Université Abdelmalek Essaâdi

Faculté
Des Sciences Juridiques,
Économiques Sociales Tétouan

MEMOIRE POUR L’OBTENTION DE LA LICENCE

FONDAMENTALE.

Filière : Science Economiques & Gestion.

L’impact des réseaux sociaux sur le consommateur

Elaboré par:

 Manar SAIDI CNE : P120000564

 Mohamed STITOU CNE : P140107752

 Mohamed SAID HADOU SAID CNE : P143095209

Encadré par :

Dr. TAQI Ahmed.

Année Universitaire 2020-2021

 Résumé :
Cette recherche porte sur le marketing des médias sociaux Comportement d'achat des
consommateurs marocains. Par conséquent, cette étude vise à explorer cette Influence de :
Détecter et analyser les comportements omniprésents Consommateurs sur les réseaux sociaux,
analysez l'influence de Facebook sur les comportements Des internautes achètent et
déterminent par quelle catégorie de produits ils sont le plus concernés. Afin de Pour mener à
bien cette recherche, nous avons mené deux types de recherche. Une étude quantitative a
montré Il semble nécessaire de déterminer l'influence des réseaux sociaux sur le
comportement d'achat des consommateurs Les consommateurs marocains, notamment
Facebook, à travers des sondages en ligne Il y a 115 internautes et un autre utilisateur
qualitatif, qui comprend une collection de tous Les résultats obtenus grâce à la méthode de
recherche du réseau.

Mots clé: marketing, réseaux sociaux, comportement d'achat, omni-consommateur.

 Abstract :

This research focuses on the Social Media Marketing Buying Behavior of Moroccan
Consumers. Therefore, this study aims to explore this Influence of: Detect and analyze the
ubiquitous behaviors Consumers on social networks, analyze the influence of facebook on the
behaviors Internet users buy and determine by which category of products they are most
concerned. in order to To carry out this research, we conducted two types of research. A
quantitative study has shown It seems necessary to determine the influence of social networks
on the purchasing behavior of consumers Moroccan consumers, especially Facebook, through
online surveys There are 115 Internet users and another qualitative user, which includes a
collection of all The results obtained through the network search method.

Keywords: marketing, social networks, purchasing comprehension, Omni-consumer.

 Sommaire:

• Remerciements …………………………………………………………..

• Dédicace ………………………………………………………………….

• Introduction ……………………………………………………………...

• Chapitre 1 : La consommation et le choix de consommateur avant les réseaux sociaux.

Section 1 : Le rôle du presse magazine, TV….

Section 2 : Quantité de consommation et produits consommés avant les réseaux sociaux.

• Chapitre 2 : Les réseaux sociaux, l’arrivée de nouveaux outils de promotion et

d’influence.

Section 1 : L’impact de Facebook et Instagram sur les modes de consommation dans le luxe et
donc le processus d’achat.

Section 2 : les influences sœur comme outil de communication et de vente.

• Chapitre 3 : les jeunes consommateurs.

Section1 : le comportement des jeunes consommateurs.

Section 2 : l’impact des réseaux sociaux sur les jeunes consommateurs.

• Chapitre 4 : Des exemples concrets de changement de comportement du

consommateur sous l'influence des réseau sociaux.

Section1 : l'importance de l'analyse du comportement du consommateur.

Section 2 : les exemples de changement de comportement du consommateur sous l'influence

des réseaux sociaux.

• Conclusion ……………………………………………………………….

• Bibliographie ……………………………………………………………..
 Remerciement :

On souhaite avant tout remercier notre encadrant; Monsieur TAQI AHMED pour le temps
qu’il a consacré à nous apporter les outils méthodologiques indispensables à la conduite de
cette recherche.

Je désire aussi remercier les professeurs de l’université Abdelmalek Essaadi, qui nous ont
fourni les outils nécessaires à la réussite de nos études universitaires.

On adresse nos sincères remerciements à tous les professeurs, intervenants et toutes les
personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé
nos réflexions et ont accepté de nous rencontrer et de répondre à nos questions durant
nos recherches.

À tous ces intervenants, on présente nos remerciements, notre respect et notre gratitude.
 Dédicace :

Nous dédions ce travail à :

A mes parents, qui m’ont soutenue par leurs amours, leurs prières et leurs bénédictions, qui
m’ont toujours encouragée pendant toute la période de mon étude.

Je prie Dieu de leur procurer la bonne santé et une longue vie.

Ce travail ne saurait exprimer notre amour filial, notre respect et nos profondes
reconnaissances :

A nos frères.

A toutes nos familles.

A tous nos amis (es) sans distinction.

 Introduction :

Internet est actuellement considéré comme le plus grand réseau informatique de notre planète.
Nous pouvons même l'appeler un réseau de réseau. Internet ne limite plus aux industries , aux
gouvernements et aux universités . Tout le monde l'utilise aujourd'hui, car tout le monde peut
désormais rejoindre le réseau.

Ainsi, Internet permet d'échanger librement des informations. Dans le même temps, nous
avons observé le développement dynamique des réseaux sociaux, et ces réseaux sont devenus
de plus en plus populaires et utilisés. En conséquence les entreprises introduisent des
nouveaux stratégies marketing et outils des promotions en profitant des avantages donnés par
les nouvelles technologies.

Le but de cette recherche est d'analyser l'impact du marketing des médias sociaux sur le
comportement d'achat des consommateurs marocains, notamment Facebook. Étant donné que
Facebook est l'une des plateformes les plus utilisées et les plus importantes pour les membres.

Les réseaux sociaux ne font pas exception, ils se sont implantés dans notre quotidien en
quelques années seulement. Jamais auparavant une entreprise ou une technologie n'avait pu
convertir autant d'utilisateurs en si peu de temps. Il faut beaucoup de temps à la radio et à la
télévision pour se faire une place auprès des consommateurs. Pourtant, Facebook a conquis
des millions d'utilisateurs en moins d'un an.

YouTube reçoit plus d'1 milliard de visiteurs uniques chaque mois, mais il s'agit plus d'un
média que d'un véritable réseau social. Facebook a des règles que vous devez connaître et
suivre. La fonctionnalité de Facebook est basée sur un moteur de recherche sémantique, qui
permet à Facebook de savoir quelles informations personnelles sont socialement pertinentes.
Les résultats des recommandations ont pris en compte les recommandations du réseau de
contacts. Notre recherche porte sur l'impact de toutes ces évolutions sur le comportement
d'achat des consommateurs marocains, Cela nous amène à analyser la problématique et les
questions qui suivent :

Question principale:

1
Quel est l’influence des réseaux sociaux sur l’économie et le comportement des
consommateurs?

Questions secondaires:

•C’est quoi la consommation et le choix du consommateur avant les réseaux sociaux?

•Les réseaux sociaux, l’arrivée de nouveaux outils de promotion et d’influence?

•Quel est le comportement des jeunes consommateurs et quelle est l’impact des réseaux
sociaux sur les jeunes consommateurs?

•Qu’elle est l'importance de l'analyse du comportement du consommateur et les exemples de

changement de comportement du consommateur sous l'influence des réseaux sociaux.

Dans un premier temps, nous tenterons de résoudre des problèmes théoriques, de mettre en
évidence les enjeux du marketing digital et des réseaux sociaux, ainsi que le comportement
des consommateurs et des consommateurs tous azimuts, puis de définir les concepts clés en ce
sens.

Définition de réseau social : Dans le domaine des technologies, un réseau social consiste en
un service permettant de regrouper diverses personnes afin de créer un échange sur un sujet
particulier ou non. En quelque sorte, le réseau social trouve ses origines dans les forums,
groupes de discussion et salons de chat introduits dès les premières heures d'Internet.

Depuis le début des années 2000, la présence des réseaux sociaux, également appelés réseaux
communautaires, devient de plus en plus importante et tend à se multiplier selon diverses
caractéristiques.

Les premiers réseaux sociaux de grande envergure (MySpace et Facebook) se sont

positionnés en tant que services généralistes sur lesquels chacun peut partager le contenu de
son choix, quel qu'en soit le sujet, avec ses contacts.

Avant l'avènement de l'ère du web, le terme « réseau social » désignait principalement un

groupe de personnes ayant une affinité ou un intérêt commun. Ce que l'on appelle également
un cercle social. Pour définir les plateformes comme Facebook, Twitter et Instagram, on parle
plutôt de médias sociaux.

2
Dans le monde virtuel, un réseau social est un site Internet qui permet aux utilisateurs,
professionnels et/ou particuliers, de partager des informations. Chaque utilisateur doit créer un
profil pour publier et consulter différents contenus : texte, photos, vidéos, liens... Ce sont de
grands espaces de partage qui offrent la possibilité à des millions de personnes d'être
interconnectée, indépendamment de leur situation géographique. Il existe de nombreux
médias sociaux.

Ils se distinguent surtout par leurs fonctionnalités, le profil des utilisateurs et le but recherché
(par exemple publier ses créations artistiques, retrouver ses amis d'enfance ou capter un
maximum d'audience).

