PFE

LA PUBLICITÉ
DIGITALE, ÉVOLUTIONS
ET PERSPECTIVES.

Théo KOPF
Paul MAINDIVIDE

31 OCTOBRE 2017
SOMMAIRE
REFLEXION & CONNAISSANCES .......................................................................1
1. ETAT DES LIEUX DES PROCEDES PUBLICITAIRES DIGITAUX ET LEUR EVOLUTION
JUSQU’A AUJOURD’HUI .......................................................................................................... 3
i. La publicité en ligne (SEA, Banners, …) : genèse du web monétisé ............................... 3
ii. Cross device, cross channel, cross mentality : une nouvelle communication à 360° .... 6
iii. Real Time Bidding, Re-targeting & Social Ads : la distribution publicitaire se veut
réactive et précise............................................................................................................... 9
2. ANALYSE ET RESUME DES TENDANCES TECHNOLOGIQUES ACTUELLES ET FUTURES ..... 15
i. Réalité Virtuelle : inconnue publicitaire ou publicité omnipotente? ........................... 16
ii. Réalité Augmentée : un nouveau filtre sur le monde .................................................. 22
iii. Objets connectés et Internet of Things : vers une publicité affinée ............................ 28
3. DE NOUVELLES PRATIQUES, STRATEGIES ET PROBLEMATIQUES PUBLICITAIRES ............ 34
i. Diversité des supports, Uniformité des messages ? .................................................... 34
ii. Vers une redéfinition des rapports B2C ....................................................................... 38
iii. Le socle stratégique d’une nouvelle génération d’entreprise ? ................................... 48

HYPOTHESES & ETUDE .................................................................................. 48

1. NOS HYPOTHESES & SCENARII ..................................................................................... 50
i. Perception du consommateur ...................................................................................... 50
ii. Interactivité des formats .............................................................................................. 51
iii. Précision des contenus ................................................................................................. 52
2. NOTRE DISPOSITIF D’ETUDE ......................................................................................... 53
3. ANALYSE & CONCLUSIONS ........................................................................................... 54
i. Perception du consommateur ...................................................................................... 54
ii. Interactivité des formats .............................................................................................. 59
iii. Précision des contenus ................................................................................................. 69
4. SYNTHESE .......................................................................................................................... 73

BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................. 76
RÉFLEXIONS & CONNAISSANCES
INTRODUCTION

Qualifier le monde dans lequel nous vivons de monde en pleine accélération est devenu
monnaie courante. L’évolution de nos techniques suit un cours bien plus soutenu qu’au siècle
précédent même si cette évolution s’est, en elle-même, complexifiée. Il en va ainsi des
technologies du numérique et de deux activités qu’elles irriguent : la communication et le
marketing. C’est dans ce moule technologique en continuel développement que l’activité
publicitaire a vu naitre une nouvelle discipline, à savoir la publicité dite digitale qui n’est en
réalité que la fille de la publicité traditionnelle conçue pour répondre aux nouvelles réalités
d’un monde en évolution.

Cette nouvelle forme de publicité permet au marketing et à la communication de jouer sur un

terrain de jeu amplement enrichi car la publicité digitale recourt à tout ce que l’univers
technologique du numérique dans son ensemble permet. En plus d’être particulièrement
vaste, la particularité de ce dernier est surtout d’être en perpétuel devenir : « On n’a pas fini
de comprendre telle innovation qu’elle est remplacée par telle autre, rendant la première
obsolète et parfois même inopérante. Plus exactement, les innovations s’imbriquent,
viennent rebondir entre elles et sur les techniques anciennes ».1
Le nouvel aspect de la communication et du marketing en général repose sur les intrications
entre les leviers qui donnent naissance à une convergence généralisée : nous ne savons plus
dire par exemple de qui est de la télévision, ce qui est de l’Internet, etc. En bref, la
communication et les messages perçus par les consommateurs sont aujourd’hui hybrides :
sans être tout à fait l’un, sans être tout à fait l’autre, mais à la fois l’un et l’autre et bien plus
que chacun des deux. Si les marques et les annonceurs en général évoluent et adoptent de
nouvelles approches grâces aux technologies du numérique, les consommateurs y répondent
en adoptant de nouveaux comportements mais surtout de nouvelles attentes ! Il est
également plus aisé aujourd’hui pour les individus de développer de nouvelles expertises sur
les leviers de communications : alors qu’il leur était impossible d’influer sur les publicités
traditionnelles telles que les publicités télévisuelles ou dans les journaux, les consommateurs
d’aujourd’hui expérimentent un regain de pouvoir car ces derniers connaissent et utilisent les
leviers par lesquels les marques tentent aujourd’hui de les contacter.

L’évolution du monde de la communication fait également naitre de nouveaux enjeux. Les

nouvelles technologies du numériques permettent en effet une plus grande interaction entre
les marques et leurs cibles, le défi des annonceurs est ainsi de créer et de renforcer des liens
de proximités avec les consommateurs, d’où l’importance de comprendre ce que les
technologies permettent de manière globale mais surtout de comprendre comment les
individus les utilisent.
Pour les annonceurs désireux d’adapter leur communication aux nouvelles réalités
qu’imposent les nouvelles technologies, le défi est triple : maitriser ces dernières, anticiper ce
que les consommateurs peuvent en faire et enfin s’adapter à ce contexte de transformation
perpétuelle. Précisément, il est primordial pour les annonceurs, dans un contexte B to C, de
connaitre et comprendre les usages des consommateurs : cette analyse va permettre de

1
http://www.scholarvox.com/reader/docid/88833831/page/3
mieux les cibler, de mieux contextualiser leurs messages, affiner leur pertinence et de mieux
interagir avec eux. En bref, les formidables apports des technologies numériques permettent
aux marques de mieux attirer l’attention et surtout l’intérêt de leurs cibles.

Nouveaux moyens, nouveaux concepts et nouvelles expertises : c’est une nouvelle discipline
qui est née avec la publicité digitale. L’une des caractéristiques de la publicité en ligne est que,
contrairement à la publicité dite traditionnelle, des instruments de mesure permettent de la
qualifier : l’univers du Big Data s’ouvre à la communication et au marketing. Dans cet univers
numérique, des quantités phénoménales de mesures et de données sont générées – des
données de marché, les données des consommateurs, des annonceurs – si bien que les piliers
de la publicité rencontrent et se marient avec les 4 piliers du Big Data : Volume, Véracité,
Valeur et Variété. C’est face à la création de ces nouvelles expertises que la publicité digitale
soulève de nouvelles questions : la création publicitaire est réinventée, tout comme la
structure des entreprises qui doivent composer avec un nouveau système de métiers et de
partenaires.

Les nouvelles technologies du numérique ont ainsi fait naitre un besoin d’évolution et
d’adaptation de la production publicitaire en générale. Alors que le modèle traditionnel est
mis en échec sur le long-terme du fait de la saturation de l’attention des consommateurs, de
nouvelles terres d’expression font surface. L’appétence des individus vis-à-vis des
technologies donne le pas à un regain d’engagement de leur part, mais également à plus
grande échelle à un bouleversement des chaines de valeurs.

I. La publicité digitale a, depuis sa création, emprunté nombre de formes. Auparavant

bannières ou annonces classiques, les avancées technologiques ont permis aux annonceurs
d’innover et d’automatiser leurs procédés. II. Ces derniers voient ainsi dans les nouvelles
technologies une nouvelle terre promise au potentiel publicitaire encore non exploité et aux
opportunités gigantesques. III. Les rapports entre entreprises et consommateurs, depuis
toujours étroits, se redessinent ainsi et évoluent vers une relation de co-création.

1. ETAT DES LIEUX DES PROCEDES PUBLICITAIRES

DIGITAUX ET LEUR EVOLUTION JUSQU’A AUJOURD’HUI

i. La publicité en ligne (SEA, Banners, …) : genèse du web monétisé

L’essor de l’internet a changé la façon dont les individus conduisent leurs activités
journalières, si bien que naviguer et aller chercher l’information en ligne est devenu partie
intégrale du quotidien des citoyens connectés. C’est depuis 2010 que le temps passé sur
internet au quotidien a dépassé en moyenne celui passé devant la télévision (Truong, et al,
2010), de même le nombre de personnes naviguant en ligne de manière régulière a connu
une croissance de 244,7% à échelle mondiale entre 2000 et 2007 (Internet World Stats, 2007).
Contemplant donc cette nouvelle terre promise et ce vivier de nouveaux clients potentiels, la
stratégie de nombreuses entreprises a évolué avec l’internet et se sont mis à combiner
publicité traditionnelle et publicité en ligne afin de produire un marketing dit « intégré ».
Comparé à d’autres canaux publicitaires et d’autres médias audiovisuels, l’internet est plus
rationnel et moins susceptible de faire naitre des émotions. Plusieurs études montrent que
les individus préfèrent les publicités en ligne que les publicités dites, réalité en grande partie
explicable par les caractéristiques propres de l’internet et de la navigation en ligne :
l’interactivité, l’approche multimédia, un accès libre 24h/24, des informations mises à jour
en temps réel et facile d’accès… (Pavlik, 2008). C’est ainsi que la publicité en ligne est devenue
l’une des stratégies marketing les plus répandues et les plus utilisées tant par les grands
groupes que par les PME. PriceWaterhouseCoopers évaluait le marché publicitaire digital à la
hauteur de 90 milliards de dollars en 2013, et estime qu’il surpassera le triple de cette somme
d’ici 2018, aux alentours de 280 milliards de dollar.

Le volume d’investissement mais également la diversité des formats de publicité en ligne n’a
donc fait que croitre depuis les premières bannières et annonces sponsorisées sur les
navigateurs de recherche en 1998 : newsletters, Paid Search, bannières, tant de formats
disruptifs qui posèrent les bases du web monétisé.

Paid search ou Search Engine Advertisement (SEA)

C’était entre 1994 et 1995 que Yahoo, Galaxie et Lycos, 3 moteurs de recherche, voyaient le
jour, mais c’est aussi à la même période, en 1996, que les premiers sites commerciaux
d’entreprises sont nés. Commence donc une course à l’optimisation de position sur les
moteurs de recherche cités ci-dessus, les entreprises veulent être positionnées au mieux sur
ces derniers afin d’avoir une visibilité plus accrue que leurs concurrents. C’est ainsi que le SEO
– Search Engine Optimization, ou référencement naturel, voit le jour, tout juste suivi de son
frère jumeau, le SEA ou référencement payant.

En 1996, Internet est donc devenu commercial.

Parmi les différents leviers d’acquisition media en ligne, le Paid Search ou référencement
commercial représente l’un des leviers du marketing digital qui amènent les visiteurs les plus
qualifiés sur un site web spécifique correspondant à leurs attentes car les publicités
auxquelles les utilisateurs sont exposés sont activées directement en fonction de leurs
recherches. Ainsi, si le SEO, ou référencement naturel, de votre site n’est pas encore bien
optimisé le SEA représente une bonne alternative pour atteindre les premiers résultats de la
première page du moteur de recherche de votre choix.

Sur un système d’enchères, les marques peuvent cibler plusieurs mots-clés pertinents
correspondant aux recherches potentielles de leurs cibles afin de les capter de la manière la
plus optimisée possible. Les avantages du SEA sont donc « pratiques » :

 Grâce au système d’enchères, les marques peuvent cibler précisément leur clientèle
potentielle : par les mots-clés sur lesquels elles veulent apparaître, l’heure à laquelle
elles veulent apparaître, cibler les internautes selon leur langue, leur zone
géographique, leur appareil de prédilection (desktop, mobile, tablette…) et bien
d’autres critère de filtrage ce qui permet de capter les internautes les plus à même
d’être intéressés par l’offre proposée par une marque.
  L’un des avantages du référencement payant est la maitrise millimétrée des couts
associés et des retombées quasi assurée : grâce aux outils de gestion tels que Adwords
ou Google DoubleClick Manager, les marques peuvent suivre le cours de leurs
campagnes SEA de près et savoir sur quel mot-clé investir plus que d’autres car plus
performant. L’avantage du référencement payant comparé à la publicité traditionnelle
telle que les spots télévisuels ou les spots radio est que les annonceurs ne payent que
si l’internaute clique sur le lien commercial diffusé, ce qui leur permet de réduire les
pertes d’argent ou minimiser les « investissements incertains » comme ils peuvent le
faire sur canaux de publicité traditionnelle qui ne garantit aucune retombée
commerciale.

Le marketing en général a pour objectif principal de faire connaître une société et augmenter
sa notoriété. Dans ce sens, le Paid Search est un des leviers les plus efficaces pour promouvoir
un produit ou élargir l’audience d’une société. Bien que payantes et très concurrentielles, les
campagnes SEA ont le meilleur retour sur investissement de tous les leviers en ligne (bien
supérieur au retour sur investissement des bannières, des natives ads ou des social ads), ainsi
le Paid Search est considéré comme un bon investissement et en particulier pour les
annonceurs qui sont en pleine expansion ou les annonceurs en retard sur la transformation
digitale souhaitant se digitaliser, et cela n’a rien de surprenant sachant que toutes les
générations se retrouvent aujourd’hui sur internet. Promouvoir un produit ou service par le
biais de celui-ci permet d’atteindre une efficacité toute autre et d’attirer des clients potentiels
qui ne sont pas forcément captés de la même manière par les canaux de publicité traditionnels
tels que la télévision, la radio ou encore les journaux.

Bannières & barrières digitales

Les bannières sont apparues comme la première forme de publicité passive sur le web :
l’utilisateur y est exposé sans avoir demandé d’y être exposé mais sans y être
nécessairement engagé. Depuis ses débuts, la bannière publicitaire digitale est l’expression
de la publicité en ligne par excellence puisqu’elle a pour fonction de promouvoir un produit
ou promouvoir un service. Elle est présentée sous une forme graphique de manière à capter
le regard de l’internaute pour qu’il s’attarde sur l’offre mise en valeur. Image ou animation,
elle est de fait attrayante, convaincante mais surtout personnalisée et personnalisable. La
bannière a pour but de rediriger l’internaute vers la page précise du site web sur laquelle
l’offre promotionnelle ou l’information mise en avant dans la bannière y est explicitée. Son
but est donc d’inciter les individus à cliquer sur ce qu’il leur semble être conforme à leurs
besoins ou envies.

La force du display réside dans son interactivité et sa flexibilité : elle offre aux annonceurs de
nombreuses possibilités en termes de contenu et format avec pour objectif en amont de
générer du trafic et inciter au clic pour qu’en aval l’annonce puisse augmenter son volume de
vente, améliorer son image et développer sa notoriété.

Les bannières display se déclinent en plusieurs formats standardisés par l’IAB (Interactive
Advertising Bureau) afin de rendre plus efficace le marché de la publicité et de réduire les
coûts :
  La bannière classique horizontale (468*60px), qui est le premier format apparu sur le
net, d’où sa disparition progressive.
 La bannière verticale skycraper (60*600px ou 120*600px), qui favorise l’intégration
graphique et non textuelle dans la page et permet d’occuper un espace important,
d’où un impact plus conséquent.
 Le pavé (300*250px), qui est particulièrement utilisé sur les grands sites éditoriaux ou
pour diffuser une publicité vidéo. Grâce à ses dimensions et son emplacement au
centre de la page, il a un excellent rapport intrusion/visibilité.
 Le carré (250*250px), qui s’intègre plus aisément au cœur d’un contenu ou dans une
colonne sur les côtés d’une page

Toutefois, à la différence des liens sponsorisés que l’on peut trouver sur les premières pages
des moteurs de recherche, les bannières ne sont pas déclenchées selon une requête de
l’utilisateur. C’est pour cela que les régies publicitaires en charge des bannières en ligne
proposent aux annonceurs des systèmes qui permettent de cibler l’individu et lui montrer les
publicités qui peuvent le plus potentiellement lui faire écho :
 Par l’utilisation du cookie de navigation de l’utilisateur, qui permet de le cibler en
fonction de son historique
 Par la thématique du site consulté
 Par le contenu textuel du site consulté

Toutefois, le fait est que tous les internautes ont déjà eu l’impression d’être submergés par
la publicité en ligne, si bien qu’ils n’y font pratiquement plus attention. Il n’est d’ailleurs pas
étonnant que les bannières enregistrent généralement les taux de clic les plus faibles (aux
alentours de 0.10% pour la majorité des bannières).
Le vrai intérêt des bannières ne réside pas dans son potentiel cliquable, mais dans sa capacité
à rentabiliser un site : de nombreux sites ne capitalisent que sur ce modèle, c’est le cas par
exemple du site web aufeminin.com ou encore notre fierté lyonnaise petitpaume.com. Leur
objectif est de générer le plus grand nombre de pages vues pour chaque visiteur de sorte
qu’un maximum de bannières soit affiché pour gagner le plus d’argent par visite possible.
Le deuxième intérêt des bannières, et contrairement au Paid Search, est pour les annonceurs
d’acquérir de la notoriété. Le Paid Search impose en effet des codes et règles propres aux
navigateurs de recherche en termes de format (format, avec le même nombre de caractères,
même police et même mise en forme) et de localisation (première page de recherche), alors
que le display permet aux marques de se démarquer grâce à un aspect visuel plus
personnalisable.

ii. Cross device, cross channel, cross mentality : une nouvelle

communication à 360°
Les nouveaux canaux du digital et du numérique tels que le display, les réseaux sociaux, les
push notifications ne sont pas venu remplacer les canaux traditionnels de communication mais
sont bien venu s’ajouter au paysage publicitaire mondial. L’avènement de la publicité en ligne
a fait émerger de nouveaux challenges pour les enseignes et annonceurs. Quelles soient
réelles ou virtuelles, les boutiques doivent dorénavant jouer la complémentarité des canaux
et moyens de communication pour répondre correctement aux attentes des individus et
gagner une vraie bataille de l’attention.

Le premier challenge consiste à concilier les canaux dits de distribution, à savoir tous les
canaux qui permettent au consommateur d’appréhender son achat. C’est donc une approche
qui couvre l’ensemble des étapes du processus d’achat et doit capitaliser sur les avantages
que chaque canal de communication propose afin de rendre le parcours consommateur plus
simple.
L’objectif principal est bien sûr d’augmenter les opportunités de vente en mettant en scène
un véritable accompagnement de l’internaute tout au long de son processus d’achat. Par
exemple :

Pauline, 23 ans, repère une publicité pour un casque audio sur son portable. En notant les
références du produit, elle va rechercher en ligne dans quel magasin physique elle pourra le
commander. Sur place, un conseiller lui propose de souscrire à un programme de fidélité
gratuit qui lui permet de bénéficier d’un bon de réduction pour son achat, en échange
d’informations personnelles telles que son adresse e-mail et son numéro de téléphone. Une
fois la commande du casque effectué, Pauline peut suivre son état d’évolution depuis
l’application mobile du magasin.

Dans une stratégie cross-canal, l’expérience client est au cœur de l’enjeu : plus le parcours est
simplifié, plus l’individu sera réceptif aux potentielles publicités auxquelles il sera exposé. Et
c’est tout là l’enjeu et le challenge des entreprises d’un point de vue publicitaire : comment
exposer les consommateurs sans qu’ils éprouvent un ras-le-bol généralisé d’un trop plein
publicitaire ? :

 La stratégie cross canal amplifie l’accompagnement client tout au long de son

processus d’achat ce qui pousse le consommateur à avoir plus confiance en elle. En
effet plus la recherche d’information est facile et le parcours fluide, plus l’image de
marque est améliorée. Une entreprise dont les consommateurs se font une opinion
positive et en laquelle ils ont confiance est plus à même de cibler ces derniers avec des
publicités.
 L’utilisation de nouveaux canaux de ventes plus susceptibles d’intéresser une cible
particulière ouvre également de nouvelles opportunités en termes de publicité
digitale : 78% des 15-35 ans estiment de ne pas être dérangés par les publicités sur
les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram et 67% d’entre eux estiment ces
mêmes publicités perspicaces et intéressantes. De nouveaux canaux impliquent de
nouvelles cibles, et donc de nouveaux modes de navigation en ligne et des nouvelles
attentes.
 La croissance de la visibilité et de la notoriété permet de suivre les clients, les fidéliser,
et surtout les recontacter avec des offres promotionnelles spéciales et sur mesure.

En reprenant l’exemple de Pauline, son parcours client fluide et méthodique a permis à

l’entreprise de récolter de précieuses données personnelles qui lui permettront de
recontacter Pauline par mail ou SMS en lui proposant des offres personnalisées et perspicaces.
Le fait est que les consommateurs d’aujourd’hui exigent de plus en plus des entreprises
qu’elles proposent de multiples canaux d’achats et que chaque information soit également
accessible depuis tous les devices. En 2015, un consommateur utilise en moyenne 5 devices
au quotidien (personnel et professionnel) alors qu’il n’en utilisait que 2,8 en 20142. En effet
les consommateurs n’ont jamais utilisé en parallèle autant d’appareils : desktop, mobile,
tablette, bientôt objets connectés (17% des consommateurs dans le monde les utilisent déjà),
… L’enjeu pour tous les annonceurs et entreprises est alors de personnaliser le plus possible
l’expérience et le parcours client afin d’optimiser la relation qu’ils entretiennent avec eux,
augmenter les ventes, et pouvoir répandre leurs publicités de manière moins intrusive.

L’espace publicitaire disponible à l’ère du cross device n’a en effet jamais été aussi important.
En parallèle, l’achat en ligne n’a jamais été aussi accessible :

 75% des individus achètent en ligne, en France cela s’élève à 84%

 20% achètent grâce au e-commerce sur tablette, le t-commerce, et 22% en France
 28% achètent grâce au e-commerce sur mobile, le m-commerce, contre 19% en France

Plusieurs tendances cross-devise cross-canal se démarquent chez les nouveaux

consommateurs connectés, au sein desquelles la publicité y trouve son véritable règne. C’est
le cas du ROPO – Research Online Purchase Offline. Comme Pauline dans notre exemple
précédent, c’est près de 90% des français qui recherchent un produit sur internet avec pour
objectif de l’acheter en magasin physique. Les consommateurs ont en effet besoin dans un
premier temps de comparer, de se renseigner, étudier les différentes reviews puis de tester
le produit, le toucher et l’appréhender de manière physique en magasin avant de l’acheter.
Tout est là l’opportunité pour la publicité digitale : les consommateurs prennent moins le
temps de perdre du temps en magasin et préfèrent étudier de leur coté sur leur mobile ou sur
leur ordinateur les produits qui pourraient potentiellement leur plaire. En effet, 68% des
Français utilisent le pick-up in store, 64% des Français utilisent leur mobile en magasin et 45%
affirment que le mobile a changé leur façon d’acheter en magasin.

