PROJET DE FIN D’ETUDES préparé en vie de

l’obtention de la licence fondmentale

Option : Finance Comptabilité

Sous le thème :

Elaboré par : Bouchkira Hanae

Encadré par : Benbachir Saad

Année universitaire : 2017-2018

 Remerciements

Avant de commencer la présentation de ce travail, nous profitons de l’occasion pour

remercier toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce projet
de fin d’études.

Je tiens d’abord à remercier Dieu à m’avoir donné le courage et la détermination

nécessaire pour finaliser ce travail de recherche qui compte tant pour mon avenir intellectuel
et professionnel

En second lieu j’adresse mon vif remerciement à Monsieur le professeur « Benbachir

Saad »de m’avoir encadré pour mon projet de fin d’études, ainsi que pour son soutien, ses
remarques pertinentes et son encouragement.

Veuillez trouver ici le témoignage de mon respect le plus profond.

1
 ➢ Dédicace
Louange à « Allah »
En reconnaissance de tous les sacrifices consentis par tous et chacun pour me

permettre d’atteindre cette étape de ma vie.

Que dieu vous garde.

 A ma mère, qui a œuvré pour ma réussite, de par son amour, son soutien, tous les
sacrifices consentis et ses précieux conseils, pour toute son assistance et sa présence
dans ma vie, reçois à travers ce travail aussi modeste soit-il l’expression de mes
sentiments et de mon éternelle gratitude.
 Mon père, qui peut être fier et trouver ici le résultat de longues années de sacrifices et
de privations pour m’aider à avancer dans la vie
 A mes frères et mes amis « HIND et YOUSRA.. » à mes camardes du Licence
parcours Finance Comptabilité et tous ceux de la faculté des sciences juridiques,
économiques et sociales – Agdal-Rabat.

2
 Sommaire

Introduction générale…………….……………………………….5

Chapitre I : Cadre conceptuel et historique du marketing

Digital…………………………………………………6

Section 1 : cadre conceptuel du marketing digital………………………….7

Section 2 : cadre historique du marketing digital…………………………..10
Section 3 : les formes et les objectifs du marketing digital..........................15

Chapitre II : Emergence du marketing digital..............................22

Section 1 : emergence du marketing digital…………………………………23

Section 2 : les contraints , les stratégies ,les avantages et les outils du marketing
Digital……………………………………………………………29
Section 3 : les enjeux du marketing digital…………………………………..43

Chapitre III : Etude sur le marketing digital au sein de l’

entreprises Marocains …………………………………………….50

Section 1 : la base du marketing digital au maroc (l’ARNT).......................51

Section 2 : présentation des entreprises Marocaines ciblées par l’ etude ....51

Conclusion générale......................................................................54

3
 Introduction générale :

Le développement accéléré digital est dû principalement à l’univers du Web, composé

de sites, de pages, photos et vidéos représentatives de marques et de contenu interactif
Facilement accessible. Les entrepreneurs pensaient qu’investir Sur le web n’est pas une
solution rentable et n’existait même pas, mais grâce à l'émergence de l'internet dans les
années 90 que les entreprises choisissaient de pratiquer une nouvelle approche du marketing,
Et depuis les années 2 000 le web 2.0 et 3.0 ont permis une évolution indéniable au web.
Pardessus le marché, les technologies3G puis 4G ont rendu le web accessible sur tout
dispositif digital, partout et à n’importe quel moment, ce qui a entamé une réelle révolution du
comportement du consommateur on-line et une hyper mesurabilité pour les entreprises
marocaines.

En effet, on voit de plus en plus les entreprises Marocaines qui recourent vers le
Marketing digital, qui est en plein essor au Maroc, ce qui a rendu l’intérêt des annonceurs
pour le digital ne cesse de croître. En outre le budget, consacré à la publicité digitale au Maroc
a connu une hausse remarquable en 2016 et cela se confirme encore pendant ce premier
semestre de l’année 2017 ce qui rend le sujet,Marketing digital dans les entreprises
Marocainesparmi les sujets les plus intéressants dans l’économie et les stratégies des
entreprises au Maroc.

Problématique
Le marketing digital met à la disposition de l’entreprise une palette d’instruments et
canaux dont les caractéristiques diffèrent : le marketing-Web(E-marketing), marketing-
mobile (M-Marketing), ainsi que le marketing digital classique et l’autre 2.0. En effet, pour
se développer en termes de stratégie marketing digital, l’entreprise doit choisir parmi ces
instruments et canaux ceux qui s’adaptent le mieux à ses objectifs et budgets pour constituer
sa structure du capital optimale , c'est-à-dire qui maximise sa valeur le plus sur le marché.

Le meilleur choix est celui qui est fondé sur un dosage équilibré entre le E-Marketing et le
M-Marketing en 2.0. Mais pour les entreprises Marocains des divergences sont nettement
distinguées en matière de digitalisation c’est –à- dire certaines ont des clients plus digitalisés
(internautes) que d’autres, ceci nous a permis de poser une grande interrogation qui est :

Dans quelle mesure le Marketing digital constitue_t_il une solution alternative à

l’approche du Marketing traditionnel ou classique dans les entreprises Marocaines ?

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 Chapitre I :
Cadre
Conceptuel et
historique du
marketing digital

5
 Section 1 :cadre conceptuel du marketing digital

“The cost of being wrong is less than the cost of doing nothing “ Seth Godin

Au cours des deux dernières décennies, le marketing digital a pris une place de plus en plus
importante en entreprise. Véritable levier de performance, il est garant de la promotion de
votre marque et de l’optimisation de votremarque et de l’optimisation de réputation.

Définition du marketing digital

Le marketing digital également couramment appelé marketing numérique désigne

l’ensemble des techniques marketings utilisées sur les supports et canaux digitaux.
Le terme est probablement appelé disparaitre dans la mesure où le marketing à tendance à
devenir (Par essence digital) ,Le marketing digital recouvre essentiellement les applications
marketing liées à l’Internet « traditionnel », mais également celles liées aux téléphones
mobiles, tablettes, GPS et autres applications et objets connectés.

1-Définition du marketing digital par digitiz /2017/ Webmarketing

Aussi appelé e-marketing ou encore marketing numérique, le marketing digital

regroupe toutes les pratiques marketings utilisées sur les supports et canaux digitaux.
En général, il est assimilé à tout ce qui se rapproche de près ou de loin à Internet : on parle
alors de webmarketing ou de cybermarketing. Avec le temps et l’avancée de la technologie
son périmètre d’intervention s’est cependant élargi. Aujourd’hui, d’autres médias sont
également prisés, entre autres les applications mobiles et les jeux vidéo. A chaque nouvelle
tendance, les spécialistes en marketing sont contraints de revoir leurs méthodes de travail. Il
semble donc difficile de donner une liste exhaustive des différents domaines sur lesquels se
base le marketing digital. Dans un environnement où la digitalisation est passée à la vitesse
supérieure, l’e-marketing est devenu un moyen de communication incontournable.
Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises ont besoin de soigner leur e-réputation et
d’établir une interaction permanente avec leurs clients si elles veulent avoir une place dans
cette nouvelle ère numérique .
Bientôt, la quasi-totalité des consommateurs n’utiliseront plus que des canaux digitaux pour
faire leurs achats. Sans recourir au marketing numérique, une entreprise est tout simplement
vouée à l’échec.

Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les
produits et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les

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consommateurs. Il concerne les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones,
tablettes…

Son développement est porté par les usages qui se modifient : multi écran et multi tâches ; la
consommation de média se démultiplie et se complexifie aussi.

Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les
modifications que l'évolution de celles-ci ont entrainée sur la manière de communique des
marques.
La communication digitale couvre des objectifs de Notoriété et d'image (branding) mais aussi
de performance (vente et enrichissement de base de données). De nouveaux canaux
s'imposent comme le recherche dans les moteurs de recherche (Permettant un ciblage plus
pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicité sous forme comme
lesbannières, pavé, etc..). Ces outils de communication permettent aux marques de générer de
Nouveaux contacts, d'être plus en affinité avec leur cible.

Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les réseaux sociaux

représentent la nouvelle priorité des directions marketing qui doivent apprendre à les
connaître, à mieux les appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans leur
dispositifs de communication.
Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel
amplifie les phénomènes de diffusion de l’information et contribue à transformer de bouche à
oreille en marketing viral contrôlé plus ou moins par les marques.
Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en
permettant de combiner De multiples critères de
sélection des acheteurs potentiels.

D’ailleurs, les outils de ciblage utilisés sont souvent à lade lafrontière légalité mais aussi
tout simplement du respect de la vie privée des internautes. Les outils du marketing Digital
grâce à leurs nouvelles formes sont plus performants, plus impliquant. Ils conduisent les
annonceurs à être très attentifs au retour sur investissement (ROI) des sommes investies.
Cette attitude ROIsteest facilitée par le développement et la mise en place d’indicateurs de
mesure.

La profession cherche à la fois à s’organiser pour mettre en place un langage commun

d’indicateurs de performance et prendre aussi unpeu de recul vis à vis des
indicateursdisponibles pas toujours adaptés pour mesurer des résultats Marketing de long
terme ; et dans le même temps s’efforce de respecter la pertinence de chaque acteur qui repose
sur l’exclusivité des outils utilisés.

Enfin une nouvelle typologie émerge : les annonceurs doivent donc apprendre à gérer le
média qu’ils paient au travers de la publicité (paid media), celui qu’ils possèdent et
maitrisent au travers de leur site Internet (owned media) et celui qu’ils gagnent par le seul
effet de leurs actions et du bruit qu’elles génèrent sur la toile.

7
Pour Laurent Florès (2012), le marketing digital procède de deux évolutions,

❖ Le développement massif des usages liés à Internet (e-commerce, réseaux sociaux ….)
❖ La généralisation de l’utilisation de nouveaux supports des technologies de
l’information et de la communication qui se sophistiquent de façon continue
(téléphone mobile et Smartphones multifonction, ordinateur portable et nomade,
développement des lignes ADSL et de la 4 G et à présent de la fibre optique).

La convergence de ces deux tendances a donc favorisé l’émergence du marketing digital. Il

permet de faire la promotion des marques et produits auprès des consommateurs grâce à
l’utilisation de l’ensemble des médias et des points de contacts digitaux. Les recettes
publicitaires sur Internet ont atteint 1,787 milliard d’euros en 2012 (environ 12 % des
investissements) soit une hausse de 6,2 % Par rapport à 2011 assurée par la croissance des
deux activités : les espaces publicitaires« classiques » (+5 % par rapport à 2011) et le
« Référencement payant » (+7 % par rapport à 2011). Mais le marketing digital va au-delà
du simple contact Internet et inclut les mobiles ou la télévision interactive.

Il peut donc se définir comme l’ensemble des outils interactifs digitaux au service des gens
de marketing pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à développer des
relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs .

2- Un contexte favorable lié au développement des offres et de usages : Un

consommateur multi écran et nomade.

Le monde compte plus de 18 milliards objets connectés, qui est en forte évolution pour
atteindre80 milliards en 2020, utilisés par 2 milliards de personnes autour du monde avec
une évolution de 10% Par an.
L’usage multiple des différents écrans pousse d’ailleurs les annonceurs à expérimenter des
dispositifs cross écrans (TV, tablette, Smartphone, ordinateur) afin de créer des effets
rebond avec des campagnes interactives et engageantes.
Le temps passé devant les écrans (télévision, ordinateur, tablettes, téléphone) est en
moyenne de 5 heures par jour soit 36 heures par semaine.

Selon l’IFOP (institut de sondages d'opinion et d'études Marketing), la profusion d’offre de

communication (TV, TNT, sites web...) accélère la volatilité des publics et leurs exigences.
De nouvelles façons de consommer les médias se développement : Le multi
tasking(presse/TV, Radio/Internet, ...), le catch up TV (télévision à la demande sur
Internet avec système de rediffusion appelé replay), les podcasts,...
Les réseaux sociaux participent à cette montée en puissance des usages du net : 68% des
internautes sont sur les réseaux sociaux.

Les usagers eux-mêmes créent des contenus au travers de leurs blogs, de leurs actions au
sein des réseaux sociaux. Il faut donc compter avec ces nouveaux contenus créés par

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l’utilisateur, l’UGC (user generatedcontent) nouvelle source d’informations peut être un
vecteur ou un relais du messagede la marque, parfois non maitrisé.
L’usage des différents médias numériques est tellement répandu qu’il est à présent possible
de mener des analyses de type socio-style basées sur les usages professionnels et privés des
internautes.
Ainsi, L’IFOP (Rapport 2012 sur le marketing digital en Europe) a établi des groupes
d’usagers permettant de mettre en évidence des socio styles. C’est bien à l’aune de ces
nouveaux usages qu’il est possible de comprendre les enjeux que recèle le marketing digital à
la fois canal de distribution et de communication, il réorganise Les acteurs en présence en
remettant le consommateur au cœur des stratégies de contact. Il est donc temps de faire un état
de la situation sur les différentes formes prises par ce marketing digital même s’il est vrai, cet
aperçu devrait être mis à jour de manière permanente.

Enfin l’observation des actions digitales mises en place par les acteurs marketing fait
bouger les frontières entre média et hors médias. Les outils murissent et se stabilisent et les
pratiques au sein des médias sociaux et en terme de marketing viral peuvent à présent enrichir
la palette des possibles pour les annonceurs en quête de communication intégrée.

Section 2 : cadre historique du marketing digital

Le marketing est une pratique de management ancienne dont les racines plongent au
moins au 19 émésiècle, les origines modernes étant plutôt situées entre 1880 et 1930. Il s’agit
d’une très bonne nouvelle dans le sens ou le marketing est une pratique dont le riche passé
mérite d’être étudié… ce que nous nous proposons précisément de faire dans ce chapitre.
Toutefois, avant d’en présenter l’organisation, il nous semble important de préciser de quelle
manière nous avons souhaité appréhender ce vaste sujet.

Il serait difficile de parler de l’histoire du marketing digital sans avoir connaissance

générale sur la naissance du marketing et son
évolution surtout dans les années après-guerre mondiale

1-Naissance et origine du « Marketing »Pierre vollet (MBA marketing /

2011/
L’histoire du marketing est une branche de l’histoire des entreprises business history en
anglais– elle-même considérée comme une branche cousine de l’histoire économique. Les
chercheurs qui s’intéressent à l’histoire des pratiques commerciales et à l’histoire de la
consommation proviennent de disciplines comme l’histoire, la sociologie, l’économie ou, plus
récemment, de la gestion. L’histoire des entreprises est enseignée dans la plupart des
‘business schools’ américaines… mais très rarement au Maroc.
Nous ne pouvons qu’appeler de nos vœux un développement académique de l’histoire des
entreprises– et plus spécifiquement du Marketing – compte tenu de l’intérêt du sujet auprès

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des managers et même du grand public, à en juger par les choix éditoriaux de la presse
économique.
Une histoire (de moins en moins) officielle, et qui dit, que les recherches menées depuis le
milieu des années1980 remettent en cause l’idée selon laquelle le marketing serait né aux
Etats-Unis après la seconde guerre mondiale mais les histoires sur la naissance et l’origine du
Marketing se diffèrent selon les écrivains et les livres qui s’en parlent, et contrairement aux
représentations habituellement données dans les manuels de marketing, les travaux
d’historiens menés depuis près de trente ans montrent clairement que l’origine dumarketing
n’est pas exclusivement américaine,mais également anglaise et que cette origine ne date
assurément pas des années1950,mais du 19ième siècle. L’histoire officielle du marketing telle
que présentée dans la plupart des manuels universitaires, y compris les plus récents, est donc
fortement remise en cause.

L’ère de la production se caractériserait par un environnement faiblement concurrentiel, une

attention exclusive portée par les managers aux aspects technologiques et industriels, et par
une absence d’efforts soutenus sur le plan commercial, les produits se vendant d’eux-mêmes
en raison d’un excès de demande solvable par rapport à une offre réduite.
Par la suite, l’ère de la vente serait essentiellement caractérisée par la nécessité de mettre en
place des méthodes commerciales agressives – liée au contexte économique défavorable issu
de la crise de 1929 – 3méthodes soutenues par un effort en matière de recherche commerciale
et de publicité . Dans cette histoire officielle, l’ère du marketing, enfin, serait caractérisée par
la mise en place de méthodes Sophistiquées pour prendre en compte les attentes de la
clientèle, à partir de la seconde guerre mondiale.

