ROYAUME DU MAROC ‫المملكة المغربية‬

Ministère de L’Éducation Nationale, de la Formation ‫التربية الوطنية والتكوين المهني والتكوين العالي والبحث العلمي‬
Professionnelle, de L’Enseignement Supérieur et de
La Recherche Scientifique ‫جامعة سيدي محمد بن عبد للا‬
Université Sidi Mohamed Ben Abdellah ‫كلية العلوم القانونية واالقتصادية واالجتماعية – فاس‬
Faculté Des Sciences Juridiques Économiques et
Sociales-FES

Département Des Sciences Economiques Et Gestion

Licence Fondamentale
Parcours : Economie et gestion

Projet de fin d’études pour l’obtention

Du diplôme de la licence fondamentale
Sous le Thème :

Le marketing des médias sociaux

Réalisé par : Encadré par :

Fatene Hajar Pr Laila ALAMI KASRI

Année Universitaire : 2021-2022

1
 Remerciement
La réalisation de ce projet a été possible grâce au concours de quelques personnes
à qui je voudrais témoigner toute ma gratitude.

Je voudrais adresser tout d’abord mon professeure Mme Laila ALAMI KASRI, pour sa
patience, sa disponibilité et surtout ses judicieux conseils, qui ont contribué à alimenter
ma réflexion.

Je voudrais aussi exprimer ma reconnaissance envers ma famille et les amis qui m’ont
apporté leur soutien moral et intellectuel tout au long de ma démarche.

2
 Résumé
Afin d’établir une nouvelle relation avec les consommateurs grâce à la proximité
que procurent les réseaux sociaux, il est important dans la préparation d’une stratégie
pour intégrer ce nouvel outil dans la stratégie marketing de l’entreprise ainsi qu’une
stratégie de traitement des données négatives, il faut également que l’entreprise
propose des ressources et des informations à la communauté pour avoir un retour des
internautes. Les réseaux sociaux peuvent être également utilisés pour faire de la veille
afin de savoir ce que proposent les concurrents sur ce canal.

En dernier lieu le risque de la stratégie est limité car l’échec sur les réseaux sociaux
ne représente pas un frein pour l’entreprise, en cas de mauvais « buzz » la
répercussion est assez faible.

3
 Sommaire
Remerciement.............................................................................................................................. 2

Résumé ........................................................................................................................................ 3

Introduction ................................................................................................................................. 6

CHAPITRE 1 : Les Réseaux Sociaux ................................................................................................. 8

Section 1 : Historique des médias sociaux ........................................................................................... 8

I. Définition : ................................................................................................................................ 8

II. L’histoire et la naissance des réseaux sociaux : ....................................................................... 9

Section 2 : Généralité sur les médias sociaux .................................................................................... 12

I. Définition : .............................................................................................................................. 12

II. Réseaux personnels : .............................................................................................................. 13

III. Réseau de partage :............................................................................................................ 15

IV. Réseau Professionnel : ....................................................................................................... 16

V. Distinction entre les médias sociaux et les médias traditionnel :.......................................... 18

VI. Les avantages et les inconvénients des médias sociaux : .................................................. 19

Section 3 : Le marketing des médias sociaux ..................................................................................... 22

I. Définition : .............................................................................................................................. 23

II. Objectif : ................................................................................................................................. 23

CHAPITRE 2 : Démarche marketing sur les réseaux sociaux et mesure d’efficacité ........................ 25

Section 1 : Marketing des médias sociaux ......................................................................................... 25

I. Définition et introduction : .................................................................................................... 25

II. Intégration des réseaux sociaux dans le marketing : ............................................................. 26

Section 2 : Élaboration d’une stratégie marketing efficace sur les réseaux sociaux ......................... 31

Section 3 : Mesure d’efficacité et les limites des réseaux sociaux en marketing .............................. 34

I. Les indicateurs de performances à suivre pour mesurer l’efficacité des réseaux sociaux en
marketing (Méthode du KPI) : ........................................................................................................ 34

4
 II. Limites des réseaux sociaux en marketing : ........................................................................... 38

CHAPITRE 3 : (Etude de cas) les pratiques du marketing des réseaux sociaux chez
SHEIN ....................................................................................................................................... 41

Section 1 : Shein et son succès : .................................................................................................. 41

I. Qu’est-ce que Shein ? ........................................................................................................ 41

II. Le succès de Shein : ................................................................................................................ 42

Section 2 : La stratégie marketing de Shein sur les réseaux sociaux .................................... 43

I. Les stratégies de Shein : ......................................................................................................... 43

II. Les limites du marketing des réseaux sociaux pour Shein : ................................................... 51

Conclusion générale ................................................................................................................... 53

Bibliographie : ............................................................................................................................ 54

5
 Introduction
De nos jours, plus de 3,4 milliards de personnes dans le monde utilisent internet.
Facebook, à lui seul, compte 1,8 milliard des utilisateurs actifs mensuellement.

D'après l’étude de Medianet1, 13 millions de Marocains utiliseraient Facebook, soit

39% de la population. Le pays est ainsi le cinquième plus gros utilisateur du réseau en
Afrique.

En effet le marketing des réseaux sociaux est devenu un des enjeux primordiaux
pour les entreprises au niveau international ainsi qu’au niveau national. Celles-ci
doivent restructurer leurs stratégies de marketing pour intégrer ces nouveaux outils
technologiques de communication et de prospection des clients. Les réseaux sociaux
deviennent alors un nouvel outil de communication pour toucher le consommateur au
plus près.

En vue de faire un pas vers la modernité, les entreprises se servent d’outils des
réseaux sociaux dans leurs stratégies marketing qui leur permettent de gagner des
clients, et ce à moindre coût et sans beaucoup de peine.

Afin de réaliser ce projet en respectant les normes académiques, nous avons

jugé bon de partir des questions suivantes :

✓ Qu’est-ce que les réseaux sociaux ?

✓ Qu’est-ce que le marketing des réseaux sociaux ?
✓ Quelle est la démarche du marketing des réseaux sociaux ?
✓ Comment mesurer l’efficacité de l’action liée à la démarche du marketing
des réseaux sociaux ?
✓ Quelles sont les limites du marketing des réseaux sociaux ?

Pour répondre à ces questions, nous allons diviser notre travail en trois
chapitres. Le premier chapitre présentera des notions de base en ce qui concerne les

1Réseaux sociaux : 13 millions des utilisateurs au Maroc, disponible sur : <

http://www.huffpostmaghreb.com/2017/01/12/reseaux-sociaux-facebook-_n_14136396.html> (consulté le 22/05/2017) 9

6
réseaux sociaux. Le second comprendra la démarche marketing des réseaux sociaux
et les critères servant à mesurer l’efficacité des actions menées. Enfin dans le
troisième chapitre, nous avons choisi l’entreprise internationale de e-commerce Shein
pour une étude de qui permettra, nous l’espérons, l’analyse les pratiques marketings
menés par cette entreprise sur les réseaux sociaux.

7
CHAPITRE 1 : Les Réseaux Sociaux

Dans ce premier chapitre, nous allons découvrir ce qu’est à proprement parler un

réseau social.

Nous irons bien sûr plus loin que la définition simple du concept – un site Web
proposant de créer un réseau relationnel et offrant des services à ses membres pour
fédérer ce réseau – et aborderons le fonctionnement concret de ces sites Web ou
applications mobiles. Pourquoi les utiliser ? Pourquoi rencontrent-ils un tel succès ?
Nous présenterons aussi les différentes familles de réseaux sociaux et dresserons une
liste des principaux réseaux existants.

Section 1 : Historique des médias sociaux

I. Définition :

Le mot média a plusieurs significations. Dans le cadre de notre étude, nous

l’utiliserons pour désigner un moyen de communication2. On peut citer les médias de
masse (moyens de communication permettant d’atteindre le plus grand nombre de
personnes), comme la télévision et la radio, la presse et les technologies numériques,
ou bien les médias personnalisés (communication dans les deux sens à petite échelle)
comme les e-mails, le courrier, le téléphone et les conversations en tête à tête.

Les médias sociaux dépassent les frontières des médias de masse et des médias
personnalisés, en permettant aux internautes de communiquer avec une ou plusieurs
personnes, voire avec des milliers ou des millions d’individus. Les informations
circulent via un moyen de communication (ou canal), par exemple le bouche-à-oreille,
la télévision, la radio, les journaux, les magazines, la signalisation, Internet, le courrier
ou le téléphone.

2 Andreas M. Kaplan et Michael Haenlein, « Siri, Siri in My Hand, who is the Fairest in the Land? On the
interpretations, illustrations and implications of artificial intelligence », Business Horizons, vol. 62, n° 1 (2019).
8
 II. L’histoire et la naissance des réseaux sociaux :

En 1954 le terme « réseau social » est introduit par John A. Barnes, anthropologue
anglais, qui réalise une étude sur les classes sociales et parle alors de réseau social.
La notion de réseau implique la théorie des « six degrés de séparation » par Stanley
Milgram en 1967.

✓ Chaque individu serait relié à un autre individu par une courte chaîne
d’intermédiaires
✓ Il existe des « connecteurs »
✓ Les relations sont productrices de ressources (capitalsocial)
✓ Interconnaissance et inter reconnaissance
✓ Les liens faibles permettent de sortir des cercles restreints

Nicole Ellison et Danah Boyd définissent les sites de réseaux sociaux comme « des
services Web qui permettent aux individus de construire un profil public ou semi-public
dans le cadre d’un système délimité et d’articuler une liste d’autres utilisateurs avec
lesquels ils partagent des relations ainsi que de voir et de croiser leurs listes de
relations et celles faites par d’autres à travers la plateforme3.

