16/11/2020

Filière : Sciences économique et gestion

Parcours : Gestion

Mémoire De fin D’étude pour L’obtention du diplôme de licence Fondamentale

LE MARKETING DIGITAL

Réaliser Par : Encadré

par :

Année Universitaire: 2017-2018

 Sommaire :
Listes des Figures………………………………………………………

Listes Des tableaux……………………………………………………

Dédicace...............................................................................................

Remerciement

Introduction Générale :

Chapitre 1 :

Section 1 :

Section 2 :

Section 3 :

Chapitre 2 :

Section 1 :

Section 2 :

Chapitre 3 :

Section 1 :

Section 2 :

Conclusion :

Bibliographie

2
 Listes Des Figures :

Figure 1 :

Figure 2 :

Figure 3 :

Figure 4 :

Figure 5 :

Figure 6 :

Figure 7 :

Figure 8 :

Figure 9 :

Figure 10 :

Figure 11 :

Figure 12 :

Figure 13 :

Figure 14 :

3
Figure 15 :

Figure 16 :

Figure 17 :

4
 Listes Des Tableaux :

Tableaux :

5
 DEDICACE  :

Nous Dédions ce modeste travail a :

Nos chers parents, pour tous leurs sacrifices, leurs amours, leurs

tendresses, leurs soutiens et leurs prières

Tout au long de nos études.

Nos chères sœurs pour leur encouragement

Permanents, et Leur Soutient Moral.

Nos chers Frères, pour Leurs appuis et Leurs encouragements

Toute notre famille pour Leurs soutiens tout au long de Notre

Parcours universitaire.

Que Ce Travail soit L’accomplissement de voeux tant allègues, et

le fruit de Votre Soutien infaillible.

Merci D’être toujours là pour nous.

6
 Remerciement

A nos enseignant :

Avant tout développement, il apparaît opportun de commencer

Notre projet par des Remerciements a toute personne contribuant

de prés ou de loin à l’élaboration de cet humble travail.

Nous tenons à exprimer nos remerciement à tous les professeurs

de la Faculté des sciences Juridiques, Economique et Sociale

d’Oujda que nous avons rencontrer tout au long de nos 3 année de

formation et que nous avons beaucoup appris d’eux et surtout qui

n’ont permis de découvrir le plaisir du domaine de Gestion.

Un merci bien particulier adressé à notre cher professeur Mr

MOSTAFA LEKHAL Pour Ses Remarques, ses directives et

l’intérêt qu’il porte à ses étudiants.

Nous tenons à lui exprimer nos sincères remerciements pour son

suivi et ses orientations.

7
 Introduction  :

« L’innovation est la clef de la prospérité

économique »
Michael Porter

«Le cœur et l’âme d’une entreprises sont la créativité et

l’innovation »
Robert Iger

Le marketing est une stratégie essentielle pour toute entreprise car le

développement de cette dernière en dépend entièrement, notamment sur le fait de
pouvoir générer des ventes et également d’assurer et de cibler une clientèle
adéquate et évolutive, il se généralise auprès du grand public ce qui engendre des
changements au niveau de la société et donc au niveau du comportement du
consommateur et des entreprises. Mais suivant la modernisation, il faut redouter
l’avenir de cette notion par rapport au marketing digital employant les technologies
mobiles avec des applications mobiles qui deviennent de plus en plus performantes
à nos jours et donc le marketing est une discipline qui nécessite d’être
régulièrement mis à jour. Avec le développement technologique et précisément
internet le marketing a connu et connait encore une phase de changement.

De nos jour internet est considère comme un canal de vente, de communication,

d’échange, d’information…les medias digitaux disposent d’approche innovantes
pour améliorer, grâce aux technologies digitales, les processus et les activités
internes a l’organisation, impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité. Les
medias digitaux modifient également le comportement des consommateurs qui

8
veulent pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe
quel support ces ce que internet leur offre, un accès pratique et continu , on peut
conclure et dire que et le marche appartient donc au plus rapide au plus fort et plus
intelligent , les entreprises essaye toutes de maximiser leur profit d’améliorer leur
notoriété et de marquer la différence auprès du clients mais le marketing digital a
faciliter certaine tache car le monde maintenant suit l’actualité sur les supports
numériques et donc les entreprises doivent être a jour et suivre les nouvelle
tendance pour assurer leur pérennité sur le marche , on peut donc dire que le
nouveau marketing a quasiment remplacer les moyens d’avant ou autrement dit les
moyens d’avant sont toujours disponible mais dans un aspect plus léger pour les
client et efficace ainsi que moins couteux pour les entreprises. Les citations au
dessus nous démontre que l’innovation et un important facteur de succès a
l’économie en générale mais aussi a l’entreprise en particulier, et cet innovation et
le marketing digital actuellement.

En effet, le marketing digital est un des outils incontournables pour les marques
pour se démarquer de leurs concurrents. La mise en place d'une stratégie de
communication unique et propre à la philosophie et aux attentes de la marque fait
que chaque entreprise peut évoluer de façon différente et exceptionnelle. L'Internet
et notamment, l'utilisation des réseaux sociaux sont un terrain de jeu immense pour
les marques et les responsables de communication qui trouvent un champ de
possibilités sans fin.
Exit le temps où les seules relations possibles (ou presque) entre les marques et les
clients étaient les pubs TV, radio ou presse écrite et un numéro de téléphone au cas
où l'on aurait un souci. Aujourd'hui, une nouvelle façon de mettre en lien les clients
et futurs clients aujourd'hui, le client se sent acteur, il est investi dans l'image de la
marque parce que celle-ci peut rapidement et fréquemment l'interpeller via les
nouveaux outils existants sur la toile.

La richesse de l’information disponible sur Internet et sur le mobile ainsi que

le développement des réseaux sociaux ont donné le pouvoir à un consommateur
d’être de plus en plus exigeant.

9
Dans la « Nouvelle Economie », le Digital a fait naître de nouveaux usages : les
clients sont connectés, la mobilité fait partie de leur quotidien, ils ont une attente
de plus en plus forte d’immédiateté.

Les entreprises sont obligées de reconsidérer leur mode de fonctionnement et

d’entreprendre leur révolution numérique. Le marketing, la communication, les
ventes, la publicité, la distribution, sont au cœur de cette révolution et les
entreprises sont contraintes de développer de nouvelles stratégies, d’innover et
de transformer leur organisation.

Chapitre 1 : Le Marketing digital 

10
Section 1 :

Le marketing digital comme évolution du marketing 

Alors qu’il a fallu respectivement trente-sept et quinze ans à la radio et à

la télévision pour conquérir cinquante millions d’utilisateurs, Internet a franchi
ce cap en seulement trois ans1. De même pour générer un milliard de dollars de
revenus publicitaires, seulement trois ans ont été nécessaires à Internet contre
dix ans pour la télévision et quarante-cinq ans pour la radio.

Cet essor Fulgurant, amplifié par les autres moyens digitaux n’est pas prés
de s’arrêter puisque le cabinet Forrester estime qu’en 2020, le Marketing digital
représentera plus du tiers des investissements marketing des annonceurs aux
Etats-Unis.2 L’avenir du marketing passera donc, sans doute, par le digital.

Dans Cette partie, nous allons essayer de Dresser une vue d’ensemble du
marketing digital à travers le passage en revue de son historique, la tentative de
sa définition, Le pourquoi Du marketing Digital et ses Apports.
Retracer l’histoire du marketing dans son intégralité est un exercice
périlleux, ouvrages entiers ont été rédigés dans ce sens. L’objectif des
Paragraphes qui suivent est de souligner les moments marquants de la discipline
tout en établissant un parallèle avec l’évolution de la technologie qui a, comme
on pourra le remarquer, toujours contribué au renouvellement des techniques
marketing.

Le marketing comme discipline est né avec la révolution industrielle, les

initiatives pour Promouvoir un produit sont cependant beaucoup plus ancienne.

1
Bresolles,Gregory(2012).L’e-marketing.Paris :Dunod.128P
2
VonBoskirk,Shar(2011).US intercative marketing forecast 2011 to
2016.s.l :Forrester.21P.

11
Ainsi l’usage de crieurs pour annoncer les nouvelles était courant dans les
civilisations antiques .Les romains et égyptiens avaient recours aux pancartes et
affiches pour promouvoir les divertissement comme les cirque ou les foires.