Chapitre 1: la consommation et le choix du consommateur

avant les réseaux sociaux.
Aujourd'hui, nous allons nous concentrer sur l'utilisation de base du monitoring et de l'écoute
des médias sociaux : écouter et analyser les insights consommateurs. Dans notre article
précédent, nous avons discuté de 3 utilisations courantes de la veille et de la surveillance des
médias sociaux : la veille concurrentielle, la détection des tendances et la protection de la
marque (gestion de la réputation, gestion de crise et stratégie de contenu).

Internet et les réseaux sociaux regorgent d'avis de consommateurs, d'avis et d'expressions de

modes de consommation : profils de consommation de produits de beauté, normes d'achat de
voiture, modes de consommation de cosmétiques bio, avis de consommateurs, millénial dans
les musées, consommation de lunettes marque et ses concurrents, soutien et opposition . Ce
sont des sujets qui peuvent être analysés en capturant les informations sur les clients et les
consommateurs.

3
Section1 : Le rôle de presse magazine TV…
La première fonction de la presse est de rechercher et de diffuser des informations et de
rapporter des événements mondiaux. Les médias nous disent ce qui se passe dans le monde.
Cela ne veut pas dire qu'elle soit le reflet du monde : tout ce qui se passe n'est pas réellement
un « événement », ni ne constitue une « nouvelle ». On connaît ce fameux conseil aux
reporters novices : « Le chien mord l'évêque n'est pas une nouvelle, mais le chien mord
l'évêque est une nouvelle. Ainsi, depuis son existence, les médias ont été amenés à ignorer les
événements de la vie Si le train La presse peut nous avertir s'il est en retard pour une raison
quelconque, elle ne nous dira pas que des milliers de trains arrivent à l'heure chaque jour Si
une grande entreprise fait grève,
la presse peut nous avertir.

Les journaux ou journaux écrits

désignent tous les journaux. Plus
généralement, il comprend tous
les moyens de diffusion de
l'information écrite : quotidiens,
hebdomadaires et autres
périodiques, ainsi que les
organisations professionnelles qui
contribuent à la diffusion de
l'information écrite.

Issu de l'usage des presses à imprimer, l'expression « impression sur papier » est une sorte de
pléonasme. Cependant, elle permet de distinguer l'information des autres médias : radio,
télévision, Internet.1

Malgré l'invention de l'imprimerie et la Révolution française, ce n'est qu'à la fin du XIXe

siècle et au début du XXe siècle que l'on assiste au véritable développement de la presse
écrite, atteignant l'âge d'or avant l'avènement de l'audiovisuel. Ensuite, il y a la télévision et
plus récemment Internet.

Les publications dans la presse écrite peuvent être classées selon les critères suivants :

1
https://www.etudier.com/sujets/le-rôle-de-la-presse/0

4
  Taux de publication : quotidien, hebdomadaire, mensuel, bimensuel...
 Contenu : généraliste ou professionnel ;
 Nature : information, divertissement, publications scientifiques ;
 Aire de diffusion : nationale, régionale, locale ;
 Son modèle économique : payant ou « gratuit ».

Les quotidiens et maisons d'édition (hebdomadaires) similaires sont également différents des
maisons d'édition de magazines, qui sont plus luxueuses et généralement plus ciblées.

Aujourd'hui, la multiplication des chaînes numériques professionnelles diffusées par satellite

nous permet d'accéder à une variété de contenus de qualité et de qualité médiocre. Dans cet
environnement télévisuel chargé, il est important pour les parents de trouver des programmes
de qualité et de les écouter le plus possible en famille. La télévision présente des avantages
pour les jeunes :

Sa capacité à créer de puissantes références imaginatives permet aux jeunes de partager ces
expériences culturelles avec d'autres.

o La télévision permet à tous les membres de la famille de passer du temps

ensemble.

Un programme de qualité peut véhiculer des valeurs importantes et donner aux jeunes une
leçon de vie.

Les nouvelles, les actualités et les programmes historiques peuvent aider les jeunes à en
apprendre davantage sur d'autres personnes et cultures.2

L’internet :

L'avènement des technologies de l'information et de la communication semble contribuer à

renforcer la capacité des individus à construire et à cultiver des liens sociaux non seulement
au niveau national mais également international, notamment par le biais du Net. Ce dernier
dispose de possibilités gigantesques en raison de son caractère de multimédia réunissant le
son, l’image et le texte. C’est pourquoi, il est considéré comme un véritable super-média. Il
est de plus en plus courant de voir, grâce à la Toile, des réseaux sociaux entre acteurs

2
https://habilomedias.ca/télévision/bons-côtés-télévision

5
(individus, groupes, organisations) qui naissent et qui se développent autour de
préoccupations et d’intérêts communs, avec des finalités multiples.3

La relation entre internet et la consommation se décline en 2 niveaux :

 Au niveau commercial, Internet est un service payant : également distribué sur le

marché marocain
 Au niveau de la vente directe et du e-commerce documentaires peuvent cultiver
la pensée critique dans la société et dans le monde.

La publicité:

La publicité est développée dans un environnement où tout

produit est ciblé sur le marché et tout nouveau produit est
lancé. La publicité n'est pas seulement le principal moyen de communication dans la société
contemporaine, mais aussi un terrain de suivi de l'évolution des comportements sociaux.

La publicité est une simple technique au service de l’économie d’un marché. En effet, elle
participe à la définition des modèles, des normes et des styles de vie. Elle crée également un
langage et un imaginaire de partagé plus en plus par les différents groupes sociaux, à des
degrés divers.4

Outre sa dimension économique, c'est-à-dire la distribution des produits et des commodités

sur le marché, et l'augmentation du chiffre d'affaires des entreprises, la publicité a également
une dimension sociologique qui se caractérise par :5

 Normalisation du goût et du comportement.

3
https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01143685/document

4
https://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9

5
https://www.persee.fr/doc/colan_1268-7251_1965_num_15_1_4979

6
  Créer de nouvelles normes sociales en termes d'habitudes de consommation.
 Maintenir certaines caractéristiques culturelles.
 Identifier le modèle diffusé par les annonceurs.

Section 2 : quantité de consommation et produits consommés avant les

réseaux sociaux.

Aujourd'hui, nous allons nous concentrer sur l'utilisation de base du monitoring et de l'écoute
des médias sociaux : écouter et analyser les insights consommateurs. Dans notre article
précédent, nous avons discuté de 3 utilisations courantes de la veille et de la surveillance des
médias sociaux : la veille concurrentielle, l’élimination des tendances et la protection d’une
marque (gestion de la réputation, gestion de crise et stratégie de contenu).

Internet et les réseaux sociaux regorgent d'avis de consommateurs, d'opinions et

d'expressions de modes de consommation : le profil de consommation des produits de beauté
japonais, les normes d'achat de voitures aux Etats-Unis, les modes de consommation des
cosmétiques bio en Europe, les regards des milléniaux français sur les musées, les
consommateurs Opinions sur les marques de lunettes de soleil et leurs concurrents, soutient et
s'oppose au Brexit. Ce sont des sujets qui peuvent être analysés en capturant les informations
sur les clients et les consommateurs.6

Aujourd'hui, avant de faire un achat, on se tourne vers Internet pour consulter divers avis sur
le produit.

Les réseaux sociaux ont évidemment changé notre façon de consommer, et les avis en ligne
sont devenus un gros problème pour les marques.

En effet, Internet, en particulier les plateformes sociales, est un trésor de données. Dans ce
cas, il comprend les avis et suggestions des consommateurs sur le produit ou le service. C'est
ce qu'on appelle e-WOM (bouche à oreille électronique) ou bouche à oreille électronique (e-
BAO) dans le jargon marketing.

Ceci est tout à fait conforme au processus de développement de la matière. Les

consommateurs sont devenus très connectés, et le plus important est d'être plus informé, et les
méthodes publicitaires traditionnelles semblent aujourd'hui ne plus suffire. Les sites d'avis

6
https://archipel.uqam.ca/10761/1/M15212.pdf

7
participatifs (Trustpilot, Yelp, TripAdvisor…), les blogs, les forums et les réseaux sociaux
sont aujourd'hui les nouveaux canaux anti-consommateurs.

Avant l'avènement d'Internet, la croissance de la consommation était très naturelle pour les
raisons que nous avons évoquées dans le chapitre précédent. Cela dit, vendre plus ne pourrait
pas être plus simple : il suffit de créer une demande supplémentaire d'appartenance et
d'épanouissement par le biais de la publicité.

Nous sommes à une époque où la communication soutient la consommation de masse par la

commercialisation de produits similaires, car la classe moyenne est dominante et le marché de
masse milieu de gamme est à l'honneur. Les marques n'ont qu'à se concentrer sur cet objectif
à travers des produits de masse pour promouvoir les ventes et la croissance. Nous adoptons
une logique descendante : de la marque au consommateur (le public), lui envoyer des
informations, et il n'y a aucune possibilité de dialogue.