Avec l’évolution des technologies, les annonceurs et entreprises peuvent dorénavant utiliser
la publicité numérique afin de rendre agréable l’expérience d’achat globale d’un client,
l’objectif restant à terme de favoriser et gonfler les ventes. En effet c’est 68% des français qui
seraient prêts à recevoir directement des bons de réduction ou offres promotionnelles
personnalisées sur leur téléphone et 58% seraient prêts à donner des informations
personnelles type e-mail, numéro de téléphone, âge, sexe, profession etc. si cela leur
permettait de recevoir de la publicité et offre sur mesure en accord avec leur centre intérêts :
les consommateurs sont en quête de services personnalisés qui leur permettent de gagner du
temps et de l’argent.

Le challenge des sociétés vis-à-vis des consommateurs réside dans l’attention que ces derniers
leur accordent : emails, bannières publicitaires, sms personnalisés, comment être présent
dans l’esprit des clients et gagner cette bataille de l’attention ? Grace à l’approche cross-canal
cross-device, les annonceurs peuvent moins solliciter mais surtout mieux solliciter. Toutefois
capturer l’attention du consommateur ne se limite pas à maximiser sa présence sur le plus de

2
https://blog.cibleweb.com/2015/05/20/le-consommateur-en-2015-cross-canal-cross-device-mobile-social-
102816189
canaux possible car une pression marketing trop appuyée produit généralement l’effet
contraire de celui escompté. La réponse à cette problématique réside dans un bon équilibre
entre qualité et quantité des messages publicitaires si bien que « la personnalisation et la
mesure de la pression marketing se posent comme les deux maîtres mots d’une stratégie
cross canal réussie ». 3

iii. Real Time Bidding, Re-targeting & Social Ads : la distribution

publicitaire se veut réactive et précise.

Manier pertinence et intelligence afin de capter et retenir l’attention des internautes au lieu
de les importuner, là est le challenge des entreprises désireuses de diffuser leurs publicités.
Dans cette optique, la personnalisation des messages et des formats est une notion qu’il est
nécessaire d’intégrer afin de capter de manière optimale les audiences mais surtout afin de
les attirer et les faire interagir. En effet les consommateurs sont plus attirés par une annonce
qui leur parle directement et par laquelle ils se sentent concernés.

Pour qu’une campagne de publicité en ligne soit efficace les annonceurs doivent savoir
manier avec équilibre 3 leviers : la visibilité, l’intrusivité et la nouveauté. Le levier de
l’intrusivité est souvent celui connu pour être le moins bien manié par les entreprises en
termes de publicité en ligne, d’où l’émergence et le développement de logiciels adblocks qui
filtrent tout message commercial en ligne afin de rendre l’expérience utilisateur en ligne plus
plaisante. Mal manier ce levier d’intrusivité peut de ce fait avoir une répercussion négative
sur l’image de marque car synonyme de dérangement. De même, les campagnes les moins
performantes sont celles dont le niveau de créativité est faible et dont le niveau de ciblage
n’est pas pertinent. En ce sens, il est primordial que la qualité du fond et la qualité de la
forme du message soit en totale adéquation avec la cible et l’environnement de navigation.

Plusieurs innovations ont vu le jour ces 10 dernières années en termes de renouvellement des
formats de publicité en ligne afin d’attirer les internautes : nouveaux formats de bannières
avec habillage de site, des solutions rich media intégrant des sons, des animations, des vidéos,
des mini-jeux etc. afin de favoriser une plus grande interactivité. De même, de nombreuses
technologies se sont développées afin d’optimiser l’achat d’espace publicitaire : meilleur
ciblage, achat d’espace en millième de seconde…

Real-Time Bidding

Le Real Time Bidding, ou la vente aux enchères de publicité en temps réel a redonné un second
souffle à la publicité digitale en général, qui souffre depuis quelques années d’un
ralentissement en termes d’investissements. Cette nouvelle solution séduit un nombre
croissant d’annonceurs car permet d’augmenter les performances d’une campagne display de
manière significative. Bien que la technologie reste jeune et bien que le marché ait besoin de

3
http://blog.makazi.com/marketing-cross-canal-la-bataille-de-lattention/
se structurer petit à petit prenant en compte cette avancée, le RTB a bouleversé l’écosystème
de la publicité en ligne dans son ensemble.

Avant l’avènement du RTB l’achat d’espace publicitaire sur des sites web se faisait de gré à gré
par le biais d’une relation annonceur-régie :
Audi par exemple, souhaite afficher ses bannières publicitaires sur lefigaro.fr car souhaite
cibler le lecteur de ce journal, qui se rapproche de sa propre cible. Pour ce faire, le trading
desk de Audi, c’est-à-dire le département dédié à l’achat de media au sein de la société,
contacte la régie publicitaire du Figaro pour commander tel nombre d’impressions pendant
tant nombre de jours. Cette solution, seule solution jusqu’en 2012, ne permet pas de cibler
précisément l’internaute et se trouve être très onéreuse en termes de temps et d’argent,
d’autant plus qu’énormément de ressources humaines doivent être mobilisées pour conduire
des campagnes efficaces et organisées.

Le RTB c’est l’achat d’espace sur ce qu’on appelle des Ad Exchange, des plateformes virtuelles
similaires à des places de marché qui permettent à des éditeurs de mettre leur espace
publicitaire en vente directement à des annonceurs sur un format d’enchère publicitaire. Dans
le phénomène d’enchère un annonceur achète une audience, c’est-à-dire un internaute dont
le profil est intéressant vis-à-vis de la campagne publicitaire qui a été développée. Cet
internaute va être ciblé au travers de son cookie de navigation, ce cookie qui va donner des
informations très spécifiques afin de définir son profil pour qu’ensuite des annonceurs
enchérissent sur ce profil afin d’exposer leur campagne.

Prenons l’exemple d’Antoine, 34 ans, cadre supérieur en cabinet de conseil. Antoine va se

rendre sur lefigaro.com afin de lire les dernières actualités politiques. Au moment où Antoine
clique sur l’URL du Figaro pour y accéder, le site est techniquement « vierge de publicités » :
des espaces publicitaires sont disponibles et prêts à être achetés pour pouvoir capter Antoine.
Grace à la technologie RTB, lorsqu’Antoine se rend sur lefigaro.com, la régie publicitaire du
Figaro va avoir accès à son profil grâce au cookie de navigation de l’internaute : avec celui-ci,
la régie publicitaire sait qu’Antoine navigue sur son mobile, qu’il navigue sur Safari, qu’il est
âgé de 34 ans, qu’il est cadre dynamique, qu’il est marié, qu’il a recherché il y a 4 jours des
modèles de voiture sur opel.com, etc. La régie établit donc un profil d’internaute et le
communique aux annonceurs désireux d’afficher leurs publicités sur lefigaro.com. Parmi ceux-
ci, Audi, Volkswagen et Ford souhaite capter Antoine pour lui diffuser leur publicité, car son
profil correspond aux cibles qu’ils ont définies pour leur nouveau modèle de voiture respectif.
Ford et Volkswagen ont prévu d’enchérir au maximum 2€ pour capter Antoine, tandis qu’Audi
prévoit d’enchérir jusqu’à 2,40€. Proposant la somme la plus élevée, tout en lisant son article
politique, Antoine sera donc exposé à une bannière présentant et vantant les mérites du
nouveau modèle Audi.

La force du RTB réside dans son temps d’exécution : toutes les étapes décrites ci-dessus dans
l’exemple sont réalisées en millièmes de seconde. Le RTB est donc devenu au fur et à mesure
une arme marketing redoutable notamment grâce à l’émergence d’une masse d’informations
comportementales qui est toujours plus qualifiées. Cette technologie repose sur l’ultra-
ciblage mais aussi la personnalisation des messages, qui est dorénavant rendu possible mais
surtout rendu automatisée.
 4

Cela illustre bien la revanche du display en général. Les publicités display traditionnelles qui
n’utilisent pas la technologie RTB présentent beaucoup plus de difficultés à capter les
internautes et à les séduire, cela s’illustre très bien par les taux de clics et les taux de
conversions dérisoires de ces publicités5. C’est pour cette raison que le RTB, à l’horizon 2018
devrait représenter 30% des dépenses réalisées en display. Rien qu’en Europe, les dépenses
en RTB devraient augmenter de 75% rien qu’en 2018. Aujourd’hui, les annonceurs maitres en
en la matière et qui investissent le plus en RTB sont La Redoute, Price Minister et Zalando.

Cette solution présente de multiples avantages pour les annonceurs et sociétés :

 L’achat d’espace publicitaire et la diffusion de la campagne sont totalement
automatisés, ce qui réduit les couts de fonctionnement et les commissions
d’intermédiaires, mais surtout du temps.
 L’audience est 100% qualifiée, notamment grâce à l’hyper personnalisation du
ciblage qui fait que le bon message est transmis à la bonne personne.
 L’annonceur a une totale maitrise des sites sur lesquels ils voudraient apparaitre, d’où
la possibilité de blacklister certains sites éditeurs.

Toutefois il est nécessaire d’adapter ses créations en fonction de la cible, afin d’optimiser les
taux de clic et les taux de conversions. Le principe même du RTB est d’appliquer une forte
granularité aux critères de ciblage, ce qui peut difficile à mettre en pratique.

Re-targeting & cible mouvante

4
http://bluemarketing.fr/le-real-time-bidding-nouvelle-arme-du-marketing-digital/
5
http://bluemarketing.fr/le-real-time-bidding-nouvelle-arme-du-marketing-digital/
Popularisé en France par Criteo, le re-targeting ou reciblage publicitaire est une approche marketing
qui, comme le RTB, repose sur l’exploitation de cookie de navigation et sur la personnalisation
des messages : « En France, 29% des acheteurs en ligne sont à la recherche d’offres
personnalisées et 44% des visiteurs d’un site d’e-commerce s’identifient dans le but d’obtenir
des bénéfices de leur précédente visite »6. Comme nous l’avons vu avec le RTB, le seul moyen
pour les annonceurs de retrouver une vraie performance en ligne est d’adapter ses
messages pour capter une audience déjà intéressée.
C’est le principe du re-targeting : cette forme de publicité en ligne s’adresse aux personnes
qui ont visité un site de e-commerce mais sans y faire aucun achat. Elle les cible et les expose
à des bannières les redirigeant vers ce même site de e-commerce, les redirigeant vers les
mêmes produits qu’ils ont consultés.

Cette forme de publicité est aujourd’hui grandement efficace notamment au vu du

comportement en ligne des e-shoppers : 97% des internautes quittent une boutique en ligne
sans avoir effectué aucun achat. De même, les internautes visitent en moyenne 5 fois la même
boutique en ligne avant d’y effectuer leur achat. Il est en effet stratégique pour les
annonceurs d’exposer seulement leurs bannières aux potentiels clients et non pas les
exposer à tout le monde, car ce segment de clientèle est plus qualifié car plus à même
d’acheter. Les étapes du re-targeting sont simples :
 Julien est un internaute qui se rend par exemple sur Cdiscount.com pour y rechercher
un modèle d’appareil photo qu’il souhaiterait acheter pour remplacer son vieux
modèle. Grace à son cookie de navigation, Cdiscount.com et en mesure d’établir un
profil de cet internaute, et surtout de savoir quel produit il est allé rechercher sur le
site.
 Julien quitte Cdiscount.com et va surfer sur d’autres sites
 Sur les sites partenaires de Cdiscount.com, Julien est reconnu grâce à son cookie de
navigation : ces derniers savent que Julien est allé regarder les appareils photos
dernier cri, pourtant sans en acheter un.
 De ce fait, Julien est re-ciblé est peut voir sur le site sur lequel il navigue une bannière
faisant l’éloge du dernier appareil photo sorti par Nikon, celui-là même qu’il regardait
une heure auparavant.
 Lorsque Julien clique sur cette bannière, il est redirigé vers Cdiscount.com sur la page
produit de l’appareil photo.

Démocratisé par Criteo en France, cette pratique publicitaire a de nombreux avantages, et

génère plus d’impact qu’une campagne de publicité en ligne classique. En effet le message
visible par les internautes est un message déjà très ciblé : il n’est visible que par les internautes
qui ont déjà visité le site spécifique, et ne montre que les produits que ces internautes ont
regardés. Ce message a plus de chance d’interpeller les internautes car ces derniers sont à
même d’acheter le produit qui est exposé. Il n’est d’ailleurs pas étonnant que le taux de clic
soit beaucoup plus élevé pour les campagnes de retargeting que pour les campagnes display
classiques : 5% contre 0,5% en moyenne7. Le taux de conversion (le nombre de visiteurs qui
se transforment en acheteurs) est également plus important, car la bannière a été
spécifiquement personnalisée en fonction du profil de l’internaute.

6
https://www.powertrafic.fr/retargeting-conversion-web/
7
http://www.commentcamarche.net/faq/20889-retargeting-le-reciblage-publicitaire-pour-e-commercants
Bien qu’en croissance exponentiel, le re-targeting présente cependant plusieurs
inconvénients. Tout d’abord il ne rapporte pas de nouveaux clients, puisqu’il a pour nature de
re-cibler des internautes déjà intéressés par le produit et surtout déjà familiers avec votre
boutique en ligne : le re-targeting permet de convertir les prospects en clients, et non
d’obtenir de nouveaux prospects. D’autant plus, il arrive que les bannières de re-targeting
reste visible par les internautes alors même que ces derniers ont déjà acheté le produit, ce qui
représente des investissements perdus pour les annonceurs. L’autre inconvénient porte sur la
mauvaise image dont souffre le re-targeting : les internautes n’aiment pas avoir le sentiment
de se faire traquer et suivre par les marques, d’où leur réticence à cliquer sur des bannières
qui sont construite sur l’exploitation de leur vie privée.

Social ads

Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore Instagram, ne se limitent plus à de simples réseaux

sociaux. Leur expansion mondiale a fait d’eux de véritables leviers webmarketing à part
entière qui s’avèrent très performants sachant que chacun regroupe des cibles d’internautes
déjà hautement segmentées.

L’aspect quantitatif des audiences d’utilisateurs des réseaux sociaux n’est plus à démontrer :
Facebook rassemble 2 milliards d’internautes, Instagram 700 millions, Twitter 328 millions,
LinkedIn 106 millions etc.8 Les réseaux représentent ainsi des viviers inépuisables de cibles
potentielles, cibles qui ont l’avantage d’être directement catégorisées. Les réseaux sociaux
mettent en effet directement à disposition des annonceurs des segments d’internautes qui
doivent être les plus spécifiques possible. En effet, au vu des proportions énormes
d’utilisateurs sur les réseaux, vouloir cibler la totalité de ces derniers ne présente pour les
sociétés aucun intérêt. Sur Facebook, Instagram ou LinkedIn, nous retrouvons cette notion
commune au RTB ou au re-targeting de ciblage, ici même de micro-ciblage, approche bien loin
des médias jugés traditionnels tels que la télévision ou la radio donc les capacités à cibler sont
bien moins importantes et précises.

La force des Social Ads est d’y pouvoir intégrer directement ses propres données CRM
(Customer Relationship Management) : cibler ses propres clients, cibler des profils issus de
vos propres bases de données et délivrer un message personnalisé au sein du fil d’actualité
des internautes choisis, voilà les avantages que procurent les Social Ads pour les annonceurs.
Au vu du temps passé sur les réseaux sociaux, il est très facile pour un annonceur de pouvoir
jouer sur la fidélisation client. Cependant les Social Ads ont aussi pour objectif de rendre plus
facile la conquête de nouveaux horizons et la conquête de nouveaux prospects. Conquérir
de nouvelles parts de marché n’a jamais été aussi abordable qu’avec les Social Ads, il faut dire
que les réseaux sociaux regorgent de prospects et clients potentiellement intéressés par
l’activité d’une société spécifique, ces mêmes prospects ou clients qui ne prennent pas
forcément la peine d’effectuer une recherche sur Google pour se renseigner sur le produit
qu’il leur manque ou qu’ils voudraient acheter. Il est donc possible de les atteindre grâces à
des critères et à des filtres de ciblages qui leur seront spécifiques.
8
https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/
 9

Les sociétés par le biais des réseaux sociaux peuvent cibler les internautes en fonction de
leurs centres d’intérêts qui sont définis par leur activité en ligne (lorsqu’ils commentent telle
publication, leurs mentions « j’aime » sur telle page ou telle célébrité etc.). Il n’est d’ailleurs
pas étonnant qu’une étude ait prouvé que l’on pouvait connaitre un individu inconnu mieux
que ses propres proches uniquement en analysant ses mentions « j’aime » sur Facebook. La
finesse de l’algorithme Facebook aide les entreprises à cibler les internautes par centre
d’intérêt mais également par statut, ce qui une donne aux Social Ads une force que ne
possèdent pas les bannières ou annonces Google : capter un internaute fan de mode, de
shopping en ligne, de sport, de sensations fortes, de voyage, mais aussi capter un jeune
parent, un homme qui vient de se marier, une femme qui vient d’emménager etc., c’est
maintenant possible et à la portée de toutes les entreprises.

Certains réseaux n’ont monétisé leur espace que très récemment : Instagram, Pinterest et
même Twitter n’ont fait émerger des publicités sur leur fil d’actualité que tardivement après
Facebook. Il n’est donc pas étonnant que Facebook soit le partenaire privilégié des
annonceurs : ce dernier met à disposition des entreprises souhaitant être affichées sur ce
réseau son algorithme d’analyse des profils d’utilisateurs pour que ces entreprises soient
capables d’identifier et cibler les « jumeaux marketing » de leurs potentiels prospects et
clients. Un jumeau marketing est « un individu qui possède les mêmes caractéristiques, les
mêmes habitudes de consommation qu'une cible donnée », en l'occurrence les clients d’une
entreprise. Facebook s’occupe donc, grâce à vos propres données CRM, d’identifier vos
internautes cibles et de les capter.

De plus, les publicités sur les réseaux sociaux au contraire des publicités sur Google en Paid
Search, stimulent l’internaute et créent l’envie d’acheter, d’autant plus que l’environnement
de découverte de la publicité y est bien plus optimale que les simples bannières : l’internaute
est directement sur son fil d’actualité, à naviguer entre photos de vacances et posts d’amis en
tout genre, les publicités affichées sont mieux perçues et mieux acceptées. Pour un
consommateur, le parcours en ligne et « l’expérience utilisateur » sont des composantes
intégrantes de leur processus d’achat, d’où l’importance pour un annonceur d’afficher ses
publicités s’en déranger l’utilisateur. Les Social Ads permettent justement de contourner cet

9
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/60015/pourquoi-integrer-les-facebook-ads-dans-sa-
strategie-webmarketing.shtml
obstacle via un choix varié de formats ergonomiques dont le potentiel cliquable est bien
supérieur aux bannières display classiques car jouant sur l’image et la simplicité. Le format
carrousel en est le meilleur exemple :

Le potentiel que présentent les Social Ads réside dans sa force de ciblage, mais également
dans son coté attractif et peu intrusif. Dans une logique d’acquisition, il est même tout à fait
possible et efficace d’allier re-targeting et Social Ads.

2. ANALYSE ET RESUME DES TENDANCES

TECHNOLOGIQUES ACTUELLES ET FUTURES
Le monde publicitaire est à l’image de notre univers spatial : en constante expansion.
L’industrie publicitaire a cette capacité surprenante d’assimiler l’innovation et de s’adapter
rapidement à tout nouveau support, si bien qu’elle redessine ses propres frontières à chaque
itération technologique. Un pouvoir finalement ni surprenant ni mystique quand on réalise
aujourd’hui que la publicité s’est hissée au-delà du statut d’industrie, devenue un pilier de
l’entrepreneuriat, un business model à part entière et donc un moteur des entreprises de
demain. Cet élan vers l’innovation et l’invention, elle ne le doit qu’à sa propre ambition : être
capable de comprendre et de communiquer avec les consommateurs de demain, voire les
consommateurs du futur, si l’on ose s’aventurer un peu plus dans la fiction.

Dans les années 1970 et 1980, nourri par le cinéma et les avancées technologiques sans
précédents, l’imaginaire collectif se figurait des années 2000 marquées par la démocratisation
des voitures volantes et des hologrammes. Force est de constater que le progrès
technologique a emprunté une direction différente et plus subtile, le rendant ainsi plus difficile
à percevoir et décrypter, tant il tend à s’installer avec douceur et constance. Retour vers le
Futur présentait une avancée technologique palpable, matérielle, « hardware » … Qui aurait
pensé que cette dernière se ferait dans le virtuel, le digital, le « software » ? Minitel, Internet,
Réseaux Sociaux : nombreux sont les supports et créations qui ont changé les habitudes des
consommateurs, et d’un même élan la manière dont se pense et se conçoit la publicité.
2017 est une année charnière, marquant l’émergence de nouvelles technologies au fort
potentiel, promesses de nouveaux supports de communication mais aussi de nouveaux
contenus. Encore sous-estimées aujourd’hui, nul doute que ces nouveautés évolueront
grandement dans les années 2020 et, qui sait, changeront peut-être notre vision de la
consommation et pousseront encore une fois la publicité à revoir sa copie.

i. Réalité Virtuelle : inconnue publicitaire ou publicité omnipotente?

La Virtual Reality est à la publicité ce que l’Amérique était à Christophe Colomb : une terre
inconnue aux airs inhospitaliers, vaste et donc de surcroit difficile à appréhender, mais de fait
porteuse de multiples opportunités. Si la phonétique de la « VR » s’est aujourd’hui
parfaitement intégrée à notre lexique 2.0, force est de constater qu’elle reste à l’esprit des
consommateurs une technologie encore bien étrange et abstraite, rattachée à une appellation
chimère qui renvoie à la fois à un produit, une industrie, un espace virtuel ou encore un type
de contenu. Bien que la Réalité Virtuelle n’ait pas encore trouvé son point d’entrée parmi la
« early majority » des consommateurs, faute de modèle technologique et économique
viables, il ne fait aucun doute qu’elle obsède déjà les publicitaires d’aujourd’hui, à raison.
Contre toute attente, la Réalité Virtuelle n’est pas un nouveau domaine. Les technologies dites
« immersives » (casques, lunettes, …) le sont, bien évidemment, mais se sont en réalité
accaparées le terme, et en ont éludé tous les autres sens. La VR telle qu’on se la figure
aujourd’hui n’est en réalité que la face émergée de l’iceberg, un fragment d’une lente
évolution de contenus et de recherches liées aux technologies de la 3D et de l’immersion.
Cette Réalité Virtuelle « primitive » a posé des bases fondamentales, aujourd’hui encore très
instructives lorsque l’on cherche à saisir la portée et le potentiel de la Réalité Virtuelle « Next
Gen », notamment d’un point de vue marketing et publicitaire. Intéressons-nous donc en
premier lieu à cette VR 1.0 qui s’est discrètement instaurée dans nos modèles de
communication.
La démocratisation d’Internet a engendré un nombre conséquent de nouveaux réseaux et de
nouveaux écosystèmes, qui ont fait et font encore muter profondément notre monde, de
l’échelle « atomique » de l’individu et de ses habitudes, jusqu’à l’échelle macroscopique de
nos sociétés et de nos modèles économiques. Intéressons-nous ici à l’échelle de la
consommation B2C.