Cette représentation de l’origine du marketing présente l’avantage de la simplicité et de la

cohérence. Cependant, elle ne correspond pas aux faits et repose implicitement sur un modèle
dit « catastrophiste » où les changements interviennent soudainement et sans rapport avec
le passé. Comme l’indique Meuleau, « sans nier l’originalité du marketing et l’ampleur de
ses apports, l’analyse historique, est beaucoup plus sensible à la continuité des décennies
précédentes ».

En effet, les recherches en histoire économique et en histoire des entreprises montrent qu’au
19ième siècle, la concurrence était déjà intense, les surproductions fréquentes et la demande
très incertaine.

A cette époque, la vie des affaires était certainement aussi rude qu’aujourd’hui, en raison de
nombreuses crises particulièrement violentes (fin des années 1870, début des années 1890 et
des années 1920 période de 1929 à 1932, etc.)…

Au 19ième siècle, le revenu disponible était faible et la tradition s’opposait le plus souvent à
une augmentation de la consommation (Conservatisme social, morale marquée par
l’ascétisme…). Les valeurs religieuses s’opposaient bien souvent au développement
des marchés, par exemple, celui de l’assurance vie.

10
 Dans ce contexte, les industriels étaient contraints d’agir fortement pour stimuler la
demande, sans quoi les productions ne trouvaient pas preneur. Pour développer les marchés,
l’activité de production devait donc nécessairement s’accompagner d’activités commerciales
(marketing) voire d’activités sociétales destinées à rendre compatible la consommation avec
les valeurs de l’époque (societing). Comme l’indique Cochoy,« tout n’obéit pas
mécaniquement aux règles du jeu libéral, bien au contraire : les marchés sont segmentés,
différenciés, internalisés, socialement construits ».

Les entrepreneurs ne se sont pas croisé les bras en attendant que le marché leur procure les
débouchés attendus : ils ont été très actifs pour créer les marchés et non seulement pour
répondre à une hypothétique demande. Les historiens ont démontré que des politiques
volontaires pour stimuler la demande ont été menées par de nombreuses entreprises, des la
deuxième moitié du 19 éme siècle, notamment dans le domaine de l’hygiène et de
l’alimentation. L’ère du marketing est donc une fiction L’ère de la production (1870-1930)
n’ayantjamais existé, on peut raisonnablement penser que ni l’ère de la vente (19301950) ni
l’ère du marketing (à partir de 1950) n’ont plus de sens, sur le plan historique. De fait,
remettant en cause l’histoire officielle développée dans presque tous les manuels de
marketing, certains historiens considèrent que le marketing moderne ne s’est pas développé
après la seconde guerre mondiale, mais durant les premières années du 20 ème siècle.
D’autres font même plonger les racines du marketingau milieu du 19ième siècle, ou même
avant, à l’époque de la révolution industrielle anglaise de la fin du 18ième siècle.

2- Naissance et évolution du « Digital »

Le digital possède lui aussi une histoire passionnante remplie d’anecdotes et d’Hommes de
valeur qui ont fait progresser le digital par petite touche.

En 1835, Samuel Morse (27 avril 1791- 2 avril 1872) a inventé le premier objet utilisant le
digital : C’est le début de la communication numérique. C’était un alphabet constitué de
points longs et de points courts qui indiquaient à chaque lettre sa correspondance dans
l’alphabet français.

En 1926, c’est la naissance officielle de la télévision en noir et blanc. Comme beaucoup de

découvertes dans l’univers du numérique, ce futaux États-Unis qu’elle arriva en premier. La
couleur n’arrivera qu’en 1951 avec les premières émissions publiques colorisées. Il faudra
attendre1950 pour voir naître le téléphone mobile.
La véritable exploitation du téléphone mobile n’apparaît qu’en 1971 avec le premier grand
réseau mobile en Suède porté par NOKIA.
L’ARPANET, l’ancêtre de l’Internet, voit le jour en 1969 et présenté en1972. C’est encore
lesÉtats-Unis qui ouvriront le bal en utilisant le réseau ARPANET comme roue de secours
dans le cas d’une guerre nucléaire avec la Russie.

En 1980, ARPANET s’ouvre à tous aux États-Unis. C’est véritablement là que se situe le
début d’Internet que nous connaissons aujourd’hui.

11
ML’ADSL va naître en 1987 aux États-Unis et arriver au Maroc les années 90. Le lancement
commercial d’Internet tel qu’on le connaît aujourd’hui, s’effectuait également la même année
et vers 1996 officiellement au Maroc.
Cette évolution du digital s’accompagne de l’évolution et du progrès en matière de stockage
de données, de miniaturisation, et de standardisation des protocoles à travers le monde.

3- La naissance et l’évolution du « Marketing digital »

Au cours des dernières années, le terme E-Marketing ou «marketing électronique/digital» est

sur toutes les lèvres, utilisée pour la première fois en1990.
Depuis lors, tout a évolué à une vitesse grand V et les technologies numériques ont
incontestablement modifié la façon de faire du marketing. Les spécialistes du marketing n'ont
jamais été aussi prompts à engager un dialogue personnel avec les consommateurs, afin de les
fidéliser sur le long terme avec des contenus toujours plus pertinents et individualisés.

Les événements les plus marquants de l’histoire du marketing digital

L’évènement du World Wide Web (1991)

On dit que ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières...
Quand Sir Tim Berners-Lee a lancé le premier site Web de tous les temps au CERN le 6 août
1991, l'objet du petit site constitué uniquement de texte était principalement académique :
«The WorldWideWeb(W3)is a wide-area hypermedia information retrieval initiative
aiming to give universal access to a large universe ofdocuments. » (Le WorldWideWeb
[W3] est une initiative visant à rassembler des informations organisées en hypermédia sur un
réseau étendu, afin de permettre un accès universel à tout un univers de documents.) Comme
les spécialistes du marketing n'ont pas tardé à le réaliser, le Web fournit également un accès à
un large univers declients. C'est dans ce contexte qu'est apparue en 1993 la première bannière
Web publicitaire.
Depuis lors, il s’agit de fidéliser les clients, d'obtenir des clics et d'attirer leur attention.
Aujourd'hui, la création d'un site Web pourlancer une campagne marketing est toujours la
priorité de 48 % des spécialistes du marketing (MarketingSherpa), alors que la moitié
desclients jugent la crédibilité d'une société et d'un produit en fonction de leur site Web
(News Cred).

L’email devient un outil de communication de masse (1994)

Fini le courrier traditionnel ! L'envoi et la réception d'emails électroniques font aujourd'hui

partie de la vie quotidienne, avec 4,1milliards de comptes mail, alors que l'email était hier
encore le privilège de quelques-uns. En 1971 en effet, le premier email était échangé via
l'ancêtre du Web, ARPANET, entre des chercheurs de l’Université de Californie à Los
Angeles et du Stanford Research Institute à Palo Alto.
Les premiers emails servaient principalement de carrefour académique. (« J'ai créé cette
entreprise dans mon garage.

12
Il se pourrait bien que cela fasse un carton ! » – Steve). Mais Les bonnes vibesont été de
courte durée, avec la première vague de spam envahissant les boîtes de réception des 400
utilisateurs ARPANET dès 1978.
Point clé : L'envoi d'emails personnalisés en temps réel et pour un faible coût a permis de
resserrer les distances entre les gens, tout en créant un terrain de jeu plus vaste pour les
spécialistes en marketing.
Tout le secret réside dans l'utilisation d'un Modèle d'email « responsive ».

La révolution de l’ e –commerce (1994)

« Que peut-on bien acheter sur Internet ? », telle était la grande question lorsque le site Web
d'e-commerceNetmarketeffectua
sa première transaction le 11 août 1994.
Le choix était en effet bien mince lorsqu’eBay, la toute première plateforme de vente aux
enchères en ligne, vendit en 1995 son premier pointeur laser (qui ne d’ailleurs marchait
pas).
Aujourd'hui, tout marche heureusement très bien pour l'e -commerce et les ventes explosent.
Les achats consommateurs ont atteint 1 471 billions de dollars (e -Marketer) en 2014. Et
avec un taux de croissance de 20 %, ce chiffre atteindra 2 356 billions en 2018 n'importe
quel produit est aujourd'hui disponible sur Internet. Certaines sociétés, comme Amazon basée
à Seattle et créée en 1994 ParJeff Bezos sous le nom de Cadabra, offrent déjà des services de
livraisons en deux heures dans certaines zones.
Aujourd'hui, de plus en plus de clients réalisent leurs achats directement depuis leurs appareils
mobiles. Ils représenteront 24,4 % des recettes globales issues de l'e-commerce en 2017 (ABI
Research), les services de livraisons étant de plus en plus efficaces.
Point clé : Les spécialistes du marketing savent que l'intérêt de l'e-commerce ne réside pas
seulement dans le shopping.
Il constitue également l'occasion pour les clients de glaner toutes de données sortes
exploitables, comme où et quoi acheter par exemple, et ce de façon entièrement gratuite.

Le référencement naturel selon Google (1998)

Le concept de marketing numérique se divise plus ou moins en deux domaines. Avant

Google, gagner de l'argent par l'intermédiaire de l'Internet se limitait à la publicité, à la
consultation de pages et aux contacts. Mais en1998, le moteur d'indexation de Larry Page et
Sergey Brin a radicalement déplacé le centre d'intérêt vers le classement des recherches et les
données clients.
Aujourd'hui, le moteur de recherche de Google effectue presque 6 milliards de recherches
quotidiennes et les entreprises les plus performances ne peuvent pas prendre le risque de ne
pas apparaître dans les résultats.
Dans le contexte du B2B, 57 % des spécialistes du marketing ont nommé le référencement
naturel comme principal facteur de la génération de leads. Et Google est passé maître en la
matière : il ne contrôle pas moins de 67,6 % du marché des moteurs de recherche aux États-

13
Unis, où s'effectuent 12 milliards de recherche par mois. Leur concurrent Amazon consacre
environ 157,7 millions de dollars aux liens sponsorisés par Google aux États -Unis.
Point clé : Comme le dit un expert en marketing, « si vous voulez être vu en tant que
spécialiste du marketing numérique, optez pour Google ! »

L'ère des médias sociaux (2002)

Parfois, le futur arrive un peu trop tôt. Ce fut le sort de SixDegrees.com, le tout premier
site de réseautage lancé en qui a dû fermer en 2000. Les réseaux tels que Friendster et
MySpace ont attiré des millions d'utilisateurs, avant que le réseau collégial « The Facebook »,
fondépar Mark Zuckerberg dans sa chambre de dortoir à Harvard en 2004, ne permette au
monde entier de se faire desamis dès son lancement public en 2006, et qui, en2015, comptait
1 366 milliards d’utilisateurs à travers le monde.

Les plateformes de messagerie mobiles, tels que Twitter et Instagram, regroupent

respectivement 288 millions et 300 millions d'utilisateurs mensuels qui tapotent sur leur
smart phone.
La révolution des médias sociaux a fondamentalement changé la façon dont les marques
parlent à leurs consommateurs, en mieux (#vidéo virale) ou en pire(#erreurmarketing).
Aujourd'hui, plus de 84 % des spécialistes du marketing B2B déclarent utiliser les médias
sociaux dans leurs campagnes (Aberdeen). Le meilleur de notre secteur repose sur des
solutions et fidéliser intégrées telles que Selligent Social pour alimenter les conversations les
clients sur l'ensemble des canaux et des dispositifs utilisés. Point clé : L'avènement des
médias sociaux achève un cycle selon lequel les données consommateur (et non les clics sur
les bannières) sont le vrai moteur de l'économie numérique.

Section 3 : Les formes et les objectifs du marketing digital :

La mise en œuvre du marketing digital repose sur la démarche stratégique de communication :

- Quels objectifs cherche-t-on à atteindre ? Se faire connaître ou pousser le consommateur à
l’achat ?
- Quels médias nous permettront de toucher notre cible ?
- Quels formats mettront le plus en valeur notre offre ?

Les objectifs de la publicité sur le net sont les mêmes que la publicité traditionnelle : notoriété
et image. Mais la convergence des possibilités de ciblage et des techniques d’analyse de
comportement des internautes ont orienté la publicité digitale vers des objectifs plus
opérationnels comme le trafic sur site et la vente.
On peut ainsi à l’instar de Catherine Viot dans son ouvrage de référence Le « e-marketing, à
l’heure du web 2.0 » synthétiser les objectifs de la publicité selon deux axes majeurs : le
branding et la performance.

14
Très clairement la communication digitale possède l’avantage indéniable de pouvoir
regrouper tous les objectifs d’une communication : image, notoriété (branding) et actions vers
les ventes (performance).
Selon l’observatoire de l’e-pub du SRI (syndicat des régies Internet) les différents canaux de
communication progressent de façon importante, même si l’ensemble de la communication
online connaît en 2012 une baisse de sa croissance (+5 % / 11 % en 2011

canaux de communication Evolution Données, objectifs et

tendances
SEARCH 42% de la publicité en ligne : 90% détenu par Google
Achat de mots clés vendus + 7% en 2012. (Google adwords)
aux enchères « liens +131 milliards requêtes dans Dynamique du mobile sur ce
commerciaux »et « liens le monde en 2011. canal : 80% des français
sponsorisés » +46% / 2008. consultent internet via leur
29 millions de recherches / mobile.
minute. Le search mobile =16%
/22% des dépenses pub aux
USA.
Progression des recherches
géo localisées.
Augmentation de l’efficacité

DISPLAY Taux de clics 0,09% en Explication de la croissance :

Publicité traditionnelle ou France et 0,07 % aux USA : Achat de façon croissante
branding taux faible mais en parenchères real time bidding
croissance (+5% en (RTB), voir sa publicité aux
2012/+14% en 2011). enchères en temps réel : 4%
des achats en ligne en France
/13% aux USA enchères sur
ciblage comportemental
Dynamique des formats :
croissance de la vidéo
(+50%), des réseaux sociaux
(+ 35 %).
E-mailing 3,5% de la publicité en ligne Historiquement le plus
(stable). Menacé par efficace à traquer le
l’encombrement du marché, comportement des
concurrencé par les réseaux consommateurs
sociaux avec des taux de .Actuellement en crise il doit
clics et d’ouverture très s’adapter aux objectifs des
différents selon les secteurs. directions marketing :
-Homogénéiser la
communication globale
-Renforcer la proximité
client / marque
-S’insérer dans la cohérence
des canaux.
-Communiquer de façon

15

L’affiliation
Un site d’origine (affilieur) publicité en ligne (+5%)
crée des liens sur des sites
affiliés qui lui renvoi des
visiteurs /prospects
Le marché du mobile
Les réseaux sociaux
Tableau réalisé à partir des données de l’observation de l’e-pub SIRI et de l’ouvrage de
Laurent Flores.
pertinente / individualisée.
-Augmenter le ROI des
actions marketing.
Représente 8% de la C’est l’attractivité des
compagnes de l’affilieur qui
vont permettre de générer des
visites (clics), remplir des
formulaires (création de lead)
et réaliser un achat
(commission).
L’efficacité d’une compagne
d’affiliation dépend de la
capacité à capter des tops
affiliés (sites renommés).
Pour un affileur l’enjeu sera
de rendre une compagne
attractive pour trouver
preneur auprès des affiliés, et
de trouver des affiliés
capables de générer des
leads.
1,8% des investissements -Média d’intimité, toujours
présente tous les avantages allumé, moyen de paiement.
avec en plus la mobilité et la
-Média le plus efficace pour
géolocalisation. l’user generated content,
Aux USA publicité sur pour le tracking du
mobile 23million d’euros en consommateur.
France. -Média le plus mesurable
mais canal en fort décalage
avec son audience :
Ilreprésente la moitié de
l’audience web.
Il donne lieu à de nouvelles
actions de développement
d’applications pour répondre
aux besoins spécifique des
cibles visées.
Une audience de plus en plus Génère le plus d’engagement
forte. des consommateurs au
travers de leurs
commentaires et soutien.
16
La publicité digitale est-elle véritablement innovante ?

