Mise à niveau

de la stratégie de communication

0.1Le rôle de la communication

Les types de communications – page 3

Etape 1 : Analyse stratégique – page 6

Les 5 objectifs de l’audit de communication :
FOCUS : PESTEL – page 7
FOCUS : SWOT – page 8

Etape 2 : diagnostic

Etape 3 : la problématique

Etape 4 : le positionnement

FOCUS : le positionnement de communication

Etape 5 : les cibles

FOCUS : persona

Etape 6 : les objectifs (conatif, cognitif, affectif)

Objectif SMART

Etape 7 : axes de communication

Etape 8 : stratégie créative

FOCUS : copie stratégie

FOCUS : stratégie de contenus modelé peso

1
0.1 Le rôle de la communication
A) Missions de la comm.

La communication est une fonction transversale (sur les métiers commerciaux, RH, admin,
logistique...)
Supporter et développer la stratégie de l’entreprise.

Participer à l’élaboration de la stratégie de l’entreprise

Définir la politique de communication stratégie de comm.

Elaborer le plan de comm

Mise en œuvre de la politique de comm définit par la stratégie de l’entreprise

Comm. Interne Comm. Externe

Définit le budget
Les moyens financiers pour le budget pour la mise en œuvre des actions du plan de comm

Manager une équipe.

Dans toutes actions mise en œuvre, il y a une partie évaluation, reporting, indicateur qui permet de
savoir si les résultats sont atteints et de corriger la stratégie de l’entreprise.

2
Les types de communications :

Communication CORPORATE : communication d’entreprise (destinée à tous les partenaires de

l’entreprise)
- Communication institutionnelle : communication externe qui transmet les valeurs
fondamentales de l’entreprise.
Support : publicité, mécénat, sponsoring, communication interne

- Communication d’entreprise : les performances et résultats de l’entreprise, la marque

employeur (employabilité de l’entreprise, donner une image positive pour donner envie
de travailler)
Support : financière et extra financière, comm interne, management RH

Communication MARQUE/PRODUIT :
- Communication produit : les qualités du produit, met en avant le bénéfice produit, les
performances
Supports : packaging, publicité

- Communication des marques : la personnalité de la marque, sa spécificité, son identité

Support : nom de marque, packaging, publicité

- Communication publique et territoriale : transmettre une info aux citoyens

Supports : info publique, transport...

3
 B) Les métiers de la comm.

Les domaines :

Agence (prestataire de service) Annonceur

- Conseil - Service patrimoine

- Pub Agence 360° : elle - Agro-alimentaire
- Event regroupe l’ensemble - Service
- Digital - Tourisme
- Graphisme - …
- …
-

Les métiers :

Agence Annonceur

- Direction artistique - Direction communication

- Rédacteur web - Attaché de presse
- Graphisme - Community mananger
- Web designer - Chargée de comm (inter et externe)
- Chargé d’event
- Chef de projet digital
- Traffic Manager
- Illustrateur
- Conseil/ Planneur stratégique
- Direction de clientèle
- Chef de projet pub
- Videaste
- Content Manager

De la stratégie au plan de communication :

L’élaboration du plan de la communication est élaborée par la stratégie de l’entreprise.

Schéma étape de la strat de comm.

4
Analyse diagnostic :

Analyse de l’entreprise/ secteur d’activité et externe

- Comprendre les attentes/ les besoins des clients

- Ce qui a été fait au sein de l’entreprise
- La culture de l’entreprise
- Les tendances

La stratégie de communication :

La stratégie de communication vise à choisir et mettre en œuvre les actions requises pour atteindre
les objectifs de communication. Son élaboration repose sur une analyse des enjeux de la
communication au regard de la stratégie de l’entreprise.

- L’analyse stratégique dont en découle une problématique qui permet de faire un

diagnostic
- Le positionnement durable et compétitif
- La définition des objectifs – en lien avec la stratégique marketing
- Le choix du public cible (cœur de cible, cible principale, cible secondaire)
- Les axes de communication et le ou les messages (quelles manières, ton et actions)
- Le plan de communication : planification des actions (moyens)
- Le budget : chiffrage des moyens financiers pour mener les actions
- L’évaluation des actions de communication : résultats des actions de com

Le plan de communication permet de définir et de piloter la stratégie de communication de

l’entreprise.

Son élaboration repose sur une analyse des enjeux de la communication au regard de la stratégie
d’entreprise.

