus et de générer de l’engagement. Le réseau social a pour objectif de mettre
en relation les internautes entre eux afin de créer des communautés. Donc nous
pouvons dire que: Le réseau social est une des catégories des médias sociaux.
Tandis que ces derniers ont pour fondement le contenu, Les réseaux sociaux ont
pour vocation l’interaction et la mise en relation directe entre utilisateurs afin de créer
des communautés. De ce fait, il vaut mieux privilégier les réseaux quand il s’agit de
mettre une entreprise sur le devant de la scène, l’interaction y étant plus présente.

2. Les types de réseaux sociaux

Selon Hossler (M), Murat (O), Jouannedans (A) dans leur livre«Faire du marketing
sur les réseaux sociaux» il existe quatre types de réseaux sociaux:

 Les réseaux généralistes : Ce sont les réseaux utilisés par le « grand public
». Les fonctionnalités offertes par ces réseaux permettent de répondre à des
usages larges. Ils représentent l’une des tendances les plus connues des
médias sociaux. nous pouvons citer :Facebook, Twitter, Myspace...
 Les réseaux professionnels : Certains réseaux se sont spécialisés dans des
plateformes à destination des professionnels et des problématiques de
recrutement. On les appelle également réseaux sociaux de niche dans le sens
où ils concernent une cible d’internautes très précise. Nous pouvons citer:
LinkedIn, Viadeo, Ziki, InterFrench, Piwie...
 Les réseaux sociaux spécialisés autour du multimédia: Face à l’attrait des
internautes pour les contenus multimédias, certains réseaux sociaux se sont
spécialisés dans la promotion de ce type de contenus tels que: YouTube,
Instagram, Pinterest...
 Les réseaux sociaux spécialistes de la géolocalisation : Face à
l’émergence des smartphones et de l’utilisation mobile des réseaux sociaux,
certains réseaux se sont spécialisés dans la géolocalisation permettant à un
utilisateur de renseigner son réseau de contacts de ses déplacements et du
lieu où il se trouve : Foursquare et Gowalla ...

3. Les outils des réseaux sociaux

Aujourd’hui il existe une multitude des outils qu’utilisent les réseaux sociaux chacun
d’entre eux répond à un besoin bien précis. Certains ont pu maintenir leurs efficacités
et leurs utilisations par les internautes, alors que d’autres ont fini dans l’oubli.

3.1. Facebook

Fort de son milliard d'utilisateurs en 2012, il est incontestablement le plus important

réseau social au niveau mondial. Il est traduit en soixante-dix langues et représente
une page vue sur cinq sur le Web mondial. C'est le réseau grand public par
excellence. Le ton est plutôt fun, ludique et rarement sérieux. Ce qui fait de lui une
sorte de site de récréation. Ces critères ne doivent pas dissuader les entreprises d'y
adhérer et de s'y exprimer car Facebook est un fabuleux créateur de buzz et de
notoriété. Souvent, les post ou les articles qui y sont déposés sont bien mieux
référencés sur les moteurs de recherche que des articles parus dans la presse
digitale.

Facebook est un canal de communication important pour les community managers et

les professionnels du web. Les possibilités offertes en termes de stratégie organique
ou de stratégie d’achat média et de performances sont très intéressantes.

 Les usages marketing de Facebook

Les usages possibles de Facebook pour promouvoir sa marque sont nombreux.

Facebook met en effet à la disposition de ses utilisateurs différents outils, dont voici
un lexique :

 La Fan Page : Elle est l’équivalent pour une marque d’une page profil pour un
utilisateur. Les personnes peuvent y adhérer en tant que fans afin d’accéder à
des fonctionnalités spécifiques.
 Le groupe : Sert à collaborer et interagir sur des thèmes généraux.
 L’application : Correspond à une fonctionnalité du site. Une marque peut
créer sa propre application et la mettre à disposition des utilisateurs.
 Facebook Share : Permet la publication sur le mur à l’initiative de l’utilisateur
d’une information telle que l’utilisation d’une application, le partage d’un lien ou
bien la participation à un événement par exemple.
 Facebook Connect : Permet aux utilisateurs de connecter directement leur
profil au site d’une entreprise. La société peut recueillir les informations
disponibles sur le compte Facebook de l’utilisateur. L’internaute a lui la
possibilité de s’identifier sur un site avec ses identifiants Facebook
 La Publication : Correspond à un message publié sur le mur de l’utilisateur.
 L’invitation à des amis : Grâce à Facebook Connect, l’application peut
puiser les informations du profil de l’utilisateur comme par exemple la liste de
ses amis. Ainsi la personne pourra inviter les amis de son choix à découvrir
l’application.
  Une Fan Page Facebook permet de fidéliser les prospects et clients d’une
entreprise. Il s’agit d’un profil public, accessible à tous les internautes, qui
permet de partager sur une activité professionnelle et commerciale, ainsi que
sur des produits auprès de la communauté Facebook. Elle sera préférée par
une entreprise à un groupe Facebook, car la palette d’outils permettant de
promouvoir la marque et interagir avec les fans est plus grande.

 Les indicateurs de performance d’une page Facebook :

 La pertinence des publications
 Le nombre total des fans (mentions j’aime).
 Le nombre de personnes ayant visualisé la page.
 La somme totale des indicateurs que le post a reçu.
 Le nombre total de fois ou le contenu a été vu ou affiché.

Pour être un véritable membre actif sur Facebook, il vous faudra intervenir
idéalement une fois par jour. Autrement, deux post par semaine restent une bonne
cadence pour les entreprises.

3.2. Youtube

YouTube est un site de partage de vidéos, créé en février 2005 et racheté par
Google en octobre 2006. Très demandée par les internautes, la présence de vidéos
sur un site Internet fait partie des critères de référencement et de classement de
Google. YouTube n’est pas qu’une plateforme de partage, c’est un moteur de
recherche où l’internaute peut trouver une information.

YouTube est le plus grand site Web d'hébergement de vidéos sur lequel les
utilisateurs peuvent diffuser, visualiser et se partager des séquences vidéo. YouTube
est le leader dans la catégorie des sites de partage au monde avec une dominante
d'usage plutôt grand public.

Les marques peuvent augmenter leur visibilité sur YouTube en y créant leur chaîne
thématique officielle. Cela représente pour elles l’occasion de rassembler l’ensemble
de leurs contenus vidéo en un même endroit. Elles ont par ailleurs la possibilité de
brander leur chaîne grâce à des applications en flash afin d’arborer les codes
iconographiques de la marque et de créer ainsi un véritable univers34.

 Les objectifs d’utilisation YouTube :

 YouTube est idéal pour les PME.
 Se faire connaître rapidement.
 Créer un buzz : le partage et la reprise des vidéos sur des blogs est très
simple.
 Communiquer et démontrer son expertise.
 Optimiser son référencement : Les vidéos YouTube sont mieux référencées
que celles des autres plateformes.

3.3. LinkedIn

LinkedIn est un « réseau social professionnel en ligne créé en 2003 à MountainView

LinkedIn est le principal réseau social professionnel au monde. Le site à plus de 300
millions de membres dans le monde, Malgré cela, beaucoup de professionnels ne
savent pas comment bien l’utiliser. LinkedIn n’est pas une plateforme de CV mais de
profils. Ce réseau social propose des services pour cadres, dirigeants,
entrepreneurs, chercheurs d’emploi, recruteurs, entreprises, commerciaux,

communicants, étudiants, écoles et universités. LinkedIn sert davantage à marketer

les potentiels de ses utilisateurs qu’à reprendre leurs histoires professionnelles.

L’intérêt du réseau LinkedIn est de permettre de mettre en relation les entreprises

avec leurs employés, futurs employés, mais également avec les autres
entreprises/organisations. Ce réseau totalement professionnel propose des
échanges entre les individus en toute connaissance de leur profil et de leurs
informations personnelles. Les données des entreprises sont également présentes
sur ce réseau. Celui-ci a proposé une option « actualité » afin de fidéliser les
connexions de ses inscrits.

3.4. Instagram
Instagram est une application mobile de partage et de retouche de photos.
Instagram, grâce au support de Facebook, a conquis presque un milliard
d’utilisateurs actifs et est devenu incontournable dans certains secteurs. Ainsi
Instagram a aidé Facebook à rentabiliser sa présence mobile.

Instagram propose aux entreprises de créer un compte mais il n’existe pas de

différence entre un compte particulier et un compte entreprise. Il existe une offre
publicitaire pour les annonceurs qui permet de donner davantage de visibilité aux

publications.

Instagram s’adresse aux marques et aux produits de grande consommation. Les

consultants peuvent l’utiliser pour illustrer leur pensée du jour et pour sortir d’une
communication d’expert technique. Ils peuvent ainsi communiquer sur un style de vie
et des valeurs qui les sont propres.

L’intérêt de ce réseau est qu’il est à la fois Twitter et Flickr c’est à dire une
communauté dans laquelle les membres prennent des photos et les partagent. La
communauté étant très importante, les possibilités d’interactions sociales sont
intégrées. Instagram est donc un espace pour se rapprocher de consommateurs
potentiels et développer sa notoriété. Les marques utilisent Instagram pour :

 Poster des démonstrations de produit ;

 Répondre aux questions de SAV ;
 Créer son « book » ;
 Promouvoir un événement ;
 Diffuser des codes promotionnels.

