5.

COMMUNICATION

5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS

5.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION

5.4 EFFICACITE
5.5 COMMUNICATION 2.0
128
 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

Définitions

ACTION d’informer sur, de promouvoir

l’activité, les produits, l’image
d’un individu, d’une entreprise, d’une institution
auprès de cibles déterminées

ENSEMBLE DES SIGNAUX émis

129
 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
Définitions

• Émetteur / Récepteur / Feedback (théorie de la circularité)

• Message et support
• Communication volontaire / involontaire (école de Palo Alto)
• Communication individuelle / de masse
• Sémiologie (signifiant / signifié)

130
 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
exemples :

Individuelle Masse

Volontaire ? ?

Involontaire ? ?

131
 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
EXEMPLES DE CIBLES ET SUPPORTS :
Médias
…
...
…
…

Hors Médias (HM)

…
...
…
…

132
 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

COMMUNICATION PRODUIT / MARQUE

Promotion du produit/marque auprès des prospects,
prescripteurs,clients,…

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE /
CORPORATE
Promotion de l’image globale de l’entreprise
auprès de leaders d’opinion, du grand public,
des analystes financiers,….
133
134
VEOLIA ENVIRONNEMENT

135
136
 DE LA NOTORIETE A LA FIDELISTION

CIBLE LES 3 OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION :

• NOTORIETE (cognitif)

CONNAISSANT

• IMAGE (affectif)

INTÉRESSÉE

• INCITATION A L’ACHAT(Conatif)

ACHETANT
• RACHAT(Satisfaction)
FIDÉLISÉE

137
 DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION

OBJECTIF LEVIERS

• NOTORIETE POSITIONNEMENT
• IMAGE COMMUNICATION

COMMUNICATION
• ACHAT
DISTRIBUTION

• RACHAT PROG. FIDELISATION, CRM

138
 5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS

1. Acteurs

2. Chiffres clés

139
 1. ACTEURS

Sociétés d'études
Annonceurs
Marketing, panels

Groupes de
de communication
Agences en conseils Agences CRM
(publicité, évènementiel,
et achats médias
digital, RP …)

Régies publicitaires
Producteurs
publicitaires

Médias , Supports 140

 2. CHIFFRES CLÉS

 Investissements / grands médias

(Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma, Internet)

 10 premiers annonceurs sur grands médias

 Investissements hors grands médias

(Marketing direct (+++), Promotion, Evènementiel, RP,
Annuaires, multimédia)

Voir rubriques adetem.org

141
Investissements
Publicitaires TOTAL 32,7 Md € 32,4 Md€
(dépenses annonceurs)
2007 / 2008 Presse 4,4 4,2
Télévision 4,3 4,1
France Pub Affichage 1,4 1,5
Radio 0,9 0,9
Cinéma 0,1 0,1
Internet 0,7 1,0
promotion
annuaires*
TOTAL GRANDS MEDIAS
Total Gds médias
MEDIannuaires*1,014AS
12,0 11,9
1,014
4,752 10,434

Annuaires 1,2 1,3

Mkt Direct 9,7 9,6
Promotion 5,2 5,1
Parrain.,salons 2,7 2,7
Rel. Publiques 1,9 1,8
Total Hors Médias 20,7 20,5
142
 5.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION

1. Politique de communication

2. Notion de Copy-Strategy

3. Tendances actuelles

143
 1. POLITIQUE DE COMMUNICATION
SCHÉMA GÉNÉRAL

OBJECTIFS MARKETING + BUDGET

A) ALLOCATION DU BUDGET PAR CIBLE + ESTIMATION DU ROI

(Retour Sur Investissement)
+ POSITIONNEMENT ET CONCEPT CREATIF
 Voir copy stratégie

B) Pour chaque cible : STRATEGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