Le marketing digital ne cesse d’élargir la palette de son offre de Communication au fur et à

mesure de l’évolution des technologies. Le rich medi qui propose des contenus toujours plus
animés (sons, vidéos), toujours plus nteractifs n’a cessé d’innover pour capter encore et
toujours l’attention des internautes : du mini séries au placement de produit dans les jeux
vidéo, les possibilités semblent infinies et ne sont limitées que par la technologie et l’intérêt
que peut potentiellement y porter l’internaute. Le choix des formats est guidé par leur niveau
de créativité mais aussi par leur degré d’intrusion prévisible.

Ces différents formats comparables aux espaces de pages dans la presse peuvent être le
support d’expression comme la vidéo, messages simples,photos …

D’autres formats apparaissent comme par exemple ceux promotionnés par la régie de
marketing digital Ad6 média : Slide in (pavé glissant apparaissant par le côté), le site Under
(ouverture de page sous la page visitée en cours).

Quelles compétences pour la gestion des médias sociaux digitaux ?

Les médias sociaux peuvent se distinguer selon :

 Les médias contrôlés par la marque : site web, blog crée par la marque
 Les médias payés : partenariats et publicités
 Les médias non contrôlés : marketing viral (voir plus loin) et bouche à oreille.

Une entreprise se doit donc d’avoir un œil rivé en permanence sur tout ce qui de près ou
de loin parle d’elle. Le community manager a pour mission de fédérer les internautes autour
de la marque et de l’entreprise.

Il veille aussi à faire respecter les règles éthiques dans les relations entre les consommateurs
en ligne et avec la marque. Il s’appuie sur les outils du web et gère des flux d’information
descendante, ascendante et horizontale. Il peut aussi créer des contenus pour alimenter le
réseau. Le foisonnement des outils du marketing digital peut par leur complexité poser un
problème de compétence au sein d’une entreprise à la fois pour les envisager dans le cadre
d’une stratégie de communication et pour en contrôler les effets. Ainsi comme le rappelle
Laurent Flores et selon le Baromètre UDA marketing : même si le niveau d’expertise des
annonceurs en matière demarketing digital progresse, seuls 45 % d’entre eux (40 % en 2010)
estiment avoir une bonne connaissance des outils à disposition.
Les avantages du marketing digital sont clairement reconnus par les directions marketing mais
les freins majeurs à son développement reste organisationnels et managériaux :

Un manque d’équipes dédiées dans l’organisation (55 % en 2011 / 25 % 2010)

Un manque d’expertise et d’information quant à son efficacité (44 % en 2011

/ 45% en 2010)

17
Les médias sociaux omniprésents, mieux les connaître pour les intégrer dans la stratégie du
marketing digital.

Comment ignorer l’impact des réseaux sociaux dans le marketing

digital ?

Leur audience les rend incontournables : 23 millions de français Connectés, la moitié

quotidiennement, 4 milliards de téléchargement quotidiens sur Youtube et un, foisonnement
d’autres formes enrichissent tous les jours les modes d’expression de ce nouveau mode de
relation sociale : Pinterest, Foursquare, Familyleaf,...

Kaplan et Henlein (2010) les définissent comme « un groupe d’applications Internet qui se
fondent sur l’idéologie et la technologie du web 2.0et qui permettent la création et l’échange
de contenu généré par les utilisateurs ».

Selon Thomas Stenger et Alexandre Coutant, ils se caractérisent suivant 6 axes :

1-Reposent sur le principe d’expression et de participation de masse et conduit

les internautes à produire l’essentiel du contenu (UGC),

2-Facilitent la participation des internautes à l’aide d’outils très simples,

3-Coût de participation quasi nul mais qui a un prix représenté par le traçage des donnée
spubliées,

4-Proposent un contenu évolutif en permanent sous forme de témoignage,

commentaires, appréciations, partage de documents,

5-Sont le résultat de la rencontre de l’usage de la technologie et de stratégies

Économiques,

6-Sont le résultat de la rencontre de l’usage de la technologie et de stratégies

Économiques,

Une analyse de l’activité sociale et des types de participation en ligne.

Une analyse issue d’une étude menée sur 3 ans aux Etats unis sur 800 jeunes interrogés met
en évidence deux genres de participation en ligne : la participation basée sur l’amitié et celle
basée sur les centres d’intérêt.
Cette distinction a été confirmée par les travaux de Stengers et Coutant. Ceux-ci mettent en
évidence la nécessaire prise en compte de l’aspect Sociotechnique des réseaux. Il faut selon

18
eux analyser les fonctionnalités des Plateformes et les pratiques des utilisateurs qui définissent
la nature du réseau social. Selon cette approche il n’y a pas de fonctionnalité qui s’impose et à
L’opposé par de détournement radical des fonctions d’un site par les usagers
même si parfois certains résistent aux modalités (vagues de contestation desnusagers
Facebook vis à vis des conditions de confidentialité du site) Pourquoi est-il nécessaire pour le
marketing, d’avoir une vision claire des différents réseaux sociaux existants ? Les différents
sites déterminent un mode d’interaction désiré par l’internaute (professionnel ou privé), les
marques doivent s’y adapter.
Selon l’analyse de Stengers et Coutant (2011), les sites regroupés autour d’un centre d’intérêt
facilitent le travail des gens de marketing en terme de ciblage, de veille mais aussi tous les
autres modes d’action : marketing direct, fidélisation et promotion en assurant une cohérence
dans les actions.
Les réseaux à vocation de liens d’amitié sont plus difficiles à traiter pour les annonceurs :
difficulté de ciblage, moindre intérêt pour les offres commerciales mais d’autres leviers
peuvent y être activés comme les démarches virales.

Un nouveau marketing direct grâce au digital : plus rapide et moins coûteux.

Rappelons que le marketing direct se caractérise par l’utilisation de bases de données pour
établir des contacts personnels et différenciés entre l’entreprise et ses cibles. L’objectif étant
de proposer un moyen de répondre rapidement à l’entreprise. Selon P. Kotler, le marketing
direct est une communication directe aux Consommateurs en vue d’obtenir une réponse et/ou
une transaction. Il n’y a donc pas d’intermédiaire entre la marque et le client, la fonction est
double, communication et vente, et une réaction rapide du client est attendue. Il représente
29,2 % du total des dépenses de communication des annonceurs. Internet et ses applicatifs ont
amplifié les possibilités du marketing direct : à partir d’une base de données existante, il sera
possible d’obtenir une réponse quasi instantanée après l’envoi de messages. Les coûts d’une
telle campagne comprennent toujours les coûts d’accès à une base de données (achat,
location), les coûts indirects associés à la base de données et à la création du message.
Les frais d’envois seront par contre réduits à des frais de routage assez faibles en général
Le marketing digital encourage et affine le marketing participatif. Pour Laurent Flores, avec le
marketing digital, le marketing du bien et le marketing du lien sont tout aussi importants. Les
consommateurs sont appelés à intervenir activement dans la vie.
Comme le précise Catherine Viot dans son ouvrage de référence « le Marketing à l’heure du
web 2.0 », le BAO se définit comme une communication informelle positive ou négative à
propos d’un fournisseur ou de ses produits/services (Helm, 2000). Le buzz ou bourdonnement
est la résultante de cette communication et se caractérise par ses deux effets : effets de volume
(nombre de personnes qui parlent de ...) et un effet de valence (évaluation moyenne
positive ou négative) Comme le précise Vincent Ducrey auteur du livre « le guide de
l’influence », le buzz est souvent une opération de court terme destiné à mettre en avant de
manière ponctuelle un produit, un service et ne joue pas sur l’image de marque au global.
Internet a amplifié le phénomène du buzz au travers de tous les supports sur lesquels
l’information peut être relayée et amplifiée : blogs, chats,réseaux sociaux, évaluation de
cybermarchands, ... L’impact du BAO reste fort pour les consommateurs : 24 % des acheteurs

19
sur un site déclaraient y êtrevenus suite au BAO (étude Benchmark group de
1999,Catherine Viot). L’impact BAO électronique s’impose pour les consommateurs qu’il
persuade et conforte dans leurs achats même si l’effet est moindre dans le cas d’une forte
implication du consommateur dans la catégorie de produits. Le BAO qui apparaît comme un
phénomène naturel évolue sous une forme virale lorsque les outils mis en place amplifient la
communication interpersonnelle ; le marketing viral utilise donc Internet comme relais des
avis des consommateurs.

20
 Chapitre II :
Emergence du
marketing digital

21
Section 1 : Emergence du marketing digital :

" Marketing is too important to be left to the marketing departement"

David Packard

Le marketing ne cesse d’évoluer avec les années, et trouve toujours une nouvelle approcheou
un nouveau moyen de s’adapter aux demandes, ainsi lepaysage web a subi de nombreuses
évolutions au cours des 20 dernières années enraison des innovations technologiques et des
changements des comportements desindividus, le développement de nouvelles pratiques et
tendances de consommation.Aujourd’hui de nombreuses sources convergent vers la
chronologie suivante pourdécouper les phases clés du web :

1. le web 1.0 a marqué la période 1990-2003 : on parle des moteurs de rechercheet de l’essor
des premières plateformes de transfert de fichiers.

2. le web 2.0 se situe entre 2004-2008 : on parle des médias sociaux, du blog Ging, du web en
tant que plateforme de participation et collaboration, bref l’intelligence collective.

3. le web 3.0 depuis 2009 : on parle d’inter connectivité, de temps réel, d’objets
Connectés, de mobilité et de sémantique des données.

A chaque évolution du web, le marketing s’est adapté, mais en réalité c’était déjà le cas
avant l’apparition du web, dans la mesure où les clients et leurs attentes ont évolué
naturellement et où la relation avec ces clients a dû changer également. Il est possible de
parler d’évolution de la fonction marketing qui serait passée au file du temps d’un marketing
1.0, à un marketing 2.0 puis pour certains jusqu’à la version la plus récente dite 3.0. Logique
des nombres, abus de langage, marketing du marketing ? Le débat est ouvert dans les
commentaires, mais tout d’abord voyons rétrospectivement quels ont été les grands
changements de la fonction marketing face aux évolutions des attentes des consommateurs.
Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ayant influencé le
comportement des consommateurs de façon radicale et permanente, un marketing d’un
nouveau genre est né : le marketing digital.

Il est défini comme étant « l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur
pour promouvoir des produits et des services, tout en cherchant à développer des relations
plus directes et personnalisés avec le consommateur1 ».
D’un marketing de masse « one to many » dont l’essence était de proposer des produits à
l’ensemble des clients sans identifier la cible et donc sans adapter le message, le marketing a

22
muté à un marketing « one to few » qui se différenciait par la segmentation de la cible et donc
des messages. L’apparition d’internet nous a permis de constater l’essor du « one to one » qui
consiste à prendre en compte chaque typologie de consommateur, sa personnalité afin de lui
proposer une offre adaptée et ciblée. L’ère de la personnalisation et de l’interaction avec le
client est née.

Aujourd’hui, le rôle du marketing digital ne se cantonne plus à la simple promotion des

produits mais tend à inclure le marketing client dont le principe est de mettre à la disposition
des consommateurs un certain nombre de moyens visant à entretenir et à développer la
relation, la fidélité, voire l’engagement de certains d’entre eux auprès de la marque.
Le marketing produit et le marketing « social » apparaissent donc comme étant
complémentaires et essentiels pour séduire et fidéliser un consommateur de plus en plus «
connecté » et aux usages médias de plus en plus fragmentés. En effet, les médias digitaux
autorisent, en plus des actionspush que permettaient les médias classiques, la mise en oeuvre
d’actions pull marketing où la marque est dans l’optique d’inviter le client plutôt que de lui
imposer sa présence.

1. Le marketing 1.0 : un focus sur le produit

Le marketing 1.0 existait déjà avant l’ère d’internet et du web 1.0. Il y eu plusieurs vagues à
partir de l’après-guerre :

• La gestion des produits (période de 1950 à 1970)

Née aux Etats-Unis, l’essence même du marketing était centrée sur les produits et est devenue
progressivement une discipline enseignée et étudiée dans le monde entier (à partir des années
1960). Cela est dû notamment à la révolution industrielle qui a permis de produire en
abondance. De nombreux concepts font leur apparitionà cette époque, tels que le marketing
mix, les 4P, la segmentation de marché.
=> Le marketing de cette époque a permis de produire en plus grande quantité

• La gestion des clients (période de 1970 à 1990)

Les entreprises accordent plus d’importance à leurs clients, voyant qu’ellesévoluent sur un
marché concurrentiel. Cela est en partie rendu possible grâce auxtravaux de Michael Porterqui
proposa en 1979 un modèle des « 5 forces de Porter» permettant de mettre en exergue
l’environnement concurrentiel dans lequel évolue une industrie. Le client est encore loin
d’être intégré dans le processus marketing, mais désormais, les notions de ciblage, de
positionnement ou encore de marketing stratégique font leur apparition et permettent
d’apporter aux clients des produits qui répondent mieux à leurs attentes.
=> Le marketing de cette période a permis de cibler les clients.

• La gestion de la marque (période de 1990 à 2000)

Les entreprises commencent à privilégier les relations one-to-one ce qui fait de cette décennie
une période transitoire entre le marketing 1.0 où dominent les relations one-to-many, au

23
marketing 2.0 centré sur le client en tant qu’individu unique. Cette période fait prendre
conscience aux entreprises des possibilités qu’offre la technologie avec les premiers pas du
web. Elles repensent alors leur stratégie en s’axant davantage vers la création d’une identité
de marque forte tournée sur le long terme. Le développement technologique va alors ouvrir
tout naturellement les portes de nouvelles orientations marketing, on parle alors au début des
années 2000 de marketing 2.0, mais avant de passer à la deuxième génération du marketing
digital, un autre marketing apparu, le marketing interactif, qui se décline sous plusieurs
formes et qui a fait son apparition suite au ras-le-bol général face au matraquage publicitaire.
Les responsables marketing cherchent un moyen de se différencier de la masse qui applique
la même stratégie de communication assommante. C’est le moment oùon commence à se
rendre compte que parler à la télévision des bénéfices d’unproduit pendant que la ménagère
fait son repassage n’a plus l’impact des annéesprécédentes. Cibler les personnes par rapport
aux intérêts d’un produit reste encorela meilleure des attitudes à adopter : c’est l’apparition du
marketing alternatif.Internet est l’outil idéal pour réaliser cette segmentation. En plus, il
existe deuxautres avantages directs liés à l’usage de l’Internet : des coûts beaucoup plus
faiblespour les entreprises et une possibilité de réagir beaucoup plus vite.
Evolution logique, le marketing web 2.0 fait ensuite son apparition et permet aux clients et
aux marques d’interagir en direct. C’est l’apparition de blogs, de forums. C’est maintenant sur
ces sites que se construit l’image de marque d’un produit.