Depuis que le marketing existe, il a connu plusieurs évolutions:

 Années 50-60: focus sur le prix (production de masse).
 Années 70: focus sur la qualité (normes, standards…).
 Années 80: focus sur le temps (zéro délais, livraison 24heures chrono).
 Années 90: focus sur les services (SVA, garantie, produits versus services).
 Années 2000: focus sur le relationnel one-to-one avec du marketing
générationnel (seniors, jeunes, ethnique), tribal, street marketing.
Fin 2000: marketing polysensoriel et cross canal

Il faudra attendre le XVème siècle pour que la publicité soit adoptée à une
échelle plus large, grâ ce à l’invention de l’impression qui se distinguait des
autres outils existants jusqu’à l’époque par sa rentabilité. Cette technique à
permis également la multiplication des journaux et l’apparition des premiers
insertions presse. La multiplication des supports presse a crée une nouvelle
opportunité d’affaire .L’achat d’espace .c’est ainsi que Volney Palmer a créa en
1834 la première agence de publicité et dont le rô le se limitait a l’achat d’espace
publicitaire aux journaux.
Après l’impression, c’était au tour de l’électronique de bouleverser le marketing
avec l’avènement tout d’abord de la radio suivie de la télévision. Internet est la
dernière révolution en date et qui est en train de changer la manière dont les
entreprises conçoivent le marketing

L’Histoire d’internet remonté à 1958 avec la création par le département

américain de la défense de la ARPA : (Advanced Research Projects agency) Qui a
nommé en 1963 un scientifique du nom de Joseph Carl Robnett Licklider à la
tète de la (Behavioral Science and Command and Control Prrograms), Licklider
s’efforça durant son mandat de concrétiser un articles qu’il avais écrit en 1962 et
qui prô nait un réseau intergalactique d’ordinateurs. En 1965 .des chercheurs

12
réussirent à connecter un ordinateur localisé au MIT avec un autre se trouve en
Californie.

L’ARPA a depuis accéléré le processus de connexion des ordinateurs. En 1971,

Ray Tomlinson a pu créer le premier programme permettant l’envoi d’un e-mail et en
1983 l’ARPA a créé le protocole TCP/IP donnant ainsi naissance à Internet sous sa
forme moderne. Depuis, ce réseau ne cesse de croitre de manière fulgurante : entre
1991 et 1997, le web s’est accru de 850%3 par an. Il a pu évoluer d’un média à sens
unique à un média interactif grâce au cumul de technologie, ce qui a donné naissance
à l’expression web 2.0.

Le digital n’est pas l’affaire de quelques informaticiens experts mais il est

une réalité quotidienne pour tous les salariés de l’entreprise. Le marketing est
repensé à l’aune du digital. L’arrivée d’Internet et des nouvelles technologies a
révolutionné le quotidien des consommateurs. L’accès à l’information, l’exigence
d’immédiateté, les médias sociaux, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon),
la mobilité, le Big Data pour n’en citer que quelques-uns, permettent d’offrir
davantage de choix aux consommateurs, des parcours clients plus riches et plus
variés ou encore la personnalisation des offres en temps réel… Autant de défis et
d’opportunités pour l’entreprise qui doit s’adapter rapidement. Le digital
transforme également l’environnement: l’offre, la demande, les concurrents…
tout est bouleversé par le tsunami digital

Figure 1 : Marketing Digital

3
Ryan,Damian ;Jones Calvin (2012) Understanding Digital markenting :Marketing
Strategies for Engaging the Digital Generation London :Kogan Page,300P.

13
 L’évolution du marketing digital se compose de plusieurs phases  :

Entre 1991 et 1999

le web 1.0 (ou web traditionnel)

De 2000 à 2009
le web 2.0 (ou web social)

2010
le web 3.0 (ou web semantique)

Figure 2 : Phase de l’évolution Du marketing Digital

 web 1.0 : web traditionnel, entre 1991-1999, il s’agit d’un web statique
centre sur la distribution des information.
 -web 2.0 : web social, entre 2000-2009, il privilégie la dimension de
partage et d’échange d’information et contenu.

14
 -web 3.0 : apparaît en 2010 appelés également web sémantique. Il vise à
organiser la masse d’information disponible en fonction du contexte et des
besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa localisation et ses
préférences.

Section 2 : Définition Du Marketing digital :

La dé finition du marketing reste d’actualité tout comme les modèles

classiques qui évoluent pour tenir compte des possibilités offertes par le digital .
«Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics,
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents.
Dans le secteur marchand, le rô le du marketing est de créer de la valeur
économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients.»4

On parle aujourd’hui de marketing digital. Mais ce n’est qu’une étape.

Nous sommes convaincus que dans quelques années, nous parlerons de
marketing sans aucune précision supplémentaire, car inclure du digital sera une
évidence. Des Chief Data Officer (CDO) sont nommés dans les entreprises pour
assurer cette transition. Ils sont amenés à disparaître comme preuve de succès
de leur mission de conduite du changement.
Ainsi, progressivement, le marketing est devenu et doit devenir digital. Le
digital intervient sur deux plans parallèles et indépendants.
 D’une part, le digital bouleverse l’environnement, l’offre, la demande…
Ceci se reflète dans l’analyse du marché, des comportements des
consommateurs, etc.

4
Lendrevie,J.Lévy,D.Lindon,Mercator, 8eme édition, Dunod, 2006

15
 D’autre part, le digital apporte de nouveaux outils permettant de
répondre aux objectifs que se fixe l’entreprise.

En bref, le Marketing digital est le marketing dans lequel l’entreprise intégre des
Technologies Digitales pour atteindre les objectifs marketing de
l’entreprise….lesquels évoluent du fait de l’impact du digital sur tout
l’environnement.

Comment Internet a-t-il modifié le marketing ?

Comme déjà citer auparavant il a fallu respectivement 37 et

15ans à la radio et à la télévision pour atteindre 50millions

d’utilisateurs au monde, Internet a dépassé ce seuil en trois ans. De

même, s’il a fallu 45ans à la radio et 10ans à la télévision pour

générer 1milliard de dollars de revenus publicitaires, Internet a

atteint ce chiffre en trois ans.

Internet a ainsi contribué à changer le monde et les comportements, il a donc
aussi profondément transformé l’approche marketing. Il offre aux
consommateurs un accès plus facile à l’information et un très grand choix de
produits et de services. Internet permet aux entreprises de conquérir de
nouveaux marchés, de proposer des services supplémentaires à moindre coû t,
d’utiliser des nouvelles techniques de communication et d’être plus
compétitives. Il représente à la fois un canal de distribution des produits et
services et un canal de communication.5

Exemple :
Le SWOT de Comptoir des Cotonniers illustre ce double impact du digital:
 Dans l’audit interne:

5
Livre : le marketing digital ED.2, Editeur : Dunod

16
 niveau des forces: Comptoir des Cotonniers propose des
Fonctions cross-canal avancées telles que le Click and Collect (possibilité de
réserver en ligne et de chercher la commande en magasin) et de e-
réservation (possibilité de réserver un modèle dans une taille et une couleur
donnée en ayant la garantie qu’il soit disponible dans le magasin de son choix
pour aller l’essayer sans risque qu’il n’y soit pas).
 Au niveau des faiblesses : en ligne et en magasin, l’expérience client est
peu digitale et peu ludique.
 Dans l’audit externe:
 Au niveau des menaces: le marché du prêt-à -porter moyen de gamme
plus est fortement concurrentiel notamment du fait de la présence de
pure players qui n’ont pas à supporter la charge financière des magasins.
La part d’achats en promotion est en augmentation également du fait des
offres promotionnelles des pure players. Enfin, les clientes sont moins
fidèles car en recherche d’expérience et de nouveauté, habituées par le
digital à être sans cesse surprises et étonnées.
 Au niveau des opportunités: les digital natives sont très attirées par les
marques et le storytelling. Elles cherchent à interagir avec les marques
sur les médias sociaux. Les mobiles, tablettes et progressivement les
objets connectés (bracelet, montre) dont ils sont équipés permettent
d’interagir avec la marque et de créer une expérience plus riche et plus
innovante.6

Forces Faiblesse

Structure financière stable carCliente d’â ge moyen trop élevé,

6
http://www.scholarvox.com

17
appartenance à un grand groupe.est-ce que le résultat de la
communication Mère et Filles?
Marque pérenne avec qualité desdonc il faut conquérir plus de jeunes
produits reconnue. femmes.

