Le marketing digital

Réalisée par :
o
o
Encadré par :

2018/2019
2
 Remerciement :

On ne peut pas laisser passer l’occasion de la présentation de

ce rapport sans exprimer nos remerciements à tous ceux et
celles qui ont bien voulu apporter l’assistance nécessaire au
bon déroulement de ce projet.
Avant d’entamer ce rapport, nous profitons de l’occasion
pour remercier tout d’abord notre chèr encadrant ABD ELALI
BEN MOUSSA qui n’a pas cessé de nous conseiller et nous
proposer des nouvelles idées mais aussi de nous encourager
pendant la durée du projet, ainsi pour sa générosité en
matière de formation et d’encadrement, Nous la remercions
également pour l’aide et les conseils concernant les missions
évoquées dans ce rapport, qu’elle nous a apporté lors des
différents suivis, et la confiance qu’elle nous a témoigné.
Nous tenons à remercier également tous nos professeurs, de
nous avoir incités à travailler en mettant à notre disposition
leurs savoirs, leurs expériences et leurs compétences. Nous
remercions infiniment toutes les personnes qui par leurs
paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé
nos réflexions et ont accepté de nous rencontrer et de
répondre à nos questions durant notre recherche .

Sommaire
2
Remerciement  :…………………………………………………………………………………………………

Introduction :…………………………………………………………………………………………………

Partie I  : Marketing digital, notion, évolution  :……………………………………………

Section I  : ……………………………………………………………………………………………………

 Historique de la digitalisation du marketing  : ………………………………………

 Définition du marketing digital  : ………………………………………………………….

Section II  :……………………………………………………………………………………………………

 Les formes du marketing digital  : …………………………………………………………

 Les outils du marketing digital  : ……………………………………………………………
 Les leviers du marketing digital : …………………………………………………………
 Les métiers dans le marketing digital : ………………………………………………..

Partie II  : Concept des réseaux sociaux  : ……………………………………………………

Section I  : …………………………………………………………………………………………………..

 Généralités sur les réseaux sociaux : …………………………………………………..

 l’impact d’utilisation des réseaux sociaux sur l’efficacité de la stratégie
marketing digitale : ………………………………………………………………………………

Section II  :……….…………………………………………………………………………………………..

 L’importance des réseaux sociaux au sein de l’entreprise en vue

d’amélioration des relation clients :……………………………………………………

Conclusion  : …………………………………………………………………………………………………

Bibliographie :………………………………………………………………………………………………..

Introduction :
2
Le marketing digital est une discipline qui vise à connecter une
marque avec ses clients. Il est donc essentiel pour une marque de
comprendre, de mesurer et d’analyser l’impact des échanges avec sa
communauté, afin d’en améliorer l’efficacité, pour en tirer tous les
bénéfices

Au cours des vingt dernières années, le marketing digital a pris une

part de plus en plus importante en entreprise. Cela a notamment
permis d’améliorer la compréhension du marché et la connaissance
client. Aujourd’hui, la recherche d’une relation à long terme avec une
communauté permet d’assurer un relai devenu indispensable sur les
média sociaux. Chaque membre actif est important. Il commente,
partage et participe à des débats.

C’est la communication et l’élaboration des campagnes multicanales

qui permettent d’obtenir une vision globale du profil d’une marque.
La connaissance en temps réel d’un public cible est un facteur clé de
succès. Le marketeur doit savoir quelle tactique adopter et comment l
mettre en œuvre afin d’attirer les « influenceurs » sur le web. Les
identifier et connaitre leurs « codes » font partie du plan d’actions de
communication à mettre en œuvre. Cette forme de relation publique
adaptée au web 2.0 cadre parfaitement avec les activités du marketing
digital. En optant pour une stratégie appropriée et en proposant un
contenu de qualité en lien avec sa communauté, l’entreprise aura de
grandes chances de voir son site ou sa page très bien référencés.

Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour

promouvoir les produits et services dans le cadre de relations
personnalisées et directes avec les consommateurs. Il concerne tous
les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones, tablettes…
2
Son développement est porté par les usages qui se modifient : multi
écran et multi tâches ; la consommation de média se démultiplie et se
complexifie aussi. Il est donc temps de faire le point sur les formes du
marketing digital et sur les modifications que l’évolution de celles-ci
ont entrainées sur la manière de communiquer des marques. La
communication digitale couvre des objectifs de notoriété et d’image
(branding) mais aussi de performance (vente et enrichissement de base
de données). De nouveaux canaux s’imposent comme le search dans
les moteurs de recherche (permettant un ciblage plus pertinent, une
insertion dans le parcours client) et le display (publicité sous forme
comme les bannières, pavé, etc..). Ces outils de communication
permettent aux marques de générer de nouveaux contacts, d’être plus
en affinité avec leur cible. Au sein de ces nouvelles actions de
communication digitale, les réseaux sociaux représentent la nouvelle
priorité des directions marketing qui doivent apprendre à les connaître,
à mieux les appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans
leurs dispositifs de communication.

Partie I : Marketing digital, notion, évolution  :

2
  Section I  :

 K$Historique de la digitalisation du marketing  :

Le marketing digital (marketing numérique, marketing électronique ou

encore e-marketing) représente l’ensemble des techniques pour créer
la communication d’une marque pour acquérir, fidéliser des clients et
promouvoir des produits grâce au numérique.
Il touche autant les sites internet que les téléphones mobiles, GPS et
tous autres types d’objets connectés.
Le marketing traditionnel se tourne peu à peu vers un marketing
exclusivement digital grâce à l’utilisation majeure dans la société
actuelle des mobiles et donc du marketing mobile, on parle alors de
digitalisation du marketing
Actuellement internet est un média très prisé par les entreprises
notamment dans les marchés nord-américains. En effet, le cabinet de
recherche Forrester estime qu’en 2011 19% des investissements
marketing aux Etats-Unis étaient réservés au marketing digital.
Toujours selon le même cabinet, ce pourcentage s’élèvera en 2016 à
35% soit 75 milliards de Dollars. Cette tendance est corroborée par le
2
rythme de croissance fulgurant de ce média: trois ans lui étaient
nécessaires pour atteindre 50 millions de consommateurs contre 37
ans pour la radio et 15 pour la télévision. De même, trois ans ont suffi
à Internet pour générer un milliard de dollars de revenus publicitaires
contre 45 ans pour la radio et10 pour la télévision. Le marketing
digital a donc un avenir radieux devant lui…

Il y a eu trois grandes périodes qui ont marqué et déterminé l’e-

markeCting tel qu’on le connait à ce jour .
 Les années 1990 : la démocratisation d’Internet :

Premièrement, le web 1.0 ou encore appelé web traditionnel a marqué

la période de 1990 à 2003.
Les premiers moteurs de recherche apparaissent accompagnés des
premières plateformes de transfert de fichiers. Les entreprises
commencent à profiter de cette innovation pour promouvoir leurs
marques et distribuer des informations sans solliciter l’intervention de
l’utilisateur qui à l’époque, se balade seulement sur le web comme un
énorme magazine en ligne (action « One to many »). Les premiers
sites d’e-commerce émergent et les entreprises repensent leur
stratégie. Cette innovation va mener à de nouvelles techniques de
marketing et introduire le marketing 2.0 dans le début des années
2000.

 2004 : le tournant des réseaux sociaux :

Le web 2.0 ou web social se situe entre 2004-2008. Les termes médias
sociaux, blogging, web apparaissent en même temps que de nouvelles
plateformes communautaires et interactives où l’utilisateur est
maintenant sollicité : on parle de l’intelligence collective et
participative.
Ce dernier commence à communiquer avec la marque ou avec les
autres utilisateurs en ligne, ils donnent leurs avis et partagent du
contenu aux yeux de tout le web ce qui interpelle les marques qui
réagissent alors. Elles privilégient la dimension de partage grâce aux
réseaux sociaux et s’intéressent à l’univers des blogs qui créent un réel
engouement.
2
Le web se démocratise et le consommateur est appelé à se socialiser
virtuellement via les réseaux sociaux, les forums, les SMS, etc. (action
« Many to many »).