ET MKT DIRECT → ALLOCATION BUDGETAIRE PAR TYPE DE
MEDIAS ET D’ACTIONS HORS MEDIAS

C) Pour chaque type de média : MEDIA-PLANNING

= choix des supports pour chaque média,
144
 1. POLITIQUE DE COMMUNICATION

A) ALLOCATION PAR CIBLE

exemple B to B

• BUDGET 3 M € / CA 100 M €
_______________________
• prospects cible 1 +++ 1.2 M €
• prospects cible 2 ++ 0.7 M €
• clients + 0.3 M €
_______________________
• leaders d’opinion ++ 0.8 M €
(com. institutionnelle)

+ Estimation ROI
145
 1. POLITIQUE DE COMMUNICATION

B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

exemple: évènement sportif mondial

• Communication : 1 Md €
_______________________
• parrainage 30%
• médias 30%
• événementiel 40%

146
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

exemple: Meetic

2000 : 90% Internet

2009 : 60% Internet / 40% TV

147
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

Choix du mix communication = répartition des budgets selon

différents médias et actions hors médias

en fonction de
• différents types de cibles
• et d’autres caractéristiques de la campagne de communication

148
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

• en fonction de différents types de cibles :

Grand public TV privilégiée + presse nationale + Internet

Professionnelle  Presse spécialisée + RP + Salons + MD

Régionale  PQR + Affichage + radios locales

Communautaires  Internet

…
149
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
• en fonction d’autres caractéristiques
de la campagne de communication

Inopinée , évènement  Radio

Faible budget  Internet

Institutionnelle  Parrainage, Mécénat, RP, TV

150
 C) MEDIA PLANNING

Objectif : considérant une cible et un média donnés :

optimiser le ROI des investissements publicitaires.

 Choisir les supports de presse, les espaces TV, les sites Internet, …

 Choisir le calendrier, l’emplacement, la taille, etc. des insertions

(annonces, films, bandeaux, …)

pour « toucher » le maximum de personnes dans la cible

151
 MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE

cible : directeurs informatiques

budget : 0.5 M €

choix (par un modèle mathématique appliqué à une étude

sur la lecture de la presse spécialisée) des supports et du
nombre d’insertions (= plan média)
 OPTIMISATION

ou mesure de l’efficacité d’un plan donné (appliqué à une

étude sur la lecture de la presse spécialisée )
 SIMULATION

152
 MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE
(SIMULATION)

cible + enquête de lecture  supports les plus lus

budget + tarif des supports  plan « candidat »

plan candidat simulé sur échantillon de lecteurs

Nombre probable d’ODV(Occasions De Voir)

l’annonce presse et calcul du coût par personne touchée
153
MEDIAPLANNING : Exemple de PLAN MEDIA TV
en nombre de spots sur 4 semaines
SEMAINE TF1 F2 F3 C+ M6

< 9h
9/12h 4 6 8
12/13h 1
13h30/15h 8
15h/17h
17h/19h 1 2 2
19h/20h 3 8 4 5 2
20h/20h30 4 11 7 3 3 6
20h30/22h30 10 7 7
> 22h30 1 4 8 4

W END TF1 F2 F3 C+ M6

< 12h
12h/15h 8 6 5 4 3 7
15h/19h 2 3
> 19h 3 7 4 5 6
154
 téléphone mobile ou petfood ?
 MEDIAPLANNING : Exemple INTERNET

Le médiaplanning est nettement facilité

dans la mesure où il est possible de tester l’efficacité
(page vue  click  commande)
de différents moyens d’attraction de clients

• Bandeaux (sur différents sites)

• Mots clés google
• Liens
• Sites d’affiliation
•…

puis d’étendre la campagne à grande échelle

en se concentrant sur les actions les plus efficaces

155
 2. NOTION DE COPY-STRATEGY

exemple simple : 1 produit,

OBJECTIF MARKETING

 CIBLES

 OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Mix de com'
 ANALYSE CONCURRENTIELLE + BUDGET (médias, hors
 POSITIONNEMENT
médias, CRM)
 Promesse produit / bénéfice
consommateur + justifications