Bonne implantation de magasinsCollection avec faible part

sur le territoire des mini-collections capsules
et a international. régulièrement en magasin.

Développement du e-commerceExpérience peu digitale et ludique

bien avancé avec fonctionsaussi bien on line qu’en magasin.
avancées (Click and Collect et e-
réservation).`

Opportunités Menaces

Les digitales natives sont très Marché en baisse en valeur avec

attirées par les marques. une augmentation de la part
d’achats en promotion, soldes
Les digitales natives sont friandesou avec réduction.
d’interaction avec les marques surForte concurrence des marques
les médias sociaux et incluant duavec magasins ou de pure players.
digital. Des clientes de moins en moins
fidèles en recherche d’expérience.
Les consommateurs sont équipés de
mobiles, tablettes et bientôt objets
connectés (bracelet, montre) pour
interagir avec la marque et
créer une expérience plus riche

 Le marketing classique :

18
 Marque

Consommateur

 Le marketing digital

19
 blogg
eur

la consomma autre
marque teur consomma
teur

expert

Le marketing digital est centré sur le client, qui se trouve au cœur de la

conversation. Le dialogue devient une conversation à plusieurs qui fait
communiquer, échanger, partager des contenus le consommateur avec la
marque mais aussi avec d’autres consommateurs et des blogueurs influents. Le
feedback est bidirectionnel.7

Section 3 : Le pourquoi Du marketing Direct et ses

apports :
1. Le pourquoi du marketing digital :

7
http://www.scholarvox.com

20
 L’usage d’internet c’est fortement développer ces dernières années. On
compte aujourd’hui plus de 3,2 milliards d’internautes à travers le monde, soit
42% de la population mondial 8
 La relation client s’élargie
 Les gens sont devenue plus attacher a leurs appareils
 Dans le cadre de la numérisation des entreprises, de nombreux métiers,
notamment dans le domaine du marketing et de la communication, sont
amenés à prendre de l'ampleur : Data scientiste, Chef de projet web mobile,
Chef de projet e-CRM, Responsable de la stratégie mobile, Directeur e-
marketing, Chargé de communication web et digital brand manager,
Consultant web analytique, Animateur de communauté interne/externe,
Consultant e-réputation, Chef de projet technique web...  9

2 .Les apports du marketing digital :

Le marketing digital et devenu un enjeu stratégique pour toutes

entreprises .Depuis quelques années, les entreprises qui n’ont pas commencé
leur transformation digitale peuvent perdre des clients et  aussi avoir du mal à
recruter de nouveaux prospects. Qu’apporte t-il de plus au développement des
entreprises, à l’amélioration de son fonctionnement et à la valorisation de son
image ? Selon Stanislas Perrin-Bidan Chef de projet au sein de l’équipe d’1min 30
ainsi que Gaelle Cealac qui travail dans l'univers digital depuis près de 10 ans en
France et aux USA, ainsi que FRANÇOIS-XAVIER SAMBRON
1-Des avantages sur le plan marketing et commercial :

 Les opérations marketing et commerciales lancées via le digital sont aussi bien
plus simples et rapides à mettre en œuvre. Une courte préparation, sans besoin
de coordonner différents corps de métier ou prestataires, sans délai de
transmission il suffit parfois d’appuyer sur un simple bouton pour tout engager 

8
https://lentreprise.lexpress.fr/rh-management
9
https://www.markentive.fr/blog/5-raisons-pour-une-entreprise-de-se-tourner-vers-le-
marketing-digital/
https://blog.marketing-management.io/avantage-marketing-digital-reunion

21
2- facilité L’accès à un marché gigantesque

Le digital à une puissance de frappe énorme. Rien de plus facile que de capter un

maximum de personnes en un minimum de temps. Plus de frontières, vous
pourrez vendre des produits sur différents marchés sans vous déplacer, et
ce 24h/24 et 7j/7, Connaissez-vous un moyen aussi puissant que le digital pour
atteindre un maximum de personnes en un minimum de temps ?
Il permet d avoir la possibilité d’approcher des millions d’individus en une
fraction de seconde sans bouger de sa chaise.
Le digital n’a pas de frontière spatio-temporelle. L’entreprise peut donc en
profiter pour convoiter de nouveaux marchés, provoquer de nouveaux contacts
bien au-delà de sa zone de chalandise historique.

3- Plus d’agilité pour l’entreprise :

Au niveau du business : grâ ce aux nouvelles pratiques digitales, l’entreprise

peut désormais lancer une nouvelle offre en un rien de temps et bénéficier quasi
instantanément du retour du marché. 
Au niveau du service client : la communication et le partage d’information
s’opérant en continu entre le client et l’entreprise, celle-ci va pouvoir se montrer
d’autant plus présente et réactive afin de satisfaire rapidement la demande ou
réclamation de l’utilisateur.

4- égalité avec les grandes entreprises :

Grâ ce au digital l’entreprise peut rivaliser avec les plus grandes entreprises et
autres leaders du marché. En effet, la puissance des outils digitaux couplée à leur
accessibilité financière permet même à l’auto-entrepreneur d avoir la possibilité
de défié les grandes entreprises.

5 .Valorisation de l image :

22
Votre présence sur les réseaux digitaux se répercutera favorablement sur les
réseaux sociaux. Montrer à vos clients que vous maîtrisez les nouveaux
médias témoignera de votre modernisation, D’ailleurs quand une entreprise
n’est pas présente sur internet, cela nous paraît louche. On vous voit sur
internet, et on ne parle ici même pas de publicité Encore mieux, votre site et
votre blog garantissent la pérennité de votre visibilité C’est aussi projeter
l’entreprise dans l’avenir car, comme dit le proverbe bien connu, « ne pas
avancer, c’est reculer ».

6. La différenciation et personnalisation des offres produits :

Au-delà du bénéfice en termes d’image, le digital offre à l’entreprise beaucoup

d’opportunités lui permettant de se démarquer de la concurrence aussi bien au
niveau de ses produits que de ses services. La disponibilité, l’accessibilité, la
rapidité, la réactivité, la simplicité, la personnalisation,… sont autant de qualités
auxquelles contribue directement le digital et sur lesquelles l’entreprise peut
jouer pour se distinguer, grâ ce au digital l entreprise peut se démarquer des
concurrents et faires la différence.

7. Calculer parfaitement son Retour d investissement :

Le digital permet de connaître très rapidement l’efficacité d’une opération via

les retours clients et les données statistiques. Cette analyse quasi instantanée
renseigne l’entreprise sur l’intérêt de poursuivre l’action ou au contraire se
retirer.
La campagne digitale vous permettra de connaître l audience de façon quasi
instantanée et de connaître l’avis des clients, on peut même extraire des
statistiques. Puisque tout est mesurable sur le digital, il devient parfaitement
possible de connaître le retour sur investissement de chacune des actions
.Contrairement aux techniques de marketing traditionnelles, le digital permet
de savoir exactement ce qui influence sur la performance de l entreprise.

8. baisse des coûts

23
Le digital est tout d’abord nettement moins cher il réduira vos coû ts de
communication. De manière générale, les investissements sur les médias
numériques sont moins élevés que sur nos médias classiques.

9. La personnalisation de la relation entre entreprise et client

C’est probablement le domaine où le digital a le plus bouleversé la donne.

Désormais le client réside véritablement au cœur de l’entreprise. Il dispose de
toute l’information dont il a besoin, il peut interagir avec l’entreprise, rentrer en
contact avec elle à tout moment, de n’importe où , et par n’importe quel moyen.
Cette communication révolutionne l’expérience client tout autant que
l’entreprise qui bénéficie maintenant, en continu, d’informations précieuses sur
le comportement de ses clients. Ces informations se révèlent très utiles pour
personnaliser la relation et mieux satisfaire les clients de l’entreprise. Par
ailleurs, les plateformes de publicité comme Facebook, Linkedin ou Adwords,
sont des outils qui permettent de cibler en fonction de critères très spécifiques.

10- agilité pour l’entreprise :

Cô té entreprise vous pouvez proposer de nouvelles offres en très peu de
temps. Vous pouvez partager des informations instantanément  et réagir très
rapidement aux demandes des clients, l’entreprise peut désormais lancer une
nouvelle offre en un rien de temps et bénéficier quasi instantanément du retour
du marché.