 Le marketing digital aujourd’hui :

Depuis 2009, la société devient de plus en plus connectée. On parle

de sémantique, d’objets connectés, de mobilité et de sémantique des
données : c’est le web 3.0.
Aujourd’hui, le marketing numérique correspond à toutes les
méthodes et les pratiques marketing disponibles sur internet. Les
outils utilisés pour le développer sont les réseaux sociaux, les blogs,
le commerce électronique, les supports numériques, les jeux vidéo
et les display (affichage publicitaire dynamique). De nos jours, les
marques courent après les données appelées « Big Data » grâce au
développement du marché des objets connectés et des pratiques de
géolocalisation. Le web d’aujourd’hui tient compte du contexte, des
besoins de chaque utilisateur en tenant compte de ses centres d’intérêt,
de sa localisation, etc

Le web 4.0, symbiotique ou intelligent représente le marketing digital

de demain. Grâce à la connexion entre l’intelligence entre les
individus et les objets, il immerge l’individu dans une réalité
augmentée et s’immisce de plus en plus dans la vie du consommateur.
Ce chamboulement amène à s’interroger sur de nombreuses questions
comme la protection de la vie privée, le contrôle des données… Il
existe aujourd’hui différentes formes de marketing digital comme le
marketing d’influence ou encore le marketing sensoriel.

 Définition du marketing digital  :

2
Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital comme :
« Le marketing de produits et de services en utilisant des canaux
digitaux pour atteindre le consommateur. […] Le marketing digital
s’étend au-delà du marketing internet pour inclure des canaux qui ne
requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les téléphone mobiles
(SMS et MMS), le marketing des médias sociaux, la publicité display,
le marketing par moteur de recherche et toute autre forme de média
digital »3.
Laurent Florès adopte à peu près la même définition et estime que le
marketing digital est : « la promotion de marques et produits auprès
des consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et
points de contacts digitaux »4.
Elle précise également que le marketing digital va au-delà du
marketing internet « […] il va au delà puisqu’il s’affranchit du seul
point de contact Internet pour l’ensemble des médias ditsdigitaux, en
incluant par exemple le mobile (SMS ou application) ou la télévision
interactive, comme canal de communication . L’auteur conclut sa
définition en mettant l’accent sur l’aspect relationnel du marketing
digital affirmant que : « l’expression marketing digital tente de
regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du
marketeur pour promouvoir des produits et services tout en cherchant
à développer des relations plus directes et personnalisées avec le
consommateur. »
Grégory Bressolles adopte, lui, une approche par processus en
considérant l’e-marketing digital comme :
« Le processus de planification et de mise en oeuvre de l’élaboration,
de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée,
d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges
effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en
cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise
en oeuvre des techniques d’e-marketing a pour objectif d’acquérir de
nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les
clients actuels ».
2
L’auteur souligne aussi la nécessité d’intégrer le marketing digital aux
autres outils du marketing dit traditionnels.
Alors le marketing digital regroupe toutes les pratiques marketing
utilisées sur les supports et canaux digitaux. En général, il est assimilé
à tout ce qui se rapproche de près ou de loin à Internet : on parle alors
de webmarketing ou de cybermarketing

 Section II  :
2
  Les formes du marketing digital  :
O LES MÉDIAS DE L’INTERNET CLASSIQUE  :

Il est nécessaire de mentionner que les objectifs de la

publicité sur le net sont les mêmes que la publicité traditionnelle :
la notoriété et l’image , mais la convergence des possibilités de
ciblage et des techniques d’analyse de comportement des
consommateurs ont orienté la publicité digitale vers des objectifs
plus opérationnels comme le trafic sur site et la vente .
A- Les moteurs de recherche  :

Le moteur de recherche peut être défini comme étant un

logiciel , un robot qui parcourt internet régulier et de façon
automatique , en suivant les liens de millions de pages web , le
moteur de recherche localise en permanence de nouvelles
adresses en indexant le contenu dans gigantesques bases de
données interrogées en utilisant un ensemble de mots-clés .
Un moteur recherche est également un outil de recherche
pertinent et utile dans la recherche de sites , d’images et de
forums , il s’avère également efficace pour trouver un site ou un
lieu sans pour autant connaitre son adresse exacte
B- L’e-mailing  :