En conséquence, la marque fabrique des produits accessibles à partir de représentants des

consommateurs d'élite, tels que des produits de mode et de beauté haut de gamme, qui sont
vendus dans les supermarchés, les hypermarchés et les magasins de la marque. En effet, la
classe moyenne ne se rend pas dans les spas ou les institutions pour se faire soigner, mais peut
en profiter "un peu" en consommant chez elle des produits subsidiaires d'institutions de
marque. De même, elle ne portait pas de haute couture, mais des imitations faites de matières
bien inférieures aux mannequins du podium.

Un processus d'achat assez basique facilite grandement cela. Les marques communiquent à
travers les médias pour inciter les consommateurs à acheter en magasin. Les plans médias et
les courbes de ventes vont généralement de pair. Il est vrai que les acheteurs reportent
certaines dépenses en attendant que la vente aboutisse, mais comme celles-ci sont largement
réglementées, le « bon plan » se limite à cette période, magasins d'usine, magasins en
liquidation, etc.

De même, il existe une certaine fidélisation des consommateurs, non pas à cause des projets
de la marque ou du magasin, mais à propos d'habitudes et de repères, qu'ils soient conscients
ou non. Nous avons choisi un magasin situé à côté de son bureau ou de son domicile. Nous
avons fait l'éloge des marques que nous avons vues à la télévision ou dans les médias. Les
achats sont limités au samedi, en dehors du bureau ou de la pause déjeuner.

8
Le marché est un peu inattendu, et le résultat est plus affecté par la volatilité de la croissance
que par la qualité de la production elle-même. Ce qui est étrange, c'est que le produit est un
moyen pour la marque de vendre, pas de répondre aux besoins des consommateurs. Par
conséquent, sa valeur n'était que relativement mineure à l'époque, car il était nécessaire de
mener des études de consommation coûteuses, complexes et souvent biaisées pour
comprendre les véritables attentes des acheteurs et se faire une opinion sur le produit et son
utilisation. Les opinions des consommateurs ne sont pas pertinentes, car il n'y a pas de place
pour parler. En fait, à l'époque, il était surtout la cible de séduction aux yeux des publicitaires
et des annonceurs.

Par conséquent, les services produits sont basés sur la demande, les services marketing sont
soutenus par des enquêtes et des opérations de test, et les annonceurs leur permettent de
former de la musique dans la réalité du marché.

La marque est le point focal, une institution qui véhicule son pouvoir, le public croit que ses
publicités commerciales « y croient ». Elle peut prétendre avoir toutes les qualités qu'elle
désire, et peu de gens s'y opposent.

De plus, plus il est connu, moins il a de chances d'être déposé. A cette époque, le service
marketing s'intéressait aux indices de conscience spontanés et auxiliaires qui représentaient la
marque de la valeur de la marque.

Au milieu des années 90, Internet bégayait, Internet était un tissu fragile et enchevêtré, le site
Web n'était pas très ergonomique et la vitesse de connexion était très lente. Malgré ses
perspectives prometteuses, le Web n'est encore qu'une version « améliorée » du Minitel. Cela
explique pourquoi cette dernière est toujours très active en France, faisant de nous un
retardataire de la vente en ligne en Europe. Cependant, malgré les projections de revenus dans
les années 2000 estimées à 3 milliards

Tout le monde sent que l'essor du Web va se développer rapidement, ce qui le rend à la fois
inquiétant et merveilleux. Or, la fraude à la carte bancaire est l'épée de Damoclès du e-
commerce, elle entrave les transactions des internautes et retarde l'explosion des ventes en
ligne.

9
Un autre problème majeur a également ralenti cette croissance : la non-pertinence des
réponses des moteurs de recherche. La connexion de la base de données produite au Web
nécessite une expertise technique très spécifique, et quasiment aucun site ne possède son
propre moteur de recherche interne.

Même sur les moteurs de recherche professionnels de l'époque, l'index était très aléatoire ;
généralement, il fallait même abuser des pratiques interdites pour se faire une place dans les
résultats de recherche.

De plus, même avec l'intention d'acheter un petit nombre d'internautes, la transition reste
compliquée car l'offre dépasse la demande.7

Conclusion :

Pendant les dernières années, les spécialistes du marketing ont porté leur attention sur les
médias sociaux et le rôle qu’ils jouent dans le parcours d’achat du client. Les réseaux sociaux,
avec plus de deux milliards d’utilisateurs actifs par mois, a fait l’objet d’une attention
particulière. Les spécialistes du marketing, conformément à la recherche dans ce domaine, se
sont surtout concentrés sur l’impact direct de réseaux sociaux sur la prise de décision des
consommateurs, dans le présent et dans le futur. Cela comprend, par exemple, la collecte
d’informations avant l’achat, l’effet sur les intentions d’achat et l’influence de médias sociaux
sur la fidélité des clients.

7
https://blog.digimind.com/fr/insight-driven-marketing/optimiser-connaissance-consommateur-avec-veille-
ecoute-m%C3%A9dias-sociaux

1
 Chapitre 2 : les réseaux sociaux, l’arrivée de nouveaux outils de
promotion et d’influence.

Section 1 : l’impact de Facebook et Instagram sur les modes de

consommation dans le luxe et dans le processus d’achat.

Cette section s’intéresse à l’impact des réseaux sociaux sur le comportement des
consommateurs des produits de luxe s’agissant de la valorisation de la marque par le
consommateur, sa fidélité envers le produit et son intention d’achat. Un échantillon de 120
éléments, consommateurs de biens luxueux, a été enquêté. La méthode des équations
structurelles, basée sur le maximum de vraisemblance pour l’estimation des paramètres, a pu
valider l’influence positive des réseaux sociaux sur la valorisation de la marque par le
consommateur, sa fidélité envers le produit et son intention d’achat. À cet effet, l’utilisation
des plateformes de réseaux sociaux par les marques de luxe leur a permis d’attirer le
consommateur dont l’intention d’achat a crû vis-à-vis les
produits commercialisés.

Le secteur du luxe connaît de profondes mutations. La

révolution numérique a bouleversé les codes, apportant avec
elle de nouvelles règles et de nouvelles attentes. Ainsi,
l’industrie du luxe cherche aujourd’hui à comprendre les
attentes de ses clients et à s’y adapter. Le constat est
simple : 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux
sociaux. Facebook, Instagram, en collaboration avec IPSOS
MORI (une société d'études de marché au Royaume-Uni
2005), dévoilent aujourd’hui les résultats de leur première étude dédiée à ce secteur en
décryptant les nouveaux usages des consommateurs. Plus de 4 500 consommateurs de cette
industrie ont été interrogés en France, Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et aux
Etats-Unis. Avec cette étude, Facebook et Instagram démontrent qu’ils jouent un rôle
prédominant dans le processus d’achat en valorisant une démarche au plus près des
consommateurs et en répondant aux attentes des marques. Il s’agit de comprendre plus
précisément quels sont les usages de communication des consommateurs du luxe et la manière
dont ils utilisent la famille d’applications Facebook pour consommer des biens de luxe.

1
« Les consommateurs du luxe sont 1,17x plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que
les consommateurs « non-luxe ». Cette évolution comportementale se fait sentir par leur
nouvelle façon de consommer les marques de luxe. Le mobile est ainsi devenu la nouvelle
vitrine des marques où les consommateurs du luxe, découvrent, recherchent et prennent leur
décision d’achat – et cela même en magasin » déclare Morin Oluwole, Directrice Monde du
Département Luxe chez Facebook. En effet, l’étude révèle que 77 % des « fashion shoppers »
consultent leur mobile en magasin. Le digital est ainsi omniprésent dans tout le processus
d’achat.

En France, nous constatons que 92% des consommateurs du luxe utilisent les produits
Facebook. Autre constat, la forte présence des Millénial et de la génération Z sur le marché du
luxe via les principaux canaux de relation client digital. Il est ainsi révélé que la Génération Z
est la 1ère génération qui déclare préférer acheter majoritairement en ligne : 51% des moins de
25 ans achètent majoritairement leurs produits de luxe en ligne. Pour s’adapter à cette
nouvelle clientèle, les marques de luxe ont compris l’intérêt du digital et ont ainsi mis en
œuvre de véritables stratégies de
conquête.

Le parcours d’achat a lui aussi évolué

puisqu’il est devenu de plus en plus
multi-écrans et omni-canal. En effet, les
habitudes d’achat des consommateurs ont
été particulièrement bouleversées ces
dernières années.

Les consommateurs du luxe souhaitent dorénavant pouvoir acheter en ligne et inter-réagir

avec les marques. Ainsi, avec près de 20% des articles de luxe achetés en ligne, le digital est
devenu déterminant dans le parcours d’achat –et plus spécialement auprès des Hauts Revenus
qui, malgré la démocratisation de l’accès au luxe, restent les plus présents sur le marché.

L’étude révèle d’ailleurs que 38 % des personnes qui dépensent le plus de produits de luxe
sont plus susceptibles de consommer en ligne.