24
 CHAPITRE II : Les composantes du marketing

digital :

Les Composants essentiel du MD :10

Le marketing numérique rassemble de nombreux procédés voués à optimiser la

communication d’une entreprise sur internet. Référencement naturel, réseaux

10
http://emarketing.blog.lemonde.fr/2016/12/09/marketing-numerique/

25
sociaux ou e-mail marketing comptent parmi les composantes essentielles du e-
marketing.

Le marketing numérique est en réalité un vaste domaine où différents acteurs se

mélangent et interagissent au gré des objectifs de chaque opération. Ces
interactions s’articulent essentiellement autour de composantes essentielles, sans
lesquelles la notion de marketing numérique ou digital n’existerait même pas. Grâce
à ces composantes, les entreprises peuvent miser sur le marketing numérique pour
renforcer leur notoriété et mieux se positionner vis-à-vis de leur audience dans
laquelle se trouvent forcément des acheteurs potentiels. La bonne utilisation de ces
éléments permet au final d’atteindre l’objectif ultime de toute campagne marketing
sur Internet, à savoir booster la performance commerciale d’un site, d’une marque
ou d’une plateforme de vente.
Quelques-unes de ces composantes sont particulièrement indispensables dans la
réalisation d’une campagne marketing numérique performante

Le site Internet

A une période où tout passe désormais par Internet, toute entreprise désireuse de
se faire connaître et d’améliorer sa communication a intérêt à se doter de son
propre portail Internet. Le site constitue en effet l’identité en ligne de la marque et
contribue énormément à en améliorer la réputation et la crédibilité auprès de tous.
Le site, décliné en version mobile, cible par ailleurs une audience plus large. Du
contenu du site, mais aussi de son ergonomie et de l’expérience client qu’il offre,
dépend en grande partie le recrutement de nouveaux contacts ou de nouveaux
clients par une entreprise.

La publicité Internet

le marketing numérique s’articule également autour de la publicité online. Cette

composante concerne surtout les boutiques en ligne et les entreprises qui
communiquent sur leurs promotions et leurs nouveaux produits. Grâce aux

26
campagnes publicitaires en ligne diffusées en différents formats – vidéos, bannières
publicitaires, images, contenus, etc. —, les entreprises bénéficient de la grande
couverture que leur offre Internet pour s’adresser à une audience élargie et,
surtout, mieux ciblée.
La gestion de contenu ou content marketing
Le contenu d’un site ou d’une annonce publicitaire ne doit pas être le fruit du
hasard. Le contenu en marketing digital apporte surtout une information à valeur
ajoutée, censée convaincre le lecteur de poursuivre sa navigation sur le site Internet
et acheter des produits de l’entreprise. Le marketing par le contenu se traduit
souvent par le recours à différents outils de communication comme les livres blancs,
les études de cas ou les fiches produits.

L’e-mail marketing

L’e-mail marketing regroupe l’ensemble des outils et des activités conçus pour
élaborer des messages ciblés à plusieurs visiteurs du site d’une entreprise. Les
messages en question répondent à des problématiques spécifiques du destinataire
et agissent ainsi comme des vecteurs de liens entre la marque et l’internaute. Les
messages comptent ainsi parmi les bases sur lesquelles repose la réalisation d’une
prospection terrain, en vue de collecter des informations sur les prospects et de les
transformer en clients ou en acheteurs.

Le référencement naturel

Pour être visible, un site Internet a besoin d’être mis en avant dans les résultats des
moteurs de recherche. Le référencement naturel ou SEO permet d’atteindre cet
objectif, par le biais de stratégies basées sur les mots-clés, le contenu et les liens
URL.

Les réseaux sociaux

Avec le site Internet, les pages de réseaux sociaux représentent sans nul doute l’un
des éléments les plus indissociables d’une campagne de marketing digital réussie.

27
Les réseaux sociaux permettent en effet de communiquer directement avec
l’audience et de créer des liens forts avec les prospects, les clients, mais aussi les
partenaires et les fournisseurs.

Ces quelques composantes ne représentent qu’une infime partie des acteurs et des
outils qui entrent en jeu dans l’univers du marketing digital. L’affiliation, le cross-
canal, le lead nurturing et le retargeting sont autant d’autres éléments à prendre en
compte. Une stratégie de communication en ligne réussie n’intègre pas forcément
toutes ces composantes. Par contre, il est essentiel de comprendre en détail leur
fonctionnement, pour mieux décider de l’orientation à suivre dans l’élaboration
d’une campagne en ligne, en tenant compte du budget à disposition, mais aussi des
cibles à atteindre, du domaine d’activité de l’entreprise et du contexte général.

Section 1 : Réseaux Sociaux :

Comment cela fonctionne ?

28
 La montée en force des réseaux sociaux ainsi que l’intelligence des moteurs de
recherche sont les causes de la réussite d’une telle stratégie de marketing. En effet,
en raison des mots clés utilisés lors d’une recherche, le moteur de recherche
s’efforce d’afficher le résultat le plus approprié pour l’utilisateur. Il y a des robots
mis en place qui cherchent les mots clés et créent des annexes pour les moteurs de
recherche. D’où la chance pour les entreprises de voir les informations les
concernant affichées si elles ont préparé leurs contenus pour le référencement (SEO
ou SEM )des plateformes de recherche. Ensuite, les réseaux sociaux collectent
chaque jour des données sur leurs utilisateurs tels que nom, adresse, préférences,
habitudes, etc. Grâce à ces données, ils créent des profils personnels pour chaque
usager. Les réseaux sociaux connaissent donc à quoi est intéressé chacun de leurs
utilisateurs. C’est pourquoi il devient facile pour le responsable d’un hôtel de
demander à Facebook par exemple d’afficher une publicité sur les pages des
personnes vivant en Haïti intéressées par le voyage local. Il y a encore d’autres
techniques de publicités ciblées en ligne comme la publicité display, le marketing
par e-mail, les notifications push, etc.

Plus loin, il y a beaucoup d’opportunités dans ce domaine pour les professionnels en

photographie, vidéographie, graphisme, médias sociaux, développement Web…du
fait que les contenus à mettre en ligne sont des images, vidéos et textes. Ils doivent
donc passer entre les mains de l’un des professionnels énumérés ci-dessus. Les
avantages étant donc si évidents dans cette sphère d’activité, il ne reste qu’à les
saisir.11

1. les réseaux sociaux :

Facebook : est le plus important réseau social avec près de 2Mds de membres,
soit environ 25% de la population mondiale. Quelles que soient les variables

11
http://lenouvelliste.com/article/178030/le-marketing-digital-un-outil-efficace-pour-
les-entreprises-et-personnalite-publique

29
observées , les statistiques d’usage sont phénoménales. On estime a plus de 4000
statuts diffuses chaque seconde , 2M de likes attribués chaque minute, 5 MDS de
messages envoyés quotidiennement.
Le réseau est consulte en permanence a titre personnel, au bureau ou en
mobilité. Il demeure incontournable a toute stratégie de marketing digital.
Comment l’utiliser :12
 les pages un espace dédie aux entreprises pour diffuser leurs contenus et
interagir avec leurs fans
 les groupes : crées autour d’une thématique liées a un secteur d’activité,
les marques animent et fédèrent une communauté de membres qui partage leurs
conseils et idées
 Facebook Messenger : une application de messagerie instantanée pour
échanger entre les marques et les membres a la manière d’un service clients
 Facebook live : une format idéal pour élargir son audience au-delà du lieu
physique
 La publicité : les annonceurs segmentent leur audience selon nombreux
critères (sociodémographiques, géographique, intérêts) pour proposer leurs
contenus ou leurs offres promotionnelles ciblées

Avantages : sur Facebook, les arques ont accès an immense marche a qualifier
par la segmentation clients. Si le réseau était un pays et ses membres les
habitants, Facebook serait plus important que la chine ou l’inde

Twitter : est un outil de microblloging dont les publications sont composées

d’un texte limité a 140 caractères ,liens inclus, et d’une photo twitter permet de
suivre et de s’abonner aux fils d’actualités de n’importe quel utilisateur : un ami,
collègue client personnalité, marque.. Oriente vers le partage d’informations en
temps réel, twitter est aussi un relai media a forte rivalité grâ ce aux RT9
retweet0 que permettent a chacun republier qui permettent a chaque de
republier un même contenu auprès de sa communauté.
Avantages :