Internet est désormais un lieu de consommation banal, un « giga-mall » dans lequel ouvrir son
E-boutique est une entreprise relativement commune. Les outils et compétences nécessaires
au développement des plateformes de E-commerce, auparavant destinés aux plus érudits et
aux plus passionnés, sont aujourd’hui largement répandus et constituent désormais des corps
de métier à part entière. D’interfaces « gadget » et hors de prix, les sites de E-commerce se
sont révélés être une source de rentabilité complémentaire voire supérieure aux plateformes
de ventes physiques. Pour cette raison, le marché du E-commerce n’a jamais cessé de croître,
et par lien de cause à effet, il n’a jamais été aussi compétitif. En conséquence de cette
dynamique, la notion de différentiation concurrentielle a divergé des modèles classiques : elle
ne se construit plus uniquement autour du produit / service, elle est une composante entre
ce dernier et la communication dont il fait l’objet. Une communication qui se matérialisera à
travers des assets et contenus singuliers, auxquels incombent la difficile tâche d’attirer
l’attention de l’internaute - ressource disputée, éphémère et ô combien volatile.

L’objectif principal de ces éléments de communication, bien que simple à formuler, reste
difficile à réaliser : permettre au consommateur de rassembler, trier et assimiler l’information,
dans un monde où tout n’est que flux de données. Ainsi débute notre quête de la Réalité
Virtuelle, autrement dit notre recherche d’un moyen de rendre l’information appréhendable,
un moyen de traduire le virtuel en réel.

Réalité Virtuelle & Consumer Learning

Les recherches réalisées par Kil-Soo Suh et Young Eun Lee, publiées en 2017 dans l’article The
Effects of Virtual Reality on Consumer Learning : An Empirical Investigation, s’attachent
précisément à l’impact de la Réalité Virtuelle sur l’amélioration du « consumer learning », à
savoir du « processus de traitement d’informations ayant pour résultat un changement de
comportement ou de mémorisation du consommateur ». Une Réalité Virtuelle au sens général
du terme - comme évoquée précédemment - dite « non-immersive » (Miles & Noyes, 1999),
qui se rattache à tout « environnement 3D interactif, généré par un ordinateur, dans lequel
des internautes peuvent s’immerger » (Wexelblat, 1993). Leurs résultats et analyses sont
éloquents et révélateurs quant aux attributs et impacts de cette technologie, lesquels
suggèrent par ailleurs une concordance de trajectoire, une compatibilité certaine entre VR et
publicité.
Kil-Soo Suh et Young Eun Lee étudient la Réalité Virtuelle sous le prisme de la « téléprésence »
(Biocca, 1997, Klein 2003), laquelle pourrait se définir comme l’impression de présence dans
un lieu différent de notre emplacement réel. Reeves, Nass et Steuer précisent cette définition
rapportée à la Réalité Virtuelle, en y ajoutant notamment la notion « d’intermédiaire » :
« sensation de présence dans un environnement auquel nous avons accès via un moyen de
communication » (Reeves, Nass, 1996 ; Steuer, 1992). Ce concept de téléprésence est
particulièrement important dans le cadre de cette étude puisqu’il reflète une qualité de
transmission de l’information tout d’abord, mais aussi parce qu’il a un effet de levier avéré sur
le Consumer Learning. Dans la vision de MacInnis & Jaworski (1989), la téléprésence influence
le degré de compréhension de l’information (cognitif), mais aussi l’assimilation de cette
information et l’attitude du consommateur qui en découle (affectif), et enfin la traduction de
ces informations en actions, en intentions d’achat (conatif).
Le degré de téléprésence est déterminé par la conjonction de deux attributs, la fidélité de
retranscription (« Media richness ») et l’interactivité (« Interactivity), qui dépendent
directement du média étudié, dans notre cas la Réalité Virtuelle.
La fidélité de retranscription d’un média est la capacité d'un média à retranscrire fidèlement
les informations qu'il transmet. Ainsi, par exemple, le texto ou le chat sont des moyens très
pauvres de transmission de l'information, car les mots seuls ne sont pas exempts d’ambiguïtés
et de libertés d’interprétation ; à l’inverse d’une discussion en face à face qui va permettre de
transmettre une grande diversité d'informations : sons, attitudes, regards, etc. Comme on
peut l’avoir déjà distingué à travers cet exemple, la fidélité d’un média est fonction de la
diversité (image, son, …) et de la qualité des informations transmises par l’interface (Steuer,
1992)
La Réalité Virtuelle met à la disposition du consommateur des fonctionnalités fortes telles que
l’imagerie 3D, le zoom et la rotation d’objet, garantissant une grande qualité d’informations.
Elle fait usage de deux canaux sensoriels forts, qui sont la vue et l’ouïe. De ce point de vue, la
Réalité Virtuelle présente une forte fidélité de média.

L’interactivité d’un media reflète quant à elle le degré auquel un utilisateur peut manipuler en
temps réel la forme et le contenu d’un environnement médié (Steuer, 1992).

La Réalité Virtuelle procure un très grand niveau de contrôle à l’utilisateur et lui permet
d’affiner sa recherche d’information vis-à-vis de laquelle il adopte alors une posture active et
donc plus stimulante (Pimentel, Teixeira, 1994). La Réalité Virtuelle présente donc une grande
interactivité.
De ce fait, la Réalité Virtuelle présente une véritable valeur ajoutée tout d’abord cognitive,
puisqu’elle permet d’examiner un produit 3D sous de multiples angles et d’en saisir ainsi
toutes les caractéristiques, mais aussi une valeur ajoutée affective et conative grâce à cet effet
de téléprésence qui améliore la perception du produit et engage le consommateur dans le
processus de décision.

Cependant, et ce point se révèlera important lorsque nous discuterons des applications

possibles de la Réalité Virtuelle dans la publicité, l’efficacité de la Réalité Virtuelle reste
tributaire du produit dont il est question. Kil-Soo Suh et Young Eun Lee rappellent à juste titre
la théorie de l’adéquation cognitive (« cognitive fit ») : les performances d’une technologie
sont fonction de l’adéquation entre l’interface qu’elle propose et la nature de la tâche qui lui
incombe (Goodhue, Thompson, 1995 ; Vessey 1991). Prenons l’exemple d’un parfum. La
recherche de ce dernier se basera sur un critère dominant, l’odeur, et un critère secondaire,
l’apparence. On comprendra donc que les fonctionnalités de la Réalité Virtuelle étant basées
sur la vue et l’ouïe, cette dernière ne se révèle que très peu pertinente au regard de ce type
de produit. C’est pourquoi Kil-Soo Suh et Young Eun Lee décident de distinguer dans leur
recherche deux types de produits : les produits hautement expérimentables en VR (PHE), avec
la vue et l’ouïe comme sens d’expérience dominant (Télévision, Mobilier, …), et les produits
faiblement expérimentables en VR (PFE), basés sur d’autres sens (Parfum, Nourriture, Tissu,
…).

Le résultat global de cette recherche est alors le suivant : la Réalité Virtuelle augmente
fortement l’appropriation des PHE par le consommateur (+60% en cognitif ; +29% en affectif ;
+41% en conatif), et donc le Consumer learning. Par ailleurs, Kil-Soo Suh et Young Eun Lee
rappellent bien qu’il faut respecter une nuance sémantique claire entre « influencer » et
« améliorer » : la Réalité Virtuelle influence fortement les données cognitives, affectives et
conatives, mais ne garantit aucunement un dénouement d’achat positif. Au contraire, la
Réalité Virtuelle, en raison de sa grande précision, peut parfois être révélatrice de défauts sur
le produit observé.
Rapporté à notre sujet de la publicité et de la communication, deux conclusions corollaires et
primordiales sont à noter :

 La Réalité Virtuelle n’est pas une réponse ultime à tous les types de produit, et ne
constitue donc pas la base d’une publicité « omnipotente », au sens de publicité
capable de transmettre une information sans perte et adaptable à tous les types de
consommateur et pour tout type de produit. La VR couvre un grand spectre de
produits, mais reste limitée à deux sens sur un total de cinq.
 La Réalité Virtuelle n’est pas une technologie marginale. Ses fonctionnalités et ses
qualités intrinsèques font d’elle un support pouvant apporter une vraie plus-value d’un
point de vue marketing. Reste désormais à savoir comment la publicité peut se
l’approprier et y constituer un nouvel écosystème créatif.

Réalité virtuelle et publicité

Comme nous l’évoquions précédemment, la Réalité Virtuelle telle que nous l’avons analysée,
dans son sens le plus général, a posé les bases de la Réalité Virtuelle qui provoque tant
d’interrogations et d’attentes en 2017. Dans ce second temps, nous nous focaliserons plus
particulièrement sur la Réalité Virtuelle dite « immersive », que nous ne limiterons pas
uniquement à l’utilisation de casques immersifs, mais que nous définirons plutôt comme tout
espace en trois dimensions dans lequel l’utilisateur peut s’immerger et à travers lequel il peut
vivre une expérience haptique (mouvement, toucher) en plus de la vue et de l’ouïe. Si ces
technologies sont encore trop jeunes pour être l’objet d’études sérieuses et fiables comme
celle entreprise par Kil-Soo Suh et Young Eun Lee, il ne fait cependant pas l’ombre d’un doute
qu’elles héritent en partie du bilan de cette dernière, en raison de leur filiation avec cette
« primo » VR.
Cette seconde partie, plus exploratoire, se divisera en deux discussions complémentaires :
l’utilisation de la Réalité Virtuelle dans la publicité, et l’intégration de la publicité dans les
environnements de Réalité Virtuelle.

Comme le rappelait un article du site internet realite-virtuelle.com, publié le 9 Février 2017,

la Réalité Virtuelle est aujourd’hui limitée par deux obstacles qui s’entretiennent
mutuellement : une grande méconnaissance de la VR au sein du grand public, ainsi qu’une
grande défiance des entreprises à l’égard de son intégration dans leurs contenus publicitaires.
D’après le rapport du 8 Février publié par Forrester Research, « 42% des adultes américains
disposant d’une connexion internet n’ont jamais entendu parler des casques de réalité
virtuelle. Par ailleurs, 46% ne voient pas l’intérêt d’utiliser la VR dans leur vie », tandis que Yes
Lifecycle Marketing révélait que « seuls 8% de marketeurs s’en remettent à la publicité VR
pour promouvoir leurs produits. 35% des marques interrogées affirment qu’elles n’ont pas
l’intention d’utiliser la réalité virtuelle pour le marketing, ou émettent des réserves à l’égard
de cette technologie. ».
La Réalité Virtuelle est actuellement confrontée au complexe de l’œuf et de la poule, cas très
commun dans l’innovation : sans contenu, pas de public … sans public, pas de contenu.
Heureusement et malheureusement, les progrès réalisés chaque trimestre dans ce domaine
sont spectaculaires. « Heureusement », parce qu’ils laissent entrevoir les contours d’un
produit final, optimisé pour le grand public, et à une plus grande échelle laissent donc augurer
un marché viable. « Malheureusement », parce que ces itérations technologiques génèrent
un rythme de renouvellement du produit que la fréquence et la capacité d’achat d’un
consommateur moyen ne peuvent suivre. Cette incomplétude qui transparaît à travers le
produit et l’abstraction qui pèse sur ses bénéfices ralentissent considérablement son adoption
et le confinent ainsi à un marché de « early adopters ». Cette confusion, inhérente à son
développement, est la raison pour laquelle ni public ni annonceur ne s’y engage réellement.
La Réalité Virtuelle est encore une curiosité technologique, bien qu’elle aspire à devenir le
média grand public de demain.
Cela n’a cependant pas empêché certains acteurs de l’économie de s’approprier au plus tôt
cette technologie, et d’élaborer ainsi des expériences publicitaires d’un tout nouveau genre.

Parlons tout d’abord de contenus qui exploitent convenablement les atouts de la Réalité
Virtuelle et parviennent ainsi à créer de vraies « publicités » VR. Volvo est un très bon exemple
de publicité VR savamment orchestrée, et nous fait la démonstration d’un usage simple et
efficace de cette technologie. Afin de mettre en valeur la sortie de leur nouveau modèle
premium XC90, le constructeur automobile a décidé de virtualiser leur voiture au sein d’une
application mobile, et d’ainsi proposer à ses clients de découvrir l’intérieur et l’extérieur de
leur nouveau modèle grâce à un casque VR simple, de type « Google Cardboard ». Le résultat
est stupéfiant : non seulement cette application VR permet de faire passer un message
publicitaire fort (technologie embarquée forte, qualité de l’intérieur, …), qu’aucun autre
média n’aurait su mieux délivrer, elle immerge le consommateur dans le produit et lui permet
d’interagir avec ce dernier, de découvrir ses nombreux avantages par lui-même, dans une
posture active. Si nous revenons au verbatim que nous avons intégré un peu plus haut, nous
pouvons clairement constater que la sensation de téléprésence générée par la Réalité
Virtuelle, d’autant plus efficace qu’elle s’applique sur un PHE, décuple la force du message
publicitaire. Plus que de diffuser et partager l’information auprès du consommateur, La
Réalité Virtuelle convainc ce dernier de l’authenticité de son message. Elle rapproche marque,
produit, et consommateur.

Cela dit, les exemples du type de Volvo sont encore rares et loin d’être banalisés. En revanche,
on peut noter la production abondante de vidéos 360°, format dérivé de la Réalité Virtuelle.
Favorisée par une abondance en outils dédiés (caméras, drones, …), la production de contenus
360° est aujourd’hui devenue chose aisée et à la portée du particulier. La vidéo 360° a ainsi
réussi à s’imposer comme un contenu de choix pour les annonceurs, pour son prix mais aussi
pour sa praticité, la vidéo 360° ne requérant pas l’usage d’un casque de VR. Les vidéos ainsi
créées permettent d’apporter une touche d’interactivité et d’immersion aux contenus
publicitaires, donnant à l’utilisateur une sensation d’espace, de grandeur, ainsi qu’un très
grand panel de paysages, qu’il peut observer sous l’angle de son choix. Ce n’est ainsi pas
étonnant de voir ce genre de contenu être très prisé par des agences de voyage, Club Med en
chef de file : plus qu’un simple spot publicitaire, le média vidéo permet d’offrir un échantillon
de la qualité de leur service, à travers une visite virtuelle, réaliste et immersive des paysages
et lieux d’exception proposés par l’entreprise.
L’observation de ces différentes intégrations de la VR dans une démarche publicitaire nous
démontre encore une fois la pluralité inhérente au concept de « Réalité Virtuelle ». Il existe
en effet différents « curseurs » de Réalité Virtuelle, qui s’expriment et se matérialisent sous
différentes formes de contenus (vidéos, applications mobiles, …), permettant de proposer une
grande diversité de solutions face à une grande variété de problématiques publicitaires.

Par ailleurs, notons que la Réalité Virtuelle voit plus grand que la simple création de contenu.
Bien plus qu’une nouvelle méthode de production, la VR aspire à devenir une plateforme
médiatique révolutionnaire, un nouveau média qui viendrait transformer notre manière
d’explorer Internet, de traiter l’information et de consommer. Des projets initiés par les plus
grandes entreprises du monde, tels que Facebook Spaces pour n’en citer qu’un, explorent les
possibilités d’une interface bâtie autour de la Réalité Virtuelle et augurent la naissance de
nouveaux écosystèmes. Ces plateformes auront toutes les chances de devenir
incontournables si la Réalité Virtuelle parvient à se répandre dans le grand public, et de cela
aussi dépendra leur capacité à initier de nouvelles habitudes et de nouveaux codes qui leur
seront propres. Et tout comme la publicité joue un rôle fondamental dans la pérennité de
Facebook, il pourra en être de même pour Facebook Spaces, pour reprendre notre exemple.
Cependant, comme nous l’avons fait remarquer, ces nouveaux environnements généreront
des nouveaux comportements du consommateur, et plus spécifiquement des nouvelles
attentes quant à la manière d’interagir et de dialoguer avec les entreprises. A cet effet, la
publicité devra s’adapter et évoluer pour prendre en compte ces nouvelles exigences (moins
intrusive, intégrée dans l’expérience immersive, …).
Les acteurs majeurs de la publicité en ligne, Google en chef de file, réfléchissent notamment
déjà à la forme que prendra cette publicité dans les espaces de Réalité Virtuelle. L’Area 120,
l’incubateur interne de Google, présentait notamment leur projet de publicité en VR, baptisé
Advr, le mercredi 28 Juin dernier. Ce nouveau format, qui se présente sous l’apparence d’un
cube, apparaît dans l’environnement 3D de l’utilisateur et peut être activé par ce-dernier par
« clic » ou par un simple regard fixe, afin qu’il diffuse un court film publicitaire. La simplicité,
le potentiel de personnalisation et le faible degré d’intrusion de ce concept en font un format
de choix pour les développeurs de demain, que Google enjoint déjà fortement à essayer et à
intégrer dans leurs futurs projets de Réalité Virtuelle.

Cela dit, si ce format semble bien adapté aux applications mobiles, en imaginant la présence
de ces petits cubes dans les « bottlenecks » d’une expérience virtuelle (écran de chargement,
interface de démarrage, …), il rencontrerait plus d’obstacles sur un réseau social en VR. Dans
les médias grand public, la publicité a tendance à être perçue comme une intrusion de la vie
et de la vue de l’utilisateur, et un nouvel environnement comme celui-ci n’échapperait pas à
la règle.
D’aucuns diraient que cette perception s’estompe avec le temps, et que les utilisateurs
s’habitueraient à la présence de la publicité dans ce nouvel environnement, et ils n’auraient
pas tout à fait tort. Mais il faut tout de même garder en tête qu’il est ici question d’un média
proposant un degré d’immersion sans précédent. Le média VR ne pourra se permettre de
suivre les mêmes préceptes que la télévision : hors de question d’entrecouper l’expérience de
transitions abruptes vers le contenu publicitaire (panneaux « PUB » en plein milieu d’un
programme par exemple), le risque de rejet de l’utilisateur serait trop grand. Plus l’expérience
est immersive, plus le sentiment d’intrusion risque d’être perçu comme « fort » : les
annonceurs doivent donc se mettre en quête d’un intermédiaire publicitaire plus subtile qu’à
l’accoutumée, qui permettra de réaliser une transition fluide et douce entre l’expérience VR
et le contenu publicitaire.
Google relatait il y a peu une expérience curieuse survenue lors de l’utilisation de son assistant
vocal : reprenant un tweet annonçant la sortie d’un nouveau film, et partageant le contenu
de ce tweet avec l’utilisateur, l’assistant vocal a involontairement fait la publicité de ce film.
Cet événement met en valeur la frontière floue entre le partage d’informations et la publicité,
et, plus généralement, pose la question de la possibilité de créer un système publicitaire à
travers les assistants vocaux, et plus généralement les Intelligences Artificielles (IA).
Les progrès réalisés en Machine Learning et en Big Data laissent par ailleurs entrevoir un futur
dans lequel les IA seront capable d’affiner leur manière de partager l’information avec
l’utilisateur, au gré des interactions réalisées avec dernier. Ce lien de confiance et
« d’intimité » ainsi tissé au fil du temps pourrait faire des assistants vocaux les candidats
idéaux pour constituer ce portail vers les contenus publicitaires en VR : non seulement ces-
derniers pourraient proposer des informations publicitaires jugées pertinentes pour
l’utilisateur, mais ils pourraient également identifier plus précisément les moments les plus
opportuns pour le partage de ces informations, les moments où l’attention de leur utilisateur
est la plus forte par exemple. Par ailleurs, leur intervention s’exprimant comme une
suggestion (« Ce nouveau film est sorti aujourd’hui et pourrait vous intéresser, voulez-vous
voir sa bande-annonce ? »), ils donnent également aux consommateurs le contrôle de leur
expérience publicitaire, qui est aujourd’hui un critère fondamental et réduit dans un même
temps la perception d’intrusion. Dans cette optique, nul doute que la publicité pourrait
s’intégrer aux environnements virtuels du futur, mais aussi renouveler et révolutionner les
modèles de son industrie.

ii. Réalité Augmentée : un nouveau filtre sur le monde

Souvent confondue avec la Réalité Virtuelle, la Réalité Augmentée (AR) est pourtant une
technologie toute autre. Ces deux technologies partagent les mêmes buts : créer des contenus
plus immersifs, élaborer de nouvelles expériences, « augmenter » l’usage de nos sens, mais
leurs deux approches sont radicalement différentes, voire opposées. La VR se base sur la
déconnexion du réel (projeter la réalité de nos sens vers le virtuel) tandis que l’AR au contraire
se base sur la connexion et l’augmentation du réel (intégrer des éléments virtuels dans notre
réalité). L’AR consiste à créer des filtres sur le monde qui viennent enrichir notre expérience
de la réalité, en y apportant plus d’informations, plus d’accessibilité, ou plus de
divertissement. Souvent représentée dans les films de science-fiction et longtemps considérée
comme un simple fantasme, cette technologie s’inscrit pourtant de plus en plus dans notre
vie quotidienne depuis le début du XXIe siècle, et laisse augurer la promesse de nouvelles
interactions avec le monde.