1
L’étude démontre l’impact des plateformes et produits Facebook dans l’industrie du luxe et le
processus d’achat. Il est révélé que plus d’un tiers des achats effectués par les consommateurs
du luxe impliquent au moins un produit Facebook. Cela monte à 65% pour les Milléniaux et
la Génération Z, et à 64% pour les « high spenders » de produits de luxe .Avec 60% des
acheteurs du luxe qui ont lu des critiques et des recommandations sur Facebook et Instagram
,les plateformes Facebook se révèlent être de véritables sources d’informations pour les
consommateurs du luxe et des canaux de communication (Stories, IG Shopping, IGTV…) –
source de business – pour les marques de cette même industrie. En effet, Facebook est une
véritable source d’informations puisque les acheteurs du luxe affirment apprécier y voir : de
l’information liée aux évènements à venir (52%) ; avoir une visibilité globale sur l’actualité
générale (43%).

La forte présence des communautés sur les plateformes Facebook – pour se connecter autour
d’intérêts et de passions communes – permet d’étendre les « expériences de shopping » dans
le luxe.

Effectivement, 29% des acheteurs du luxe ont déjà discuté de leurs achats de luxe sur l’une
des plateformes Facebook, et cela monte à 47% pour les milléniales et les « High
spenders ». Les consommateurs du luxe sont également plus susceptibles de publier sur les
réseaux sociaux.

Pour preuve, les acheteurs de mode de luxe en Europe étaient trois fois plus susceptibles
d’afficher ou de partager du contenu lié à la mode sur les médias sociaux.

Ainsi, Facebook et Instagram se révèlent être de véritables sources de croissance et de

business pour les marques de luxe et répondent parfaitement aux nouvelles attentes des
consommateurs – en demande d’instantanéité et de réactivité. Le digital – via des typologies
spécifiques (milléniaux et « High spenders ») – révolutionne également le marché du luxe
ayant un impact tant sur le processus créatif que sur celui de l’achat.

Les médias sociaux, la première source d’influence sur les décisions d’achat de produits de
luxe, devant les magazines la télévision ou les sites de marques, aujourd’hui, 80% des
consommateurs du luxe déclarent interagir avec les marques, les influenceurs et leurs pairs via
les réseaux sociaux. Cela s’explique notamment par le fait que le luxe se concentre désormais

1
 sur les histoires et expériences
associées à une marque. Les
influenceurs déterminent également
aujourd’hui les nouvelles tendances
et présentent les articles
indispensables comme le faisaient et
continuent de le faire les magazines
de mode, par exemple.

Section 2 : les influenceurs comme outil de communication et de vente :

Le développement d’Internet a favorisé l’apparition et l’influence d’un plus grand nombre de

leaders d’opinion dans la mesure où ceux-ci peuvent désormais exercer leur influence sans
passer par les médias traditionnels mais en passant par des blogs ou les réseaux sociaux. On
les appelle influenceur digital.

Un influenceur ne désigne toute personne qui dispose d’une notoriété sur une
thématique spécifique au travers du web et notamment des réseaux sociaux. Ils créent
des contenus qu’ils diffusent sur les réseaux sociaux, selon les briefs donnés par les marques,
les agences, les annonceurs etc… Leur travail rejoint parfois celui du community manager.

Nous trouvons également de nombreux blogueurs influenceurs, chez qui le phénomène

d’influence a démarré avec l’avènement des blogs au milieu des années 90. On les retrouve
beaucoup dans les univers voyages, beauté, lifestyle… mais aussi dans le social media, le
marketing digital et en B2B notamment.

Nouveau leader d’opinion du digital, il est capable d’affecter les comportements d’achat, à
travers différents canaux digitaux. Son travail permet d’influencer le consommateur autour de
produits et/ou services qu’il va promouvoir. Les cibles sont alors multiples, dés lors que les
influenceurs œuvrent au travers de thématiques diverses et variées.

1
 Les réseaux sociaux Instagram et
YouTube sont les plus représentés chez
les jeunes influenceurs, notamment chez
la part des 12-18 ans du fait de
l’utilisation de YouTube où elle
demeure la plus importante.

Les influenceurs dont l’âge est compris entre 41 et 60 ans représentent la part la plus active
sur les blogs, et ils arrivent second sur Facebook, mais à l’inverse, ils sont les plus faibles
représentants sur Instagram.

Les influenceurs sur la tranche d’âge 36-40 ans sont quant à eux plus présent sur Facebook,
comme les 31-35 ans sur les blogs.

En dessous de 30 ans l’utilisation du blog se réduit et à l’opposé chez les 12-18 ans, le blog
est bon dernier en terme de plateforme. Cela peut s’expliquer en partie par l’investissement
financier d’une part mais également au temps à y consacrer.

Il est intéressant de découvrir que le consommateur n’a pas la même perception de

l’influenceur, car pour lui 4 définitions ressortent :

1. L’influenceur est une personne qui a au moins 10.000 followers

2. L’influenceur est quelqu’un avec qui les marques interagissent pour promouvoir leur
produits/services et messages

3. L’influenceur est quelqu’un qui partage des informations sur les produits qu’il aime

4. L’influenceur est un expert dans son domaine

1
Parmi ces 4 perceptions, la seconde semble être la plus appropriée sans entrer dans les détails,
quant aux autres elles manquent de contour. La 3ème parait un peu naïve quand on sait que les
influenceurs sont majoritairement payés pour leurs actions, et que les affinités liées à les
marque ne sont pas toujours leur leitmotiv.

La première définition montre aussi cette notion de grandeur, qui demeure dans l’esprit de
nombreux acteurs du web jusqu’aux marques. Quant à être expert dans son domaine, on
estime que c’est un minimum, même si certaines thématiques ne demandent pas d’expertise
poussée.

Si on considère la vente comme un sous-entendu dans le cadre d’actions de marketing

d’influence, elle reste néanmoins l’objectif numéro un pour les marques et les acteurs qui font
appel aux influenceurs pour leurs campagnes promotionnelles.

Marketing oblige, on cherche le consommateur sur son terrain avant tout, au travers de
l’action mise en avant par l’influenceur.

 31% des interrogés déclarent avoir acheté un produit ou un service après l’avoir vu publié
par un influenceur

 21% se déclarent plus sensible à une photo ou un avis posté pour obtenir un retour positif
(plus répandu chez les 21-34 ans)

 Un tiers (1/3) des participants français à l’étude ont envisagé l’acte d’achat après avoir vu
la publication d’un influenceur

Face à une déferlante publicitaire quasi permanente sur internet, le consommateur a très vite
perdu de l’intérêt pour le discours du vendeur traditionnel.

En collaborant avec un influenceur ou une influenceuse, voire plusieurs sur les relais de
campagnes, les marques entrent dans le monde de leur public cible. Les adolescentes qui
suivent par exemple une influenceuse à travers sa chaîne YouTube, ne demandent qu’à adopter
le même style de vie, ce qu’elle porte, le maquillage et les produits de beauté qu’elle utilise.

La relation profitable qui existe entre les marques et l’influenceur, se manifeste

également à travers les tests produits. Un univers où de nombreux YouTubeurs,
YouTubeuses mais également des blogueurs et des blogueuses se prêtent au jeu.
Le principe pour les marques, est d’offrir des produits à tester à ces influenceurs… qu’ils
pourront ensuite vanter auprès de leurs followers s’ils les ont appréciés.

1
Au-delà des articles sponsorisés, les tests de produits s’effectuent en général sur des périodes
plus longues et nécessitent ainsi plus de travail. Il s’agit de tester un produit ou un service
sous toutes ses facettes.

L’influenceur ou l’influenceuse peut se voir offrir le produit concerné, comme un smartphone,

une montre connectée etc… et partager une expérience d’utilisation longue durée du produit.

Aujourd’hui, Instagram compte 700 millions d’utilisateurs et Facebook 1,3 milliard. Une
large part de cette audience est friande de contenus en rapport avec la beauté. Les publicités
ont un énorme impact sur les consommateurs. Près de 40 % des consommateurs déclarent
qu’ils sont plus susceptibles d’acheter une marque qu’ils voient sur Facebook ou
sur Instagram.
Cela est dû notamment à la qualité des visuels postés ou encore des avis et des tests réalisés
par des influenceurs ou des anonymes. La marque est alors crédibilisée par l’ensemble des
voix portées. Il ne s’agit plus seulement d’un vendeur ou d’une vendeuse qui conseille le
consommateur, mais ce sont les consommateurs entre eux.

Les influenceurs jouent alors un rôle important dans ces nouveaux processus d’achats. En
effet, en diffusant des articles, des photos, des tutoriels vidéo sur certains produits, ils guident
les consommateurs dans leurs choix. Ainsi 65 % des acheteuses qui interagissent avec du
contenu axé sur la beauté conviennent qu’elles ont recours à Instagram pour trouver de
nouveaux styles et des astuces.

Qu'on les nomme « influenceurs »,ils ont fait de leur profil sur les réseaux sociaux une arme
de publicité massive. A l'image de l'Américaine Kylie Jenner, 22 ans, dernière-née du clan
Kardashian et plus jeune milliardaire de l'histoire grâce à ses 147 millions d'abonnés, ces stars
d'Internet ont su transformer leur chaîne YouTube et leur compte Instagram en machine à
cash.