12
Ouvrages : la boite a outils du marketing digital

30
 Twitter est un véritables media d’informations en temps réel, idéal pour
suivre l’actualité et les dernières tendances sectorielles.
 Le réseau est aussi idéal pour toucher les leaders d’opinion qui l’utilisent
pour promouvoir leur activité

Instagram : L’application mobiles instagram propose des fonctionnalités de

retouches d’images et vidéos. Les clichés modifiés sont facilement identifiables
par leurs effets personnalisés et leur format carré. Les utilisateurs animent leur
communauté en suivant et interagissant avec leurs amis et les marques.
Comment l’utiliser :
 Etapes :
 la prise de photos et courtes vidéos via l’application mobiles permet
d’ajouter des filtres pou modifier et sublimer les clichés. Les fonctionnalités vont
des basiques(tonalités, contraste, noir&blanc…)aux effets thématiques plus
amusants vintages ,coloré, ajouts de textes, simleys, accessoires sur les
portraits…)
 les marques peuvent intégrer des liens de redirections vers leur site pour
concrétiser des ventes et ajouter des # ou mots-clés

Avantages :
Instagram permet de fédérer une commandite de fans qui partagent les
contenus et deviennent naturellement des ambassadeurs de marque

Youtube : est la première plateforme de vidéos en streaming au

monde. Des millions de particuliers et de créateurs de contenus professionnels
( entreprises, medias, artistes, agences0 y partagent quotidiennement leurs
vidéos en modes public ou prive. La vidéo ayant un fort impact sur les décisions
d’achat, Youtube est naturellement devenu un outil incontournable dans le
déploiement des stratégies marketing et digitales.
Comment l’utiliser :
 créer une chaine Youtube a l’aide d’un compte Google pour publier,
commenter, créer des playlists et s’abonner

31
 publier. La vidéo est un contenu. Et comme tout contenu mis en
ligne, il est nécessaire d’intégrer des mots-clés des « tags » pour optimiser le
référencement naturel dans les moteurs de recherche.
 Communiquer les offres publicitaires de Youtube permettent de
communiquer sur la plateforme et sur l’ensemble du réseau Google adwords par
du display ou des opérations spéciales
 Analyser la performance. Youtube met a disposition plusieurs
données détaillées : nombre de vues, de partage, d’interactions…

Les avantages :
Les internautes consomment de plus en plus de vidéos. Youtube est la
référence pour héberger ce format qui devrait connaître la plus grande
croissance dans les années à venir.

32
 Section 2 : Internet Mobil :

Le marketing mobile :

Suite à la popularisation des Smartphones au cours des dernières années, les

mobinautes sont devenus l’une de cibles préférées des  marqueteurs. Cependant,
l’utilisation de plus en plus fréquente des Smartphones cache un triste bilan : les
utilisateurs passent certes beaucoup de temps à naviguer sur internet mobile à
la recherche de produits qui les intéressent, mais il est rare qu’ils effectuent des
achats depuis leur Smartphone. L’ordinateur reste toujours le roi de la
conversion de l’e-commerce. La bonne nouvelle est qu’adapter votre e-
commerce aux appareils mobiles ne demande pas beaucoup d’efforts, ni de
grands investissements financiers.
Figure 6 : Internet Mobile

Qu’est-ce qui ne va pas avec le mobile ?

L’expansion des Smartphones sur le marché mondial date à peine de
quelques années. De nombreux sites web, conçus encore avant le boom des
Smartphones, n’ont pas été pensés pour les dispositifs mobiles. Ils ne
fonctionnent donc pas correctement ou sont difficiles d’utilisation au point de
désespérer les mobinautes. Prenons comme exemple les paiements en ligne.

33
Certaines plateformes de paiement en ligne intégrés aux sites web n’ont pas été
adaptées au mobile.  L’utilisateur, après avoir essayé plusieurs fois d’effectuer
son paiement se verra contraint d’abandonner  le panier… Et vous n’aurez pas
de garantie qu’il aura encore envie de réessayer de faire son achat depuis
l’ordinateur. Certains utilisateurs ignorent que le même site qui bug sur le
mobile peut très bien fonctionner sur l’ordinateur.

Quelles stratégies de marketing mobile utiliser?

1. Rendez votre site web mobile friendly

C’est le premier pas de toute stratégie de marketing mobile, pourtant de

nombreuses entreprises n’y pensent pas. Un site web adapté au mobile plaira
plus à Google et, par là même, son positionnement dans ce moteur de recherche
s’améliorera. les clients profiteront enfin d’une bonne expérience mobile et,
quant à vous, vous pourrez utiliser quelques puissantes techniques  pour les
fidéliser et augmenter les ventes. Mais de quelles techniques parle-t-on ?

2. Informez les utilisateurs des nouveautés

Une personne qui a déjà acheté un produit sur votre site web ou dans votre
boutique sera plus encline à s’y rendre de nouveau. C’est pour cette raison que la
meilleure méthode de générer plus de ventes est de rappeler à vos anciens
clients que vous êtes toujours là . Pour le faire, plusieurs solutions s’offrent à
vous : les SMS, les messages WhatsApp ou encore les notifications push
envoyées depuis votre application mobile. Vous pouvez également créer une
newsletter pour ceux qui souhaitent rester au courant de toutes vos nouveautés.
L’idéal serait de préparer un email qui mette en exergue toutes les promotions
disponibles sur votre boutique. Ils n’auront qu’à faire défiler le contenu en moins
de cinq secondes pour voir si un produit les intéresse.

34
 3. Utilisez les réseaux sociaux pour prospecter

Facebook, à lui seul, compte 1,03 milliard d’utilisateurs actifs chaque jour sur
mobile. Ce serait dommage de passer à cô té de ce canal de vente gigantesque. Un
simple réseau social sur lequel on ne faisait que partager des photos, Facebook
est aujourd’hui une plateforme d’e-commerce à part entière. Créer une page de
votre entreprise est le minimum pour s’y assurer une place.

4. Tirez le meilleur parti des fonctionnalités des Smartphones

Une application mobile peut accéder aux périphériques des Smartphones

tels que l’appareil photo, le GPS ou encore Bluetooth. Pourquoi ne pas les
intégrer à la stratégie de marketing mobile ? Voici comment :
• L’appareil photo : Il y a deux milliards d’utilisateurs de Smartphones dans le
monde… et par là même, deux milliards d’amateurs de la photographie. La
manière la plus simple de profiter du potentiel de cet outil est d’inciter les
mobinautes à partager des photos de vos produits sur les réseaux sociaux. Mais
il y a d’autres solutions, plus créatives, comme par exemple l’organisation de
concours de photographie.
• La géolocalisation : Les mobinautes se sont habitués au confort d’avoir un
GPS sur soi, intégré à leur Smartphone. Pensez à aller à l’encontre de leurs
Habitudes en leur donnant la possibilité de retrouver le magasin physique le
plus proche. De nombreuses personnes n’aiment pas faire des achats en ligne.
• Bluetooth : C’est un outil parfait pour renforcer la stratégie de marketing
mobile et local en même temps. Avec un boîtier Beacon, vous pourrez envoyer
des notifications à vos clients quand ils passent à cô té de votre magasin. Une
manière simple et efficace de les inciter à y rentrer.

Le mobile offre de nombreuses possibilités de générer plus de ventes13. Avant de

lancer le développement d’une application mobile, il faut s’assurer d’avoir fait le
strict minimum pour doter les entreprises d’une présence sur le mobile : rende

13
https://fr.yeeply.com/blog/techniques-marketing-mobile-plus-de-ventes/

35
le site internet user friendly et améliorez la stratégie de communication avec les
clients. Ces deux pas ne demandent pas d’investissements financiers importants,
pourtant ils permettent d’augmenter rapidement les ventes. Ce n’est qu’après
qu’on recommande de mettre progressivement en place d’autres outils pour
attirer plus de clients.

36
Chapitre 3 : La publicité Internet

37
 Section 1 : La Publicité Digitale

QU’EST-CE QUE LA PUBLICITÉ DIGITALE ?

La publicité désigne toutes les actions visant la promotion d’un produit, d’un
service, d’une marque ou d’une organisation auprès d’un groupe d’internautes ou
de mobinautes en utilisant les liens commerciaux (sur les moteurs de recherche), la
publicité native et la publicité display (bannières, publicités pré-roll sur YouTube,
etc.).