L’e-mailing est considéré comme étant la technique phare de

la publicité par internet , il s’agit d’une démarche qui consiste à
envoyer multiples mails , souvent à caractère informatif ou
2
publicitaire , c’est généralement le support d’une campagne
marketing .
ce message électronique a comme premier objectif de
promouvoir les produits et les services commercialisés par
l’entreprise au sein d’un panel de clients  , le deuxième objectif
est d’informer les clients à travers ce qu’on appelle ‘une
newsletter’
C- L’affiliation :

Il s’agit d’une relation contractuelle entre un annonceur dont

le but est de communiquer , recruter ou vendre et un diffuseur
( appelé également affilié ) , qui a pour finalité de monétiser son
trafic et d’enrichir son contenu en y ajoutant les contenus de
l’annonceur ( il peut s’agir de visuels , de texte ou encore de
publicité sous forme de bannières ).
O LES MÉDIAS DU WEB 2.0 :

A- Les réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux font référence à l’ensemble d’applications ayant

comme objectif de relier des amis des membres de famille , des
connaissances ou encore des associés.

L’écosystème des réseaux sociaux est aussi vaste que diversifié ,

c’est aussi un univers qui évolue en permanence au point qu’il
devient difficile d’en réaliser une cartographie complète , il existe
des réseaux sociaux mobiles pour afficher son personnal branding
, communiquer , publier et interagir , d’autres sont fait pour
2
piloter sa carrière professionnelle et recruter , et enfin il y’a des
réseaux sociaux consacré à la musique , aux jeux et aux vidéos ,
sans compter l’ensemble des outils pour analyser , mesurer
l’influence et gérer les profils , il faut cependant mentionner que
Facebook reste de loin le réseau social le plus connu.
B- Les blogs :

Il s’agit d’une page personnelle ou d’entreprise contenant des

avis , des liens , des chroniques ou des articles créés de fréquence
périodique par ses auteurs sous forme de posts .
Les blogs peuvent également faire objet de support
publicitaire à double titre ( mise en place d’un espace publicitaire
classique ou de billets de blogs sponsorisés )
C- Les wikis :

Un wiki est un site web dynamique qui donne la possibilité à

l’utilisateur de modifier les pages à volonté , il permet alors à
l’internaute de communiquer ses idées rapidement .
C’est un concept assez récent dont le nom provient d’un adjectif
hawaïen wikiwiki qui signifie rapide .
Le principe du wiki est très simple : c’est un modèle coopératif de
rédaction de documents , l’utilisateur peut modifier le contenu
instantanément et en toute liberté , ces modifications sont ensuite
enregistrées et toutes les versions anciennes restent disponibles

O LES MÉDIAS DU WEB 3.0 :

2
 L’expression web 3.0 est utilisée pour désigner le web qui
suit le web 2.0 et qui fait référence à l’étape suivante du
développement du world wide web , son contenu n’est pas défini
de manière consensuelle , chacun l’utilise pour définir sa propre
vision du future de l’internet .
Le web 3.0 est de plus en plus participatif qui tend à
développer un certain nombre d’outils et de services pour
répondre à des besoins de plus en plus exigeants de la part des
internautes que nous allons détailler dans ce qui suit :
A- Les réseaux sociaux :

Comme dans le web 2.0 , les réseaux sociaux débarquent en

proposant à l’internaute de produire son propre contenu , ces
médias deviennent des espaces d’expression , d’échange et de
débats .
C- Le flux RSS:

C’est un moyen pratique et rapide d’être alerté en permanence sur

un domaine d’actualité qui intéresse l’internaute , les fils
s’actualisent automatiquement sans avoir à se connecter sur les
sites concernés .
O LES MÉDIAS DU MARKETING 4.0 :

Le marketing traditionnel à laissé une place importante au

marketing digital , qui ne cesse d’évoluer à travers des pratiques
2
innovantes , le marketing 4.0 représente la dernière phase du
marketing digital , ce dernier se focalise de plus en plus sur
l’individu en utilisant l’ensemble des outils disponibles comme la
gestion des données
 Les outils du marketing digital  :

A- Site Web  :

Le site web de la marque ou du produit doit être considéré comme

l’élément central dans toute stratégie de marketing digital. Il sera le
hub vers lequel les autres leviers dirigeront. Les efforts doivent être
déployés pour générer le plus de trafic possible vers ce levier. Le site
web doit être également bien conçu pour permettre la conversion des
internautes qui le visitent.