Conclusion

A travers ce premier chapitre, nous avons pu constater que L’ère de la digitalisation

est en train de bouleverser le courant de notre vie quotidienne, surtout bien les
entreprises. Le monde du digital est sans cesse en évolution. A savoir que le
marketing est en profonde mutation et se réorganise autour de l’économie de
l’expérience et du design de service. Plus que jamais, les clients sont au centre des
préoccupations de chaque décision, et les données recueillies doivent permettre de
comprendre le mieux possible l’évolution de leurs besoins et donc de faire preuve de
pertinence dans les offres proposées. C’est dans ce contexte que les marque doivent
élaborer leur propre stratégie digitale, qui doit être à la fois adaptative et à l’écoute
des besoins de ses clients. En conséquent, la communication digitale qui représente
une politique du mix marketing, a pour objectif de créer de la valeur pour les
entreprises, à travers la mise en place d’une bonne stratégie de communication les
entreprises peuvent devenir plus efficaces, améliorer leurs notoriétés et leur
réputation. Subséquemment, les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’ampleur
de nos jours tant en nombre qu’en puissance. Ce levier de la communication digitale
est devenu plus importants que jamais pour les entreprises. Ils permettent la mise en
place d’un système de communication nouveau entre les entreprises et les
consommateurs. Les marques ne peuvent plus les ignorer, tant les opportunités en
termes marketing sont nombreuses. Enfin nous pouvons dire qu’il est désormais
crucial pour les marques d’être présentes efficacement sur Internet et sur les réseaux
sociaux. Elle doit anticiper sans cesse et se tenir réactif afin d’améliorer la
performance de ses pratiques marketing et atteindre ses objectifs. Dans le chapitre
suivant, nous évoquerons quelques concepts concernant le Community
management, qui représente un nouveau métier dans marketing digitale.
DEUXIEME PARTIE : LE COMMUNITY MANAGEMENT,
EMERGENCE D’UN NOUVEAU METIER EN MARKETING
 Chapitre I : Généralité sur le Community manager

Afin de répondre aux nombreux enjeux que présentent les médias sociaux, un
nouveau domaine de compétence est apparu : Le Community Management. Appelé
aussi gestionnaire de communautés ou encore animateur de réseaux sociaux, le
Community Manager est un nouveau métier qui a pour but d’animer et de fédérer
pour une organisation les échanges entre internautes. Il utilise pour cela les
nouveaux outils du Web social tels que les réseaux sociaux, les blogs, les forums,
etc., où il anime une communauté autour d’un intérêt : la marque. Son objectif est
alors d’écouter et de veiller à ce qui se dit, d’entrer dans une conversation avec les
membres et de faire respecter les règles de bonne conduite.

Dans ce chapitre nous allons voir un aperçu général sur le Community management,
commençant par une présentation de ce métier, en suite nous allons aborder les
concepts suivants : Quel est son rôle ? Quels sont les compétences requises et
quelle sont ses activités principales ?

1. Définition et enjeux
Le Gestionnaire de communauté, dénommé Community Manager en anglais, est un
métier en forte croissance et en développement. Les gens à ce poste travaillent à
construire, développer et gérer des communautés autour d'une marque ou d'une
cause. Ce rôle existe depuis que les systèmes en ligne ont commencé à offrir des
caractéristiques et des fonctions qui ont permis la création des communautés
virtuelles. Le Community Managers peut avoir une variété de définitions.

L’APEC définit le Community Manager comme un « animateur de communautés web

qui a pour mission de fédérer les internautes via des plateformes Internet autour de
pôles d’intérêts communs (marques, produits, valeurs...), d’animer et de faire
respecter les règles éthiques de la communauté »

Selon ELAEE, « le Community Manager est avant tout le représentant,

l’ambassadeur d’une marque, d’une société ou même d’un produit sur Internet. Poste
stratégique, son rôle consiste à parler et surtout faire parler de son entreprise et de
ses produits sur le web en intervenant à la fois sur la veille d’informations, la mise en
place de contenus ainsi que la création et l’animation de communautés »

Le Community manager a pour objectifs :

- Améliorer la visibilité de l’entreprise sur la toile et en particulier sur les réseaux

sociaux
- Animer et fédérer la communauté de la marque/entreprise
- Trouver de nouveaux prospects et les convertir en clients
- Améliorer la fidélité clients
- Veiller à maintenir la bonne réputation de l’entreprise sur le web
- Améliorer le service client

Comme enjeux du Community manager nous pouvons retenir :

 Répondre à l'évolution des attentes des consommateurs : De nos jours, le

développement du web et en particulier du web 2.0 a rendu primordial le
temps et la réactivité comme facteurs importants de la qualité du service client
des entreprises. Si le consommateur éprouve des difficultés, il désire alors
trouver des réponses le plus rapidement possibles. C'est à cet enjeu que
l'entreprise doit faire face pour garantir une bonne qualité et réactivité de son
service client en utilisant le SCRM (Social Customer Relation Management).
 Transformer les membres d'une communauté en ambassadeurs de la
marque : Si une entreprise arrive à transformer les membres de sa
communauté en ambassadeurs, elle possédera alors un avantage
concurrentiel très important.
 Fidéliser la communauté et recruter de nouveaux : Le Community
Management doit permettre à l'entreprise de démultiplier son audience, à
travers des médias sociaux, et donc d'augmenter son nombre de prospects, et
de clients. Grâce à une bonne stratégie de communication communautaire.
C'est-à-dire informer et communiquer, mais également échanger avec les
communautés existantes et les futurs membres de cette communauté, et leur
laisser un pouvoir d'action.
 2. Le rôle du Community Manager
Le rôle du Community Manager peut être décliné en quatre fonctions distinctes :

 Créer une communauté d’internautes

Identifier les communautés déjà existantes pouvant faire connaitre la marque
Fixer les objectifs de la communauté (échange, recueil d’amélioration, espace
de créativité, etc.)
Rassembler des individus autour d’un intérêt commun
Accueillir les nouveaux membres
Animer des actions de recrutement de nouveaux membres

 Gérer une communauté d’internautes

Animer en proposant du contenu de qualité
Ecouter les besoins et attentes des membres
Organiser les échanges entre les membres
Rappeler les bonnes règles de conduite (la Nétiquette : Charte qui définit les
règles de conduite et de politesse recommandées sur les médias de
communication)
Assurer la fidélisation des membres

 Surveiller sa e-réputation
Mettre en place des outils de veille sur Internet
Intervenir en cas de besoin sur certains sites communautaires
Anticiper les cas de crise de communication en trouvant d’éventuelles
réponses

 Analyser son audience

Analyser les comportements des membres (données quantitatives et
qualitatives)
Tirer des conclusions et des décisions
Surveiller les tendances afin de s’adapter
 3. Les métiers du Community manager
Nous pouvons retenir :

 Le marketing
Le premier métier du Community manager est de marketer une marque, autrement
dit d’œuvrer à sa promotion et à celle de ses produits. En optimisant la présence en
ligne, le gestionnaire de communautés a pour premier objectif d’œuvrer à la
promotion d’une marque et de ses produits ou services. Pour cela, il utilise
différentes manières.
 Communiquer directement auprès de personnes ciblées à travers e-mailing
par exemple.
 Communiquer avec les internautes par différents canaux de communication
en ligne, c'est à dire les différents médias sociaux.
 Créer un réseau de partenaires et de clients fidèles afin d’optimiser le
référencement de la marque.
 Accroitre sa visibilité grâce à la publicité online : Le Search Engine Marketing,
SEM, permet le référencement payant, les liens sponsorisés sur les moteurs
de recherche (Achat de mots clés Adwords), la publicité sur les réseaux
sociaux tels que Facebook, qui propose son propre système de publicité.
 Créer un système de promotion en encourageant l’affiliation, notamment pour
les sites e-commerce (l’affiliation permet de diffuser son catalogue de produits
sur des sites Web affiliés/partenaires).
 Diffuser des informations utiles, des contenus divertissants (branded content)
ou un message divertissant (buzz marketing), et répondre aux messages.

 La communication et les relations presse

Être attentionné à sa communauté est vital car celle-ci reflète l’image et le message
de la marque auprès du public et des autres médias. Pour cela, le CM doit surveiller
ces membres afin de valoriser les ambassadeurs et cadrer les mécontents.
Dans le cadre du marketing relationnel, les ambassadeurs d’une marque sont des
membres de la communauté qui souhaitent sensibiliser et intéresser son entourage
aux actions de l’entreprise. Ils véhiculent le discours de la société et cela de manière
volontaire. C’est pourquoi, le Community Manager doit valoriser et encourager ses
comportements en les informant, en leur faisant bénéficier d’offres promotionnelles,
en les associant à des opérations de communication.

 Le service client
Le Community management consiste à travailler avec la communauté, à partir d’elle.
Cela implique de la placer constamment au centre de la réflexion, de s’interroger sur
ses besoins et son bien-être. Dont le but de réviser son positionnement, adopter un
regard différent, moins intéressé, plus altruiste, en prenant en compte les demandes
ou les critiques et y répondre le mieux possible.
La communauté regroupe tous les clients et prospects d’une entreprise. Comme
dans les groupes réels de consommateurs, la satisfaction du client est le maitre mot.
En échange de donner la parole aux internautes, il faut écouter leurs expériences

ainsi que leurs besoins et attentes et s’en occuper. Hier, le service client répondait
aux questions et réglait les problèmes rencontrés. Aujourd’hui, le service client doit
travailler en amont sur les attentes des clients.

 Le développement commercial
Grace à cette nouvelle relation marque/consommateur, les internautes ont plus
souvent et plus facilement la parole. Les informations que recueille une entreprise, se
multiplient. Le Community Manager doit identifier ce qui ressort du domaine
commercial et faire ressortir les éventuelles demandes de prix, points de ventes,
détails de produits, partenariats.
Il s’agit pour un CM d’impliquer davantage en apportant les bonnes réponses au bon
moment. En effet il doit :
 Identifier les opportunités commerciales : identifier les messages ressortant
spécifiquement du développement commercial. Plusieurs critères objectifs
permettent de le faire: la demande de prix, le nom ou l’e-mail, les particuliers,
le compte utilisé...
 Répondre aux questions sélectionnées : afin de traiter efficacement
l’ensemble des messages, il faut identifier les profils types, et rédiger pour
chaque profil type des modèles de messages adaptés.
 Informer les responsables commerciaux : il convient au Community Manager
d’apporter aux responsables commerciaux de précieux conseils sur la manière
 dont la marque, les produits, les services, leurs prix sont perçus par les clients
et les prospects.

 Les ressources humaines et la communication interne

En participant à l’animation de la communauté, le CM la rejoint ainsi que les
employés de la société. C’est pourquoi, il est important de consacrer des actions en
interne afin d’étudier la société à son cœur. Le Community Manager ne doit pas de
substituer à la communication interne, mais plutôt aider à l’adoption de nouveaux
outils et usages auprès de ceux souhaitant s’investir dans la communauté et dans la
veille sur Internet.
Parmi les bonnes pratiques d’actions, en relation avec la communication interne, le
Community Manager doit :
 Recruter les Maven : identifier les personnes qui relayent le plus
d’informations, notamment celles ayant trait aux nouveautés.
 Introduire de nouveaux outils et usages : encourager l’adoption de nouveaux
outils et Initiez des conversations au moyen de nouveaux outils en y associant
des personnes influentes de la société et des Maven
 Approfondir la discussion offline : ancrer des conversations offlines à un
moment ou un autre. Les informations doivent participer à l’activité de
l’entreprise : qu’il s’agisse d’un cas pratique, d’une analyse, d’un nouvel outil
ou de l’opération d’un concurrent, chacune concourt à faire avancer la
compagnie, à inspirer de nouvelles idées, de nouvelles pratiques
 Encourager la prise de parole à l’extérieur : encourager les collaborateurs qui
ont le plus d’intérêt de partager les valeurs et les produits de la société à
communiquer par le biais du blog officiel et des médias sociaux.

