INCONNU eee

L ES ER e ZSAMLI.
LE L $ M I L A N
 LA PUBLICITÉ

LE S ÉRSe Se EANZET-E Les M I L AN

 Sommaire
Racines de pub
Valeur marchande et marchande de valeurs 4-5
L'argent n’a pas d'idées, seules les idées font de l'argent G-7
Éthique et pub 8-9
Les années pub 10-11
Allons z'enfants de la pub 12-13
Des femmes, des familles et des tribus 14-15
Ne dites pas vieux, mais mieux 16-17
Le nouveau consommateur 18-19
Stratégies de pub
La «star stratégie » 20-21
Les moyens d’une stratégie 22-23
L'agence de la marque 24-25
Un peu moins de tests, un peu plus de testicules 26-27
Dis-moi quelle est ta pub, je te dirai qui tu es 28-29
Supports de pub
L'affiche, l’art de la rue 30-31
Pub sous presse 32-33
Ondes de pub 34-35
Hollywood lave plus blanc 36-37
La télévision lave plus blanc 38-39
Et demain, y'a quoi à la télé ? 40-41
Questions de pub
Pub politique, pub polémique 42-43
Sidapub 44-45
Multimédia ou multifrime 46-47
Les métiers de la pub 48-49
Les chemins de la pub 50-51
L'an 2000, c’est déjà demain 52-53
Amours de pub
«La force tranquille » ; «Les produits libres, c’est la liberté » ;
« Lun est célèbre, l’autre le deviendra» ; «Révolutionnaire ! » 54-55
«Le pneu de l'exploit » ; « Un café nommé désir » ; «La cible»; «Xantia» 56-57
Approfondir
Bibliographie 58-59
Les mots de la pub 60-61
Index 62-63
* Note: Les mots suivis d'un astérisque sont définis dans le glossaire, « Les mots de la pub».

El Les Essentiels Milan

 J'aime la pub...

Pardon de te dire tu, mais je dis

tu à tous ceux que j'aime, et comment
n'aimeraïs-je pas celui qui Sinterroge
sur la pub ?
On y entre comme en religion.
Premier commandement:Ne fais
ce métier que si tu as la foi.
Il est passion avant d'être raison,
don (et d'abord de
soi) avant d'être Aime les marques
technique, qui toffriront leur
implication avant confiance, bats-toi
d'être fonction. pour les aider
La grande pub à franchir les
se pense avec la frontières et les ans.
tête, maïs s'écrit Aime le consomma-
avec le cœur. teur, comprends
ses Mutations.
Comment être un Deviner demain doit
bon publicitaire? être ton obsession.
En aimant. Enfin, aime,
par-dessus tout, la pub. Adulée
ou honnie, selon les temps, selon les
continents, elle restera incontournable
si elle continue de surprendre le
consommateur avec ce qu'il désire.

Nous consommerons plus dans

les trente années à venir que depuis
la naissance de l'humanité.
Et comment consommer sans désirer?
Deviens soldat du désir.
Il n'existe pas de plus beau métier

DS ee

La publicité - M
 |
Valeur marchande
et marchande de valeurs
Malgré ses clichés souvent faciles,
ses ressorts parfois niais et sa finalité toujours mercantile,
il faut aimer la pub pour ce qu’elle est:
la porteuse des valeurs de notre société.
Il faut aussi éviter de la détester pour ce qu’elle n’est pas:
une donneuse d’ordres ou de leçons. Tant qu’elle saura
où sont ses devoirs, la pub ne sera jamais ce manipulateur
immoral et cynique que d’aucuns croient dénoncer.

La pub est marchande de valeurs

Ce ne sont pas les discours des présidents des États-Unis
qui ont permis à l’“american way of life” de conquérir le
monde, ce sont les grandes marques. Elles ont colporté
dans le monde l’âme américaine. Le rêve “yankee”, c'est
Coca-Cola pour la jeunesse, Marlboro pour la sérénité,
Levis pour la liberté, McDonald's pour le sens pratique,
Nike pour l'engagement personnel. Les cinq produits les
plus vendus sur Terre nous vendent d’abord l'essence de
leur nation.
L'Europe est à la même enseigne. Dim, Kookaï, Aubade
ont plus fait pour la libération de la femme que tous les
ministres de la Condition féminine. Et Benetton, avant
qu'il ne verse dans la provocation, n’a cessé de témoi-
gner pour la première valeur de notre vieux continent:
l'échange.

« La publicité ÎLa pub est marchande de bonheur

est la fleur de la vie La publicité a le pouvoir de distribuer les normes et les
contemporaine, références, mais elle le fait en machine à rêves et non en
elle est une imprecator. Elle est l'ultime marchande de bonheur dans
affirmation nos médias grands annonciateurs des fléaux de ce monde.
d'optimisme Pas un «20 heures » qui ne s'ouvre sur une guerre, un
et de gaieté. crime, un scandale ou une grève. Pas un écran publici-
Elle distrait taire qui ne montre le monde sous son meilleur jour. La
l'œil et l'esprit. » presse ajoute des années à notre vie, la pub de la vie aux
Blaise Cendrars années.

- Les Essentiels Milan

 Lt L'LS LEL VGIQIIU

Certes, par nature,

la
publicité est vénale. Elle
est payée, au pire, pour
vendre, au mieux, pour
faire préférer. Mais c'est
un jeu partagé: le lec-
teur, le téléspectateur,
l'auditeur savent à quoi
s'en tenir, ils connais-
sent les codes, les res-
sorts et les gimmicks* de
la pub. Beaucoup moins clair est le jeu des émissions, «Manpower, interim,
rubriques, voire médias entiers, dévolus à la défonce du inter âmes»
consommateur. Où est l'info, où est la promo dans ces
univers à l'apparence journalistico-divertissante?

qui ne l'empêche pas d’être morale « Notre boulot

Certains esprits s'inquiètent de la rareté du jugement c'estde vendre
moral dans la publicité. Cela ne signifie en rien que la les marchandises
publicité soit immorale. La séduction est amorale, mais de nos clients.
jamais immorale. L’éthique de la publicité est fondée sur et non nous-mêmes. »
le respect de l’autre: respect du concurrent, respect du Bill Bernbach
consommateur mais aussi respect de celui qui, même
s'il n'est pas directement destinataire du message publici-
taire, le subit comme les autres.
Même lorsqu'elle ne s'adresse pas à tous, la publicité
leur est accessible, quels que soient leur race, religion,
revenus, situation familiale ou professionnelle. Cette
universalité lui confère des devoirs de réserve: chaque
publicitaire, chaque créatif, doit se sentir responsable de
son message. Comment pourrait-il oublier qu'il est un
peu le maître d’école de nos enfants ? Ils passent, par an,
800 heures à l’école contre 1 200 heures devant leur
petit écran. Spectacle préféré: la pub. Je n'ai jamais
autorisé pour mes agences l'envoi d’un film sans me
poser la question: « Est-il acceptable pour mes filles et
mon fils ? ». C’est la meilleure des censures. EE £

La publicité - Æ
QUESTIONS | AMOURS | APPROFONDIR
 L'argent n’a pas d'idées,
seules les idées
font de l’argent.
«

Qu'est-ce que la créativité ? À chacun sa réponse. Je la

crois, pour ma part, indéfinissable et cependant évidente,
comme le yeti: personne ne l’a jamais vu, mais il suffirait
qu’il entre dans une pièce pour que chacun le reconnaisse.

Créer, c’est d’abord s’enrichir

« Ce que le public Un créatif doit tout savoir du produit, du marché, du
te reproche, public, de la société. Son concept* sera l'accouchement
cultive-le, c'est toi. » d’une vérité première, fille de laccouplement de la
Christian Lacroix connaissance et de l'inspiration. Un accouchement dans
la douleur: créer, c’est détruire les tabous, les règles, les
idées reçues. Normal, puisque toute création est diffé-
Connaissez-vous
rence et donc affirmation.
cette fable zen ?
« Un maître invite
La course à l’invention est une perpétuelle déstabilisa-
l’un de ses anciens tion, un pacte passé avec l’illogisme. Le cartésianisme
disciples à prendre est le plus grand castrateur que l'Histoire ait jamais
le thé.
Ils discourent enfanté. Aussi, rien de pire pour une agence que l'insi-
un moment, dieux engourdissement de la croissance, qui embour-
puis le sage geoise et académise…
fait lui-même
le service et verse
sans s’arrêter Créer, c’est fragile
le breuvage dans
la tasse de son
J'ai connu ce mal sournois. Au début, on est vingt: tout
élève, qui déborde. le monde crée, de la standardiste au P-D.G. Puis, sou-
— Maître! le thé! dain, on est cinq cents. Viennent les années grasses.
suffoque ce dernier.
— Je sais, répond Chacun plus spécialisé, plus brillant que jamais, mais
le maître, c’est là sectorisé. Interdiction au marketing de créer, au créatif
ta leçon du jour:
si tu veux entendre
de penser, l'important est de garder l’autorité sur son
à nouveau mon territoire et de ne pas perdre un arpent d’usufruit.
enseignement, En réaction contre ce cancer du grossissement fatal, les
il te faudra d’abord
vider le bol de ton
grandes agences de demain se voudront fédérations de
crâne. » petites agences créatives nouées par les mêmes valeurs,
Il n'est d’avancée la même philosophie de communication, le même
que dans la perpé-
tuelle remise management, la même ambition de faire gagner dura-
en question. blement de grandes marques mondiales. Mais chacun

1 - Les Essentiels Milan

 Se

garde son jugement, chacun est responsable, et tous par- «Les Chevrons
sauvages de Citroën »
tagent le même amour de la chasse aux idées neuves.

lCréer, c’est oser redevenir enfant

Savez-vous comment Marvin Minsky inventa l’intelli-
gence artificielle, comble de la sophistication? En ana-
lysant la plus simple des activités: des gosses jouant aux
cubes. Newton comprit la pesanteur en se concentrant
sur une pomme, et Galilée la Terre en fixant les étoiles.
La découverte n’est qu'une somme de déductions enfan-
tines. Le génie est de les enchaîner sans crainte du ridi-
cule. De même, à chaque créatif de retrouver à sa
* manière l'innocence de son enfance. Première règle:
_refuser la normalité, fuir le commun, chasser le conve-
nu, inventer ailleurs et l’autrement. Les ethnologues
ont constaté que les tribus vivant à la frange de leur
habitat naturel avaient évolué plus vite que les autres.
+ À tout publicitaire de défricher la novation aux marges
culturelles de la société. Créer, c’est exploiter l'au-delà
du possible, et c'est à chaque nouvelle campagne de faire
le vide du «déjà vu», du «déjà dit» pour trouver une
autre façon de dire.
Créer, enfin, c'est détruire les idées reçues et les mots
usés, le conservatisme et les atavismes, les hiérarchies et
les réglementations. Créer, c’est brûler l'extraordinaire.

La publicité - Hi
QUESTIONS | AMOURS |APPROFONDIR | |
 Éthique et pub
Écrivains, peintres, cinéastes jouissent face au public
d’une totale liberté d'expression. Art mineur, la pub aspire
à la même indépendance. Mais, spectacle « offert » à tous,
elle ne peut ni mentir, ni choquer. Le publicitaire menteur
est passible de prison et c’est tant mieux: de la « com’ »
à la « manip’ », il n’y a qu’un pas, hier trop souvent franchi
et désormais sévèrement contrôlé.

lpu “no man's land” à la “New Frontier”

En 1935, on passe de la réclame à la publicité. Le fabri-
cant soucieux d’écouler ses stocks appelle à l’aide l’im-
Le BVP
Il examine 6 000
primeur le plus proche qui commet aussitôt un tract ou
story-boards par an une affiche. Les fournisseurs de l’époque ont du goût, ils
et en refuse 2 000 : trouvent en renfort Toulouse-Lautrec, Mucha, Cocteau
— 500 pour raisons
économiques, ou Sacha Guitry. Le résultat est aujourd’hui dans les
principalement musées.
le dénigrement Mais la publicité naissante à tant de talent et de liberté
de la concurrence;
- 1500 pour que, très vite, elle s’égare.. notamment dans la tenta-
raisons éthiques, tion d'exploiter la crédulité des consommateurs. C’est
notamment
les atteintes
ainsi que naît l'Office de contrôle des annonces, rem-
aux convictions, part contre les excès.
aux croyances,
à la sécurité
publique [De la pénombre à la lumière
ou individuelle. La guerre vient tout interrompre et ce n’est qu’au début
des années 50, avec la réapparition de l’économie de
marché, que naîtra le BVP. Bureau de vérification de la
publicité. Plus autorité
qu'autoritaire, il attendra
68 pour être vraiment
reconnu. Consacré par
les barricades? Consacré
surtout par un nouveau
support: en octobre est
diffusé le premier spot*
télé. La pub passait de la
: pénombre à la lumière, il
devenait impératif de
BV ation de la Rbicté. définir ses devoirs. La loi

D Les Essentiels Milan

| RACINES | STRATÉGIES | SUPPORTS
 Royer sy attachera en 1973:
«La publicité ne doit plus
présenter le risque d’induire
en erreur le consommateur. » Birea aNe ation de la Rbiicite.
EE « Censeur mais pas
Ethique commerciale et respect de chacun sans humour »
Le BVP très efficacement dirigé par Lucien Bouis, est un
lieu où tous les acteurs de la publicité, annonceurs,
agences et médias fixent ensemble des règles d'éthique. «Une campagne
Le BVP conseille 4 priori: chaque script lui est soumis extraordinaire
avant parution, sans qu'il ait un droit de veto. En accélérera d'autant
revanche, le BVP peut censurer 4 posteriori: en exigeant, l'échec d'un
après leur parution, que soient modifiés des messages, mauvais produit:
voire qu'ils ne soient plus diffusés. ily aura encore plus
Les fondements de l'éthique de notre métier sont clairs: de gens pour savoir
la première dimension de la publicité est économique, qw'il est mauvais. »
c'est le respect des règles de concurrence et de consom- Bill Bernbach
mation. Et puisqu'au-delà de sa valeur marchande, la pub
est marchande de valeurs, la deuxième règle doit être
absolue: le respect
;
de; chacun, de ses convictions,
é
de; ses ÉTLC
croyances, mais aussi de son mode de vie et de pensée. la concurrence
ne }j stifie É
Tplutôt l’autocensure que la censure loto
=
or
ON OT N
Ainsi un spot Renault montrant un acheteur qui chan-
ET ASE
geait plus souvent de femme que de voiture fut accepté.
HTC ACC A LOT
Le BVP a considéré que cette image ne pouvait être reje-
choquer, la pub
tée, car elle reflète des pratiques devenues relativement
courantes. En revanche, un film exploitant une situa-
a peu à peu forgé
son code éthique.
tion de polygamie aurait été censuré. Les responsables
de Publicis puis de Renault auraient-ils accepté un tel ESA
film? Probablement pas. Il reste assez de jugeotte et de le principal outil
sens sinon moral, du moins juridique, chez la majorité de ce contrôle de
des publicitaires pour que les dérapages soient évités la pub sur la pub.
«dans l'œuf».