B- L’emailing  :

L’e-mail marketing est l’un des plus anciens leviers du marketing

digital. C’est une forme de marketing direct qui utilise l’électronique
pour délivrer un message à une cible précise. Malgré son âge et la
mauvais image dont il souffre à cause du courrier non sollicité , l’e-
mail marketing reste un des moyens les plus efficaces qu’un
marketeur digital peut utiliser et ce notamment grâce à son coût très
bas , son ciblage précis , sa facilité de personnalisation et son
caractère extrêmement mesurable. L’e-mail marketing peut être utilisé
pour construire une relation avec des clients existants -servant ainsi à
leur rétention- ou des clients potentiels contribuant ainsi aux efforts de
prospection.
C - Le Search Engine Optimization  :
2
Après avoir mis en ligne un site web, il faudrait lui assurer une
visibilité sur la toile. C’est là où intervient la technique de
l’optimisation du référencement naturel ou SEO (Search Engine
Optimisation) qui vise à optimiser le site web pour qu’il remonte dans
les résultats de recherche. Cette optimisation se fait en alignant le
contenu du site sur les recherches effectuées par la cible et en adoptant
des paramètres déterminés par les moteurs de recherche afin que ledit
site soit indexé par ces derniers . L’optimisation du référencement
naturel intervient dans l’acquisition des clients ainsi que dans leur
rétention. L’acquisition consommateurs est permise par l’apparition
du site web dans les résultats de recherche, ce qui facilite sa
découverte par les consommateurs et donc sa visite potentielle.

Après avoir mis en ligne un site web, il faudrait lui assurer une
visibilité sur la toile. C’est là où intervient la technique de
l’optimisation du référencement naturel ou SEO (Search Engine
Optimisation) qui vise à optimiser le site web pour qu’il remonte dans
les résultats de recherche. Cette optimisation se fait en alignant le
contenu du site sur les recherches effectuées par la cible et en adoptant
des paramètres déterminés par les moteurs de recherche afin que ledit
site soit indexé par ces derniers . L’optimisation du référencement
naturel intervient dans l’acquisition des clients ainsi que dans leur
rétention. L’acquisition consommateurs est permise par l’apparition
du site web dans les résultats de recherche, ce qui facilite sa
découverte par les consommateurs et donc sa visite potentielle.

D- La publicité en ligne  :

Les efforts déployés pour mettre en avant un site web dans les
résultats de recherches naturels peuvent mettre du temps pour être
visibles. Dès lors, on pourrait utiliser la publicité en ligne pour
promouvoir un site web donné.
2
Bien évidemment, la publicité en ligne ne sert pas qu’à communiquer
autour des sites web mais est utilisée pour mettre en avant tout service
ou produit d’une organisation. Elle a pour objectif de générer du
trafic, d’augmenter les ventes ou d’améliorer la notoriété d’une
marque. On distingue deux principaux types de publicités en ligne : la
publicité dite display et la publicité dite Search.
Le premier type est une publicité sous forme de bannière qui apparaît
dans les portails fréquentés par la cible. La publicité Search est pour
sa part,comme son nom l’indique, une publicité rattachée aux résultats
affichés par les moteurs de recherche. Elle repose sur l’achat de mots
clés qui, lorsqu’ils figurent dans une requête, donnent lieu à une
publicité en haut des résultats. Les deux types de publicités peuvent
être extrêmement ciblés car elles permettent de déterminer à l’avance
la cible qui sera exposée à la publicité et ce en faisant varier des
paramètres tel que la ville, l’âge ou encore le sexe. En ce qui concerne
la rétribution de l’annonceur deux systèmes sont utilisés : le paiement
par impression souvent calculé par rapport à mille impressions ou le
paiement par click.
La publicité display est souvent considérée comme intrusive alors que
la publicité Search est plus discrète. La tendance actuellement est aux
publicités interactives qui permettent d’engager le consommateur et se
montrent donc moins intrusives.
E- Les réseaux sociaux  :