L’AR entre échecs et promesses

Cependant, en 2012, l’échec retentissant des Google Glass inflige de sérieuses blessures à la
notoriété de la Réalité Augmentée. Bien que le discrédit de l’appareil de Google puisse être
imputé en grande partie à son prix, son apparence et au débat sur la vie privée qu’il a soulevé
(un utilisateur de Google Glass pouvait filmer n’importe qui à son insu), la Réalité Augmentée
n’avait pas su non plus faire montre de son potentiel et ainsi faire pencher la balance en faveur
de l’adoption de cette technologie. Les applications de l’AR étaient encore plus rares et
parsemées à cette époque qu’aujourd’hui, et le lien fort qu’a construit Google entre ses
lunettes et cette technologie aura condamné ces dernières à partager la même chute, et le
même oubli. La Réalité Augmentée s’est retrouvée marginalisée par ce manque de réussite,
mais aussi par l’émergence d’une technologie parallèle, la Réalité Virtuelle, plus
impressionnante, plus fascinante, plus prometteuse.
Cependant, après plusieurs années de développement, les grands acteurs de l’économie et du
développement technologique réalisent que la Réalité Virtuelle est une technologie encore
jeune, précoce, qui peine encore aujourd’hui à être massivement adoptée et à devenir un
média ou un type de contenu « mainstream », comme nous l’avons vu précédemment. Plus
que cela, ils ont aussi réalisé que Réalité Virtuelle et Réalité Augmentée ne sont en réalité que
les deux faces d’une même pièce, les deux pendants d’un même objectif : faire passer
l’expérience du consommateur à un nouveau niveau d’immersion.
Plutôt que concurrentes, ces technologies doivent être considérées comme complémentaires,
possédant chacune des avantages propres mais également des contextes d’utilisation très
différenciés. L’attitude de Facebook à l’égard de ces technologies d’ailleurs traduit très bien
cet état d’esprit : Facebook investit désormais massivement en Réalité Virtuelle et en Réalité
Augmenté, Marc Zuckerberg ayant déclaré vouloir faire de « la caméra [du smartphone] la
première plate-forme grand public pour la réalité augmentée », le 18 Avril 2017. Et à raison,
puisque d’après les dernières informations partagées par InfoTrend, le nombre de photos
réalisées via un smartphone en 2017 devrait s’élever à 1,2 Trillions, faisant de la caméra du
smartphone l’un des plus grands producteurs de contenus. Ceci étant dit, difficile de ne pas
imaginer la Réalité Augmentée comme un média publicitaire d’avenir. Cependant, ces mille
milliards de photos seraient peut-être restées vierges de toute AR et les investissements de
Facebook n’auraient peut-être jamais été si conséquents si la Réalité Augmentée n’avait pas
trouvé la voie de sortie de sa traversée du désert en la personne d’une application : Pokémon
Go.
Pokémon GO : le regain de notoriété

En Juillet 2016, Niantic dévoilait Pokémon Go, l’application mobile reprenant la franchise
mondialement connue qu’ont développé Nintendo et Game Freak. Le pari était simple, mais
osé : permettre à tous les grands fans de la licence d’accomplir leur rêve d’enfance : capturer
des Pokémon dans la réalité. Pour relever ce challenge inédit, la société Niantic avait alors
décidé de combiner deux grandes technologies : Google maps, dont elle disposait grâce à sa
maison mère, et la Réalité Augmentée, dont on ignorait encore tout le potentiel.
C’en est suivi l’alchimie et le succès interplanétaire que nous connaissons, qui ont défié tous
les records, ont ébranlé et institué de nombreux modèles : “In the history of the internet and
consumer tech, nothing has had an adoption of more than 100 million global users in six days.
The last record was Candy Crush – that took one year and three months to reach 100 million”
- Ambarish Mitra, CEO de Blippar, société de production en Réalité Augmentée. Non
seulement l’application Pokémon Go a prouvé la possibilité de faire adopter massivement une
application en Réalité Augmentée, mais elle a également démontré qu’il était possible d’y
bâtir de nouvelles mécaniques publicitaires. Niantic a ainsi créé un système de « sponsored
locations », grâce auquel un annonceur peut faire apparaître des Pokémon rares dans la zone
où ce-dernier organise son événement (Coca-Cola distribuant des canettes d’un nouveau
produit par exemple), afin d’y attirer en quelques minutes un grand nombre de
consommateurs potentiels. Il s’agit bien de la première fois qu’une application a la capacité
d’orienter le consommateur avec une telle rapidité et une telle précision. Il en va de même
pour le statut de « Pokéshop », lieu incontournable dans le jeu mobile, que les restaurateurs
tentaient par-dessus tout d’obtenir afin d’augmenter considérablement leur clientèle.
On notera par ailleurs que cette dynamique publicitaire d’un genre nouveau repose
majoritairement ici sur la géolocalisation, et non sur l’AR. Cependant, sans la capacité de cette
dernière à immerger l’utilisateur, et surtout à matérialiser la promesse d’intégrer les Pokémon
dans la réalité, il ne fait aucun doute que ce système n’aurait pas su trouver l’impulsion
nécessaire pour se développer tel qu’il l’a fait. D’après les résultats analytiques de
SensorTower, le temps quotidien consacré à Pokémon Go dans ses grands jours était de 33
minutes et 25 secondes, au-delà de Facebook (22 minutes) ou encore de Twitter (17 minutes
et 56 secondes). Réaliser un tel record n’aurait pas été possible sans un gameplay ludique
comme celui qu’a permis d’offrir la Réalité Augmentée. Pokémon Go a ainsi donc prouvé que
la Réalité Augmentée recélait d’un véritable potentiel marketing, qu’elle était capable de
révolutionner l’expérience mobile et d’être un levier indispensable pour les futurs modèles
publicitaires de ce support. Cette consécration et valorisation de l’AR marquent la première
étape de son adoption et de son intégration dans le microcosme publicitaire.

Snap : L’ère de la publicité AR

Cependant, un tel exemple ne permet pas d’affirmer avec certitude que la Réalité Augmentée
sera la matrice d’un nouveau système publicitaire, puisque, comme nous l’avons vu, son rôle
dans la mécanique publicitaire de Pokémon Go tient plus du soutien que de la création.
Pokémon Go a contribué à réparer la notoriété de la Réalité Augmentée, mais c’est un autre
acteur d’envergure, le non moins connu Snap, maison-mère de Snapchat, qui participe
aujourd’hui à son exploitation dans la création de contenus publicitaires.
Snap est l’entreprise dont l’utilisation de la Réalité Augmentée en tant que média publicitaire
est de loin aujourd’hui la plus aboutie et la plus prometteuse. Bien que la licorne américaine
doive faire face à de multiples controverses sur sa rentabilité, sa contribution et sa vision
quant aux synergies technologiques de demain sont significatives. Le développement de ses
filtres en Réalité Augmenté, les « Lenses », grâce au rachat en Septembre 2015 de l’entreprise
Looksery, a engendré un support publicitaire d’un nouveau genre. La spécialisation de
Looksery dans l’identification des « points stratégiques du visage » et l’application d’effets sur
ces derniers ont ainsi permis à Snapchat de « renforcer sa messagerie autour d’un usage
stratégique chez les jeunes : le selfie », et dans un second temps de se servir de la notoriété
de ce nouveau type de média pour proposer aux marques des filtres dédiés et sponsorisés. En
introduisant ce système publicitaire basé sur la Réalité Augmentée, Snap donne l’opportunité
aux annonceurs de diversifier leurs contenus et de tisser de nouveaux rapports avec leurs
consommateurs, en leur permettant littéralement d’incarner leur marque.

Ces nouveautés publicitaires peuvent en laisser certains de marbres (« encore un gadget »),
mais elles ont une portée stratégique bien plus importantes qu’il n’y paraît. La génération Z,
friande de plateformes comme Snapchat, représente un tout nouveau corps de
consommateurs dont les habitudes et les comportements inquiètent les marques, tant ils sont
différents de ceux des générations actuelles. Si l’on s’en réfère au rapport Cassandra 2016, La
génération Z est caractérisée par une recherche obsessionnelle de divertissement et une
quête d’identité et de sens qui influencent directement sa manière de consommer. L’acte de
consommation doit être pourvu d’un sens, l’objet que l’on achète doit pourvoir un bénéfice
mais aussi s’inscrire dans le mode de vie et l’identité du consommateur. La « Gen Z » marque
le glissement de la société de consommation ostentatoire vers une société de consommation
réfléchie, et impose ainsi à la publicité une nouvelle mission : promouvoir une identité au-delà
d’un produit. La Réalité Augmentée telle qu’utilisée par Snapchat fait sortir la publicité de ses
carcans classiques et participe grandement à cette mutation qu’exige la Gen Z. Elle permet
aux marques de s’intégrer dans la vie de ces nouveaux consommateurs, de déconstruire les
comportements intrusifs qu’elles entretenaient jusqu’alors, et de construire cette vision
globale, ludique et « lifestyle » que demande cette génération. La Réalité Augmentée
d’aujourd’hui et de demain est bien annonciatrice de disruption dans l’univers de la publicité.

Un nouvel univers et de nouvelles perspectives

L’univers de la Réalité Augmentée existe, mais il est encore limité : la Réalité Augmentée est
encore loin d’être un média mainstream. Premièrement, comme l’explique Brad Phaisan, CEO
de OmniVirt : « We don’t think it makes sense for them [digital publishers] to overinvest in VR
or AR content production or build custom VR apps », mettant en exergue le fait que la Réalité
Augmentée est encore très coûteuse à produire. Elle ne constitue donc pas une option viable
pour beaucoup de marques classiques, qui doutent de leur capacité à manier cette
technologie, et qui par ailleurs voient dans des applications comme Pokémon Go ou Snapchat
la possibilité de profiter des avantages de la Réalité Augmentée sans s’encombrer des
inconvénients de sa production. C’est ce que soulève Antonin Lhuillier, directeur général de la
division mobile Europe du Nord de Gameloft, qui pense que les succès de ces deux applications
en AR ont un effet de dissuasion sur les autres marques et poussent ces dernières à privilégier
des partenariats avec ces acteurs mondialement connus, plutôt qu’à produire leur propre
contenu et application en Réalité Augmentée.
Seulement, bien que rentable sur le court-terme, ce type de pratiques confine l’AR au simple
rôle d’outil marketing, la reléguant au rang de tactique publicitaire, alors qu’elle pourrait jouer
un véritable rôle stratégique et participer à l’évolution et à la modernisation de ces marques.
Cette concentration des contenus AR en une poignée d’application nuit à la dynamique
créative dont l’écosystème de la Réalité Augmentée a besoin pour atteindre le grand public et
perfectionner ses processus de production actuels.
Les géants technologiques comme Apple et Google ont déjà bien compris cette situation et
saisi les grandes implications concurrentielles qu’elle pourrait générer. Si la majorité des
contenus en AR restent ainsi confinées dans un petit cercle d’applications telles que Snapchat
et Pokémon Go, alors le Google Playstore et l’App Store se retrouveraient dans une posture
très fâcheuse : non seulement ces-derniers seraient totalement court-circuités et ne
pourraient bénéficier que d’une part très faible des revenus générés par la Réalité Augmentée,
qu’ils ont contribué à développer, mais ce serait aussi tout leur écosystème qui serait privé
d’un vent de modernité et d’un riche panel de nouvelles applications.

C’est pourquoi ces deux grands acteurs viennent officiellement d’apporter ce qui manquait à
ces marques désirant explorer la RA : des outils de développement. Jusqu’ici, la production de
contenus AR a appartenu à une poignée de pure-players comme l’entreprise Blippar, qui se
sont érigés comme intermédiaires nécessaires et ont ainsi allongé la chaîne de production de
la Réalité, ainsi que ses coûts. De la même manière que pour les premières applications
Smartphone, Apple et Google ont annoncé la sortie respective de leur Toolkit AR, « ARKit »
(Juin 2017) et « ARCore » (Septembre 2017), qui permettront à de nombreuses entreprises de
développer en interne leur propre contenu en Réalité Augmentée sur iOS et Android, et ainsi
de s’acquitter de nombreux coûts supplémentaires.
Les effets positifs de ces kits de développement se font déjà sentir, avec la sortie très
médiatisée de la première application de Réalité Augmentée d’Ikea, le géant suédois de
l’immobilier. Celle-ci permet à l’utilisateur de disposer dans son espace environnant des
meubles modélisés en 3D, puis d’interagir avec eux et de les observer sous toutes les coutures
grâce à la Réalité Augmentée. A peine lancée, cette application constitue déjà une référence
en matière d’expérience publicitaire / marketing en AR, et n’a cessé de faire couler l’encre
depuis sa sortie. Il n’y a aucun doute que ce pas franchis par un acteur majeur comme Ikea
devrait convaincre d’autres grandes entreprises de se lancer dans l’aventure de la Réalité
Augmentée. De nombreuses marques appartenant à différentes industries (cosmétiques,
automobile, transports, …) devraient ainsi réaliser dans les prochaines années qu’il leur est
désormais possible de développer de grandes synergies entre leurs produits et la Réalité
Augmentée.
Ces applications, bien que déjà impressionnantes, ne seraient pourtant que les tous premiers
pas de la Réalité Augmentée selon certains chercheurs comme Alex Kipman, qui imaginent la
Réalité Augmentée bien au-delà des simples frontières du smartphone. Véritable chantre de
la réalité augmentée et créateur du casque « holographique » HoloLens, ce-dernier est en
effet persuadé que « les ‘lunettes’ de réalité augmentée pourront bientôt remplacer les
téléphones, les télévisions, et tous les écrans ». Et beaucoup d’autres acteurs tendent à
donner raison à ses propos. De fortes dynamiques de développement et de recherche sont
déjà en cours, et nul doute que le concours de leurs efforts aboutira à de nouvelles
perspectives technologiques. D’un côté, des entreprises et chercheurs qui travaillent sur
l’élaboration de nouveaux supports permettant de transporter la technologie de Réalité
Augmentée ; de l’autre, des acteurs du même type qui cherchent un moyen de baliser notre
réalité afin d’y intégrer ces nouveaux contenus en Réalité Augmenté.
Ainsi, « Spectacles », « Hololens » ou encore « Smart Lenses » permettront demain d’afficher
des contenus en AR en toute circonstance grâce à des QR Codes et bornes savamment
disséminés dans notre champ visuel. Ce futur n’est pas immédiat, mais il est proche, et il laisse
entrevoir un monde où la publicité sera profondément adaptée et intégrée à notre réalité, un
monde sur lequel aura été disposé un nouveau filtre, celui de la Réalité Augmenté. L’excellent
court-métrage de Keiichi Matsuda (à voir sur ce lien) nous donne une vision assez précise et
réaliste de la manière dont pourrait s’organiser et s’intégrer ces technologies dans notre
environnement immédiat, mais nous délivre également une grande mise en garde quant à son
utilisation. Sa vision dystopique, représentée ici par un cauchemar saturé et coloré de
publicités, nous révèle en effet l’impossibilité de transposer les techniques de la publicité
actuelle à la publicité augmentée : personne ne voudra de ce nouveau « filtre » si la publicité
digitale reste identique à ce qu’elle est aujourd’hui : intrusive, harcelante et persistante.
Un effort de réinvention et de transformation est nécessaire du côté de la publicité, et plus
que jamais, elle doit se penser avant de se faire : les nouvelles formes que lui octroient l’AR et
la VR exigent de la publicité un nouveau fond. Les acteurs de la publicité se doivent donc d’être
plus attentifs que jamais aux attentes des consommateurs, et à cet effet doivent affiner et
aiguiser leurs outils d’analyse pour acquérir une précision sans précédent. La publicité tirant
sa force de sa capacité à s’adapter au contexte et au consommateur qu’elle cible,
l’amélioration de celle-ci repose donc sur sa réactivité et sa flexibilité, ce qui nous renvoie à
sa capacité de se connecter en temps réel au consommateur. Jusqu’alors, cette dernière était
bien moindre, les différents médias et techniques de sondages disponibles n’offrant que des
résultats macroscopiques en différés, donnant des esquisses et des appréciations très
générales sur le corps de consommateurs. C’était sans compter sur l’émergence des objets
connectés et des sciences de la donnée, qui ont décuplé, approfondi et décrypté les flux
d’informations, prodiguant à la publicité le microscope qui lui manquait jusqu’ici. Ces
nouveaux outils dotent enfin la publicité de la capacité d’analyser le consommateur en tant
qu’individu propre et non en tant que membre d’un groupe socio-économique. Une publicité
affinée est en route.

iii. Objets connectés et Internet of Things : vers une publicité affinée

« On parle d'objets connectés pour définir des types d'objets dont la vocation première n'est
pas d'être des périphériques informatiques ni des interfaces d'accès au web, mais auxquels
l'ajout d'une connexion Internet a permis d'apporter une valeur supplémentaire en terme de
fonctionnalité, d'information, d'interaction avec l'environnement ou d'usage ». Telle est la
définition que partage l’ingénieur Gabriel Dabi-Schwebel dans un article sur le site
1min30.com pour nous décrire ce nouvel objet qui peuple de plus en plus de foyers et
accompagne de plus en plus d’individus dans leur quotidien.

Comme le suggère cette première approche, le concept d’objets connectés est « large » et
appelle donc à considérer une catégorie d’objets aux formes diverses (thermostat, montre,
réfrigérateur, vêtements, …) et aux fonctions multiples (indiquer le rythme cardiaque, lire des
mails à haute voix, etc.). Dans la notion d’objet connecté se reflète nécessairement l’idée de
diversité (de supports, d’applications, de données, d’utilisateurs, etc.) mais aussi l’idée de
coordination. Les objets connectés sont ainsi autant d’instruments aux fonctionnalités
individuelles dont l’orchestration en un réseau plus large, un « Internet of things », permet de
décupler le champ des possibles et d’atteindre de nouveaux objectifs. Dans le domaine de la
domotique par exemple, la combinaison et la coordination d’objets connectés (thermostat,
caméras, compteur, …) permettent ainsi d’atteindre un niveau de contrôle inédit sur la
consommation d’énergie d’un foyer.
Les performances et l’adaptabilité de ces nouveaux systèmes de produits sont donc porteuses
de nouvelles solutions personnalisées, et a fortiori de la promesse d’une vie plus simple pour
chaque utilisateur. Cette perception d’élasticité et ce potentiel de personnalisation induisent
ainsi une redéfinition des rapports utilisateur - produit, plus forts que jamais, qui imposent
alors de nouveaux usages, de nouvelles pratiques et de nouvelles règles, notamment dans
notre manière de partager l’information. Plus l’utilisateur est connecté, plus il partage
d’informations, plus ses objets connectés lui seront adaptés, et plus leurs réponses à un
problème ou une situation donnés seront appropriées. L’Internet of Things représente
aujourd’hui une mine de données à la profondeur et à la diversité jamais égalées, dont une
exploitation saine et méthodique permettrait d’apporter le vent de renouveau dont la
publicité a besoin pour s’adapter aux technologies, aux règles et aux enjeux du futur.

Nouvel écosystème, nouvelles ressources

Bien qu’étant au centre de nombreuses controverses, dont nous reparlerons plus bas, les
objets connectés attirent la sympathie d’un grand nombre de consommateurs. D’après une
enquête menée par Havas Media en 2014 sur les 15 – 49 ans, 71% des consommateurs
interrogés estiment que ces produits « facilitent la vie » et 75% d’entre eux pensent qu’ils
« représentent une source de progrès ». Toujours dans ce même rapport, on découvre les
domaines dans lesquels ces mêmes consommateurs désirent le plus une intégration des
objets connectés : l’automobile (61%), l’horlogerie (49%) ou encore l’hygiène (48%). Les
attentes des consommateurs sont donc multiples et justifient ainsi la diversité de
fonctionnalités que propose l’écosystème des objets connectés.
Par ailleurs, comme le rappelle les auteurs du livre « Objets connectés : la révolution
numérique », éditions ENI, ce soutien au développement et à la démocratisation de l’Internet
of Things ne se limite pas seulement aux consommateurs. L’Etat français lui-même soutient
notamment leur déploiement à grande échelle, les considérant comme un pan futur de
l’économie française, et met en place à cet effet de nombreuses initiatives regroupant les
fleurons du milieu: projet de création de la Cité de l’Objet connecté (9000 m², Angers),
organisation d’un plan de développement de l’industrie avec le PDG de Withings à sa tête,
volonté de créer une Europe des objets connectés, …

En outre, l’essor de l’Internet des Objets est accompagné et soutenu par l’émergence de
nouvelles plateformes qui contribuent à simplifier son développement et à établir des
modèles spécifiques par secteur. De nombreuses innovations telles que Android Wear,
TinyOS, QNX, RIOT, … constituent ainsi les outils de demain et proposent à la fois des
approches générales (TinyOS) et spécialisées (QNX est par exemple dédié au domaine de
l’automobile) du développement d’objets connectés.

D’un point de vue publicitaire, les objets connectés représentent une nouvelle ressource
indispensable à son évolution. Dans un premier temps, l’objet en lui-même est une ressource :
il existe en effet déjà des objets connectés ayant des applications directes dans la publicité.
Les « Beacons » par exemple illustrent parfaitement la capacité de ces objets à approfondir et
affiner l’expérience publicitaire. Ils permettent grâce à la technologie Bluetooth d’avoir une
localisation très précise du consommateur lors de ses déplacements dans une boutique ou
dans un centre commercial. Ainsi, avec son accord, le Beacon est capable de lui notifier des
promotions ou des informations adaptées à son parcours de consommation (Ex : le Beacon
localise le client au rayon frais et l’informe d’une remise de 20% sur une marque de fromages
blancs). De cette manière, les Beacons permettent à plus grande échelle de décrypter le
parcours client et d’aboutir à une publicité réactive, capable de s’adapter au contexte.
Ce dernier constat amorce notre second point : les données produites par les objets connectés
constituent également une ressource de premier choix pour la publicité. Toujours d’après
« Objets connectés : la révolution numérique », les données constituent le pilier de l’Internet
of Things. De leur captation, à leur exploitation et à leur vente, la « Data » est au cœur du
business model et représente une mine d’informations précieuse (déjà indispensable ?) pour
les acteurs publicitaires. En effet, comme l’expliquait avec grande clarté Mehdi Nemri de
France Stratégie en 2015, « les traces numériques laissées par l’usage d’Internet permettent
de cibler les publicités adressées et de proposer un service non seulement personnalisé mais
aussi, parfois, adapté à l’endroit où se trouve l’usager de la plateforme. Ce sera un enjeu
stratégique de l’Internet des objets. La connaissance du client ira encore plus loin s’il est
possible d’accéder aux données produites par ses objets qui fourniront des informations sur
ses habitudes, appétences ou relations ».
Une connaissance d’autant plus profonde que ces informations, collectées « in situ » par les
objets connectés, présentent un caractère authentique dont peuvent parfois manquer les
études quantitatives, plutôt « in vitro ». Ces-dernières peuvent certes adresser des questions
très précises au consommateur, mais elles n’en renvoient cependant qu’une image différée :
elles imposent à ce-dernier d’adopter une attitude prospective (ce qu’il ferait) plutôt qu’une
posture active (ce qu’il « fait »), qui peut aboutir à des comportements d’autocensure, de
préméditation, de sur-réflexion érodant la fiabilité des résultats. L’objet connecté est un outil
de mesure exceptionnel qui parvient à capturer et à préserver le naturel du consommateur
grâce à sa capacité à mesurer sans interrompre, à mesurer sans questionner. Ces données
empiriques, associées aux données théoriques, peuvent ainsi permettre d’affiner certains
résultats d’études, voire de mettre en lumière des conclusions inédites. La généralisation et la
diversification de l’Internet of Things représentent donc l’opportunité de créer un véritable
carrefour d’informations et à plus grande échelle un nouvel instrument d’analyse, dont
l’exploitation permettra de développer un nouveau système de profilage du consommateur,
plus précis et plus contextualisé (Ex : un bracelet sportif donnera une vision du consommateur
en situation de mobilité, tandis qu’un homepod retranscrira son comportement à domicile).

Nouveau profilage, nouvelle méthode

L’intégration des objets connectés dans la réflexion marketing marque une nouvelle étape
dans la compréhension du consommateur. Dans cette perspective, le profil du consommateur
n’est plus seulement l’abstraction de tendances et d’appartenances socio-économiques, mais
bien le produit d’une compilation de données chiffrées et individuelles. Les objets connectés
font écho à une tendance « d’éradication du hasard dans la vie de l’individu » (Pharabod,
Nikolski, Granjon, 2013) par l’optimisation et la « mise en chiffre » de toutes les actions de
l’individu. Déplacements, motivations d’achat, niveau de satisfaction, … Cette transformation
de l’action du consommateur en données brutes est un changement majeur pour le marketing
du XXIe siècle, ces consumer data représentant un socle d’informations et de connaissances
suffisamment solide pour permettre aux plus grandes entreprises de rationaliser leurs
décisions ainsi que leurs processus internes.