La nouveauté apportée par les réseaux sociaux de l’Internet tient donc à la mise en
place progressive de la liste d’amis comme principal outil de navigation. S’inspirant
des travaux de Stanley Milgram sur les « six degrés de séparation » qui de proche en
proche réuniraient diverses personnes prises au hasard au sein de la population
américaine, les premiers sites de réseaux sociaux, Classmates (1995) et Six Degrees
(1996), ont ouvert la voie dès le début du Web grand public, mais il faudra attendre
2003 pour voir arriver les premiers sites relationnels accordant une place décisive à la
fonctionnalité « Contacts/Amis » a l’instar de LinkedIn, Hi5, Friendster, Myspace et
Cyworld, qui ont tous été créés cette année-là, Facebook datant, lui, de 2004. En 2006
Twitter est né. En 2010 apparaitPinterst et Instagram. En Février 2011 : les réseaux
sociaux ont détrôné l’e-mail aux Etats-Unis. La réussite exceptionnelle de ces sites
s’appuie sur une nouvelle forme de navigation qui, prenant acte des imperfections des

3d. boyd., N. Ellison, «Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship? », Journal of Computer-
Mediated Communication, vol. 13, n° 1, 2007.
9
moteurs de recherche, s’enracine dans une expérience beaucoup plus proche des
attentes et des pratiques ordinaires des utilisateurs. Ainsi la découverte d’informations
est-elle souvent plus pertinente lorsqu’elle emprunte les chemins frayés par le réseau
des proches. Elle procède de l’exploration des traces d’activité des amis de ses amis.

Véritable opérateur de territorialisation, le réseau social transforme l’univers proliférant

du Web en un espace familier et navigable. Il impose aussi une contrainte de réalisme
pour les participants puisqu’il est beaucoup plus difficile de jouer avec ses
caractéristiques identitaires lorsque celles-ci sont soumises au regard des proches4.

Figure 1 : Dates clés dans l’historique des médias sociaux5

Voici quelques exemples des réseaux sociaux et des sites web depuis 1979
jusqu’au 2003 avant la naissance de Facebook6 :

A. USENET :

Ce système qui permettait de publier et lire des articles est devenu un site d’échange
de fichiers et de téléchargement...

« Crée par un groupe d’étudiants de Caroline du Nord en 1979 »

4Dominique Cardon ; Réseaux sociaux de l'Internet, Communications édition Le Seuil : Année 2011 pp. 141-148
disponible sur : http://www.cairn.info/revue-communications-2011-1-page-141.htm
5 Extrait du guide "Lumière sur les réseaux sociaux" page 14-15)

6 Les réseaux sociaux pour les nuls. « E-book ».

10
 B. Geocities et Caramail :

Sont les premiers web sites personnels (service de messagerie et site communautaire
gratuit)

« Les deux créent en 1990 par Lokace ».

Figure 2 : Le logo de Geocities Figure 3 : Le logo de Caramail

C. Les premiers réseaux sociaux :

✓ Friendster :
- C’est le tout premier réseau social
- C’est le premier site Web fondé sur le concept de réseau d’amis. « Crée en
2002 ».

✓ Myspace :
- Myspace est le premier vrai réseau social (après Friendster)
- Orienté vers la musique et la promotion des artistes, le site Web met
gratuitement à disposition de ses membres un espace offrant de multiples
fonctions : blog, messages, photos et, surtout, stockage et lecture de musique
« Crée en 2003 par TOM QNDERSON ».

✓ Wordpress :
- La création des blogs personnels.
« Crée en 2003 ».

11
Figure 4 : Le logo de Myspace Figure 5 : Le logo de Friendster

Figure 6 : Le logo de Wordpress

Conclusion :

Les réseaux sociaux semblent une évolution tout à fait logique et naturelle d’une
des facettes d’Internet.

Mark Zuckerberg n’a donc pas l’honneur d’être le premier ! Tout s’accélère à partir
de 1998, année qui marque l’arrivée de Google et la naissance du « peer to peer »
avec Napster. On voit également des plateformes à destination des communautés
comme AsianAvenue (communauté asiatique), BlackPlanet (communauté noire) et
MiGente (communauté latino). En 2001 apparaît Ryze.com, premier réseau social
professionnel – mais il ne vous dit rien et c’est normal, car il n’a pas connu le succès
de son concurrent…

Section 2 : Généralité sur les médias sociaux

I. Définition :

En vous présentant la définition des médias sociaux un peu plus tôt, nous avons
reconnu qu’il s’agissait d’un concept complexe. Il est difficile de définir précisément

12
l’univers des médias sociaux, en raison de l’évolution permanente des sites, des
services et des comportements liés à cet environnement numérique qui ne cesse de
muter à un rythme effréné. Il existe tout simplement trop de choses à faire en ligne et
trop de réseaux sociaux auxquels toute une panoplie d’appareils nous permet
d’accéder instantanément et de plus en plus facilement.

De manière plus générale, on peut aussi voir les médias sociaux comme un choix
de vie sociale pour la génération numérique. Pour résumer, on peut parler de culture
de la participation, de démocratie : la capacité à interagir en toute liberté avec d’autres
personnes, d’autres sociétés et d’autres organisations ; de libre accès à des
environnements qui permettent aux internautes de partager du contenu (du simple
commentaire aux avis utilisateur, en passant par les évaluations, les photos, les
stories, etc.).

II. Réseaux personnels :

Parmi les principaux réseaux personnels, on distingue :

A. Facebook :

« Crée en 2004 par Mark Zuckerberg ». Facebook est le réseau social le plus utilisé
au monde depuis près de dix ans ! Grâce à ses 2 milliards d’utilisateurs7 actifs à travers
le monde, Facebook caracole en tête du classement des médias sociaux. Au Maroc,
près de 16 millions8 d’internautes l’utilisent régulièrement. Considéré comme le média
social grand public par excellence. Son concept et son usage étant très rapidement
devenus populaires. Pour aller encore plus loin la plateforme Facebook, permet
d’interagir en simultané (en temps réel, comme lorsque vous échangez des messages
avec un ami) ou en différé (où tous les participants ne sont pas obligés de répondre
immédiatement, comme lorsque vous envoyez un e-mail à un ami et que vous recevez
sa réponse le lendemain), de partager du contenu, des images, des vidéos, de la
musique, des jeux, des applications, des groupes, etc., compte, à l’heure où nous

7 Réseaux sociaux. Votre présence sur les réseaux sociaux en 7 jours ! « E-book »

8 Guide pratique pour renforcer les techniques de communication des associations sur les médias sociaux.

13
publions ce manuel, plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs de par le monde 9. Ajoutons
à ceci que plus d’1 milliard d’entre eux accèdent à ce réseau via leur téléphone mobile.
Si Facebook était un pays, ce serait le pays le plus peuplé au monde.

Facebook détient également les deux services de messagerie les plus utilisés sur les
réseaux sociaux, WhatsApp et Facebook Messenger, ainsi que le premier réseau de
partage de photos et de vidéos, Instagram.

Figure 7 : Le logo de Facebook.

B. Twitter :

« Crée en 2005 par la start-up OdeoInc », Twitter est un outil de réseau social qui
donne la possibilité aux utilisateurs d’envoyer des messages ou des tweets d’une
longueur de 140 caractères par Internet, messagerie instantanée, voire SMS 10. Avec
plus de 330 millions d’utilisateurs actifs chaque mois dans le monde (et environ 200000
au Maroc)11, Twitter fait partie intégrante des principaux réseaux sociaux.

Il constitue aujourd’hui un moyen Incontournable pour annoncer très rapidement des

catastrophes, des évènements politiques ou géopolitiques, et des nouvelles privées
ou professionnelles12.

Figure 8 : Le logo de Twitter.

9 Andreas M. Kaplan et Michael Haenlein, « The Early Bird Catches the News: Nine Things you Should Know About
Micro-Blogging », Business Horizons, vol. 54, n° 2 (2011), p. 105-113.
10 Jean-Daniel faessler. Les réseaux sociaux, un nouvel outil marketing, market.ch : 2011 (page 58-61)
11 Stratégie des médias sociaux (Guide-SM) « tanmia.ma »
12 Jean-Daniel faessler. Les réseaux sociaux, un nouvel outil marketing, market.ch : 2011 (page 58-61)
14
 III. Réseau de partage :

Parmi les principaux réseaux de partages, on distingue :

A. Instagram :

« Crée en 2010 » Instagram est un réseau social consacré au partage et à l’édition

de photos et de vidéos sur mobile. Il cumule aujourd’hui 3.5 millions d’utilisateurs au
Maroc. Instagram, c’est ludique, intuitif, bref, c’est un franc succès. Le réseau permet
aux utilisateurs de diffuser des photographies et des créations artistiques à une
communauté mobile. Grâce à un système de filtre pour photographies, les utilisateurs
peuvent proposer des photographies redimensionnées, ajouter des cadres, travailler
les couleurs, etc. Le principe est simple. Publiez des photos, accompagnées d’un
court message, suivi ou non d’hashtag, à votre préférence et de faire des recherches
par mots-clés. Instagram s’avère un incontournable pour créer une vitrine d’images en
ligne et communiquer avec une audience jeune. Enfin la création d’un compte
Instagram est gratuit.