Les réseaux sociaux sont des médias crées pour être partagés. Ils se
distinguent par la facilité de collaboration et de connexion qu’ils
permettent contribuant ainsi à changer la
face du marketing. Les réseaux sociaux
permettent la construction et
l’amélioration de la notoriété grâce
notamment à leur fonction de partage et
leur caractère viral. Ces réseaux offrent
2
également aux consommateurs la possibilité de contribuer à l’histoire
de leurs marques favorites.
La richesse des discussions qui se déroulent sur ce type de leviers
constitue un vivier d’informations très précieuses pour les marketeurs.
De nouvelles disciplines de la recherche marketing ont ainsi vu le jour
tel que les systèmes analytiques pour réseaux sociaux ou la
netnographie, contraction d’internet et d’ethnographie, qui s’intéresse
à l’étude des tribus constituées sur la toile.

 Les leviers du marketing digital

Le web marketing s’exprime par un ensemble de stratégies et de

leviers ayant pour objectif attirer et acquérir de nouveaux clients
et de les fidéliser par la suite .

Il s’agit d’une part , des techniques issues du marketing traditionnel et

d’autre part , sur de nouvelles idées rendues possibles suite à
l’apparition des outils numériques .

Le marketing digital pourra , s’il est bien mené de sublimer le

produit , mais ne remplacera jamais un marketing mix de qualité
(prix,produit,place, promotion). en revanche , il ne fera que l’enrichir
et de le rendre plus puissant et plus performant grâce à de nouveaux
leviers tel le référencement naturel , le référencement payant ou
encore le social media , ceux-ci amplifient votre notoriété et vous
permettent de dessiner une stratégie digitale pertinente et efficace .
Les leviers webmarketing peuvent se découper en trois groupes : Paid,
Owned, Earned Media.
2
 Les nombreuses et nouvelles formes de médias ont amené les
professionnels à classifier les médias d’une nouvelle manière appelée (
la POEM) , que nous allons détailler dans ce qui suit .

 Le owned media :

Le owned media constitue l’ensemble des leviers contrôlés par

l’entreprise , elle les met en œuvre en usant des ressources qui lui
appartiennent, elle les diffuse et les fait connaître par ses propres
moyens , citons pour exemple le site web , la newsletter , l’application
mobile et enfin le contenu de ses réseaux sociaux

 Le paid media :

Il s’agit du média payé par la marque , et qui regroupe

l’ensemble des leviers payant permettant à l’entreprise de gagner en
terme de visibilité , ce dernier peut prendre une forme entièrement
visible ( fenêtre pop-up , habillage pubilicitaire ,etc ) ou au contraire
plus discrète comme le cas du native advertising .
2
 Il est important de mentionner que le levier le plus utilisé dans le
paid media est le ‘search’ , qui représente plus de la moitié des
investissements publicitaires dans le digital , il s’agit plus
particulièrement du système Adwords , régie publicitaire de google
dont la fonction est de générer de l’affichage publicitaire sous forme
de liens sponsorisés sur le moteur de recherche google .

Le search est également de plus en plus soumis à la concurrence

de la publicité rendue possible sur les réseaux sociaux ( facebook ads ,
twitter ads ou encore linkedin ads ).

 L’earned media :

Il s’agit de la notoriété gagnée par l’entreprise suite à l’exposition

dont elle bénéficie gratuitement sur des sites web , des blogs ou
encore des réseaux sociaux qu’elle ne contrôle pas , le earned media
est le fruit de partages de contenus liés à la marque , par des
internautes ou des ambassadeurs de la marque .

Rappelons que les réseaux sociaux aident les entreprises à

s’exprimer et toucher leur cible gratuitement , cette dernière s’engage
sur les contenus publiés , créer de la valeur à travers des commentaires
, des partages ou aussi du bouche à oreille , bien que ca soit un levier
non contrôlé par l’entreprise , l’earned média est essentiel à son
développement , la création de forts liens avec la communauté
constitue un fort atout pour une stratégie digitale réussie .
2
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