« Que vous les aimiez ou les détestiez, notre étude mondiale indique que le marketing
d'influence est fait pour durer ».

1
Du tube de rouge à lèvres aux voitures haut de gamme en passant par les voyages, les
vêtements mais aussi l'électroménager, les banques, l'immobilier et même les activités en B to
B (d'entreprise à entreprise) et le gouvernement, aucun pan de l'économie n'échappe au
marketing d'influence.

En clair, les consommateurs qui ont cessé de lire les journaux ou de regarder la télé. Au
premier rang desquels les fameux « millennials », nés dans les années 2000. Aujourd'hui, plus
de la moitié du trafic Internet mondial se fait sur les réseaux sociaux.

Les budgets du marketing d'influence ont bondi de 90 % depuis 2013. Le marché, estimé à 2
milliards de dollars (1,8 milliard d'euros) en 2017 pourrait atteindre les 10 milliards de dollars
(9 milliards d'euros) en 2020, selon Kantar, société d'études spécialisée ;92 % des
consommateurs disent qu'ils font davantage confiance à un influenceurs qu'à une publicité
classique.

Il y a cinq ans, personne ne pouvait vivre de l'influence. Aujourd'hui, un post, selon la

célébrité, peut être rémunéré entre 500 euros et 50 000 euros. Mais c'est un véritable travail et
un talent de générer et d'animer une communauté de plusieurs centaines de milliers de
personnes. C'est comme dans le foot, vulgarise Guillaume Doki-Thonon, de l'agence Reech,
qui mène une étude annuelle sur le sujet. Il y a les stars qui gagnent des fortunes, des amateurs
qui jouent pour le plaisir et des pros au smic. 86 % des influenceurs français gagnent moins de
5 000 euros par mois tandis que quelques-uns vont toucher 50 000 euros pour un seul
partenariat.

Les influenceurs, s’ils sont pertinents dans leurs choix de collaboration et honnêtes avec
leur communauté, inspirent généralement confiance. Ils permettent aux marques
partenaires d’engendrer de nombreuses ventes, grâce à la visibilité établie sur les réseaux
sociaux. Les abonnés se sentent ainsi proches des influenceurs qu’ils suivent.

Ils aiment leurs contenus parce qu’ils sont inspirants, motivants, divertissants mais aussi
parfois culturellement enrichissants. Les influenceurs qui ont bâti une solide expertise dans un
domaine, ont en principe bien défini leur ligne éditoriale et restent cohérents.

Ils sont proches de leurs abonnés et demeurent transparents. Ils ont également tout pour
pérenniser leur activité tout en restant crédible envers leur communauté.

1
On peut donc faire confiance aux influenceurs s’ils suivent les règles et ont une éthique
sur la relation établie avec leur communauté.

Chapitre 3 : les jeunes consommateurs.

Introduction :

Nous vivons essentiellement grâce à la technologie, à Internet et aux appareils mobiles. Ces
canaux numériques abolissent la notion de connaissance car nous opérons dans un domaine où
nous pouvons connaître tout le monde et tout le monde peut nous connaître. Nous ne sommes
plus connectés par des liens, nous sommes simplement connectés ensemble. Nous n'avons
plus besoin d'un tiers pour nous présenter.

Section 1: le comportement des jeunes consommateurs.

Pour Comprendre les besoins des consommateurs est essentiel pour définir des offres qui
répondent à leurs attentes. De plus, il est également très important de comprendre les facteurs
qui déterminent votre choix. Bien comprendre la personnalité des clients et leur
environnement commercial peut plus facilement influencer leur comportement et soutenir leur
comportement d'achat.

Qu'est-ce qui motivent les clients à choisir un produit ou un service plutôt qu'un autre ?
Répondre à cette question n'est pas facile. Dans bien des cas, le comportement du
consommateur ne s'inscrit pas dans la logique rationnelle qui se résume au meilleur rapport
qualité/prix. De nombreux autres facteurs sont également à l'œuvre et sont liés à la
psychologie humaine, aux sentiments et aux émotions. En apprenant à gérer ces variables et à
vous rapprocher le plus possible de vos
clients, vous trouverez des leviers pour
obtenir de meilleurs résultats.

Le comportement du consommateur
définit la manière dont les individus
agissent au cœur d'un environnement

1
donné. En étudiant le processus de choix, d'achat, d'utilisation ou d'abandon des produits ou
services par les consommateurs, nous pouvons mieux anticiper leurs besoins et comprendre
leurs souhaits et désirs afin de mieux les satisfaire.8

1.1 les besoins et les motivations.9

Les trois grandes catégories de motivation et freins:

• Motivation à caractère hédoniste : plaisir qu’a un individu attend de la consommation, de

la possession ou de l’achat d’un produit. Les freins sont les sentiments désagréables qu’un
individu craint d’éprouver du fait de la consommation, de la possession ou de l’achat d’un
produit.

• Motivation de caractère rationnel ou utilitaire

• Motivation éthiques : sentiments de devoir ou d’obligation morale qui peuvent pousser

un individu à acheter et/ou consommer on non un produit.

Parfois les motivations d’un individu sont conflictuelles. Ce conflit peut conduire à hésiter
entre deux comportements.

1.2 les attitudes :10

Tendance ou prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet et
à réagir devant lui.
Les composantes d’une attitude; trois grands types d’élément:
• éléments cognitifs (croyances) ;
• éléments affectifs (sentiments) ;
• éléments conatifs (tendance à agir)
1.3 La personnalité et l’image de soi.
Caractéristiques relativement permanentes qui servent aussi d’analyser le
comportement d’achat d’un individu.

8
https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Comment-comprendre-influencer-
comportement-consommateur-314394.htm

9
http://bacstmg.btstertiaire.free.fr/tstmg/notions_merca/01_comportements_consommateurs.pdf

10
http://bacstmg.btstertiaire.free.fr/tstmg/notions_merca/01_comportements_consommateurs.pdf

2
 Selon le modèle CAD (complacent, agressive, detached) des personnalités on peut
parler de trois types de personnalités :
• les personnes qui sont orientées positivement vers autrui ;
• les personnes qui sont orientées de façon agressive envers autrui ;
• les personnes qui sont détachées d’autrui.
Ces traits de personnalité pouvaient dans certains cas guider une politique de
marketing. Mais ces études de personnalités présentent certaines limites vue qu’elles
ont généralement un faible pouvoir prédictif. Donc l’étude d’autres caractéristiques
constantes de l’individu s’avère nécessaire telles que l’image de soi et le style de vie.
1.4 Les variables explicatives sociologiques et culturelles :
 Famille, sexe, âge et consommation;
 L’influence du groupe sur le comportement de ses membres;
 Les classes sociales;
 Les styles de vie;
 Les variables culturelles ;

1.4.1 Famille, sexe, âge et consommation :

Un responsable marketing trouverait bien plus de sources d’innovation pour sa politique en

s’intéressant aux déviations du modèle de cycle de vie familial (en ciblant, par exemple, les
divorcés, les familles monoparentales, les célibataires plus âgés...). Le rôle du sexe, des
enfants et le processus d’achat familial : Les chercheurs en marketing ont distingué deux
grands processus de décision familiale :

 Dans la décision d’achat consensuelle, les membres de la famille s’accordent sur

l’achat et discutent des modalités ;
 Dans la décision d'achat d'un logement, les membres de la famille sont en désaccord
avec l'achat ou l'action à entreprendre, et la décision est prise après négociation,
compromis ou coercition.

Le couple ne dispose pas de la totalité du pouvoir de décision quand la famille comprend des
enfants : ils ont eux aussi leur mot à dire sur certains achats et ce d’autant plus qu’ils sont plus
âgés. Le vieillissement de la population dans les pays développés vue que ceci entraîne une
évolution des cibles de consommateurs pour les gens de marketing.

2
Les segments d’âge jouent un rôle important niveau marketing: Chaque génération ou
segments constitue une cible indépendante pour les entreprises.

1.4.2 L’influence du groupe sur le comportement de ses membres

Leader d'opinion : généralement un membre d'un groupe relationnel ou d'une personne, qui
est doté de compétences particulières ou de prestige en raison de son statut professionnel
ou personnell. Une difficulté : l’identification de ces leaders à l’intérieur des groupes
sociaux;

1.4.3 Les normes sociales et les comportements;

Les groupes de référence ou de pairs : l’influence de ces groupes peut venir d’une pression
culturelle, de la peur de la déviance, de l’implication dans le groupe ou du pouvoir du groupe;

Les rôles et les statuts sociaux : dans les sociétés modernes, les individus jouent des rôles très
différents à la mesure de la pluralité de leurs groupes d’appartenance. A chacun de ces rôles
correspond un comportement différent.

1.4.4 Les classes sociales:

L’appartenance à une classe sociale influence le comportement de consommation.