Figure 9 : Le logo de Instagram.

B. YouTube :

« Crée en 2005 par trois anciens collaborateurs de l’entreprise PayPal », YouTube

est un site Web dédié à l’hébergement de vidéos, sur lequel les utilisateurs peuvent
déposer, visionner et partager des séquences en utilisant la technologie
Adobe Flash ou HTML513. Les utilisateurs de YouTube (plus d’1 milliard à ce jour)
téléchargent chaque jour plus de 300 heures de vidéos par minute14.C’est à peu près
l’équivalent de 1 500 000 films entiers téléchargés en une semaine. Le site héberge
des versions locales dans plus de 88 pays, ce qui permet aux internautes de regarder

13Mélanie Hossler, Olivier Murat, Alexandre Jouanne. Faire du marketing sur les réseaux sociaux. 2014, 320
pages.
14Andreas M. Kaplan et Michael Haenlein, « Mondes virtuels : Retour au réalisme », Expansion Management
Review, n° 138 (septembre
15
YouTube dans 76 langues différentes15. YouTube devient, en un temps record, la
première plateforme web dédiée à l’hébergement de vidéos en ligne.
Le deuxième média social au monde après Facebook permet à ses 1,9 milliard
d’utilisateurs actifs de publier, de visualiser, de commenter, de partager et d’évaluer la
qualité des contenus disponibles sur la plateforme. L’accès aux services YouTube est
gratuit, sauf pour la version Premium qui offre aux créateurs depuis le 1 janvier 201816
la possibilité de proposer des contenus payants sous certaines conditions.

Figure 10 : Le logo de YouTube.

IV. Réseau Professionnel :

Parmi les principaux réseaux professionnels, on distingue :

A. LinkedIn :

« Crée en 2003 et lancé le 23 mars 2003 » avec plus de 500 millions d’adhérents
au Monde, et environ 1 million au Maroc, LinkedIn s’agit du réseau professionnel par
excellence. Ici, on ne va pas communiquer sur des produits mais sur les thématiques
de recrutement, de mise en avant de l’organisation. On s’adresse à ses employés
actuels, mais aussi aux potentiels candidats. LinkedIn permet de positionner son
entreprise grâce à une page spécifiée que (similaire au concept d’une page
Facebook), pour publier des informations relatives à son fonctionnement, à ses offres
de recrutement et propose également une solution qui permet de rechercher de
nouveaux talents17.

15Michael Haenlein et Andreas M. Kaplan, « Les magasins de marques phares dans les mondes virtuels : l’impact
de l’exposition au magasin virtuel sur l’attitude envers la marque et l’intention d’achat dans la vie réelle »,
Recherche et applications en marketing, vol. 24, n° 3 (2009), p. 57-80.
16 Stratégie des médias sociaux (Guide-SM) « tanmia.ma »
17Médiamétrie, Audience Internet Mobile, 15 février 2017, disponible sur :<
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/telecharger.php?f=4462bf0ddbe0d0da40e1e828ebebeb1
1>
16
Figure 10 : Le logo de LinkedIn.

B. Viadeo :

« Fondé en 2004 par le français Viaduc sous le nom Viaduc qui sera renommé
Viadeo en 2007 »18. Viadeo est un site de réseau social professionnel français qui
permet de développer son réseau de contacts en ligne. Vous pouvez y créer et
renseigner votre profil à la manière d’un CV en ligne : formation, expériences
professionnelles, centres d’intérêt, etc., et également être recommandé par d’autres
membres. L’inscription est gratuite, mais les services sont très limités. La version
payante permet entre autres de savoir qui a consulté votre profil. Les professionnels
lui préfèrent de plus en plus LinkedIn, car sa dimension internationale est beaucoup
plus importante. En plus de ça, les frais d’inscription pour un abonnement “premium”
sont moins élevés chez LinkedIn que chez Viadeo.

Figure 11 : Le logo de Viadeo

Conclusion :

Aujourd’hui, sur 7,4 milliards d’habitants dans le monde, 3,42 milliards sont
internautes (46 %) et 2,31 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux (soit 31 % de la
population mondiale)19 Plutôt impressionnant, non ? Pourtant, la naissance des
réseaux sociaux est toute récente.

18 Les réseaux sociaux pour les nuls. « E-book ».

19 We Are Social Singapore.
17
Nous vivons aujourd’hui, nous en sommes arrivés à « liker » des photos de nos amis
en vacances, tout en regardant une petite vidéo rigolote sur YouTube, ou à épingler
des adresses de restaurants et trouver un emploi grâce à LinkedIn…

Figure 12 : Nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde.20

V. Distinction entre les médias sociaux et les médias traditionnel :

Nous avons observé que le support des réseaux sociaux a changé. Pourtant il
existe depuis des siècles des réseaux sociaux hors ligne. L’idée d’échanger et de
partager avec des personnes qui ont des points communs a toujours été d’actualité.
Une grande différence réside dans la rapidité avec laquelle l’information est diffusée.
Les barrières géographiques sont également supprimées grâce à l’Internet ; les
médias traditionnels sont par contre plus dépendants des contraintes liées au territoire.

« Les réseaux sociaux en ligne sont partout, vous n’avez donc pas besoin de fixer
une heure et un rendez-vous. Il vous suffit d’un clic de souris pour vous connecter sur
votre réseau social favori, pour partager instantanément vos dires » 21. Cela signifie

20 eMarketer
21 Perrin, 2009, p. 12
18
qu’actuellement chacun peut recevoir l’information du moment, rebondir sur une
dépêche, encourager des gens, soutenir un mouvement ou voter sur des sujets.

Les médias sociaux se différencient des médias traditionnels tels que les journaux,
la télévision, les livres, et la radio grâce à leurs caractéristiques : ils sont rapides,
accessibles, faciles à mettre en place et ils requièrent peu de moyens financiers. En
effet, les médias sociaux sont des outils relativement peu coûteux qui permettent à
tout individu ou groupe d’individus de publier ou d’accéder à de l’information. Quant
aux médias traditionnels, ils ont besoin d’argent pour la publication d’informations. Je
précise que les médias traditionnels sont communément appelés « médias de masse
».

Comme expliqué plus précisément ci-dessus, « les médias sociaux dépendent des
interactions entre les personnes et les services, ceux-ci utilisant la technique du Web
2.0 où un système de plateforme fonctionne comme moteur ou support d’interaction »,
indique Wikipédia. Aujourd’hui dans le monde de la publicité, les internautes et les fans
font vivre et évoluer les marques ; le consommateur interagit avec les entreprises.
Celui qui a quelque chose à vendre doit désormais composer avec la communauté de
consommateurs.

VI. Les avantages et les inconvénients des médias sociaux :

A. Les avantages :

Parmi les avantages des réseaux sociaux on distingue :

1) Les réseaux sociaux participent à démocratiser l’éducation :

Aujourd’hui, avec les différents médias sociaux, il est possible d’accéder à toutes
les informations possibles et imaginables de façon totalement gratuite. On peut ainsi
retrouver des modules de l’ENA, de HEC ou de Polytechnique sur YouTube ou Twitch,
et écouter les conseils de personnes influentes comme Elon Musk ou Jeff Bezos sur
leurs comptes Twitter ou Facebook.

2) Les réseaux sociaux permettent de rester informer sur la situation mondiale :

Les réseaux sociaux ont participé à l’accélération de la diffusion de l’information.

Ainsi, sur son fil d’actualité Twitter ou Facebook, on peut découvrir des nouvelles qui

19
arrivent à l’autre bout du globe en temps réel. On peut notamment citer l’exemple
récent du Covid-19 où les lanceurs d’alertes chinois ont permis d’informer le monde
entier de la situation à Wuhan à l’aube de la crise sanitaire.

3) Les réseaux sociaux permettent de rester connecter avec ses proches :

Dans un contexte où voir sa famille et ses amis en face-à-face est plus risqué que
jamais, les réseaux sociaux se proposent comme une alternative afin de maintenir le
lien social entre personnes grâce aux outils de communication instantanée, aux jeux
et au partage de médias que les plateformes proposent.

4) Les réseaux sociaux ouvrent la porte à de nombreuses opportunités :

On peut citer la création de nouveaux emplois comme le métier d’influencer ou de

webmarketer, mais aussi la possibilité de découvrir des activités et des connaissances
inconnues, ou de toucher des personnes qui étaient jusqu'alors hors de portée (stars,
personnes influentes, politiciens…).

5) Les réseaux sociaux aident à créer un sens de communauté :

Dans un monde globalisé où il existe des tas d’individus aux personnalités et aux
intérêts différents, les réseaux sociaux permettent d’unifier certains groupes qui
partagent des valeurs communes. Ainsi, des personnes isolées du fait de leur
sexualité, religion, milieu social, passions, peuvent entrer en contact avec des
individus qui leur ressemblent et retrouver le sentiment d’appartenir à une
communauté.

6) Les réseaux sociaux permettent une prise de conscience collective :

Les réseaux sociaux sont des outils puissants afin de mettre en évidence des
problèmes fondamentaux de notre société. Ce sont les fers de lance qui permettent
de sensibiliser les populations aux sujets majeurs de notre temps tels que le
réchauffement climatique, les inégalités sociales, les guerres et autres conflits
géopolitiques dans le monde.