Mais une telle nouveauté annonce également des bouleversements dans les rapports
qu’entretiennent les entreprises avec la publicité : « l’âge d’or » de la publicité de « Mad
Men » est définitivement révolu. Dans une ère marquée par la micro-gestion budgétaire et le
besoin de tout justifier rationnellement, les campagnes publicitaires à grande échelle et
grands budgets ne semblent plus avoir leur place, en raison notamment de la difficulté
d’analyse et de l’imprécision de ces dernières. Cette publicité est le reflet de la puissance
financière mais surtout de l’inertie qui sclérose les plus grandes entreprises d’aujourd’hui, qui
nécessitent plus que jamais d’agilité et de précision dans leurs opérations. L’heure est donc à
l’affinement pour les entreprises comme pour la publicité, et cette nouvelle source
d’informations pourvue par l’Internet of Things ouvre ainsi la possibilité de créer un outil
publicitaire « responsive », c’est-à-dire une nouvelle forme publicitaire qui puisse être activée
à un instant t et adapter son contenu à n’importe quel individu faisant partie de la cible
marketing.

Cette nouvelle publicité, précise et agile, s’inscrit dans la vision de Christiane Sawadogo qu’elle
explicite dans son article « The Rise of Ultra-Tailored Advertising », publié en 2014. Elle y décrit
notamment le Microtargeting, ce marketing « nouvelle génération » qui consiste en
l’exploitation des données afin de définir des profils de consommateur personnalisés, et à
termes de produire et diffuser des contenus publicitaires de manière précise et efficace.
Comme elle le rappelle à juste titre, « elles [les marques] ne vendent plus simplement des
produits ou des services, elles vendent des styles de vie et rassemblent ceux qui en partagent
les valeurs ». Cette place croissante de la « valeur » dans la construction des marques exige
une compréhension et une segmentation beaucoup plus précise de leur marché, ce que la
méthode du Microtargeting tente d’apporter et de réaliser : « an online marketing service
with the right algorithm and access to individual customers’ demographic and behavioral data
would be able to put together packages of individual advertising placements ».
En outre, Christiane Sawadogo va plus loin et pose comme fondation de la publicité du futur
la synergie entre les technologies IoT et les technologies AR / VR. Comme nous le suggérions
précédemment, les objets connectés sont selon elle capables d’apporter les données, l’esprit
et la précision nécessaire au développement des contenus de Réalité Augmentée ou Virtuelle.
A l’inverse, l’AR et la VR représentent le média idéal pour interagir et échanger avec le
consommateur, et offrent donc la possibilité de maximiser l’impact des messages conçus à
partir des données des objets connectés. Comme le rappelle en effet Helen Mussard, Vice-
Présidente du département marketing de Vibrant Media : « When consumers engage with VR
ads via a mobile device, we’re achieving an 85% interaction rate compared to the industry
average of only 2.5% for digital advertising as a whole », la révolution qu’augurent ces
technologies dans le monde publicitaire est déjà quantifiable à certains niveaux.

Les données sont ainsi du côté de la publicité, et ce dans tous les sens du terme. L’émergence
déjà amorcée des objets connectés, couplée à celle des Réalités Augmentées et Virtuelles,
laisse entrevoir la naissance d’un nouveau média publicitaire « intuitif et non intrusif » que les
technologies futures (lunettes, lentilles connectées, …) porteront directement à l’œil du
consommateur. Bien que le rêve soit permis, nul ne doit cependant omettre le fait que ces
nouvelles méthodes et ces nouveaux objets induiront également de nouvelles habitudes, de
nouveaux comportements et aussi de nouvelles réactions, positives comme négatives. Faire
usage des données concentrées dans l’Internet of Things n’est en effet pas un acte léger. Par
cela, nous exposons la société et le consommateur à de nombreuses mutations et à de
nombreux risques qui, s’ils restent ignorés et non- adressés, pourraient à termes limiter voire
condamner ce nouveau modèle publicitaire.

Nouvelles limites, nouveaux dangers

Le premier point de dissension quant à l’usage des données des objets connectés est de nature
éthique. « L’éradication du hasard » et la mathématisation de la vie de l’individu induisent en
effet selon certains penseurs un rapport dangereux à la notion de norme et contribuerait à
une manipulation et une « standardisation d’activités privées » (Pharabod, Nikolski, Granjon,
2013). Rouvroy (2014) et Buin (2003) rapportent ainsi la dangerosité de la « normopathie »,
ou « dictature de la norme », et partagent leurs préoccupations quant à la réalisation de
scénarios qui paraissaient jusque-là confinés au domaine de la littérature dystopique (1984
d’Orwell, L’Homme unidimensionnel de Marcuse, Fahrenheit 451 de Bradbury, Le meilleur des
mondes d’Huxley, …). Ils redoutent l’ascension d’un conformisme sous l’égide du culte de la
performance, qui pourrait alors servir la volonté malsaine de normaliser les gens et supprimer
les différences, et à terme créer un profil unique de consommateur. « Le design, tout en étant
transparent, n’est pas neutre » rappelle Gadenne en 2014.

Les craintes qu’inspirent les objets connectés découlent du doute qui persiste sur les fins qu’ils
servent, comme le souligne Peugeot et al. (2015) : « le confort et la facilité d’utilisation, la
précision et la fiabilité des enregistrements, font passer au second plan les interrogations
éventuelles quant à la trajectoire et aux utilisations des données pour des finalités qui ne
seraient pas nécessairement alignées sur les intérêts de l’utilisateur ». De telles considérations
sont à prendre en compte, puisqu’elles pourraient ainsi soulever de nombreuses
interrogations au sein des consommateurs et entraîner a fortiori un rejet catégorique de leur
part. L’Internet of Things et son utilisation à des fins publicitaires doivent être régulés et
protégés par des gardes-fous afin de rester un outil de connaissance et non un outil de
manipulation.
En parallèle d’une protection éthique, les technologies IoT doivent bénéficier au plus vite
d’une protection technique optimale. Avec des données de millions d’individus concentrés en
une poignée de réseaux interconnectés, le risque sécuritaire de la vie privée n’a jamais été
aussi élevé selon le rapport HP Security de Juillet 2015 : « Notre étude démontre que ces
montres connectées présentent un risque qui va au-delà de l’appareil lui-même. Le grand
nombre de destinations vers lesquelles les données sont envoyées durant l’usage courant
d’une application augmente le nombre de points d’accès potentiels ». De nombreuses lacunes
en matière de sécurité, portant sur des critères pourtant basiques, ont ainsi été relevées sur
de nombreux objets connectés présents sur le marché actuel : manque de demande
d’identification, faiblesse du chiffrement des données, interfaces mal sécurisées, mises à jour
non sécurisées, confidentialité des données et verrouillage. Les dispositifs de sécurité des
objets connectés et de l’Internet of Things sont ainsi aujourd’hui insuffisants compte tenu de
leur importance croissante et de leur contenu grandissant, et une asymétrie inquiétante se
fait sentir entre les efforts de démocratisation et les efforts de sécurisation de ces appareils.

Les hackers d’aujourd’hui sont capables de tenir tête à des acteurs majeurs tels qu’Apple ou
Sony, et représentent donc un risque majeur et prioritaire pour les acteurs de l’IoT, dont les
données représenteront dans un futur proche un trésor de guerre de bien plus grande valeur
que des photos ou des identifiants de compte. Le défi sécuritaire est donc sans réserve l’une
des priorités des acteurs de cette nouvelle technologie, et prendre tout cela à la légère
conduira inévitablement à un rejet massif de l’IoT au sein d’une population déjà en proie aux
craintes et aux doutes (25% se disaient déjà inquiets de la sécurité des dispositifs connectés
dans les études menées par Westin en 1996).

Enfin, le troisième phénomène pouvant porter atteinte au développement de ce nouveau

modèle publicitaire est le « socialcooling ». L’adoption massive des objets connectés
permettrait l’enrichissement et la croissance de l’Internet of Things, mais elle laisserait dans
son sillage une baisse de la sensation « d’empowerment » des consommateurs, qui se
sentiraient privés de leur pouvoir de choisir. Privés du pouvoir de choisir d’être connectés ou
non, parce que les nouvelles communautés connectées tendent à exclure ceux qui refusent
de l’être (cf. le smartphone aujourd’hui). Privés du pouvoir de choisir ce qu’il advient de leurs
données, parce que le contrôle de ces-dernières se retrouverait complexifiée par la
démultiplication des supports et des acteurs. L’équilibre et le rapport de force entre
entreprises et consommateurs se retrouve ainsi bouleversé par l’irruption des objets
connectés dans la vie de ces derniers, entraînant alors une méfiance profonde héritée de cette
perte de contrôle.
Le socialcooling, expliqué par le site éponyme socialcooling.com, explique ce phénomène en
deux étapes très simples. Premièrement, le déclencheur : « les utilisateurs commencent à
réaliser que leur « réputation digitale » pourrait bien limiter leurs chances de carrières ou de
vie » (Ex : « les chances d’obtenir le travail de ses rêves sont moindres si vos e-mails et
publications Facebook ne sont pas assez positives »). Et deuxièmement, la conséquence : «
Les utilisateurs modifient leur comportement pour obtenir de meilleurs résultats ». Le
socialcooling rejoint en un sens le conformisme dont nous parlions dans notre premier point,
à la différence qu’il s’agit ici d’un conformisme factice, une façade dont le but est de jouer
avec le système et qui entraîne inévitablement une dissociation totale entre l’identité digitale
et l’identité réelle du consommateur. L’économie de réputation et ses règles, résultats
corolaires de la mise en « score » de l’individu, incitent ainsi à la conformité, à la rigidité et à
l’absence de nuances dans le comportement réel et surtout virtuel de l’individu.

Comme le relève déjà le rapport Cassandra 2016, la Génération Z est déjà bien consciente de
cette nécessité de dissocier vie réelle et vie virtuelle. Les « Gen Z » s’astreignent déjà à des
comportements d’auto-censure et de limitation des données partagées, et tendent à fuir les
larges réseaux pour privilégier les « dark socials », i.e. des réseaux sociaux plus concentrés et
basés sur des cercles d’amitié plus forts. Laisser le socialcooling prendre une ampleur
générationnelle conduirait inévitablement à voir la source de données de l’Internet of Things
se tarir, ou au mieux se corrompre, délivrant des informations erronées et rendant alors
difficile la production de publicités « sur-mesure ».
La solution proposée par les auteurs du site internet relève de l’éthique, bouclant ainsi la
boucle avec notre premier point : les acteurs de l’Internet of Things doivent refléter et
développer une maturité à l’égard de l’utilisation des données et de la considération de la vie
privée. La publicité chirurgicale recherche l’authenticité des consommateurs, mais elle
n’obtiendra et ne préservera cette-dernière que si elle en fait montre elle aussi : la
transparence appelle à la transparence. Tous ces nouveaux acteurs devront donc à l’avenir se
tenir garant et soutien du respect du « droit d’être imparfait, d’être humain, de faire des
erreurs » et devront construire par eux-mêmes une culture de l’authenticité avec les futures
générations d’utilisateurs.

« VR », « AR », « IoT » … Légères dans le langage, ces nouveautés n’en sont pas moins lourdes
de sens. Combinées et assemblées, elles constituent une nouvelle triade disposant du pouvoir
de changer la face du monde publicitaire, mais aussi celle du monde de manière général. Des
technologies de cette envergure transcendent le simple statut d’innovation : bien plus qu’une
simple amélioration technique, elles constituent le socle d’une révolution totale de notre
société, de notre manière de consommer et de notre rapport à la réalité. La publicité digitale,
forte de ses procédés actuels et de ces nouvelles technologies, sera donc amenée à connaître
de grands bouleversements – dans ses process, ses outils, ses contenus - qui donneront
naissance à de nouvelles pratiques, de nouvelles stratégies, mais aussi de nouvelles
problématiques.

3. DE NOUVELLES PRATIQUES, STRATEGIES ET

PROBLEMATIQUES PUBLICITAIRES

i. Diversité des supports, Uniformité des messages ?

La publicité digitale se diffuse sur de plus en plus de supports et tend en parallèle à devenir
finement personnalisée. Le challenge pour les annonceurs est donc double : à la fois être
flexible pour s’adapter au consommateur, par le message et la personnalisation cross canal
et cross-device, mais aussi être stable dans la cohérence de la diffusion : l’ensemble des
messages auxquels le consommateur est exposé doivent être bien connectés et cohérents
afin de créer une image de marque réellement dite « intégrée ».

L’uniformité dans la consistance : flexibilité et cohérence

La publicité digitale se doit d’être de fait intégrée : coordonner le marketing et la

communication autour d’un axe stratégique de cohérence et de consistance pour délivrer un
message avec le même ADN quel que soit le canal emprunté. Cette nouvelle forme de
marketing peut puiser sa force dans le digital, puisque ce dernier propose un panel de
supports très complet sur lesquels le message au consommateur peut y être personnalisé et
adapté. La nécessité d’avoir recours à cette forme de marketing, prenant le relai de la
« communication 360 », est d’ailleurs apparue avec le développement du poids
d’Internet dans la communication de marque, précisément parce que ce média a permis
l’éclatement des frontières traditionnelles.
10 11 En 2016, un annonceur émet entre 10 et 40 messages par jour et le consommateur en

reçoit au moins 3000 par jour. Cette surexposition aux messages publicitaires est

10
https://www.slideshare.net/NicolasBard/limc-nest-pas-rserv-aux-gros-budgets-
presentation?ref=https://www.definitions-marketing.com/definition/communication-marketing-integree/
11
http://www.communication-web.net/2013/12/10/communication-marketing-integree-organisation-digital/
grandement explicable par la multiplicité des supports : aujourd’hui, tout espace de diffusion
peut devenir un support publicitaire. L’un des piliers du marketing intégré est de définir un
thème global de marque car cette dernière se doit d’assurer sa cohérence pour tous les
publics mais également sur tous les points de contacts qui se trouvent de plus en plus
dispersés. Entre ses valeurs, sa mission mais aussi ses promesses et son positionnement : il
est important de définir l’ADN d’une marque avec pour but de porter son message dans
toutes ses dimensions : ses dimensions d’abord traditionnelles, comme à la télévision, son
merchandising ou encore son packaging, mais surtout ses dimensions digitales ou
l’adaptation du message peut y être exploitée de plus belle comme sur le site web de la
marque, ses réseaux sociaux etc. Malgré la diversité des supports, un annonceur se doit de
proposer une vision unifiée de l’entreprise pour créer des synergies : « one look, one voice ».

L’unification de la communication cross-support est parfaitement adaptée au digital :

 La fragmentation des medias en ligne permet de diffuser le message sur un nombre

de support croissant tout en favorisant l’adaptation continue du message : habiller
un site web tout en proposant le même visuel que la campagne télévisuelle de la
marque ou le même visuel que les bannières en ligne ; habiller les différentes pages
de la marque sur les réseaux sociaux ; produire une publicité YouTube suivant le
même ton que le spot télévisuel etc.
 La dispersion des audiences dans le temps et l’espace : l’essor de la mobilité des
consommateurs avec les différents appareils qu’ils peuvent utiliser (notamment
mobile et tablette) mais aussi la multiplication des points de contacts avec eux
comme par e-mail, SMS ou message privé sur Internet.
 L’interaction et la complémentarité entre les médias qui sont de plus en plus en
fréquentes, comme par exemple l’interaction croissante entre les émissions
télévisuelles et les réseaux sociaux, sur lesquels les spectateurs sont invités à réagir
et dialoguer sur les thèmes abordés pendant l’émission (lors de Live tweets par
exemple).

12L’un des exemples les plus représentatifs de cette pratique est la marque Oasis dont les
campagnes de publicité intégrées sont orchestrées par l’agence de création Marcel. Le
marketing d’Oasis repose sur une identité de marque affirmée qui véhicule des valeurs
fortes d’optimisme et de fraicheur mais surtout repose sur une stratégie de proximité avec
ses clients.
La communication d’Oasis tire sa puissance de sa stratégie omni-canal optimisée à la
perfection car elle véhicule un message uniformisé et ce, quel que soit le support
appréhendé :

1/ Des spots télévisuels/YouTube qui donnent le ton et la base de la campagne

12
https://www.marketing-etudiant.fr/marques/marketing-oasis.html
2/ Intégrés dans une campagne plus large empruntant les mêmes codes que ceux des spots
télévisuel. Par exemple en street marketing, où la mascotte d’Oasis Ramon Tafraise a défilé
en Cadillac sur les Champs Elysées à Paris.

3/ Avec des messages et une ambiance relayés avec perfection sur les réseaux sociaux et sur
leur site web
Uniformité et monotonie digitales: le grand ras-le-bol

Pour ne plus avoir de publicité sur Netflix, il vous suffit de payer 8 euros.
Pour ne plus avoir de publicité sur Youtube, il vous suffit de payer 10 euros.
Pour ne plus avoir de publicité sur Spotify, il vous suffit de payer 5 euros.
Pour ne plus avoir de publicité sur Twitch, il vous suffit de payer 9 euros.
Pour ne plus avoir de publicité sur HBO, il vous suffit de payer 15 euros.
Pour ne plus avoir de publicité sur Hulu, il vous suffit de payer 12 euros.
Le New York Times et le Wall Street Journal se penchent également sur des abonnements
digitaux qui permettront aux usagers de ne plus avoir aucune publicité.

Si cette tendance « ad-free » suit son évolution actuelle, l’industrie de la publicité risque d’être
confrontée à un problème de plus grande envergure nécessitant une restructuration complète
si elle ne veut pas s’éteindre.

Le fait est que les internautes ne détestent pas les publicités en elles-mêmes : des publicités
ciblées et pertinentes portant sur les produits qui leur plaisent ou qui pourraient
potentiellement leur plaire ne dégradent pas leur parcours client. En revanche les internautes
détestent les mauvaises expériences. Les publicités doivent de ce fait participer à la création
d’une meilleure expérience utilisateur, que les publicités soient perspicaces et qu’elles créent
de la valeur pour les consommateurs.

Bill Bernbach, grand directeur de création en agence de publicité, admet le besoin d’adapter
« les techniques à l’idée, et non pas l’idée à la technique », chose qui n’a malheureusement
pas été faite pour le marketing digital en général et en particulier pour la publicité en ligne. La
genèse du web monétisé a donné naissance à des « recettes toutes faites » ayant pour but de
booster la croissance et les ventes d’une société. Le SEA ou les bannières display étaient en
effet à leur début, et même maintenant, des moteurs de croissance et ont toujours présenté
des garanties de ventes lorsque les campagnes associées ont bien été réalisées.
Toutefois cette illusion de toute puissance commerciale s’est essoufflée au fur et à mesure
que les annonceurs prêtaient moins attention à l’innovation créative de leurs campagnes
publicitaires en ligne, si bien que les internautes ont commencé à être confrontés à des
messages foncièrement identiques quelles que soient les marques et quelles que soient les
sites web visités. C’est de ce constat qu’un « ras le bol généralisé » des publicités en ligne s’est
développé. 13Afin de ne pas être assimilées à cette identité des messages et au trop plein
publicitaire, les sociétés doivent savoir capter les moments qui ont du sens : savoir capter la
bonne personne, avec le bon message, au bon moment. Cependant cet idéal publicitaire est
loin d’être généralisé, si bien que de nombreuses options sur les navigateurs de recherche
permettent de contourner tout message commercial afin de ne plus y être exposé.

Les bloqueurs de publicités par exemple, ou adblocks, rencontrent un succès grandissant

auprès des internautes. C’est maintenant plus d’un individu sur trois qui utilisent ces logiciels
selon une étude réalisée par Ipsos pour l’organisation IAB France (regroupant les principaux
acteurs de la publicité en France). De même, illustrant l’allergie grandissante des internautes
vis-à-vis de la publicité en ligne, ces adblocks enregistrent une progression de 20% par an
depuis Janvier 2016, phénomène toutefois plus ancré chez les jeunes internautes entre 16 et
24 ans.14 C’est pour de multiples raisons que les internautes adoptent ces solutions
alternatives :

 La perturbation de la navigation en ligne : 85% des personnes ayant recours à un

bloqueur de publicité le font pour cette raison. Les pop-ups ou les bannières intrusives
sont les deux motivations les plus importantes pour un internaute de souscrire à un
adblock.
 L’utilisation des données personnelles de navigation à des fins commerciales : 88% des
personnes ayant recours à un bloqueur de publicité estiment que la possibilité de
récupérer et d’utiliser leurs données personnelles est un souci car « leur navigation
relève de leur intimité personnelle ». Cependant, les 16-34 ans semblent moins
concernés par ce problème, ces derniers estiment à 60% que la récupération et
l’utilisation de données personnelles par une entreprise privée peut présenter des
avantages.
 La médiocrité des annonces diffusées : plus des deux tiers des internautes utilisant un
bloqueur de publicité le font car les publicités auxquelles ils sont exposés sont jugées
« médiocres, non adaptées ou peu créatives ».

Même si de plus en plus de sites comme ceux présentés ci-dessus proposent de diffuser leur
contenu sans publicités contre une somme d’argent, les internautes en règle générale ne
veulent pas payer pour se libérer de la publicité.15 Selon une étude menée par Teads au
Royaume-Uni, un internet sans publicité tout site et toute plateforme confondus couterait 170
euros par an par internaute. Bien que ce chiffre ne soit qu’une estimation et qu’il soit par

13
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/marketing-resources/micro-moments/winning-the-moments-
that-matter-right-person/
14
http://www.lci.fr/high-tech/internet-plus-d-un-francais-sur-trois-utilise-un-logiciel-anti-pub-2013978.html
15
http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/les-francais-n-aiment-pas-la-pub-sur-internet-et-ca-commence-a-
poser-probleme_1628776.html
ailleurs susceptible d’augmenter dans les années à venir, il reflète bien la tendance actuelle
dépeinte par l’étude ‘Opinion Way’ affirmant que 47% des Français ne sont pas du tout prêts
à payer pour se débarrasser des publicités en ligne contre seulement 13% qui seraient
probablement ou certainement prêts à dépenser 65 euros par an pour s’en débarrasser.

La publicité en ligne cependant a été le principal acteur de sa perte de vitesse : bien que
modèle économique en ligne numéro un, les mauvaises pratiques de sites de média, sites de
piratages ou autres sites ne mettant pas en pratique les recommandations de l’IAB (Internet
Advertising Bureau) ont grandement participé à l’éclosion et à l’adoption des bloqueurs de
publicités : en effet c’est face aux pop-ups intrusifs et aux virus informatiques qui y sont liés
que des extensions comme Adblock Plus on vu le jour.