Chapitre II : Le Community manager ambassadeur de la

marque

Le Community manager est un métier qui a sorti de l’évolution du web 2.0 et plus
particulièrement de l’émergence des réseaux sociaux sur la toile. Dans l'optique de
créer une relation de proximité avec ses communautés, tout en essayant de mieux le
comprendre pour répondre plus rapidement à ses besoins, les entreprises ont alors
besoins d’une personne qui gère leur communauté. Cette personne jouera alors le
rôle d’ambassadeur de la marque pour lui donner une image et surtout pour contrôler
les informations sur internet.
A travers ce chapitre nous allons voir les outils du Community managements utilisés
lors de son activité, en suite nous allons évoquer le buzz marketing et la
communication de crise, nous finissons par une présentation du Community manager
comme un moteur de l’e-réputation ainsi que la démarche de veille mené par ce
dernier.

 1. Les outils du Community manager

Pour mener à bien sa communication sur les réseaux sociaux, le Community
manager aura à disposition des outils prévus par ces derniers, Chaque plateforme
dispose de ses propres caractéristiques, et usages de la part des utilisateurs. En
effet, afin de mieux cerner son travail le CM doit poser les bonnes questions
concernant l’établissement de sa stratégie social media : la cible marketing est-elle
présente sur le réseau concerné ? Comment l’atteindre ? Quel est le coût moyen
pour atteindre un potentiel client ?

1.1. Les outils intégrés aux réseaux sociaux

Selon PELLERIN Clément le Community manager utilise certains outils intégrés sur
les réseaux parmi ses outils nous pouvons citer :

1.1.1. Les outils de Facebook

 Facebook Business Manager

Facebook Business Manager est une plateforme Facebook gratuite permet

d’organiser et gérer l’entreprise. À travers cette plateforme le Community manager

peut gérer ses ressources telles que ses pages, ses comptes publicitaires. Grâce à
cet outil, il peut gérer tous vos accès en un seul même endroit.

Grâce au Business Manager, le Community manager peut :

  Avoir une vue d’ensemble de toutes les ressources, pages et comptes
publicitaires qu’il gère ;
 Gérer plusieurs pages Facebook et comptes publicitaires facilement, à partir
de la même interface et du même compte ;
 Avoir un contrôle plus sécuritaire sur les accès aux différentes pages et
comptes publicitaires ;
 Assigner facilement des rôles à des employés sur les pages et comptes
publicitaires pour lesquels ils travaillent ;
 Collaborer avec d’autres entreprises comme partenaires ;
 Partager des pixels Facebook ou des catalogues de produits avec d’autres
entreprises ;

 Page Fan Facebook

Comme nous l’avons déjà cité dans le premier chapitre, Facebook est le réseau
social le plus utilisé avec près de 2,271milliards d’utilisateurs au monde et 22 millions
utilisateurs en Algérie. Les marques B to C comme B to B peuvent alors avoir un
grand intérêt marketing à y communiquer.

La page fan est l’espace réservé sur Facebook aux marques, institutions, célébrités
ou associations. Le Community manager dispose de nombreuses statistiques lui
permettant de connaître les contenus rencontrant le succès auprès de sa
communauté.

Facebook donne la possibilité aux marques de mettre en place des campagnes

publicitaires dès lors qu’elles sont gestionnaires d’une page Facebook. Ce module
permet aux marques de développer leur visibilité sur le réseau social de différentes
manières, et surtout d’utiliser le potentiel de la base de données. Les annonceurs
utilisent régulièrement cet outil pour développer leur activité et générer plusde ventes
ou augmenter leur notoriété.

 Facebook Insights : les Statistiques de Facebook

L’espace « Statistiques » de Facebook est une fonctionnalité disponible sur toutes

les pages partir de 25 fans. Il donne un aperçu global des performances réalisées
par les contenus publiés et de l’intérêt des internautes sur ce qui a été proposé.
Il fait partie des outils indispensables du Community Manager, qui doit réaliser un
reporting hebdomadaire ou mensuel d’activité à destination de sa direction.
L’utilisation de cet espace statistique permet au Community manager d’identifier les
mécaniques ou thématiques qui plaisent le plus aux internautes présents sur votre
page. Des informations portant sur les données démographiques des fans sont
également offertes au Community manager afin de s’assurer que les personnes
correspondant aux cibles marketing sont bien présentes.

 Le Facebook Power Editor

Lorsque le Community manager gère de multiples campagnes publicitaires (plusieurs

dizaines ou centaines), le module classique vu dans les outils précédents n’est pas
forcément optimal. Facebook a donc créé un outil nommé Power Editor, permettant
de simplifier la gestion de multiples audiences et visuels publicitaires pour un seul et
même objectif marketing. L’outil donner a également accès à des fonctionnalités
indisponibles dans le module classique.

Facebook Power Editor est une extension du Gestionnaire de Publicité Facebook.

C’est un outil gratuit et accessible à tous les Community managers. Il est plutôt
destiné aux gros annonceurs gérants de multiples comptes et/ou campagnes
publicitaires et disposant d’importants budgets publicitaires.

Parmi les actions menées sur Facebook Power Editor nous trouvons :

 Importer de campagnes de publicité en masse

 Modifier le budget de plusieurs campagnes
 Gérer un calendrier et des heures de diffusion
 Rechercher et remplacer du texte-Créer des tags
 Optimiser les pixels de conversion
 Gérer les audiences

 Facebook Ads

Aujourd’hui, l’outil publicitaire le plus connu et le plus utilisé sur internet est le
programme Adwords de Google Ainsi que Facebook Ads. Adwords se base sur les
recherches que font les personnes et leur montre des liens plutôt que d’autres selon
différents critères et enchères.
Les Facebook Ads sont donc des publicités diffusées sur Facebook et sur les sites et
même les applications partenaires. C’est la méthode la plus efficace pour toucher
une large audience sur le premier réseau social au monde. Il permet donc de cibler
précisément des segments de personnes et de leur diffuser des publicités pour leur
faire effectuer des actions appelées conversions.

 Facebook pour le Community manager

Les actions qui permettent au Community manager d’optimiser la communication

vers Facebook, sont comme suit :

 Veille concurrentielle : La règle numéro 1 en matière de réseaux sociaux est

de commencer par une période d’observation. L’observation de l’activité de
ses concurrents représente une mine de renseignements qui évitera les
erreurs.
 Brand Management ou la gestion de marque : Susciter l’adhésion,
renforcer la fidélité à une marque ou une ligne de produits,
développer/prospecter par parrainage.
 CRM (gestion de la relation client) : Le Community manager doit s’assurer
de dynamiser l’après-vente ; de mutualiser le support technique ;de
désamorcer les mécontentements ; ou encore d’obtenir des parrainages.
 E-commerce : Dans ce cas le Community manager est chargé de Créer de
nouveaux modèles de consommation sociale basée sur l’appartenance à une
communauté partageant les mêmes valeurs ;d’offrir des avantages clients
pour stimuler les ventes ;de vendre directement à partir de Facebook; et
d’animer les ventes par des concours.

1.1.2. Le compte Twitter

Pour réussir sur Twitter en tant que marque, il faut penser comme un média. Twitter
met à disposition de tous ses utilisateurs un module publicitaire en self-service.
L’outil est relativement simple d’accès et didactique pour toutes les PME souhaitant
gagner en visibilité sur le réseau social. L’outil est souvent incontournable pour les
marques souhaitant gagner du temps dans la constitution d’une audience captive. La
force de ciblage réside dans la possibilité de sponsoriser du contenu auprès

d’audiences de concurrents.

Ce compte permet de mettre en place des campagnes publicitaires permettant de :

 Développer la visibilité de tweets ;

 Développer la visibilité de comptes et gagner des abonnés ;
 Développer la visibilité d’une vidéo directement intégrée dans un tweet ;
 Récolter des adresses e-mails.

Twitter est donc utile pour le Community manager dans les cas suivants :

 Publications très fréquentes : actualités à chaud, mises à jour quotidienne

d’évènements, compte à rebours événementiel.
 Veille : veille sectorielle, veille concurrentielle, veille e-réputation.
 E-commerce : actualités produites, couponing
 Entreprise : communication interne (avec une restriction d’accès au tweets),
communication externe (corporate et ressources humaines).

1.1.3. La page LinkedIn

LinkedIn propose aux Community managers, et donc aux marques, d’avoir un

espace qui leur est réservé : la page « Entreprise ». Sur cette page personnalisable,
les entreprises disposent d’un outil pour communiquer auprès des utilisateurs du
réseau social professionnel. Avec cet outil, les sociétés peuvent se faire connaître
auprès d’audiences professionnelles qualifiées, en sponsorisant du contenu. Chaque
page est dotée d’un outil statistique permettant d’avoir un aperçu des performances
de ses actions.

Chaque propriétaire d’une page « Entreprise » LinkedIn a la possibilité de mettre en

place des campagnes publicitaires pour faire connaître sa page ou son entreprise.
Par l’intermédiaire d’un module publicitaire reposant sur les données fournies par les
utilisateurs du réseau social professionnel, il est possible de développer son
audience ou générer du trafic vers son site Internet.
Le réseau professionnel LinkedIn sera utilisé par le Community manager pour les
actions suivantes :

 Communication institutionnelle : il s’agit de la page d’entreprise avec

produits/services, des publications régulières des nouvelles de l’entreprise.
Ainsi que, la participation aux groupes de discussions en liaison avec ses
domaines de compétence
 Ressources humaines : publications d’annonces et pages carrières, et la
vérification des demandes d’emploi.
 Veille : abonnement aux groupes de discussion pertinents, suivi des
publications concernant les intérêts servis, et le suivi concurrentiel.
 E-commerce : annonce commerciale, coupons de réductions et promotions
produits, achat de publicités

1.1.4. Le compte Instagram

Connaître le fonctionnement de l’application et les usages des mobinautes est donc

essentiel pour les marques et les Community managers. À l’instar de Twitter, il n’y a

pas de différences entre compte de marque et compte personnel. Utiliser Instagram

permet aux marques d’humaniser leur communication en :

 Valorisant le personnel de l’entreprise ;

 Faisant la promotion des produits/services vendus dans un univers
authentique
 Partageant en temps réel des événements auxquels elles participent
(formations, colloques, conférences, salons, etc.).