B. Les inconvénients :

Les inconvénients majeurs des réseaux sociaux :

20
 1) Les réseaux sociaux peuvent avoir un impact négatif sur la santé mentale :

Passer trop de temps sur les réseaux sociaux peut avoir des effets désastreux sur
la santé mentale. De multiples études ont trouvé une corrélation entre les réseaux
sociaux et l’accroissement de l’anxiété, de la dépression, de la solitude, de
l’automutilation et des pensées suicidaires chez les jeunes. Par l’intermédiaire des
influenceurs, les réseaux sociaux peuvent également faire naître un sentiment de mal-
être physique et mental chez les ados.

2) Les réseaux sociaux ont été conçus pour rendre accroc :

Près d’un jeune sur quatre âgé de 12 à 24 ans aurait un problème d’addiction aux
réseaux sociaux. Ce phénomène de plus en plus répandu, connu sous le nom de
cyberaddiction, résulte de la façon dont ont été pensées ces applications. À l’instar
des jeux vidéo, le design des réseaux sociaux est fait pour que l’utilisateur y reste le
plus longtemps possible. À travers divers mécanismes, les plateformes affectent le
cerveau de l’utilisateur qui va libérer d'importantes quantités de dopamine (hormone
du plaisir) qui, à terme, va provoquer un dérèglement des neurotransmetteurs.

3) Les réseaux sociaux donnent lieu à des dérives :

La démocratisation des réseaux sociaux a entraîné l'apparition de nouvelles

formes de dérives. Parmi ces effets négatifs, on retrouve le cyberharcèlement, facilité
par la possibilité de rester anonyme en ligne, mais aussi divers types d’arnaques, de
vols de données et de rencontres avec des gens mal intentionnés.

4) Les réseaux sociaux impactent la capacité à communiquer dans la vie réelle :

L’une des conséquences des réseaux sociaux dont on parle moins est
définitivement l’impact qu’ont ces plateformes sur les relations interpersonnelles.
C’est bien simple, les nouvelles générations n’ont jamais eu autant de mal à
communiquer. Certaines études ont ainsi démontré qu’un usage abusif des
réseaux accentue la timidité et le manque de confiance en soi chez les jeunes.

21
 5) Les réseaux sociaux rendent moins vifs d’esprit :

Malgré certains effets positifs sur le cerveau humain, l’usage régulier des réseaux
sociaux impacterait négativement le développement cognitif sur le long terme. En effet,
selon une étude de l’institut de Recherche Économique d’Afrique du Sud, l’usage
régulier des réseaux sociaux réduirait la capacité à développer un esprit critique et à
prendre des décisions. De plus, ils ont un très mauvais effet sur l’attention puisqu’ils
réduisent la capacité à se concentrer.

6) Les réseaux sociaux réduisent le lien familial :

Pour en revenir aux relations interpersonnelles, les réseaux sociaux ont tendance à
créer plus de distance entre les membres d’une famille. Les réseaux sociaux, et la
technologie en général, obstruent des moments qui étaient autrefois l’occasion de
discuter et de s’amuser en famille comme un bon repas ou une après-midi jeux de
société. 22

Section 3 : Le marketing des médias sociaux

Dans le monde de l’Internet 2.0, les consommateurs sont de plus en plus zappeurs,
hyper-segmentés, informés et en défiance vis-à-vis des marques et des entreprises.
Conscients de leur valeur et de leur pouvoir, c’est aujourd’hui un réel enjeu que de
réussir à les intéresser à votre entreprise et à les fidéliser. De leur côté, les entreprises
font face à une accélération de l’évolution technologique. La communication est un

22 Article par Dorian Mauro

22
enjeu majeur pour toute entreprise désireuse d’établir des liens solides et privilégiés
avec leurs clients. Dans ce contexte, les réseaux sociaux représentent depuis
quelques années un moyen simple, efficace et peu coûteux de booster habilement
votre stratégie de communication digitale.

I. Définition :

Le Social media marketing représente la stratégie marketing sur les réseaux

sociaux, tels que Facebook, Viadeo, LinkedIn, Twitter...Etc. Les réseaux sociaux sont
considérés comme un nouveau média à part entière, avec ses spécificités : multiforme,
conversations, immédiateté, rapidité de propagation. Il est donc impératif que ce
nouveau média puisse être maîtrisé par le responsable marketing.

II. Objectif :

Le Social media marketing est la démarche marketing à adopter sur les réseaux
sociaux en vue d'une cohérence de communication de toute l'entreprise. L'objectif
premier est d'instaurer une relation fondée sur l'échange, la discussion, la co-
production d'idées, avec ses clients et ses " fans ".23

23 eMarketing.fr
23
Figure 13 : Démarche marketing sur les médias sociaux

24
CHAPITRE 2 : Démarche marketing sur les
réseaux sociaux et mesure d’efficacité
Quel que soit votre secteur d’activité, on peut supposer que la majorité de vos
clients utilisent les médias sociaux. La plupart des entreprises sont aujourd’hui
présentes sur les médias sociaux, qu’il s’agisse d’un simple profil LinkedIn ou d’une
large présence avec plusieurs comptes de marque sur différentes plateformes. Le
marketing des réseaux sociaux est le processus par lequel vous pouvez promouvoir
vos produits et votre contenu, en touchant des clients nouveaux et existants, en
encourageant une meilleure fidélisation et en devançant vos concurrents.

La constitution de réseaux et l’utilisation médias sociaux pour atteindre un public plus

large nécessitent une stratégie marketing bien planifiée. Dans ce chapitre, nous allons
voir pourquoi le marketing des réseaux sociaux est si essentiel et comment vous
pouvez le mettre au service de votre entreprise.

Section 1 : Marketing des médias sociaux

I. Définition et introduction :

Le marketing des médias sociaux est une tendance nouvelle et croissante qui
permet aux entreprises d'atteindre facilement des clients ciblés. Ce dernier consiste à
utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir une marque ou vendre un produit ou un
service. Offre l’opportunité aux marques de nouer des relations avec le consommateur,
de fédérer ses clients en communauté. Le but est d'instaurer une relation fondée sur
l'échange, la discussion, la coproduction d'idées, avec le consommateur. Cette activité
aussi offre les possibilités suivantes aux entreprises :

✓ Améliorer la notoriété de leur marque

✓ Créer des communautés impliquées
✓ Vendre leurs produits et services
✓ Mesurer le sentiment qu’inspire l’entreprise aux internautes
✓ Assurer un service client sur les réseaux sociaux

25
 ✓ Promouvoir leurs produits ou services auprès de publics ciblés
✓ Suivre les performances et ajuster la stratégie en fonction

Tout simplement on peut définir le marketing des médias sociaux comme

l'utilisation des canaux de médias sociaux pour promouvoir une entreprise et ses
produits. Ce type de marketing peut être considéré comme un sous-ensemble
d'activités de marketing en ligne qui complète les activités traditionnelles de marketing
en ligne et les stratégies promotionnelles traditionnelles sur le web, telles que les
bulletins d'information par courriel et les campagnes publicitaires en ligne (Barefoot).

Figure 1 : Les entreprises qui ont utilisent les réseaux sociaux24.

II. Intégration des réseaux sociaux dans le marketing :

Internet et les médias numériques transforment les pratiques de marketing depuis

l’ouverture du premier site Web en 1991 25. Sur 3,7 milliards d'internautes dans le
monde, 2,7 milliards sont connectés sur les réseaux sociaux... pour y trouver des
informations, des produits, des divertissements ou des amis. Qu'il s'agisse de vos
clients, salariés, amis, fans ou encore administrés, tout le monde y est présent.

24 Baromètre 2018 des réseaux sociaux Hootsuite & Visionary Marketing

25 www.alexa.com : site de référence pour son classement des sites les plus visités
26
Pourquoi et comment intégrer les réseaux sociaux dans votre stratégie d'entreprise ?
Comment repérer, parmi tous les usages, les nouvelles tendances et les besoins ?
Quels sont les réseaux les plus efficaces pour votre entreprise ? 26

Selon une étude de Gartner group27 les principales raisons d’abandon d’une marque
sont :

✓ 1% la mort
✓ 3% le déménagement
✓ 7% la recherche d’une autre marque
✓ 9% l’adhésion à une offre concurrente
✓ 12% l’insatisfaction
✓ 68% le manque de contact avec la marque.

Ce qui le confirme Serge Soudoplatoff : Dans cet univers horizontal où les clients ont
pris la main, la marque doit être là pour fluidifier les échanges avec ses clients ce qui
fait qu’elle doit devenir une « marque-service ».

C’est pour cette raison là que la marque doit intégrer une stratégie marketing des
réseaux sociaux qui se base sur la communication et la commercialisation.

A. Raisons d’adaptation des réseaux sociaux par l’entreprise :

✓ Visibilité Notoriété

Les réseaux sociaux sont des espaces puissants de visibilité incomparables. Non
seulement ils permettent de faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services… ;
une idée ou un évènement, mais aussi leur coût est faible par rapport aux médias
classiques.

