c h a p i t r e 11 : S T R AT É G I E S D E

C R É AT I O N : L’ E X É C U T I O N

La charte de création (selon Henri Joannis)

définition du groupe cible

définition de l’objectif à atteindre
définition de la promesse ou la satisfaction à
communiquer
les contraintes
(Henri Joannis, Le processus de création publicitaire, Dunod, Bordas, Paris, 1981)
Rez-de-chaussée = stratégie de création

2 Un autre modèle
 la cible
 l’objectif
 la promesse
 les appuis (les preuves de la promesse, ce qui la
soutient en quelque sorte)
 l’ambiance
Rez-de-chaussée = stratégie de création

3 La structure et le contenu du breffage de

création (selon Caumont*)

La problématique de l’annonceur
- le contexte de l’action publicitaire (la situation
marketing et les objectifs marketing)
- les objectifs publicitaires

- les cibles, les effets attendus

- l’axe
Rez-de-chaussée = stratégie de création

Éléments de la plate-forme créative :

- le concept d’évocation (la promesse et la

justification – il crédibilise l’axe sans être aussi
démonstratif qu’une preuve)

- les instructions et les contraintes de la création

(liées à la marque, à l’entreprise ou à
l’environnement)
Rez-de-chaussée = stratégie de création

4 La « copy strategy » ou le plan de

travail créatif (Meesters et Zalman*)

Le fait principal
Soit un fait du marché, du contexte, de
l’environnement, un fait de la concurrence ou de la
marque qui va influencer l’orientation de la
campagne à développer.
*Meesters, Frank, Zalman, Alain: Tout connaître sur la publicité, Éd. Stratégies, Paris, 2001.
 Rez-de-chaussée = stratégie de création

L’objectif de communication
Ce que la création doit faire auprès du
consommateur …

Quel est l’effet désiré? (changement d’attitude ou de

comportement)
Rez-de-chaussée = stratégie de création

La cible
Définition qualitative et quantitative des personnes
visées.

Le positionnement
Ce que la cible va retenir de la marque ou du
produit.
Rez-de-chaussée = stratégie de création

La promesse ou le bénéfice au
consommateur
Contenu permettant au consommateur de
comprendre son bénéfice.

La justification de la promesse
Composantes venant rendre la promesse crédible.

La tonalité
Style et allure de la campagne.
Rez-de-chaussée = stratégie de création

5 Copy stratégie (Lendrevie et Brochand*)

Quel est le bénéfice au consommateur retenu ?
Quels supports peuvent être mis de l’avant pour
soutenir ce bénéfice au consommateur ?
Quel ton doit avoir le message ?

Dans certains cas on rattache la tonalité du

message assez directement à la personnalité de
la marque.
Rez-de-chaussée = stratégie de création

6 L’approche Tuckwell*

 Les objectifs de communication

 Le positionnement
 Les objectifs de création
 La stratégie de création
À l’étage = Les exécutions de la création

Selon Henri Joannis,

la création s’élabore en trois phases :

 Le choix de l’axe psychologique

 L’imagination du concept de communication
 La construction du manifeste publicitaire
À l’étage = Les exécutions de la création

1 Le choix de l’axe psychologique

 Il est lié à la promesse

 L’axe repose sur une notion de conflit : les
pulsions et les freins
 À l’étage: les exécutions de la création

Toujours à propos de l’axe…

 Doit-on privilégier une orientation (axe de

mise en scène)?
– L’ entreprise?
– Le produit (ou service)?
– Le consommateur?
 À l’étage: les exécutions de la création

Il y a trois critères à respecter dans le

choix de l’axe:
L’axe doit être « puissant »: il doit dire
quelque chose qui remue le récepteur
Si possible, « inexploité » : il doit avoir
de l’impact
L’axe doit avoir un foyer précis: il ne
doit véhiculer qu’un seul message
 À l’étage: les exécutions de la création

 L’axe doit être lié à une caractéristique

distinctive

 Il doit y avoir une composante unique

et particulière au produit ou à la marque

 L’axe doit correspondre à la vérité du

produit
 À l’étage: les exécutions de la création

 L’axe devrait pouvoir tenir compte des

performances inhérentes du produit
 À l’étage: les exécutions de la création

Il y a deux grands types d’axes:

Les axes se basant sur une approche

rationnelle ou une preuve lorsque des faits
peuvent être apportés

 Les axes se basant sur des mécanismes

d’identification affective ou sociale (sans
preuve)
 À l’étage: les exécutions de la création

2 L’imagination du concept de communication

 Il s’agit ici de définir en mots, en phrases, la

satisfaction mise en avant par l’axe.
 À l’étape précédente, on se contentait de
nommer le concept.
 Ici, il faut le faire vivre en le concrétisant par
une création.
 C’est comme nommer une personne et
ensuite définir sa personnalité et son
caractère.
 À l’étage = Les exécutions de la
création
3 La construction du manifeste publicitaire

Trois principes dominent cette phase de la conception :

 la force de la communication visuelle/textuelle

 la convergence de la dénotation / connotation
l a v i t e s s e [ d e p e r c e p t i o n ] d e l a
communication
 . Les plans des publicitaires

Chez Ogilvy & Mather

 Intérêt principal (ou problème) du produit
 La promesse
 Le support
 Concurrence
 Démographie/psychographie de la cible
 Comportement souhaité
 Perception à imprégner
 Ton et approche
 Les plans des publicitaires

Chez Satchi, Satchi & Satchi

 Qui: cible
 Quoi :la promesse
 Où: choix média
 Quand: calendrier média
 Pourquoi: objectif(s)
 Les plans des publicitaires

Chez DDB Worldwide

 Objectif(s) marketing
 Avantage concurrentiel
 Objectif(s) publicitaire(s)
 Modification de comportement visée
 Perception déterminante
 support
 Personnalité de la marque/ton
 Positionnement
 Média
 Les plans des publicitaires

Chez Tracy-Locke
 Image de marque visée?
 Pourquoi?
 Personnalité de la marque souhaitée?
 Cible?
 Ton?
 Les plans des publicitaires

Chez Young & Rubicam

 Éléments clé relatifs au produit/à l’annonceur
 Problématique client
 Objectif(s) publicitaire(s)
 Les concurrents
 Stratégie de création
1. Définition de la cible, intérêt du produit: plans
démographique et psychographique
2. Bénéfice pour le comsommateur
3. Arguments et contraintes
 Instructions et contraintes
 Un plan d’architecte publicitaire

 La création est-elle forte ?

– Sinon, c’est banal et on doit recommencer.
– Si oui…

 La création tire-t-elle sa force d’un avantage

du produit ?
– Sinon, ça fait de la publicité qui n’a pas de sens.
– Si oui…
 Un plan d’architecte publicitaire

 Cet avantage du produit est-il pertinent pour

la marque par rapport à la catégorie où il se
trouve?

– Sinon, on passe à côté du consommateur

ou on fait de la publicité pour les
concurrents.

– Si oui…
 Un plan d’architecte publicitaire

 La création est-elle simple, efficace et rapide ?

– Sinon, c’est parce que c’est trop compliqué.
– Si oui…

 La publicité est-elle en adéquation avec le

consommateur ?
– Sinon, le consommateur n’y prêtera pas attention.
– Si oui…
 Un plan d’architecte publicitaire

 La publicité amène-t-elle la marque dans la

bonne direction ?
– Sinon, on crée un problème Si oui…

 La publicité est-elle acceptable pour le client

annonceur ?
– Sinon, il faut trouver de meilleurs arguments pour
le convaincre ou recommencer.
– Si oui, la campagne est faite.

***