Instagram peut se révéler très approprié pour la gestion de l’image des personnalités
publiques, artistes, entreprises culturelles ou médiatiques :

 Veille : suivre les comptes des influenceurs de son domaine d’activité ;

 Image de marque : communiquer visuellement avec ses fans et ses clients ;
 Promotion : envoi direct de coupons et d’offres, organisation de concours de
photos liées aux produits, bouton à action ;
  Evènementiel : produire de reportages en direct à destination des relais
d’opinions

1.1.5. Chaîne YouTube

La détention d’une chaîne YouTube pour une marque est un incontournable pour
l’hébergement de contenus vidéos. Utiliser YouTube est pertinent pour plusieurs
raisons :

 Etant le premier service d’hébergement de vidéos ;

 Il permet d’obtenir du trafic gratuit sur ses contenus lorsque ceux-ci sont bien
référencés et sont populaires ;
 Il évite aux marques d’héberger leurs vidéos sur leur propre site Internet.

Il existe plusieurs raisons d’utiliser la vidéo pour faire passer ses messages
marketing :

 Promouvoir le fonctionnement de ses produits/services ;

 Guider l’internaute dans le choix d’un produit/service ;
 Expliquer un concept et démontrer son expertise ;
 Raconter une histoire ou proposer une web-série humoristique.

Pour le Community manager, YouTube c’est :

 De la veille concurrentielle
 De la communication comme puissant relais dans le cas de buzz.
 De la démonstration de savoir-faire.
 De la gestion de connaissance.
 De l’évènementiel à savoir l’accompagnement pré et post événement.
 1.2. Autres outils du Community management

Les outils utilisés par le Community manager dans le cadre de son travail sont
adaptés en fonction de ses besoins, de ses objectifs, du type d’opération dans
laquelle il est engagé, du domaine dans lequel il travaille et des communautés qu’il
vise.

 Les outils de veille

Tableau : Les outils de veille pour le Community manager

Taille de l’organisation Outils Finalité
 Mention,
 Hootsuite Veille et analyse de
TPE et PME
 Viralheat premier niveau, simple et

 Sprout Social efficace

 Synthesio,  Veille approfondie

Établissements détaillé  Brandwatch  Statistiques
intermédiaire et grands  Linkfluence avancées
comptes  Salesforce  Visualisation
 Sysomos détaillée
 Crimson Hexagon  Informations
 Visible exhaustives,
 Sprinklr captées en temps
réel, pour permettre
une plus grande
réactivité.
 Fonctionnalité
d’engagement dans
certains cas
Source : CHÉREAU (M), Community management : Comment les marques se transforment
au contact de leurs communautés ; 3éme Ed, Dunod, Paris, 2015, P.116
  Les outils du blogging

Tableau : Les outils du blogging pour le Community manager

Outils Prix Flexibilité Pour quel Public cible
utilisateur ?
Blog  25-45 ans
 culture,
Gratuit Faible Particulier,  tendances,
niveau faible  société,
 intime
Gratuit et
Moyenne
Wordpress payant Particulier, Grand public

(fonctions niveau moyen

premium
 15-35 ans
Tumblr
Gratuit Particulier et Design
+thèmes Grande professionnel,  Mode
payants niveau moyen  Tendance
 CSP+
Wordpress et Gratuit et Particulier et
Wordpress payant professionnel,
MU (pour (plugins et Très grande niveau Grand public

plusieurs templates confirmé

blogs/sites) payants)
Source : CHÉREAU (M), Community management : Comment les marques se transforment
au contact de leurs communautés ; 3éme édition, Dunod, Paris, 2015, P.122

2. Le Community manager moteur de l’e-réputation

Aujourd’hui, l’opinion du public de l’entreprise est connue en temps réel, les bonnes
comme les mauvaises opinions, et les crises sont multiples et proviennent de tous
les horizons. Le rôle du Community manager est de gérer l’image et l’e-réputation de
l’entreprise ou la marque sur internet.
  Définition de l’e-réputation

L’e-réputation par fois appelé web réputation et cyber réputation ou réputation

numérique, elle correspond à « une représentation que les internautes vont
constituer en fonction des flux d’information qu’il rencontre sur le net ses information
sont produites par l’organisation elle-même mais aussi par son environnement
économique proche par ses salaries, fournisseurs, client et par toute une écosphère
réputationnelle. Cette dernière et constituée par des blogueurs, des journalistes des
internautes « lambda » qui s’exprime sur de nombreux canaux de net (twitter, medias
sociaux, forums, plateforme how-to, avis consommateurs, blogs)

 Les limites de l’e-réputation

Les faux avis qui sont créés par des concurrents.La subjectivité : ce qui plait à une
personne ne plaît pas forcément à une autre.Manque de temps et/ou de ressources
humaines.Cibler les mauvais espaces à surveiller (Veille) et donc ne pas recueillir
lesavis des clients là où il faut.

 Veille sur l’e-Réputation

Mettre en place un système de veille pour surveiller son e-réputation.La création

des pages sur les réseaux sociaux est une façon de gérerl’e-réputation en incitant les
internautes à venir faire part de leurs pensées liées ausujet. C’est donc rester

souverain de l’e-réputation. Surveiller les pages en regardant les feedbacks, les

publications qui ont plus de j’aime ou celles qui ont suscité le plus d’intérêt.La
réputation sur Internet : surveiller la page et détecter les articles et publications les
plus appréciés ou ceux qui ont suscité le plus de réactions.

3. La veille stratégique pilier du Community management

X
 

 3. Conclusion de la deuxième partie

Dans le cadre d’une étude de recherche, l’expérimentation ne peut être mise en
place qu’après avoir défini préalablement, ou même en cours d’expérimentation, les
concepts nécessaires aux travaux de recherche et d’analyse des résultats. C’est un
va-et-vient perpétuel entre théorie et méthodologie. C’est ce cadre théorique ainsi
que son lien avec la mise en place de l’expérimentation que nous avons voulu
présenter à travers les différents points illustrés plus haut ; ce qui nous aidera à
aborder la troisième partie de notre mémoire à savoir l’analyse et l’interprétation des
données de recherche.
Chapitre III : la communauté virtuelle, pilier du Community
management
TROISIEME PARTIE : LA CONTRIBUTION DU COMMUNITY
MANAGER AU DEVELOPPEMENT DE LA COMMUNAUTE
VIRTUELLE DE LENTREPRISE LA PAYSANNE
 Chapitre V : Analyse et interprétation des données de
l’enquête

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d'une
cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter
un comportement souhaité. Puisque l’objectif principal de la publicité est de
provoquer, d’accrocher le public, les annonces vont s’efforcer d’exploiter, d’utiliser,
ou de parodier des thèmes socio-culturels, en particulier celui du statut social des
femmes et du mouvement féministe.

 1. L’avis de la population

1.1. Identification de nos enquêtés

 1.1.1. Répartition des enquêtés selon le sexe

Tableau 01 : Répartition des enquêtés selon le sexe

Nb. cit. Fréq.
GENRE H/F

Un homme 58 38,7%
Une femme 92 61,3%
TOTAL OBS. 150 100%
Source : Données de terrain enquête réalisée en août 2018

Sous cette répartition, nous remarquons que les femmes sont plus représentées
avec 61,3% de l’échantillon et les hommes avec 38,7% de l’échantillon.
  1.1.2. Répartition des enquêtés selon l’âge

Tableau 12 : Répartition des enquêtés selon l’âge

Nb. cit. Fréq.
CLASSE D'AGE

Moins de 25 ans 53 35,3%

De 25 à 45 ans 54 36,0%
De 46 à 60 ans 35 23,3%
Plus de 60 ans 8 5,3%
TOTAL OBS. 150 100%
Source : Données de terrain enquête réalisée en août 2018

Nous constatons dans ce tableau que la tranche d’âge comprise entre 25 et 45 ans
est beaucoup représentée avec un pourcentage de 36,0%. Cependant la tranche
d’âge la moins représentée est celle des plus de 60 ans avec un pourcentage de
5,3%.

 1.1.3. Répartition des enquêtés selon la catégorie socioprofessionnelle

Tableau 03 : Répartition des enquêtés selon la catégorie socioprofessionnelle

Nb. cit. Fréq.
PROFESSION

Agriculteur 12 8,0%
Commerçant, artisan, chef Entreprise 36 24,0%
Profession intermédiaire 48 32,0%
Employé 20 13,3%
Ouvrier 11 7,3%
Chômeur 4 2,7%
Elève, Etudiant 10 6,7%
Inactif 9 6,0%
Autre 0 0,0%
TOTAL OBS. 150 100%

Source : Données de terrain enquête réalisée en août 2018

Ce tableau nous permet de connaitre la profession de nos enquêtés. L’une des

professions qui sort du lot est celle de la profession intermédiaire avec un
pourcentage de 32,0%. Puis, nous avons la profession regroupant les commerçants,
les artisans et les chefs d’entreprise avec un pourcentage de 24,0%.

1.2. Opinion publique sur l’apport de la publicité dans l’évolution du

statut social de la femme burkinabé

 1.2.1. Perception de l’image de la femme dans la publicité

A la question que pensez-vous des différentes images de la femme burkinabé que

nous retrouvons dans la publicité, les avis restent très partagés. En effet, 72 de nos
enquêtés, soit 48,0% pensent qu’elle est dégradante ne collant pas avec les bonnes
valeurs du Burkina Faso. D’autres, 65 enquêtés soit 43,3% trouvent cette image
sensuelle. D’autres encore, à savoir 50 de nos enquêtés soit 33,3% trouvent qu’elle
incarne une image de femme aguichante ; 47 soit 31,3% trouvent tout simplement
cette image pas normale. Ceux par contre qui la trouvent ambiguë sont au nombre
de 37 soit 24,7% ; et ceux qui perçoivent cette image comme étant normale sont au
nombre de 23 soit 15,3%. Enfin, 5 de nos enquêtés soit 3,3% se sont abstenu de
répondre à cette question car n’ayant aucun avis.

 1.2.2. Opinion publique sur l’association de l’image de la femme au

produit dans la publicité

Pensez-vous que la femme est un élément essentiel que nous pouvons utiliser pour
faire connaitre un produit ? 28,7% soit 43 de nos enquêtés pensent oui et 71,3% soit
107 penchent plutôt pour un non.

