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La démarche stratégique
Choix effectués dans les domaines de la mercatique
stratégique et de la mercatique opérationnelle
Diagnostic
de com. Objectifs assignés à la communication
Choix essentiels : stratégie de communication
Vers qui Sur quoi Comment
communiquer ? communiquer ? communiquer ?
 Cibles  Objets  Moyens
Clients actuels Publicité média
Distributeurs L’entreprise Mercatique directe
Prospects Ses marques Promotion des ventes
Prescripteurs Ses produits Relations publiques
Contraintes Grand public Son personnel.. Événements
Financières Institutionnels… Parrainage… Contraintes
(budget) juridiques
Mix de communication
Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication
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Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…82
 Les objectifs de la communication

On distingue trois types d’objectifs :

Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses

produits, ses services.

Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer

une semaine de promotion…

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 Les objectifs de la communication

Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits,

ses services et leur conférer une image positive, attractive.

Objectifs conatifs : faire agir le consommateur

(acheter, essayer, s’informer…).

Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à

renvoyer, numéro vert à appeler…
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 La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent
être :

Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque,

améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le chiffre
d’affaires…

Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée,

augmenter le chiffre d’affaires de 8 %…

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 La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent
être :

Limités dans le temps : prévision d’un délai précis

pour atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le
chiffre d’affaires de 8 % d’ici 1 an).

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Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentiels
Distributeurs Cibles
Prescripteurs commerciales
Fournisseurs
Leaders d’opinion
Presse Cibles non
Associations de consommateurs commerciales
Actionnaires potentiels…

• Les cibles internes :

Salariés
Force de vente
Actionnaires…
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 Les types de communication

On retrouve 2 types de communication :

La communication vente : qui consiste à faire connaître,

essayer ou vendre les produits.

La communication institutionnelle : qui tend à créer, à

renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire
partager des valeurs communes…

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 Les moyens utilisés pour la
communication commerciale

1. La communication média

2. La communication hors média

3. La promotion des ventes

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 1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message :
La publicité de marque : qui fait connaître un produit,
une marque, une enseigne.
La publicité institutionnelle : qui crée ou développe
l’image de l’organisme émetteur.
La publicité collective : émise par un groupement de producteurs
qui promeut un produit générique.
La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une
cause sociale ou humanitaire.
La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter
d’un effet de synergie.
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• LA COMMUNICATION MEDIA
– Organisation du marché
• Acteurs et tendances

Annonceurs
Agences
Medias

Consommateurs
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 Quelle problématique en
communication?

• Comment ? Choix médias

• Combien?
Montant Budget
Répartition

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 Communication = signaux

• publicité
• promotion des ventes
• relations publiques
• vente

• produits : prix , emballage,...

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La communication d ’Entreprise :
avec qui?
•
fournisseurs

clients
Etat
Entreprise
consommateurs
médias
Actionnaires
salariés

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 pré requis

• processus de communication
– émetteur / recepteur
• élaboration stratégie com
• cible
• objectifs
• message
• copy strategy
• tests publicitaires

• ---> nous : les canaux

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 Canaux de communication

• personnels :
– contacts individualisés
– entretien face à face
– courrier
– téléphone

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 Canaux personnels : suite

• 3 canaux personnels :

– canaux commerciaux (vendeurs)

– experts (prescripteurs)

– canaux sociaux (bouche à oreille)

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Comment agir sur les canaux personnels ?

• prob : difficilement contrôlables

• 1) observer individus influençant

• ---> concentrer efforts sur eux

• 2) transformer en leaders d ’opinion

• 3) entretenir réseaux locaux

• ----> animateurs radios, resp clubs, chef de classe

• 4) s ’appuyer dans pub / témoignages

• 5) style pub incitant conversation

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 Les canaux impersonnels
• sans contact direct avec l ’audience
• a) mass media

• --> grands medias

• b) événements

• ----> relations publiques

• canaux personnels ? ou impersonnels ?

– Perso : + efficace

– et moins facile à mettre en oeuvre

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• théorie des 2 temps … 99
 Théorie com « à deux temps »

•
Emetteur TV Presse

Leaders d ’opinion Risque : censure

Cible : consommateurs
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 Communication commerciale et
communication « corporate »

• Communication commerciale
– Ex : Pub Club Med

• communication « corporate » :
institutionnelle
– ex : pub Etat pour inscription électorale

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 Quel est l’objectif de la com?
• Agir sur le CA (stratégie) : à travers QUI ? (quelle
cible?)

• par techniques de communication :

– COMMENT ? (comment atteindre la cible ?)

• 3 « sous objectifs » :
– 1) développer notoriété

– 2) construire une image

– 3) inciter à l’achat
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 Notoriété : « connu? »

– deux notoriétés :
• notoriété spontanée

• notoriété assistée

– ex : IUT passe de 60% à 85% notoriété

spontanée

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 Notions de support et médias

• support : véhicule de publicité

– ex : TV5, TVT, TOGOPRESSE

• médias : ensemble de supports de même

nature

• e x : t é l é v i s i o n r e g r o u p e T V 5 , T V T,
RTDS, ...
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 La presse
La presse quotidienne nationale (PQN)
 prestige, crédibilité, impact…

La presse quotidienne régionale (PQR)

 Sélectivité géographique…

La presse magazine et spécialisée

 segmentation…

La presse gratuite
 large diffusion…
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 Comment choisir un media?

• Etapes :
– éliminer les médias légalement interdit

– éliminer les médias impossibles

• ex : démonstration avec radio?

• ex : pub « sonore » avec presse, affichage?

– Choisir un media qui permet d ’atteindre la

cible
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 Comment choisir un support?

• Selon :

• l'Audience : ensemble des

« consommateurs » d’un support

• la duplication : ensemble des personnes

qui sont touchés par au moins 2 supports

• graphe :
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 Concept d ’Audience :

Audience du support A Cible visée

Audience « utile »
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 Concept de duplication :

Audience du support A Audience

du
support B

Duplication

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 à la recherche de l ’ODV
optimum ...
• ODV : occasion de voir
• choix d ’un support :
– meilleur mix entre :
• audiences
• qualités
• duplication
• budget

• ---> meilleure couverture de la cible :

– ex : 86 % touchée par campagne
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