La publicité -
QUESTIONS | AMOURS T'APPROFONDIR
 |
Les années pub
La pub a des amours calendaires. Elle colle aux décennies
avec toujours cette même fureur de vivre les tendances
du moment. Elle les devance, parfois, et tient son petit rôle
dans le passage d’une ère vers l’autre.

70, années conso

Pétrole, chômage, Sécu, Europe: vive la
crise! La vie coule encore de source, la
notoriété suffit à construire une image.
Le consumérisme reste une curiosité
américaine, le marketing un mot neuf, la
pub, à peine sortie de la réclame, un arti-
sanat frivole.
À coups de promesses-consommateurs
(mon produit va changer votre vie...) et
de ‘reason why” (.. et je le prouve), le
plus-produit (ce qui le fait préférer) suffit
à emballer les ventes. C’est le triomphe de
la publicité produit et du «Je lave plus
blanc ».
La provocation tient lieu de création. Le
public encore soixante-huitard s'émanci-
«Libres les produits, pe et accourt à la manif de la pub. Besoin d'exister et
ep bonheur de vivre exigent une pub heu-reu-se.

l80, années signe

La société du spectacle prend la relève de la société de
consommation. Cette décennie de faux semblants, faux
serments et faux gourous noie son vide dans un flot
d'images et de trucages. La Metro Goldwin Mayer avait
répondu par la démesure sur pellicule à la frivolité des
années 30; la pub spectacle va enflammer l’inconscience
des “Eighties”. Ainsi naissent les années pub, leur faran-
dole de films «fous fous fous» et les publivores. La
poudre à laver se fait poudre à rêver. L'imaginaire prend le
pouvoir pour «laver plus blanc que blanc... jusqu’à la
transparence ». Mais, effrayées de leurs excès, les années
80 vont, sur le tard, se racheter une conduite.

HU - Les Essentiels Milan

RCE STRATÉGIES | SUPPORTS
 La nouvelle CX2

« Nom : Jones
Prénom : Grace
initiales: CX »

Le culte de la conso était allé trop loin. Le public vire de

bord et brûle ses idoles, produits ou héros. La publicité,
cette danse des signes, implose et se fait sens. Et aussitôt
censeur. La promo relaie la pub. L'imagination se raréfie:
moins de nouveaux produits, moins de nouvelles cam-
pagnes. Moins de caresses égale moins de désir, et l’écono-
mie débande.
Le cercle est vicieux: plus on casse les prix, plus on
inquiète, moins on achète... Sous ce régime de privation
la ménagère ne tarde pas à se priver elle-même. Le
consommateur se fait hérisson. Tous piquants dehors, il se
met en boule et attend. La morosité commence dans les
spots, continue dans les têtes de gondoles* et finit dans
celles des ménagères. Quinze ans après, la crise a vraiment
pris le pouvoir.

L'époque a digéré les précédentes. On parle de

débrouille mais aussi d'éthique, de fonctionnalité mais
aussi d’esthétisme, de fin des idéologies, mais a-t-on |
jamais vu époque plus conservatrice ? La stratégie publi-
citaire s'enrichit de ces paradoxes, et la pub, largement
affaiblie par les féroces lois Évin* et Sapin*, s'en va et
laisse place à la conr.
À cette com de donner aux produits et surtout aux
entreprises, gérées comme jamais avec froideur et ratio-
nalité, ce supplément d'âme qui leur permettra de
racheter la leur.

La publicité - HHE
QUESTIONS AMOURS | APPROFONDIR
 Allons z’enfants de la pub
Les spots, ils adorent; les slogans, ils adoptent.
Avant même d'apprendre à lire et à écrire, ils savent la pub.
Nés avec la société de communication,
comment ne seraient-ils pas fils de pub ?

lBébés de pub
Une étude TF1-Publicité (octobre 1993) affirme que
60 % des enfants viennent regarder la pub dès qu’ils
entendent le générique. Le pourcentage s'effondre, hélas,
« La jeunesse avec l’âge, preuve supplémentaire que la vie nous gâche.
est une maladie La pub, ce sont des histoires courtes qui finissent tou-
dont on guérit jours bien, des films d’action, d’aven-
parfois tures, pleins d'humour, de gags, de
avec l'âge. » suspense, de magie. En pub, tout le
Cervantès monde il est beau, tout le monde il
est gentil. La pub doit être comme les
« Ne guérissons contes d'enfants: vraie, simple et
jamais. » poétique. Lorsqu'on demandait à
La pub Cocteau quel objet il emporterait si
sa maison brûlait, il répondait «le
feu». La pub met le feu aux poudres
des rêves enfantins, mais un feu sans
brûlures.

Thunes et média lPapa pas content

Les 10-15 ans,
selon l'IED,
Les parents n'apprécient pas la fasci-
disposent nation de leurs enfants, qu'ils pensent
en moyenne manipulés. Ils ont tort: l'enfant est
de 460 francs
par mois (argent actif, critique et réaliste et rejette toute
de poche, cadeaux, publicité truquée ou compliquée. Mais on comprend leur
jobs...), deux fois
plus qu’il y a 20
méfiance, la pub étant désormais l’un des maîtres d’école
ans. 14 % ont de nos chéris, qui passent plus de temps devant leur boîte
un compte bancaire à images qu'à l’école. Ils ne s'intéressent pas seulement au
(solde moyen : 800
francs).
spectacle publicitaire, mais aussi au message, même
75 % écoutent la lorsque celui-ci concerne les adultes: à la fin des années
radio, en moyenne 80, une étude plébiscitait Citroën comme campagne pré-
177 minutes
par jour (contre férée des 8-15 ans, tous produits confondus. Plus générale-
2
131 minutes de TV). ment, selon l'IED (Institut d'étude de l'enfant), le pouvoir

PA - Les Essentiels Milan

|MONS | STRATÉGIES | SUPPORTS
 « Quand les enfants
de prescription des enfants concernerait 43% des achats (re)commandent
à leurs parents. »
de la famille! Attention aux tentations, les publicitaires
ont un devoir moral. La loi leur interdit d’ailleurs toute
utilisation d’un enfant en tant que préconisateur, sauf s’il
est directement consommateur du produit concerné.
!

Ces enfants vont consommer demain, ils intéressent la

pub. Avant 16 ans, ils s'identifient d’abord à une tribu,
et donc aux attributs. Les marques sont reines: pas de
copies, Levis, Nike, Reebok, Converse ou rien. À l'in-
verse de ce conformisme, la pub doit se faire transgres-
sive et provoc, à la Yop, à la Kookaï, ou fièrement indi-
vidualiste, à la Nike. Par ailleurs, les 10-18 ans savent
compter. McDonald's leur parle primes et réducs,
Reebok s'adresse à eux comme à des ingénieurs ès bas-
kets. Enfin, et les publicitaires ont mis du temps à le
comprendre, le « jeunisme » est voué à l'échec: non à la
récup à coups de verlan ou de logo-tags! Dernière
famille de marques qui ont la cote, les marques-
citoyennes, écolos en tête. Ce qui est de bon augure
pour la planète de demain.

La publicité - Ki
QUESTIONS AMOURS | APPROFONDIR
 Des femmes,
des familles et des tribus
En marketing comme ®n pub, on parle ménagères,
on parle foyers. Ces derniers sont en passe d’évoluer
autour d’un pivot, la femme. N'y voyez rien de rétrograde, ce
ne sont pas les femmes qui vont rentrer au foyer mais les
valeurs féminines qui vont y triompher.

lFamiles, je vous cherche

Le mariage est dans de beaux draps: un divorce pour
trois mariages en France, un pour deux à Paris. Plus de
65 % des Françaises et des Français de moins de 30 ans
vivent en concubinage. Et puis il y a ces «autres foyers »,
monoparentaux, ‘dinks” (double income no kids, double
Gay, marions-nous
revenu sans enfants) ou carrément monoménages, C'est-
Les couples
homosexuels à-dire «quelqu'un qui ne partage pas son appartement
sont l’archétype avec une personne à temps plein», dont le nombre a
des “dink's”.
augmenté de 48 % en treize ans. Même la famille papa-
En France,
deux millions maman-enfant(s) a changé. Des études plus longues, un
de consommateurs chômage plus lourd, et voilà que les petits restent au nid
gays auraient
un revenu moyen de plus en plus tard. Dernier des refuges, la famille est
supérieur de 30 % aussi le temple où se transmettent les tables de la loi du
à la moyenne bonheur. Hier tenu par le pater familias, ce rôle de
nationale, seraient
plus enclins transmission est aujourd’hui dévolu à la femme.
à l’achat de biens
consommables,
notamment
ÎFlammes au foyer
culturels Le salaire de maman n’a plus rien d’un appoint, la répar-
et touristiques. tition des tâches ménagères progresse et l’on finira bien,
Publicitaires
et médias s’y comme l'espère Françoise Giroud, par trouver des
intéressent de plus femmes incompétentes à des postes à responsabilités
en plus, mais rares Pourtant, fini le temps où wonder woman et golden girl,
sont les annonceurs
qui se risquent fantasmes de mecs, tenaient lieu d’idéal féminin. Mieux
officiellement que cela, les valeurs qui surnagent, tous sexes « confon-
(certains visuels
de sous-vêtements
dus» (sic), semblent diablement féminines: la vérité,
ou de parfums sont l'authenticité, la proximité, la famille, l'entraide sélec-
très ambigus) tive, le sens de l’histoire et du temps, la nécessité de
à des messages
ou à des insertions comprendre le futur et de s’y préparer. La notion qui
trop « ciblés »… devrait, dans les années à venir, qualifier la maison, la

IA - Les Essentiels Milan

 dm.
«Carte Noire,
famille, la communauté locale, les sentiments d’appar- un café-philtre
(d'amour ?) »
tenance sociale, ethnique, historique ou religieuse, le
tissu social, voire les relations dans l’entreprise, c’est la
notion de tribu. Et, au cœur de cette superposition de
structures « tribales », la femme.

Que les femmes mènent le monde n'a rien d’une nou-

veauté pour la grande conso : 80 % des acheteurs sont des
acheteuses. C’est la gent féminine, et non celle des
annonceurs, qui paie le publicitaire. Qu'il n'arrive pas à
séduire la consommatrice-acheteuse-prescriptrice et le
voici destitué. Maîtresses des spots”, elles le sont plus sou-
vent en reines du linéaire qu'en vamps hollywoodiennes.
Leur sex-appeal, sollicité pour les parfums, produits de
luxe et autres articles de mode, est carrément utilisé
comme un instrument d’aguichage pour vendeur d’auto-
mobiles, voire d'ordinateurs. Côté lessive, R.A.S.: Rien
Au Sexe.
Tout cela bouge heureusement et, de plus en plus, les cli-
chés de la ménagère (à 80% femme, donc) sont traités
avec humour et décalage. Les femmes en pub vont enfin
ressembler à des femmes.

La publicité -
QUESTIONS | AMOURS ARE
 Ne dites pas vieux,
mais mieux.
Les Français pourront bientôt espérer vivre jusqu’à 78 ans
et les Françaises 84. En l’an 2000, les seniors seront 20 %
de plus qu'aujourd'hui, et quatre Français sur dix auront
plus de 50 ans. Le jeunisme a du souci à se faire.

ÎLa vie commence à 60 ans

La forme psychologique d’un octogénaire de 2010 sera
comparable à celle d’un sexagénaire de 1940. Plus impor-
«Il en sait plus, tant encore pour l’économie, ces faux vieux seront de
le diable, parce qu'il vrais consommateurs. Depuis dix ans, les dépenses des
est vieux que parce 65-75 ans ont progressé de 70 %, contre 20 % pour les
qu'il est le diable. » autres ménages. Les troisième et quatrième âges (ou
Cervantès étapes ?) veulent coller à la vie active. Rien, et surtout pas
la consommation, ne doit les exclure de la normalité.
L'erreur fréquente est celle que les mauvais publicitaires
font avec les ados: elle consiste à enfermer ce nouvel âge
dans un ghetto-gâteux de pub avec mots, discours,
images et univers de référence supposés «vieux». La
consommation doit être une fête. Pas une kermesse de
maison de retraite.
Ghetto gâteux
Les produits à
destination des lpapy pavés
seniors sont un Les premiers retraités du troisième millénaire seront les
sujet chatouilleux :
les spots*
enfants gâtés de 68, des fils de pub devenus grands-
interminables sur pères. Natifs de la société de consommation, des loisirs
les conventions socio-culturels, de la prise du pouvoir. Ils ne voudront
obsèques sont une
exception. Le reste rien lâcher. Le troisième Âge jusqu’à présent n’a jamais
du temps, collection fait opposition, il s’est retiré sans vacarme. Demain il y
Panthères grises de aura les combattants de la retraite.
Gaultier exceptée,
nos anciens Avantage: ils auront du temps. Alors qu'aux États-Unis
n'aiment pas qu’on des associations de jeunes militent pour une restriction
le leur rappelle à
l'instant de
du droit de vote des plus âgés, alors qu'on effraie les
consommer. Radio seniors pour mieux leur vendre des systèmes d’alarme et
bleue ou Le Temps les isoler, donnons-leur de nouvelles places, y compris
retrouvé restent
minoritaires sur ces «mercantiles ». Les jeunes achètent sans réfléchir? Les
marchés. seniors seront les Sages de la conso, à la fois moralisa-

IC - Les Essentiels Milan

DECO sons | surponrs
 « Pour la CNP,
toute une vie
en un “plan-
séquence” »

teurs, censeurs et orientateurs. Et, pour la pub, pres-

cripteurs.

Ces hommes ont construit leur identité par le travail et

soudain les voici désœuvrés. La retraite les porte natu-
rellement au rejet et à la morosité, lorsqu'ils n'en devien-
nent pas agressifs, persuadés que ce monde n'est plus le
leur. La publicité doit avant tout les convaincre du
contraire.
Les femmes sont moins perturbées. Même les plus spee-
dées des wonder women ont su relativiser les enjeux de
l'existence professionnelle. En majorité, elles aspirent
beaucoup plus sereinement que leur compagnon à cette
nouvelle ère. Raison de plus pour les aider à suspendre
le vol du temps et ses outrages.… Mâles ou femelles, les
«mieux» sont pudiques et exigeants. Des pubs, ils
attendent revalorisation, modernité, fiabilité. Le «temps
retrouvé » est d’abord celui du bien consommer. Ils vont
le faire en experts. Ils ont et l’expérience et le temps. On
ne les informera jamais assez, même s'il n'est pas inter-
dit de leur montrer qu’ils ont toujours 20 ans.