 1.2.3. Opinion publique sur comment l’image de la femme est utilisée

dans la publicité

La femme en général et la femme burkinabé en particulier, a toujours eu des images

qui lui collent à la peau que ce soit en société ou dans la publicité. En effet, à l’issu
de notre enquête, plusieurs avis ont pu être récupérer.
- 52,0% soit 78 de nos enquêtés pensent que l’image de la femme burkinabé la
plus rencontrée dans la publicité est celle de la ménagère.
- 51,3% soit 77 de nos enquêtés pensent qu’elle incarne un rôle de femme
cuisinière.
 - 56 de nos enquêtés soit 37,3% pensent plutôt que c’est l’image de la femme
objet qui est mise à l’avant.
- 52 par contre soit 34,7% penchent plus pour celle de la femme fatale
- 29 de nos enquêtés soit 19,3% pour une image de femme leader car la femme
au Burkina Faso a toujours été forte et battante.
- Enfin, 8 de nos enquêtés soit 5,3% pensent que c’est plutôt l’image de femme
entreprenante qu’ils retrouvent dans la publicité.

 1.2.4. L’image de la femme dans la publicité comme facteur de décision

d’achat pour les hommes

Pour faire connaitre ou vendre un produit ou un service, beaucoup n’hésitent pas à

utiliser l’image de la femme que ce soit positivement ou négativement. Cependant,
tout le monde n’est pas sensible à cet argument pouvant influencer une décision
d’achat. En effet, pour nos enquêtés de sexe masculin, à qui nous avons posé cette
question à savoir si l’image de la femme burkinabé dans la publicité peut être un
facteur de décision d’achat, les avis sont les suivants :
- 1 de nos enquêtés soit 0,7% affirment pas du tout
- 14 soit 9,3% sont pour le plutôt oui
- 46 soit 30,7% pour le plutôt non
- 89 de nos enquêtés soit 59,3% votent pour le tout à fait.

 1.2.5. L’image de la femme dans la publicité comme facteur de décision

d’achat pour les femmes

Pour nos enquêtés de sexe féminin, à qui nous avons posé la question à savoir si
l’image de la femme burkinabé dans la publicité peut être un facteur de décision
d’achat, les avis restent partagés et sont les suivants :
- 41,3% soit 62 de nos enquêtées affirment plutôt oui
- 32,7% soit 49 de nos enquêtées disent plutôt non
- 14,7% soit 22 de nos enquêtées sont pour le pas du tout
- 11,3% soit 17 de nos enquêtées sont pour le tout à fait
  1.2.6. Opinion publique sur la correspondance de l’image de la femme
dans la publicité d’avec celle de la société

Pour faire connaitre ou vendre un produit ou un service, beaucoup n’hésitent pas à

utiliser l’image de la femme que ce soit positivement ou négativement. Cependant,
cette image qu’à la femme dans la publicité ne reflète pas très souvent celle qu’elle a
dans la société.
- 25 de nos enquêtés soit 16,7% pensent que cette image ne correspond
pas du tout à celle de la société
- 30,7% soit 46 de nos enquêtés votent pour plutôt oui
- 44,0% soit 66 de nos enquêtés affirment plutôt non
- 13 de nos enquêtés soit 8,7% sont pour le tout à fait.

 1.2.7. Opinion publique sur l’image de la femme dans la société

L’opinion de nos enquêtés sur leur perception de la femme dans la société burkinabé
est la suivante :
- 81 de nos enquêtés soit 54,0% la trouvent entreprenante
- 75 de nos enquêtés soit 50,4% la trouvent émancipée
- 40,0% soit 60 personnes interrogées pensent qu’elle est battante
- 42 de nos enquêtés soit 28,0% ne perçoivent aucun changement
- 19,3% soi 29 des personnes interrogées pensent que la femme burkinabé
a une image tout à fait normale dans la société
- 11 de nos enquêtés soit 7,3% pensent qu’elle est de plus en plus vulgaire
- 2 de nos enquêtés soit 1,3% votent pour le statut d’insoumise.

 1.2.8. Opinion publique sur la contribution de la publicité dans

l’évolution de l’image de la femme dans la société

A la question de savoir si les actuels statuts de la femme dans la société burkinabé

(insoumise, vulgaire, battante, émancipée, ou encore entreprenante) est dû à la
publicité, deux réponses s’offrent à nous. 50 de nos enquêtés soit 33,3% disent oui
mais 100 de nos enquêtés soit 66,7% affirment que non.
  2. L’avis des professionnels de la publicité
Les femmes occupent un rôle central dans la publicité (en particulier burkinabé), et le
plus souvent à leurs dépens. Elles sont utilisées principalement :
 Comme illustration du produit, notamment si les femmes elles-mêmes sont la
cible de la publicité. Ex : une femme illustre une publicité d’huile alimentaire,
de purée de tomate, car elles sont considérées comme les consommatrices
traditionnelles et stéréotypées de ces produits. Elles peuvent également
illustrer une publicité pour un parfum, des vêtements, une voiture : elles sont
les utilisatrices de ces produits et la consommatrice-cible est censée se
reconnaitre dans ces femmes, ou s’identifier à ces modèles.

Pour certains produits, comme les parfums, les vêtements, les accessoires, la
publicité joue sur l’ambiguïté du véritable destinataire du produit : est-ce les
femmes qui en sont les consommatrices, ou les hommes qui en sont les
« consommateurs indirects » et que les femmes doivent séduire ?

 En association avec le produit. Le lien entre le produit et le personnage

féminin n’est pas clairement explicité, mais l’image de la femme est utilisée
comme une accroche picturale, comme un instrument de provocation.
L’objectif est d’attirer l’attention sur le produit, mais pas nécessairement
d’identifier le personnage féminin au produit. La femme est alors souvent
représentée comme un objet de fantasmes, en particulier sexuels, stimulés
par des allusions. La cible de la publicité est aussi bien les hommes que les
femmes car l’imaginaire érotisé de la publicité est basée sur la dynamique du
désir et de la séduction, qui fait interagir les deux sexes. La publicité véhicule
donc une sorte de propagande patriarcale traditionnelle (la femme désirable et
à conquérir) qui semble subsister en dehors de l’évolution des rapports
sociaux et juridiques entre hommes et femmes.

2.1. Les femmes burkinabè utilisées en association avec le produit

" Les femmes existent d’abord par et pour le regard des autres, c’est-à-dire en tant
qu’objets accueillants, attrayants, disponibles. On attend d’elles qu’elles soient
“féminines”, c’est-à-dire souriantes, sympathiques, attentionnées, soumises,
discrètes, retenues, voire effacées. Et la prétendue “féminité” n’est souvent pas autre
chose qu’une forme de complaisance à l’égard des attentes masculines, réelles ou
supposées, notamment en matière d’agrandissement de l’ego "
La domination masculine de Pierre Bourdieu.
La femme a été très longtemps l’objet de stéréotypes divers et variés. Les
publicitaires ont donc joué sur certains de ces stéréotypes afin de créer du désir dans
les publicités à destination de la cible féminine qui peut ainsi s’identifier. Les
publicitaires utilisent le corps de la femme pour sa valeur esthétique. La publicité se
conçoit dans une démarche de séduction, le charme de la femme devient alors un
argument de vente. Cette utilisation est justifiée pour la promotion de produits tels
que les produits de beauté, les parfums, le prêt-à-porter...Cependant parfois les
publicitaires utilisent une utilisation gratuite et simpliste du sexe. On peut se poser ici
la question entre l’inadéquation entre l'image et le produit vanté, qui caractérise un
bon nombre de publicité utilisant entre autres l'image de la femme objet. Par exemple
les concessionnaires automobiles peuvent utiliser l'image de la femme sans qu'il y ait
un rapport entre le produit et la femme. Elle devient un objet de désirs, qui n'a qu'un
seul but, attirer l'attention des hommes. Ainsi, le principal rôle stéréotypé joué par la
femme dans la publicité moderne est le rôle de la femme séductrice, un rôle qui
englobe deux principaux stéréotypes dans les publicités à destination des femmes.

 2.1.1. La femme fatale

Rôle dans lequel la femme se caractérise par son élégance, sa prestance et son
pouvoir de séduction et très souvent utilisée dans la publicité, la femme fatale, est à
la base une femme qui séduit les hommes et les femmes, avec ses atouts, ses
manières ou son comportement. Les publicités utilisant le plus ce statut de la femme,
sont généralement les publicités pour parfums, maquillages, lingeries ou vêtements.
La femme fatale est un personnage type qui utilise le pouvoir de sexualité pour
piéger. Dans ces publicités, la femme est parfois utilisée comme objet de séduction
pour l’homme et pousse les consommatrices à acheter les produits.

Exemple 1 : la femme fatale

Produit : Beurre de cacao et de karité pommade
Nom du Produit : Habiba
Slogan de la campagne : Non mentionné
Année de publication : 2017

Affiche 1 Habiba 2017

Cette affiche publicitaire présentant une pommade corporelle à base de beurre de

cacao et de beurre de karité, cherche à susciter le désir par divers moyens. Tout
d’abord au premier plan, nous pouvons voir deux boites de pommade de la marque
Habiba. Ensuite, au second plan, nous apercevons une femme : avec des sourcils
bien tracés, une coiffure et un maquillage parfait, un regard séducteur, un teint
lumineux et uniforme ; elle a tout d’une femme belle pouvant attirer la gente
masculine. Très bien mise en scène, nous comprenons très vite que cette affiche
publicitaire, même en l’absence de slogan se fait comprendre. Utiliser en association
avec le produit, elle souhaite éveiller chez le consommateur le désir et l’envie tout en
révélant au grand son secret d’une peau « parfaite », bronzée et lumineuse.

Exemple 2 : la femme fatale

Produit : Gamme de beauté
Nom du Produit : Victoria’s Secret
Slogan de la campagne : « Madame ton secret est bien gardé »
Année de publication : 2017

Affiche 2 victoria's secret 2017

Très souvent utilisée dans la publicité, la femme fatale est à la base une femme qui
séduit les hommes et les femmes, avec ses atouts, ses manières ou son
comportement. C’est le cas de cette affiche publicitaire où, nous pouvons voir en
premier plan diverses gammes de soins de beauté. En second plan, nous avons une
femme, vêtue d’une serviette blanche nouée à la poitrine et tenant à la main gauche
un produit Victoria’s secret (l’autre main étant dirigée sur son menton). Toujours avec
le regard séducteur et provocant, cette femme est utilisée comme simple décor ou
« accroche picturale » afin d’accompagner le produit ; l’objectif étant d’attirer le
consommateur vers cette gamme de produit Victoria’s Secret.

