ENSEIGNANT: HASSANE MODI Adamou

Maitre en science de l’information et de la communication

Consultant au cabinet conseil en communication à MODI CONSULTING
 OBJECTIF PEDAGOGIQUE

Amener les auditeurs à comprendre les enjeux de la production artistique

en publicité mieux être capable de faire une analyse publicitaire et
comprendre la création publicitaire.
 APPROCHE
PEDAGOGIQUE
L’approche constructiviste

Le constructivisme est une théorie de l’apprentissage fondée sur l’idée que la

connaissance est construite par l’apprenant sur la base d’une activité mentale Les
apprenants sont considérés comme actifs cherchant du sens, des significations. Le
but de l’apprentissage est pour un individu de construire sa propre signification, et
pas seulement d’apprendre par cœur les bonnes réponses pour rechercher le sens à
d’autres. Cette approche va nous permettre d’atteindre notre objectif pédagogique
 INTRODUCTION
La communication publicitaire aujourd’hui doit
nécessairement se placer dans une logique
d’efficacité prouvée et de retour sur
investissement mesurée. Face à ces exigences
fortes, incontestables et incontournables, la
qualité d’une communication dépend de la
pertinence de la stratégie de communication
mise en place pour répondre au problème posé.
 INTRODUCTION
Cette qualité, c’est également celle de la
création qui accompagne la stratégie et qui
doit la transcender pour faire en sorte que
la campagne soit perçue, comprise et
attribuée. En mettant particulièrement
l’accent sur la création à l’aide de cas
exemplaires, cet ouvrage rend finalement
hommage à l’inventivité, l’innovation,
l’imagination, l’anticipation, en un mot
l’essence même du métier et de ceux qui
l’exercent.
 INTRODUCTION
En abordant les nouvelles technologies, il montre que cette création
publicitaire est dans une logique permanente d’évolution. En effet,
elle doit et devra tenir compte des bouleversements technologiques
qui accompagnent nos vies, bien sur l’internet dont le potentiel en
matière de communication, donc de créativité, est immense, mais
aussi par les comportements des individus qui en matière de
communication se confrontent notamment au principe de
convergence des médias et de leur support et à des pratiques de
mobilité (l’individu possiblement joignable à tout moment et en tout
lieu).
Élaborer la stratégie
publicitaire
L’imagination débridée ne peut se lancer dans
n’importe quelle direction pour effectuer l’acte
créatif, elle doit être orientée afin de répondre
à la problématique de l’annonceur. Les
instructions créatives constituent le document
préalable à la création qui permet de guider les
créatifs.
Élaborer la stratégie
publicitaire
Ce document peut porter, selon les agences divers noms :
stratégie créative, copy stratégie, plan de travail créatif,
contrat créatif... Quelle que soit sa dénomination, les
instructions créatives se composent toujours des trois
rubriques suivantes : description de la cible (à qui l’on
s’adresse), objectif (les résultats que l’on veut atteindre)
et message (ce que l’on veut dire pour amener la cible à
l’objectif).
Déterminer la stratégie
publicitaire

De la stratégie marketing découle la stratégie

publicitaire qui est davantage centrée sur la seule
variable du mix : la communication. Dans un
objectif d’efficacité, elle va être sélective et va
privilégier certains segments au détriment d’autres
moins prioritaires.
 Plan de travail créatif
Objectifs et éléments clés du contexte
Faits principaux : ce sont la description du produit, ses avantages,
sa distribution, son prix, son type de packaging, ses concurrents
etc.
2. Problème à résoudre par la publicité ou objectif de communication
: le problème ou l’objectif doivent être précis, et on doit
choisir le problème majeur. Par exemple : « annoncer la nouveauté
du produit ».
Plan de travail créatif

L’objectif marketing : l’objectif doit être unique et

spécifique.
Par exemple : « gagner des parts de marché en
augmentant
la pénétration ».
 Stratégie créative
La cible : Par exemple : « Les cadres supérieurs ou catégories
socioprofessionnelles élevées vivant en milieu urbain, et faisant
partie des innovateurs ».
2. La source du marché : Les sources de croissance peuvent
provenir des autres marques, des nouveaux consommateurs ou
d’autres catégories de produits.
3. Le bénéfice consommateur : Par exemple « le savon X vous
laisse la peau douce au toucher comme une peau de bébé ».
 Stratégie créative
La justification : Par exemple pour un assouplisseur : «
seul
Y contient 2 agents assouplissants ».
5. La personnalité de la marque : Par exemple « sûre,
familiale,
solide » pour une voiture.
 Instructions et contraintes