Mais c’est également l’évolution du marché publicitaire en lui-même qui a joué un rôle dans
la perception négative qu’ont les internautes de la publicité digitale. L’une des raisons est que
les tarifs publicitaires ont baissé progressivement, c’est-à-dire que les annonceurs et les
régies publicitaires doivent diffuser un nombre accru de publicité pour atteindre un chiffre
d’affaire équivalent, d’où le trop plein publicitaire qu’expérimentent les internautes de nos
jours. Ce trop-plein est également dû à l’expansion du Real Time Bidding dont le
fonctionnement a été expliqué auparavant : l’automatisation de la vente et de l’achat
d’espaces publicitaires en ligne a rendu les sites web pleinement « occupés » sans le moindre
espace vierge de publicité, ce qui aux yeux des internautes est trop agressif et gâche
l’expérience client. C’est donc sous son propre poids que la publicité digitale s’effondre et
donne naissance à des solutions qui permettent de la contrer : Emmanuel Parody déplore en
effet que « les adblocks sont le virus de ce qui est sorti de l’économie du clic », à vouloir trop
exposer les consommateurs sur trop d’appareils, ces derniers s’en sont sentis étouffés et
envahis. Le challenge des entreprises et annonceurs est donc d’aborder les consommateurs
sous un angle nouveau sans que cette approche soit mal perçue, trop abondante ou trop
générale.

ii. Vers une redéfinition des rapports B2C

Il faut ré enchanter l’internaute, ce dernier n’est pas contre être exposé aux publicités, mais
ces dernières doivent être créatives, bien intégrées dans la navigation, et doivent surtout le
concerner et le toucher. Les sociétés et annonceurs doivent donner l’impression de revenir
aux besoins du consommateur, et non pas faire de l’affichage pur et simple sans ciblage et
sans cohérence : le nouveau rapport B2C qui doit s’installer est un rapport de
complémentarité. Cibler l’internaute avec le bon message, sur le bon media et au bon
moment.

Le consommateur au cœur de l’enjeu

Ce triptyque est pourtant bien connu des annonceurs : ces derniers diffusent des spots
télévisés adaptés à l’horaire de diffusion, selon le type de programme diffusé à cette même
heure, et donc prenant en compte le profil des audiences les plus susceptibles d’être touchées.
Pourquoi donc ne pas avoir ce même type de raisonnement pour la publicité en ligne ? Cibler
tel type d’internaute sur tel type de media pour lui proposer tel type de publicité, telle doit
être la démarche intellectuelle et opérationnelle de chaque annonceur à l’heure où les
consommateurs sont les plus désabusés par la publicité : l’enjeu est de remettre au cœur du
sujet l’internaute, et non pas l’annonceur, le media ou l’innovation technologique.16

Pour ce faire les annonceurs doivent adopter un discours plus inspirant et plus axé sur ce que
la marque peut apporter au consommateur : le ‘brand content' est ce contenu qui se veut
médian, une rencontre entre un contenu qui n’est pas que publicitaire mais qui est aussi là
pour raconter une histoire. C’est cet entre-deux qui arrive à séduire les internautes tout en les
poussant à l’achat. L’exemple le plus illustratif de la publicité basée sur le storytelling décrit
ci-dessus est la publicité dite ‘native’ ou native advertising. Ce format publicitaire est apparu
en réponse à la prolifération des bloqueurs de publicité en ligne et à la prise de conscience
par les annonceurs de la nécessité de créer des publicités adaptées à la navigation. Les native
ads visent à intégrer au maximum les messages publicitaires dans le parcours utilisateur. De
ce fait ce format a pour but de diminuer l’impact négatif et trop intrusif qui est associé aux
bannières et publicités digitales classiques. L’efficacité de ce format réside premièrement dans
la création graphique qu’elle requiert, mais également dans le niveau de ciblage que les
natives ads peuvent atteindre : « un ciblage adapté associé à un visuel qui s’intègre dans la
navigation sont autant de critères qui favorisent le clic et la conversion ». 17

Par exemple, les sites de journalisme ou d’informations sont les premiers concernés par ce
format de publicité intégrée. Les native ads permettent de distiller le message publicitaire
sans gêner le parcours utilisateur de l’internaute puisque l’incitation à cliquer y est beaucoup
moins agressive que les bannières classiques. C’est par exemple des liens sponsorisés en bas
de l’article que vous venez de lire traitant d’un sujet similaire :

16
http://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/masterclass-10152/Publicite-digitale-comment-
reenchanter-internautes-314537.htm#vjHAmSZuep2vUkku.97
17
https://www.powertrafic.fr/bannieres-publicitaires-entreprises/
 18

C’est bien grâce au développement et à la création de nouvelles technologies applicables à la

publicité que les rapports entre sociétés et consommateurs peuvent évoluer et s’améliorer.
Une plus grande proximité, une plus grande complémentarité mais aussi une plus grande
interactivité : ces 3 critères doivent être les premières choses à laquelle un annonceur doit
penser pour capter l’attention des internautes avec succès. Facebook par exemple excelle
dans ce domaine et met l’interactivité au cœur du rapport Business-to-Consumer :

 Le format ‘Canvas’ sur mobile enrichit l’expérience client :

Ce format offre aux annonceurs un espace digital qu’ils peuvent entièrement
customiser grâce à un panel multimédia organisé sur mesure. Il offre une expérience
plein-écran aux internautes construite autour d’un mix vidéo, d’images, de contenu
textuels, de liens de redirection vers l’achat avec un visuel harmonieux et pertinent. La
force du Canvas est de proposer aux internautes une histoire digitale qu’ils peuvent
parcourir comme bon leur semble et regarder les contenus qui leur plaisent le plus
sans se sentir envahis par des formats intrusifs.

18
https://clickrain.com/blog/why-you-should-care-about-native-advertising
 19

 Le format ‘Collections’20
Collections facilite l’achat de produits et/ou services via une navigation basée sur la
découverte visuelle et immersive. Les internautes intéressés et captés par la publicité
peuvent consulter plus de produits et en apprendre davantage sur le produit ou la
marque en question grâce à ce format qui les redirige vers une page plein-écran plus
visuelle et exhaustive. Ce format dispose de nombreux avantages : stimuler la
découverte sur mobile, offrir à la marque une image dynamique et homogène ou
encore faciliter la vente grâce à un visuel qui pousse à la conversion.

Vers de nouveaux rapports de force

21Du consommateur vers le consomm-acteur, l’internet a bouleversé les comportements

d’achats et recherche ainsi que la relation marque/consommateur en elle-même. Avec le

19
https://fr-fr.facebook.com/business/learn/facebook-create-ad-canvas-ads
20
https://www.facebook.com/business/help/429550437381481
21
http://blog.makazi.com/data-management-platform-relation-client/
développement du digital et du e-commerce, les internautes n’ont jamais autant disposé de
poids dans les rapports de force qu’ils entretiennent avec les marques.
En effet, les consommateurs disposent premièrement de tous les moyens pour pouvoir
préparer ses achats comme bon leur semble, sélectionner les meilleurs produits et donc
mettre en concurrence les différentes enseignes. Surtout, les internautes peuvent dorénavant
poster leur avis et noter les entreprises sur les réseaux sociaux, forums de discussions ou
encore plateforme de e-commerce. De fait, alors que les marques pouvaient auparavant
contrôler leur image et donc leurs consommateurs, elles doivent avec le digital et l’internet
faire face à un consommateur actif et averti, ce qui inverse les rapports de force puisque les
marques doivent donc dorénavant composer avec des internautes qui peuvent leur confisquer
une partie de leur notoriété.

Toutefois l’adoption des objets connectés par les individus a bouleversé ce rapport de force
puisque les marques peuvent dorénavant dialoguer directement ces mêmes objets plutôt
qu’avec le consommateur qui les détient, ce qui créé une coopération inconsciente entre
l’individu et la publicité. L’exemple d’un frigidaire connecté peut démontrer ce nouveau
rapport de force en faveur des marques :
Antoine, cadre dynamique de 33 ans a récemment acheté un frigo connecté Samsung qui lui
permet d’optimiser son contenu et le renouvellement de ses courses totalement digitalement.
Depuis son achat, le frigidaire récolte toutes les données alimentaires d’Antoine ainsi que ses
habitudes de consommation, par exemple le type de produit qu’il préfère consommer, à quel
jour de la semaine, à quelle fréquence mais également quelle gamme et quelle marque il
privilégie. Lorsque le frigidaire estime qu’un renouvellement est nécessaire, Antoine reçoit
automatiquement par mail des suggestions proposées en fonction de ce qu’il manque et de
ce qu’il pourrait potentiellement avoir envie de consommer dans les jours qui suivent. De ces
suggestions, Antoine peut passer une commande sur un site de distribution alimentaire
partenaire via lequel il peut se faire livrer directement sans avoir à de déplacer en magasin.
Derrière ce processus tout automatisé, les marques y trouvent un regain de puissance : par
son objet connecté, Antoine joue le jeu des annonceurs en se faisant re-cibler
automatiquement par des marques qui peuvent potentiellement rentrer dans ses habitudes
de consommations, et le capter avec des publicités adaptées.

Illustré par cet exemple, les marques jouissent d’un regain de moyens et de supports avec
l’Internet of Things par le nouveau dialogue qu’elles peuvent entretenir directement avec les
objets connectés pour y découvrir les habitudes de consommation des individus à des fins de
reciblage publicitaire inconscient. Alors que les internautes jouissaient d’une position
prédominante dans leurs rapports de force avec les entreprises avec l’avènement de l’internet
du partage et de l’internet de « l’avis », céder ses informations personnelles aux objets
connectés peut dorénavant retourner ce rapport.

iii. Le socle stratégique d’une nouvelle génération d’entreprise ?

L’App Store d’Apple, inauguré en 2008 peu de temps après la sortie de l’iPhone, a été autant
une révolution que ce-dernier, et a joué un rôle immense dans l’ascension de
l’entrepreneuriat digital. Se démocratisant au même rythme que son réceptacle, le
smartphone, il a contribué à l’émergence de nouveaux écosystèmes et de nouvelles
mécaniques créatives qui ont changé notre manière de concevoir l’entreprise et
l’entrepreneuriat. Tout a commencé dans l’interface du smartphone, qui au-delà d’une
nouvelle esthétique ou « User Interface » (UI), a également proposé une nouvelle mécanique
d’interaction, autrement appelée « User Experience » (UX), bâtie autour d’un tout nouveau
type de média digital : l’application mobile. Les applications, ayant chacune une utilité très
précise et définie, ont marqué l’hyper-segmentation et la personnalisation des fonctionnalités
du téléphone. Chaque individu est ainsi devenu libre de constituer sa propre « mosaïque »
d’applications, qu’ils peuvent encore aujourd’hui extraire directement de l’immense
bibliothèque qu’est l’App Store.
L’App Store, ainsi que les plateformes similaires s’étant développées à posteriori, se sont ainsi
constituées en premier comme des moteurs de recherche restreints au cadre des applications
mobiles, s’établissant comme les portails indispensables pour rechercher et d’installer de
nouvelles fonctionnalités. Mais les App Store ont vite évolué en écosystèmes à part entière,
devenant des plateformes de production (outils de développement, Dev Kit, …) et de
promotion (hiérarchisation des applications, systèmes de notations). S’est ainsi
progressivement implanté ce nouveau système diversifié et complexe, qui a donné naissance
à de nouveaux modèles mais surtout à une nouvelle aspiration entrepreneuriale : « créer son
appli ». Le développement d’application smartphone est ainsi devenu une branche à part
entière de l’entrepreneuriat, portant un vent de modernité mais aussi de nouveaux business
models qui s’expriment aujourd’hui à travers plus d’un million d’applications.
Un certain nombre d’éditeurs ont ainsi choisi de vendre leur application comme un produit,
avec un prix fixe, mais se sont heurtés à une dure réalité : l’écart significatif entre les
téléchargements d’applications payantes et les téléchargements d’applications gratuites.
Avec déjà 7,6 fois plus de téléchargements d’app gratuites que d’app payantes en 2011, le
fossé n’a cessé de s’agrandir avec un rapport atteignant 13,3 en 2016 (Rapport Big 5 Media).
Différents biais et différentes analyses peuvent expliquer cette tendance, parmi lesquels on
peut citer par exemple le besoin croissant du consommateur de tester l’application avant d’y
investir de l’argent. A la confluence entre le produit et le service, beaucoup d’applications se
sont révélées inadaptées aux business models classiques de l’époque, révélant le besoin de
nouvelles mécaniques de rentabilisation. C’est à ce moment précis qu’est rentrée en jeu la
publicité digitale, qui a ainsi servi de socle à une grande partie de cette nouvelle génération
d’entreprises.

Publicité et popularité : le pétrole du digital

Les ventes du smartphone ont explosé au cours des 10 dernières années, avec un record de
1,47 milliards d’appareils vendus dans le monde en 2016 pour un nombre cumulé de 8,25
milliards d’unités (Source IDC - via ZDNet.fr/chiffres-cles). Avec de tels chiffres et un tel taux
d’adoption, il ne fait plus aucun doute aujourd’hui que le smartphone est devenu un puissant
média, et de surcroit une interface publicitaire indispensable. Un faire-valoir dont se sont
servies de nombreuses start-ups et éditeurs d’applications pour réaliser de nouveaux business
models : l’application n’est plus payante, mais elle propose des encarts publicitaires in-app qui
génèrent des revenus selon différentes méthodes de tarification, les trois principales
indicateurs étant le Coût par Action (nombre d’achats réalisés à partir de la bannière), le Coût
par Clic (nombre d’interactions avec la bannière) et le Coût par Mille (forfait reversé pour
chaque milliers de bannières vues), dont la valeur est proportionnelle à la popularité et
l’audience de l’application. Ce nouveau modèle a engendré un décalage du système de valeurs
du digital : la source de revenus n’est plus le consommateur, mais l’annonceur en quête de
visibilité.

On a ainsi assisté à une profonde transformation de l’industrie du digital mobile : les

applications, bien que proposant des fonctionnalités différenciées, ont pourtant convergé vers
la même et unique activité de régie publicitaire. Sous couvert de la publicité digitale et plus
particulièrement de la publicité mobile, de nombreuses applications ont ainsi pu se
développer et trouver le chemin vers la rentabilité, parmi lesquelles on peut compter les
géants d’aujourd’hui tels que Facebook, qui ont su développer à grande échelle (« scaler »
dans le jargon start-up) ce business model publicitaire. Facebook propose ainsi un vaste panel
de fonctionnalités concentrées en une plateforme entièrement gratuite, dont la rentabilité
réside sur la vente et le ciblage d’encarts publicitaires par tracking, que l’entreprise vend à
prix d’or grâce à sa communauté, riche de 1,86 milliards d’utilisateurs actifs en 2016 (et donc
de consommateurs potentiels) mais aussi riche d’une grande diversité socio-économique.
Bien que présent sur ordinateur et sur mobile, le réseau social réalise aujourd’hui 84% de ses
revenus via la publicité mobile, prouvant par-là la synergie existante entre smartphone,
applications et publicité : la publicité mobile est l’or noir du digital.

Mais l’impact de la publicité sur l’univers des start-ups ne s’arrête pas là. Comme nous l’avions
souligné quelques lignes plus haut, un système de « popularité » s’est développé
conjointement au système de la publicité mobile, augurant une « économie de réputation »
que nous décrivions dans notre étude de l’Internet of Things, mais qui s’applique ici à
l’entrepreneur et non au consommateur. La notion de « renommée » a amplifié pour ainsi
dire le rôle de la subjectivité dans la réussite d’une entreprise ; elle a dopé l’effort
entrepreneurial en simplifiant la corrélation entre la mentalité de l’entrepreneur (croire en
ses idées, …) et son succès (croissance, investisseurs, …) : « Si je crois en mon application, elle
deviendra populaire. Et si mon application est populaire, alors je trouverai des investisseurs ».
Au-delà de cette relation de cause à effet, on peut voir à travers cette mécanique une
évolution de la définition de la « réussite », qui tend ainsi à se définir plus par l’impact
populaire que par l’impact financier de son projet. La publicité, rouage principal de cette
mécanique de réputation, a ainsi simplifié et standardisé les modèles de l’entrepreneuriat,
mais aussi transformé indirectement la psychologie et la perception même du succès. Son
impact étant retentissant chez l’entrepreneur, il l’est aussi par filiation dans tout son
écosystème, et en particulier du côté des investisseurs : ce système de popularité influence et
simplifie aujourd’hui jusqu’à la valorisation même de cette nouvelle génération d’entreprises.
Plus une application est populaire, plus son impact médiatique est forte, plus son potentiel
publicitaire est grand, et plus sa valeur est élevée. La renommée est devenue une donnée à
part entière, capable d’infléchir le jugement de nature rationnel des investisseurs, dont
certains préfèreraient miser sur un mauvais cheval que de « rater le prochain Facebook ».

Et tout porte à croire que l’importance de la popularité est d’autant plus grande que le projet
examiné est jeune et porté par une vision plus que par des résultats. L’exemple surprenant de
« Yo » en 2014 en est un parfait exemple. « Yo » était une application extrêmement simple,
permettant d’envoyer un message unique à ses contacts : « Yo ». Lorsque l’application
apparaît sur les App Store, son minimalisme déconcertant de l’application lui permet d’attiser
la curiosité des utilisateurs de smartphone, friands de contenus instantanés et simplifiés, et
d’atteindre ainsi le chiffre honorable de 2 millions de téléchargements. Bien que « Yo » ne
produise à ce moment pas le moindre revenu, l’application mobile, portée par cette explosion
de popularité, est valorisée entre « 6 et 10 millions d’euros » selon le New York Times et le
Figaro, lui permettant d’effectuer une levée de fonds de 1,5 millions d’euros auprès de
Betaworks, dont le CEO, John Borthwick, croit en la vision incarnée par les fondateurs de
« Yo » : « Une messagerie fondée sur le contexte ». Cet exemple illustre l’ascension de la
popularité comme nouveau levier de l’entrepreneuriat, d’autant plus puissant lorsque celui-ci
est soutenu par une forte « viralité », qui se matérialise par des « buzz » et en autant de pics
de notoriété.
Mais l’échec a posteriori de « Yo » nous rappelle également le rôle central que joue la publicité
dans l’équilibre de ce système : sans possibilité d’introduire une dynamique publicitaire, toute
renommée n’est qu’un coup de vent, qu’un brouhaha vide de sens. La publicité mobile joue
ainsi le rôle de pétrole du digital, au sens où elle est devenue le carburant standard et le faire-
valoir de cette nouvelle économie qui s’est développée autour du monde des start-ups.

Une soif d’attention dans un Océan Rouge

D’après les données statistiques rassemblées par Statista, le monde entier a produit 149,3
milliards de téléchargements d’applications mobiles en 2016. Un tel chiffre dépasse
l’entendement, mais peut s’avérer rationnel si l’on considère la démultiplication des appareils
supportant des applications mobiles (tablettes, smartphones, …), la démocratisation des
smartphones dans les pays émergents (Chine, Brésil, …), mais aussi la croissance des App
Stores, avec plus de 2 millions d’applications distinctes. Il appraît que le marché de
l’application mobile se rapproche tangiblement de la définition du « Red Ocean » de W. Chan
Kim et Renée Mauborgne : malgré sa croissance, il y devient de plus en plus difficile de se
démarquer, de faire surface et surtout de perdurer dans le temps.
La situation est d’autant plus difficile que la concurrence sur les App Stores se joue sur
plusieurs tableaux en simultanée : au sein du secteur d’activité de l’application en question
(ex : les applications de running), au sein de la catégorie de l’application (ex : la catégorie
Santé), et enfin au sein de l’App Store tout entier, théâtre d’une lutte sans merci pour briguer
les premières places des classements et ainsi accaparer l’attention des utilisateurs. Par
ailleurs, les applications peinent en général à maintenir leurs avantages concurrentiels.
Souvent réalisées à l’économie ou du moins dans des budgets très strictes, ces-dernières sont
rarement protégées par des brevets, laissant leurs facteurs de différentiation vulnérables face
au risque de copie. En résulte une concurrence proposant des services et des interfaces
similaires, et à terme l’installation progressive d’une guerre des prix.
Le marché de l’application mobile semble tendre vers l’Océan Rouge du point de vue de l’offre
(les applications), mais il en est de même avec la demande. Si le panel d’utilisateurs augmente,
leur attention, elle, se raréfie, étant plus volatile et sélective que jamais. Si l’on s’en réfère aux
analyse de l’agence Big 5 Media, 2 applications téléchargées sur 3 ne sont quasiment jamais
sollicitées, et chaque application téléchargée rencontre en moyenne un taux de rejet de 26%
après premier essai. Les exigences des utilisateurs en termes de design, d’ergonomie,
d’expérience et de stabilité tendent à s’affiner, requérant des investissements
supplémentaires de la part des éditeurs d’application pour pallier à ces besoins, et réduisant
de fait leurs bénéfices nets.
Par ailleurs, les mémoires des smartphones, améliorées graduellement au cours des années,
permettent aujourd’hui le stockage d’un grand nombre d’applications sur le même appareil.
En outre, le temps consacré par l’utilisateur sur son smartphone, lui, n’est pas extensible à
volonté. Retirons à cela la grande quantité de temps captée par les nouveaux médias comme
Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter, et il ne reste que peu de minutes à partager entre les
applications restantes. Il en est ainsi, le modèle économique basé sur les recettes publicitaires
mobiles s’est essoufflé à mesure que le marché s’est agrandi, affaibli par les mêmes
mécaniques qui l’ont servi. Sa mise en application et surtout sa rentabilité demeurent
aujourd’hui le privilège d’une poignée d’acteurs qui ont réussi à le systématiser et à le
sublimer (le tracking de Facebook, les chaines et filtres de Snapchat, …).
La publicité joue donc toujours un rôle fondamental : après avoir insufflé de nouvelles
dynamiques entrepreneuriales, son pouvoir s’est concentré peu à peu au sein des hautes
strates de cette nouvelle hiérarchie établie. La publicité, grâce au smartphone, est devenue
particulièrement centrale, la rendant ainsi plus apte à influencer le monde entrepreneurial.

Echelles et chaînes de valeurs

La publicité est au cœur des plus grandes entreprises de cette dernière génération, et
constitue donc pour ces dernières un volet d’investissement majeur. Comme nous l’avons mis
en exergue précédemment, la publicité est en grand besoin d’innovation, de
perfectionnement et d’affinement. La publicité digitale, engendre aujourd’hui des taux très
faibles d’interaction et trahit donc un manque à gagner important. Par ailleurs, cette dernière
doit faire face à un regard de plus en plus critique du consommateur, notamment sur la
pertinence et le degré d’intrusion des contenus publicitaires qui lui sont présentés. Et ces
défaillances sont d’autant plus marquées dans la publicité mobile. Or, les nouveaux géants
tels que Facebook, ou Snapchat, mais aussi les plus anciens tels que Google, ayant fait passer
la publicité digitale à une nouvelle échelle, ne peuvent se permettre d’être inactifs face à ces
failles qui se creusent dans leur propre système, et doivent donc se mettre en quête de
nouveaux outils.