 2.1.2. La femme objet

Pour certains, la femme objet est synonyme d’objet de désir, délicate et luxueuse
illustratrice du produit ou du service mis en scène dans la publicité. Pour d’autres, ce
stéréotype est symbole de misogynie, dégradant qui place la femme au même
niveau que le produit. Une femme objet est une femme considérée comme une
femme ou un objet de désir. Le corps féminin est réduit à un simple instrument de
séduction ou à un objet de désir. La publicité utilise donc massivement le désir
sexuel comme un appât, et ce sont les femmes qui subissent le plus cette méthode
sexiste. En effet, les images de femmes nues ou légèrement vêtues sont abondantes
dans la publicité. L'idée est de provoquer pour choquer et pouvoir ensuite mieux
vendre le produit. L'association entre le sexe et la violence est fréquente.
L'agression, le harcèlement et la violence sont présentés comme des manifestations
de la passion amoureuse. Puisque l'objectif est d'attirer le regard, les publicitaires
n'hésitent pas à en rajouter, à provoquer, utilisant la femme et des sous-entendus à
caractères sexuels.

Exemple 1 : la femme objet

Produit : service épargne
Nom du Produit : CORIS épargne Rummdé
Slogan de la campagne : « Mon épargne a de la valeur. »
Année de publication : 2017

Affiche 3 CORIS épargne Rummdé 2017

Pour certains, synonyme d’objet de désir, délicate et luxueuse illustratrice du produit

ou du service mis en scène dans la publicité ; pour d’autres, symbole de misogynie,
dégradant qui place la femme au même niveau que le produit. ; l’image de la femme
objet est celle utilisée pour accompagner un produit. C’est le cas de cette affiche
publicitaire, où nous voyons une très belle femme burkinabé dont l’image est utilisée
pour un produit d’épargne de Coris Bank International. A la fois élégante, belle et
charmante, la femme sur cette affiche publicitaire est assimilée au produit. Elle n’est
plus sujette mais belle et bien un objet qui est mis au même niveau que le produit.
Notons que Rummdé, « mon épargne a de la valeur » exclusivement réservé aux
femmes et rémunérée à 3,75% deux (02) fois l’année ; a pour objectif de participer à
la bancarisation des femmes, couche majoritaire de la population et dont peu d’entre
elles ont accès aux services bancaires. Rummdé présente des avantages tels
l’approvisionnement et le retrait en toute liberté sans frais ; l’octroi d’un crédit
bancaire et la possibilité d’obtention d’une carte magnétique.

Exemple 2 : la femme objet

Produit : Boissons non alcoolisées
Nom du Produit : YOUKI
Slogan de la campagne : non mentionné
Année de publication : 2017
Affiche 4 YOUKI 2017

A la fois élégante, sexy et séductrice, la femme dans cette publicité de boisson

gazeuse est assimilée au produit. Sa place est donc d’accompagner le produit. Ici
la femme n’est plus sujette mais belle et bien un objet qui est mis au même niveau
que le produit. Là encore, l’image de la femme est utilisée pour vendre mais cette
fois comme une femme objet.

2.2. Les femmes burkinabè utilisées comme illustration du produit

Dans ce contexte, le lien entre la femme et le produit qu’elle représente est évident,
et notamment si la cible est féminine. En effet, dans les publicités représentant des
produits alimentaires ou des produits ménagers, la femme sera l’illustration du
produit car elle en est la consommatrice attitrée. Ainsi, le lien entre le produit et la
femme en est confirmé et l’identification au travers de la publicité se fait
naturellement pour la consommatrice. Le rôle qui sera attribué principalement à la
femme dans ce cas de figure sera celui qu’elle tient dans la société traditionnelle et
moderne (femme au foyer en tant que mère, ménagère… ou encore femme moderne
en tant que femme active, sportive…).

Exemple 1 : la femme au foyer

Produit : Poudre lessive
Nom du Produit : SABA
Année de publication : 2018
Slogan de la campagne : « Efficace contre la saleté… doux sur la peau ! »

Affiche 5 : SABA POWER 2018

L’image de la femme la plus utilisé au Burkina Faso, est celle de la femme au foyer
aussi appelée femme ménagère qui doit exécuter toutes sortes de tâches ménagères
à longueur de journée : entretien domestique, achats, préparation des repas, etc.
L’entretien domestique passe par la lessive, la vaisselle, le nettoyage quotidien de la
maison. Notons que la lessive est une tâche tout aussi exténuante que les autres,
car, au Burkina Faso la lessive se fait à la main et non à la machine.
Sur l’affiche publicitaire ci-dessus, nous pouvons apercevoir au premier plan deux
éléments : à gauche une femme souriante tenant à la main un lot d’habits propres et
repassés ; à droite nous avons un sachet de poudre détergent du nom de SABA.
Avec ce slogan « efficace contre la saleté…Doux sur la peau », nous comprenons
aisément le lien entre ces deux éléments sur cette affiche publicitaire. Une fois n’est
pas coutume, l’image de la femme est encore utilisée dans une publicité ; cette fois-ci
comme illustration du produit SABA un puissant détergent pour une lessive
« impeccable ».

Exemple 2 : la femme au foyer

Produit : Huile alimentaire
Nom du Produit : Palme d’Or
Année de publication : 2018
Slogan de la campagne : « Palme d’Or, on est tous d’accord ! »
Affiche 6 : Palme d’Or 2018

La tendresse, la sensibilité, l’affection, la sécurité, le bien-être…. Et c’est tout

particulièrement dans les produits de consommation courante que ces valeurs sont
illustrées au mieux. Sur cette affiche publicitaire, le produit que l’on cherche à faire
connaitre et à vendre est une huile alimentaire. Et, une fois n’est pas coutume, c’est
encore l’image de la femme burkinabé au foyer qui est utilisée. En effet, la femme au
foyer au-delà du ménage, est également celle qui fait la cuisine.

2.3. Pourquoi l’utilisation de ces différentes facettes ?

 2.3.1. La publicité fait du beau pour vendre

L'objectif principal des publicitaires est avant tout de vendre, mais le « beau » dans
tout ça ? Le « beau » c'est une personne, un objet, quelque chose qui plaît, c'est
pour cela que la publicité utilise beaucoup l'image de la femme. Tout simplement
parce qu'elle plaît tout d'abord aux femmes, car elles se retrouvent dans celle-ci (par
le caractère donné, le mode de vie, les habits, etc.), ou car elles s'imaginent devenir
comme elle plus tard. Mais l'image de la femme plaît aussi aux hommes, car cela les
attire, les fait ''fantasmer'' et se disent, pour certains produits, que s'ils les achètent,
cela attirera des femmes, comme celles que l'on retrouve dans les publicités. Cela
nous montre très bien les raisons des publicitaires à propos de l'exploitation de
l'image de la femme : son pouvoir d'achat et son pouvoir de séduction. En même
temps, comment ne pas rêver devant des femmes comme celles- là ? Dans toutes
les sortes de pubs (vêtements, parfums, chaussures, produits et appareils
d’entretien...) ce sont principalement les femmes qui sont au premier plan, car ce
sont généralement des mannequins - top-modèles, minces et bronzées, avec un teint
''parfait'' et évidemment sans aucun défaut.

 2.3.2. Les stéréotypes portant sur la femme

La finalité de la publicité est de vendre, mais certains n'hésitent pas à abuser de

l'image de la femme et de leurs pouvoirs de séduction pour choquer et marquer les
esprits. Beaucoup de stéréotypes et de lieux communs, c'est à dire des idées toutes
faites, sans originalités, des clichés, des banalités, se font envers la femme et surtout
le sexisme, qui est une attitude, un comportement fondé sur la discrimination envers
l'autre sexe, auquel on refuse l'égalité ou la dignité. En effet, personne ne remet en
cause l'importance de la publicité comme outil de vente dans la société de
consommation, mais elle utilise beaucoup d'images provocantes et dites sexistes de
la femme.
Sans véritable réglementation, ce genre de pub est devenue envahissante, voire
même harcelante et provocante, car pour les publicitaires le sexisme est l'un des
meilleurs moyens de s'assurer une réussite. Ils n'hésitent donc pas à choquer
l'opinion publique, afin de pouvoir vendre à tout prix. Un mouvement féministe a
essayé de mettre fin, ou du moins, d'atténué ce préjugé, mais malgré toutes les
actions menées par ce mouvement, il semble que le sexisme dans la publicité ait
encore de beaux jours devant lui. Les experts, qui maîtrisent toutes les ficelles de la
communication, savent pertinemment qu'ils créent un ''buzz'' grâce aux femmes, qui
ne manquent pas de réagir à chaque provocation. Mais pour eux la publicité sexiste
est de l'humour et de l'esthétique, afin de vendre.
La femme a évidemment un côté femme élégante, séduisante, voire même sexy et
depuis quelques années la publicité présente des images de la femme humiliantes et
dégradantes, et comportant des risques d'atteinte à la dignité de la personne
humaine, avec des images incitant à la violence contre la femme ou à la
discrimination envers le sexe opposé. Les femmes sont représentées par des images
de corps salis, enchaînés ou dans des postures animales, avec des hématomes sur
le visage, ou encore dans des situations de viols ou de violences conjugales, et sont
parfois même utilisée comme objet séduisant. Et d'après Brigitte Grézy, dans son
livre « L'image des femmes dans la publicité », cela peut entraîner certaines
personnes à faire dans la vraie vie, ce que l'on voit dans les publicités.
De plus, depuis toujours il existe des préjugés et stéréotypes à propos des femmes
qui ont conduit à une discrimination de celles-ci, notamment dans les médias comme
dans l'art et la publicité, ainsi que dans le milieu du sport, du travail ou même dans
leur vie de tous les jours. Comme par exemple le stéréotype le plus connu, celui de
la femme blonde, moins intelligente et plus naïve que les autres (ex : Marilyn
Monroe, qui a su jouer de ce préjugé pour devenir célèbre), ou encore sur les
femmes plus ou moins rondes.

 2.3.3. Une publicité figée qui ne parvient pas à accompagner

l’émancipation

Il y a une différence entre l'image de la femme dans la publicité et sa place dans la

société, mais cela est dû au fait que les publicitaires transforment et déforme l'image
des femmes. La publicité reste donc figée et ne parvient pas à accompagner
l'émancipation de la femme. En effet, les publicitaires transforment et déforment
l'image des femmes pour vendre, mais aussi pour nous monter ce que nous sommes
et les inégalités qui règnent dans notre société.