 TON

COPY-STRATEGY 156
Au revoir Président
… à qui le tour ? 157
 COPY-STRATEGY
Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) 2002 et 2007

CONTEXTE

• Cannibalisation du Loto depuis 1992, par le lancement

des jeux de grattage
CA = 15 Md de F en 1991  11,5 Md en 2000

• Mythe  institution vieillissante ne faisant plus rêver

158
 COPY-STRATEGY
Campagne du Loto (Louis XIV DDB )

OBJECTIF : Augmenter le nombre de joueurs et la fréquence de jeu ,

renforcer la perception de la capacité à faire rêver

CIBLE : joueurs (près de 50% de moins de 40 ans) et non joueurs

PROMESSE : la joie d’une vie nouvelle

JUSTIFICATION : nudité et abandon de l’entreprise (liberté)

TON : Ludique et émotionnel ( le rationnel est un frein)

159
Campagne du Loto (Louis XIV DDB )
Résultats:

•De 2001 à 2003 :

Notoriété spontanée : 59%  63%

« jeu moderne » : 56%  62%

« capacité à faire rêver » : 48%  54%
« jeu auquel on ne gagne jamais » : 34%  31%

incitation à l’achat : 21%  36%

> moyenne loisirs (29%) et tous secteurs (24%)

 CA augmenté de 7,3 %
160
 « Why are we always being told
that thin is the only way to be ?»

Relance de la marque en réconciliant beauté avec énergie,

volupté et modernité (Ogilvy & Mather, 2004)

PDM dans les 6 principaux pays Européens : 7,4 % 13,5%

161
 3. TENDANCES ACTUELLES

• COMMUNICATION PERSONNALISÉE, INNOVANTE (croissance

de la sophistication de la relation client par politique CRM)

• INTERACTION COMMUNICATION / MARKETING DIRECT

/ COMMERCIAL  « COMMUNICATION MULTICANALE,
INTEGREE »
• CROISSANCE INTERNET ET WEB 2.0 techniques
spécifiques (dont marketing viral), poids grandissant du
consommateur dans le dialogue Marque/public
• CONSTRUCTION D’UNE RELATION CLIENT FORTE (CRM)

• SUIVI REACTIF DU ROI DES ACTIONS DE COMMUNICATION

162
• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE

163
• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE
(Casino de Venise)

164
Communication virale :

 Comparateur de produits et de prix

Vico purée "Maison Vico“

4,29/5,00

(recommandé par 86% de nos rédacteurs)

Goût 4,4
Rapport qualité/prix 4,2
Temps de conservation 4,5

165
Publicité comparative
( réglementée)

« ..100% pommes de terre

… sans colorants ni …
Comparez ! »

166
 Communication virale :
 Forum de consommateurs

En ce moment, c'est la guerre entre Vico et Mousline. Vico met

en avant son taux plus elevé en pomme de terre. J'ai décidé de
voir la différence, je me suis dit que tant de publicité
comparative ne pouvait être que vraie et que cela devait être
meilleur.
Pourtant, je suis assez décu. Je ne sais pas si ces informations
sont vraies, mais on est loin de la purée de nos grand-mères.
Purée Mousline ou purée Vico, pour moi c'est du kif-kif
bourricot, c'est toujours de la purée en sachet, j'ai fait le test et
la différence de goût n'est pas flagrante.
Restez plutôt à la purée maison et aux chips Vico, c'est
meilleur.
167
Communication virale :
Bouche à oreille électronique

La vie sexuelle des ours Haribo

168
 Communication virale :
Chewing gum à l’hélium + logos annonceurs
(Agence Rapp, 2009)

169
 5.4 EFFICACITE

1. Niveaux d’efficacité
2. Instruments de mesure d’audience et
d’investissements de communication
3. Indicateurs d’exposition
4. Indicateurs d’efficacité mentale
5. Exemple media planning presse