2. Le marketing 2.0 : une orientation client

Avec l’avènement des blogs, des forums, des réseaux sociaux et surtout de l’intelligence
collective et participative, une nouvelle approche du marketing s’est construite. En effet,
pendant longtemps, le consommateur n’a été qu’un récepteur d’informations. Mais avec
l’arrivée du web 2.0 au début des années 2000, il commence à communiquer avec la marque.
Le marketing 2.0 est une expression largement utilisée sur le web et qui a été initiée
parl’ensemble des experts du web car ce langage 2.0 correspond à leuractivité principale sur
le média internet, tandis que les autres médias de masses (TV, Radio, etc) sont plutôt
secondaires pour eux. Je précise bien ici que ces médias sont considérés comme secondaire
mais pas inutiles, car aujourd’hui les meilleures stratégies intègrent des campagnes
multicanales et / ou crosscanales. Il est impensable d’avoir une approche à 360° en excluant
les autres médias traditionnels.
C’est l’une des raisons pour lesquelles le web est si puissant, puisqu’il permet aux
consommateurs d’échanger et de partager leurs avis, d’interpeller les marques /entreprises en
entrant en contact avec elles. Certains consommateurs vont même se prêter au jeu de la
création de contenu pour le compte des marques (UGC). Le discours des entreprises ne peut
donc rester unilatéral et les services marketing doivent s’adapter à ce changement de fond,
sous peine de perdre le contact avec leurs clients, c’est là où s’est apparu le marketing viral,
qui est l’opportunité de faire connaître une entreprise par le simple bouche à oreille. Les coûts
de communication sont encore diminués pour les entreprises. Pour ce type de marketing, les
consommateurs s’adressent aux consommateurs. Hotmail a réaliséun coup de maître à sa
sortie sur le marché. Le principe était très simple : chacun devait inviter ses amis pour
communiquer sur cette messagerie. Le message s’est diffusé à des millions de personnes en

24
quelques mois. C’est également la technique qu’utilisent de nombreux réseaux sociaux
comme Facebook pour ne parler que du plus connu

7 dimensions de l’écosystème digital

Le marketing 2.0 est donc une version modernisée du marketing qui repose sur
l’ensemble des concepts, plateformes et outils instaurés par le web 2.0, ce qui
implique que les entreprises évoluent désormais dans un écosystème stratégique
digital complexe. Ce nouvel environnement digital peut se découper en 7
dimensions :
• Expérience

L’expérience client n’est pas un phénomène nouveau. Il désigne l’ensemble desémotions et

sentiments que ressent un client avant, pendant et après son achat. De nombreux éléments
hétérogènes entrent en compte pour constituer une expérience tels que l’existence ou non
d’une relation privilégiée entre entreprise et client, le ton publicitaire, etc. Les outils digitaux
ouvrent les portes de nouvelles interactions entre les clients et les marques et les possibilités
sont nombreuses (serious game,réalité augmentée, etc).

• Influence

L’influence est un pouvoir social qui va amener les individus à se joindre à l’avisde celui qui
détient l’influence. L’un des aspects du marketing d’influence consiste en la recherche des
personnes influentes sur des secteurs d’activité définis afin d’amplifier la viralité lors de la
diffusion d’un message, grâce à l’e-réputation des influenceurs.
Mais le marketing d’influence comprend également d’autres aspects tels que les relations
presses (RP 2.0), le marketing viral, le buzz ou encore le guerilla marketing.

• Engagement

La nouvelle promesse du digital lorsque l’on parle de marketing d’engagement estde

permettre la reconquête du cœur des consommateurs en les impliquant dans une relation
authentique, ouverte et transparente avec les marques. Le web social et le community
management font leur apparition avec le marketing 2.0 et vont même jusqu’à créer de
nouveaux métiers du web tels que community manager ou social media manager, ce qui
justifie de l’intérêt croissant que portent les marques aux médias numériques.
En terme de médias, là où le « paid media » représente la publicité qui est bien souvent perçue
comme intrusive, le marketing d’engagement se situe entre le « earned media » (blogs, vidéos,
commentaires, photos, conversations…) et le «owned media » (site corporate, plateforme
communautaire hébergée par la marque…). Ce qui fait du marketing d’engagement un mix
idéal entre fans et clients, là où une publicité traditionnelle de masse touche… la masse.
La notion d’engagement a fait beaucoup de bruit ces 5 dernières années, car après une course
aux fans effrénée de la part des marques sur Facebook (aux environs des années 2009/2010),

25
ces dernières ont revu leur stratégie social media pour favoriser l’engagement, nouvelle
promesse marketing pour conquérir et fidéliser des clients sur les médias sociaux.

• Participation / Collaboration

Face à l’emergence du co, les marques essayent de mettre en place des plateformes
Collaboratives pour tirer bénéfice de l’intelligence collective. Le marketing s’intéresse donc
au crowdsourcing, au crowdfunding, ou encore aux wikis.

• Brand content

Dans une ère digitale où la concurrence est forte sur les nouveaux médias, lesmarques doivent
créer un contenu original, pertinent et efficace en accord avec leurs valeurs.
L’émergence des plateformes de partage de photos telles qu’Instagram (rachetée en avril 2012
par Facebook, mais vous le saviez surement déjà), constitue une porte d’entrée pour que les
marques se rapprochent des consommateurs. Ce contenu de marque peut être une image, une
photo, de la musique, ou tout un dispositif tout dépend des objectifs marketing et de la
stratégie adoptée sur les médias sociaux.

• Brand utility

Dans l’objectif de créer un attachement durable avec le consommateur (vision longtermiste),

le marques vont proposer des services ou créer des contenus spécifiques afin de délivrer une
information utile/pratique aux consommateurs.
Exemple : L’enseigne de bricolage Castorama a très bien compris l’utilité du brand utility et
propose déjà depuis plus de 4 ans sa chaîne « Lancez-vous » sur laquellevous pouvez
découvrir des tutos vous permettant de bricoler facilement chez vous grâce à leurs conseils
avisés.

• Activation

La notion d’activation correspond aux dispositifs publicitaires qu’il est possible demettre en
place dans une stratégie webmarketing ou digitale tels que le SEM, le display, l’affiliation,
l’e-mailing. Bien qu’ils correspondent à des dispositifs « intrusifs » que l’on peut classer dans
le paid media, ils permettent d’être de véritables leviers pour améliorer les performances d’un
site e-commerce par exemple. Aussi, Le buzz marketing, c’est un autre dérivé du marketing
web 2.0, et une technique qui consiste à faire un maximum de bruit autour de la sortie d’un
produit. Pour cette stratégie, la vidéo est très souvent utilisée. Tipex est un bon exemple de
l’utilisation de cette méthode pour générer un buzz. Leur vidéo interactive ou on pouvait créer
son propre scénario a été visionnée et partagée des millions de fois. Le picture marketing est
apparu depuis la présence abondante des réseaux sociaux. L’arrivée de Pinterest à largement
contribué à son développement. Facebook, tumblr et plus récemment twitter proposent

26
maintenant le moyen de personnaliser ses pages avec un visuel. Un profil contenant une photo
ou un visuel percutant est toujours plus visité qu’un profil incomplet. Sans oublier le mobile
marketing ou le M-marketing qui a fait une arrivèe fascinante en marquant le point sur
l’évolution du marketing 2.0, avec une grande entrée en marketing 3.0.

3. Le marketing 3.0 : diffuser des valeurs

Avec l’apparition du web 3.0 et des nouveaux enjeux qu’il soulève tels quel’interconnexion,
la mobilité, la personnalisation ou la diffusion de l’information en temps réel, la fonction
marketing est à nouveau contrainte de faire face à l’évolution du comportement des
consommateurs.La littérature évoque le terme de marketing 3.0 depuis le début des années
2010,avec notamment le livre de Philip Kotler tenant pour gros titre « marketing 3.0 » et
qui semble être le seul ouvrage à avoir analysé ce thème aussi profondément. Véritable
révolution de la fonction marketing ou simple utilisation académique pour faire parler du
marketing ? Il semblerait que pour l’instant, le marketing 3.0 reste un concept, une nouvelle
vision que doivent adopter les marques pour les années à venir, car la mise en pratique de
techniques de marketing 3.0 ne semblent pas exister pour l’instant et s’apparentent davantage
à ce que le marketing 2.0 nous a déjà enseigné.

Définition et enjeux du marketing 3.0

Pour comprendre en quoi consiste le marketing 3.0, Kotler le compare aux versions
précédentes du marketing en indiquant que Là où le marketing 1.0 était centré sur les produits,
le marketing 2.0 sur les clients, le marketing 3.0 se concentre sur l’humain.
Dans son ouvrage Kotler suggère que les entreprises abordent une approche centrée sur
l’humain (human-centric approach), mêlant l’humain dans toutes sesdimensions
émotionnelles, intellectuelles et spirituelles… Se concentrer sur l’humain est une belle
promesse, ou du moins un objectif ambitieux. Toutefois, lorsque le marketing évoquait les
termes de produit et de client, respectivement pour le marketing 1.0 et le marketing 2.0, ces
dimensions étaient tangibles. Les applications de ces concepts marketing ont bien eu lieu, par
exemple avec le marketing direct lorsque le focus était sur les produits ou le marketing social
lorsque le focus s’est déplacé sur les clients. Or, le marketing 3.0 qui se concentre sur
l’humain reste une vision très conceptuelle du marketing, dont les seules applications
perceptibles pour l’instant se traduisent par la prise de conscience des entreprises :
-De l’importance des valeurs sociétales et environnementales. Par exemple, la marque Tim
Berland qui met en avant son approche écologique de recyclage des matériaux chimiques.
- De l’importance de traiter correctement ses fournisseurs, ses clients, ses salariés. Cela
semble pourtant une évidence…
Les entreprises qui innoveront dans leur stratégie marketing et qui seront avantgardistes
de ce marketing 3.0 encore en construction, seront celles qui intégreront intelligemment les
consommateurs en tant qu’individu humain et non plus en tant que client. L’objectif étant de
satisfaire les valeurs des clients (complexe). Avec le développement des nouvelles
technologies, du web, des médias sociaux, les consommateurs ont pris conscience du pouvoir
qu’ils ont entre leurs mains et leurs attentes vis-à-vis des marques et des produits qui ont

27
évolué. Ainsi, dans un avenir très proche, les consommateurs ne se contenteront plus
d’acheter des produits et services uniquement en fonction de leurs caractéristiques ou des
recommandations sociales de leur cercle d’influence. Ils ajouteront une dimension
complémentaire pour effectuer leur choix, celle des valeurs environnementales et
sociétales des marques.Finalement, le projet ambitieux du marketing 3.0 est d’ajouter une
troisième dimension à l’écosystème du marketing qui se caractérise par un marketing créateur
de valeur pour le client, pour l’entreprise et pour la société au sens large. Le marketing n’a
jamais fini d’évoluer. Chaque époque et chaque comportement client différent nécessite une
nouvelle approche du marketing.

Section 2 : les contraints les stratégies, les avantages et les outils

du marketing digital

Le Marketing Digital ou L’activité e-commerce est devenue une activitélucrative et

extrêmement porteuse pour toutes les entreprises, quelque soit son secteur d’activité ou son
pays d’implantation. En pleine phase de croissance de l’e-commerce, il est intéressant
d’identifier les freins à cette croissance, imputables à toute entreprise…

1-Les contraints du marketing digital Julien VANDERBECQ | 2014

1-1- LE E-SHOPPER NE FAIT QUE SURFER

Les 2 éléments majeurs qui font que le « shopper » ne passe pas à l’acte d’achat
sont qu’il est venu sur votre site pour rechercher un ou plusieurs prix, un coût mais également
d’enregistrer son choix afin de passer commande ultérieurement.
Les 2 solutions les plus efficaces étant l’envoi d’e-mail de suivi avec un lien vers le
panier du client (landing page) pour lui rappeler qu’il a un achat chez vous en cours…Mais
également de programmer un temps de sauvegarde du panier limité (ex : 24h) afin de l’inciter
à ne pas laisser tomber sa commande ou pire de l’oublier.

1-2- LE E-SHOPPER NE FAIT PAS CONFIANCE À VOTRE SITE

En effet, l’achat sur internet souffre encore et toujours d’un cruel manque desécurité,
objectif parfois ou psychologique pour le « shopper » d’en d’autres cas. Si vous désirez
renforcer le sentiment de sécurité de votre site e-commerce, pensez à clairement mettre en
avant les logos de logiciel de sécurité sur les pages d’enregistrement ou encore le logo «
transaction satisfaite ou remboursée » qui a un très fort impact.Une stratégie redoutable reste
encore les témoignages clients en bas de page garantissant de votre fiabilité ou encore un
numéro, mail, chat on-line pour vous contacter rapidement.

28
 1-3- LA PHASE D’ENREGISTREMENT DE COMPTE CLIENT
EST TROP COMPLIQUEE

Et oui… Le nombre moyen de pages à remplir pour créer un compte en ligne est de 5,6
pages par site. Un vrai processus administratif on-line qui décourage.
Pour pallier à ce problème, vous l’aurez deviné, allez à l’essentiel en ne proposant que 2
pages maximum ce qui permettra de réduire le taux d’abandon de l’enregistrement en-dessous
de 5%. Petite astuce pour se faire : maximisez votre page en disposant les onglets
informations de la meilleure façon qu’il soit.

1-4- LE E-SHOPPER NE SOUHAITE PAS CRÉER DE COMPTE

40% des « e-shopper » sont hésitant à créer un compte client par peur derecevoir trop de
spams et d’incitations d’achat. Il serait regrettable de ne pas pouvoir capter une part
importante de prospects à cause de l’obligation de créer un compte pour accéder à votre site,
en partie ou en totalité. L’astuce est la création d’un compte « invité », sans demande de
l’adresse mail. Celui-ci peut n’être valable qu’une semaine par exemple.

1-5- LES DÉLAIS DE LIVRAISON

1/4 des clients abandonnent pour cause d’un manque d’information sur lesdélais de livraison
ou encore de délais trop long à leur goût. 3/4 personnes n’acceptent pas un délai de livraison
supérieur à 7jours. Une solution simple et efficace est de clairement définir les paramètres de
livraison (moyens, délais, destination à domicile ou point relais …).

1-6- LES COÛTS DE LIVRAISON

9/10 des e-shopper avouent réaliser plus d’achats ou augmenter la fréquence si

la livraison est gratuite.
1/2 des e-shopper abandonnent carrément le processus de paiement quand ils
découvrent malheureusement des coûts de livraison élevés.
Les solutions autres que logistiques sont : la livraison gratuite, la livraison gratuite à partir
d’un certain montant d’achat, la livraison gratuite en-dessous d’un certains poids ou un prix
de livraison qui ne dépasserait jamais « 5% du prix de vente ».

1-7- LE RETOUR EST CHER OU COMPLIQUÉ

2 tendances se dégagent fortement : le e-shopper veut que les entreprises ecommerce

améliorent leurs conditions de retour produit et qu’elles définissentclairement leurs conditions
de retour dans un document écrit. 7/10 des e-shopper avancent qu’ils vérifient ou tout au
moins consultent les conditions de retour avant de passer à l’achat. Le marketing digital

29
fédère un grand nombre de techniques et d'outils au service d'une stratégie web. Il est
impensable aujourd'hui exploiter une activité sur la toile avec succès sans de solides
compétences dans ce jeune domaine, l'emarketing. Même si leur coeur d'activité ne repose pas
sur internet, la majorité des entreprises n'ont pas d'autres issues que celle de prendre en
compte ce média ne serait-ce que pour maîtriser leur réputation en ligne et engager une
véritable conversation avec ses clients. La mesure de performance tient une place importante
dans le digital. Les nombreux leviers à disposition requièrent un sévère arbitrage.
Les Key Performance Indicators, servent de jugent de paix pour sélectionner les outils et
canaux les plus performants.

2-Les stratégies du marketing digital by Caroline Vlaemick

2-1- Qu’est ce qu’une stratégie marketing ?

Une stratégie qui utilise les nouvelles technologies de l’information et de lacommunication

(les fameuses NTIC, c’est-à-dire tout ce qui relève du Web), au service d’une marque, d’une
société, d’un produit… Comme une stratégie marketing « classique », la stratégie digitale est
l’ensemble des éléments nécessaires dans un temps donné pour atteindre un/des objectif(s),
compte tenues des contraintes de l’entreprise (moyens financiers, humains, techniques,
juridiques…). La stratégie digitale fait partie de la stratégie générale de l’entreprise. Elle en
est complètement dépendante ! Le Web s’invite à tous les niveaux : objectif, positionnement,
Mix marketing, plan d’action. C’est donc un objectif, un moyen, un canal de communication,
un plan d’action spécifique. Evidemment, rien n’est figé dans le marbre et il faut adapter ces
questions en fonction des besoins, clients, contraintes, secteur…

2-2- où on est en stratégie marketing digitale ?

Inclure le digital et les NTIC dans votre stratégie ne signifie pas tout oublier,
tout effacer pour recommencer. Il est important de faire un point précis sur
l’adéquation entre votre offre et la demande actuelle de vos clients, de redéfinir les
composantes de cette stratégie.

➢ L’OBJECTIF

Réponse à la question : que voulons-nous faire de notre marque ? Oùvoulons-nous aller ?