 3. Avis du Conseil Supérieur de la Communication

Pour le Conseil Supérieur de la communication, le cadre légal concernant la publicité
au Burkina Faso est très ambigu. Non seulement les textes sont insuffisants, mais
aussi, leur applicabilité pose problèmes. Pour M. TOE, du département des affaires
juridiques et de la coopération du CSC, les promoteurs n’ont pas à dormir sur leurs
lauriers ; car, malgré le fait que le Burkina Faso ait ratifié des conventions
internationales et régionales, la loi a toujours des limites sur la question.
Les promoteurs du genre féminin doivent encore travailler, et mettre une certaine
pression sur l’Etat burkinabé, les autorités politiques, afin d’offrir aux législateurs les
moyens d’intervenir pour mettre en place un cadre plus légal, plus compétent en
matière de publicité. M. TOE affirme que cela va beaucoup aider le CSC dans la
régulation, car ce dernier ne peut rien faire hors du cadre légal. Je peux vous dire
que la question de la femme est traitée par trois dispositions seulement. Ce qui est
vraiment insuffisant ! ce sont les article 48, 49 et 50.

Section 1 - De l’utilisation de l’image de la femme dans les messages

publicitaires
Art.48.- Tout message publicitaire dans lequel figurent des femmes doit préserver le
respect et la dignité de la femme.
Art.49.- Aucun message publicitaire ne doit contenir des dénigrements directs ou
indirects à l’encontre de la femme. Tout message publicitaire de nature à provoquer
le mépris, le ridicule ou le discrédit à l’égard de la femme est interdit.
Art.50.- Aucun message publicitaire ne doit suggérer l’idée d’une infériorité ou d’une
subordination matérielle même de la femme à l’homme et réduire son rôle à
l’entretien du foyer ou à des tâches purement ménagères, en méconnaissance de
ses aptitudes et de ses aspirations.

 4. Suggestion et recommandations
D'après les renseignements figurant dans les ouvrages disponibles sur l’image des
femmes dans la publicité, et à l’issu de nos différentes enquêtes ; nos différentes
hypothèses de recherche ont pu être vérifiées.

 L’hypothèse 1 : « La publicité au Burkina Faso n’entretient pas que les
stéréotypes féminins ».

Au regard de nos différentes données de recherche obtenues grâce à nos outils de

collecte, nous avons pu vérifier que la publicité n’entretient pas que les stéréotypes
féminins burkinabè. En effet, la publicité au Burkina Faso n’est que le reflet de la
société burkinabé. Si malgré son émancipation, la gente masculine burkinabé
(responsable le plus souvent des publicité) continue de voir la femme burkinabé que
sous son aspect de mère au foyer ou ménagère ; il va de soi que cet aspect ressort
très souvent dans la publicité. La publicité montre tout simplement ce qui se passe
dans nos sociétés.

 L’hypothèse 2 : « L’image de la femme burkinabé comme dégradant ou

positif argument de vente dans la publicité ».
Toujours au regard de nos résultats de recherche, l’image de la femme burkinabé
comme argument de vente n’est pas perçue de façon dégradante. Même si dans
certaines publicités de produits cosmétiques ou de vêtements, la femme burkinabé
arbore une image de séductrice ; cela reste tout de même descend comparé à
certaines publicités occidentales.

 L’hypothèse 3 : « La femme du Burkina Faso, toujours dans la tradition ou

en évolution vers la modernité ».

Bien qu’elle se soit émancipée, la femme moderne burkinabé vit très souvent dans la
tradition. Le partage des tâches ménagères entre l’homme et la femme n’étant pas
encore dans nos mœurs ; elle doit arriver à concilier à elle toute seule vie moderne et
vie traditionnelle. Même si dans son lieu de travail elle dirige une équipe de 100
personnes tout sexe confondu, dans son foyer son époux est le chef et elle doit
respect et soumission.
Même si nos traditions, nos diverses valeurs, nos us et coutumes font la richesse de
notre société et la démarque des autres, il ne faut cependant pas que ces différents
aspects figent notre société dans un passé lointain. La publicité d’un pays n’étant que
le reflet de celui-ci ; Il faut une importante et grande évolution, car si la société évolue
de façon positive la publicité évoluera tout naturellement de façon positive
également.

 5. Conclusion de la troisième partie

Nous pouvons retenir que l'image de la femme burkinabé dans la publicité n'est
évidemment pas la même pour tout le monde, car chacun à sa propre opinion, mais
les publicitaires ne se privent pas pour donner leur version de l’image de la femme
burkinabé. Ces différentes versions, le plus souvent ne sont que des arguments de
vente. En effet, les femmes utilisées dans les publicités sont généralement
mannequins, minces et au teint ''parfait'', et ont pour rôle d’attirer un public et faire en
sorte que ceux-ci achètent le produit mis en valeur par les femmes. Les publicitaires
se servent donc de l'image des femmes pour leur pouvoir d'achat et leur pouvoir de
séduction.
 CONCLUSION GENERALE

La femme burkinabé a beaucoup changé depuis les années 1998 aussi bien dans la
société qu’en publicité. De mère féconde et « femme au foyer », elle s’est émancipée
au fil du temps en se transformant en une femme moderne et libérée. Son statut
social a beaucoup progressé également. La femme burkinabé dans la publicité et la
femme burkinabé dans la société ont partiellement évolué de manière parallèle. La
carrière professionnelle de la femme burkinabé est maintenant plus clairement
représentée dans les publicités par l’image d’une femme polyvalente agissant sur
tous les fronts. Mais en publicité, la femme au foyer reste très présente et garde bien
des difficultés à se sortir du carcan ménager, bien que l’homme apparaisse moins
affecté à ce rôle.
En définitif, nous pouvons affirmer que la publicité étant le reflet de notre société, n’a
pas permis en tant que tel une évolution de l’image de la femme burkinabé dans la
société. La femme tenant donc une place importante dans la société actuelle que ce
soit dans son foyer ou dans son entreprise ; c’est aux annonceurs maintenant de
savoir retranscrire ce rôle le plus fidèlement possible pour ne plus créer de
désillusion qui pourrait, à terme, être plus préjudiciable que souhaitée.
La publicité est aussi la première image perçue par le consommateur ou prospect
d’un produit et d’une entreprise. Celle-ci se doit donc de respecter les valeurs qu’elle
défend au travers de ses publicités afin de pouvoir retransmettre le message qu’elle
souhaite faire comprendre au grand public.
 BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages

 Arnaud DE BAYNAST, Jacques LENDREVIE. Publicitor : Publicité online &

offline, TV-Presse-Mobiles-Tablettes..., Collection. « Dunod », 8e édition, 560
pages.
 Thomas SANKARA. L’émancipation des femmes et la lutte de libération de
l’Afrique. Collection. « Pathfinder », 72 pages.
 Dr Françoise BIGRIMANA. La femme battante. Collection. « Burkina
Harmattan », 172 pages.

Sites Internet
https://99designs.fr/blog/marketing-publicite/types-marketing-digital/
 ANNEXES

Annexe 1 : Questionnaire d’enquête

Bonjour, dans le cadre de nos recherches universitaires, nous préparons un projet de

fin d’étude pour l’obtention d’un Master en stratégies publicitaires et communication
numérique. Pour ce faire, nous avons élaboré un questionnaire d’enquête sur l’image
de la femme burkinabé dans la publicité. Nous vous remercions vivement pour votre
participation à cette étude.

I°) Identification des enquêtés

Q1 : Etes-vous…
 Un homme  Une femme
Q2 : Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?
 Moins de 25ans  De 25ans à 45ans
 De 46ans à 60ans  Plus de 60ans
Q3 : Catégorie sociaux professionnelle
 Agriculteur  Chômeur
 Commerçant, artisan, chef d’entreprise  Elève, étudiant
 Profession intermédiaire  Inactif
 Employé  Autre
 Ouvrier

II°) La femme burkinabé dans la publicité : des stéréotypes en évolution ?

Q4 : Comment percevez-vous l’image de la femme burkinabé dans la
publicité ?
 Normale  Aguichante
 Pas normale  Ambiguë
 Dégradante  Pas d’avis sur la question
 Sensuelle
Q5 : Pensez-vous que la femme est un élément essentiel pour faire connaitre
un produit ?
 Oui  Non
Q6 : Comment l’image de la femme est-elle généralement utilisée dans la
publicité ?
 Femme objet  Femme ménagère
 Femme fatale  Femme leader
 Femme cuisinière  Femme entreprenante
Q7 : Pour les hommes, l’image d’une femme sexy dans une publicité est-elle
susceptible de vous emmener à consommer le produit vanté ?
 Pas du tout  Plutôt non
 Plutôt oui  Tout à fait
Q8 : Pour les femmes, vous arrivent-ils d’envier les femmes dans la publicité,
ou vous laissent-elles indifférentes ?
 Pas du tout  Plutôt non
 Plutôt oui  Tout à fait
Q9 : Ces différentes images de la femme burkinabé dans la publicité reflètent-
elles sa véritable image dans la société ?
 Pas du tout  Plutôt non
 Plutôt oui  Tout à fait
Q10 : Comment percevez-vous l’image de la femme burkinabé dans la société ?
 Normale  Emancipée
 Inchangée  Entreprenante
 Battante  Vulgaire
 Insoumise
Q11 : Pensez-vous que la publicité en est la cause ?
 Oui  Non
 Annexe 2 : Liste des différents graphiques de l’enquête par questionnaire

Graphique 1: perception de l’image de la femme burkinabé dans la publicité par

les enquêtés

Source : Données de terrain réalisée en août 2018

Graphique 2 : opinion publique sur l’association de l’image de la femme au

produit dans la publicité

Source : Données de terrain réalisée en août 2018

Graphique 3 : opinion publique sur comment l’image de la femme est utilisée
dans la publicité

Source : Données de terrain réalisée en août 2018

Graphique 4 : L’image de la femme dans la publicité comme facteur de

décision d’achat pour les hommes

Source : Données de terrain réalisée en août 2018

 Graphique 5 : L’image de la femme dans la publicité comme facteur de
décision d’achat pour les femmes

Source : Données de terrain réalisée en août 2018

Graphique 6 : opinion publique sur la correspondance de l’image de la femme

dans la publicité d’avec celle de la société

Source : Données de terrain réalisée en août 2018

Graphique 7 : opinion publique sur l’image de la femme dans la société

Source : Données de terrain réalisée en août 2018

Graphique 8 : opinion publique sur la contribution de la publicité dans

l’évolution de l’image de la femme dans la société

CAUSE

Oui 50
Non 100
Source : Données de terrain réalisée en août 2018
 Annexe 3 : Guide d’entretien

Pendant notre période de recherche, nous avons eu l’occasion de rencontrer un

professionnel de la publicité. Il a bien volontiers accepté nous aider dans nos
recherches et a accepté répondre à quelques questions afin de connaitre son avis
sur notre sujet, mais également de répondre aux questions que nous nous sommes
posés.