170
 1. NIVEAUX D’EFFICACITE

ACTIONS DE COMMUNICATION

EXPOSITION DE LA CIBLE Mesures d’audience(2)

et d’exposition (3)

« EFFICACITE MENTALE » Enquêtes notoriété,

mémorisation, image,
incitation pré/post (4)

EFFICACITE COMPORTEMENTALE  CA, fréquentation, …

171
 1. NIVEAUX D’EFFICACITE
LE RACCOURCI DES MEDIAS NUMERIQUES

ACTIONS DE COMMUNICATION

EFFICACITE COMPORTEMENTALE

POSSIBILITE DE MESURER IMMEDIATEMENT (« PAY FOR CLICK »)

L’EFFICACITE DE DIFFERENTS LIENS ET INSERTIONS PUBLICITAIRES

172
 NIVEAUX D’EFFICACITE

DIFFICULTE :

1)PREVOIR (en amont) LA REPARTITION OPTIMALE DES

INVESTISSEMENTS MEDIAS / HORS MEDIAS / CRM

1) MESURER (en aval) LA CONTRIBUTION A L’EFFICACITE

DE CHAQUE ACTION MEDIAS/ HORS MEDIAS / CRM

173
2. INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE

• Audience presse (AEPM, EPIQ)

• Audience TV, radio, Internet (Médiamétrie)

• Audience de la publicité extérieure (Affimétrie)

• Etude cross médias (fusion des bases précédentes

par Médiamétrie, Affimétrie et AEPM / décembre
2008)

• Média-produits

• Pige des investissements publicitaires

+ CONTRÔLES : CESP, BVP, OJD 174
 2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCE
PRESSE
Étude Presse étudiée Échantillon Organisme
AEPM* Magazines 20 000 APPM

PQRN** Quotidiens 22 000 SPQR/ EuroPQN

30 000 TNS Faible diffusion 30 000 TNS

________________________________________
Contrôle de la diffusion toutes presses OJD

* Etude de la Presse Magazine

** Presse Quotidienne Régionale ou Nationale

175
 2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCE
TV , RADIO

MEDIAMAT 2 700 foyers Médiamétrie

PANEL CABLE 1 331 indiv. >15ans « «

RADIO 166 000 indiv.>15ans

« «

176
 2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCE
INTERNET

Médiamétrie / NIELSEN-Netratings (panels + mouchards)

Grands instituts (Panels en ligne)

Instituts spécialisés (SSI, e-rewards, Ciao, …)

177
 2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCE
MEDIA-PRODUITS

SIMM (KANTAR) : 11 300 ind.: médias, produits, styles de vie

HAUTS REVENUS (IPSOS) : 3 300 ind. de hauts revenus

CADRES ACTIFS (IPSOS) : 7 000 cadres : médias, produits

personnels et professionnels

……………………………..

178
 Exemple Media Produit
AFFINITE THE ménagère < 50 ans / FAMILLES PRESSE
100 x Audience cible acheteuse / audience cible média

Hebdo actualité 127

Evasion 119
Décoration 114
Cuisine 111
………..
Presse TV 102
Santé 99
………….
Masculins 67

Total presse 103 179

 2. INSTRUMENTS DE MESURE
d’investissements de communication

 pige presse,TV, radio, Internet

veille média : KANTAR Media, Argus de la presse

part d’espace, d’investissements : KANTAR Media, NIELSEN

180
 3. INDICATEURS D’ EXPOSITION
Exemple Presse

S1 S2
Puissance = nb de lecteurs 500 000 600 000
Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000
_________________________________________________
si tarif insertion 45 000 € 60 000 €
_________________________________________________
Économie = CPM
(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 €

CPM UTILE
(coût pour 1000 lecteurs dans la cible) ? ?
181
 3. INDICATEURS D’ EXPOSITION
Exemple Presse
S1 S2
Puissance = nb de lecteurs ou audience 500 000 600 000

Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000

_________________________________________________
si tarif insertion 45 000 € 60 000 €
_________________________________________________
Économie = CPM
(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 €

CPM UTILE
(coût pour 1000 lecteurs dans la cible) 45 x 1000 60 x 1000
----------- ------------
200 400

= 225 € = 150 €
182
 3. INDICATEURS D’EXPOSITION

Enquête lecture

indiv.. S1 S3 S8
1 0 1 0
2 0 0 1
3 0 1 1
4 1 0 0
5 0 0 0
6 1 1 1
7 1 0 1
8 0 0 0
9 1 1 0
10 1 1 1

ou 1= LDP, Lecture Dernière Période

en 1ère analyse ODV(Occasion De Voir) = LDP 183
 3. INDICATEURS D’EXPOSITION

Hypothèse : plan = 1 insertion sur S1, S3, S8,

les 10 individus sont dans la cible

COUVERTURE : % d’individus touchés de la cible au moins 1 fois

=?

GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individus cibles

=?

184
 3. INDICATEURS D’EXPOSITION

COUVERTURE : % d’individus de la cible touchés au moins 1 fois

= 80% (8 individus sur 10)

GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individus cibles

= 150 (15 ODV pour 10 individus)

185
KANTAR MEDIA (TNS MEDIA INTELLIGENCE)

186
4. INDICATEURS D’ « EFFICACITE MENTALE »

A. Pré-test

B. Post-test, « tracking »

C. Modèles de bilan de campagne

187
 A. PRÉ - TEST
EXEMPLE : PRÉ - TEST D’ANNONCE PRESSE

Projet(s) d’annonce inséré(s) dans une revue

fictive, testée auprès d’un échantillon réduit
RESULTATS :
contenu
- mémorisation
- compréhension
- identification de la marque
- intérêt
forme
188
- points forts / faibles
 B. POST - TEST

SUIVI D’IMPACT TV :
Enquête sur un échantillon cible pour mesurer :

- notoriété spontanée
- souvenir de la publicité
- messages perçus
- reconnaissance de la marque
- agrément
- incitation à l’achat

 Atteinte des objectifs de communication fixés ?

189
 B. POST - TEST
SUIVI D’IMPACT (IPSOS)
__________________________________
TV : Téléphone, 500 p,15-60 ans
Presse : Rue, 300 p, 15-60 ans

SCORES

- spécifique : % racontant le film en citant au moins

un élément exclusif à la campagne

- d’agrément : % déclarant aimer le film

- d’attribution : % attribuant la marque correcte à l’annonce

Source : IPSOS 190
 Palmarès IPSOS TV 2009

EVIAN Score IPSOS* 47 %

* Score IPSOS = score d’impact x score d’agrément / 100

191
 C. MODÈLES DE BILAN DE CAMPAGNE

notoriété
score

image

incitation
à l’achat

Nombre de contacts
(habitude de lecture+plan)
+ redressement
192
 C. MODÈLE DE BILAN DE CAMPAGNE

ANALYSE RELATIVE
dans
• le temps
• une catégorie de produits
• un contexte concurrentiel

Nécessité de construire des Bases de Données

= barrière défensive de sociétés spécialisées (IPSOS)

193
 IMPORTACE CROISSANTE DES
MESURES D’EFFICACITE
• Cycle de vie des produits de plus en plus courts
• Exigence croissante de ROI

Importance de mesures réactives de l’efficacité

des actions de communications
- Médias
- Hors médias (mesures plus difficiles)

Exemple : Film aux USA : 100 M $ de budget dont

40 M$ de communication essentiellement hors médias, sur
3 ou 4 semaines avant projection

Mesures réactives de l’efficacité = ?

194
 5.5 COMMMUNI CATION
2.0
1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR

2. COMMENT LES MARQUES

DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?