Le désir d’améliorer l’expérience publicitaire n’est cependant pas chose nouvelle. La raison
pour laquelle il se manifeste particulièrement aujourd’hui est que l’écosystème gravitant
autour de la publicité est désormais passée à une échelle supérieure, comme nous le disions,
grâce à ces nouveaux acteurs et aux mécaniques financières qu’ils ont créées. Plus diversifié
et plus lourd, le système publicitaire jouit aujourd’hui d’un poids financier considérable. De ce
fait, des outils d’analyse ou de traitement de l’information, autrefois trop coûteux à produire
à l’échelle d’un département marketing ou même à l’échelle d’une agence de publicité, ont
développé un potentiel de rentabilité suffisant pour qu’ils puissent rentrer dans le cœur
d’activité même d’une entreprise. L’ascension de la publicité, conjuguée aux progrès
technologiques, est donc l’un des piliers fondamentaux de cette nouvelle génération
d’entreprises spécialisées dans l’analyse et l’exploitation de données.
Longtemps considérée comme une activité créative dans laquelle la raison n’avait que le
second rôle, la publicité est aujourd’hui en pleine mutation et tend à déconstruire l’image des
« Mad Men ». De plus en plus rationalisée, elle se dote de nouveaux instruments qui
contribuent à l’élaboration de sa propre métrique. La publicité n'est plus seulement une
activité, elle représente désormais une « entité » financière, un client que de nombreuses
start-up viennent pourvoir en innovations, et sur lequel repose leur business model tout
entier. Les acteurs de la publicité ont ainsi généré une dynamique grâce à laquelle la publicité
peut enfin rationnaliser ses coûts et ses résultats, lui permettant de reconquérir les budgets
et le giron stratégique des entreprises des anciennes générations. Le monde publicitaire est
donc au cœur d’un cercle vertueux dans lequel elle inspire les stratégies de demain et redore
celles d’hier.

HYPOTHÈSES & ÉTUDE

A la lumière de ces connaissances qui ont été rassemblées et des réflexions qu’elles ont
permises d’établir, nous pouvons désormais revenir à la question principale de notre
mémoire, qui est celle de l’évolution de la publicité digitale. Dans le cadre de nos recherches,
nous avons considéré des technologies, des pratiques et des tendances qui ont le potentiel de
transformer en profondeur la publicité en ligne. Cependant, comme nous l’avons également
soulevé, il existe en parallèle des freins, des contraintes, des craintes et des doutes qui ont
également une influence sur le rythme et la direction de cette évolution publicitaire. Afin de
délivrer une conclusion claire et intelligible, nous avons décidé d’articuler la suite de ce
mémoire comme suit : dans un premier temps nous présenterons les différentes hypothèses
qui d’après notre étude sont les plus significatives quant à l’évolution de la publicité en ligne.
Dans un second temps, nous présenterons le dispositif d’étude quantitative que nous avons
mis en place dans le but de mesurer la pertinence et la probabilité de ces scénarii. Enfin, dans
une troisième partie, nous analyserons les résultats obtenus lors de cette étude et les
confronteront à nos différentes hypothèses, de manière à pondérer ces dernières, et définir
ainsi un scénario d’évolution précis.

1. NOS HYPOTHÈSES & SCENARII

En accord avec les différents sujets traités précédemment dans notre étude, nous avons établi
et défini trois axes majeurs d’évolution qui, combinés, permettent de considérer une grande
variété de scénarii. Chacun de ces axes explore une dimension distincte et significative de la
publicité digitale : la perception de ses cibles, la précision de ses contenus, et enfin
l’interactivité de ses formats.

i. Perception du consommateur
Nous nous concentrons ici sur la relation entre le consommateur et la publicité en ligne.
Comme nous avons pu le voir précédemment, les internautes entretiennent un rapport
complexe avec la publicité digitale : elle est parfois jugée envahissante et intrusive, perçue par
les utilisateurs comme un facteur négatif qui ternit l’expérience en ligne. Elle agace les
internautes, qui décident de tout simplement la supprimer de leur environnement digital avec
des logiciels de type Adblocks, lesquels agissent tel un filtre anti-publicité sur les contenus en
ligne. A l’inverse, elle peut être parfois vue comme informative et nécessaire, perçue ainsi
comme un guide de consommation et un pourvoyeur privilégié d’informations sur les
actualités des entreprises. Elle permet de mettre en valeur des offres en rapport avec les
attentes des consommateurs et de les aider à faire un choix quand ce dernier s’avère
complexe, notamment dans un internet où les compétiteurs se font de plus en plus nombreux
sur chaque secteur, et où la différentiation se fait de plus en plus difficile. Un rôle qui paraît
d’autant plus important dans la mesure où les nouvelles générations dites « digital natives »
tendent à utiliser Internet comme unique source d’informations et de consommation.
Hypothèse 1 = L’acceptation de la publicité en ligne comme guide de consommation
Les internautes tendent à voir la publicité digitale comme un outil leur permettant d’améliorer
leur expérience en ligne. En enregistrant leurs préférences de consommation et en analysant
leurs comportements en ligne, ce système selon eux apprend à mieux les connaître et peut
leur permettre d’accéder à des produits et services qui correspondent à leurs besoins, et ce
au bon moment. Ils considèrent la publicité en ligne comme une dynamique positive qui
participe à leur satisfaction en tant que consommateur et à plus grande échelle à l’efficacité
et l’essor du e-commerce.
Hypothèse 2 = l’indifférence pragmatique face à la publicité digitale
Les internautes ne sont pas convaincus de la pertinence de la publicité en ligne, mais
considèrent son importance et son caractère indissociable vis-à-vis de la gratuité de nombreux
contenus internet (réseaux sociaux, journaux, …). De la même manière qu’avec les affichages
physiques, les utilisateurs ont développé une forme de filtrage inconscient face à ces éléments
visuels, qu’ils ne considèrent que très peu. Ils interagissent ainsi très rarement avec ces
contenus publicitaires, et quand ces derniers leur présentent une information intéressante, ils
préfèrent aller consulter directement le site internet de l’offre, plutôt que de cliquer sur
l’annonce en ligne.
Hypothèse 3 = Le rejet total et le blocage de la publicité en ligne
Les consommateurs jugent la publicité digitale comme une pollution visuelle et intrusive, dont
la mécanique ne permet selon qu’à faire du matraquage publicitaire aux entreprises les plus
riches. Ils ne croient plus au potentiel de la publicité digitale et ont de plus en plus recours à
des systèmes de Adblocks. Ces-derniers connaissent une formidable croissance et certains
observateurs prévoient à terme le développement d’un Internet « Premium », à savoir l’accès
à un Internet sans publicité en payant un abonnement mensuel. En parallèle, ces utilisateurs
désertent de plus en plus les réseaux sociaux faisant usage de publicités en ligne comme
Facebook, et favorisent notamment l’utilisation de réseaux plus locaux dits « dark social »,
exempts de contenus publicitaires.

ii. Interactivité des formats

Internet est une plateforme de connaissances, mais aussi une plateforme d’expériences.
Conformément à son média hôte, la publicité digitale se doit donc d’aller au-delà du simple
partage d’informations et d’ainsi bâtir de nouvelles expériences autour de la consommation.
Plus que des affichages virtuels, les publicités en ligne sont désormais un relais de l’identité
digitale des entreprises, leur degré d’interactivité reflétant dans une certaine mesure la
créativité et la modernité de ces dernières. Il est donc aujourd’hui impératif pour les marques
de développer de nouveaux formats publicitaires qui exploitent les technologies à la pointe
de l’immersion et de l’interactivité, la Réalité Virtuelle ou la Réalité Augmentée étant les plus
connues. Force est cependant de constater que ces-dernières sont encore bien jeunes et qu’il
est donc encore difficile de d’évaluer les bénéfices qu’elles apportent à la publicité en ligne.
Par ailleurs, les coûts de production élevés de ces contenus « augmentés » et leurs contraintes
d’utilisation (casque, smartphone dernière génération, …) maintiennent une certaine rareté
de ces contenus, dont on ne peut donc pas percevoir le plein potentiel. A cela s’ajoutent les
incertitudes des consommateurs, dont le rapport à ces nouvelles technologies est encore en
cours de définition. La démocratisation de nouveaux formats publicitaires interactifs
dépendra donc en grande partie de la capacité des entreprises à mettre en avant la plus-value
de ces formats, et à dissiper les doutes et les inquiétudes des consommateurs vis-à-vis des
technologies qu’elles emploient.
Hypothèse 1 = La démocratisation de formats qui redéfinissent l’expérience publicitaire

L’utilisation de casques de Réalité Virtuelle et de contenus en Réalité Augmentée se

démocratise et ouvre de nouveaux champs d’exploration publicitaire. L’adoption de ces
technologies permet la création d’expériences d’un nouveau genre qui autorisent le
consommateur à interagir avec le produit / service de l’entreprise de manière inédite : visiter
un hôtel en VR, tester un vêtement en réalité augmentée, etc. La perception de ces contenus
est positive, et les consommateurs font désormais un usage quotidien des supports
permettant de consulter ces contenus (casques, smartphones, lunettes, …). La publicité
digitale est ainsi désormais un vendeur de lifestyle : au-delà de vendre un produit, elle permet
au consommateur de vivre à travers la marque pendant un court instant, pendant le temps
d’une expérience.
Hypothèse 2 = L’entrée timide de nouvelles interactions
Les internautes considèrent que l’interactivité est importante, mais qu’elle n’est pas
indispensable pour tous les secteurs d’activité. Par ailleurs, les technologies dédiées à ces
expériences sont jugées trop chères, ou dangereuses, et ne parviennent ainsi pas à se frayer
un chemin vers le grand public. Pour ces différentes raisons, l’amélioration de l’interactivité
et de l’immersion de la publicité digitale se fait de manière timide : la majorité des entreprises
entreprend d’utiliser des contenus un peu plus interactifs tels que les vidéos à 360°, qui
restent simples à produire et ne nécessitent pas d’équipement spécifique chez l’utilisateur.
Les expériences en Réalité Augmentée ou Réalité Virtuelle restent cantonnées à des cœurs de
métier très précis, tels que le tourisme ou l’immobilier, où l’immersion et la sensation de
réalisme sont jugés importants.
Hypothèse 3 = Le classicisme digital s’impose
La Réalité Virtuelle et la Réalité Augmentée se sont frayés un chemin auprès des
consommateurs en tant que loisirs, mais leur utilisation en tant que contenus publicitaires ne
convainc pas. Les utilisateurs ne font pas confiance aux expériences publicitaires immersives,
qui embellissent selon eux beaucoup trop la réalité et dissimulent les défauts des produits /
services derrière le spectacle immersif de la réalité virtuelle. Le caractère époustouflant de
l’expérience publicitaire nourrit une sensation de manipulation et de mensonge chez le
consommateur. Devant cette perception négative, les entreprises n’ont d’autre choix que
d’utiliser ces formats publicitaires avec grande précaution et préfèrent donc privilégier des
formats plus classiques mais plus sûrs.

iii. Précision des contenus

Le Real-Time Bidding et l’Internet of Things mettent en exergue une publicité en ligne qui
cherche à accompagner l’utilisateur dans son expérience de consommation. Les publicités
digitales, telles que les bannières par exemple, agissent comme des portails de consommation
qui permettent de raccourcir et simplifier le parcours d’achat de l’internaute. Leur efficacité
est de manière assez évidente liée à leur présence, et donc de facto à leur nombre. Plus le filet
est grand, plus le pêcheur a de chance d’attraper de poissons, la logique est la même.
Cependant, l’efficacité de la publicité en ligne tient aussi et surtout à son contenu, et pour
être plus précis, à la correspondance entre ce qu’elle propose et ce dont le consommateur a
besoin. Nous sommes aujourd’hui dans l’ère de la connaissance, caractérisée par des
nouveaux cœurs de métier tels que celui de la Big Data, mais aussi par des nouvelles
ressources : les données. Dans une société où les objets connectés se répandent
progressivement et collectent ainsi de nouvelles informations sur les habitudes de leurs
utilisateurs, la récolte et l’exploitation de ces données représentent aujourd’hui l’une des
pierres angulaires des stratégies publicitaires de demain. Quand certains y voient
l’opportunité d’aboutir à une publicité à l’échelle individuelle, toujours pertinente car toujours
personnalisée et actualisée, d’autres craignent l’imminence des scénarios les plus dystopiques
de notre littérature, et voient dans cette obsession du profilage et de la connexion le naufrage
de notre liberté.
Hypothèse 1 = Individualisation et intégration de la publicité digitale
Les objets connectés tendent à devenir monnaie courante, les consommateurs les apprécient
pour leur capacité à automatiser certaines tâches et ainsi simplifier la vie de ces-derniers. Ils
sont donc plutôt enclins à en posséder et sont plutôt réceptifs au concept de l’Internet of
Things. Ils considèrent que les données collectées par les entreprises permettent de mieux
comprendre leur besoin. De leur point de vue, il s’agit donc d’une chose relativement positive
dans la mesure où ces objets permettent d’affiner les offres auxquelles ces utilisateurs sont
exposés. Dans cette perspective, la publicité digitale s’intègre à leur quotidien, les offres étant
communiquées par exemple par l’intermédiaire d’un assistant vocal. Par sa proximité avec le
consommateur et sa pertinence, la publicité digitale transcende ainsi son propre statut et est
perçue de plus en plus comme une « source de conseils et de bons plans ».
Hypothèse 2 = L’ère de la micro-segmentation
Les internautes divulguent très pragmatiquement leurs données afin de pouvoir accéder à
l’ensemble des contenus d’Internet. Bien qu’ils aimeraient que la publicité en ligne soit moins
invasive, intrusive et inadéquate, ils considèrent que moins les entreprises en sauront sur eux,
mieux ils se porteront. Ils savent que la publicité en ligne permet de faire vivre l’écosystème
d’Internet, et ils acceptent ce moindre mal, sans pour autant le plébisciter ou l’encourager.
Les consommateurs se contentent d’un ou deux objets connectés, parmi lesquels figure
l’indispensable smartphone, et considèrent qu’il s’agit déjà là d’une source d’informations
suffisante pour que les entreprises puissent déjà affiner leurs contenus publicitaires et leur
targeting. Ils améliorent par eux-mêmes leur expérience publicitaire, en étant de plus en plus
nombreux à télécharger des applications telles que les Ad Filters, des logiciels permettant de
filtrer les mauvaises publicités digitales en se basant sur des notations d’utilisateurs.
Hypothèse 3 = Rétention des données et crise de cible

« Donner plus d’informations sur soi, c’est consentir à se faire traquer par les entreprises ».
Les considérations sur la vie privée et la protection des données prennent de l’essor et tendent
à devenir un véritable sujet de société. Cette prise de conscience incite les consommateurs et
notamment les nouvelles générations à utiliser de nouveaux services spécialisés dans la
sécurisation des données et à se montrer beaucoup plus prudents sur le net. La dissimulation
de leurs données est désormais leur priorité, et ils sont désormais de plus en plus nombreux
à favoriser des « dark socials », des réseaux beaucoup plus restreints (une dizaine d’amis) et
donc plus opaques. Il devient alors de plus en plus difficile pour les entreprises de cibler les
internautes et d’adapter leurs contenus à ces derniers. Aveuglée, la publicité digitale perd en
pertinence et de plus en plus d’utilisateurs consentent à souscrire à des offres premium
d’adblock afin d’accéder à un Internet « ad-free ».

2. NOTRE DISPOSITIF D’ETUDE

Pour juger la pertinence de chacun de ces scénarios, nous avons décidé de réaliser une étude
quantitative à l’aide d’un questionnaire reprenant ces différentes thématiques.

Intitulé « Publicité : critiques et perspectives », notre questionnaire comporte un total de 47

questions, équitablement réparties entre les différents thèmes, pour une durée de
remplissage d’approximativement 7 minutes. Le genre de ces questions varie au fil du
questionnaire, proposant parfois des choix uniques, des choix multiples, des systèmes de
notation, des évaluations, … le but étant de créer une certaine diversité de réponses et de
métriques.

Nous avons interrogé 50 personnes dans le cadre de notre étude. Notre échantillon est
paritaire avec 51,1% de répondants masculins et 48,9% de répondants féminins, et est âgé
majoritairement entre 15 et 35 ans (91,5%), avec une grande part de 15 – 25 ans (59,6%).
Cette répartition des âges dans notre échantillon est volontaire ; nous avons en effet jugé plus
pertinent de nous adresser à un public jeune, pour non seulement bénéficier des insights
d’individus « digital natives » ou « digital friendly », qui sont des cibles privilégiées de la
publicité digitale aujourd’hui et qui le seront encore plus demain lorsqu’ils seront plus ancrés
dans la vie professionnelle. Il est donc primordial d’interroger ces générations car elles auront
nécessairement une influence macroscopique sur l’évolution de la publicité digitale, étant
destinées à devenir le cœur de la consommation en ligne.
3. ANALYSE & CONCLUSIONS

i. Perception des consommateurs

Premièrement, comment peut-on décrire la relation entre le consommateur et la publicité ?
Est-ce une relation d’acceptation, d’indifférence ou bien de rejet ? Afin de répondre à cette
question, nous avons analysé la vision de la publicité par les internautes de façon générale :
comment est-elle perçue ? Quelle influence exerce-t-elle sur les internautes ? Parmi les 50
répondants, plusieurs tendances ont été mises en lumière, ainsi que plusieurs contradictions
illustrant de manière idoine le côté clivant de la publicité digitale en général.

Alors même que la publicité en ligne – qu’elle soit sous forme de bannière, publicité sur les
réseaux sociaux, newsletter etc. – est de loin le support publicitaire qui influence le plus les
internautes : près de un sur deux la préfère à tous les autres supports (TV, radio, presse)
tandis que la télévision (2e support le plus influent selon l’étude) n’enregistrent que 28% des
réponses. Cependant plusieurs contradictions émergent face à cette première assertion.
En effet, en majorité les internautes n’accordent pas d’attention à la publicité en ligne et
estiment que cette dernière ne les pousse que rarement à l’achat. Derrière ce manque
d’intérêt et ce non-engagement vis-à-vis de la publicité en ligne, plusieurs raisons semblent
particulièrement ressortir. Parmi ces dernières, les deux raisons principales relèvent de deux
problèmes bien distincts :

 La première raison est que le contenu des publicités n’intéresse pas ou peu les
internautes. Il est souvent commun de ressentir un trop plein publicitaire pour la
simple et bonne raison que celle si n’est pas en accord avec nos centres d’intérêt ou
encore nos habitudes de consommation.
 La seconde raison est que les internautes préfèrent se rendre sur le site de la marque
directement par leurs propres moyens (lien direct ou par un moteur de recherche)
plutôt que de cliquer sur la publicité. Ce problème de fond indique que les
internautes n’ont pas confiance en la publicité et cultivent une méfiance profonde à
son égard : peur d’effectuer un achat sans prêter attention, peur de la collecte de
donnée, peur d’être redirigé vers une page mensongère, peur du re-targeting, tant
de raisons qui dissuadent le consommateur à cliquer sur une annonce en ligne.
De manière générale, la relation que les consommateurs entretiennent avec la publicité
irrigue des frustrations mais surtout des reproches : alors que seulement 2% des répondants
déclarent apprécier la publicité et n’avoir rien à lui reprocher, 98% la trouve nocive pour leur
expérience utilisateur, et ce pour diverses raisons :

 80% la trouve trop présente : en bannière sur les sites éditeurs type lefigaro.fr sur les
côtés, au milieu de l’article, en habillage de site etc ; sur Facebook ou Instagram sur
leur fil d’actualité etc.
 63% la trouvent trop intrusive
 30% déclarent que la publicité en ligne leur fait perdre leur temps
 Tandis que seulement 20% reprochent à la publicité en ligne de ne pas bien
correspondre à leurs centres d’intérêt.