Cette dernière représente la publicité digitale utilisant les éléments graphiques ou

les vidéos. La publicité sur internet met en relation des acteurs et débouche sur des
accords tripartis bénéfiques à chacun d’eux.

La publicité digitale, un domaine en plein essor

Avec le boom de l’internet, les annonceurs ont compris l’importance d’investir

dans le digital et plus tard dans la publicité sur internet. C’est un nouveau marché en
plein essor et vu l’impact que le numérique a dans le changement des usages chez
les consommateurs, la publicité digitale pourrait bien être un des moteurs de
l’économie numérique. Faire la publicité online c’est avoir la possibilité de renforcer
sa visibilité sur tous les supports digitaux utilisés par les cibles de votre entreprise.
Ces supports sontles smartphones, les ordinateurs portables, les ordinateurs fixes
et les tablettes.

Pourquoi les entreprises utilisent de plus en plus la publicité digital :

Selon Samia Rachid Rédactrice digitale & Community manager chez

orange :

En 2017, le marché de la publicité sur Internet n'a cessé de s'envoler avec une
croissance enregistrée a +22% par rapport à l'année dernière. La pub sur Internet est

38
devenue incontournable, en particulier pour les PME. Mais quels sont ses réels
avantages ? Décryptage des bonnes raisons de faire de la publicité sur Internet.

Un excellent rapport qualité/prix :

Faire de la publicité sur Internet est un bon moyen de toucher une très large cible à
un moindre coût. En effet, Internet donne désormais accès aux entreprises à un
vivier mondial de potentiels clients. En comparaison avec les médias traditionnels, la
publicité en ligne s'avère donc beaucoup moins coûteuse. Par ailleurs, elle s'organise
sous forme de paiement au clic, ce qui vous permet de ne payer que le trafic
réellement généré par vos campagnes, une donnée impossible à évaluer avec la
presse ou les campagnes d'affichage classiques.

Un reporting facilité :

La pub sur Internet présente un avantage indéniable, celui de permettre la

réalisation de statistiques en temps réel de vos campagnes. Lorsque vous mettez en
ligne une bannière ou un lien publicitaire, le prix est évalué en fonction du nombre
de clics. Vous êtes ainsi en mesure d'évaluer le trafic généré par vos campagnes, et
d'ajuster vos campagnes ainsi que vos actions commerciales en fonction des
résultats. Plus flexible, vous êtes aussi plus réactif sur Internet qu'en passant par des
médias traditionnels.

Bien connaître ses clients :

Faire de la publicité sur Internet est un bon moyen de récolter des informations sur
vos clients et prospects. Âge, géo localisation, sexe, centres d'intérêts... Aujourd'hui
les entreprises doivent plus que jamais s'adapter à la demande et connaître leurs
cibles.

La transparence des coûts :

Pour les petites entreprises, c'est un avantage considérable. La pub sur Internet
offre une véritable transparence en matière de budget. Vous fixez en amont le

39
montant que vous souhaitez investir, en fonction de votre plan comptable mais
aussi de vos objectifs commerciaux.
Avec Google, vous déterminez les mots-clés que vous souhaitez mettre en avant
(après avoir analysé les requêtes des internautes que vous ciblez afin de coller à la
demande), et vous fixez le montant au clic en fonction de vos moyens. Sachez tout
de même qu'un prix du clic élevé vous garantit une place de choix dans les résultats
des moteurs de recherche : n'hésitez pas à investir si vous souhaitez capter
l'attention des internautes !

Un outil gratuit : les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour toucher différemment vos
cibles. La création de compte est gratuite et vous permet de déployer votre
présence digitale vers des espaces conversationnels qui vous rapprochent des
internautes.

L'avantage des campagnes AdWords

Faire de la pub sur Internet implique de choisir les mots clés pertinents qui vous
permettront d'apparaître en tête des résultats de recherche des internautes.
Tous les mois, 40 millions d'internautes effectuent des recherches sur Google, dont
la moitié se renseigne avant de passer à l'acte d'achat.

L'astuce référencement à connaître

Faire de la publicité sur Internet repose sur un bon référencement, qui repose d'une
part sur les mots-clés, et d'autre part sur l'inscription de votre site internet dans les
annuaires pertinents.

ÉVOLUTION DE LA PUBLICITÉ DIGITALE

Sur le plan mondial, les dépenses publicitaires sur internet sont de l’ordre de
milliards de Dollars. Rien qu’en 2016, les investissements dans la publicité digitale
atteignaient17,6 milliards de dollars recensés pour les USA au 3 e trimestre 2016,

40
3.453 milliards d’euros pour la France, 8.284 milliards d’euros pour l’Angleterre et
5.081 milliards d’euros pour l’Allemagne. Ces chiffres montrent à quel point la
publicité digitale est en train de prendre du poids dans les investissements
publicitaires média.

VOILA UN GRAPHIQUE REPRÉSENTATIVE (2016)

Figure 7 :Evolution de la publicité digital :

Comment faire une publicité digitale ?

 RÉSEAUX SOCIAUX

FIGURE 8 :RESEAUX SOCIAUX

41
Le monde compte7.476milliardsde personnes et parmi eux les50 %sont connectés à
internet et37 %sont des utilisateurs actifs des réseaux sociaux soit une masse de
clients potentiels à toucher.

En matière de pub digitale, les réseaux sociaux sont devenus l’un des espaces
préférés des entreprises pour aller à la rencontre de nouveaux clients de manière
ciblée.

Les plus connus sont Facebook, Twitter, YouTube, Google plus, LinkedIn, Pinterest,
Viadeo et Tumblr. La liste est loin d’être exhaustive

 SEARSH ENGINE MARKETING

D’une manière globale, le Search engine marketingreprésente la part la plus

importante des revenus publicitaires. Ce sont les publicités qu’on voit sur les
moteurs de recherche en l’occurrence sur Google.

On les appelle encore les liens sponsorisés, liens commerciaux ou référencement

payant à coup de Google AdWords. C’est un bon moyen d’attirer les internautes, car
ces derniers développent un réflexe qui est d’aller directementgoogler (rechercher
surGoogle) une information qu’ils n’ont pas.

Mamadou Mactar Diallo

Google AdWords :

Figure 9 : Google AdWords

42
 Que vous cherchiez à augmenter le
nombre de visites sur votre site Web, à accroître les ventes en ligne, à recevoir
toujours plus d'appels ou à fidéliser les clients

Google AdWords vous renseigne sur le nombre

d'internautes qui voient vos annonces et sur la proportion d'entre eux qui cliquent
pour accéder à votre site Web ou vous appeler. Grâce aux outils de suivi, vous
pouvez même savoir quel volume de vente réel généré sur votre site Web découle
directement de votre action publicitaire.

Vous pouvez surveiller les

performances de vos annonces à tout moment en vous connectant à votre compte
Google AdWords. Pour vous faire gagner du temps, nous vous envoyons également
un récapitulatif mensuel de l'ensemble des statistiques et chiffres majeurs à ne pas
manquer.

43
 Vous pouvez ajuster vos annonces,
expérimenter de nouveaux termes de recherche, suspendre votre campagne et la
relancer selon vos envies, gratuitement. Tout cela grâce à Google AdWords.

L'inscription à Google AdWords est gratuite. Vous

payez uniquement lorsque des internautes cliquent sur votre annonce pour accéder
à votre site Web ou vous appellent. En d'autres termes

Facebook

FiGURE 8 :Facebook Logo

Parallèlement au grand classique des Google Ads, Facebook s’est transformé en

une véritable machine de marketing en ligne, grâce à plusieurs innovations... Plus
d’un milliard de personnes sont inscrites sur le réseau social et Facebook ne connaît
pas seulement leurs détails démographiques mais aussi tous leurs intérêts !

44
Ces données fournies par le géant des réseaux sociaux valent de l’or pour les
marketeurs de contenu car elles leurs permettent de mettre en ligne de la
publicité pertinente

de faire de la publicité sur Facebook nécessite la création d'un compte

Gestionnaire de publicités (Facebook Ads Manager). 

Cette plateforme séparée vous permettra d'avoir un suivi détaillé sur l'ensemble de
vos publicités !

Vous aurez accès à plus d'options pour créer des campagnes entièrement
personnalisées et vous pourrez suivre de près vos budgets...

Créez votre compte

Pour utiliser le Gestionnaire de publicités, il faudra tout d'abord créer un compte

pour votre page Facebook. Lorsque votre compte est installé, 

Mise en place d'une campagne :

Il faudra définir votre objectif marketing ! 