195
 1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR
Enquêtes TNS Sofres , 2009 sur internautes (6 français sur 10)

« 3 internautes sur 5 utilisent un comparateur

de prix avant de réaliser un achat »

« 44% des internautes aiment utiliser Internet pour

peser sur le comportement des entreprises »

« 20% des internautes ont déjà dénoncé en ligne

des entreprises ayant mal agi à leurs yeux »

196
« LES MARCHÉS SONT DES CONVERSATIONS »

CLUETRAIN MANIFESTO (2001)

«L’important n’est plus ce que la marque dit, c’est ce

que les consommateurs disent de la marque»

CEO de Burger King

197
LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR

Dans le cerveau du consommateur

les messages des Marques deviennent minoritaires
/ autres messages

198
Les messages de la marque (via les médias traditionnels)
deviennent minoritaires / autres messages

d’ Individus, de communautés,
d’associations

 échangeant sur
• BLOGS
• FORUMS
• RESEAUX SOCIAUX

 parlant plus simplement que

les Marques

Utilisant la communication virale

et les publicités détournées
199
 LE DISCOURS DE …D’AUTRES
LA MARQUE PARLE MOINS MESSAGES EN
DANS UNE QUE … LANGUE
LANGUE « NATURELLE »
« ARTIFICIELLE »

« Conçu pour la « salut , voila je me suis

rasée avec le vénus
déesse qui désire
vibrance
arborer une peau et je me gratte de partout
plus radieuse » svp si avez pas une solution
GILLETTE pr calmer ces
démangeaison»
Une visiteuse de forum
200
 PUBLICITE DETOURNEE

Sur les 75 000 vidéos concernant

HEINEKEN sur Youtube, seulement 760
sont dues à la marque.
Publicis 2009
201
PUBLICITE DETOURNEE

202
PUBLICITE DETOURNEE

203
PUBLICITE DETOURNEE

204
PUBLICITE DETOURNEE

Marketing 2.0 XPM 205

Jean-Paul AIMETTI 2010
COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES
COMMUNIQUER ?

COM TRADITIONNELLE COM 2.0

 ORIENTATION PRODUIT  ORIENTATION CLIENT

 CRITERES SOCIO-DEMO  STYLES DE VIE ET COMMUNAUTES

 COM UNIDIRECTIONNELLE  COM INTERACIVE

 MEDIAS DE MASSE  MEDIAS FRAGMENTES,

MULTICANAL

 POUVOIR DES MARQUES  POUVOIR DES CLIENTS

 DISCOURS LOINTAIN  PROXIMITE

Marketing 2.0 XPM 206
Jean-Paul AIMETTI 2010
COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES
COMMUNIQUER ?
• COMMUNIQUER « MASQUEE » SUR BLOGS
OU RESEAUX SOCIAUX ?

• INVESTIR LES NOUVEAUX MEDIAS !

• FAIRE DU MKTING VIRAL !

ET SURTOUT

ECOUTER LE CONSOMMATEUR ET DIALOGUER !

DANS LE RESPECT DES VALEURS DU CONSOMMATEUR :

RIGUEUR ET EXPERTISE
AUTHENTICITE ET SENS
SIMPLICITE
…

Marketing 2.0 XPM 207

Jean-Paul AIMETTI 2010
 @ SITES INTERNET
Sélection de sites concernant le chapitre
• effie.fr : analyser les raisons de succès d’une campagne
dans un de vos centres d’intérêt
• marketing-alternatif
• sites de l’AACC, de l’AEPM, du BVP, du CESP, de l’IREP,
de l’OJD, de l’UDA,
• sites d’IPSOS, de MEDIAMETRIE, de MILWARD BROWN,
de TNS KANTAR , …
• sites de l’AFP et de l’ESJ (médias presse)
• ……..
Bibliographie :
* Mercator 2009
* Communication et Médias / évolution et révolution
(C. Grandcoing 2007)
208