Qu’est-ce que nous attendons du Web ou comment le Web peut nous permettre d’atteindre de
nouveaux objectifs ? Accroitre notre notoriété et notre visibilité ? Augmenter nos ventes ?
Utiliser un nouveau canal de distribution ou de communication ? Elargir notre cible ? Autant
de questions à se poser que de problématiques rencontrées par l’entreprise. Pour rappel, les
objectifs devraient systématiquement être SMART : Spécifique - Mesurable - Atteignable -
Réaliste – Time

30
 ➢ LE POSITIONNEMENT

Indispensable pour toute stratégie, le web n’échappe pas à la règle ! Quelles sont les
composantes de notre produit/ notre marque qui me différencient ? Quelles sont les valeurs
ajoutées que notre produit apporte ? Dans quel univers, notre marque souhaite-t-elle se
positionner ? oImaginaire (exemple : Apple, Evian…)
oClientèle (exemple : Skyrock, Jennifer…)
oPerformance Prix (exemple : les discounters, SAP…)

oMode de consommation (exemple : marques automobiles avec les urbaines, les

familiales… ou les boissons énergétiques) Le positionnement se doit d’être :

oCLAIR : simplement énoncé

oPERTINENT : en regard des attentes des consommateurs

oSTABLE : un positionnement, même s’il doit évoluer, ne doit pas changer tous les 6 mois. Il
doit être affirmé et assumé !

oDISTINCTIF : pour pouvoir émerger parmi la concurrence

oCOHERENT : le point central qui va être renforcé par toutes les actions menéesLe Web
permet de clarifier ce positionnement car la concurrence est encore plus rude. Cette dernière
s’est internationalisée. Les clients ont accès à l’intégralité des acteurs du secteur et l’essor du
e-commerce doit être pris en compte. Il est donc primordial de bien identifier ces points de
force différenciant ! Et c’est tout l’enjeu
du positionnement clair et cohérent !

➢ LE MARKETING-MIX

31
Une fois les analyses faites, les objectifs définis et le positionnementclairement posé, nous
pouvons commencer à décliner le fameux Mix. Il est composé de 4 dimensions, autrement
appelées « les 4P » :
oProduit ou Service : le cœur de ce que l’entreprise vend

oPrix : quelle stratégie surtout face à la concurrence

oPlacement ou Point de Contact (Distribution) : tous les « lieux » où les consommateurs
peuvent avoir accès à mon produit

Promotion (Communication) : tous les leviers de communication on et off line. Le multi

canal et les politiques en 360° entrent dans cette partie Aujourd’hui, le digital oblige à
identifier d’autres « P » de différenciation :

oPeople / Process : pour envisager les acteurs en interne

oPlanète : pour inclure en amont la réflexion écologique et écoresponsable dans la démarche

marketing.

oService : notion regroupant tous les services associés aux produits : prévente, post-vente,
packaging…Pour aller plus loin sur ces notions de 4P élargies, je vous invite à lire l’article de
Nathalie Van Laethem sur le mix-marketing.

2-3- Quelle est la stratégie digitale de concurrence ?

La notion de Benchmark ING ne vous est sûrement pas inconnue. Et c’est

d’une partie du benchmark dont il est bien question ici. Aller regarder ce que font
les concurrents, les suivre, les observer, analyser leurs actions peut apporter des
informations riches tant sur les attentes des clients, que sur des retours d’opérations (qui
fonctionnent ou non…
Cette analyse doit se faire :

1) Sur vos concurrents directs : même cible de clients que vous et différenciation sur une des
composantes du Mix

2) Sur les marques consommées par vos clients

3) Sur des marques dans d’autres secteurs D’où l’importance de la veille ! Mais cela fera
partie d’un billet à part entière.

2-4- Quelle forme adopter pour une stratégie digitale ?

Cette réflexion est conséquente au positionnement. Quelles valeurs

constituent mon ADN et quelles sont celles que je veux transmettre via le Web ?

32
 La déclinaison de cette analyse se retrouve dans :
➢ le ton qui sera employé sur les plateformes digitales (site Internet,plateformes
sociales, forums, blogs, réseaux sociaux…)

➢ la charte d’expression sur les médias sociaux (éthique, charte d’utilisation…)ce que
nous sommes prêts à accepter, jusqu’où nous souhaitons aller dans laproximité avec
nos clients…

➢ la charte graphique qui véhicule une partie non négligeable de l’image de lamarque :
couleurs, logos, polices, identité des visuels utilisés (libre de droit,photographe
dédié…)

➢ le graphisme qui sera reproduit tant sur le site Internet que sur le plateformes
personnalisables (blog, chaine vidéos YouTube par exemple…)

➢ les supports publicitaires qui nous correspondent le mieux (ce qui ne signifiepas que
nous ne pourrons pas en utiliser d’autres pour les tester)

➢ les canaux utilisés : Sites communautaires grand public tels que Facebook ou
Google+ vs Communauté propriétaire / Site mobile vs Application mobile
/Participation à des blogs et billets sponsorisés vs blog de marque /Partenariats
pérennes vs opportunisme….

2-5 Quels moyens pour une ambitions numériques ?

Le choix des outils et techniques que nous allons privilégier dans la mise enplace de notre
stratégie va impacter très significativement les budgets. La volonté de faire parler est noble,
mais là encore les moyens à mettre en face pour réaliser cet objectif peuvent être coûteux :
jeux facebook, vidéos virales, plateformes d’images ou tout autre outils de viralité…
En effet, même si par exemple, la création d’une page Facebook ne coûterien, son animation,
sa modération, sa promotion représentent un budget non négligeable !
Il en va de même des investissements à réalisés au niveau des hommes. Ce n’est pas le
responsable marketing, déjà surchargé, qui peut prendre en charge cette animation. Il va donc
falloir penser en terme de ressources humaines : est-ce une agence externe, un recrutement
interne, des free-lances, des CDD, des stagiaires…. Chaque fonction aussi est représentée et,
autant vous le dire clairement, les moutons à cinq pattes ne courent pas les rues… Il faut
penser aux compétences de développeur, de graphiste, d’intégrateur, de rédacteur,
d’animateur, de chef de projet… et tout cela avec une vision à la fois stratégique pour penser
où nous voulons emmener cette communauté et ce que nous pouvons lui proposer,
opérationnelle pour gérer les priorités et savoir où et comment agir et réagir, et
analytiquepour prendre du recul et réajuster cette stratégie en fonction des résultats (positifs
comme négatifs) !
Parce que la partie analytique est une partie intégrante de la stratégie. Dans la définition d’un
objectif, nous avons parlé de « Mesurable ». C’est donc qu’il faut acter en amont quels seront
les indicateurs sur lesquels nous pourrons évaluer la performance de telle ou telle action ou
opération. Ces indicateurs ne sont pas nécessairement ou uniquement des chiffres de ROI.

33
Quand nous parlons d’identifier des ambassadeurs par exemple, le calcul ne se fait pas par
rapport à un chiffre d’affaires généré mais davantage sur leur implication et leur capacité à
prendre le relais de la marque sur des plateformes publiques type forums. Ceci n’est qu’un
exemple, mais il permet de comprendre qu’un objectif peut être atteint sans pour autant mettre
en face un chiffre de ROI !

2-6 Les outils et les moyens pour une stratégie marketing digitale :

Pour que l’entreprises élabore une stratégie marketing digitale, plusieurs outils
Peuvent être utiles. Voici une liste non-exhaustive d’outils et de leurs utilisations.
o Les personas

Le premier outil que nous aborderons ici est les personas. Un persona est «une personne
fictive qui représente un groupe cible. Lors de la construction dupersona, cette personne
fictive se voit assigner une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer
les caractéristiques du groupe cible.» Le concept de persona vous permet de mieux
comprendre vos clients et leurs comportements sur les canaux digitaux. Ils sont
principalement utiles lors de l’élaboration d’une stratégie marketing digitale. Cependant, vu
leur nature dynamique, ils doivent être gardés à l’esprit lors de la mise en pratique de cette
stratégie et revus si le besoin s’en fait sentir.

o Customer-firm touchpoint analysis

Un touchpoint est un point de contact que vous avez avec vos clients. Il peut s’agir de
magasins, d’un site internet, d’un téléphone, etc. Dans ce contexte, nous
nous intéresserons spécialement aux points de contact en ligne (boutique en ligne,
site internet, publicité, etc.). L’identification des touchpoints est la première étape
de beaucoup d’autres analyses (cutomer journey) et permet d’évaluer la satisfaction
de vos clients pas après pas. Un article y est spécialement consacré.

o Service blueprinting

Cet outil provient de l‘innovation des services. Il permet de décrire la nature

et les caractéristiques des interactions entre votre entreprise et vos clients. Il donne un niveau
de détail suffisant pour vérifier l’efficacité de votre service, l’améliorer ou le maintenir à haut
niveau. Par une suite d’étapes simples (voir article correspondant), vous pourrez comprendre
en détail votre service du point de vue de vos personas et l’améliorer. Ceci vous permettra
d’élaborer une stratégie digitale efficace de vos touchpoints jusqu’au service après-vente8

o le process mapping
Le process mapping est un diagramme permettant de comprendre plus
clairement un processus ou une série de processus. Un processus quant à lui est une série
d’activités qui transforme des inputs en outputs. Par son code unique mais efficace (voir

34
article spécifique sur ce sujet), il permet de comprendre facilement les activités de votre
entreprise et d’améliorer ces processus. Si le process mapping peut être utilisé pour l’entièreté
de votre entreprise, son utilité dans le département marketing est spécialement mise en avant
de la revue des processus ou l’élaboration de nouveaux.

o Customer activity cycle

Le cycle de l’activité du client reprend l’entièreté du cycle par lequel passe

un consommateur avant d’acheter dans votre entreprise. Cependant, contrairement
à la vision désuète du marketing, la perspective n’est plus de l’intérieur vers l’extérieur (ce
que vous aviez prévu que le consommateur fasse) mais bien l’inverse. Ceci vous permet de
mieux reconnaitre vos clients, leurs différences et ce qu’elles impliquent. Pour développer ce
cycle à son plein potentiel, le moment le plus propice est après le lancement de la stratégie
marketing afin de rectifier les erreurs commises et combler les lacunes.

o Google’s tools

Google vous propose une multitude d’outils utiles à chaque étape de votre stratégie Marketing
digitale. Il y a tout d'abord le google trends, qui vous permet de tester vos mots-clés afin de
voir leur popularité. Google Webmaster tool qui vous permet de calculer l’efficacité de votre
site web. Il y a bien sur le mythique Google Analytics qui vous permettra par exemple
d’accéder rapidement aux KPI que vous avez établis. Il en existe encore bien d'autres.

o Customer journey

Le customer journey est une sorte de récapitulatif de tous les outils cités plus haut. Il vous
permet, grâce (entre autres) à vos recherches avec les outils google d’établir le trajet typique
de vos personas à travers les différents touchpoints, menant à un blueprinting plus élaboré. A
tout ceci vient s’ajouter les différentes informations recueillies grâce au customer activity
cycle ou le process mapping. Un article concernant cet outil est disponible sur le blog.

L’INBOUND MARKETING Livre blanc-inbound

L’inbound marketing, une approche efficace et durableFaire venir le client à soi plutôt que
d’aller le chercher et l’interrompre, au passage, dans ses activités ? Séduisant, pour vous
comme pour lui, non ? Le principe est simple et la méthodologie redoutable pour toucher de
nouveaux prospects, les transformer en clients et, pourquoi pas, les fidéliser. Le point sur une
discipline qui arrive tout juste en France. Adaptez-vous aux nouveaux paradigmes de
consommation ce n’est pas un secret : les consommateurs sont de plus en plus sollicités et de
moins en moins réceptifs aux messages publicitaires. D’autant que désormais, la technologie
leur donne le contrôle.

35
Les enregistreurs numériques leur permettent de s’affranchir de la réclame commerciale
télévisuelle ; les podcasts leur donnent la possibilité d’écouter les émissions de leur choix à la
radio ; les outils anti-spams et anti-bannières limitent lapublicité sur Internet ; des structures
comme Bloctel les protègent de la prospection et du démarchage commercial par téléphone.
Le public est toujours mieux équipé, grâce au puissant dispositif que représente Internet, pour
effectuer ses propres recherches, découvrir les produits et services qui l’intéressent et
identifier les bonsfournisseurs. L’inbound marketing propose une méthode efficace pour
répondre à ce nouveau paradigme, en proposant aux entreprises d’être trouvées et choisies par
ces nouveaux consommateurs.
L’inbound marketing est moins cher - à hauteur de 62 % -que les approches
traditionnelles et intrusives de marketing Pourquoi une stratégie d’inbound marketing ?
Push marketing ou outbound marketing : deux dénominations pour qualifier une technique
anxiogène, déclenchant doute et insécurité. L’inbound marketing propose d’opérer d’une tout
autre manière : en rassurant le client potentiel et en l’amenant à sécuriser ses choix tout au
long de son processus de décision d’achat. L’Inbound Marketing, une technique low-cost et
accessible à tous. Les résultats de l’étude publiée par Hubspot en 2016 sont sans appel :
• 90% des mobinautes utilisent un bloqueur de publicité
• 19% des acheteurs sont influencés par les conseils des vendeurs dans leur décision d’achat
• 2 millions d’internautes utilisent les réseaux sociaux quotidiennement pour trouver du
contenu
• 29% des internautes souhaitent voire plus de contenu blog sur les sites
En quoi l’inbound marketing est-il plus pertinent ?
Comparons, pour trouver une réponse, les deux approches…
L’inbound marketing rassure le client et sécurise ses choix tout au long de son processus
d’achat.

INBOUND + OUTBOUND = ENCORE PLUS DE CLIENTS !

L’inbound marketing n’est pas sectaire : l’approche peut parfaitement être associée à de
l’outbound marketing. Si l’inbound marketing est particulièrement efficace et peu onéreux
pour se constituer une base de clients fidèles et hautement prescripteurs, il ne permet pas
nécessairement d’adresser tout son spectre de marché. Certains clients, plus traditionnels, ne
recherchent pas systématiquement leur fournisseur sur le net, de la même manière que
certaines cibles n’expriment pas leur besoin et ont, en conséquence, besoin d’être démarchées.
Une approche pertinente, selon le stade de développement de votre entreprise : combiner les
deux approches pour maximiser votre potentiel de marché. Les clients “earned”, gagnés par la
conviction (SEO, social média, blog) ne sont pas les ennemis des clients “paid”, conquis par
de la publicité. Au contraire : les uns renforcent les autres !

3– les avantages et les outils du marketing digital

L’augmentation du nombre de personnes qui utilisent l'Internet pour tout cequ'ils veulent
(informations, produits, services, loisirs) et la montée en puissance des réseaux sociaux ont

36
conduit à la génération d'un nouveau modèle de vente (en ligne). Pour les plus sceptiques,
nous revenons sur les bénéfices, les enjeux du marketing digital pour les entreprises.

3-1- Des avantages sur le plan marketing et commercial | François-XAVIER

SAMBRO
Pour développer le business de l’entreprise, la pratique du digitale présente des avantages
exceptionnels comparée aux méthodes traditionnelles :

• le digital est tout d’abord nettement moins cher. Les coûts de communication sur internet
sont sans comparaison avec ceux des supports plus classiques.
Les coûts de distribution via l’e-commerce le sont tout autant.
Dit familièrement, y’a pas photo !

• les opérations marketing et commerciales lancées via le digital sont aussi bien plus simples
et rapides à mettre en oeuvre. Une courte préparation, sans besoin de coordonner différents
corps de métier ou prestataires, sans délai de transmission et autres atermoiements, il suffit
parfois d’appuyer sur un simple bouton pour engager une ribambelle d’actions.

• Enfin le digital permet de connaître très rapidement l’efficacité d’une opération via les
retours clients et les données statistiques. Cette analyse quasi instantanée renseigne
l’entreprise sur l’intérêt de poursuivre l’action telle quelle ou au contraire d’en corriger le tir.