✓ Opportunités business

À vrai dire les réseaux sociaux sont devenus des outils incontournables pour les
grandes entreprises afin d’élargir la palette de leurs dispositifs commerciaux,
d’alimenter le cycle de vente en leads et en contacts, de promouvoir les contenus

26David Fayon, Christine Balagué. Facebook, Twitter et les autres..., PEARSON EDUCATION. 3e édition (18 novembre 2016)
,260 PAGES
27Gartner group entreprise américaine de conseil et de recherche dans le domaine des techniques avancées dont le siège
social

27
produits ainsi que d’attirer les visiteurs dans l’entonnoir de conversion imaginé par les
entreprises

✓ Relation client Social CRM :

Les réseaux sociaux sont devenus des canaux relationnels alternatifs, modernes et
adaptés aux modes d’interactions des clients les plus connectés. Ce qui a permet à
l’entreprise de bien garder le lien avec ses communautés, ainsi que de contrôler, gérer
et modérer la prise de parole des socionautes, dans le but de favoriser le dialogue en
continu entre l’entreprise, la marque et les clients.

✓ RH Recrutement Marque employeur :

LinkedIn et Viadeo sont définis comme étant des canaux de recrutement

additionnel ce qui leur permet d’élargir et de diversifier le sourcing ainsi que de publier
des offres, consulter des candidatures et accéder rapidement aux profils sociaux des
candidats en vue de promouvoir la marque employeur.

✓ Promotion des événements :

Et ce grâce à l’évolution des réseaux sociaux, la visibilité d’un événement ;

invitations des participants et scénariser le cycle : avant-pendant-après, est devenu
une chose primordiale. De même que faire la promotion en direct via un 31 live-tweet
par exemple, ainsi que faire participer la communauté via des interactions ludiques
(jeux, quizz …).

✓ Image de marque et e-réputation :

Afin d’accroitre une grande réputation sur les réseaux sociaux, la marque évoque
son histoire tout en émergeant sa personnalité et en renforçant son socle affectif. Non
seulement en écoutant les bruits émis autour de la marque mais aussi en surveillant
les atteintes de la réputation ainsi qu’en réagissant rapidement au bruit négatif.

B. Les avantages des réseaux sociaux au sein de l’entreprise :

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont devenus pratiquement des outils

incontournables pour toutes les entreprises qui veulent développer leur communication
et leurs activités commerciales avec la population et/ou leur clientèle afin de rendre le
travail plus collaboratif et la communication plus fluide. C’est l’endroit idéal où il faut
être pour gagner en visibilité et interagir efficacement avec ses prospects et clients.

28
Selon Dr. Rashad Yazdanifard les avantages des réseaux sociaux28 sont :

✓ Frais liés :

Selon Weinberg (2009), le principal avantage du marketing des réseaux sociaux est
lié aux coûts. Les obstacles financiers au marketing des réseaux sociaux sont très
faibles par rapport au marketing traditionnel. PPC publicité sur des sites comme
Facebook est « géo-ciblée » selon des critères spécifiques, afin de toucher la cible
correcte.

✓ Interaction sociale :

Les gens passent plus d’un quart de leur temps en ligne impliqués dans des
activités de communication (p. ex., courriels, IM chat et réseaux sociaux), ce qui
équivaut au temps total passé en ligne pour les loisirs généraux et divertissement. Une
étude de comportement des consommateurs a relevé que les individus donnent une
grande attention aux conseils et informations partagées en ligne (Huang et al. 2009),
alors que d’autres études montrent que ces informations peuvent influencer
directement les décisions d’achat. En effet de nombreux avantages déclarés de la
nouvelle utilisation des médias (réputation accrue, réciprocité anticipée) se rapportent
directement à ses aspects de l’interaction sociale.

✓ L’interactivité :

Contrairement à regarder la télévision ou écouter la radio, l’interactivité des

nouveaux médias permet aux consommateurs de devenir plus que juste des passifs
de la stimulation. L’interactivité peut être largement décrite comme « la portée à
laquelle les utilisateurs participent en modifiant la forme et le contenu d’un
environnement médiatisé en temps réel ». L’interactivité donne un meilleur accès à
l’information et le soutien accru utilisateur le contrôle et d’engagement avec le contenu
de réseaux sociaux. Elle dépend du contexte. Cette interactivité d’utilisateur permet
aux consommateurs de participer à des réseaux sociaux personnels en sélectionnant
le contenu, le calendrier, et les applications spécifiques de communication Loi des
réseaux sociaux, permettre aux consommateurs, tels qu’ils peuvent prendre le contrôle
actif et effectuer les communications bidirectionnelles. Le contrôle actif se déroule

28RubatheeNadaraja,
Dr. Rashad Yazdanifard Social Media Marketing SOCIAL MEDIA MARKETING: ADVANTAGES AND
DISADVANTAGES. September 2013, 10 Pages. Disponible sur : https://www.researchgate.net/publication/256296291

29
dans un contexte de réseautage social et nécessite l’attention et la participation de
toutes les parties, y compris des utilisateurs individuels, des groupes de personnes en
réseau ou de communautés et de marques

✓ Marché ciblé :

Les réseaux sociaux donnent aux commerçants la possibilité aux cibles et aux
consommateurs basées sur les intérêts personnels des utilisateurs du réseau et leurs
amis par exemple, la liste de musique country comme l’un de vos centres d’intérêt sur
un site de réseautage social ; l’utilisateur a probablement la possibilité de voir des
annonces des artistes et des concerts de musique country. La Publicité de certains
sites soulignera également les artistes country ses amis comme pour fournir une
connexion personnelle. Avec ce « smart » marketing et publicité, le marketing va
atteindre efficacement les gens qui sont plus intéressés par ce qu’ils ont à offrir.

✓ Service à la clientèle :

Le service à la clientèle est un autre domaine crucial pour le marketing des réseaux
sociaux. Parfois, les concepteurs des sites Web ne peuvent pas éviter une certaine
complexité dans l'architecture d'un site web. Par conséquent, il est nécessaire d'avoir
un système de service à la clientèle réfléchi. Les liens vers des questions fréquemment
posées (FAQ) et les liens vers des représentants en ligne sont utiles pour aider les
clients dans le processus de sélection ou d'achat. Un commerçant ne devrait pas
simplement offrir une assistance en ligne. Dans de nombreux cas, il est plus pratique
pour les clients d'appeler une entreprise. Par conséquent, l'utilisation d'un numéro de
téléphone sans frais pour les clients devrait être considérée. L’exécution des
commandes et les systèmes de livraison rapide sont aussi essentiels au
développement de la fidélisation électronique que les autres facteurs. Un système
logistique réfléchi qui garantit une livraison rapide après le processus de caisse
contribue à la satisfaction de la clientèle, ce qui concourt à un comportement loyal. En
plus de la rapidité de livraison. Certains clients préfèrent obtenir le produit par les
services de colis, comme FedEx et UPS. D'autres pourraient vouloir ramasser un
produit dans un magasin physique afin d'avoir quelqu'un à qui s'adresser.

30
Section 2 : Élaboration d’une stratégie marketing efficace sur les
réseaux sociaux

La définition et la mise en œuvre d’une stratégie d’entreprise sur les réseaux

sociaux doivent être le résultat d’une réflexion. L’entreprise doit suivre un déroulement
respectant les étapes détaillées en dessous :

A. Elaborer les objectifs de communication :

L’élaboration de la stratégie d’entreprises sur les réseaux sociaux passe tout

d’abord par la définition des objectifs à atteindre, et afin de bien les définir les
entreprises font recours à l’approche SMART qui aide à cadrer la stratégie sur les
réseaux sociaux

Spécifique : définir un objectif final précis

Mesurable : quantifier et chiffrer son objectif

Atteignable : fixer un objectif ambitieux

Réaliste : évaluer la pertinence d'un objectif

Temporellement défini : déterminer une date limite

31
Selon Rémy Marrone, Claire Gallic une liste non exhaustive d’objectifs à atteindre a
été élaborée, qui se résume comme suit :

Figure 2 : Les objectifs potentiels d’une prise de paroles sur les réseaux sociaux 29

B. Définir la cible :

Pour toute stratégie marketing (hors ligne ou en ligne) l’identification de la cible est
une étape très importante, et la meilleure façon de faire est se baser sur les profils
d’acheteurs.

C. Définir les bons messages :

Aujourd’hui, la plupart des réseaux sociaux utilisent un algorithme qui tronque la

réalité et propose aux individus des contenus qui correspondent à leur consommation,
le risque pour une entreprise est de ne pas être visible par sa cible, pour cela il est
nécessaire pour l’entreprise d’imaginer des messages engageants en phase avec la
cible visée, plus l’engagement est fort, plus l’algorithme enregistre des préférences et
plus il affiche des messages en phase avec ce comportement.

Afin de bien définir les bons messages voici les points clés à aborder :

✓ Le contenu potentiel à relayer : de nombreux messages peuvent être relayer

sur les réseaux sociaux, via du contenu crée par la marque contenu centré sur
l’entreprise, le secteur d’activités …etc.)

29 Marrone & Gallic, 2018, p. 249

32
 ✓ Le ton employé : le ton employé et les éléments de langages sont à adapter
selon la cible (cible jeune : utilisation des emojis, phrases courtes).
✓ L’exclusivité : l’entreprise peut proposer un contenu exclusif sur un réseau
social en particulier et non sur les autres. Par exemple un code perso proposé
seulement à la communauté Instagram.
✓ Choisir les bons formats : De très nombreux formats de contenus peuvent
être diffusés sur les médias sociaux : image, vidéo, texte, GIF animé, lien. Les
images et les vidéos sont généralement plus engageantes.