La publicité -
QUESTIONS | AMOURS Ds
 Le nouveau
consommateur
La vertu première du publicitaire est son aptitude
à décoder les moindres évolutions de la consommation.
Aujourd’hui, l’heure n’est pas aux folies consommatrices,
raison de plus pour savoir ce que le public attend de la pub.

[Un guide,
plus qu’un séducteur
Les «menaces économiques» qui pèsent sur chacun,
« Cours camarade, l’effritement des monolithes idéologiques ou éthiques,
le vieux temps la perte du lien social et l’éclatement des cellules fami-
est derrière nous. » liales ont acculé la «ménagère» aux seules options
Slogan de 1968 possibles: ne pas baisser les bras, s'organiser, s’inven-
ter des repères. Dans la pub, elle veut trouver un guide
et non plus un séducteur, comme dans les années 80.
La hausse du pouvoir d’achat, continue depuis 1980,
La marque, s'accompagne curieusement d’une baisse de la
une valeur sûre consommation: on se met à comparer, on craint de
Un Français dépenser, plus encore de s’endetter. L'élargissement de
sur trois se déclare
prêt à acheter l'offre (la multiplication des hypers, des soldes et
un produit rabais en tout genre) a pour effet pervers de créer la
de marque, même méfiance: la comparaison se fait parfois au détriment
s’il est plus cher
(étude Sofrès-TF1 de celui qui communique, auquel on croit, en payant
1994). son produit plus cher, rembourser ses frais publici-
Malgré l’essor
des marques-
taires.…
distributeurs et
autres discounters, [Non plus vivre pour acheter,
il reconnaît à la
marque sa valeur
mais acheter pour vivre
de caution, son Les années-crise ont laissé des traces et changé les
effet signalétique,
son partenariat
appétits: moins d’alimentaire, moins de vestimen-
avec le consom- taire, plus de santé, de loisirs et de culture, d’éduca-
mateur, voire son tion et de formation, d'équipement du foyer. En
esprit d'amitié.
Quant aux
contrepoint de la morosité s’installe une nouvelle hié-
marquophobes, rarchie des valeurs: plus d’être, moins d’avoir; moins
ils ne sont que de paraître, plus de bien-être; désormais mieux vaut
12 %. Leur prise
de pouvoir n’est réussir sa vie que réussir dans la vie. Les «années
pas pour demain. Tapie » sont mortes et bien mortes.

IEX - Les Essentiels Milan

 «Les droits
du passager,
un devoir
d’Air France »

Moitié plein,
moitié vide
«— Pourquoi
as-tu deux verres
sur ta table de nuit,
l’un plein et l’autre
vide ?
— Le plein est là
si j'ai soif la nuit.
— Et le vide ?
— Le vide est là
si je n’ai pas soif. »
Le verre plein,
c’est le produit,
| la réalité.
Le verre vide,
Cette mutation entraîne inévitablement celle de la c’est la marque,
l'imaginaire.
publicité. Au feu la publicité spectacle, vive la pub
valeur. Au feu le clinquant, vive la preuve produit.
Le consommateur n’achète plus un contenant, mais un
contenu. Au feu l’achat d’impulsion, vive l’achat raison.
Le shopping a du plomb dans l'aile. La fièvre acheteuse
est en voie d’éradication.
À la distribution de clarifier l'offre, de gérer ses stocks
(lacheteur n'attend plus), de sortir de la guerre des prix
pour répondre par le juste prix.
À la com de trouver de nouveaux chemins d’accès au
consommateur, par les médias mais aussi hors des
médias.
À la publicité de donner du sens à ses campagnes, de les
rendre plus intelligentes, plus pertinentes, plus informa-
tives, de gérer les paradoxes d’une époque débrouillarde
mais morale, pragmatique mais mystique, provocatrice
et conservatrice...
Voilà pourquoi elle ne doit jamais oublier l'imaginaire.
Le produit est nécessaire, mais pas suffisant.

La publicité -
QUESTIONS |AMOURS En
 |
La « star stratégie »
Aujourd’hui les annonceurs attendent d’une agence
une valeur ajoutée stratégique avant toute valeur ajoutée
créative. La pub qui hier lavait plus blanc,
se doit de laver plus intelligent. C’est ainsi qu'est née
la « star stratégie », mon acte de foi des années 70,
et qui n’a jamais été autant d'actualité.

[Vers une autre valeur ajoutée

La “copy strategy” américaine, presque centenaire, est
maintenant dépassée, plus carte routière désuète que
Lorsque le doigt guide des sentiers malins. Les consommateurs sont deve-
montre la lune, nus adultes et exigeants dans le même temps où la
l'imbécile regarde concurrence se faisait sans pitié.sbaïtroisièmeguerremons
le doigt. i é

[pu borborygme à la pub

Il y a trois millions d’années un chimpanzé s'est redressé et
a fait le premier pas vers l'humanité. Deux millions d’an-
nées plus tard le pithécanthrope parla, mais il fallut
attendre 10000 ans av. J.-C. pour qu'enfin il écrivit. La
Cette autre Ent . > A
«stratégie de communication était née et avec elle l’âme. Cette aura
création» procède magique, source de tous les progrès et de toutes les
de quatre
questions :
conquêtes, nous la conférons à nos marques. Elles l’expri-
meront en affiches, en annonces ou en spots*. Ainsi peut-
on parler de «marque-personne ». Je fis cette analogie voici
vingt ans et elle permit d'élaborer une méthode utilisée
depuis dans toutes les agences RSCG, puis EURO RSCG
de par le monde. Un mode de réflexion qui s'applique de
concert à l'institution, à l’entreprise, à la marque et aux
produits. Et donc aussi bien à la publicité qu'à tous les
métiers de la communication.

E et est De pe
ns à attribuer à la marque
les cinq attributs qui font la personnalité de tout être:

I] - Les Essentiels Milan

Der | STRATÉGIES RTE
 ernels copains »

Le plan
de travail créatif
Plus moderne
Le nom, l'âme, le caractère, sont durables et constants. que la “copy
strategy”, le «PTC »
Le physique et le style se renouvellent et évoluent selon les passe par cinq
modes et l'humeur du temps. Axiome de base: une totale points :
cohérence entre physique, caractère, style et âme. Par le 1. fait principal
(diagnostic
style, la «star stratégie » s'efforce d'exprimer le caractère et de la situation)
l’âme. Il est donc fondamental qu’ils découlent en droite 2. problème à
résoudre par la pub
ligne du physique. 3. objectif de la pub
4. stratégie créative
ÎLe choix des priorités (cible*, concur-
rents, promesse,
Selon que la priorité sera mise sur l’un ou l’autre des support)
items, on influera différemment sur la marque. Si la 5. instructions
priorité est donnée au nom, on orchestrera une cam- et contraintes.
pagne de ‘top of mind*” (objectif: que le nom de la
marque vienne en premier à l'esprit du consommateur).
La «star
Si la priorité est donnée au physique, elle conduira à
GrrCA
une campagne compétitive, une campagne d’affronte-
est une méthode,
ment. Si la priorité est donnée au caractère, il s'agira
d’une campagne de territoire, articulée sur l’expérience, à la fois
la connivence et la proximité. Enfin, accordée à l’âme, de stratégie
la priorité débouchera sur une campagne charismatique, Cet
construite sur les valeurs ou la «vision » (savoir-faire ou publicitaires.
avenir) de la marque.

La publicité - PA!
QUESTIONS | AMOURS | APPROFONDIR
 Les moyens
d’une stratégie
La marque est une personne; elle a un nom, un physique, un
caractère, un style et une âme. Une fois qu’on les a définis,
il reste à savoir ce que l’on veut en faire... Illustration par
l'exemple.
l'Avoir les moyens de ses ambitions
et vice versa
La méthode telle qu'elle est présentée précédemment per-
met, avec cinq items, de faire une infinité de croisements,
recoupements, variantes, et j'en passe.
Trois volontés sont possibles: Suis-je un leader et donc
puissant? Suis-je un challenger et donc offensif ? Suis-je un
innovateur?
Pour mieux trouver sa voie, une mise au point en neuf
étages:
1 - Enquêter sur la réalité matérielle du produit
Ex.: — Araldite, la colle la plus forte: la supériorité-pro-
«…. Hollywood, duit;
éternelle star » — Danone, la santé: l'utilité;
— Lustucru, la sélection du riz grain par grain:
le savoir-faire ;
— Carte Noire, le premier café parfum: la réalité;
— Orangina, secouez la pulpe: le détail.
2 - Rechercher l'héritage génétique et culturel de la
marque
Ex.: — Lipton, sir Thomas Lipton: l'histoire;
— Club Med, le bonheur personnalisé: la sociopsy-
cho;
— Stoeffer, la tradition: les valeurs.
3 - Se situer face à son environnement
Ex.: — Avis, “when you are only number 2 you try har-
der” : contexte d’excellence ;
— Pepsi, “Pepsi generation is coke” : contexte culturel.
4 - Intégrer son vécu
Ex.: — Hamlet, le cool face au stress quotidien ;
— Guinness: le mystère;
— Prodentiel: l'espoir.

- Les Essentiels Milan

 Portrait chinois
d’Air France
(si c'était...)

Le portrait chinois
5 - Détecter son point d’«accroche* » Une méthode
Ex.: — Oil of Olaz: les jeunes filles contre les femmes de qui contribue
40 ans; à la mise au point
ds d’une stratégie
: McDoralds: Lesenfants. publicitaire, d'après
6 - Repérer ses points d’ancrage un questionnaire
Ex.: — Peugeot: la fidélité; qui permet de mieux
Enr : cerner la « marque-
— Citroën: l'innovation; personne » à qui
— Renault: les voitures à vivre. l'on a affaire.
7 - Cerner son ambition
Ex.: — Apple: l’homme libéré de la machine;
— Bic: le perfectionnement d’objets usuels pour le
plus grand nombre.
8 - Découvrir ses potentialités
En interrogeant les principaux dirigeants selon la méthode :
& P F 8 Aucune méthode,
du portrait chinois (voir l'exemple d'Air France). füt.ce la'< star
9 - Évaluer ses prises de parole stratégie »,
he : ne dispense
En analysant le contenu et la sémiologie de tous ses moyens irétre intelli D
de communication.

Le briefing: une valise d'orientation

Puis, pour mieux garder sa voie, il est nécessaire de dis-
La grande force
poser des balises. de la star
1 - Où en suis-je?
Cie tout
Quel(s) handicap(s) dois-je surmonter? Quelle(s)
ATOS
opportunité(s) dois-je saisir?
Ronnie
2 - Où vais-je?
oOCL CET
J'aurai réussi, si.
n'est pas difficile
3 - Comment y vais-je?
Serait-ce plutôt « J'y suis, j'y reste » ? « Ôte-toi de là que CRAN
je m'y mette » ? «La vérité est ailleurs » ? pratiquement
4 - Qui dois-je convaincre? impossible d’en
Mes cibles* attendent-elles persuasion ? adhésion ? ER OUTS
impulsion ? différenciation ?

La publicité -
QUESTIONS AMOURS | APPROFONDIR
 L'agence de la marque
Les marques sont en quête d’impossible: la puissance
d’une enseigne internationale et, à l’opposé, la proximité
d’artisans dévoués. Sécurité et souplesse,
professionnalisme et fraîcheur, rigueur et talent.

ÎL'agence fédération d'agences

Lorsque j'ai dessiné la structure d'EURO RSCG en
1993, j'ai voulu concevoir l'agence de demain: une
agence unique, et multiple à la fois. Trois agences géné-
ralistes, cinq agences spécialisées, sept métiers de la
communication, un réseau régional.
Nous sommes décentralisés pour tout ce qui apporte
une valeur ajoutée aux marques: réflexion, stratégie,
création, production, commercial. Nous sommes cen-
tralisés pour les activités qui y gagnent en efficacité:
études et recherches, médias, exécution, fabrication, for-
mation. Nous sommes, enfin, regroupés sous une même
enseigne et un même toit, nous partageons le même
management et la même philosophie.

lGoûtez! Ça n’a plus rien à voir

Les groupes traditionnels sont des pyramides: plus le
manager a d'expérience, moins il travaille sur les
marques, plus il passe son temps chez les banquiers.
Plus le créatif a de talent, moins il travaille sur les cam-
pagnes, plus il panse les ego et les bobos de ses équipes.
En multipliant ses centres d'action, EURO RSCG mul-
tipliait ses possibilités de talent. Les plus grands créatifs
français seront très vite attirés par cette possibilité d’ef-
ficacité dans l'indépendance, puisqu'ils signent leurs
campagnes, leur nom étant désormais inscrit sur la
porte. Toute grande agence dispose à sa tête d’un grand
créatif et d’un grand commercial. Nous reproduisons,
«Je plains les gens dans un même lieu à Levallois, trois fois ce schéma
petits, ils sont les idéal. Du jamais vu, jamais rêvé.
derniers à savoir
quand ilpleut. » [C'est déjà demain
Peter Ustinov EURO RSCG est devenue la première marque de France

UM - Les Essentiels Milan à

RACINES ECTS SUPPORTS
 en business, en
créativité et en no-
toriété et se place
en tête du hit-
parade le plus im- EURO RSCG en
portant de la pro- quelques chiffres
1° en France;
fession, celui de
1° en Europe;
l'attractivité pour (Eee 7° dans le monde;
EEE
les annonceurs ÉÉOTS 7 000 collaborateurs
dans 32 pays ;
(étude Ballester 250 filiales ;
1995). En créant 61% de marge brute
l'indépendance à l’international ;
200 prix publicitaires
dans l’interdépen- par an en moyenne
dance, elle vient dans le monde.
de jeter les bases EURO RSCG

de lagence du
futur. Reste à poursuivre la mutation. Le XXI: siècle sera
celui de la communication permanente et interactive: ni
bureaux personnels, ni secrétaires, ni standards. D’un dlic
de souris, chacun accédera à la mémoire vivante des
marques qu’il défendra, mais pourra aussi, en salle multi-
plex, se connecter avec chaque agence du réseau ou se
brancher en direct sur son annonceur: plus d’heures per-
dues en voyages. Ne me prenez pas pour Aldous Huxley,
ces ‘war rooms” existent déjà dans notre agence de New
York et sont en cours d'installation à Paris.

Chacun œuvrera chez lui, chez son annonceur (où des

salles seront réservées à l'agence), en avion ou en TGV,
sans se sentir obligé de rentrer dans sa niche professionnel-
le. Le nomadisme est en marche. L'information sera com-
mune, totale et immédiate, reliant tous les acteurs d’une
marque vingt-quatre heures sur vingt-quatre. Ainsi grandi-
ra cette «communication en temps zéro» que j'appelle
depuis des années de mes vœux. Lorsque j'étais reporter à
Paris-Match, je faisais un article par semaine, journaliste à
France-Soir un article par jour. Je n'ai jamais trouvé nor-
mal de mettre 3, 6, parfois 12 ou 24 mois pour réaliser
une campagne, déjà dépassée lorsqu'elle arrive sur les
écrans. Dépêche-toi, le monde bouge, c'est le printemps!