FIGURE 9 :Objectif Marketing

Les objectifs de campagne se divisent en trois stages, en fonction de

l'emplacement de vos prospects dans l'entonnoir de vente : sensibilisation,
considération et conversion. 

45
Paramétrage des publicités :

choisissez le format (carrousel, image, vidéo ou diaporama) puis ajoutez le texte,

le texte de description, le titre et le lien. 

Les formats publicitaires sur internet :

L’IAB, ou Interactive Advertising Bureau, une association internationale regroupant

des acteurs de la publicité sur internet, a notamment formulé des propositions de
standardisation.
 Plusieurs formats parmi les principaux, popularisés par l’usage et souvent repris par
les propositions de l’IAB :

Figure 10 : Standards IAB

La bannière (468 X 60px) apparue en 1994 en haut de page, C’est un format

classique, peu intrusif, qui permet une communication à bas coû t constitue l’un

46
des formats publicitaires les plus connus et est toujours utilisée aujourd’hui.
L’efficacité de ce type de support dépend de la création qui doit savoir capter
l’attention de l’internaute. Ce format est reconnu par l’IAB Europe.

Taux de clic : 0,05 à 0,4%. La moyenne est de 0,3%.

FIGURE 11 : Une bannière publicité des Emirates sur le site de la Tribune.fr

La bannière large (728 X 90px) : c’est un format interactif dont le contenue se

déploie au delà du format initial quand la souris passe au dessus de la bannière, elle
a accompagné le développement des écrans de plus grande résolution. Il connaît un
engouement croissant, pour l’excellent rapport visibilité/intrusivité qu’il propose. 

Le taux de clic d’une bannière large permet de multiplier par 3 ou 4 les performances d’une bannière classique.

47
Figure 12 : Bannière publicité des Emirates qui se déploie en passant la souris dessus.

Le Skyscraper (60 x 600px et 120 x 600px)  : permet d’occuper un espace

conséquent, dont l’impact est renforcé par la verticalité. Les skyscrapers sont
cependant peu pratiques pour faire passer un message éditorial, et reposent
souvent sur un contenu graphique, statique ou animé, parfois interactif

Figure 13 : Double skyscraper (à droite et à gauche) sur le site Yahoo.fr

48
Le pavé (300 x 250px) : ce format vient s’intégrer dans le corps des articles de
supports éditoriaux  offre une bonne lisibilité et s’intègre facilement au contenu d’un
site internet. Ce format est aussi reconnu par l’IAB Europe.

Le pop up : Fenêtre apparaissant au moment du chargement d’une page. Format intrusif. Il enregistre de bons résultats mais à un impact négatif

pour les internautes.

Figure 14 :Le pavé

Le pop under :

Même principe que pour le pop up mais la fenêtre s’ouvre derrière la page de
consultation de l’internaute et n’apparait qu’au moment ou cette page est
refermée.

Le carré (250 x 250) :

49
Notamment proposé par Google Adsense, est aujourd’hui commercialisé par de
nombreuses régies. Sa largeur moindre, vis à vis du pavé, facilite son insertion dans
le contenu, au cœur du texte, ou dans une colonne de droite.

Complément :

Il est aussi possible d’intégrer la publicité dans les envois de mail.

Exemple sur la page Yahoo dans l’interface qui reste vide après l’envoi du mail.

Le billboard ou mini site :

Rectangle massif venant se positionner au milieu de la page chargée.

Format intrusif, de part sa grande taille, permet d’obtenir de très bons
résultats. Se prête à la créativité et est bien perçu par les internautes.

50
Figure 15 :Le billboard ou mini site

La vidéo  :

Elle présente l’avantage de se charger pendant la navigation de l’internaute.

Elle ne se déclenche que lorsque le chargement est terminé. Ce format
possède une grande attractivité, comparable à celle d’un message délivré sous
le format d’un spot TV. Format très utilisé dans les campagnes couplant
télévision et internet.

Affiches publicitaires sonores  :

Des affichages publicitaires non sonores sont diffusés pendant les
communications des utilisateurs de Skype.
Pour mieux cibler ces publicités, les données sur les utilisateurs seront
exploitées.

Figure 16 :Publicité Sonore

Habillage de site  :

51
La présentation du site est modifiée le temps d’une campagne pour être mise
aux couleurs de l’annonceur. L’objectif étant d’accompagner le message
publicitaire.

Figure 17 : Habillage de site

Section 2 : Les modalité de facturation de la publicité digitale  :

Les facturations à l’action

La publicité sur internet offre des solutions de facturation lisibles pour les
annonceurs, qui peuvent plus facilement mesurer l’impact et le retour sur
investissement de leur campagne.

Deux grandes facturations à l’action coexistent :

 CPC:dans le cadre du Cost Per Click, ou coût par clic, l’annonceur ne se voit
facturé que les clics sur la publicité. Si une publicité est affichée 100 fois, mais
qu’aucun internaute n’a cliqué dessus, aucune somme ne sera demandée à
l’annonceur.

52
 CPM : le Cost Per Mil, ou coût par mille, garantit à l’annonceur un coût en
rapport direct avec l’audience de sa publicité. Il se voit facturé un montant
proportionnel au nombre d’affichages de sa publicité. Il a ainsi l’assurance de sa
visibilité.

Les facturations forfaitaires

 Certaines régies publicitaires préfèrent fonctionner sur des logiques similaires

à celles des régies traditionnelles. Les annonceurs se voient proposer un forfait,
avec une durée d’affichage et un certain espace.

 Par exemple, le site <Keljob >propose aux recruteurs la solution « Bouton

entreprise » avec l’affichage pendant une semaine d’un bouton en page d’accueil,
pour un prix forfaitaire de 3500 euros. Souvent, ces prix sont ouverts à la
négociation.

53
 Comment entamer une campagne publicitaire :

D’après Sophie Richard Lanneyrie experte en Marketing et Internet et

Professeur de marketing, management et communication, conceptrice de cours
e-learning

La mise en place d’une campagne publicitaire passe par :

La définition des objectifs : recruter ou développer la notoriété Les objectifs

d’une campagne publicitaire (faire du chiffre, recruter des clients, développer la
notoriété…etc) déterminent les choix de l’annonceur depuis la création jusqu’à
la diffusion du message, y compris son mode de tarification.

L’identification de la cible Critères de ciblage des supports en fonction des

objectifs et du budget :

o Reach : taux de pénétration ou de couverture d’un site par rapport à une

cible donnée
o GRP (Gross Rating Point) : indice de pression prenant en compte à la fois
la répétition et la couverture
o PAP (page avec publicité) : nombre de pages (estimées ou garanties)
avec le message publicitaire
o Contacts : nombre de contacts (estimés ou garantis) que la régie estime
apporter
o Emplacement sur la page support : plus ou moins impactant selon qu’il
se trouve bien en vue sur la page
o Répétition : nombre de fois où le message s’affiche. Une grande répétition
favorise la reconnaissance mais pas le clic. Il convient donc d’identifier un
seuil et d’arbitrer en conséquence, en fonction de son objectif prioritaire
o Capping : nombre d’affichages maximum pour un internaute pour un
temps donné qui limite l’intrusion d’une publicité.

54
Effectuer un choix :

Selon Patrice DecoeurConsultant SEO et webmarketing depuis 2001 Le

marketing sur internet est très évolutif il comprend différents services comme :

• Affichage de bannière publicitaire

• Affiliation marketing
• Blog marketing
• Communiqué de presse en ligne
• E-mail marketing
• Gestion de la relation client (CRM)
• Liens sponsorisés (référencement payant)
• Marketing comportemental
• Pub dans les newsletters
• Pub interactive
• Publicité ciblée géographiquement
• Publicité par les liens contextuels
• Référencement
• Réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter, …)

55
 Pourquoi une annonce s'affiche avant l’autre ?

Google :« Lorsqu'une annonce du réseau Google s'affiche, vous pouvez consulter

plus de détails à son sujet14 :

• Services Google comme la recherche Google, YouTube ou or Gmail : cliquez

sur Infos    Pourquoi cette annonce ? 

• Sites Web et applications partenaires de Google pour la diffusion d'annonces :

cliquez sur Choisir sa pub .