À la vue de ces statistiques, le problème relatif au ras-le-bol généralisé de la publicité n’est

pas tant un probleme de fond qu’un probleme de forme : la publicité est perçue comme
omniprésente et vient s’immiscer dans le parcours des utilisateurs en n’apportant aucun
valeur ajoutée.
Il n’est pas étonnant que près des trois quarts des répondants aient déjà téléchargé un
logiciel bloquant les publicités sur Internet, c’était seulement un tiers en moyenne en
France en 2015 ! Ces logiciels ont proliféré notamment suite à la grande expansion des
bannières ou pop-ups en ligne, ce type de publicité étant la moins appréciée et jugée la plus
intrusive.
L’étude que nous avons menée a toutefois fait ressortir de nombreuses contradictions et a
dessiné des pistes d’amélioration pour les annonceurs. En effet, bien que comme vu
précédemment les internautes ont l’effet d’un trop plein publicitaire palpable, 70% d’entre
eux estiment qu’un monde sans publicités ne seraient pas un monde meilleur. De même,
lorsqu’il est question de choisir entre avoir plus de publicité physique ou plus de publicité
digitale, c’est cette dernière qui est préférée.
Ces résultats contradictoires montrent à quel point les internautes sont ouverts à la publicité
digitale lorsqu’elle est bien faite, lorsqu’elle est en accord avec leurs besoins, leurs
comportements, lorsqu’elle apporte une valeur ajoutée à leur expérience sur le web.
Aujourd’hui, très peu d’annonceurs peuvent se targuer de remplir ces critères : dans 62%
des cas, les répondants admettent ne rien faire lorsqu’ils voient une publicité sur Facebook,
pourtant l’un des leviers les plus générateurs de conversion, car cela les rend indifférents.
Le problème ne réside donc pas dans l’essence même de la publicité en ligne, mais bien
comment elle est utilisée par les marques. La relation que l’annonceur entretien avec le
consommateur peut amplement se définir par une incompréhension et un manque de
connaissance de ce dernier. Tandis que les marques ont jugé préférable de privilégier la
quantité à la qualité, les internautes se retrouvent confrontés à une forme de publicité qui
ne leur convient pas alors même qu’ils ne sont pas réfractaires à l’essence même de celle-ci.
En effet, plusieurs indicateurs montrent que les internautes peuvent être friands de publicité
à condition d’être bien réalisée :

 La majorité ne souhaiterait pas investir dans un Internet sans publicité digitale

 En effet, 54% des répondants estiment que la publicité en ligne est une bonne ou une
très bonne chose

Certains sites comme aufeminin.fr ne vivent que grâce aux revenus générés par la vente
d’espaces publicitaires : les internautes sont pour la plupart conscients de cet aspect
créateur de la publicité et préfèrent en grande majorité plus de contenus sur le web financés
par la publicité (site, blog, artiste, YouTubeur, application etc.) que moins de cette dernière.
De ces différents constats, il est adéquat d’affirmer que la situation actuelle tend vers
l’hypothèse n°3 : le rejet de la publicité digitale. La mauvaise appréciation par les
annonceurs de la relation qu’ils doivent entretenir avec les consommateurs a fait naitre en
eux un mouvement d’écœurement et de refus. Les marques ont tout a gagné à être moins
intrusives et plus intelligentes dans leur approche. Cependant, des indices montrent qu’il
existe des leviers qui permettraient de de nuancer ce rejet et de créer une perception
positive puisque les internautes ont une apparente envie d’être bien ciblés avec des
publicités pertinentes : en bref, une publicité appréciée est une publicité bien réalisée.

ii. Interactivité des formats

Lorsque l’on demande à nos répondants quel est selon eux la marque d’une publicité en ligne
réussie, on retrouve assez étonnamment l’interactivité en dernière position, derrière la
pertinence et la qualité de l’offre notamment. Cette statistique rapide nous indique qu’en
matière de publicité, le fond l’emporte globalement sur la forme : l’interactivité ne peut pas
compenser à elle-seule la non-pertinence d’un contenu. Celle-ci renforce la mémorisation et
peut donner des informations supplémentaires (Ex : pouvoir observer une paire de chaussures
sous différents angles grâce à un modèle 3D), mais reste dans un rôle de « sublimation » et
non de « substitution » du contenu. Cependant, d’un point de vue moins comparatif,
l’interactivité est une composante indispensable pour 28,6% des répondants. Nos
observations précédentes ne doivent donc pas en diminuer l’importance : l’interactivité est
un critère déjà important à l’heure actuelle.
Cependant, ce faible pourcentage semble pouvoir être imputé au fait que les publicités
digitales d’aujourd’hui ne proposent qu’un faible degré d’interactivité. Les utilisateurs n’ont
accès actuellement qu’à des expériences faiblement interactives et ne se rendent donc pas
compte de la vraie plus-value que cette dernière est capable d’apporter, surtout avec les
technologies en cours de développement telles que la Réalité Virtuelle. Lorsque nous leur
avons présenté une mise en situation dans laquelle une publicité digitale permettrait de visiter
un hôtel en réalité virtuelle, les réactions sont quasiment unanimes : 93,9% des répondants
seraient intéressés par cette expérience et pensent que cette dernière pourrait orienter leur
décision finale. Cela nous indique que l’interactivité peut être un facteur déterminant dans le
choix du consommateur. Comme nous l’avions vu précédemment dans nos lectures et
réflexions, l’interactivité se révèle pertinente et influente lorsque l’aspect qu’elle rend
interactif (la visite d’un complexe hôtelier) est un composant essentiel du produit / service
qu’elle vend (un séjour d’une semaine). Cet exemple en est une singulière démonstration.
Par ailleurs, en interrogeant les participants sur la réalité augmentée, nous pouvons constater
qu’au-delà de la publicité digitale, il existe un désir d’avoir plus d’interactions avec notre
environnement. 86% d’entre eux ont déjà souhaité obtenir des informations sur leur
environnement en un seul coup d’œil, 60% désireraient acquérir un dispositif oculaire discret
permettant d’accéder à ce filtre d’informations, et 58% pensent que l’interactivité avec
l’environnement et l’instantanéité de l’information en seraient les bénéfices les plus
intéressants. L’interactivité de la publicité digitale pourrait être perçue comme plus pertinente
si celle-ci était employée dans le but de créer de nouveaux rapports entre les utilisateurs et
leur environnement.
Dans la continuité de cette réflexion, il a été jugé intéressant d’évaluer sur quel aspect de la
marque la plus-value de l’interactivité était la plus forte. Nous retrouvons en tête la perception
de « confiance » à 46,9%, suivie de peu par la perception de « qualité » à 40,8%. Il est
remarquable de voir que l’interactivité puisse influencer ces deux perceptions, qui sont
aujourd’hui au centre des considérations et des problématiques des entreprises : proposer
des expériences de qualité permettant de construire un nouveau lien de confiance avec les
consommateurs. D’après ces résultats, améliorer l’interactivité est un facteur pouvant
permettre d’améliorer les performances des publicités digitales sur ce plan.

En parallèle, nous avons voulu mesurer la connaissance et la perception de nos répondants

quant aux technologies de l’immersion et de l’interactivité. 92% d’entre eux ont déjà visionné
une vidéo 360°, et parmi eux, 89,6% et 87,5% estiment que ce genre de format apporte plus
d’immersion et d’interactivité.
Les casques de réalité virtuelle réalisent un score plus faible, avec 56% de répondants ayant
déjà expérimenté cette technologie. Cependant, il est à noter que pour 91,8% des participants,
l’interactivité et l’immersion proposées par les vidéos 360° auraient été plus prononcées avec
un casque de réalité virtuelle. Cela signifie que bien qu’encore non expérimentée par une
partie de la population, la plus-value des casques de VR en termes d’interactivité et
d’immersion est déjà admise. De ce point de vue, la Réalité virtuelle serait ainsi un support de
choix pour développer de nouveaux contenus publicitaires plus interactifs et immersifs.
Il convient désormais de voir quels pourraient être les obstacles à l’adoption de ces nouvelles
technologies, dont le gain en interactivité des formats publicitaires dépendent grandement. Il
existe en effet des doutes et des inquiétudes quant à l’usage de ces technologies dans un
cadre publicitaire. 62% des répondants estiment que le dispositif de réalité augmentée dont
nous parlions plus haut pourrait être un danger s’il était utilisé à des fins publicitaires. Parmi
ces dangers, on retrouve la sensation d’être observé, la perception d’intrusion ou encore les
peurs de hacking. Par ailleurs, 59,2% d’entre eux pensent que la technologie de la Réalité
Virtuelle en elle-même, au-delà du contexte publicitaire, puisse être dangereuse et porteuse
de risques. Parmi ces derniers, les répondants craignent le plus la perte de la distinction entre
réel et virtuel (35,4%), l’augmentation de troubles de la santé (29,2%) et l’addiction au virtuel
(25%). Pour autant, 65,3% des répondants jugent que ces risques ne sont pas dissuasifs quant
à l’achat d’un casque de Réalité Virtuelle. Il existe donc plusieurs niveaux d’inquiétudes et de
doutes. Un premier niveau portant sur les technologies elles-mêmes, un deuxième portant sur
leur utilisation publicitaire. Le premier a le potentiel d’impacter l’adoption de ces
technologies, mais nos résultats laissent à penser que leur forte plus-value pourrait
contrebalancer ces doutes et tout de même assurer leur démocratisation. L’implication
publicitaire pourrait en revanche avoir des conséquences beaucoup plus lourdes :
l’interactivité ne doit pas augmenter l’intrusivité. Il s’agit d’un point dont dépendra fortement
la démocratisation de ces nouveaux supports, et a fortiori celle de ces nouveaux formats.
En conclusion, ces différents points de vue nous amènent à penser que la publicité digitale
s’orienterait plus vers l’hypothèse n°1, à savoir « la démocratisation de formats qui
redéfinissent l’expérience publicitaire ». L’interactivité est une composante encore peu
présente au sein de la publicité en ligne, mais elle est pourtant perçue pour beaucoup de
consommateurs comme une solution privilégiée dans leur recherche d’informations et
d’expériences. Répondant également à des problématiques de marque, notamment sur la
confiance ou la perception de qualité, elle paraît également être un choix judicieux pour les
entreprises. Une publicité digitale interactive répondrait ainsi aux besoins du producteur et
du consommateur de contenus, et il apparaît donc probable qu’un tel type de publicité se
démocratise dans un futur proche, conjointement avec les nouvelles technologies et supports
qui en augmenteront la portée et la pertinence. Cependant, afin de ne pas revenir vers une
hypothèse n°2, il faudra veiller à ce que ces publicités interactives ne se cantonnent pas qu’à
certaines catégories de produits / services (tourisme, immobilier). Cela dépendra
principalement du degré de démocratisation des technologies immersives (casques de réalité
virtuelle, …) : le succès de la publicité digitale interactive dépendra grandement de l’ampleur
médiatique de ces nouveaux supports.

iii. Précision des contenus

L’une des plus grandes avancées de la publicité digitale est qu’elle soit aujourd’hui
modulable selon le profil de l’internaute. À l’heure actuelle, pour qu’une publicité soit de
bonne qualité, cette dernière doit être personnalisée en fonction des goûts, activités,
hobbies, intentions d’achats des consommateurs. Différents perspectives s’ouvrent ainsi
lorsqu’il est question de percevoir l’appétence des consommateurs quant à la
personnalisation des contenus et de fait leur pertinence : leur est-il plus facile de
communiquer leur données personnelles en sachant que celles-ci seront utilisées à bon
escient ou bien existe-t-il malgré tout une gêne et une réticence quant à les divulguer ?
De manière génerale, les consommateurs estiment que les publicités ne sont pas assez
adaptées à leurs goûts ou à leurs centres d’intérêt, ce qui nourrit un sentiment
d’indifférence voire même de rejet. En effet, sur nos 50 répondants, près de 70% estiment
que la pertinence des publicités auxquelles ils sont exposés est moyenne, mauvaise, ou
très mauvaise. Cette assertion se vérifie une nouvelle fois lors de l’analyse des raisons du
rejet de la publicité en ligne : pourquoi les internautes ne cliquent-ils pas sur une publicité ?
La première raison, à 60%, est que les publicités ne les intéressent pas car trop peu
ciblées : à vouloir séduire tout le monde, elles ne séduisent personne.
Lorsque l’on s’intéresse à ce qui fait qu’une publicité est une publicité qui marche, plusieurs
critères rentrent en considération :

 Le fait de retenir une publicité par exemple rentre en considération : retenir une
publicité encourage le bouche à oreille et boost l’image de la marque.
 D’un point de vue pragmatique, les consommateurs apprécient une publicité
lorsqu’elle propose une réduction ou une promotion.
 De même, une publicité réussie est une publicité qui apporte une information
intéressante ou qui propose un contenu de qualité (de fond ou de forme).
Cependant, notre étude a révélé que la raison principale d’une publicité réussie est que
cette dernière cible parfaitement l’internaute. Les publicités, si elles sont généralement mal
vues par les consommateurs, sont au contraire très appréciées et très bien accueillies si ces
dernières procurent une information en accord avec les gouts ou habitudes de
consommation d’un individu. De cette assertion, les adblocks apparaissent comme un pis-
aller : les internautes les utilisent faute de mieux. En effet, c’est 8 répondants sur 10 qui
déclarent préférer un outil qui permettrait de filtrer les mauvaises publicités et ne garder
que les publicités qui sont soit de bonne qualité soit parfaitement ciblées à un Adblock
gratuit qui supprime toutes les publicités et privant certains sites de leurs revenus.
Personnalisation et ciblage : à en croire les consommateurs, tels sont les maitres mots d’une
publicité acceptée. Toutefois, plus le ciblage est précis, plus les informations que les
entreprises ont sur l’internaute le sont également, ce qui peut irriguer de nombreuses
contradictions. En effet, si les répondants déclarent apprécier un ciblage parfait comme vu
précédemment, ces derniers préfèreraient que les marques en sachent moins sur eux. La
majorité des répondants sont en effet frileux quant à l’idée de partager leurs informations
personnelles qu’ils préfèrent garder secretès, et ce même quitte à sacrifier des potentielles
publicités mieux adaptées à leur profil ! Le monde du marketing en ligne présente ainsi un
dilemme : afin de produire des publicités de qualité parfaitement adapté aux profils des
usagers, les marques doivent utiliser les données personnelles de ces derniers, l’un ne peut
pas aller sans l’autre. À l’heure actuelle, ce dilemme penche en grande majorité vers la
protection des données et la méfiance vis-à-vis des annonceurs suivant l’adage très
protectionniste du « moins j’en divulgue, mieux je me porte ». Il est vrai que les
consommateurs apprécient des publicités bien personnalisées, mais n’apprécient guère les
moyens des annonceurs pour les produire : c’est près de 62% des repondants qui vont
dans ce sens.
À l’ère des objets connectés, les entreprises n’ont jamais eu autant d’informations sur le
quotidien des individus : de données très générales de type démographique – sexe, âge, ville
– à un niveau très granulaire et très précis – métiers, centres d’intérêts, niveau de vie, site
consultés, habitudes de vie, habitudes de consommations etc. La simple utilisation d’un
appareil (desktop, mobile, tablette, montre, thermostat connecté etc.) permet à une
entreprise de savoir précisément le type d’audience qu’un consommateur peut représenter :
est-ce un client potentiel ? Un client partiel ? Un client déjà fidélisé ? Un client intéressé ?

Les objets connectés ont depuis 3 ans grandement gagné en notoriété et la base utilisateur
n’a cessé de croitre. En parallèle et paradoxalement, la méfiance vis-à-vis des entreprises
dans leur quête de l’information a suivi cette même tendance : en effet 90% des répondants
pensent que la publicité digitale et les entreprises en savent aujourd’hui trop sur eux, et
que cette sensation leur procure un sentiment d’inconfort et d’inquiétude.
L’utililisation d’appareils connectées n’a jamais été aussi importante et est en passe de le
devenir encore davantage dans un futur proche, en parallèle de la récolte de données qui y
est intrinsèquement liée. Nous tendons vers l’hypothèse 2 : L’ère de la micro-segmentation.
Face à cette double réalité, les consommateurs adoptent une approche hybride. Bien que
dérangés par la collecte et l’utilisation d’informations à leur insu, la majorité des individus
sondés (60%) s’estiment pragmatiques face à celle-ci : leur avis est à double teinte, puisqu’ils
estiment que la collecte d’informations nocive et dérangeante mais la considèrent comme
un mal nécessaire pour se faire cibler parfaitement et en tirer bénéfice via un marketing
digital plus adapté à leur profil.

4. SYNTHESE
La publicité digitale telle que nous la connaissons aujourd’hui est en perte de vitesse. Bien qu’elle
grandisse en masse, proportionnellement à la démultiplication des supports connectés (ordinateurs,
smartphones, …), elle perd en audience et en efficacité. Une distortion est en effet train de s’établir
entre l’exercice de la publicité digitale (le contenu) et l’usage de l’Internet (le media). Bien que centrale
dans le développement de l’Internet et de ses contenus, la publicité en ligne ne correspond plus aux
attentes des internautes et se voit l’objet d’un rejet concret, qui s’est matéralisé en l’outil qu’est le
Adblock. La forte démocratisation de ces filtres publicitaires fait écho au besoin de renouvellement qui
se fait sentir dans le système de la publicité digitale. Ce rejet sera le point de départ de nouveaux
modèles, dans lesquels l’expérience et la connaissance de l’utilisateur seront cœurs. Premièrement,
de nouveaux supports technologique tels que la Réalité Augmentée et la Réalité Virtuelle permettront
la production de nouveaux contenus publicitaires immersifs et interactifs, qui seront clés dans les
relations entre marques et consommateurs. Ces contenus représentent l’opportunité de donner une
nouvelle direction à la publicité digitale, en lui permettant de devenir pourvoyeuse d’expériences et
de sensations, et non plus seulement d’informations. La portée de cette redéfinition dépendra par
ailleurs de la capacité de ces nouvelles technologies à se démocratiser, mais aussi des conséquences
sociétales qu’elles engendreront. Deuxièmement, la publicité digitale pourra compter sur
l’exploitation croissante des données partagées par les utilisateurs. Forte de ces connaissances
décryptées et accumulées, le système publicitaire pourra ainsi développer de nouveaux outils et de
nouvelles méthodes qui permettront de cibler plus justement les consommateurs et de mieux
rentabiliser l’action publicitaire, de manière générale. Cependant, il apparaît que la connectivité est
aussi génératrice de méfiance, à mesure qu’elle grandit. La cyber-sécurité, la notion de vie privée et la
protection des données sont déjà des sujets de préoccupation majeurs chez les internautes, et
constitueront les enjeux principaux des futurs acteurs liés à la collection et à l’exploitation de données,
dont fera partie la publicité digitale. Cette relation de plus en plus complexe entre l’utilisateur et ses
données laisse entrevoir une évolution modérée du portefeuille d’objets connectés de l’utilisateur, qui
se révèle en réalité conforme à l’attitude pragmatique de ce dernier face au partage d’informations
personnelles. Si le rêve d’une publicité millimétrée et individualisée semble encore loin, l’idée d’une
publicité digitale mieux segmentée et plus flexible semble être, elle, à portée de main.
BIBLIOGRAPHIE
Brettel Malte, Spliker-Attig Andrea, « Online advertising effectiveness : a cross cultural comparison »,
2010

Martin-Santana Josefa, « The effectiveness of web ads : rectangle vs. contextual banners », Online
Information Review, Vol. 36. 2012

Mercanti-Guérin, « Publicité digitale », Dunod. Paris, France, 2016

Rochas Audrey, « Digital et publicité, caractéristiques et bonnes pratiques », Médicilline. Paris,

France, 2016

Sawadogo Christiane, « The rise of ultra-tailored advertising », Annales des Mines – Réalités
industrielles, 2014

Scheid François, « Le marketing digital : une révolution en cours », 2016

Spliker-Attig Andrea, « Journal of Research in Interactive Marketing », 2010

Schoenberg Cécile, « Les mutations stratégiques de l’écosystème publicitaire : Opérateurs

historiques, spécialistes du digital et géants du web : qui seront les grands gagnants de demain ? »,
Precepta, 2016

Targuy David, « Le marché de la publicité display à l’horizon 2017 : Editeurs et régies : se réinventer
pour relever les défis du RTB, du multi-écran et de la vidéo », Precepta, 2013

Targuy David, « Les régies publicitaires médias : Quelles stratégies de croissance et de création de
valeur à l’horizon 2018 ? », Precepta, 2014

Thornton Joseph, « The Online Advertising Playbook : Proven Strategies and Tested Tactics From the
Advertising Research Foundation », Advertising Research foundation, 2007

Zeller Lori, « Cross-device Marketing drives direct response conversion », 2017

Grégory RUFFIN, « Advr : Google teste un nouveau concept de publicité en réalité virtuelle » [en
ligne] [consulté le 27/07/2017]. Disponible sur : http://www.realite-virtuelle.com/advr-google-
nouveau-concept-publicite-3d-3006

Bastien L., « Publicité VR – Seuls 8% des marques comptent utiliser la réalité virtuelle » [en ligne]
[consulté le 27/07/2017]. Disponible sur : http://www.realite-virtuelle.com/publicite-vr-0902

Jérôme MARIN, « Facebook parie sur la réalité augmentée sur mobile » [en ligne] [consulté le
29/07/2017]. Disponible sur : http://www.lemonde.fr/economie/article/2017/04/19/facebook-parie-
sur-la-realite-augmentee-sur-mobile_5113423_3234.html#g2cAaUGKAUrRTsBp.99».

Rudy VIARD, “Les Entreprises Rachetées par Snapchat”, [en ligne] [consulté le 29/07/2017].
Disponible sur : https://www.webmarketing-conseil.fr/entreprises-rachetees-snapchat/

Caroline CAKEBREAD, ”People will take 1.2 trillion digital photos this year — thanks to smartphones”,
[en ligne] [consulté le 31/08/2017]. Disponible sur : http://www.businessinsider.fr/us/12-trillion-
photos-to-be-taken-in-2017-thanks-to-smartphones-chart-2017-8/
Setra RAKOTOMALALA, « Comme iOS, Android deviendra une plateforme de réalité augmentée » [en
ligne] [consulté le 30/08/2017]. Disponible sur : https://www.presse-citron.net/ios-android-
deviendra-plateforme-de-realite-augmentee/

Tijmen SCHEP, “LIKE OIL LEADS TO GLOBAL WARMING... DATA LEADS TO SOCIAL COOLING [en ligne]
[consulté le 30/08/2017]. Disponible sur : http://www.socialcooling.com/fr/

Clément KOLODZIEJCZAK, « L’incroyable installation 3D de Cola-Cola à Times Square » [en ligne]

[consulté le 28/08/2017]. Disponible sur : https://www.presse-citron.net/incroyable-installation-3d-
coca-cola/

PUBLITHINGS, “Objets connectés : histoire et définitions » [en ligne] [consulté le 25/08/2017].

Disponible sur : http://www.objetconnecte.net/histoire-definitions-objet-connecte/

Gabriel DABI-SCHWEBEL, « Objet connecté », [en ligne] [consulté le 25/08/2017]. Disponible sur :
https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/objet-connecte

Yves-Marie BOULVERT - Eric DOSQUET - Eric BARQUISSAU - Jérémy PIROTTE - Frédéric DOSQUET -
Renaud ACAS, « Objets connectés : la nouvelle révolution numérique », Edition ENI, 2016

LEGAL'EASY, “Le business model de la publicité” [en ligne] [consulté le 23/08/2017]. Disponible sur :
http://www.my-business-plan.fr/modele-publicite

Angela HAUSMAN, « 4 Business Models to Replace the Advertising Model » [en ligne] [consulté le
21/08/2017]. Disponible sur : https://www.hausmanmarketingletter.com/4-business-models-to-
replace-the-advertising-model/

BIG5MEDIA, « Data Apps : les données des applications mobiles » [en ligne] [consulté le 20/08/2017].
Disponible sur : https://fr.slideshare.net/big5media/data-apps-les-donnes-des-applications-mobiles

Christophe AUFFRAY, « Chiffres clés : les ventes de mobiles et de smartphones » [en ligne] [consulté
le 20/08/2017]. Disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-de-mobiles-
et-de-smartphones-39789928.htm

Sarah CHOUALHI, « Les chiffres Facebook & Instagram (2017) » [en ligne] [consulté le 20/08/2017].
Disponible sur : https://socialmediapro.fr/les-chiffres-facebook-instagram-2017/

Marie BARTNIK, « L'application qui sert à dire «yo» lève 1,5 million de dollars » [en ligne] [consulté le
17/08/2017]. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/07/19/32001-
20140719ARTFIG00059-l-application-qui-sert-a-dire-yo-leve-15-million-de-dollars.php

Heleigh BOSTWICK, “Can You Patent Your Mobile App?” [en ligne] [consulté le 17/08/2017].
Disponible sur : https://www.legalzoom.com/articles/can-you-patent-your-mobile-app

Parmy OLSON, “Augmented Reality Is Coming To Banner Ads” [en ligne] [consulté le 05/08/2017].
Disponible sur : https://www.forbes.com/sites/parmyolson/2017/05/08/augmented-reality-banner-
ads-blippar/#14c8331245d9

Thomas HOBBS, “Why Pokémon Go is a game changer for augmented reality and marketers” [en
ligne] [consulté le 02/08/2017]. Disponible sur : https://www.marketingweek.com/2016/07/18/why-
pokemon-go-is-a-game-changer-for-augmented-reality-and-marketers/

Erik J. MARTIN, “How Virtual and Augmented Reality Ads Improve Consumer Engagement” [en ligne]
[consulté le 02/08/2017]. Disponible sur : http://www.econtentmag.com/Articles/News/News-
Feature/How-Virtual-and-Augmented-Reality-Ads-Improve-Consumer-Engagement-117710.htm
Blair HANLEY FRANK, “Google Home stops spouting Disney ads after user outcry” [en ligne] [consulté
le 07/08/2017]. Disponible sur : https://www.pcworld.com/article/3181896/consumer-
electronics/google-pulls-virtual-assistant-ad-after-user-outcry.html

Kil-Soo SUH, Young Eun LEE, « The Effects of Virtual Reality on Consumer Learning: An Empirical
Investigation », MIS Quarterly Vol. 29 No. 4/December, 2005