D. Définir un calendrier éditorial pour les réseaux sociaux :

La mise en place d’un calendrier éditorial est indispensable pour l’entreprise afin
de mieux s’organiser toute en gardant les objectifs et les valeurs Le rôle du calendrier
éditorial est :

✓ Diffuser régulièrement un contenu et pas seulement occasionnellement

✓ Choisir les bons canaux de communication
✓ Réfléchir à la pertinence du contenu proposé (ton, format, fréquence)
✓ Anticiper des événements liés à la marque (anniversaire, évènements
spéciaux)
✓ Collaborer avec plusieurs personnes ;
✓ Imaginer des opérations plus complexes (jeux concours par exemple).

Le calendrier éditorial peut être créer en utilisant les outils suivants : Excel, Google
Docs, Hubspot, Buffer, Sprout Social et Hootsuite et Stresslimit

E. Analyser la concurrence :

Il est primordial pour une entreprise de connaitre son marché afin de se positionner
par rapport aux concurrents et de trouver les leviers d’actions performants, Pour cela
il existe de nombreux outils payants pour suivre les activités des concurrents sur les
réseaux sociaux à l’instar de : Quick Search, Wappalyzer, Builtwith, Woorank, …

F. Choisir les bons réseaux sociaux pour l’entreprise :

Le choix des réseaux sociaux se fait selon les moyens humains, temporels et
financiers de l’entreprise, le nombre de réseaux sociaux couverts sera différent.

En effet chaque réseau social a une vocation particulière et des spécificités qui lui sont
propres
33
 Il est préférable de sélectionner deux ou trois réseaux sociaux qui permettent à
l’entreprise de bien communiquer auprès de sa cible plutôt que d’essayer de tous les
couvrir pour finalement se perdre dans le travail.

G. Créer le contenu et faire la curation :

La création du contenu demande du temps et des idées. Prendre régulièrement

des photos pour montrer les coulisses du quotidien, écrire un article sur une expertise
de l’entreprise ou encore utiliser Facebook live lors d’un évènement, sont autant de
contenus qui servent les intérêts de l’entreprise.

La curation consiste à utiliser le contenu produit par des personnes tierces et le

diffuser sur les supports de l’entreprise.

Section 3 : Mesure d’efficacité et les limites des réseaux sociaux

en marketing
Apres l’élaboration d’une stratégie de marketing des réseaux sociaux il est essentiel
de mettre des outils de mesure d’efficacité pour pouvoir évaluer les résultats obtenus.

Souvent les réseaux sociaux ne présent pas seulement des avantages, mais aussi
des limites et des inconvénients pour l’usage marketing.

I. Les indicateurs de performances à suivre pour mesurer l’efficacité

des réseaux sociaux en marketing (Méthode du KPI) :

Toute stratégie menée sur les réseaux sociaux s’accompagne forcément d’un suivi
et d’une analyse approfondie des statistiques pour évaluer la pertinence et les
retombées de vos actions. Néanmoins, la difficulté réside peut-être dans le choix des
KPI30 à prendre en compte. Les KPI, (pour indicateurs clé de performance en français)
sont très nombreux. Il faut alors déterminer ceux qui évalueront le mieux votre stratégie
en fonction des objectifs à atteindre. Pour Facebook, Instagram, Twitter et YouTube,
quels sont les meilleurs KPI ?

30 KPI: Key performance indicator

34
Figure 3 : (Tableau) Les principaux KPI de suivi de vos réseaux sociaux.31

31 https://www.powertrafic.fr

35
 Dans ce tableau, figurent les principaux KPI de suivi de vos réseaux sociaux. Ces
indicateurs clés de performance mettent en évidence les statistiques liées à votre
compte (évolution du nombre de fans/abonnés/followers) et à vos publications. La
mesure de la performance de vos publications varie en fonction des spécificités du
réseau social.

✓ Les KPI essentiels en fonction de vos objectifs

- Notoriété :

Si vous souhaitez augmenter la notoriété de votre marque ou de votre offre grâce

aux médias sociaux, vous devez surveiller

• les mentions et hashtags vous concernant

• les impressions (ou vues) de vos publications

• le reach/portée

• le trafic de votre site/blog en provenance des médias sociaux.

- Acquisition :

Si votre objectif est d’accroître votre communauté sur les médias sociaux, il faut
étudier :

• l’évolution de votre communauté en suivant le nombre de fans/ abonnés/followers

• la croissance de votre communauté en calculant les taux de croissance des abonnés

pour chaque média social

• la part de votre communauté pour chaque réseau social par rapport à votre
communauté totale (faites le même calcul avec les chiffres de vos concurrents pour
faire la comparaison)

• le trafic de votre site/blog en provenance des réseaux sociaux.

- Interaction et engagement :

36
 Pour générer plus d’interactions, d’engagements et trouver les ambassadeurs de
votre marque, il faut analyser :

• le nombre d’interactions (like, partage, commentaire, favoris, retweet)

• la progression des interactions avec un taux de croissance

• la performance des postes publiés avec le taux d’engagement de chaque publication

• les hashtags vous concernant (nombre et croissance)

• la part des influenceurs/ambassadeurs par rapport à votre audience cible

• le score d’influence sociale de votre communauté.

- Satisfaction :

Si vous souhaitez améliorer votre image et la satisfaction client vis-à-vis de votre

marque par exemple, vous pouvez étudier :

• les sentiments qui se dégagent des commentaires publiés par vos abonnés

• les mentions et hashtags

• les favoris pour Twitter

• Les « J’aime » / « Je n’aime pas » de YouTube

• la perte d’abonnés.

- Conversion :

Pour mesurer la conversion générée grâce à vos réseaux sociaux, vous pouvez
analyser :

• le taux de conversion (Facebook Insights propose par exemple ce taux qui mesure
la capacité de vos fans à générer des conversions sur votre site)

• le nombre de clics de lien

• le nombre de leads provenant de vos médias sociaux. Concernant ce dernier objectif,

tout dépend en fait de l’action recherchée. Est-ce pour générer du trafic sur votre site,
faire remplir un formulaire, télécharger un fichier, réaliser des ventes, etc.32

32Le guide du Community Manager : Techniques avancées et boîte à outils pour une communication digitale
réussie
37
 II. Limites des réseaux sociaux en marketing :

L’environnement en ligne crée non seulement des possibilités, mais aussi traite les
complications et les défis pour le marketing des médias sociaux. La transparence du
web met à la disposition des informations en ligne à la disposition de tous les publics
et renforce la nécessité de cohérence dans la planification, la conception, la réalisation
et la commande de communication de marketing en ligne. Il y’a cinq limites principales
qui doivent être considérées sur le marketing des médias sociaux33, à savoir :

A. Temps intensifs

Avec la nature du marketing des changements dans les réseaux sociaux, en

mettant l’accent sur l’établissement des relations à long terme qui peuvent se
transformer en plus de ventes. Quelqu'un doit être chargé de surveiller chaque réseau,
répondre aux commentaires, répondre aux questions et poster des informations de
produit (…) Le premier examen préliminaire et sans doute le plus important. Est-ce
que le marketing des médias sociaux nécessite un investissement de temps important
? Une entreprise doit réaliser l’engagement de temps nécessaire et doit accepter ou
rejeter cet engagement comme plausible pour son fonctionnement34.

B. Marque et questions de droit d’auteur :

Selon Steinman et Hawkins il est primordial pour les entreprises de protéger leurs
propres marques et droits d’auteur lors de l’utilisation des médias sociaux pour
promouvoir leurs marques et leurs produits. Un son de marques et autres propriétés
intellectuelles sont souvent presque aussi précieux que les produits ou les services
qu’ils offrent. Les entreprises devraient surveiller leurs propres médias sociaux, mais
aussi les plates-formes de médias sociaux tiers pour s’assurer que ceux qui
fournissent le contenu à travers les médias n’abusent pas de leur propriété
intellectuelle35.

33Rubathee Nadaraja., Rashad Yazdanifard. Social Media Marketing: advantages and disadvantages, Kuala
Lumpur, Malaysia ,2013, disponible sue:
34
Barefoot, D., and J. Szabo. (2010). “Friends with benefits: A social media-marketing handbook”. San Francisco:
No Starch Press
35 Steinman, M.L., Hawkins, M. (2010). “When marketing through social media, legal risks can go viral”,
Intellectual Property & Technology Law Journal, vol. 22 no.8, pp. 1-9
38
 C. Confiance, vie privée et problèmes de sécurité :

L’utilisation des médias sociaux pour promouvoir la marque d’un produit ou service
peut également impliquer la confiance et la confidentialité (problèmes de sécurité des
données). Il est important pour les entreprises de connaître ces problèmes de sécurité
pour prendre les mesures appropriées et réduire leur risque de responsabilité liée à
l’entretien, l’utilisation et à la collecte de données personnelles.

En particulier les dimensions uniques de sécurité transactionnelle et de la vie

privée jouent un rôle essentiel dans la génération de fidélisation de la clientèle aux
spécialistes du marketing des médias sociaux36.

La confiance, qui est étroitement liée à la sécurité, est un facteur très important
dans le processus de comportement d’achat en ligne. En général, l’utilisateur ne peut
pas sentir ou toucher le produit. (Steinman & Hawkins, 2010).