1. Les contraintes : Par exemple utiliser une musique

spéciale.
2. Les instructions : Ce sont, par exemple, le montant du
budget,
les délais de création, l’utilisation d’un support (affiche ou
spot radio par exemple). Tous ces « outils » sont la base du
jugement publicitaire sur lesquels vont s’appuyer ceux qui
ont à évaluer puis choisir la création publicitaire.
 Instructions et contraintes

Les bonnes creations suivent une démarche

rigoureuse ; cette rigueur dans la démarche peut
surprendre ceux qui voient dans la publicité un
monde exubérant et débridé. Pour paraphraser
une maxime militaire nous dirons que c’est dans
« la rigueur, l’ordre et la discipline que se font
les bonnes créations et les bons jugements ».
Nous ajouterons aussi « dans la bonne humeur ».
 Procédure de réalisation
d’un film publicitaire
Quand le story board final est
accepté par l’entreprise, on peut
Story board : Maquette d’un film
passer à la réalisation proprement
publicitaire sous forme d’une
dite du film publicitaire (à ce stade la
bande dessinée reprenant les
faisabilité du film a été évaluée principales images du film (environ
juridiquement, techniquement et une douzaine) et les textes qui les
financièrement). accompagnent
 Evian
Spot TV 20 secondes
 Evian
Spot TV 20 secondes
Un panneau apparaît, une voix off accompagne
son texte. « Observons
l’effet d’Evian sur votre organisme ». Un homme
dans un ascenseur, la cinquantaine, costume
cravate, l’air sérieux. Ses lèvres bougent et il
chante, en anglais, une phrase avec une voix de
petit enfant.1 Cette voix lance la chanson We will
rock you au rythme puissant chantée par des
enfants. Un boxeur noir en jogging qui court
avec un walkman. On entend toujours la voix
rythmée des enfants. Une femme enceinte qui
monte un escalator, ses lèvres bougent, elle
chante la chanson avec une voix d’enfant.
 Evian
Spot TV 20 secondes
Une vieille femme au visage ridé en gros plan
serré. Elle chante la chanson avec une voix
d’enfant. Les plans sont très rapides. Il va se
succéder une série de personnages qui chantent
avec une voix d’enfant : un jeune homme dans
l’eau à cheval sur sa planche à voile, une jeune
femme dans un bureau, un « huit » d’aviron où des
jeunes hommes rament en cadence, la même jeune
femme à la photocopieuse, on revoit le « huit » de
loin dans un lac sur fond de montagnes, puis très
vite la vieille femme et l’homme de l’ascenseur.
Tous chantent avec une voix d’enfant.
 Evian
Spot TV 20 secondes

Un panneau paraît et une voix off lit son texte :

« Evian source de jeunesse pour votre corps ».

 La référence inattendue :
Evian
Spot TV 20 Secondes
L’idée créative a consisté à prendre la promesse
« Evian source de jeunesse » et à la présenter de façon
totalement irréelle en plaquant sur un univers adulte un
univers enfantin. De plus la force d’attention est extrême.
Une fois qu’on a vu ce businessman sérieux chanter rock
avec une voix de petit enfant, on attend la suite et
l’étonnement et le sourire se renouvelle avec la petite mamie,
le boxeur, la femme enceinte, etc.
 La référence inattendue :
Evian
Spot TV 20 Secondes
Il faut songer à ce qu’aurait été ce film avec un homme
d’affaire dynamique à voix normale, une vieille dame
souriante parlant comme une mamie, la banalité publicitaire,
c’est-à-dire l’invisibilité. Savoir amalgamer les univers
différents donne au message une crédibilité
nouvelle. Savoir aller trop loin c’est trouver un autre type de
crédibilité, l’acceptation souriante d’un mythe.
 La référence inattendue :
Evian
Spot TV 20 Secondes

L’analyste publicitaire voit d’autres

messages dans ce film, l’éventail des
situations où Evian est recommandé : vie
d’affaires stressée, troisième âge, sport,
attente d’un enfant, vie de bureau. Il voit
aussi l’association nature-lac-montagne (le
« huit » dans le lac) qui constitue le retour
aux sources d’Evian, eau de la montagne.
Le prospect ne perçoit pas tout cela consciemment,
il perçoit la jeunesse retrouvée, la personnalité
sympathique de la marque qui sait jouer avec sa
promesse, le côté « nature » de son eau. Il est à
remarquer la structure « clip » de l’enchaînement
publicitaire : des plans visuellement hétérogènes
tenus en un ensemble homogène par le sens et par le
son qui est le fil conducteur. Un très bon exemple
de message sérieux rendu attractif et séduisant par
le sourire.