La publicité -
QUESTIONS | AMOURS | APPROFONDIR
 Un peu moins de tests,
un peu plus de testicules
«Lorsque je dépense 1 dollar en publicité,
je sais qu’une moitié de mon dollar ne sert à rien.
Le drame, c’est que je suis incapable de dire laquelle »,
se lamentait un annonceur du début du siècle.
Bien sûr, la première de nos sanctions est commerciale:
en pub, créer c’est vendre.
Mais les choses sont parfois plus subtiles.

lPrétest, post-test, dé-test

Reste à estimer l'efficacité des messages. La glorieuse
incertitude du score faisant trembler annonceurs et
publicitaires, on a créé:
— les prétests*, où l’on soumet la pub, avant de la diffu-
ser, à un échantillon de la population que l’on cherche
à atteindre;
— les pas tests”, _ après la diffusion de la pub:
À savoir Qui se b (impact)? Quiabienrecon-
eLa reconnaissance tre Ces ipaissance):2 Quie
est le pourcentage
des personnes qui
disent reconnaître Prétests et post-tests remplissent bé
la pub (le “day after leur rôle mais ils ne sont pas capables
recall” est une
enquête de de mesurer « l’image », cette représen-
mémorisation tation qu'a le public d'un produit,
effectuée
le lendemain
d’un service, d’une entreprise.
de la diffusion
d’un spot*). Qualifier l'inquantifiable
eL’attribution est le L'image est difficile à quantifier. On
pourcentage des mène en général des études dites qua-
personnes qui, litatives, par petits groupes, où l’on
placées devant la
pub, identifient la identifie les principaux points de
marque, masquée cette image. Éventuellement, on véri-
pendant le test.
fie par des sondages qu'un public
eL'’agrément est le plus large partage ces points.
pourcentage, tout Ce sont des investigations lourdes et
simplement, de
ceux qui aiment la coûteuses, mais fondamentales pour
pub en question. corriger le cap d’une campagne.

- Les Essentiels Milan

RACINES SUPPORT:
 “ETJ MSA LE MOT sa | « Jean-Édern,
DANS LED| talentueux
coursier
des idées »

Scores et critères
La mémorisation
eLa notoriété
spontanée
est le pourcentage
de personnes
capables de citer
spontanément
le nom de la marque
(on leur indique le
type de produits).
e Le “top of mind*”
est la première
marque citée,
celle qui vient
à l’esprit illico.
eLa notoriété
assistée est le
pourcentage de
personnes
qui citent la marque
parmi une liste
de concurrents.
vespa
LESTYLEDEVILLEDESANNÉES80

La publicité n'est pas navigation à moteur, elle n'emmè-

ne pas directement d’un point à un autre. Navigation à
voile, elle tire ses bords selon le gré du vent (humeur
du public), de la mer (le marché), des autres voiliers (les
marques concurrentes).

DavnUIs LECSLCI

Aussi méfions-nous de trop de prétests: ils expriment

avant tout la capacité de mémoire des sondés et ne doivent
pas se substituer au jugement du publicitaire et de l’an-
nonceur. À n'écouter que les tests on aurait tendanceà
faire toujours les mêmes pubs et, croyez-moi, ils castrent
autant de bonnes idées que de mauvaises. Par contre, on
ne fait jamais assez de bilans de campagne, qui mesurent
en profondeur l’évolution des marques et permettent aux
publicitaires de mieux conduire leurs épopées.

La publicité -
JESTIONS | AMOURS | APPROFONDIR
 Dis-moi quelle est ta pub,
je te dirai qui tu es.
Plus les frontières s’étioleront et plus les identités
nationales se renforceront. Dès lors se pose la question:
l’universalité des produits et des concepts ira grandissant,
mais peut-il en être de même pour leur image ?

lChacun sa pub
Les Européens sont romantiques, les Américains fac-
tuels; un monde plus qu'un océan les sépare. Outre-
Atlantique le produit est roi. En Europe, le plus-pro-
duit ne suffit pas, il ne passe que nimbé de l’aura de
l'émotion, du spectacle ou de l'humour. L'Amérique
est objective, elle décrit; l'Europe est suggestive, elle
imagine; l’Asie va plus loin encore, elle symbolise.
Similitudes de pub Les efficaces États-Unis ont inventé l'efficacité publici-
Une étude, réalisée taire. Sans le “side by side” (deux pubs en vis-à-vis) ou
en 1995 auprès
le “slice of life” (scénario bâti sur une tranche de vie),
des publicitaires de
quinze pays, révèle: Madison Avenue ne serait jamais devenue “Billing
- les mêmes Avenue”, l'avenue qui facture! L'impossible Angleterre
tendances tacti-
ques: le retour
doit à son humour d’être aujourd’hui en tête de notre
à la vérité produit pub internationale. Le Japon, lorsqu'il est lui-même,
et la réactivité oublie le produit pour ne plus vendre que l’âme.
(shortmism pour
les Anglais, toujours
meilleurs en Globale ou multilocale ?
terminologie) ;
- les mêmes
La publicité est le miroir de notre âme populaire, le
objectifs double permanent de nos racines et de notre actuali-
stratégiques : té. La marque multinationale se doit donc de réfléchir
l'optimisation
budgétaire, à sa multi-identité. Les campagnes ne peuvent donc
l'éclatement plus être globales (de l'américain global, traduisez
des métiers «mondiales »), made in Madison Avenue et exportées
de la pub,
et une offre sans que l’on puisse en déplacer une virgule. Je reste
cohérente persuadé que l’avenir est dans la voie du ‘think global,
de communication
globale.
act local ”: un concept* planétaire, qui constitue l’âme
Ne nous y trompons de la campagne et dont on laisse la traduction créati-
pas, c’est signe ve à chaque pays (Coca-Cola, “Coke is it” décliné
d'intelligence
commune, pas localement) ou groupe de pays (Nike, “/uss do ir”
de normalisation. décliné par continents). Les campagnes de demain

Fi - Les Essentiels Milan

RACINES SUPPOR
 D 8Maremnt 1eue

DIS DE

RONDE

LA STORE

PROHIBIDO

VIETATO

ATTATOPEYETAI

45270)
o

INTERDITO

Re} 4518103

LHARMONISATION EUROPÉENNE EST EN MARCHE!

« Coup de gueule
international »

allieront la force d’un positionnement mondial à l’ex-

trême variété des créations nationales.

Il est des mythes qui doivent rester intacts par-delà les

frontières et des produits qui se suicident en ayant
voulu garder leur costume folklorique. Et puis il est
des campagnes totalement inexportables, c'est le cas
de nombreuses campagnes comportementales (tabac,
vitesse, sida...) ou fortement liées à des styles de vie.
À terme, le meilleur moyen d'éviter ces erreurs sera de
parler la même langue professionnelle. On y vient:
une étude portant sur quinze pays a mis en évidence
de fortes similitudes dans nos pratiques de communi-
cation. L'internationale de la pub est en marche.
Amènerons-nous les grands annonceurs à taire leurs
comportements coloniaux? C’est la lutte finale!

La publicité -
UESTIONS AMOURS | APPROFONDIR
 L’affiche, art de la rue
« Une affiche, c’est un coup de poing dans l'œil »,
dit l'éternel Savignac (Monsavon, Aspro...). Grâce à des
artistes comme lui, Mucha, Capiello (Cinzano, Lesieur…),
Cassandre (Transatlantique, Dubonnet...) et même Toulouse-
Lautrec, l’affiche est le plus respecté des supports
publicitaires. En France, le plus vieux média du monde survit
plutôt bien (13% du marché) et c’est plutôt chouette.

Savignac, prince Î[Mass-média

des poètes
L'affiche est le média de masse par excellence: tout le
«— Comment créez-
vous une affiche, monde a, gratuitement, accès au même message (c'était
demandai-je un jour un peu le cas de la télé avant qu'il n’y ait débauche de
au plus grand
affichiste français ?
chaînes) qui s'inscrit dans notre environnement quoti-
— Par petites dien. Les hommes politiques le savent bien et courent, le
touches d'irréalité, plus souvent en vain, après l'affiche de leur vie (depuis
me répondit
Savignac. Ainsi, janvier 90, l'affiche électorale leur est bêtement interdite,
lorsque le Comité alors qu’elle clarifierait bien des débats...). La catégorie
de sauvegarde
de Notre-Dame
reine de l'affiche, c'est le «4 par 3», qui peut devenir du
m'appela à l’aide, 8 mètres sur 3, dès lors qu'on occupe deux panneaux.
je le fis à ma mani- D’autres formats sont courants, notamment dans ce que
ère: d’un trait de
fusain. Ma première l’on appelle l'affichage urbain: abribus, gares, «sucettes »,
impulsion fut colonnes Morris... Une lapalissade: plus les panneaux
de montrer notre sont petits, plus il en faut... On juge de l'intérêt d’un
basilique traversée
par un flot de panneau en fonction de son implantation, c'est-à-dire de
voitures. Cela son ODV* (occasion de voir) ; si PODV d’une affiche est
manquait de poésie.
J'allais jeter mon
de deux, cela signifie que le nombre de regards qui lui
dessin, lorsque j'eus sont jetés dans une journée est égal à deux fois le nombre
l'idée d'incliner d'habitants de la zone géographique). Meilleure est
la cathédrale
comme si elle était lODV, meilleur et plus coûteux sera le panneau. En
emportée par le résumé, l'affiche est un média puissant, mais cher: tou-
torrent automobile. cher 80 % de la population française en moins de cinq
C'était plus imagé,
mais toujours pas jours, 300 000 panneaux ça se paye.
imaginatif.
Alors, j'ai trouvé: lCréa plein pot
je transformai les
tours de la basilique Pas de triche avec l'affichage : des messages chocs, pas de
en manches d'où détours, ni de création demi-sel. L'affiche reste le média
sortaient des mains
criant au secours. de l'événement: c’est le support rêvé du “teasing*” ou
J'y étais. » aguichage, cette pratique qui consiste à s'adresser en

D Les Essentiels Milan

RACINES STRATÉGIES PPO
 «Savignac et Citroën,
deux légendes
_ plusieurs fois au public, en ménageant une part de sus- pour une affiche »
pens et/ou de provocation («Le 4 septembre, j’enlève le
bas», ça vous dit quelque chose?). Et l’on a même vu
ces dernières années des affiches en jeux d’eau ou de « Une image
lumière, des visuels bondissant hors du panneau et VETTDntInte ne
même des barres chocolatées qui s'ouvrent et se ferment ARE
vingt-quatre heures sur vingt-quatre, ou de vraies voi-
Mao Tsé-toung.
tures collées à cinq mètres du sol.
L'affiche nous fait
ÎLa moelle d’une campagne CHRoNONER
elle est presque
L'affiche n’est pas un média solitaire. Elle complète le
plus souvent d’autres messages, sur d’autres médias. Tree
Mais comment résumer d’un visuel et en cinq mots un audiovisuel.
spot* de 30 secondes? Car une affiche doit pouvoir se Elle a le privilège,
lire en 10 secondes par un automobiliste roulant à 80 et donc
km/h. Aussi le genre n'est-il pas très prisé des grands ER ONE
UTTER
créatifs qui lui préfèrent la télé. Ils ont tort, l'affiche est d’être l’art
dans les musées, les spots pas encore. Et les plus grands de la rue et donc
artistes du monde, de Dali à Picasso, de Magritte à noise
Warhol, sy sont essayés. Avec bonheur !

La publicité -
ESTIONS AMOURS | APPROFONDIR
 Pub sous presse
La presse, dans nos démocraties, est foisonnante:
on y trouve tout et n'importe quoi, et c’est fort bien.
On y trouve aussi, par conséquent, tous les profils
de supports, plus ou moins propices à la pub,
plus ou moins ciblés. Petit voyage dans ce qui représente
près de la moitié du business publicitaire.

La presse mag Le média Gutenberg

41% du marché Le print, limprimé, reste, bien qu’en recul depuis les
de la pub presse:
200 titres diffusent années 80, le premier des supports publicitaires. Média
à plus de 50 000 du pluralisme, on y trouve des quotidiens, des gratuits
exemplaires.
La presse féminine
(où il y a plus de petites annonces que de pub) et des
et celle du foyer magazines, de la presse féminine à la presse auto, des
se portent bien, magazines TV aux news, de la déco au tourisme, etc.
mais c’est la presse
TV la plus pêchue Chacune de ces tribus a ses attraits et ses défauts, chaque
et ça n’est pas fini : sous-famille aussi, chaque support enfin. Ce dernier sef-
il resterait 50 % force de connaître ses lecteurs à l’aide d'enquêtes régu-
des téléspectateurs
à convaincre lières, effectuées par des organismes fiables. Ce sont ces
de « demander lecteurs, dûment cernés, qu’il vend à la pub.
le programme ».
Les trois secteurs qui aiment le plus la presse sont la dis-
tribution (privée de télé, rappelons-le), les services et les
Histoires de sous transports. Les quatre plus gros annonceurs-presse sont
des quotidiens
des constructeurs automobiles. Rien d'étonnant: ils ont
Les quotidiens
glanaient 36 % autant besoin de créer du trafic que d’asseoir l’image de
de la pub en 1983, leurs marques et modèles, de cibler certaines annonces
seulement 15%
aujourd’hui.
que de déployer un discours unique et universel. Enfin,
e La PQN: 14% leurs modèles doivent revêtir autant de crédibilité tech-
du marché de la pub nique que de rêve. En un mot, les constructeurs auto-
presse. Les petites
annonces (PA) repré- mobiles ont besoin de toute la presse. Et vice versa.
sentent près de la
moitié des recettes. lau quotidien
e La POR: 25%
du marché de la pub La PQN (presse quotidienne nationale) a sept millions
presse. Les PA de lecteurs réguliers, plus parisiens que nationaux. Les
pèsent moins
titres sont sélectifs, sur des critères de CSP (catégorie
de 25% dans
les recettes socioprofessionnelle), de conviction (religieuse ou poli-
publicitaires tique) ou de centres d'intérêt (sport, finances.….).
de la PQR,
qui repose pour Maintenant que ces chers canards savent donner la cou-
moitié sur la pub. leur à nos plumes de pub, leur format donne enfin envie

D Les Essentiels Milan

RACINES STRATÉGIES Ê
 Une flamme s'est éteinte.

de rebondir sur l’actu. La

PQR (presse quotidienne
régionale) a vingt mil-
lions de lecteurs réguliers.
Elle permet de pénétrer
les marchés régionaux
(distributeurs et réseaux
automobiles l’adorent) et
bénéficie surtout d’un
lien affectif privilégié avec us Depuis Inès HonggeenpsetLans Lenonte entier
E le Haron Bach à symmbolié ant par a créathité que pas nmeuÇee nue Vinduserie français
pouvait avenr Le 1neilkeut ï
son lectorat. L'homme à dispons Mas ses pes ÉEsLérON À jarrais.