D. Contenu généré par l’utilisateur (UGC) :

Au cours des dernières années, les utilisateurs ont passé plus de temps et ont
partagé facilement plus d'informations, de pensées et d'opinions sur Internet. En outre,
de nouvelles formes de génération de contenu, de communication et de collaboration
sont sur Internet. Souvent, les stratégies de marketing impliquant des sites de réseaux
sociaux ou d'autres médias sociaux intègrent le contenu généré par l'utilisateur (UGC)
dans le domaine (Filho & Tan 2009). Par exemple, UGC permet aux internautes de
faire des commentaires sous diverses formes, telles que des photos, des vidéos, des
podcasts, des notes, des revues, des articles et des blogs (Filho & Tan 2009). Que ce
soit une vidéo ou une photo partagée sur un site ou des messages que les utilisateurs
du site diffusent auprès des membres du réseau, UGC est très prometteur en tant
qu'outil de marketing. En outre, le contenu généré par l'utilisateur comporte un degré
de crédibilité relativement élevé aux yeux des consommateurs, en particulier si
quelqu'un a créé le contenu par exemple ou un tweet entre amis. La sollicitation de
contenu généré par les utilisateurs dans le cadre d'une stratégie de marketing
comporte un certain risque de contracter une responsabilité légale pour le contenu
créé par une personne participant à la campagne.

36 Steinman, M.L., Hawkins, M. (2010). “When marketing through social media, legal risks can go viral”,
Intellectual Property & Technology Law Journal, vol. 22 no.8, pp. 1-9
39
 E. Les réactions négatives :

Les médias sociaux, en quelque sorte, convertissent les consommateurs en

commerçants et annonceurs. Ils peuvent créer des avis positifs ou négatifs pour
l’entreprise, selon la façon dont la société est présentée en ligne tant sur la qualité des
produits que sur les services (Roberts & Kraynak 2008). Les images et étiquettes, qui
sont une source précieuse d’informations pour les clients en ligne (Ghose, Ipeirotis, &
Li 2009). Un des aspects des réseaux sociaux qui est particulièrement préjudiciable
aux campagnes de marketing c’est que les clients mécontents ou concurrents de
l’industrie sont en mesure d’afficher des images désobligeantes ou offensantes, et il
n’y a pas beaucoup à faire par un marketer pour éviter que ces incidents ne se répètent
plus (Cheung, Lee, & Thadani2009).

40
CHAPITRE 3 : (Etude de cas) les pratiques du
marketing des réseaux sociaux chez SHEIN
Dans ce chapitre, nous avons opté pour une approche quantitative afin d’avoir
une idée sur les pratiques des réseaux sociaux chez « SHEIN »

Section 1 : Shein et son succès :

I. Qu’est-ce que Shein ?

Shein est une boutique en ligne chinoise de vêtements et d’accessoires fondée
en 2008. Cependant, ce n’est que ces dernières années qu’elle est devenue populaire
en Occident. Elle propose des vêtements pour femmes pour toutes les occasions et
dans toutes les tailles, y compris une énorme collection de modèles grandes tailles
élégants qui sont encore rares sur le marché. En outre, il existe des catégories pour
les hommes et les enfants, ainsi qu’une nouvelle section avec une petite sélection de
gadgets et de décorations pour la maison.

Figure 1 : Boutique Shein37

37 Boutique Shein
41
 II. Le succès de Shein :

Shein est désormais la plus grande entreprise internationale de commerce en

ligne de fast fashion basée en Chine. L’entreprise en e-commerce de vêtements est
présente sur les marchés de consommation aux États-Unis, en France, en Russie, en
Allemagne et dans plus de 200 autres pays. Selon Airnow Data, en 2021, l’application
mobile de Shein a dépassé les 7 millions d’utilisateurs actifs par mois rien qu’aux États-
Unis38 . Selon Jing Daily, sur TikTok, l’hashtag #Shein a recueilli plus de 6,2 milliards
de vues39.

Pour les Occidentaux, il semble que l’engouement pour Shein ait explosé de nulle
part. Mais ce type de croissance explosive est de plus en plus courant chez les
nouvelles entreprises chinoises qui privilégient les revenus et la croissance avant les
profits. Shein utilise en occident de nombreuses stratégies de marché qui ont fait leurs
preuves en Chine.

Figure 2 : Utilisateurs mensuels actifs de Shein aux Etats Unis40

38 Airnow Data
39 Jing Daily
40 Airnow
42
 En 2020, Shein a annoncé que leurs ventes ont dépassé 40 milliards de yuans, et
qu’elles atteindront 100 milliards en 2021. Les statistiques de Google montrent que les
utilisateurs recherchent Shein trois fois plus que certaines marques occidentales
comme Zara. En 2020, Shein a lancé 150 000 nouveaux articles tout au long de
l’année, avec une moyenne de plus de 10 000 nouveaux articles par mois. Elle a
rattrapé le volume annuel de nouveaux produits de Zara en seulement un à deux mois,
et la vitesse continue de s’accélérer. En mars 2021, la catégorie des vêtements pour
femmes de Shein comptait à elle seule une moyenne de 2 000 nouveaux produits par
jour.

Section 2 : La stratégie marketing de Shein sur les réseaux

sociaux
I. Les stratégies de Shein :

L’une des stratégies de Shein est de choisir des influenceurs moins populaires en
Occident, plutôt qu’une personne plus coûteuse. Ils postent sur Instagram, YouTube
ou TikTok et se font livrer des produits gratuits chaque mois. Certains d’entre eux
peuvent également obtenir une commission de 10 à 20 % sur les ventes par
référencement sur la boutique de Shein.

Les achats les plus courants sur le site proviennent :

✓ Des consommateurs de la génération Z, principalement des femmes.

✓ De parents d’enfants âgés de 1 à 15 ans
La génération Z41 est le groupe de consommateurs le plus important pour Shein. En
conséquence, la stratégie de marché de Shein cible principalement les jeunes. Ils ont
le désir d’être à la fois uniques et socialement acceptés. Cette génération
démographique représente un secteur important du marché, mais nécessite de
nouvelles stratégies de marketing.

Les jeunes d’aujourd’hui ne répondent pas aux mêmes astuces que les générations
de leurs parents. Shein dispose d’un éventail de canaux large et fragmenté : site web,

41 La génération Z sont les gens qui nées entre les années 1996 et 2010
43
application, médias sociaux et un vaste réseau d’influenceurs de mode. La génération
Z s’appuie davantage sur les médias sociaux et les publicités mobiles ciblées pour
découvrir les marques de mode plus que les autres générations. En outre, l’Instagram
de Shein promeut la positivité corporelle et l’amour de soi. Pour les jeunes
consommateurs, c’est également un élément clé

A. Stratégie marketing de Shein sur Instagram :

Le marketing intensif sur les réseaux sociaux est la stratégie qu’adopte Shein.
Instagram est le principal réseau utilisé par le pure Player. La page officielle compte
24,8 millions d’abonnés. Sur ces plateformes, Shein est très active et fait en moyenne
entre cinq à dix publications par jour. Il s’agit de photos promotionnelles et aussi de
partage de vidéos et d’images postées par des influenceuses ou des abonnées. Sur
les réseaux, Shein collabore également avec les célébrités occidentales qui sont
populaires auprès des jeunes. Par exemple, Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora ou encore
Hailey Bieber ont représenté Shein en 2020.

Shein partage également des réductions et des promotions pour inciter

continuellement les consommateurs à se rendre sur l’application.

44
 Figure 3 : Page officiel de Shein sur Instagram 42

42 Instagram
45
 Figure 4 : résultats pour la recherche #shein43

B. Stratégie marketing de Shein sur TikTok :

Sur TikTok, Shein règne en maître. La marque a très vite compris le

fonctionnement de la plateforme et le type de contenu qui attire les jeunes. Avec 3,6
millions d’abonnés sur son compte officiel, Shein touche directement sa cible. Les
hashtags « Haulshein » et « sheintryonhaul » comptabilisent respectivement 712,5
millions et 514 millions de vues.

Sur TikTok, un hashtag come #sheinhaul a généré près de 3,5 milliards de vues quand
le #hmhaul atteint péniblement les 84 millions de vues44.

Car grâce à Shein, la pratique du haul45, qui a fait la popularité de

nombreuses blogueuses modes, n'est plus l'apanage d'une élite.

43 Instagram
44 Analyse de Jean-Baptiste Bourgeois
45Dans le langage internet, un Haul consiste à présenter et donner son avis, à travers une vidéo, sur des articles
récemment achetés.
46
 Figure 5 : résultats pour la recherche #shein46.

Shein est la marque n°1 pour les ados TikTok. Le shopping est stimulé par un flux
constant de coupons et de codes de réduction. Les utilisateurs de TikTok apprécient
le grand choix de tailles et l’inclusivité. Par exemple, Shein est disponible dans les
tailles XL à 4XL. Sur TikTok, Shein a créé des armées de blogueurs de mode qui
soutiennent la marque et font des postes avec l’hashtag Shein. Les influenceurs
reçoivent des marchandises gratuites chaque mois pour leurs postes sur TikTok.
D’autres gagnent des commissions sur les ventes dirigées vers Shein.com,
supérieures aux taux d’affiliation moyens.

C. La stratégie marketing de Shein sur YouTube :

Comme Primark, Shein a créé un environnement permettant aux acheteurs de se

sentir intelligents et avisés pour trouver la tenue parfaite avec style. Le large éventail
d’articles vendus dans le magasin et le fait que tout n’est pas toujours en stock créent
une expérience presque ludique. Les clients filment des vidéos sur la façon dont ils ont

46 TikTok
47
trouvé des articles bon marché. Ils sont heureux de déballer leurs vêtements et de les
essayer. Il arrive que ces produits ne soient pas à la bonne taille ou qu’ils aient l’air
moins chers que sur Internet, mais ce risque ajoute au plaisir.