1) Pourquoi es ce toujours la femme qui s’occupe toujours de

l’entretien de la maison et du bien-être de la famille dans les
publicités ?
« Dans nos différentes sociétés traditionnelles ou même modernes, nous constatons
que c’est la femme qui s’est toujours occupé de l’entretien de la maison et du bien-
être de la famille. La publicité montrant tout simplement ce qui se passe dans nos
sociétés, il est donc évident que cette image de la femme y soit représentée. »

2) Pourquoi dans certaines publicités au Burkina Faso, la femme est-

elle souvent mise en valeur en lieu et place du produit ?
« Cela ne dépend que du produit. En général, pour les publicités de produits
cosmétiques ou de parfum par exemple, la femme est beaucoup mise en valeur pour
tout simplement vendre le produit. Il est clair qu’une femme avec un teint, une beauté
ou des courbes « impeccables » attire plus l’attention, suscite de l’envie et fait
vendre. Cependant, attention aux illusions !!! »

3) Pourquoi les publicitaires font-ils ce décalage avec la société ?

« Je ne crois pas qu’il y ait un quelconque décalage de l’image de la femme
burkinabé d’avec la société burkinabé. Comme expliquer plus haut, la publicité est le
reflet de notre société même si quelque fois il se peut qu’il y ait des exagérations. »

4) Pouvez-vous affirmer que l’image de la femme burkinabé dans la

publicité est figée par rapport à la société ?
« L’image de la femme au Burkina Faso n’est pas figée par rapport à la société ;
c’est plutôt la société du Burkina Faso qui est restée figée dans le passé. Les
différents comportements, les us et coutumes, les droits des hommes et des
femmes, n’ont pas énormément évolués. »
 5) Pensez-vous que les différents rôles ou statuts de la femme
burkinabé dans la publicité vont-ils évoluer ?
« A mon humble avis les différents rôles ou statuts de la femme burkinabé dans la
publicité évolueront avec la société, mais hélas cela ne sera pas pour tout de suite.
Tant que la société n’observera aucun changement, aucune évolution, l’image de la
femme burkinabé n’évoluera pas non plus. Il faudrait des changements définitifs et
non partiels dans les droits de la femme, les inégalités hommes/femmes ; afin que
cela change. »
 TABLE DES ILLUSTRATIONS

Liste des photos

Photo 1 : exemple de travaux ménagers : chercher l’eau.......................................................7

Photo 2 : exemple de travaux ménagers : chercher du bois pour la cuisine...........................8
Photo 3 : la femme mère........................................................................................................8
Photo 4 : Madame Hadizatou Rosine COULIBALY née SORI.............................................10
Photo 5: Madame Carole SANHOUDI..................................................................................11
Photo 6 : Madame Sévérine NEBIE.....................................................................................12

Liste des affiches

Affiche 1 Habiba 2017.......................................................................................................... 45

Affiche 2 victoria's secret 2017.............................................................................................46
Affiche 3 CORIS épargne Rummdé 2017............................................................................48
Affiche 4 YOUKI 2017.......................................................................................................... 49
Affiche 5 : SABA POWER 2018...........................................................................................50
Affiche 6 : Palme d’Or 2018.................................................................................................51

Liste des graphiques

Graphique 1: perception de l’image de la femme burkinabé dans la publicité par les

enquêtés................................................................................................................................. ix
Graphique 2 : opinion publique sur l’association de l’image de la femme au produit dans la
publicité.................................................................................................................................. ix
Graphique 3 : opinion publique sur comment l’image de la femme est utilisée dans la
publicité................................................................................................................................... x
Graphique 4 : L’image de la femme dans la publicité comme facteur de décision d’achat
pour les hommes..................................................................................................................... x
Graphique 5 : L’image de la femme dans la publicité comme facteur de décision d’achat
pour les femmes..................................................................................................................... xi
Graphique 6 : opinion publique sur la correspondance de l’image de la femme dans la
publicité d’avec celle de la société..........................................................................................xi
Graphique 7 : opinion publique sur l’image de la femme dans la société.............................xii
Graphique 8 : opinion publique sur la contribution de la publicité dans l’évolution de l’image
de la femme dans la société..................................................................................................xii
Liste des tableaux

Tableau 01 : Répartition des enquêtés selon le sexe................................................38

Tableau 02 : Répartition des enquêtés selon l’âge....................................................39
Tableau 03 : Répartition des enquêtés selon la catégorie socioprofessionnelle.......39
 TABLE DES MATIERES

DEDICACES................................................................................................................iii
REMERCIEMENTS......................................................................................................iv
SOMMAIRE...................................................................................................................v
INTRODUCTION...........................................................................................................1
PREMIERE PARTIE : FEMMES, SOCIETE ET PUBLICITE AU BURKINA FASO....3
CHAPITRE I : La femme du Burkina Faso :..............................................................4
1. Découverte du « pays des hommes intègres » : le Burkina Faso......................4
1.1.1. Quelques codes qui expliquent les comportements..............................4
1.1.2. La parenté à plaisanterie : un ciment social au Burkina........................5
2. La femme burkinabé d’hier à aujourd’hui............................................................6
2.1.1. Une bonne épouse, mère et ménagère.................................................7
2.1.2. Une bonne mère....................................................................................8
2.2. …Et modernité.................................................................................................9
2.2.1. La femme politique....................................................................................9
2.2.2. La femme entreprenante.........................................................................10
2.2.3. La femme sportive...................................................................................11
Chapitre II : L’agence de communication La Sahélienne.....................................13
1. Présentation de La Sahélienne.........................................................................13
1.1. Informations pratiques sur l’agence...........................................................13
1.2. Les domaines de compétence de La Sahélienne......................................13
1.3. Les concurrents de La Sahélienne.............................................................14
1.4. Les clients...................................................................................................16
1.5. L’analyse SWOT de l’agence.....................................................................16
2. Les offres de l’agence.......................................................................................17
3. Conclusion de la première partie......................................................................19
DEUXIEME PARTIE : APPROCHE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE...........20
Chapitre I : Etude quantitative et étude qualitative...............................................21
1. Étude qualitative ou quantitative : quelles différences ?...................................21
2. Quel choix d’étude pour notre mémoire ?.........................................................22
3. Problématique, objectifs et hypothèses de recherche......................................23
3.1. Problématique de l’étude............................................................................23
3.2. Objectifs et hypothèses de l’étude..............................................................24
 4. Revue de littérature et méthodologie de recherche..........................................25
4.1. La revue de littérature.................................................................................25
4.2. La méthodologie de recherche...................................................................25
4.2.1. Population d’enquête, Echantillon et échantillonnage.........................25
4.2.2. Outils et techniques de collecte de données.......................................26
4.2.3. Stratégie d’analyse des données.........................................................27
4.2.4. Difficultés de l’étude.............................................................................27
Chapitre IV : La publicité : un autre moyen de communication...........................29
1. Les acteurs de la publicité...................................................................................29
1.1. Les annonceurs.............................................................................................29
1.2. Les médias de masse....................................................................................30
1.3. Les agences médias......................................................................................31
2. L’affichage : un grand média publicitaire classique.............................................32
2.1. Les différentes sortes d’affiches publicitaires................................................33
2.2. Les composantes d’une affiche publicitaire..................................................34
2.3. Quelques modèles d’affiches publicitaires....................................................34
2.4. Les atouts et défauts d’une affiche publicitaire.............................................35
3. Conclusion de la deuxième partie........................................................................36
TROISIEME PARTIE : LES RESULTATS DE L’ETUDE DE RECHERCHE.............37
Chapitre V : Analyse et interprétation des données de l’enquête.......................38
1. L’avis de la population.........................................................................................38
1.1. Identification de nos enquêtés.......................................................................38
1.1.1. Répartition des enquêtés selon le sexe..................................................38
1.1.2. Répartition des enquêtés selon l’âge......................................................39
1.1.3. Répartition des enquêtés selon la catégorie socioprofessionnelle.........39
1.2. Opinion publique sur l’apport de la publicité dans l’évolution du statut social
de la femme burkinabé.........................................................................................40
1.2.1. Perception de l’image de la femme dans la publicité..............................40
1.2.2. Opinion publique sur l’association de l’image de la femme au produit
dans la publicité.................................................................................................40
1.2.3. Opinion publique sur comment l’image de la femme est utilisée dans la
publicité.............................................................................................................40
1.2.4. L’image de la femme dans la publicité comme facteur de décision
d’achat pour les hommes..................................................................................41
 1.2.5. L’image de la femme dans la publicité comme facteur de décision
d’achat pour les femmes...................................................................................41
1.2.6. Opinion publique sur la correspondance de l’image de la femme dans la
publicité d’avec celle de la société....................................................................42
1.2.7. Opinion publique sur l’image de la femme dans la société....................42
1.2.8. Opinion publique sur la contribution de la publicité dans l’évolution de
l’image de la femme dans la société.................................................................42
2. L’avis des professionnels de la publicité..............................................................43
2.1. Les femmes burkinabè utilisées en association avec le produit...................43
2.1.1. La femme fatale.......................................................................................44
2.1.2. La femme objet........................................................................................47
2.2. Les femmes burkinabè utilisées comme illustration du produit.....................49
2.3. Pourquoi l’utilisation de ces différentes facettes ?........................................52
2.3.1. La publicité fait du beau pour vendre......................................................52
2.3.2. Les stéréotypes portant sur la femme.....................................................52
2.3.3. Une publicité figée qui ne parvient pas à accompagner l’émancipation.53
3. Avis du Conseil Supérieur de la Communication................................................54
4. Suggestion et recommandations.........................................................................54
5. Conclusion de la troisième partie.........................................................................56
CONCLUSION GENERALE.......................................................................................57
BIBLIOGRAPHIE.........................................................................................................vi
ANNEXES...................................................................................................................vii
TABLE DES ILLUSTRATIONS..................................................................................xv
TABLE DES MATIERES..........................................................................................xvii