Proximité, précision, ça se | EURORSCG Fiduns, Ram Core

renait À lei rendre bomige:
paye: la PQR est chère.
Pour avoir su regrouper son offre, elle a mieux traversé ces Hommage en direct,
dernières années que sa sœur nationale, où l'on ne comp- le jour de la mort
ne : du baron Bich
te pas les déchéances et les lancements ratés.

lEn magazine
La « presse mag » aime la pub: certains magazines pour-
raient même être largement suspectés de n'exister que
pour «supporter » de la pub... Pour des raisons de qua- SENTE
lité d'impression et de conservation (les magazines se
RENTE
gardent), la. pub l'aime aussi: c’est notamment elle qui
investissements
reçoit le mieux les campagnes dites d'image, un créneau
ER ltettte
sur lequel elle a beaucoup souffert du développement de
CONTENT
la télé. Et, si les torchons à scandales sont fuis par les
OT UNE
grands annonceurs, les publicitaires gardent un faible
pour l’autre presse mag, celle dont la mise en page, les activité majeure
couleurs et les signatures les invitent à faire des pubs à de la pub.
la mesure de lécrin…

La publicité -
UESTIONS AMOURS | APPROFONDIR
 |
Ondes de pub
La radio est le plus visuel de tous les médias:
elle donne la bande-son, et chacun se fait son film.
C’est un « média de trafic », et le général de Gaulle
sut s’en souvenir en mai 68: en cinq minutes de radio
il fit descendre un million de Parisiens sur les Champs-
Élysées pour qu'ils appellent en chœur à son retour.

lPopulaire, populaire, populaire

Populaire: près de la totalité des Français adultes
déclare posséder un poste de radio, les deux tiers un
Heures de pub auto-radio. Populaire: on trouve de tout sur la bande
Sur une radio hertzienne, des stations périphé-
périphérique,
l’audience* varie riques (RTL, Europe 1, RMC...)
de un à dix au long aux RLP (radios libres privées:
de la journée. NRJ, Nostalgie, Skyrock...) en pas-
Les heures fortes,
celles où il y a le sant par les radios publiques
plus de pub et qui presque sans pub (France Info,
coûtent le plus cher,
sont celles du matin
France Inter, France Culture ou
(7 h-9h), de la fin France Musique...) et les stations
de journée régionales, politiques, religieuses ou
(18 h-19 h 30) et,
dans une moindre ethniques. Très facile dès lors de
mesure, cibler les messages: on sait RTL
du déjeuner plus «forte» auprès des ouvriers,
(12 h 30-13 h 30).
Même si la radio des femmes et des ménagères (en
a vu réduire marketing, la ménagère c’est le troi-
sa part des
investissements pub
sième sexe: homme ou femme,
(à 6,5 % du total), c'est celui qui fait les courses...);
la crise l’a Europe 1, ce serait plutôt les hom-
consacrée : jamais
les grandes régies mes et les cadres. La gamme Radio
radiophoniques France est aimée des chefs d’entre-
(IP et Régie n° 1) prise, cadres sup et professions libé-
n'ont engrangé
autant de rales. Quant aux RLP, tout ce qu'on sait de leur
commandes. public, c’est qu’il est plutôt mixte, jeune et urbain.
Le nombre
de messages
a largement ÎLe média du «trafic »
augmenté, Comme la pub radio s’oublie rapidement, elle aime
et, à certaines
heures, les oreilles les messages qui s'identifient. vite et bien (voix
saturent.… connue, ingle* «boom-boom» mémorisable..….) et

«UN - Les Essentiels Milan

ceux qui savent informer autour d’une idée créative.
Autres affinités de la pub radio: une certaine répéti-
tivité et des vagues de messages plutôt concentrées
dans le temps. L'automobile et surtout la distribution
aiment la radio (d’autant que la «grande distrib » est
interdite de télé pour, antique raison, protéger l'épi-
cerie traditionnelle...): c’est un média chaud, idéal
pour scander à la foule qu’elle n’a que deux jours pour
faire une affaire. Bien souvent, ces grands annonceurs
adoptent un ton d’autant plus libéré sur les ondes que
les coûts de production permettent, à la différence de
la télé, de changer régulièrement de message. L'idéal,
à la fois pour l’annonceur et l'auditeur, serait de
matraquer, certes, mais en changeant tout le temps de
spot*.…. On y viendra, et d’ailleurs, on y vient.

La publicité - |
ESTIONS AMOURS | APPROFONDIR |
 |
Hollywood
lave plus blanc
La télévision a tout volé au cinéma. Ses images,
sa musique, ses actualités, sa pub et... ses spectateurs.
Ceux qui lui restent fidèles, les jeunes surtout,
savent ce qu’est une pub à grand spectacle.

[Média en voie de disparition

Tout le monde sait que cinéma et télévision sont des
amis de trente ans... Il y a plus de Français devant
PPDA en deux semaines qu’au cinéma en un an (130
millions). La vidéo, le câble, d’autres activités de loisirs,
le prix des places, la taille méprisable de certaines salles
et, aussi, la qualité des productions ont enfoncé le clou.
Les investissements pub, déjà pas bien gros, ont suivi,
divisés par deux en dix ans. ‘Trop souvent cantonnées
à l’alimentation (à commencer par les glaces et autres
pop-corns), à l'habillement et au tourisme, les pubs au
cinéma ont même perdu ce dernier privilège de vanter
la gnôle et la bibine, interdites ailleurs. Une descente
aux enfers qui a fait du cinéma le média relativement le
plus cher et le moins investi : il n’attire que 0,5 % de la
manne publicitaire. Et pourtant.

Le plus beau des publics

Le cinoche a des fans attentifs, donc captifs. Pas si
populaire que ça, il s'adresse à un public chéri des
publicitaires : les jeunes (40 % des cinéphages ont entre
15 et 25 ans), les cadres (près de la moitié des ciné-
vores) et les urbains (deux tiers des cinéphiles habitent
dans des villes de plus de 100 000 habitants). Voilà des
cibles* habituellement sursaturées, en pleine situation
de détente, qui ont choisi d’être là où elles reçoivent le
spot* et n'ont ni la possibilité ni l'intention de zapper.
Un rêve... En plus, cest un public que l’on compte
avec certitude, merci l’ouvreusé, et qu’on peut cibler
géographiquement, ce qui nous vaut quelques perles
inénarrables pour des pizzerias ou des parfumeries

- Les Essentiels Milan

 « L'avion décolle sur
les Champs-Elysées »

locales. Un même spot au cinéma

est trois fois mieux mémorisé qu'à la
TV. Normal, quand les couleurs
-sont plein-cadre et les watts en sur-
dose. Même gavé, le spectateur n'a
pas d’indigestion. Qui dit mieux?

lpu bonheur sur grand écran #

Une pub balancée sur 16 mètres de large et 9 de haut,
c'est du rêve pour le spectateur et du bonheur pour le
publicitaire. Un grand format où éclatent les couleurs |
et les détails, où l’exigence et la qualité paient, où les
atouts de l’audio et du visuel prennent tout leur sens.
Les fils de pub ne sy sont pas trompés, captant les
grands réalisateurs de cinéma dès qu'ils sont éclos, de |
Ridley Scott à Rémy Belvaux. C’est dans les salles que
lon voit les dernières merveilles, ces films où l’on |
prend le temps de raconter une histoire et ceux où l’on
prend le risque de ne plaire qu'aux jeunes cyniques
décalés ou aux réveurs en couple. Un vrai luxe, en ces
temps de rentabilité statistique. Es

La publicité -
ESTIONS | AMOURS | APPROFONDIR
 La télévision
lave plus blanc
‘ Aucun patron de chaîne ne le reconnaît en public,
mais voici le discours qu'il tient, en substance,
à ses publicitaires chéris: « Nous ne sommes
pas là pour offrir des spectacles à un public,
mais pour vendre des publics à des annonceurs. »

ÎLe média roi.

La télé est le média roi parce que la force et la rapidité
sont avec elle: en trois jours, 80 % d’une population
l'ont vue, contre 70 % pour la radio, et 50% pour la
presse ou l'affichage. Un message peut ainsi émerger très
vite du flot des communications. Autre force publici-
taire de la télé: l’audimat. Non seulement on sait qui
voit quel programme, mais on le sait presque en
direct.
Du soap…. Le Français consomme en moyenne 3 h 30 de télé par
1950, Procter jour. L'Américain, toujours en avance, mange le double.
invente le “soap- Hier nous mourions idiots, demain nous mourrons
opera”. Le premier
lessivier du monde «vidiots», adeptes d’une même religion cathodique et
fabrique des universelle.
feuilletons qu’il
cède aux chaînes
en échange me mais la pub est sa reine
d'espaces Depuis cinq ans, l'écoute moyenne stagne et devrait
publicitaires.
L'univers
même régresser, les jeunes désertant la télé pour des dis-
psychologique tractions plus actives, et je les comprends. Les plus de
de la marque 50 ans et les inactifs, disponibles, sont ses meilleurs fans,
est maîtrisé:
ni violence, ni sexe, alors que les publicitaires s'intéressent aux actifs de
du quotidien à l’eau moins de 50 ans. Ainsi s'expliquent les efforts de TF1 et
de rose.
1986, Unilever fait
de France 2 pour rajeunir leur audience* de “prime
racheter les droits time” (20h-22h) et plus encore d’“access prime time”
en Europe de (19 h-20 h) : la publicité dicte sa loi à la télévision. Nous
« La roue de la
fortune » et prend
ne regardons pas la télé, c’est elle qui nous regarde, guet-
l'exclusivité te nos attentes pour nous servir, au juste moment, le
d’une émission Juste programme et. le juste produit.
en parfaite
adéquation avec
sa cible* ménagère.

D Les Essentiels Milan

 « Ce décodeur
de Bonaldi »

.… à l’infomercial
1995, nous allons
plus loin avec
«l’infomercial »,
sorte de court
métrage publicitaire
qui permet d’argu-
menter en profon-
deur et d’enregistrer
au téléphone les
desiderata des
clients potentiels.
ECS COUT L'agence réalise le
film et met en place
pas devant la téle. la logistique de
vente. En passant
ainsi de la création
à la créa-réaction,
TQuand la télé s’empube... la pub brouille
Peu à peu, la télé s'est faite pub. Elle a pris son rythme, encore les cartes
plus proche du clip que du film. Les réalisateurs publi- et offre aux chaînes
câblées de précieu-
citaires sont les chéris des séries: ils savent toucher juste ses minutes
et vite. Plus grave: pas une séquence du JT (journal de programmes,
télévisé) ne dépasse 2 minutes 30, et dans le CBS News clés en main.

de Dan Rather, le format type des interventions (témoi-

gnage, commentaire annexe...) est de 7 secondes... La ONE
télé s'est emparée du stress de la pub, et je n'y vois pas AUTOSTRTT CON
une victoire: ce n’est pas en singeant ce que la pub a de OCEAN
plus superficiel, mercantile et speedé que la télé se réin-
moderne et la pub
ventera. La pub est le royaume du signe, la télé doit res-
Co TOO tete
ter celui du sens.
mies, tendance
jumelles. Cette
D. la pub s’encroûte
CINE
Quant aux publicitaires, ils doivent savoir fuir le “prime
time” et ses prix exorbitants, coller à la petite émission tournera à l’avan-
qui doublera son audience, à l'événement sportif, à tage du téléspec-
l'émission spéciale, au bon film... en un mot, chercher TOULON
l'adéquation, la sympathie entre le message publicitaire et pub savent faire
et le programme qu'il vient interrompre. À meilleur bon ménage sans
programme, meilleure attention du téléspectateur, pour autant con-
donc, meilleure réceptivité à l'écran pub... fondre les genres.
Osons la qualité !

La publicité -
ESTIONS AMOURS | APPROFONDIR
 Et demain,
y’a quoi à la télé ?
Avant la fin de ce siècle, les Français auront à leur
disposition près de cent chaînes, numérique oblige.
Un marché fascinant, si tous savent s'entendre.

lDemain: du menu à la carte

Le territoire des chaînes hertziennes, TF1 et France 2 en
tête, va se réduire en peau de chagrin. Le téléspectateur
désertera sa télé au menu pour un spectacle à la carte où
l'émission l’emportera sur la chaîne. Le câble lui-même,
qui fut si mal lancé et n’a pas fini de payer les cadeaux
Le zappeur ? faits à Canal +, trouvera enfin son
- Il est de la race tempo et imposera sa griffe. Déjà
des acheteurs, des
LCI (la chaîne de l'information)
actifs-qualitatifs-
interactifs, bref démode nos messes de 20 heures et
des défoncés de Paris Première, la nouvelle petite
conso;
-— Il n’est pas celui chaîne qui monte, démontre que l’on
que l’on croit : peut se faire une place au soleil avec
il maîtrise un budget de fonctionnement dix
remarquablement
son art, jongle: fois inférieur à celui de M6, cinquan-
avec deux, parfois te fois inférieur à celui de TF1.
trois émissions
sans perdre le fil.
Et lorsque [Quand le nouveau PAF
ce surdoué s’éveillera…
de la concentration
tombe sur une pub, On accorde d'ores et déjà 15 % de
il la reçoit mieux l’audience* de l’an 2000 aux chaînes
que personne. thématiques. Et c’est de l'audience
La seule riposte
au zapping est donc «surchoix », d’après le panel câble
que toutes les Médiamétrie 09/94 : par rapport aux
chaînes mettent téléphages moyens, les câblés sont
leurs écrans
publicitaires plus jeunes, entrent davantage dans
à la même heure. les CSP+ (catégories socioprofession-
Seul impératif, ne
pas transformer
nelles les plus élevées), appartiennent
l'écran en tunnel : plus souvent à des foyers de 4 ou 5
au-delà de huit films personnes et plus et sont multi-équi-
le meilleur des
spots n’est plus pés, d’audiovisuel mais aussi de tout
digeste. le reste.

- Les Essentiels Milan

 «Ah! télé,
si tu n’existais pas. »

Le zappeur,
bête (pas si) noire
de l’audimat
Huit Français
sur dix possèdent
l'arme fatale
de la télécommande,
et 20 à 30 % d’entre
eux zapperaient
dès le quatrième spot*
de pub.
Dans certains pays
d'Europe, on en serait
même à 75 %.

Les grandes régies lorgnent déjà vers ce marché du

futur. Le poids des chaînes câblées dans les investisse-
ments pub est aujourd’hui de 3 %, il devrait être de 5 %
en 1996 et de 15 % en l’an 2000 (c’est la vieille règle: 1
% d'audience pour 1 % du gâteau publicitaire). Il suffi-
rait pour cela que se crée une régie commune du câble.