1 L’accès facilité à un marché gigantesque

Connaissez-vous un moyen aussi puissant que le digital pour atteindre unmaximum de

personnes en un minimum de temps ? Moi non. C’est tout simplement une révolution : penser
que l’on peut s’approcher de millions d’individus en une fraction de seconde et ce, sans
bouger de sa chaise ! Le digital n’a pas de frontière spatio-temporelle. L’entreprise peut donc
en profiter pour convoiter de nouveaux marchés, provoquer de nouveaux contacts bien au-
delà de sa zone de chalandise historique, avec en plus l’assurance que son activité digitale
continuera de produire des effets 7j/7, 24h/24, aussi longtemps qu’elle le souhaitera.

2 Une relation client transfigurée

C’est probablement le domaine où le digital a le plus bouleversé la donne.Désormais le client

réside véritablement au cœur de l’entreprise. Il dispose de toute l’information dont il a besoin,
il peut interagir avec l’entreprise, rentrer en contact avec elle à tout moment, de n’importe où,
et par n’importe quel moyen. Cette communication bidirectionnelle révolutionne l’expérience
client tout autant que l’entreprise qui bénéficie maintenant, en continu, d’informations
précieuses sur le comportement de ses clients. Ces informations se révèlent très utiles pour
personnaliser la relation et mieux satisfaire les clients de l’entreprise

37
 a. Plus d’agilité pour l’entreprise

Au niveau du business, grâce aux nouvelles pratiques digitales, l’entreprisepeut désormais

lancer une nouvelle offre en un rien de temps et bénéficier quasi instantanément du retour du
marché. Cette accélération permet d’adopter la démarche « test and learn » qui, bien menée,
profite autant à l’entreprise qu’à ses clients. Au niveau du service client, la communication et
le partage d’information s’opérant en continu entre le client et l’entreprise, celle-ci va pouvoir
se montrer d’autant plus présente et réactive afin de satisfaire rapidement la demande ou
réclamation de l’utilisateur. En interne enfin, la possibilité offerte aux collaborateurs de rester
connectés en tout lieu et à chaque instant avec l’entreprise confère à celle-ci une capacité
d’adaptation en quasi temps réel. Une révolution de plus.

b. La collaboration interne réinventée

Afin de placer le client au centre et de gagner en agilité, l’entreprise a nonseulement besoin de

briser les murs entre l’interne et l’externe mais aussi d’abattre ceux existant au sein même de
l’entreprise. L’organisation adaptée au digital va donc privilégier la collaboration transverse
entre les services, la communication horizontale plutôt qu’uniquement verticale, et même
encourager la polyvalence des collaborateurs. De fait, dans le prolongement de l’échange
d’informations, ce rapprochement interne facilite également le partage de compétences. Le
bénéfice pour l’entreprise est double : d’importants gains de productivité et
une meilleure cohésion entre les collaborateurs.

c. La valorisation de son image

Nul doute que les nouvelles pratiques digitalesne sont pas un simple effet de mode mais
qu’elles marquent au contraire un changement profond et irréversible dans notre société. Les
adopter, c’est inscrire l’entreprise dans son temps,autrement dit témoigner de sa modernité.
C’est aussi projeter l’entreprise dans l’avenir en rassurant sur sa pérennité car, comme dit le
proverbe bien connu, « ne pas avancer, c’est reculer». Enfin, c’est la démonstration du
dynamisme de l’entreprise, de sa capacité d’innovation et d’adaptation.

d. La différenciation de son offre

Au-delà du bénéfice en termes d’image, le digitale offre à l’entreprise pléthore d’opportunités

lui permettant de se démarquer de la concurrence aussi bien au niveau de ses produits que de
ses services. La disponibilité, l’accessibilité, la rapidité, la réactivité, la simplicité, la
personnalisation, l’attractivité, le développement viral, le ciblage, la personnalisation, les taux
de transformation, la rapidité des retours, la traçabilité, la mesurabilité, la capacité de test , le
coût global,… sont autant de qualités auxquelles contribue directement le digital et sur
lesquelles l’entreprise peut jouer pour se distinguer. C’est l’occasion pour l’entreprise de
marquer sa différence afin de faire la différence !

e. La possibilité de jouer d’égal à égal avec les grandes entreprises

38
Cerise sur le gâteau, grâce au digital l’entreprise peut rivaliser avec les plus grandes
entreprises et autres leaders du marché. En effet, la puissance des outils digitaux couplée à
leur accessibilité financière permet même à l’auto-entrepreneur d’aller chatouiller l’entreprise
du CAC 40. Ca aussi c’est une révolution. Mais attention car opportunité et risque allant
toujours de pair, ça marche inévitablement dans les deux sens. Aussi si l’entreprise peut
chasser à armes quasiment égales sur le terrain des grandes marques, d’autres pourraient en
faire de même sur son propre terrain.

2 - Les outils du marketing digital couvrent tous les objectifs de la

communication, l’exemple du marketing viral.

Dans l’univers du marketing digital, il devient de plus en plus difficile d’assigner un seul rôle
à un média comme on pouvait le faire à l’ère de la communication traditionnelle : la notoriété
et l’image pour les médias de masse et les ventes et l’action sur les comportements pour les
médias de marketing direct. Le marketing viral concentre sous ses différentes formes les trois
objectifs de la publicité: faire connaître, aimer et agir. On le voit, il est possible à partir d’un
dispositif à forte viralité comme un jeu ou un film de développer une campagne d’image au
travers de la diffusion par exemple d’un film prestige. En ce qui concerne des objectifs dits de
performance comme enrichir oucréer une base de données, le marketing viral peut amener les
personnes recommandées à donner leurs coordonnées pour être exploitées à des fins
commerciales.
Enfin en ce qui concerne la transformation en achat, l’importance de la recommandation a été
mise en évidence par le net promote score de Reichheld. Cet indicateur qui vise à mesurer
l’intérêt pour une marque et un produit au travers de sa capacité à générer de la
recommandation comme un des indicateurs clés de la fidélité. Recommander, c’est donc déjà
être un client fidèle à la marque qui s’engage en son nom, et accepter une recommandation,
c’est être rassuré sur un achat. Selon les résultats d’études présentés par Catherine Viot dans
son livre, un acheteur en ligne communique en moyenne son expérience à 12 personnes,
contre 8,6 pour un film, 6 pour un restaurant apprécié (étude Price Line).

2.1 L’e-mail marketing ou le marketing de la permission renouvelle

le publipostage.

Selon Claeyssen, l’e-mailing est l’outil le plus important de la panoplie duweb marketeur.
Cependant, les taux de transformation promis entre 5 et 15 % sont depuis peu en chute libre.
Les pratiques de spamming (envoi massif de courriels non désirés) ont provoqué une
méfiance vis à vis des courriels commerciaux et par la même leur perte d’efficacité. La en
place de la loi sur la confiance dans l’économie numérique a semble-t-il modifié la tendance.
Les efforts des entreprises à la fois sur le contenu, plus attractif, ciblé mais aussi sur la qualité
des bases d’adresses ont permis d’obtenir des taux d’ouverture en hausse ou stabilisés ; ainsi
la personnalisation peut faire grimper le taux de clic de 35 % à 50 %. En B to C, le taux
d’ouverture s’établit en 2013 à 29 % (+7 points / 2012) avec un taux de clics moyen de 4,6 %
et en B to B à 23 % ( 24 % en 2012)

39
pour un taux de clic de 3,5 %. L’usage des Smartphones se confirme avec un tauxd’ouverture
des e-mails sur ce support à 19 %, assez proche du taux moyen. L’e-mail marketing présente
des avantages indéniables comparativement au publipostage classique papier : moindre coût
(coût d’envoi estimé à 0,03 euros en 2003), richesse du message grâce au format HTML,
réactivité des réponses, possibilité de traçabilité (taux d’envoi aboutis, taux d’ouverture et
taux de clic). Le courriel commercial n’est pas un spam à partir du moment où l’accord du
destinataire a été reçu : cette règle de l’opt-in oblige l’émetteur d’un courriel à offrir la
possibilité à un internaute destinataire de donner son accord pour l’utilisation de son adresse
électronique. Matérialisé sous la forme d’une case à cocher à la fin d’un message, l’op tout
doit permettre à un internaute de se désabonner de l’envoi d’une newsletter par exemple.
Ces règles de consentement préalable bien que non légalisées en France sont des pratiques
commerciales qui doivent se généraliser. Le double opt-in très développé aux Etats Unis
incite l’internaute à confirmer de manière active son accord. Cette méthode a pour résultat
d’obtenir des bases d’adresses mail de prospects très intéressés et donc potentiellement plus
intéressés que la moyenne.

2.2 Le marketing digital renforce et encourage la recherche de ROI (retour

sur investissement)

Les arbitrages entre les différents médias sont réalisés en fonction des
objectifs poursuivis et des retours sur investissements attendus. L’efficacité du marketing
digital a été souvent reliée à sa capacité à mesurer l’impact des actions menées grâce aux
dispositifs techniques : mesure des taux de clics.
La facilité offerte par exemple par Google analytics qui propose de manière très accessible
des outils d’analyse en temps réel peut laisser penser que le média digital surpasse tous les
autres par sa capacité à évaluer les impacts des actions.

EXEMPLE D’UNE ANALYSE GOOGLE ANALYTICS

Mais compter est-ce mesurer l’efficacité ? Laurent Flores pose le débat dansson ouvrage en
lançant un appel à la profession pour mettre en place des indicateurs de performance adaptés

40
aux objectifs des annonceurs qui aillent au-delà du simple comptage des visites, des nombres
de clics qui selon lui ne peuvent refléter avec justesse les effets des actions ni mesurer les
impacts des différents moyens engagés.
Pour Laurent Flores, mesurer c’est d’abord dans une démarche de contrôle :
fixer des objectifs a priori et non a posteriori en se laissant guider par les indicateurs
disponibles souvent très limitatifs dans la prise en compte de l’ensemble du plan média; ainsi
le taux de clics ne peut permettre à lui tout seul de mesurer les impacts des campagnes on line.
En chute libre, souvent à moins de 1 %, il représente un indicateur de moins en moins
significatif de la performance des campagnes digitales.
Le marketing digital a introduit une accessibilité plus grande aux indicateurs de mesure et
dans le même temps n’a pas mis en place les précautions nécessaires à l’usage optimal de ces
outils.
Selon Laurent Flores (2012), 61 % des sociétés n’ont pas de procédés définis qui permettent
d’évaluer et de prioriser les campagnes marketing, et 73 % n’ont pas descorecard pour
assigner les objectifs marketings clairs aux campagnes avant de les financer. Des indicateurs,
toujours plus nombreux à manipuler avec précaution : indicateur de diffusion de publicité et
indicateurs d’interaction.
Le premier niveau de l’interaction entre l’internaute et la communication estl’impression :
équivalent d’un panneau d’affichage ou d’un écran publicitaire, elle est l’affichage de la
communication sur le support récepteur de l’internaute. L’internaute y est soumis d’une façon
ou d’une autre sous ses différents formats que nous avons vus (bannières, intersticiels, …).
Le deuxième niveau de la communication est l’interaction que va générer ceformat ou pas
d’ailleurs : l’internaute va réagir à cette communication en cliquant sur l’objet qui lui est
soumis mais il faut aller au delà du simple taux de clic pour évaluer l’impact d’une action de
communication.
Laurent Flores (2012), dans son ouvrage, envisage l’analyse des indicateurs dela performance
d’une campagne de communication à l’aide du modèle AIDA qui peut servir pour certains
acteurs de la communication d’un fil directeur dans les objectifs et les effets attendus. Ce
modèle remet l’attention au centre des objectifs dans un contexte d’encombrement
exponentiel de la communication digitale : il faut capter l’Attention de l’Internaute et créer les
conditions de son Désir et son Achat. Les différentes métriques utilisées habituellement
doivent être complétées ou mise en perspective.

2-3-Une nouvelle typologie des médias le POEM paid, owned média

Toutes les nombreuses et nouvelles formes des médias ont conduit les professionnels à
classifier les médias d’une manière plus adaptée à leur fonctionnement. Il devient de plus en
plus difficile de classer un média de manière exclusive dans une catégorie de type média de
masse ou relationnel. En effet sous l’effet de la dématérialisation (presse, TV) et du
développement des outilsinteractifs orientés vers la transformation des visites en actes
d’achat, les frontières s’effacent entre les différents médias. Une nouvelle typologie fondée
sur la construction du média est évoquée par certains professionnels.
Le paid média : ou média payé par la marque regroupe la publicité sur
Internet.

41
L’importance des dépenses digitales au sein des médias doit forcer les annonceurs à mesurer
de manière adaptée les impacts de leurs investissements :efficacité et efficience sont au coeur
de cette démarche. Les efforts des intervenants sur ce point portent sur la prise en compte de
toutes les variables du mix mises en oeuvre. Par exemple et selon Laurent Flores qui rapporte
les résultats d’une étude, l’effet médian d’une campagne de publicité sur les ventes en
magasin est de 21 %, cet effet passe à 42 % lorsqu’il y a ciblage.

Le owned média: détenu par la marque et contrôlé par elle directement. Il s’agit
essentiellement du site Internet qui prend une place considérable comme source d’information
pour les consommateurs. Il est un des meilleurs vecteurs d’influence pour toucher le
consommateur pour 20 % des consommateurs avant la publicité on line (paid media) : qualifié
de hub marketing par Laurent Florés, il devrait être au coeur du système d’écoute des
consommateurs par la marque.

Evidemment, la stratégie digitale d’un site Internet repose à la fois sur lecontenu qui doit être
en accord avec les attentes des consommateurs de la marque/entreprise, mais surtout la
stratégie de référencement au sein des moteur de recherche : le fameux search (SEO) qui sera
optimisé par un travail sur les mots clés à intégrer aux pages.

Le earned media : qui permet à une marque d’améliorer sa présence surInternet hors de ses
points de contact propres et sans avoir besoin de faire appel à un achat d’espace. Il est
représenté par le social media ou les réseaux sociaux.
Tous les supports de cet univers : plateformes d’avis de consommateurs, sites de blogs et
micro bloggging (twitter), plateformes de partage vidéos (Youtube) et photos (Picasa,
Pinterest). L’objectif des marques sur ces différents réseaux sera d’engager et de
provoquer un dialogue autour d’elles. Le défi des partenaires engagés dans cette démarche de
communication par ce biais sera de compter, mesurer, analyser le verbatim mais aussi de
mieux connaître les émetteurs des messages. L’engagement peut être mesuré par le nombre de
like, de tweet, de fans etc… mais aussi d’autres éléments comme le désir.

Section 3 : les enjeux du marketing digital

1 -Les enjeux et les transformations :

1-1 La publicité digitale modifie-t-elle le paysage des médias sur le

marché de la publicité?

Dans un contexte morose pour les médias, seule la publicité digitaleprogresse, multipliant ses
recettes par deux, signe qu’elle sait répondre aux besoins des annonceurs : en France et selon
Laurent Florès, 9 annonceurs sur 10 qui font du pluri media intègrent Internet dans leur plan
média, ce qui explique sa progression et son intégration dans toute campagne de
communication

1-2 Les objectifs du marketing digital couvrent largement les objectifs de

la communication :

42
Les campagnes orientées sur le branding (notoriété et image) ou la marque,ont pour objet
selon la hiérarchie des effets publicitaires de faire connaître la marque et de construire son
image, puis de susciter la préférence des acheteurs telle qu’ils seront prêts à l’acheter.
Les différents supports du marketing digital permettent de couvrir l’ensemble de ses attentes :
du buzz pour faire parler de la marque, aux vidéos pour enrichir son discours et convaincre.
Le digital renforce donc les axes de branding et de développement de l’image d’une marque
ou d’une entreprise. Mais la grande nouveauté du marketing digital est l’aspect performance
des campagnes de publicité : il permet de générer du trafic sur un site, de vendre et de
constituer des bases de données. En effet grâce aux nouveaux outils, il est possible à partir
d’une campagne de publicité de provoquer et déclencher l’achat dans un laps de temps de
plus en plus court. Le marketing à la performance regroupe trois objectifs : créer du trafic sur
Internet, vendre ou constituer une base de données.
Internet agit dans deux sens opposés dans le cycle d’achat : il allonge et professionnalise le
préachat avec l’utilisation des sites comparateurs et dans le même temps il raccourcit le cycle
d’achat en permettant en un simple clic d’acheter après avoir visionné une publicité.
L’utilisation de bannières promotionnelles est donc un outil incontournable et efficace et qui
transforme Internet en un outil de vente dépassant en cela tous les autres médias. L’objectif de
constitution de base de données fait aussi partie des enjeux clairs d’Internet et permettra
d’enrichir la connaissance client de l’entreprise.
Dans ce cas il existe des identifications non nominatives via les cookies ou les adresses IP. Ce
type d’action peu transparente à l’égard des internautes aura tendance à s’orienter de plus en
plus vers des démarches plus transparentes. Le paquet TELECOM voté en 2011 oblige les
intervenants à informer les utilisateurs de l’existence de cookies. De nombreux moyens sont
utilisés pour collecter des informations nominatives de la part des consommateurs : formulaire
à remplir suite à l’envoi de newsletters, jeux concours, …
Finalement, le marketing digital au travers de ses nombreux canaux facilite
le déploiement d’une communication à 360° (off-line et on-line) permettant de toucher au
plus près le consommateur-client au cours de ses différents contacts avec la marque.