La mobilité sociale et le mode de consommation : cette mobilité peut être ascendante

(passage d’une classe inférieur à une classe supérieur) ou descendante. Ainsi trouve-t-on des
gens qui consomment « au-dessus de leurs moyens », ayant des comportements de
consommation d’une classe dont ils n’ont pas encore ou dont ils n’ont plus le revenu.

La consommation ostentatoire : consommation dont la finalité est de manifester la richesse

ou le statut social de la personne.

Le standing : idée d’hiérarchie sociale exprimé par le pouvoir d’achat.

L’étude des classes sociales reste pour autant insuffisante car trop générales, pour permettre
une analyse marketing efficace. Exemple de deux profils qui sont identiques en termes de
catégories socioprofessionnelles, sont en fait totalement dissemblables en termes de
comportement de consommation. Le concept de style de vie est là pour éclairer ces
dissemblances.

2
1.4.5 Les styles de vie:

L’analyse des styles de vie peut donner une vision plus riche du public et conduire à des
politiques marketings innovants. Ils peuvent être identifiés par des études, ou peuvent avoir
acquis une lisibilité sociale. Il y a plusieurs façons de définir les styles de vie ou les courants
socioculturels :

• Les mesures psycho graphiques ad hoc des styles de vie : l’analyse psychographie
consiste, souvent en partant d’une catégorie de produits ou d’une activité, à identifier des
comportements, valeurs, opinions différents qui peuvent conduire à définir différentes styles
de vie. Elle s’appuie sur des facteurs psychologiques et sociologiques pour identifier des
groupes de clients aux styles de vie différents. Trois catégories de variables sont souvent
utilisées pour identifier les styles de vie par les méthodologies psycho graphiques.

• Les mesures psycho graphiques systématiques des styles de vie : la méthode Vals (Value
and life styles) se concentre sur les valeurs et est très économe. Cette segmentation conduit
à huit socio-styles différents : Actualizers (accomplisseurs), fulfilled (satisfaits), believers
(croyants), achievers (carriéristes), strivers (prétendants), expériences (aventuriers), markers
(bricoleurs), strugglers (surviveurs).

1.4.6 Les variables culturelles:

Les différentes cultures influencent les comportements des individus et en outre permettent
de comprendre les comportements des consommateurs.

Section 2 : l’impact des réseaux sociaux sur le comportement des

consommateurs.

Les réseaux sociaux rassemblent les gens en fonction de leurs centres d'intérêt. Il y a une
grande diversification. Il existe des réseaux pour les jeunes, les cadres et les passionnés de
jeux, ainsi que des réseaux pour la politique, l'informatique, le sport, etc.

2
Par conséquent, l'équipe professionnelle représentant l'entreprise passe du temps à mettre à
jour et à créer de nouvelles sections, de nouveaux sujets ou de nouveaux portails.

Facebook-Un réseau social de référence pour la discussion, le partage, la diffusion, la

communication, etc. Facebook est un réseau social créé en 2004. Initialement, ce réseau social
a été conçu comme un outil pour les étudiants. Facebook s'est rapidement ouvert à certaines
entreprises, puis à tous ceux qui voulaient s'inscrire. Aujourd'hui, plus de 5 milliards
d'internautes l'utilisent, ce qui en fait l'un des premiers sites Web au monde.11

 Twitter est réseaux sociaux pour créer des espaces personnels et communiquer
avec les autres internautes.
 YouTube peut aussi être considéré comme un réseau social en partie parce que
le service a développé des outils d'interaction entre ses membres.
 Google Un réseau social créé par Google pour créer des pages personnelles et
communiquer avec des amis. Il offre la possibilité de créer facilement
différents groupes d'amis et de connaissances, de partager des adresses Web,
etc.

Internet fait désormais partie intégrante des programmes médiatiques et non médiatiques,
avec des formats publicitaires innovants et des modes de communication interactifs sur tous
les sites Internet à forte audience. L'objectif de la campagne dans ce média est d'accroître la
notoriété des nouveaux produits et d'accroître la notoriété de la marque.

Les publicités Internet classiques peuvent apparaître sur les portails sous forme de stores, de
fenêtres pop-up, de bannières, de flashs transparents, de rectangles ou de rotations générales,
et l'entreprise transmet des informations sur les nouvelles offres, promotions ou événements
organisés. De plus, des opérations SMS peuvent également être effectuées.12

En plus de diffuser des informations sur Internet, les entreprises peuvent également :

 envoyer un e-mail,
 Participer à des forums,
 Publier des articles et des communiqués de presse,
 Ajouter l'article au blog,
 Ajouter des messages sur différents réseaux sociaux, tels que Facebook ou Twitter,
11
https://revue-rimms.org/index.php/home/article/view/80

12
https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01143685/document

2
  Créez une vidéo et ajoutez-la à Youtube.

En utilisant les réseaux sociaux, les entreprises utilisent le marketing viral, qui est une
méthode de promotion d'offres commerciales, par laquelle le destinataire de l'offre ou du
message assure sa diffusion finale en la recommandant aux autres membres du réseau. En
conséquence, l'offre s'est propagée comme un virus. Cette stratégie mise en œuvre par
Internet place les réseaux sociaux au cœur du processus de communication.

Nous vivons essentiellement grâce à la technologie, à Internet et aux appareils mobiles. Ces
canaux numériques abolissent la notion de connaissance car nous opérons dans un domaine où
tout le monde peut savoir et tout le monde peut nous connaître. Nous ne sommes plus
connectés par des liens, nous sommes simplement connectés ensemble. Nous n'avons plus
besoin d'un tiers pour nous présenter les uns aux autres.13

L'influence des réseaux sociaux est visible dans de nombreux domaines. Ces réseaux sont
entrés dans nos vies, et en raison des nombreux avantages qu'ils apportent, nombre de leurs
applications resteront disponibles pendant longtemps. De plus, d'autres fonctions des réseaux
sociaux sont encore à explorer, car le réseau n'en est qu'à ses débuts et continuera d'évoluer et
de nous faciliter la vie. L'émergence de la technologie change considérablement les habitudes
des gens. Pour certains critiques, les réseaux sociaux faussent les relations interpersonnelles
en facilitant une communication qui manque de contact réel, c'est-à-dire de contact direct
entre les personnes. Cependant, les réseaux sociaux sont susceptibles de modifier la nature
des relations entre les personnes et d'affecter leurs valeurs, leurs concepts et leurs besoins.

En effet, pour d'autres, la communication Internet n'est qu'un autre outil de communication et
ne remplacera pas la communication traditionnelle entre les personnes. De plus, certaines
personnes pensent qu'Internet éliminera les frontières géographiques et les classes sociales,
réduisant ainsi la distance entre les personnes.

Les entreprises doivent considérer les médias sociaux comme un outil de marketing ou un
moyen de nouer des relations avec les clients. Le dialogue en temps réel avec les clients
via les réseaux sociaux est une source de compétitivité. Les réseaux sociaux offrent des
canaux d'interaction supplémentaires entre les consommateurs et les marques au même
titre que les

13
https://www.maison-et-domotique.com/88486-technologie-impact-vie-quotidienne/

2
points de vente, les centres d'appels, les emails, etc. Les médias sociaux doivent être intégrés
aux stratégies de communication de la manière suivante : 14

 Créez un compte sur les réseaux sociaux les plus populaires,

 Créer des pages de fans plus ciblées (ex. Facebook),
 Créer un service client sur Twitter,
 Investir dans la création de contenu à valeur ajoutée,
 Focus sur des communautés sélectionnées,
 Intégration des outils sociaux au sein du site de la marque,
 Les principaux acteurs de l'entreprise apparaissent sur les réseaux sociaux,
 Créer un espace de dialogue,
 Travailler avec des blogueurs,
 La veille de la réputation électronique.
 Au cours des prochaines années, l'utilisation des médias sociaux aura un
impact significatif sur l'augmentation des ventes et des profits.

Les nouveaux médias ont conduit à la transformation culturelle de la société, qui se manifeste
par l'adoption de nouveaux moyens pour répondre aux besoins et aux désirs des
consommateurs. Par conséquent, les gens peuvent parler de l'impact d'Internet, y compris des
médias sociaux, sur la société de l'information.15

Conclusion :

Par exemple, aujourd'hui, ils peuvent plus facilement s'informer en interne, ils ont tendance à
savoir à l'avance où ils vont faire leurs achats. Cependant, certains critères supplémentaires
peuvent affecter leur décision d'achat. L'ambiance du magasin, la pression des vendeurs, le
temps disponible pour acheter le produit ou encore l'importance de l'achat pour le
consommateur est autant de facteurs qui influencent le comportement du consommateur.

14
https://creg.ac-versailles.fr/l-utilisation-des-reseaux-sociaux-dans-l-entreprise

15
https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01143685/document

2
 Chapitre 4 : Des exemples concrets de changement de
comportement du consommateur sous l’influence des réseaux
sociaux :

Section 1 : L’importance de l’analyse du comportement du consommateur :

Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur: Engel, Kollar et

Back Wells ont proposé une définition élargie concernant le comportement du
consommateur :
« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu,
directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en
englobant le processus de décision qui précède et détermine ces actes ».
L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des
conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des
marques, stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution.