L'union fait la pui

Pour être efficace l'offre du câble devra être transversale,
ouvrir toutes les antennes et non se limiter à la vente d’un
seul canal.. Hélas, déjà les différents protagonistes (TV
Câble, M6, Canal +, TF1) refusent de s'entendre. Avec
seulement 1,5 million de foyers équipés (pour 6 millions
de prises commercialisables et un potentiel de 21 mil-
lions), alors que nos voisins ont su pénétrer 50 % de leur
marché pour l'Allemagne ou 80% en Belgique, on me
rétorquera que le vrai responsable est le câble lui-même.
C’est vrai, mais raison de plus pour serrer les rangs.

La publicité -
QUESTIONS AMOURS | APPROFONDIR
 |
Pub politique,
pub polémique
J'ai toujours considéré que la publicité, si elle se contentait
de vendre des lessives et des cafés, resterait à jamais
simple réclame. Aussi n’ai-je jamais laissé passer,
lorsqu'elle m'était proposée, la défense d’une cause
politique qui pouvait servir l'illustration de mon métier.

Une loi
coupe-cou…
[Oui à la pub,
(soyons décents) non à la propagande
En France, pas de Une règle : que le combat pour lequel
pub politique en je m'engage serve la démocratie. De
période électorale.
Restent autorisés Kadhafi à Kurt Waldheim, Bébé Doc
jusqu’au scrutin le et autres fachos de service qui m'ont
marketing direct*, tour à tour contacté, j'ai toujours
la distribution de
brochures et jour- refusé de servir l'oppression. Le pire
naux, les coups de est qu'il s’est toujours trouvé un autre
téléphone, le porte-
à-porte. Autant de
publicitaire pour répondre à l'appel
moyens de commu- des dollars.
nication incontrôla- Un objectif : que la différence et l’ef-
bles. Comment
prouver qu’un ficacité soient au rendez-vous. Ce
candidat a adressé n’est pas si fréquent, comme si, parce
un million de lettres
que le produit est une idée, les publi-
et non deux ? En
outre, dans l’intimi- citaires n'en trouvaient pas pour la
té du message à défendre.
domicile, tous les
coups sont permis,
alors que le messa- lUne relation trop furtive
ge au grand jour Une exigence: il faut six mois, temps
(affichage, presse,
TV...) est public et minimum de collaboration. Le pre-
donc soumis à la mier piège d'une campagne idéolo-
censure collective.
Enfin, si la commu-
gique est qu'elle se conçoit dans lur-
nication politique gence. Avec nos annonceurs réguliers
est tolérée hors nous tissons la toile de la complicité
délais électoraux,
elle reste interdite et de l'admiration réciproque. Cela
d’audiovisuel (radio, nous permet d’oser. Face À cet
cinéma, télévision). annonceur occasionnel qu'est le can-
Les hommes politi-
ques laveraient-ils didat, défiance peut être mère de
trop noir ? débâcle créative.

422 Les Essentiels Milan

RACINES STRATÉGIES
 «L’affiche, la fille
et la main sont
signées Séguéla »

CENERATIC.\
La France, on en parle,unissons-la.

MITTERRAND
Un regret: l’homme politique n'aime pas assez la pub
pour qu’elle le lui rende en images. À l’affüt de chaque
voix supplémentaire, le matin il téléphone à madame
Soleil et l'après-midi à monsieur Marketing. Il se trom-
pe: ce sont les produits qui font le succès des campagnes
et non l'inverse. Le communicant n’est que le metteur
en scène d’une conviction.

lChacun son métier,

les urnes seront bien gardées La pub apport
Séguéla n'a pas fait élire Mitterrand, c'est Mitterrand qui
ses techniques
a fait élire Séguéla. Qu’aurions-nous gardé de cette
au politique,
affiche pétainiste et un peu rétro de « La force tranquille »
mais elle
(voir p. 54) si son mannequin n'avait été élu président?
CLR
Gagne le candidat qui raconte à son peuple l’histoire que
ce dernier a envie d'entendre, à la condition expresse qu'il haut-parleur :
en soit le héros crédible. C’est ainsi qu'Édouard Balladur, le seul élu,
à l'élection présidentielle de 1995, perdit un trône qui lui AO DER ACT
semblait dû. Ultime évidence: pour être élu, encore faut- du candidat.
il en donner l'envie.

La publicité -
AMOURS | APPROFONDIR
 Sidapub
Parfois la pub ne vend que des comportements,
et des comportements qui sauvent la vie. C’est le cas
de la lutte anti-sida, même si cette pub a tâtonné
et tâtonne encore, ce qui, malgré un contexte très sexuel,
n’est pas la solution.

[Tâtonnements et tiraillements
Tout à commencé sous le règne de la duchesse Barzach,
malheureusement ministre d’un gouvernement en pleine
course à l'Élysée. Ainsi naquit une campagne mode,
davantage fondée sur la personnalité du réalisateur
J.-J. Beineix que sur la pertinence des études. «Il ne pas-
sera pas par moi» clamait la pub, qui fut bien mieux
mémorisée que comprise sur le fond, mais il faut lui par-
donner. Le sida est un sujet casse-tête. Depuis cette
époque, on sait qu'il est grand temps d’arrêter la poésie,
même si l’on connaît l’inefficacité des campagnes
«hard», tellement dures que personne ne $y reconnaît.

lErrements et frottements
Évin fit dans le concret, mais pas dans la com.
Kouchner, qu'on pouvait croire davantage homme de
cris, resta lui aussi dans l’ellipse. Problème: comment
appeler un chat une chatte quand on est le ministère de
Des slogans
la Santé, en un mot l'État? Aujour-
contre le sida d’hui encore, on bute sur le sujet, et
1987: «le sida, les différentes pratiques sexuelles res-
il ne passera tent tabous nationaux: aux associa-
pas par moi. »
1989: «le sida, tifs les détails techniques et les modes
chacun de nous d'emploi... Il aura fallu attendre
peut le rencontrer. »
1991: « si je suis
1995 pour que, difficilement, les
séropositif, tu joues mots du sexe servent à parler de sexe.
avec moi ? » Le problème est que seule la collecti-
1992: «et si j'ai
pris un risque. » ;
vité a les moyens techniques et publi-
«et si je veux avoir citaires de distribuer de tels messages.
le cœur net. » L'agit-prop si nécessaire des associa-
1993: « pourquoi un
séropositif serait-il tifs n'aura jamais les mêmes effets
différent de vous ? » qu'un parti pris national.

- Les Essentiels Milan

RACINES STRATÉGIES
 « Croquer la vie

Kaputt ou capote. sans le serpent »

Des slogans
pour les capotes
1988 :
«les préservatifs
préservent de tout,
sauf du ridicule. »
1989 :
«les préservatifs
préservent de tout,
de tout, sauf de
l'amour. » ;
«les préservatifs vous
souhaitent de bonnes
lbura lex sed latex vacances. »
Les campagnes anti-sida louvoient entre promotion des 1990: “Histoires
d’amour » (spots* TV)
préservatifs, messages moralistes et grandes frayeurs. 1991-92 :
Face à la drogue, la pollution, la faim, les guerres, j'ai «les préservatifs,
toujours vendu l'espoir, plutôt que la désespérance. pourquoi hésiter plus
longtemps ? » ; «les
Ma campagne est prête: le revers du sida, c’est la pro- préservatifs,
tection de soi et de l’autre par amour. C’est donc aujourd’hui, tout le
monde dit oui ! »
l'amour qu'il faut sauver. Mon slogan est tout bête: 1994: «en vacances,
« Sauvons l’amour, protégeons ceux que nous aimons. » j'oublie tout, tout
Mais sauvons-le avec clairvoyance, en adoptant ce ton sauf le préservatif. »
franc, concret et responsabilisant des nouvelles actions.
Notre dernière campagne transmet le message au dos
des sous-bocks de bière. Où mieux qu’au bar, au cam- Le sida passe,
ping, en boîte, trouver les antisèches d’une relation
OCR
amoureuse sans risques?
par les
Conan
lSegments et serments
de chacun.
Tout resteà faire, et s'il est un sujet où les micro-cam-
Une
pagnes prennent tout leur sens, ce sont bien les gestes
sexuels, la drogue, le multipartenariat ou l'homosexuali- communicatior
té. C’est pourquoi il est tellement primordial d’accompa- EE UC
gner la pub d'opérations «terrain » ou décalées comme les Monet ce
«3 000 scénarios pour un virus». Pas de répit, donc. responsabilisant
Ce qui sous-entend le respect de cette vieille règle de ESS te ITER
pub: la continuité, par-delà les valses ministérielles.

La publicité -
AMOURS | APPROFONDIR
 |
Multimédia
ou multifrime ?
Serpent de mer ou tarte à la crème, le multimédia
commence surtout par occuper tous nos médias. Il faudra
encore quelques années avant qu'il ait modifié radicalement
nos modes d’information et de consommation.

lpu consommateur au consom-acteur

La grande révolution touchera le consommateur, et tout
autant les agences. La société de masse cédant la place à la
société de personnes, la publicité de mass-média va en par-
tie seffacer au profit de la publicité ciblée. Le consomma-
teur lui-même se fera consom-acteur, son acte d’achat sera
d’abord acte de communication. Premier vecteur de ces
pratiques: l'éclatement des télévisions.
Dans dix ans, dix fois plus de chaînes
seront accessibles à chacun, dont des
chaînes câblées interactives. Consé-
quence: les campagnes vont elles aussi
éclater en spots* déclinés selon les dif-
férentes clientèles. Ils devront donc
coûter moins cher et être obligatoire-
ment interactifs. Depuis 1993, nous
avons doublé le nombre annuel de
spots Citroën tout en diminuant par
deux leur coût. Dans le même temps,
les parts de marché* du constructeur
sont passées de 10 % à 13 %.

ÎFils de multimédia
La rapidité de création va se faire obli-
gation. Ce qui se faisait en six mois se
Un petit tour
fera en six semaines. Ce qui se faisait
chez moi ?
en six semaines, en six jours, et en six
Depuis septembre
1995, la jours, six heures. Les ‘arts directors”
présentation du devenus des ‘digital art developers” et
groupe EURO RSCG I id dé se
FRERES es rélacteurs lésormais “content spe-
« Globe on line » cialists” ne travailleront plus qu'ordina-

- Les Essentiels Milan :

Ü RACINES | STRATÉGIES | SUPPORT!
teur en main et tour- Charles, ton père est pas vitrier.
neront leurs films en
studios virtuels, utili-
sant des décors de
synthèse préexistants.
Seuls les acteurs se-
ront réels. L'édition
électronique aura ses
directeurs artistiques, sp À:
responsables de «l'ar- TITI NENT ANTTEEETI
chitecture» comme LADITE
PORTE COLLE LEE
de «la déco» des :
CD-catalogues et de l’environnement des serveurs ou des «Multimédia,
adresses Internet. L'agence spécialisée dans ces brochures Pers ,
interactives ne se fera payer que si sa brochure électronique
a été consultée et si le lecteur a acheté. La création va donc
évoluer et se faire plus concernante.

acti

Parallèlement les « infomercials », le télé-achat, l'achat

direct, se développeront: la pub se fera business, allant jus-
qu'à stocker ses produits, les vendre et les livrer. La vidéo et
le son peuvent être transmis en temps réel (les compagnies
téléphoniques transnationales ont du souci à se faire...) et
la visite d’une galerie marchande virtuelle, caddy non
moins virtuel en main, est d’ores et déjà possible. Dès
1998, 20 millions de personnes achèteront ‘oz line”, c'est-
à-dire sur les réseaux, dès que le système de «monnaie vir-
tuelle » sera suffisamment sécurisant. La pub ‘online” va se
développer, mais attention: impossible aujourd’hui de
glisser d’insidieux « tracts virtuels » dans la boîte aux lettres
d’un internaute, c’est comme s'il en payait l’affranchisse- |
ment. Les petits malins qui ont essayé ont vu leur adresse |
immédiatement inscrite sur liste noire et se firent
« flamer », boîte aux lettres étouffée sous les messages
inutiles. Internet est espace révolutionnaire, même si les |
autres réseaux qui se développent, où figurent déjà nos
poids lourds de la VPC (vente par correspondance), de la |
culture ou des services, sont largement plus mercantiles…

La publicité - m1
AMOURS | APPROFONDIR
 Les métiers de la pub
La bonne pub allie rêve et rigueur, esthétique et efficacité,
ravissement et précision, des qualités contraires.
Le problème est de mélanger la neige et le feu
sans faire de l’eau tiède.

ÎLe commercial
n’est pas seulement là pour vendre
Garant de la rigueur, à la fois dans la stratégie publici-
taire, les délais et le budget. Interlocuteur de l’agence
auprès du client, il doit séduire, rassurer, compter, négo-
cier et avaler un certain nombre de couleuvres.
Le développement
Une question
Interlocuteur de l'annonceur auprès de l'agence, il lui
de survie : toute faut à peu près les mêmes qualités (on y trouve presque
agence perd en autant de couleuvres), motivation des troupes en plus.
moyenne 10 %
de son chiffre L'idéal du commercial est un poète qui serait comp-
d’affaires par an table, un coureur de fond qui n'hésiterait pas à sauter à
(départ de clients, la perche. Denrée rare.
budgets en som-
meil, réductions
d’investissements). ÎLe créatif
Pour se développer
elle doit croître
n’est pas là pour s'amuser
de 10 % par an. Artiste-artisan, facilement persuadé qu'on ne comprend
Ce sont donc 20 % rien à son art. Il est le trublion et l’âme d’un métier dont
de nouveaux
comptes qu’il il assume la finalité: des images et des mots.
faut engranger Directeur artistique”, il imagine les visuels;concepteur-
annuellement.
rédacteur”, il trouve les concepts“ et les slogans pour les
Qualités
indispensables dire.
du développeur: À deux, ils forment le “rem” créatif. Talentueux recy-
séduction,
carnet d'adresses,
cleur des trouvailles et des modes du moment, le créatif
patience. a lui aussi ses couleuvres: les contraintes commerciales,
les érosions successives de ses idées, l'implication que
Le planning
stratégique l’on exige de lui et le relatif anonymat de son œuvre.
Le planneur L'idéal du «créa» est précis et instinctif, cheval de
stratégique décèle concours et coureur de prairie. Introuvable.
les modes et les
modes de vie.
Il s'efforce d'en tirer [L'homme de média
la substantifique n’est pas là pour se planter
moelle à destination
notamment Trader de la pub, il s'efforce de transformer la foire aux
des créatifs. bestiaux en science exacte. Simulations, études, recou-

fi - Les Essentiels Milan

RACINES | STRATÉGIES| SUPPO
 Les études
Le chargé d’études
défriche les marchés
(ou les fait défricher
par des organismes
spécialisés) :
consommation,
distribution,
concurrence, straté-
VERLAN [vsriü} n. m.— v. 1970: verten 1953, Le Breton: inversion
gies d'entreprises,
de {à} l'envers + Argot conventionnel consistant à inverser attentes et compor-
les syllabes de certains mots (ex. laisse béton pour laisse tements des consom
tomber. féca (caf€), tromé (métro), ripou (pourri), et, avec mateurs…. Point de
ækRération. meuf pour femme).
départ de toute
campagne, il en est
aussi le contrôleur.