1-3 Un mode de ciblage plus précis plus intrusif mais qui surpasse le ciblage de tous les
autres médias

Le ciblage procède de deux manières :

• Une approche assez traditionnelle : le choix de sites est réalisé en affinité avec les cibles
visées.
• Une approche plus proche des comportements des internautes sur la toile grâce à l’utilisation
des cookies et spywares (logiciels malveillants). Les cookies sont une forme de mini logiciel
installé automatiquement par les sites ou services Internet. Ils mémorisent les préférences des
sites visités et les paniers d’achat. Leur exploitation reste limitée car en tant que fichier texte
ils ne peuvent être exécutés. Les spywares quant à eux enregistrent tous les déplacements des
internautes sur le net voire ce qui est frappé sur le clavier. Ces logiciels qui représentent un
véritable danger pour la protection des données personnelles sont utilisés par de nombreux
annonceurs. Ils illustrent les mauvaises pratiques rendues possibles par les outils
technologiques. A l’aide de ces différents moyens techniques, il est possible de réaliser des
ciblages différenciés et on assiste à la convergence des modes de ciblages classiques et ceux

43
plus sophistiqués :
• Ciblage comportemental : à partir des historiques de navigation (adresse IP),
• Ciblage comportemental en temps réel : via la géo-localisation des Smartphones,
• Ciblage sociodémographique anonyme ou nominatif à partir des profils sur les réseaux
sociaux et sites,
• Ciblage en fonction des opinions et centres d’intérêt : exprimés sur les réseaux sociaux et
autres sites. La prise en compte de nombreux critères et leur élargissement à des sphères
nouvelles (localisation, opinions) amplifient les possibilités offertes par Internet sur le
repérage des cibles. Elle met aussi en perspective une fois de plus les risques inhérents à
l’usage de données pas toujours délivrées de manière volontariste par les internautes. Le
ciblage permet d’amplifier les effets des campagnes digitales : les ventes peuvent progresser
de 42 % si un ciblage par exemple sur l’affinité d’un internaute avec la catégorie de produits
ou une marque.

1. 4 La publicité sur Internet n’efface-t-elle pas les frontières entre médiaet hors média

Internet est devenu en 2009 le 4ème média derrière la presse écrite, la télévision et la radio.
Malgré la diversité des supports médias, on assiste à une convergence de ceux-ci en grande
partie impulsée par leur développement digital.
En effet Internet permet une innovation importante dans la création et la généralisation du
rich media(ajouts de vidéos, animations, bannières promotionnelles) a pu ainsi transformer
des médias d’image en média d’achat.
En 2009, une étude de la Sofres montre qu’une partie parfois importante del’audience est
réalisée sur Internet au détriment du média d’origine : ainsi 35 % desindividus écoutent la
radio via Internet, 23 % pour la télévision et 44 % pour lapresse écrite. Chacun de ces médias
a donc développé des relais sur le net et a puprofiter de ses possibilités d’enrichissement de
contenus. Ainsi des médias d’imageet de notoriété ont pu développer des axes plus
opérationnels orientés sur la vente àcourt terme (mise en avant de promotions, découverte de
nouveaux produits) etd’autres habituellement dédiés à des actions à court terme comme la
radio, peuventà présent être le support de publicité de marque ou corporate (le site d’une
radiopeut présenter des films orientés sur l’image de l’entreprise).
De la même manière, il a été mis en évidence au cours de recherches que le marketing viral au
sein des réseaux sociaux était plus efficace pour recruter de nouveaux consommateurs ou
clients que les médias traditionnels. Le repérage des leaders d’influence et les actions menées
en leur direction : remise de produits et témoignages de leur expérience rapprochent cette
pratique des actions mises en face par les traditionnelles relations avec la presse.

1.5 Une méfiance accrue par des mauvaises pratiques et un manque de transparence.

Tous les outils techniques de communication sur le net engendrent demanière proportionnelle
aux avantages qu’ils procurent, une appréhension à la hauteur du manque d’éthique que
certaines entreprises pratiquent dans ce domaine.
L’utilisation de spywares de manière délibérée par certains sites ou fournisseurs d’accès au
détriment du respect de leurs clients ou abonnés en est un exemple.

44
Des entreprises comme American Express affirment informer ses clients, mais d’une manière
générale seulement 3 % des internautes savent qu’ils ont potentiellement un spyware installé
sur leur ordinateur. La multiplication des formats de publicité (gif animé, vidéos, films
publicitaires, ...) entraine une surexposition qui va à l’encontre des effets attendus. Les plus
gros utilisateurs d’Internet sont les plus publiphobes : 94 % d’entre eux jugent la publicité
envahissante et 74 % la qualifie d’agressive. Selon le baromètre annuel de l’intrusion publié
chaque année, les internautes deviennent de plus en plus méfiants face à l’usage que les
professionnels pourraient faire de leurs données personnelles : 40 % des personnes interrogées
dans le cadre de cette étude ressentent une intrusion de la part des marques et des enseignes.
L’inquiétude la plus forte provient d’Internet et de l’usage des données laissées sur le web
ainsi que des nouvelles technologies toujours plus précises. De plus, 27 % des internautes
interrogés, ne se sentent pas suffisamment protégés par la loi. Le baromètre recommande donc
aux entreprises de communiquer de manière transparente et régulière auprès de leurs
consommateurs et clients.

1-6 Les acteurs de la publicité en ligne sont-ils les mêmes que dans la publicité
traditionnelle?

Les intervenants dans la mise en œuvre d’une campagne de publicité digitale

Sesont multipliés.

Plateforme d’d’Exchange : plateforme automatisée d’achat et vente d’espaces publicitaires

sous forme d’enchères en temps réel. Aux USA de 10 % à 25 % des ventes de publicité de
display. En France, ils regroupent 7 % des investissements display (3 % en 2011) Ex : En
France, le lancement d’Orange Ad Market au printemps 2010.
Les mesures site centric sont réalisées par une mesure directe sur le site de l’annonceur à
partir des fichiers logs (de connexion) qui enregistrent toutes les navigations.
Les mesures user-centric sont centrées sur l’utilisateur et sont réalisées à partir d’un
panel comme celui de Nielsen Nteratings.

2- « 4 grands enjeux du marketing digital en 2016 » virginie Cléve | 2016

L’adblocking -

Les bloqueurs de pub prennent chaque jour un peu plus d’ampleur. Pour les sitestech, la chute
des revenus atteint déjà 50%. Certains sites ont déjà fermé, d’autres vont suivre avec à la clé
un appauvrissement de l’offre éditoriale.
Pour la majorité des sites, on a déjà dépassé les 15 à 20%. Il y a le feu à la maison ! La cause,
on la connait, c’est l’abus de publicité display à format intrusif, en particulier le pré roll vidéo
et in format « inread » (une publicité vidéo, le plus souvent avec son, et qui se lance au scroll
vertical pendant la lecture d’un article). S’interdire d’utiliser ces formats ne suffira pas pour
les éditeurs, car le mal est fait et l’habitude est prise. Il faut dire que ces bloqueurs sont
redoutablement faciles à installer, efficaces et tellement invisibles une fois installés qu’on en
oublie même leur existence. Implacable. Derrière cet apparent service utilisateur se cache en
réalité un inacceptable racket des éditeurs et des régies, que la majorité des utilisateurs ignore.

45
Il va donc falloir trouver une solution acceptable pour l’internaute et viable pour les sites
vivant de la publicité. Pas simple… Si la situation est effectivement critique pour les éditeurs
de sites, va devenirsacrément problématique pour les marques qui vont avoir de plus en plus
de mal à toucher certaines cibles. La sortie de crise passera par un changement rapide des
pratiques des éditeurs et une prise de conscience des annonceurs qu’il faut monter en qualité
et donc en tarif.On a assisté depuis 15 ans à un inventaire publicitaire qui n’a cessé de croitre
en volume de manière quasi folle : toujours plus de sites, qui déploient toujours plus de
mécanismes pour « faire toujours plus de PAP » et toujours plus de formats par page. Jusqu’à
8 sur certains sites. La crise a accentué cette fuite en avant visant à compenser la baisse de la
valeur unitaire de la bannière par le volume. Les internautes viennent de siffler la fin de la
récré. Il faut que les annonceurs se résolvent à payer plus cher et que les éditeurs prennent le
risque de faire enfin de la publicité sur internet un business où ce qui est rare est cher, ce qui
est une sacré gageure quand on a perdu en 10 ans 50% de son revenu publicitaire sur le
papier, comme c’est le cas pour la presse.
Reste à trouver des moyens efficaces mais acceptables en terme d’expérience utilisateur pour
amener les utilisateurs à se passer de bloqueur de pub. De lautilisateur pour amener les
utilisateurs à se passer de bloqueur de pub. De lasolution « dure » du blocage total, comme sur
Bild en Allemagne, à la solution« soft » du Wall Street Journal qui propose data Facebook
contre bloqueur de pub ou visite gratuite depuis Google, les éditeurs devront placer le curseur.
Et ils nedevraient pas tarder à se positionner, à coup sûr dans les prochaines semaines.
L’internet tout gratuit, c’est bel et bien fini. Ce qui reste certain, c’est qu’il va falloir inventer
d’autres formes de monétisation publicitaires que la bannière, et des formes plus
respectueuses de l’utilisateur. A défaut, les annonceurs devront se tourner exclusivement vers
Facebook, Apple et Google. Les éditeurs n’ayant, de leur côté, plus que leurs yeux pour
pleurer. Quand on voit les critiques du marché publicitaire et des éditeurs US sur l’unique
format banner statique disponible sur Google AMP, on se dit que la route vers l’âge de la
maturité sera encore longue.
Une expérience utilisateur multi plateformes
En 2016, la question ne se pose plus. Le monde de la consommation internet est déjà à moitié
mobile depuis la fin 2015. | Vérginie Clève | 2016
Pourtant, la majorité des sites internet sont encore conçus avec comme premier device pour le
wireframing le desktop. Pourtant, dans la majorité des équipes digitales, on compte 10
personnes travaillant pour le desktop contre 1 travaillant sur le mobile, en moyenne. Pourtant,
les concepts produit ne sont toujours pas conçus nativement pour un déploiement unifié en
terme d’expérience web-mobile-tablette-montre-TV. L’émergence d’une direction produit
ayant la main sur la stratégie, que j’appelaisdéjà de mes voeux il y a un an, n’est pas encore
une réalité. Ou du moins elle n’apas encore réussi à prendre la place qui doit être la sienne
dans la majorité des entreprises. Ou alors elle n’a pas encore pu embaucher les experts
permettant de sauter la haute marche entre « équipe projet » et « équipe produit », qui ne peut
se faire que par l’addition de nouveaux talents au sein de l’équipe, et certainement pas
à effectifs constants. Avec les nouveaux écrans et l’internet « partout-tout le temps », passer
très viteàune conception produit nativement multi devices est un enjeu majeur, qui dépasse
largement le simple « responsive design » ou la personnalisation simple selon la source
d’accès. C’est concevoir un produit qui devra répondre différemment au attentes différentes

46
d’un public identique en fonction du moment, du contexte et du lieu d’utilisation. Au delà de
la montre et des différents gadgets autour de la mesure de soi, c’est sans doute par le boitier
TV qu’arrivera le 3è écran majeur pour de nombreuses marques: expérience shopping
immersive pour les ecommerçants, consommation deservices et contenus éducatifs (réviser le
bac, apprendre le code de la route, …), consommation média, et sans doute beaucoup de
nouveaux usages à inventer .Le boitier Apple TV est à ce titre exemplaire de nouveaux usages
qui pourraient naitre.

La distribution du contenu tous azimut

Au delà de la multiplicité d’écrans sur lesquels on pourra consulter les produitset services
d’une marque, on note, et c’est sans doute la dernière en date des révolutions perpétuelles de
l’internet, l’émergence de la distribution du contenu hors des supports « owned » de la
marque. On ne parle plus là de faire la promotion de ses contenus, produits, services sur une
page Facebook, un compte Twitter ou un board Pinterest mais bien d’envoyer ses propres
contenus vers des plateformes tierces pour qu’elles les hébergent et en tirent de l’audience.
Aussi inconcevable que cela aurait pu le paraitre il y a 2 ans, il semble bien qu’il s’agisse ici
d’un pivot « déjà plié » si j’ose dire.Les réseaux sociaux seront demain non plus des lieux
communautaires de partage de contenu mais de véritables portails que l’on ne quittera plus
guère car on y trouvera tout. Finalement on est proche de ce que pouvait être Yahoo! au
milieu des années 2000 en terme de promesse.
Car voilà, Facebook a lancé sa plateforme Instant Articles, actuellement testée par plusieurs
sites en France dont celui du journal Le Parisien, qui promet aux éditeursune expérience
utilisateur parfaite pour les lecteurs, qui n’auront pas besoin desortir de Facebook pour
consulter un article à la vitesse de l’éclair. La révolution annoncée est telle que l’on peut
même se demander si de nombreuses marques (média et autres) auront encore un site internet
dans 10 ans. Il est certain que si ce système présente un risque majeur pour les éditeurs de
sites vivant de la publicité, il présente en revanche un avantage majeur pour les marques.
Il était compliqué jusqu’à présent pour de nombreuses marques d’internaliser assez les
mécanismes de marketing de diffusion de leur brand content pour rivaliser avec les medias
qui connaissent cela sur le bout des doigts. Avec Instant Articles, les articles qui avaient avant
peu de résonance sur le blog de la marque pourraient prendre une nouvelle ampleur sur un
réseau social comme Facebook, pour peu qu’on couple cela avec un peu de budget de
visibilité payée et de « viral loop ».