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son origine

pluridisciplinaire.

Dans cette section nous tenterons de mettre en relief tous les aspects ainsi que l’étude
qui a été faite pour mieux comprendre le comportement du consommateur en
précisant les caractéristiques qui l’influence.
L’étude du comportement du consommateur est un cas spécifique de l’étude du
comportement humain. Cette dernière étudie les comportements des individus et leurs
réactions par rapport aux différentes situations données, en d’autres termes, l’étude du
comportement du consommateur s’intéresse aux: sentiments, les actions, les raisons,
les motivations, les faits et les gestes des individus.

L’étude du comportement du consommateur peut être définie comme suit:

« L’ensemble des actes liés a l’achat ainsi que les réflexions et les influences
intervenant avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des
consommateurs de produits ou de services » .

2
A partir de cette définition nous pouvons déduire que l’étude du comportement du
consommateur étudie les processus de décision amenant les individus à dépenser leurs
ressources.

La compréhension du comportement du consommateur n’existe pas en tant que

discipline isolée, elle fait appel à de nombreuses disciplines telles que l’économie, la
psychologie, la sociologie… etc.
a- L’approche économique :
Le rôle de l’économie dans la compréhension du comportement d’achat du
consommateur est très importante, car celle-ci explique comment les individus
dépensent leurs ressources financières, comment ils évaluent les différentes
possibilités et en fin comment ils prennent les décisions d’achat dans le but de
maximiser leurs objectifs. 16

L’individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa
décision est indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de
l’utilité sous contrainte du budget.

La principale faiblesse de l’approche économique est qu’elle considère que l’individu

est rationnel, ce qui est loin d’être toujours le cas.

b- L’approche psychologique :

« La psychologie est l’étude

scientifique des faits psychiques,
la connaissance empirique ou
intuitive des sentiments, des idées,
des comportements d’autrui et des
siens, l’ensemble des manières de
penser, de sentir, d’agir qui

16
Source: Paul Van Vracen, Martine Janssens-Umflat; comportement
du consommateur, édition de bocks université,
Bruxelles, 1994, P 20.

2
caractérisent une personne, un animal, un groupe, un personnage »
Elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur, en fait elle
analyse les individus et précisément leurs motivations, perceptions, attitudes,
personnalités, et leurs apprentissages.

Elle permet de comprendre, le pourquoi du comportement des individus dans un

contexte de consommation particulier grâce aux attitudes de motivation.

c- L’approche sociologique :

« La sociologie étudie les comportements humains et considère ceux-ci comme

compréhensibles ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les
uns avec les autres.

Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire, de nombreux

sociologues sont aujourd’hui employés par des institutions publiques, des collectivités
territoriales ou des entreprises privées à fin d’expertise »

d- L’approche socio psychologique :

La psychologie sociale est une discipline qui

en tant que branche commune à la
psychologie et à la sociologie (une
psychologie en même temps qu’une
sociologie pour psychologues) s’intéresse
d’une part à l’influence des processus
cognitifs et sociaux sur les relations entre les
individus (relations interpersonnelles), et
d’autre part à la façon dont ces deux
dimensions en interagissant entre elles
produisent tantôt du « social », tantôt du «
psychologique ».

Schématiquement, elle étudie les

2
interactions des individus en groupe, en société et dans les organisations, dans leur
double dimension d’agents psychologiques et sociaux.

e- L’approche anthropologique :

L’anthropologie est la branche des sciences humains et/ou sociales qui étudie les êtres
humains sous tous ses aspects, à la fois physiques (anatomie, physiologie, pathologie,
évolution) et culturels (sociaux, psychologiques, géographiques, etc.…).

Elle tend à définir l’humanité en faisant une synthèse des différentes sciences
humaines.

Ce qui fait la force et la faiblesse de l’anthropologie dans l’intégration des

problèmes du comportement du consommateur, elle s’intéresse de manière très
importante à d’autres sociétés dans lesquelles nous vivons nous-mêmes et que nous
appelons société de consommation .

L‘objectif de toutes entreprises est d’améliorer la rentabilité qui se traduit par un

accroissement des ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif ?

Il convient donc de stimuler la demande afin d’attirer de nouveaux clients ou pour

offrir de nouvelles opportunités aux clients actuels, la stimulation de la demande
nécessite un processus de réflexion qui aboutit à des actions concrètes portant sur une
partie ou sur la totalité des éléments du marketing-mix (produits, promotion,
distribution et prix), pour s’assurer de l’efficacité de ces actions on doit étudier le
comportement du consommateur pour connaître son profil, ses besoins, ses goût, ses
perception et ses critères de choix, les informations recueillies vont permettre de
soutenir et d’orienter les actions marketing.17

17

Source: D. Pettigrew, S.Zouiten, W. Menvielle, Le consommateur acteur clé en marketing, les éditions SMG,
Paris, 2002 P 37 acteur clé en marketing, les éditions SMG, Paris, 2002 P 3

3
Il est important pour l’entreprise avant même de mettre un produit ou un service sur le
marché, de s’informer sur les besoins réels des consommateurs et concevoir le produit
ou le service en fonction de ses besoins, par la suite l’information recueillie permet
d’élaborer des stratégies efficaces (outils de promotion, des modes de distribution et
des techniques de vente) mises en marché pour stimuler la demande.

Section 2 : Les
exemples de
changement de
comportement du
consommateur sous
l’influence des réseaux
sociaux.

La révolution digitale a donné

du pouvoir au consommateur, et
les différentes évolutions en
matière de savoir, de
communication,
d’information et de technologie bousculent les fondements et les paradigmes classiques
du marketing et le pousse à devenir un marketing de dialogue, orienté vers un client
qui n’est plus captif, mais de plus en plus Zappeur.

Durant les dernières années, le monde a connu plusieurs changements, évolutions,

phénomènes et événements. Les conséquences, les effets, l’impact et l’influence ont
concerné la plupart des domaines, et l’homme, avec son mode et son style de vie, son
comportement, ses habitudes et ses attentes, n’a pas échappé à cet impact et il a été
influencé d’une manière ou d’une autre, et l’impact a concerné plusieurs niveaux et
dimensions. En tant que consommateur, il faut dire que l’homme a beaucoup changé de
comportement. La globalisation des marchés, la concurrence, l’évolution et le progrès
technologique, la digitalisation du parcours client et bien d’autres facteurs, ont fait,
qu’aujourd’hui, le comportement du consommateur, n’est plus ce qu’il était. L’essor du web
3
2.0 et l’apparition des médias et réseaux sociaux ont modifié ainsi beaucoup de choses en

3
Marketing, discipline qui se veut comme une fonction qui doit permettre à l’organisation
d’acquérir un avantage concurrentiel durable, grâce à une relation profitable et sur le
long terme avec les clients, et sur la base de la valeur du produit ou le service proposé.
Le consommateur des temps modernes veut qu’on produit pour lui, avec lui, il veut être
un Co-créateur, qu’il soit écouté et que son avis soit pris en considération, il est devenu
imprévisible, caméléon et à la recherche d’émotions et de nouvelles expériences. Il s’agit
d’un nouveau consommateur qui exige, et qui veut tout, tout de suite et sans attendre, il
veut qu’on lui parle, qu’on l’informe, et qu’on répond à ces questions et qu’on le traite
d’une manière personnalisée. Grâce aux différents moyens de communication et les
différents canaux que les consommateurs utilisent, ils exigent une communication
interactive et un dialogue, ils deviennent eux-mêmes des médias, et ils génèrent aussi une
masse importante d’informations qu’il convient de gérer et structurer pour les comprendre.

Dans ce contexte, il serait légitime de dire que les rapports entre le marketing et les
consommateurs ont changé, et l’approche actuelle de marketing pousse à une remise en
question des modèles classiques du marketing et des certitudes passées notamment la
vision du comportement du consommateur. La révolution digitale a donné du pouvoir au
consommateur, et les différentes évolutions en matière de savoir, de communication,
d’information et de technologie bousculent les fondements et les paradigmes classiques du
marketing et le pousse à devenir un marketing de dialogue, orienté vers un client qui n’est
plus captif, mais de plus en plus Zappeur.

Les recherches classiques et traditionnelles de marché, les sondages, les questionnaires, les
discussions de groupe et d’autres méthodes ont montré leur limite, et les connaissances
issues de la microéconomie qui reposent sur le postulat de la rationalité sont remises en
question dans le marketing, car le consommateur agit sous l’effet de plusieurs facteurs et il
est devenu de plus en plus imprévisible. De ce fait, le marketing fait face à des défis, les
acteurs et le contexte ont changé, et il est donc appelé à devenir intelligent, responsable et
en évolution face à la modification et le changement du comportement du consommateur. Il
doit être à la recherche continue de la cohérence avec son objet, suivre son évolution et
fournir des éléments de compréhension et apporter des améliorations dans ses modèles de

3
pensée.