La fabrication
DICTIONNAIRES LE ROSERT Le chef de fab’ est
Tonic Le richarre de Le langue. garant de la qualité
de tous les docur-
« Définissons, définissons, il en restera toujours. » ments qui seront
réalisés par l'agence.
Il veille à toutes les
étapes : choix des
fournisseurs, exécu-
tion, photogravure,
impression, façon-
pements lui permettent de limiter l'incertitude de nage, voire livraison.
Bien organisé, c’est
l'achat d'espace, ce qui est crucial si l’on considère les l’un des meilleurs
sommes engagées. centres de profit
Depuis la loi Sapin*, le conseilleur n’est plus acheteur, des agences.

ce qui valorise d'autant son expertise. Si l'intuition lui

est interdite, la créativité et l'imagination en revanche BAIE
lui seront d’autant plus utiles que s'annonce l’homme ça prend un «s
du multimédia, fils de pub et du futur.
RÉTRUTC
ere OP
ÎLe producteur
au concept,
n’est pas là pour parader
à l’idée,
Rouage entre idées (stratégiques ou créatives) et pubs
à son expressio
proprement dites, il est là pour que «ça tourne».
La production, comme au cinéma, c'est la gestion de ATOS
tous les métiers indispensables à la pub, de l'exécution ton
des documents à leur fabrication, de l’achat d’art* Corte rare
(choix des réalisateurs, photographes, acteurs ou man- tout est affair
nequins) aux tournages. Producteurs et productrices CONS ETIOTS
sont payés pour se débrouiller à débrouiller les autres.

La publicité -
|| AMOURS | APPROFONDIR
 Les chemins de la pub
Tous les chemins mènent à la pub, et c’est un docteur
en pharmacie qui te le dit. Bien sûr, métier par métier,
il y a des préférences et des filières fétiches.
Et puis il y a la com’, plus vaste et plus avide encore
de profils nouveaux.

[Tous les chemins mènent à la com’

L'important c’est la créativité, la curiosité, l’art du rebond
et la passion: l'intelligence ne touche que si elle a du
cœur. Dès lors tout est possible, et rien n'interdit d’aller à
la pub par des chemins de traverse. On ne compte pas les
médecins, les urba-
3° en orthographe. nistes ou les juristes
mm 0-1 TR venus à la con par
Lt di) 7 A leur secteur et qui
ne l’ont jamais quit-
tée… La pub spéciali-
sée (médicale, indus-
trielle, publique...) a
besoin de ces êtres à
double casquette. Le
marketing direct*, les
médias et les études
aiment les statisti-
ciens; le planning
«Le repos stratégique” et les études, encore elles, adorent les socio-
du guerrier » logues, sémiologues et autres fondus des sciences molles.
Et puis il y a tous ces partenaires de la pub, de l’impri-
meur au vidéaste, de l’exécutant PAO à l’ingénieur du
son, du régisseur d'événements aux fabricants d'objets
promotionnels.

ÎLes voies royales

Ne nous leurrons pas, il est plus facile d’entrer dans une
agence avec un diplôme de HEC qu'avec un bac G. Ces
grandes écoles de commerce (HEC, Essec, ESCP Sup de
Co...) restent souvent la référence, et moins grande
l’école, moins ouverte la porte. Côté com, les filières qui

- Les Essentiels Milan :

RACINES | STRATÉGIES | SUPPO)
mêlent culture générale et sensibilisation aux probléma-
tiques de marques, de marchés et d'institutions ont la
meilleure cote (Celsa, Sciences po). Il existe de bonnes
écoles de graphisme qui transmettent ces mêmes pré-
ceptes, mais en image (ESAG, Estienne, Camondo.….).
Les écoles de pub et de com, Sup de Pub-Campus en tête, « L'important
ont le mérite de donner l'envie, la c'est la rose. »
combativité et un bagage pratique aux Guy Béart
fils et filles de pub. Mais ils ne doivent
pas dispenser d’une solide culture
générale: on en revient toujours à
penser, écrire et parler.…

l'Stages obligés
Diplôme ou pas, c’est au pied de laf-
fiche qu'on voit le fils de com. Les
stages sont un passage obligé, et parfois
prolongé, pour entrer en agence.
Aucune école ne les remplacera jamais
et la concurrence est rude: il faut,
même pour un stage, savoir jouer du
CV, de la ruse, de l'assurance pour les
commerciaux, de l'originalité pour les
créatifs, du bagout pour tous et, si pos-
sible, de toutes les recommandations Devant la fois
dont tu pourras bénéficier. Rassure-toi, de possibilité
le piston est juste un moyen de gagner
LEO
du temps, il ne sauvera pas pour autant
à l'apprenti,
quelqu'un qui n'a rien à faire dans une
ART ts
agence. Une fois dans la place, aie la
fringale, place-toi sur les campagnes et
Cr En:
ces fameuses charrettes (nuits blanches et patient;
à la veille d’une présentation où d'un NS EEE
bouclage) qui font tout le charme de ce en com’ après
métier. Quant à trouver l’idée qui te une première
rendra indispensable, reprends cet RTE
ouvrage depuis le début, il y a sûre- génial !
ment quelques indices…

La publicité -
AMOURS | APPROFONDIR
 L’an 2000,
c’est déjà demain
Le grand amour de Marilyn Monroe était joueur de base-ball.
Il s'appelait Joe di Maggio et l’épousa, mais ils ne furent
pas heureux et n’eurent pas beaucoup d'enfants. Dommage,
l’homme avait du muscle et de l’esprit. Des pronostics,
il disait: « Je les hais, surtout lorsqu'ils portent sur l’avenir. »
N’'empêche, pour l’an 2000, il y a le certain et le possible.

La com’ : premier business du troisième

millénaire
Le certain: les soldats de la com’ auront bien des spé-
cialités, du réparateur de télévision au concepteur de
logiciels, du journaliste au télé-acteur, du publicitaire à
l'architecte d’espaces virtuels. Petit exercice de futurolo-
gie: dix minutes pour en inventer vingt autres.
Le certain aussi, c’est la féminisation de la société: ratio-
nalité, ouverture, vérité, authenticité, féminité, seront
La pub notre travail, famille, «matrie ».
ne peut pas mourir
Le certain enfin, c’est une France à la fois éclatée et
La pub aura
ses hauts et ses internationalisée. La pub devra donc inventer le marke-
bas médiatiques, ting des micro-cibles. La multiplication des médias (100
mais nul annonceur chaînes de télévision en l’an 2000) l'y aidera, mais sur-
n’osera jamais s’en
passer. Quant au tout l’interconnexion générale.
hors-média*,
quelle que soit lDe la société de consommation
sa progression,
il ne pourra jamais à la société d’information
trouver sa Les autoroutes de l'information nous inviteront au
résonance sans
le climat affectif voyage sur des centaines de réseaux. Internet fera figure
que seule sait créer d’ancêtre. Chacun aura d'emblée accès à l’essentiel de la
la campagne connaissance du monde. Déjà Bill Gates, le génial créa-
publicitaire.
Ce n'est pas teur de Microsoft, prépare une bibliothèque mondiale.
un discours Dans vingt ans, plus rien ne sera caché à celui qui vou-
pro domo, mais
le verdict d’une
dra savoir.
récente enquête La société de masse devenue société d'individus, la
“yankee”: 90% conso ne survivra que si la pub invente plus et mieux
des annonceurs
se déclarent que la consommation. Le grand combat qu’elle doit
de cet avis. soutenir sera la recherche d’une expression individuelle,

D Les Essentiels Milan

RACINES STRATÉGIES SUPPORTS
 «Darty, paré
pour le futur »

S'il le fallait.

« La meilleure façon
de prédire l'avenir,
d’une réalisation personnelle. La famille sera devenue c'est encore de
tribu, issue de mariages multiples. Le rituel social $'as- l’inventer. »
sociera à des occasions de consommation: vacances, Devise
des chercheurs
voyages, sorties, Sports.
de XEROX

le la société de gabegie
à la société d'écologie
Les lieux de vie auront éclaté: un Français sur deux tra- EonR
vaillera à domicile, son micro connecté à tous les sites de
CONTE
son entreprise. Le bureau devenu collectif sera un lieu
Out
de passage et d'organisation. Le temps de travail sera
nourrira
lui-même fragmenté, partiel et, de toutes les façons,
beaucoup
réduit aux alentours de 30 heures par semaine. La
Ctrl
consommation aura fatalement mué. En baisse les
Pourtant elle e
dépenses alimentaires et vestimentaires, en hausse tout
à réinventer,
ce qui touche à l’enfant et à la formation, à la santé, aux
loisirs, à la maison. La nouveauté mènera à nouveau le autour d’une
bal: 80% des produits que nous consommerons dans société tribale
vingt ans ne sont pas encore Inventés. Chacun aura alors io
pris conscience que l'écologie est systémique et pragma- Con l
tique. Les publicitaires devenus communicants ont du autour d’une
pain sur la planche de la publicité préventive (produits consommatio
verts, tri des déchets, protection...), interactive et sur- CSC
tout comportementale. Quelle chance pour ceux qui EMietites
ont 20 ans aujourd'hui: le troisième millénaire attend et scintillante
toujours son Bill Bernbach, son David Ogilvy, ses d'innovations.
Marcel Bleustein-Blanchet, Philippe Michel ou Jean Allons z'idées
Feldmann. Demain est à réinventer.

La publicité - EK
MTS Te AMOURS APPROFONDIR
 Amours de pubs

RERO CNT CIS

« La force tranquille »
François Mitterrand
Une élection se gagne à la frange, en convainquant plus
d’hésitants que son adversaire. Ainsi cette campagne d’un
candidat de gauche se devait-elle d’opter pour un ton
conservateur: La force tranquille, avec son arrière-fond
de clocheton, son ciel nationaliste et le regard serein de
son héros... C’est une belle affiche de droite.

« Les produits libres,

c’est la liberté »
Carrefour
Produits révolutionnaires que ce «café Café »
ou cette «lessive Lessive». En leur donnant
des ailes on allait provoquer un double mael-
strôm, dans les rayonnages et dans les discus-
sions: la pub se faisait vecteur des attentes du
consommateur. D’amuseur public elle deve-
nait service public.

- Les Essentiels Milan

ÉRACINES |
STRATÉGIES |SUPPORT
 « L’ur est célèbre, l’autre le deviendra »
Rasoirs Bic
Une star n’a jamais fait le succès d’un spot. Le mariage
n’opère que si le produit garde la vedette et si le caractère
du héros est en adéquation avec celui de la marque. Ainsi
Eric et Joël Cantona prennent-ils la relève de JPP qui
relayait McEnroe, qui succédait à Poulidor. Une même
race de champions: grandes gueules, gros cœurs.

« Révolutionnaire ! »
AX Citroën
Deux films consacrèrent les aventures
Ten PLAN
LE EL
KE
extrême-orientales de l'AX. Après avoir LO
0 da
ou
a
été la première voiture à dévaler la
muraille de Chine, elle sera aussi la pre-
mière à pénétrer dans le temple interdit
de Potala. LAX pouvait être proclamée
révolutionnaire. Il fallut six mois de
tractations et de bakchichs, mais les
embüûches politiques, diplomatiques,
géographiques et météorologiques en
valurent la peine.

La publicité -
QUESTIONS LATE APPROFONDIR
 |
Amours de pubs
«Le pneu de | eXpIOITt
Dunlop
Film témoin des années 80,
ce spot est aussi le dernier
record de saut en altitude de
Jean-Marc Boivin. Orfèvre
dans sa préparation, le grand
alpiniste-andiniste incarnait
BR le risque dans ce qu'il a
d’abouti, de calculé.
Les ventes explosèrent, les
récompenses affluèrent du
monde entier. Jean-Marc se
tuera hélas de ans plus tard, en tournant pour Ushuaïa.

Carte NI
Dr café
nommé désir:

Carte Noire
Une campagne exemplaire, la première à oser s'éloigner des
codes convenus des cafés (arôme, sélection des grains).
Ce café, devenu geste de tendresse, geste de l'affection,
geste du tête-à-tête, allait s'appeler désir. Films sensuels et
hollywoodiens se succéderont, amenant les concurrents à
fréquenter les mêmes plates-bandes du désir.

le Les Essentiels Milan

|RACINES |
STRATÉGIES |SUPPORT
Afflelou
Une pub pour viser juste.
Après avoir montré, à ses
risques et périls (il risqua vrai-
ment sa vie sur ce tournage), la
robustesse de ses verres incas-
sables par une voiture lancée,
Alain Afflelou se place derrière
une cible, confiant dans le tir
du vieux sachem. Un film où
le mélange entre démonstra-
tion et esthétique tourne au ravissement, si l’on sait que
tous ces archers sont d’authentiques Indiens, venus dela
Grande Prairie pour tourner au Mexique.

LL TTL ALSA STEILLUS

ELLE ST AL

« Xantia »
Citroën Xantia Activa
Peut-être le plus beau film de la résurrection publicitaire
de Citroën, après le passage à vide du début des années
90. Le film, lui aussi tourné au Mexique par Peter Smilie,
lun des géants US du spot*, révélera les qualités d'acteurs
(et l'humour) de Carl Lewis dans un film champion des
«scores d'impact automobiles ».

La publicité- |
APPROFONDIR
 Bibliographie

Comprendre la pub
BROCHAND (Bernard), LENDREVIE (Jacques),
Le publicitor, Dalloz, 1992.
CARRIER-DUFOUR (Sylvie), L'agence de publicité,
coll. « Synergies », Bréal, 1991.
GREFFE (François et Pierre), La publicité et la loi,
Litec, 1990.
LR.E.P Mesurer l'efficacité de la publicité,
Éditions d'organisation, 1988.
LEDUC (Roger), La publicité, une force au service
de l'entreprise, Dunod, 1990.
LENDREVIE (Jacques), LINDON (Denis),
Mercator — Théorie et pratique du marketing,
Dalloz, 1990.
MCLUHAN (Marshall), Pour comprendre les médias,
coll. « Points », Le Seuil, 1964.

Sociologie, sémiologie
BARTHES (Roland), Mythologies, Le Seuil, 1957.
KAPFERER (Jean-Noël), Les chemins de la persuasion,
Dunod, 1990.
Rumeurs, Le Seuil, 1987.
PÉNINOU (Georges), /ntelligence de la publicité,
Laffont, 1975.