L’analytiques multi plateformes et multi devises

Entre les multiples écrans et la distribution du contenu à 360°, sans compterl’émergence du

https, on se retrouve dans un univers ou l’analytics devient réellement complexe voire
impossible à mener. Quand les instituts de mesure officiels Comscore et Médiamétrie seront
t’ils en mesure de délivrer l’audience multiforme consolidée d’une marque ? Quand nos outils
d’analytics habituels seront t’ils capables de mesurer ensemble les supports « owned » et «
earned » d’une marque ? Jusqu’à quel point les plateformes de distribution de contenu

47
joueront t’elles le jeu du partage de la data ?
Pour le moment ce ne sont que des questions sans réponse. Mais cela ne pourra pas durer bien
et le besoin de métriques est déjà très fort. Pour le moment tous en sont réduits à consolider
comme ils le peuvent et à la main, et, dans certains cas, à ne pas mesurer du tout, faute de
consistance des data ou de modèle statistique fiable (café numérique))

3.Les enjeux de la digitalisation d’une entreprise :

Les entreprises abordent le changement de manières différentes. Certaines font fi du

changement faute de moyen ou parce qu’elles refusent de redéfinir leur métier.
D’autresgrandes entreprises scrutent le changement mais restent spectatrices de l’exploration
d’autres entreprises avant de prendre la décision de s’engager. Enfin, certaines entreprises se
présentent comme innovantes et n’hésitent pas à proposer de nouvelles approches qui
s’avèrent parfois audacieuses mais payantes.
Les nouvelles technologies se présentent comme le principal changement de notre ère et leur
appropriation par les entreprises apparait comme inéluctable.
Dans un monde où la concurrence est de plus en plus féroce, ces nouvelles technologies
permettent à l’entreprise une différenciation certaine. Leur intégration au sein de
l’entrepriseassurera à cette dernière une efficacité mesurable et une meilleure performance
grâce au calcul du ROI (return on investment).
En effet, la digitalisation augmente la rentabilité de l’entreprise de 26%1 : elle permet la
simplification des processus et des interactions grâce à leur automatisation. De ce fait, la
problématique de la digitalisation s’invite comme étant un impératif stratégique dans toutes
les entreprises de tous secteurs confondus. Cette transformation peut concerner les produits,
les services, les opérations, les modes de travail des collaborateurs ou encore le service client.
De plus, la digitalisation pourra parfaitement répondre aux aspirations de notoriété de
l’entreprise. C’est un moyen rapide et efficace de montrer son existence et d’attirer l’attention
du consommateur.
Par ailleurs, la transformation digitale permet à l’entreprise de s’orienter davantage vers le
client. La refonte de son système d’information fait partie intégrante de sa transformation
digitale et l’intégration d’un Social CRM (Customer Relationship Management)
permettral’obtention d’une plus grande masse d’informations concernant ses clients.
Les enjeux de cette transformation s’avèrent multiples et certains aspects de l’entreprise sont
amenés à être modifiés : sa stratégie, son organisation, sa technologie…etc.
La gestion de la nouvelle organisation doit permettre aux collaborateurs de monter en
compétence en intégrant des personnes spécialisées dans le digital sans bouleverser les
relations internes existantes. D’un point de vue stratégique, le digital ouvrira de nouvelles
opportunités à l’entreprise qui auront un impact direct sur sa relation client ce qui
transformera également son business modèle.
Nous pouvons donc dire que l’inclusion de ces mutations au sein de l’entreprise nécessite une
stratégie de pilotage du changement et des capacités de gestion particulières.
La partie qui suit nous permettra de comprendre les différents aspects de la gestion du
changement ainsi que son importance dans le cadre du déploiement de projets visant à
transformer l’entreprise.

48
Chapitre III : Etude sur
le marketing digital au
sein de l’entreprise

49
“ Dont be afraid to get creative and experiment with your marketing” Mike
Volpe

Comme énoncé en introduction de ce mémoire, la problématique principale

à laquelle on essaiera de répondre est «Dans quelle mesure le Marketing digital
constitue-t-il une solution alternative à l’approche du Marketing traditionnel
ou classique dans les entreprises Marocaines ? ».
La réponse à cette problématique nécessite le traitement des sousproblématiques suivantes «
quel degré de connaissance du concept du marketing digital au sein des entreprises
Marocaines ? », « Quels sont les objectifs du marketing digital dans les entreprises Marocains
? », « Quels sont les enjeux du marketing digital dans les entreprises Marocaines ? » , «
quelles stratégies du marketing digital prises par les entreprises Marocaines ? », « Quelles
contraintes et difficultés du marketing digital dont souffrent les entreprises Marocaines ? ».
Pour répondre à ces questionnements, nous avons opté pour une étude documentaire puis
étude de cas de quelques entreprises Marocaines.
En premier lieu, nous effectuerons une étude documentaire pour déterminer l’état des lieux du
paysage digital au Maroc. Nous donnerons une présentation des entreprises Marocaines sur
lesquelles nous avons effectué notre étude. Et en dernière partie, nous analyserons et
apprécierons les résultats de notre étude de cas afin de donner une large vision sur ‘LE
MARKETING DIGITAL DANS LES ENTREPRISES MAROCAINES’

50
Section 1 : La base du marketing digital au Maroc :( l’ ARNT)

Selon l’ANRT (Agence Nationale de Réglementation desTélécommunications), le Maroc

compte plus que 18 millions d’internautes, sur une population totale en âge de se connecter
d'un peu plus de 24 Millions soit 2 urbains sur 3 et 4 ruraux sur 10, dont 8 millions se
connectent via des smartphones, ce qui en fait des consommateurs potentiels connectés
partout et à tout moment.
Dans cette population globale d'internautes près de 13 millions se connectent chaque jour dont
un peu plus de 6 millions passent entre une et quatre heures par jour sur Internet...mais dont
78% ne trouve pas assez de contenu et d’offre local et préfère aller butiner ailleurs qu'au plus
pays du monde (sites web internationaux) pour trouver son bonheur en matière de contenu et
de services

Section 2 : Présentation des entreprises Marocaines ciblées par

l’étude :

Durant la phase du ciblage des entreprises, et pour une étude bien précise quitouchera à peu
près les grands secteurs au Maroc, on a choisi de la réaliser sur deux très grandes sociétés qui
sont Crédit Agricole du Maroc, et Disway ainsi sur deux PME Marocaines, Med You iN et
Soukna

• Crédit Agricole du Maroc (S.A) :

Créé en 1961, le Crédit Agricole du Maroc (S.A), banque historique du mondeagricole et

rural, forte de son expérience et à travers ses filiales, assure et couvre les besoins en
financement et en accompagnement de l’agriculture. Depuis 1998, le CAM a enrichi sa
gamme en offrant des services, des produits et crédits, devenant ainsi une banque universelle
et l’un des principaux acteurs du secteur bancaire marocain. Leader dans le financement de
l'agriculture, le Crédit Agricole du Maroc est la banque par excellence du développement
agricole et rural.La volonté du Groupe Crédit Agricole du Maroc est d’accompagner la
stratégieagricole nationale tracée dans le cadre du Plan Maroc Vert, en assurant en plus du
volet financement, l’accompagnement, le conseil et l’expertise technique des exploitants. Le
Groupe du Crédit agricole est noté par l’évolution spectaculaire du nombre des membres
régionaux et internationaux de partenariat du groupe qui se chiffre à plus de 250 agences à
travers le royaume, 140 000 coopérateurs et 31 500 d’administrateurs de caisses. Son
portefeuille est de 50 millions clients particuliers, 8,2 millions sociétaires et 1,1 million
actionnaires en charge.

51
• DISWAY (S.A) :

Disway, société anonyme (S.A), est le 1er opérateur de la distribution en gros dematériel
informatique et télécom au Maroc, issu de la fusion en 2010 des leaders de la distribution :
Distrisoft et Matel PC Market.
Disway est coté à la bourse des valeurs de Casablanca et certifié ISO 9001.
Il offre un éventail très large de marques internationales des plus grands éditeurs et
constructeurs informatiques ainsi qu'une gamme complète de produits et d'accessoires.
Disway, c'est plus de 240 collaborateurs mobilisés au quotidien pour servir au mieux leurs
clients. Il attache la plus grande importance à la formation et au développement professionnel
de ses salariés. Son organisation par Business Unit dédiée à des segments spécifiques permet
aux clients de bénéficier d'une expertise de premier rang pour les accompagner et les
conseiller.
Disway a mis en place une plateforme logistique aux normes internationales sur plus de 33
000 m² près de l'Aéroport de Casablanca pour servir de manière rapide et efficace ses clients
où qu'ils soient, et offre une disponibilité très importante sur une gamme de produits la plus
large possible. La plateforme est entièrement gérée par un Warehouse Management System et
tous les produits sont suivis et tracés par code barre tout le long de la chaine logistique.

• MED YOU IN (S.A.R.L) :

Med You In (S.A.R.L) est une entreprise Marocaine des servicesinformatiques, dont la
mission est de prendre en charge l’ensemble de vos problématiques web & techniques.
Créée en 2016, Med You In a rapidement investi le secteur des nouvellestechnologies pour
vous offrir les meilleurs services tels que : création et développement WEB, hébergement
web, infogérance et installations et maintenances techniques. Med You In s’est donc
spécialisée dès sa création dans les services informatiques en proposant également des
prestations innovantes dans ce domaine. Med You In se transforme en profondeur en
capitalisant sur ses points forts : l’excellence de ses consultants et le dynamisme de son
modèle entrepreneurial. Med You In est ainsi un véritable accélérateur d’innovation et de
performances pour ses clients.

• SOUKNA (S.A.R.L) :

Soukna est une Société À Responsabilité Limitée, spécialisée en services web,

c’est une SSII destinée à faciliter le développement du e-commerce marocain et
la création de sites web de manière générale. Ils ont créé un projet innovant qui
s’appelle CreaSouk, la première plate-forme africaine de création de sites ecommerce,
qui ne nécessite aucune connaissance informatique au préalable et qui
permet à chacun de lancer sa boutique en ligne en 5 minutes et gratuitement, avec
les moyens de transports et de paiements marocains.

52
 Conclusion générale :

Durant les deux premières décennies du XXI ème siècle caractérisées par la forte
digitalisation dans tous les secteurs autour du monde, le marketing digital offre aux
spécialistes du marketing, à travers de multiples chaînes, des informations précieuses sur les
comportements d'audience cibles, en plus d'une multitude de possibilités d'engagement des
consommateurs. Les clients sont l'actif le plus important d'une entreprise; Chaque étape de
leur comportement, devrait être surveillée et facilitée par l'entreprise. Le succès des stratégies
de campagne dépend des paramètres compilés au fil du temps sur les plates-formes
numériques. L'engagement et le marketing digital vont de pair, et les entreprises peuvent
utiliser plusieurs outils (décrits) pour rester un pas en avance sur leurs clients, dépassant et
dépassant la concurrence, du coup, la culture du marketing digital a pris une grande place au
sein des entreprises ainsi qu’internautes, jusqu’à fonder de nouveaux postes d’emploi sous le
nom des E-Marketeurs.

En bref, le marketing digital a pu constituer une solution alternative du marketing traditionnel

ou classique à travers ses outils, stratégies et ses méthodes qui font améliorer chaque
entreprise, et c’est grâce à la grande évolution du digital ainsi la culture « digitalisée » des
internautes.

53
 Bibliographie :
- Mesurer l’efficacité du marketing digital. Laurent Flores 2012. Dunod
- Le e-marketing à l’heure du Web 2.0 Catherine VIOT ; Dunod 2011 –
Marketing Management 14ème édition 2012 ; Dunod
- PHILIP KOTLER « Principe de marketing », édition Gaëtan Morin éditeur, 2ème édition
1985 – (idées et notions à partir de cet ouvrage)
- Pierre Volle | MBA Marketing | Groupe Eyrolles, 2011 - ANRT – 12ème et 13ème édition
de l’enquête sur les TIC au Maroc – 2015/2016

Webographie :
- CREDOC – Diffusion de l’IT dans la société Française (2012) :

http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=Sou2012-395

– Agence ETO le baromètre de l’intrusion

http://www.lebarometredelintrusion.com/BarometreIntrusion.htm

- IFOP – Rapport de l’institut de sondages d’opinion 2012 : http://www.ifop.com/

- Virginie Clève | 4 grandes enjeux du Marketing Digital | 2016 :

http://www.cafenumerique.com/ux/4-grands-enjeux-marketing-digital-2016-637

- Le marketing digital | Béatrice Martin : http://www.creg.ac-versailles.fr/Lemarketing-digita

- Qu’est ce que le marketing digital ? | Digitiz https://digitiz.fr/blog/marketing-digital

- LES 8 BÉNÉFICES DU DIGITAL INCONTOURNABLES POUR L’ENTREPRISE |

François-Xavier Sambron : http://www.omninnov.com/2015/06/8-beneficesdigital-
incontournables-entreprise/

- Les 7 problèmes récurrents de votre site e-commerce | Julien VANDERBECQ :

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 TABLE DES MATIERES

 Remerciements……………………………………………………………………02
 Dédicace…………………………………………………………………………...03
 Sommaire………………………………………………………………………….04
 Introduction général……………………………………………………………...05

Chapitre I : Cadre conceptuel et historique du marketing digital…………………….06

Section 1 : cadre conceptuel du marketing digitaL ……………………………………07

1- Définition du marketing digital……………………………………………………07

2- Un contexte favorable lié au développement des offres et d’usages………………09

Section 2 : cadre historique du marketing digital……………………………………..10

1- Naissance et origine du « Marketing »…………………………………………….10

2- Naissance et évolution du « Digital »……………………………………………..12
3- Naissance et évolution du « Marketing Digital »…………………………………13
 Les événements les plus marquants de l’histoire du marketing digital.......14

Section 3 : les formes et les objectifs du Marketing digital……………………………15

Chapitre II : Emergence du Marketing digital………………………………………….22

Section1 : Emergence du marketing digital…………………………………………….23

1- Le marketing 1 .0 : Un focus sur le produit............................................................24

2- Le marketing 2 .0 : Une orientation client…………………………………………25
3- Le marketing 3 .0 : Diffuser des valeurs…………………………………………..28

Section 2 : Les contraints, les stratégies, les avantages et les outils du marketing digital..29

1- Les contraints du marketing digital…………………………………………………..30

1-1- L’E-Shopper ne fait que surfer ………………………………………………30
1-2- L’E-Shopper ne fait pas confiance à votre site……………………………….30
1-3- La phase d’enregistrements de compte client est trop compliquée …………..30
1-4- L’E-Shopper ne souhaite pas crée de compte ………………………………..30
1-5- Les délais de livraison ……………………………………………………….30
1-6- Les couts de livraison ………………………………………………………..30
1-7- Le retour est cher au compliqué ……………………………………………..30

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2- Les stratégies du Marketing digital ……………………………………………………..31
2-1- Qu’est ce qu’une stratégie marketing ?.......................................................... 31
2-2- Ou on est en stratégie marketing ?...............................................................31
2-3- Quelle est la stratégie digital ?......................................................................33
2-4- Quelle forme adapter pour une stratégie digital ?.........................................33
2-5- Quels moyens pour une ambition numérique ?.............................................34
2-6- Les outils et les moyens pour une stratégie du marketing digital…………..35
3- Les avantages et les outils du marketing digital ...........................................................37
3-1- Des avantages sur le plan marketing digital………………………………..41
1- L’accès facilité à un marché gigantesque…………………………………………38
2- Une relation client transfigurée…………………………………………………….38
4 - Les outils du marketing digital couvrent tous les objectifs de la communication, l’exemple
du marketing viral...................................................................................................................40

4-1- l’e-mail marketing ou le marketing de la permission renouvelle le pub

listage………………………………………………………………………………………..40

4-2- le marketing digital renforcé et encourage la recherche de ROI..................41

4-3- Une nouvelle typologie des médias le POEM paid ou med média………..41

Section 3 : Les enjeux du marketing digital…………………………………………….42

1- Les enjeux et les transformations…………………………………………………….43

1-1 La publicité digitale modifie-t-elle le paysage des médias sur le marché de la

publicité?...........................................................................................................................43

1-2 Les objectifs du marketing digital couvrent largement les objectifs de

la communication :………………………………………………………………43
1-3 Un mode de ciblage plus précis plus intrusif mais qui surpasse le ciblage de
Toutes les autres médias………………………………………………………..43
1-4 La publicité sur Internet n’efface-t-elle pas les frontières entre médiaet hors
Média…………………………………………………………………………..44
1.5 Une méfiance accrue par des mauvaises pratiques et un manque de
transparence…………………………………………………………………………………..45
. 1-6- les acteurs de la publicité en ligne sont-ils les mémes que dans la publicité
traditonnelle ?............................................................................................................................45

2- « 4 grandes enjeux du marketing digital en 2016 »......................................................45

3- Les enjeux de la digitalisation d’une entreprise ……………………………………..48

Chapitre III : Etude sur le marketing digital au sein de l’entreprise……………………49

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Section1 : La base du marketing digital au Maroc (L’ARNT)………………………………51

Section 2 : Présentation des entreprises marocaines ciblées par l’étude…………………….52

✓ Crédit Agricole du Maroc (S .A)…………………………………………………52

✓ DISWAY (S .A)………………………………………………………………….52

✓ Med YOU IN (SARL)……………………………………………………………52

✓ SOUKNA (SARL)……………………………………………………………….53

 Conclusion général ………………………………………………………...54

 Bibliographie……………………………………………………………….55

 Tables des matières……………………………………................................56

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