Dans l’univers des médias sociaux et de la digitalisation, il faut se poser des questions
quant au rôle du marketing qu’est en train de changer à une époque où le contrôle sur le
contenu et l’information est sorti des mains des organisations et se déplace vers les clients,
et les communications sont gouvernées par les consommateurs, et s’intéresser aussi à la
résistance des théories et des pratiques traditionnelles du marketing qui sont face à
l’épreuve de validité et de pertinence dans le monde contemporain des médias sociaux.

Dans ce cadre, on peut s’interroger sur les contributions du marketing pour améliorer la
performance des organisations et le bien-être de la société. Cette réflexion peut donner
naissance à d’autres questions et des pistes de recherche qu’il convient d’emprunter par les
chercheurs pour améliorer le niveau de la recherche, sur des sujets en évolution et apporter
des éléments de réponse pour enrichir la connaissance et la compréhension de certains
phénomènes et faits, en élevant le débat avec une réflexion profonde et une vision large.

Ceci ne remet pas en cause la démarche marketing ou le fondement de ses approches et

modèles, mais il s’agit pour les entreprises de se livrer à des améliorations et une analyse
rigoureuse des exigences des consommateurs en adoptant des méthodes efficaces pour
analyser de manière plus fine et plus poussée les comportements et la consommation. Dans
ce sens, l’importance de la recherche scientifique académique, se confirme. Remettre en
question nos acquis et vouloir comprendre ce qui nous dépasse, nous pousse à se
renouveler et à acquérir de nouvelles connaissances. Les chercheurs doivent se baser sur
des problèmes vécues par les entreprises, en traitant des problématiques liées à des
problèmes marketing et que l’on doit traduire à des questions de recherche marketing en
empruntant le chemin de la pluridisciplinarité pour des analyses plus approfondies, de leur
côté, les entreprises doivent être de plus en plus ouvertes sur le monde académique, et ceci
sera bénéfique pour les organisations du fait qu’une action devient plus efficace quand elle
s’appuie sur une base scientifique et des connaissances rigoureuses.
Dans les universités, les laboratoires de recherche ne doivent pas vivre isolés, loin du
monde réel des entreprises, et il faut plus d’ouverture sur le monde des affaires, et plus de

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partenariats entre les universités et les entreprises.

Exemple de DIOR :

Comme beaucoup de marques de luxe, Dior se tourne de plus en plus vers ces
influenceurs, dont les plus suivis sur la Toile garantissent un retour sur investissement
quantifiable pour un tarif qui reste encore nettement inférieur à celui des publicités dans la
presse papier. Ces stars des réseaux sociaux, avec leurs millions d'abonnés, permettent
aussi de toucher une clientèle élargie, notamment parmi les plus jeunes générations, plus
« addictif » à leur téléphone qu’aux magazines en papier glacé.

Comme nous le confirme Dior, « la maison continuera de développer des actions digitales
dans le futur. Les trois exemples ci-dessus n’étant que l’initiation de futurs projets à
venir ».

Le buzz créé sur les réseaux sociaux par le retour du célèbre sac Selle, Saddle-Bag,
réinterprété par l’actuelle directrice artistique, Maria Grazia Chiuri, 20 ans après sa
création par John Galliano. Son lancement via les réseaux sociaux, le 19 Juillet dernier, a
généré plus de 10 000 publications et près de 6,2 millions de réactions, avec un « earned
media value », c’est-à-dire la valeur de la visibilité gratuite de la marque via les réseaux
sociaux, de 4 millions de dollars, selon Tribe Dynamics, spécialisée dans d’analyse du
gain médiatique réalisé par les marques sur les médias sociaux. « Dès la première
semaine de lancement, les recherches Google avaient augmenté de plus de 300 % en
comparaison avec l’année précédente », souligne Dior.

Ce n’est rien comparé aux résultats obtenus via le très social-médiatique mariage, le 1er
septembre, du rappeur Fedez avec la célèbre blogueuse italienne Chiara Ferragni, qui était
habillée par Dior le jour J. Pour la maison de couture, le mariage de l’influenceuse a
généré plus de 3 millions de likes et plus de 2 millions de vues, avec un reach total évalué
à plus de 39 millions, soit le nombre de personnes touchées par les postes.

« Ce mariage a généré plus de Buzz que le mariage royal de Meghan Markle avec le
Prince Harry », souligne la marque, qui a profité d'un impact médiatique équivalant à 5,2

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millions de dollars
d'investissement,
selon Launchmetrics, le
spécialiste franco-américain
de l'analyse des données
pour les marchés de la
mode, du luxe et du
marketing.

Il faut aussi parler de la

pandémie et son impact
inattendu sur la
consommation, le pivot pandémique vers le online a également tenu bon, malgré la
réouverture des magasins. "Je prévoyais que la part du online diminuerait à l'échelle du
groupe, en particulier dans la mode et la maroquinerie, lorsque les choses se
normaliseraient. Pour être franc, ce n'est pas du tout le cas", a déclaré Monsieur
Guiony.

Pourtant, la dépendance à l’égard des magasins va se poursuivre :

"Je n'ai pas l'impression que les gens soient prêts à faire du shopping uniquement
depuis chez eux. L'expérience que vous obtenez sur un écran et dans un magasin est
entièrement différente. Nous sommes convaincus que rien ne remplace la visite en
magasin."

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 Conclusion générale :

Dans le cadre de ce travail, nous avons poursuivis d’analyser l’impact des réseaux sociaux sur
le comportement des jeunes consommateurs dans la société de l’information. L’article
représentera les techniques utilisées par les entreprises pour la promotion dans les médias
sociaux en fonction de différents paramètres. Et aussi montrera des avantages ainsi que des
inconvénients de cette promotion par les médias sociaux.

L’internet et les réseaux sociaux ont permis de révolutionner le marketing et de cibler nos
potentiels clients.

En général les réseaux sociaux correspond à l’ensemble des méthodes et des pratiques de ses
objectifs est de promouvoir une entreprise, de nouveaux clients grâce à divers canaux
digitaux.

Aujourd'hui, les consommateurs peuvent utiliser toute la communauté même s'ils achètent un
petit article.

Il est à noter que les groupes Facebook du Maroc deviennent un nouveau canal de
communication directe entre fournisseurs et clients.

Par conséquent, les spécialistes du marketing seront intéressés à accorder plus d'attention et
d'attention à ces nouveaux canaux plus stratégiques ; en particulier, si un responsable de
marque constate que les internautes recommandent souvent des concurrents, il répondra et se
révisera certainement. Afin d'éviter une diminution de la quantité, le la qualité doit être
cohérente avec les stratégies de chacun.

Tout ceci ne peut que prouver que le comportement des consommateurs marocains est d'abord
affecté par d'autres recommandations globales de consommation plus que les publicités
ordinaires, ce qui montre que les consommateurs marocains ne sont pas stables et restent
spécifiques.

La recherche que nous avons menée visait à étudier l'impact du marketing des médias sociaux
sur le comportement d'achat des consommateurs marocains.

Pour mener à bien cette recherche, nous avons mené deux types de recherche. Une étude
quantitative nous semble prioritaire pour déterminer l'influence des réseaux sociaux sur le

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comportement d'achat des consommateurs marocains, notamment Facebook. Une autre
qualitative implique l'agrégation de tous les résultats obtenus par des méthodes de recherche
ethnographique.

L'analyse des informations recueillies nous permet d'arriver à des résultats qui justifient les
recommandations.

Enfin, on peut dire que les réseaux sociaux sont en constante évolution : nous sommes
toujours confrontés à de nouvelles choses qui changent et évoluent rapidement.

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 Référence :

https://www.etudier.com/sujets/le-rôle-de-la-presse/0

https://habilomedias.ca/télévision/bons-côtés-télévision

https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01143685/document

https://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9

https://www.persee.fr/doc/colan_1268-7251_1965_num_15_1_4979

https://archipel.uqam.ca/10761/1/M15212.pdf

https://blog.digimind.com/fr/insight-driven-marketing/optimiser-connaissance-
consommateur-avec-veille-ecoute-m%C3%A9dias-sociaux

https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Comment-comprendre-
influencer-comportement-consommateur-314394.htm

http://bacstmg.btstertiaire.free.fr/tstmg/notions_merca/01_comportements_consommateurs.pd
f

3
http://bacstmg.btstertiaire.free.fr/tstmg/notions_merca/01_comportements_consommateurs.pd
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https://revue-rimms.org/index.php/home/article/view/80

https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01143685/document

https://www.maison-et-domotique.com/88486-technologie-impact-vie-quotidienne/

https://creg.ac-versailles.fr/l-utilisation-des-reseaux-sociaux-dans-l-entreprise

https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01143685/document

Source: Paul Van Vracen, Martine Janssens-Umflat; comportement du consommateur édition

de bocks université, Bruxelles, 1994, P 20

Source: D. Pettigrew, S.Zouiten, W. Menvielle, Le consommateur acteur clé en marketing,

les éditions SMG, Paris, 2002 P 37 acteur clé en marketing, les éditions SMG, Paris, 2002 P
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