Histoires de pub
BLEUSTEIN-BLANCHET (Marcel), La rage de convaincre,
Robert Laffont, 1970.
Mémoires d'un lion, Librairie académique Perrin, 1988.
MAYER, Madison Avenue, USA,
Éditions d'organisation, 1968.
OGILvY (David), Les confessions d'un publicitaire,
Dunod, 1977.
La publicité selon Ogilvy, Dunod, 1989.

- Les Essentiels Milan ,

|RACINES |
STRATÉGIES |su
SÉGUÉLA (Jacques), Ne dites pas à ma mère que je suis
dans la publicité. elle me croit pianiste dans un bordel,
Flammarion, 1979.
Hollywood lave plus blanc, Flammarion, 1982.
Fils de pub, Flammarion, 1984.
Cache-cache pub, Flammarion, 1986.

Création et belles campagnes

Art Directors Annual, Rotovision SA, New York.
British Design and Art Direction Annual,
The Designers Art Directors Association, London.
DRU (Jean-Marie), Le saut créatif,
Jean-Claude Lattès, 1987.
JOANNIS (Hervé), Le processus de création publicitaire,
Dunod, 1990.
SÉGUÉLA (Jacques), C'est gai la pub !,
éditions Hoëbecke, 1990.
L'argent na pas d'idées, seules les idées font de l'argent,
coll. « Point-Virgule», Le Seuil, 1993.
Pub Story, éditions Hoëbecke, 1994.

La com’ et l’autre pub

BRAULT (Lionel), La com - La communication
d'entreprise au-delà du modèle publicitaire,
Dunod, 1992.
KAPFERER (Jean-Noël), Les marques, capital
de l'entreprise, Éditions d'organisation, 1989.
SÉGUÉLA (Jacques), Demain il sera trop star,
Flammarion, 1989.
Vote au-dessus d'un nid de cocos, Flammarion, 1992.
La parole de Dieu, Albin Michel, 1995.

La publicité -
IE
 Les mots de la pub
Accroche: élément (énoncé ou
visuel) de l'annonce publicitaire
destiné à «accrocher » l'attention.
Achat d'art: choix d’un roughman,
illustrateur, photographe,
mannequin.
Audience: nombre de lecteurs,
auditeurs, téléspectateurs,
touchés par un média.
Body copy: texte de l'annonce
publicitaire.
Centrale: société grossiste
en achat d'espaces publicitaires.
Cible: partie de la population que
l’on souhaite tout particulièrement
toucher à l’aide de la campagne.
Concept: idée créative d’une
campagne.
Concepteur-rédacteur : « rédac»,
créatif chargé du concept et
«des mots » d’une annonce.
Corporate: institutionnel, commu-
nication pour une entreprise ou une
marque (et non pour un produit).
Diffusion: nombre d’exemplaires,
payés ou non, d’un journal
«entre les mains» de lecteurs.
Directeur artistique: « DA », « AD »
ou graphiste, créatif chargé
«des images ».
Dubplication : part d'audience com-
mune à deux supports différents.
Événementiel : techniques
consistant à créer, organiser
et animer un événement.
- Les Essentiels Milan
Évin (loi) : la loi Évin interdit
depuis 1990 pratiquement toute
publicité et tout sponsoring
aux marques d’alcool et de tabac.
Gimmick: « truc» visuel ou sonore,
répétitif au fil des campagnes,
clairement attribué à une marque
ou à un produit.
GMS : grandes et moyennes
surfaces de distribution (hypers
et supermarchés).
GRP: ‘gross rating point’, indica-
teur de la puissance d’audience
d’une campagne, tous médias
confondus.
Hors-média: “below the line”
(le in-média est “zhove the line”) ;
techniques de communication sans
achat d'espace (PLV: publicité sur
le lieu de vente, événements, rela-
tions publiques, promotion, marke-
ting direct, sponsoring,
mécénat..….).
Identité graphique: ensemble
des éléments du code visuel d’une
marque (logo, couleurs, mise en
page des documents à en-tête).
Jingle: signature sonore d’une
marque ou d'un produit. Aussi dit
«sonal».
Mailing: publipostage, message
publicitaire « personnalisé », adressé
par la poste à un public défini selon
des critères de ciblage.
Marketing direct: prospection
directe et « personnalisée »
au moyen du phoning, du mailing,
du bus-mailing.…
|RACINES LME SUPPOR
 Média planning: choix et recom-
mandations en matière d'achat
d'espaces (médias, supports,
formats, dates préconisées).
Mix marketing: données marketing
essentielles sur un produit, son prix,
sa distribution, sa promotion,
sa publicité.
ODV: occasions de voir, nombre
d'expositions du message.
OJD: Office de justification
de la diffusion, qui valide les
chiffres annoncés par les titres
de presse sur leur propre diffusion.
Packaging: conditionnement,
emballage, caractéristiques
graphiques d’un produit.
Pack shot: photo du produit
en signature d’une annonce
ou à la fin d’un spot.
Part de marché: pourcentage
du chiffre d’affaires d’un produit
sur son marché.
Part de voix: pourcentage
de l'investissement publicitaire
d’un produit dans l’ensemble
des investissements publicitaires
de son marché.
Pige: recensement de toutes
les publicités d’une marque,
d’un marché ou d’un support.
Planning stratégique : analyse
des modes, des modes de vie,
des comportements du consomma-
teur, en vue d'orienter les créatifs
dans leur travail.
Post-test: test de l'impact
d’une campagne après sa diffusion.
QUESTIONS AMOURS Milan
Prétest: test d’une campagne
avant son lancement.
Rough: croquis, projet
d’une annonce servant à présenter
le concept au client. Le roughman
est celui qui exécute.
Sapin (loi) : la loi Sapin réglemente
l'achat d'espace publicitaire
en imposant d’une part que soient
consentis à tous les annonceurs
les mêmes tarifs, d'autre part
une transparence dans la rétribution
de l'agence.
Spot: message radio ou TV.
Ne pas confondre avec «écran »,
qui est la « page de pub »
qui regroupe la série de spots.
Teasing : aguichage, action
publicitaire en deux phases,
une phase de suspens (provocation,
mystère), une phase
de révélation.
Testimonial: procédé créatif
consistant à faire s'exprimer
des consommateurs
sur les avantages du produit.
Tête de gondole: partie située
en bout de linéaire dans les GMS,
pour recevoir les promotions.
Top of mind: la première
marque qui vient à l'esprit
du consommateur.
Unique selling proposition:
proposition unique et vendeuse,
cœur d’une annonce.
La publicité - Ki
 Index

Attention: Le numéro correspond à la double page.

affiche 8, 20, 28, 30, 42, 50

agence 6, 20, 24
annonceur 8, 14, 20, 24, 26, 28, 32, 34, 28, 42, 48, 52
attribution, agrément (scores) 26
Bernbach (Bill) 4, 8, 52
Bleustein-Blanchet (Marcel) 52,
BVP (Bureau de vérification de la publicité) 8
Carte Noire 14, 56
Carrefour 12, 54
censure 4, 8, 32
challenger-leader 22
cinéma 10, 36, 42
Citroën 12, 22, 30, 46, 54, 56
Coca-Cola 4, 22, 28
commercial 24, 48, 50
création, créatif, créativité 4, 6, 12, 20, 24, 26, 30, 34,
36, 48, 50
distribution 10, 14, 18, 34, 44, 46, 48, 52
écologie 12, 52
édition / fabrication 46, 48, 50
enfants 4, 12, 14
EURO RSCG 20, 24, 46
femmes 14, 16, 34, 52
homosexuels 14, 44
impact 12, 26, 44
Internet 40, 46, 52
jeunisme 12, 16
jingle 34
manipulation 8
marketing 6, 10, 14, 34, 42, 50, 52
marque(s) 18, 20, 26

- Les Essentiels Milan

RACINES STRATÉGIES | SUPPORT
Mac Donalds 4, 12, 22
média 12, 16, 24, 30, 32, 34, 36, 38, 40, 42, 46, 48, 52
mémorisation 26, 44
Mitterrand (François) 42, 54
morale / éthique 4, 8, 10, 18
multimédia 40, 46, 52
Ogilvy (David) 52,
planning stratégique 48
presse 32, 38
production, producteur 24, 48
radio 12, 34, 38, 42
reconnaissance 26
Renault 8, 22
Savignac (Raymond) 30
seniors 16
sida 28, 44
star stratégie 20, 22
tabou 6, 38
teasing 30
teenagers 12, 36, 38
télévision 4, 12, 36, 38, 40, 42, 46
tests 26, 44, 48
valeurs 4, 8, 14, 18
VPC (vente par correspondance) 46
zapping 36, 38, 40

La publicité - Fi
 56 Guide de la commune 121 Les protestants
BÉROREROIEATO
57 Guide du département 122 Sciences cognitives et psychanalyse
Les Dicos Essentiels Milan
58 Guide de la région 123 L'enfant et ses peurs
Le dico du multimédia 59 Le socialisme 124 La physique, évolution et enjeux
Le dico du citoyen 60 Le jaz 125 Freud et l'inconscient
Le dico du français qui se cause 61 La Yougoslavie, agonie d'un État 126 La diététique, un art de vivre
Le dico des sectes 62 Le suicide 127 Le droit, l'affaire de tous
Le dico de la philosophie 63 L'art contemporain 128 Comprendre la peinture
Le dico des religions 64 Les transports publics 129 l'euthanasie, mieux mourir?
65 Descartes 130 Les violences urbaines
DER RUI a to 131 La littérature française,
66 La bande dessinée
AS ASIA OA LUE du Moyen Âge au xvu siècle
67 Les séries TV
1 Le cinéma 68 Le nucléaire, progrès ou danger? 132 Les rêves
2 Les Français 69 Les francs-maçons 133 Dopage et sport
3 Platon 70 L'Afrique : un continent, des nations 134 Mondialisation et stratégies industri
4 Les métiers de la santé 71 L'argent
5 L'ONU 72 Les phénomènes paranormaux Responsable éditorial
6 La drogue 73 l'extrême droite aujourd'hui Bernard Garaude
7 Le joumalisme 74 La liberté de la presse Directeur de collection — Édition
8 La matière et la vie 75 Les philosophes anciens Dominique Auzel
9 Le sida 76 Les philosophes modemes Secrétariat d’édition
10 L'action humanitaire 77 Le bouddhisme Véronique Sucère, Anne Vila
12 Le roman policier 78 Guy de Maupassant Collaboration
13 Mini-guide du citoyen 79 La cyberculture Audrey Pislot
14 Créer son association 80 Israël Correction — révision
15 La publicité 81 La banque Jacques Devert
16 Les métiers du cinéma 82 Lacorida Lecture collaboration
17 Paris 83 Guide de l'Etat Pierre Casanova
18 L'économie de la France 84 L'agriculture de la France Iconographie
19 Labioéthique 85 Argot, verlan et tchatches Sandrine Batlle
20 Du cubisme au surréalisme 86 La psychologie de l'enfant Illustration
21 Le cerveau 87 Le vin Jean-Claude Pertuzé
22 Le racisme 88 Les OVNI
Conception graphique
23 Le multimédia Bruno Douin
89 Le roman américain Couverture
24 Le rire 90 Le jeu politique
Olivier Huette
25 Les partis politiques en France 91 l'urbanisme Maquette — infographie
26 Lislam 93 Alfred Hitchcock Cécile Astruc
27 Les métiers du marketing 94 Le chocolat Fabrication
28 Marcel Proust 95 Guide de l'Assemblée nationale Isabelle Gaudon / Hélène Zane
29 La sexualité 96 À quoi servent les mathématiques ? Flashage
30 Albert Camus 97 Le Front national Exegraph
31 La photographie 98 Les philosophes contemporains
32 Arthur Rimbaud 99 Pour en finir avec le chômage Remerciements et crédit _.
33 La radio 101 Le problème corse Que tous les annonceurs, autel
coauteurs des campagnes qui i ts
34 La psychanalyse 102 La sociologie ce livre soient SE TCIÉS.
Merci euegnac d’avoir autorisé
35 La préhistoire 103 Les terrorismes : la HS uction de son petit persons
36 Les droits des jeunes 104 Les philosophes du Moyen Age aux Chevrons.
Merci au BVP de nous avoir permis
37 Les bibliothèques et de la Renaissance d'utiliser ses pu à
38 Le théâtre me aux filles des relation
105 Guide du Conseil économique et social ues d'EURO RSCGet à C
39 l'immigration 106 Les mafias enauld, mon documentaliste aver!
© Créations:EURO RSCG —
40 La science-fiction 107 DelaVe àlaVieRépublique? Photographie p.3 : FAINSILBER, p.4
A1 Les romantiques 108 Le crime
42 Mini-guide de la justice 109 Les grandes religions dans le monde Les erreurs ou omissions
involontaires qui DUPAÈRE
43 Réaliser un journal d'information 110 L'eau en danger ? ubsister LSLet ou!
44 Cultures rock 112 Mai 68, la révolution fiction
ferédige SQUHIGn eneag
es 60 se Les AA Es é
ar É

45 La construction européenne 113 Les enfants maltraités

46 La philosophie 114 L'euro © 1995 Éditions MILAN
47 Les jeux Olympiques 115 Les médecines parallèles, 300, rue Léon-Joulin,
31101 Toulouse Cedex 1 France
48 François Mitterrand un nouveau défi
49 Guide du collège repque traduction et de
116 La calligraphie uction Féservés our :
50 Guide du lycée 117 L'autre monde de la Coupe tous
les pays. Toute reproduction,
a me de e, de cet ouvrage
51 Les grandes écoles

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118 Les grandes interrogations philosophiques Et Es se ou os on
52 La Chine aujourd'hui 119 Le flamenco, ue ce soit,

53 Intemet entre révolte et passion

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54 La prostitution utre, con: une co trefaçon pa
120 Les cathares,
55 Les sectes une église chrétienne au bûcher rotection oits d'auteur.
oi 49.956 du 16.07.1949
Aubin Imprimeur, 86240 Ligugé. - D.L. janvier 1999. Impr. P 57685
 PVO POUR La publicité est désormais notre
1 miroir quotidien, le périscope de nos
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politique, les techniques diffèrent, mais pas
l'objectif : séduire en convainquant. En perpé-
tuelle évolution, la publicité reste un des
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qui soient. « La créativité, dit Jacques Séguéla,
c'est comme le Yéti. Personne ne l’a jamais vu,
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d'autre que l'approche de l'Homme des neiges.
Savignac
/©
RSCG
Photo
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couverture
:

Jacques Séguéla est le plus connu des fils de pub.

Auteur de plus de 1 000 campagnes (de la « Force
tranquille » à « Europe 1, c'est la pêche », de Citroë”
à Bic, Afflelou et Carte noire). C'est le 13°"
consacre à son métier-Dassion. 9

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ISBN : 2.84113.266.8

9 782841 132669
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