On trouve énormément de vidéos avec des titres clickbait genre ''Découvrez comment
gagner un code Shein sur YouTube", confirme Jean-Baptiste Bourgeois. Autant de
publicité (quasi) gratuite pour la marque.

D. La stratégie marketing de Shein sur Facebook :

La marque est aussi présente sur Facebook avec 26 M des abonnés.

Figure 6 : Page officiel de Shein sur Facebook47

47 Facebook
48
 Figure 7 : Page officiel de Shein sur Facebook48

48 Facebook
49
 Sur sa page Facebook Shein partage des postes décrivant ses produits sous forme
des vidéos ou des photos :

Figure 8 : Captur d’écran : des articles de Shein sur Facebook49

49 Facebook
50
 Shein partage également des réductions et des promotions pour inciter
continuellement les consommateurs à se rendre sur l’application.

Figure 9 : (Couverture de la page Facebook de Shein) Les soldes de l’été50

II. Les limites du marketing des réseaux sociaux pour Shein :

Cependant, Shein fait également l’objet de critiques de la part des consommateurs.

De nombreux autres clients ont fait part de leur frustration sur les forums. Par exemple,
dans Trust Pilot, 43 % des personnes évaluent une marque comme étant
« mauvaise ». En outre, de nombreuses vidéos YouTube montre que les vêtements
de Shein ne sont pas à la bonne taille ou ne correspondent pas aux photos.

Conclusion :

✓ La popularité des #sheincoupon ou #sheinreduc sur des réseaux sociaux comme

TikTok ou Instagram témoigne de cette stratégie de micro-influence bien rôdée.
✓ L’hyperactive de Shein sur les réseaux sociaux, avec une fréquence de publications
de 5 à 10 postes par jour (avec des liens e-commerce vers les produits concernés)

50 Facebook
51
 permet à Shein d'être l'une des rares marques de la fast fashion à avoir une stratégie
de Community management hyper locale.
✓ La force de Shein vient de sa stratégie marketing et communication sur les réseaux
sociaux. Grâce à ces derniers l'entreprise produit en fonction de la demande, dans
un délai de moins de dix jours contre par exemple deux mois pour H&M. Si une pièce
est très demandée, elle sera produite en grande quantité et les produits les moins
achetés disparaissent rapidement du catalogue.
✓ Shein est le sixième plus gros e-commerçant mode en France avec 10 millions de
visiteurs uniques en juin 202151 grâce à sa réussite stratégie marketing sur les
réseaux sociaux. Son chiffre d’affaires est estimé à plus de 8,8 milliards d’euros.

51 Kantar Worldpanel
52
 Conclusion générale
Les réseaux sociaux peuvent être établis partout avec une connexion Internet, et
ils devraient être considérés par les spécialistes du marketing, les annonceurs et les
créateurs de contenu en ligne comme une partie fondamentale de leurs
communications car ces derniers affectent tous les aspects de l'Internet et
transforment le rôle d'Internet dans la vie des personnes (Universal McCann 2008).
Aujourd'hui, les consommateurs gagnent un nouveau rôle dans les réseaux sociaux.
Les consommateurs deviennent des « créateurs de contenu » et, par conséquent, ils
deviennent fonctionnels au lieu de simplement consommer seulement. Les outils qui
facilitent cela sont les blogs, les applications de micro blogging (comme Twitter), les
sites de réseaux sociaux (tels que Facebook), les podcasts et les sites de partage de
vidéos et de photos (tels que YouTube et Flickr). Compte tenu de cette réalité, il est
utile pour les entreprises, en particulier les spécialistes du marketing, d'intégrer les
réseaux sociaux dans le marketing et leurs stratégies de marketing. Ce mémoire a
tenté d'identifier les principaux avantages et inconvénients déterminés par le
développement de la technologie Internet dans le domaine du marketing des réseaux
sociaux. Ces derniers sont l'outil moderne pour les spécialistes du marketing qui
utilisent tous les moyens pour faire passer leur message sur leurs marchés cibles. Les
réseaux sociaux ont de nombreux avantages et inconvénients sur l’entreprise, et de
nombreuses firmes ont encore du mal à trouver le bon moyen de l'utiliser. Les
propriétaires des PME ou les spécialistes du marketing ne comprennent pas
complètement les risques et les défis. Le terrain est encore tellement frais qu'il est
difficile d'évaluer les qualifications des « experts » des réseaux sociaux qui offrent leurs
services en ligne. Une organisation doit maîtriser les principes et les tactiques de base
de l'utilisation des réseaux sociaux comme un outil efficace pour survivre dans le
domaine du 63 marketing des réseaux sociaux. Les principaux objectifs d'une
entreprise ou d'une organisation doivent engager les clients, protéger la réputation de
l'entreprise, satisfaire les besoins des clients et leur fournir une bonne qualité de
produits et de services.

53
Bibliographie :
Ouvrage :

• Guide pratique pour renforcer les techniques de communication des

associations sur les médias sociaux.

• Andreas M. Kaplan et Michael Haenlein, « The Early Bird Catches the News:
Nine Things you Should Know About Micro-Blogging », Business Horizons,
vol. 54, n° 2 (2011), p. 105-113.

• Jean-Daniel faessler. Les réseaux sociaux, un nouvel outil marketing, market.ch

: 2011 (page 58-61)

• Les réseaux sociaux pour les nuls. « E-book ».2020

• Extrait du guide "Lumière sur les réseaux sociaux" page 14-15)

• Andreas M. Kaplan et Michael Haenlein, « Siri, Siri in My Hand, who is the

Fairest in the Land? On the interpretations, illustrations and implications of
artificial intelligence », Business Horizons, vol. 62, n° 1 (2019).

• d. boyd., N. Ellison, «Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship?

», Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 13, n° 1, 2007.

• Réseaux sociaux. Votre présence sur les réseaux sociaux en 7 jours ! « E-

book » 2021

• Stratégie des médias sociaux (Guide-SM) « tanmia.ma » 2021

54
• Jean-Daniel faessler. Les réseaux sociaux, un nouvel outil marketing,
market.ch : 2011 (page 58-61)

• Mélanie Hossler, Olivier Murat, Alexandre Jouanne. Faire du marketing sur les
réseaux sociaux. 2014, 320 pages.

• Andreas M. Kaplan et Michael Haenlein, « Mondes virtuels : Retour au

réalisme », Expansion Management Review, n° 138 (septembre

• Michael Haenlein et Andreas M. Kaplan, « Les magasins de marques phares

dans les mondes virtuels : l’impact de l’exposition au magasin virtuel sur
l’attitude envers la marque et l’intention d’achat dans la vie réelle », Recherche
et applications en marketing, vol. 24, n° 3 (2009), p. 57-80.

• David Fayon, Christine Balagué. Facebook, Twitter et les autres..., PEARSON

EDUCATION. 3e édition (18 novembre 2016) ,260 PAGES

• Steinman, M.L., Hawkins, M. (2010). “When marketing through social media,

legal risks can go viral”, Intellectual Property & Technology Law Journal, vol. 22
no.8, pp. 1-9

• Marrone & Gallic, 2018, p. 249

• Le guide du Community Manager : Techniques avancées et boîte à outils pour

une communication digitale réussie

• Rubathee Nadaraja., Rashad Yazdanifard. Social Media Marketing: advantages

and disadvantages, Kuala Lumpur, Malaysia ,2013

• Perrin, 2009, p. 12

55
 • Barefoot, D., and J. Szabo. (2010). “Friends with benefits: A social media-
marketing handbook”. San Francisco: No Starch Press

Support électronique :

• Dominique Cardon ; Réseaux sociaux de l'Internet, Communications édition Le

Seuil : Année 2011 pp. 141-148 disponible sur : http://www.cairn.info/revue-
communications-2011-1-page-141.htm

• Médiamétrie, Audience Internet Mobile, 15 février 2017, disponible sur :<

http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/telecharger.php?f=4462bf0d
dbe0d0da40e1e828ebebeb11>

• We Are Social Singapore (site web)

• eMarketer (Data and Research on Digital for Business Professionals | Insider Intelligence
(emarketer.com)) 2022
• eMarketing.fr
• Baromètre 2018 des réseaux sociaux Hootsuite & Visionary Marketing
(www.hootsuite.com) 2018 / 2019
• www.alexa.com : site de référence pour son classement des sites les plus
visités
• RubatheeNadaraja, Dr. Rashad Yazdanifard Social Media Marketing SOCIAL
MEDIA MARKETING: ADVANTAGES AND DISADVANTAGES. September
2013, 10 Pages.
Disponible sur : https://www.researchgate.net/publication/256296291

• Powertrafic : Agence digitale certifiée Google Partner Premier (2020)

• Boutique Shein : www.shein.com (2022)

56
 • Airnow (Airnow était une compagnie aérienne de fret américaine basée à Benningto)
• www.instagram.com (2022)
• TikTok (application TikTok 2022)
• Kantar Worldpanel (est une société internationale spécialisée dans la connaissance et
les connaissances des consommateurs basées sur des panels de consommateurs
continus)
• www.facebook.com (2022)

Articles :

• Article par Dorian Mauro (2020)

• Analyse de Jean-Baptiste Bourgeois (2020)
• Jing Daily about Shein (2021)

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