Raisons pour lesquelles une annonce peut s'afficher

• Informations personnelles :
• Informations associées à votre compte Google, comme votre tranche d'âge et
votre sexe
• Votre position géographique
• Votre activité :
• Votre dernière requête de recherche
• Une activité de recherche antérieure
• Votre activité alors que vous étiez connecté à Google
• Vos interactions passées avec des annonces
• Les types de sites Web que vous visitez
• Les types d'applications mobiles utilisées sur votre appareil
• Votre activité sur un autre appareil
• Autres informations :
• L'heure de la journée
• Des informations que vous avez données à un annonceur, par exemple en cas
d'abonnement à une newsletter avec votre adresse e-mail
Google peut vous proposer des annonces plus utiles en les personnalisant.
Les annonces personnalisées ne sont pas affichées ou masquées en fonction de
catégories sensibles, telles que la race, la religion, l'orientation sexuelle ou la santé.

14
https://support.google.com/

56
Types d'annonces pouvant s'afficher
• Annonces sur les services Google : des annonces peuvent s'afficher avec des
résultats de recherche Google ou être diffusées avant une vidéo sur YouTube.
• Annonces sur des sites Web et des applications tiers : certains sites Web et
applications tiers (comme le site Web d'un journal ou une application de jeu)
diffusent parfois des annonces en partenariat avec Google.

Comment nous collaborons avec les annonceurs

Les annonces sont nécessaires pour que de nombreux sites Web puissent fournir
des services ou des informations gratuitement. Elles permettent également à Google
de proposer de nombreux services gratuits.
En tant que réseau publicitaire, Google fait le lien entre :
• des personnes possédant des sites Web disposant d'espace publicitaire ;
• des personnes souhaitant promouvoir un produit ;
• des personnes intéressées par ce produit.
Google ne vend pas vos informations personnelles et n'autorise personne à accéder
à vos e-mails pour cibler des annonces.
• Les sites Web qui diffusent des annonces n'ont accès qu'aux informations que
vous nous demandez de partager.
Les annonceurs peuvent uniquement consulter les performances de leurs
annonces. ».

57
 IV. Au Maroc, une taxe irrite la presse digitale

La loi de finances 2018 a élargi une taxe de 5 % appliquée aux spots publicitaires
télévisés, à tous les types d'écrans, notamment les smartphones et ordinateurs. Les
acteurs concernés contestent à l’unisson, notamment la presse digitale qui craint pour
son modèle économique déjà fragile.

Aside Article Normal ou dossier Aside Article Normal ou dossier WYSIWYG

content .

Depuis le 1er janvier 2018, une taxe touchant les spots publicitaires télévisés est
étendue à ceux diffusés sur les écrans de smartphones, tablettes et ordinateurs. Cet
impôt, dont le taux est de 5 %, touche donc désormais les publicités sur les sites
d’information. Depuis le début de la semaine, une importante colère est exprimée à
l’unisson par les éditeurs, les annonceurs et les agences de conseils en publicité.

« Alors que nous militions pour la suppression de cette taxe qui s’appliquait à la
publicité sur la télévision et le cinéma, nous avons été surpris de voir son champ
d’application élargi avec les dispositions de la nouvelle loi de finances », précise
Mounir Jazouli15, président du Groupement des annonceurs du Maroc.

Distorsion de la concurrence :

Cet amendement apporté au projet de loi de finances lors de son passage, passé
inaperçu, à la chambre des conseillers, a été très mal accueilli. Ce qui irrite davantage
les acteurs directement concernés, est que cette mesure a été imposée sans une
consultation préalable. Ni le gouvernement, ni les groupes parlementaires, ne se sont
référés aux avis des acteurs du secteur.

Une décision dangereuse, absurde et incompréhensible

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http://www.jeuneafrique.com

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« Il s’agit d’un coup porté à l’équilibre économique du secteur de la presse digitale, et
qui provoque de surcroît une distorsion de la concurrence », estime
NaceureddineElafrite, directeur de la publication du site Medias24.com, dans une
tribune publiée en début de semaine. Les supports de presse imprimés ne sont, en
effet, pas concernés par cette taxe, ni les publicités effectuées sur les grandes
plateformes internationales comme Google ou Facebook.
Selon les éditeurs, l’instauration de cette taxe est très oppressive pour un secteur dont
le modèle économique reste très fragile. La mise en place d’un plan d’urgence était
même attendue. Pour la Fédération marocaine des éditeurs de journaux (FMEJ), cette
décision est « dangereuse, absurde et incompréhensible ».

80 millions de dirhams de recettes publicitaires digitales pour la presse

La publicité contribue grandement dans le chiffre d’affaires réalisé par l’ensemble

des sites d’information. Environ 400 millions de dirhams (35 millions d’euros) de
publicité sont injectés chaque année dans le circuit digital. Sauf que la presse
nationale n’en reçoit qu’un cinquième, soit 80 millions de dirhams. La part du lion est
absorbée par d’autres supports, à l’image de Facebook et Google. « Ce modeste 15 %
à 20 %, vestige du marché publicitaire, est maintenant frappé de plein fouet par une
taxe », écrit NaceureddineElafrite.
L’enveloppe dédiée par l’État au soutien de la presse est de l’ordre de 65 millions de
dirhams, contre 15 milliards de dirhams en France selon la FMEJ. Une augmentation
de cette subvention est, elle aussi, espérée depuis quelque temps par le secteur.
Cette taxe, appliquée au Maroc depuis le début des années 1970, a initialement
touché les affiches publicitaires dans l’espace public, avant d’être élargie à la
télévision et maintenant à tous les écrans.
End WYSIWYG content.

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Conclusion :

Le digital a profondément transformé les attentes et les comportements des

consommateurs. Plus encore, les nouvelles générations sont nées dans un
environnement quotidien qui façonne en partie leur rapport à la société et leur
attente d’immédiateté par exemple. Longtemps pensé uniquement par rapport à
l’environnement Internet (que se soit via un ordinateur ou aujourd’hui un
Smartphone), le digital s’immisce partout.

Les entreprises sont en pleine transformation digitale: les points de vente qui
représentent encore plus de 90% du commerce de détail n’échappent pas à la
règle. Ils sont repensés pour concurrencer leurs alternatives e-commerce en
offrant une visibilité en temps réel sur les stocks, les pro-motions flash,
l’information produits, mais plus encore les conseils d’experts en temps réel –
dès lors que les vendeurs en point de vente ont été
Accompagnés pour utiliser les ressources Internet à leur avantage.

45% du chiffre d’affaires du secteur du tourisme passe aujourd’hui par le e-

commerce selon la Fevad. Les agences de voyages traditionnelles sont
fragilisées.

La fonction marketing n’est donc pas la seule qui doit s’adapter au digital, elle est
peut-être la partie la plus visible, et comprendre ses enjeux et ses règles
permettra d’adopter la même démarche dans les autres fonctions de l’entreprise.

Ainsi que, les investissements publicitaires dans le digital sont encore timides au
Maroc. C’est le constat établi par l’étude de sondage "Digital Trends Morocco
2016" : Parmi les 600 annonceurs questionnés, 50% d’entre eux pointent du
doigt "le manque de budget" alors que 46% déplorent "la rareté des ressources
humaines spécialisées".16

16
Source : les statistiques de la GAM

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Selon ce même sondage, réalisé par le Groupement des annonceurs du Maroc
(GAM), 40% des entreprises – en majorité œuvrant dans les secteurs des
banques-assurances et de l’agroalimentaire – accordent aux publicités digitales
un budget inférieur à 5% de leurs dépenses marketing/communication.
Seulement 10% des annonceurs accordent plus de 25% de leur budget au digital.

En 2017 Le chiffre d’affaires du marché publicitaire dans le digital est évalué à

500 MDH, Cette partie du secteur a connu une évolution de 8% chaque année.
Mais cette manne publicitaire est dominée par les poids des acteurs
internationaux, surtout Facebook et Google qui monopolisent à eux de 60 à 68%
des investissements publicitaires au Maroc
Depuis des années la GAM, observe un déséquilibre en faveur des plateformes
internationales. Une situation qui s’explique par «un marché axé sur le prix».

Pour rompre avec cette domination des GAFA « il faut multiplier les éditeurs
locaux avec un contenu local de qualité adapté pour attirer le maximum
d’audience et de facto le maximum d’investissements publicitaires. C’est la seule
chance pour rééquilibrer le marché entre la puissance de frappe des plateformes
internationales et les éditeurs locaux». 

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