Une ligne directive d’actions précise les moyens nécessaires pour atteindre le résultat le plus
désirable et le mieux à même de résoudre les problèmes de communication mis en évidence par
l’audit (analyse de l’entreprise).

5
Etape 1 : Analyse stratégique

Macro-environnement
Analyse de l’environnement ext . PESTEL

Méso-environnement
Analyse sectorielle
Secteur d’activité, marché
Analyse diagnostic

Analyse l’environnent de l’entreprise Micro-environnement

Clients, distributeur,
fournisseurs, concurrence

Audit interne
Analyse de l’entreprise
Stratégie, mix marketing,
politique de comm, audit
de comm, climat social

Les 5 objectifs de l’audit de communication :

Audit de communication constitue l’étape préalable à l’élaboration d’un politique de communication.

Il étaye la réflexion lorsqu’une entreprise décide de bâtir ou d’actualiser un plan de communication.
Il est également utilisé comme outil d’évaluation régulier pour mesurer l’impact des actions,
l’évolution de l’image et de l’opinion. Il peut etre conduit en utilisant plusieurs outils : enquêtes
quanti ou quali, analyse documentaire, e-réputation

Analyse sectorielle Identifier les acteurs et les

Méso-environnement enjeux du secteur

Analyse externe Identifier les opp et les

Macroéconomie menaces du marché
Microéconomie

Identifier les forces et les

faiblesses
Analyse de l’environnement

6
 FOCUS : PESTEL

 Adapter à la taille de l’entreprise : si une entreprise est internationale fair le PESTEL à

l’international
 Identifier les variables pivots
 Permet d’identifier les opportunités et les menaces de l’entreprise dans son environnement

Sources à utiliser : XERFI, Cairn, Credoc, Google SCHOLAR

Politique Economique Social Technologique Environnemental Legal

La politique Évolution de Au niveau Etat des Protection de Réglementation

gouvernemental la croissance, sociétal, connaissances l’environnement, en vigueur,
e favorable ou du pouvoir niveau et procédure consommation interdictions,
défavorable ? d’achat, des d’éducation, technologique, énergétique, garantie et
prix. valeurs diffusion de impact carbone. conditions de
dominantes, l’innovation. vente.
mœurs.

Exemples : APPLE

Opportunité Menace

Géopolitique complexe entre

Politique
Croissance des ventes des
smartphone et ordinateur
Economique pendant le confinement et
essor du telle travail
Chine et Etats Unis
Relation conflictuelle EU
Le pouvoir d’achat des
ménages impacté par la crise
de la Covid 19

Le nombre d’utilisateur mobile Utilisation croissante des

Social continue de croire nouvelles technologique et le
risque sanitaire
Secteur ou l’innovation est très
Technologique fréquente

Usage de plus en plus de

Environnemental métaux dont les métaux rares
Impact écologique très lourd
RGPD et respect de la vie privé
Legal

7
FOCUS : SWOT

 Outil de synthèse
 Aide à la réalisation du diagnostic

S W O T
Force Faiblesse Opportunité Menace

Force : un avantage concurrentiel interne

Faiblesse : manque un ou plusieurs FCS

Opportunité : potentiel de développement sur son marché, par rapport à son environnement externe
Menace : des changements qui peuvent avoir un impact négatif

Diagnostic interne de l’entreprise

- Hiérarchiser les informations

- Ne pas refaire l’histoire
- Etre factuel
- Apporter un regard neuf
- Proposer une aide à la prise de décision
- Ne pas chercher l’exhaustivité
- Dégager 3 ou 4 grandes lignes

8
Ex : APPLE 

Forces Faiblesses

- Leader - Politique de prix

- Notoriété - Incompatibilité
- Innovation technique - Concurrence

Opportunité Menace

- Aug des innovations - Marché concurrentiel

- Aug des ventes - Reconditionné
- Contre façon

Etape 2 : diagnostic

Vous réalisez un diagnostic (synthèse) en mettant en lumière les points clés synthétisés et
hiérarchisés dans le SWOT (force, faiblesse, opportunité et menaces).

Le diagnostic vous permet d’identifier une problématique de communication qui peut etre un
problème de communication à résoudre.

La problématique

La problématique conditionnera les axes stratégiques et les objectifs de votre stratégie de

communication.

Vous pouvez définir une problématique de communication interne et/ ou externe.

« Comment .. alors que .. ? »

- Comment : objectif à atteindre
- Alors que : met en évidence une contrainte (choix moyens de communication)

9
Etape 3 : la problématique

A partir de l’analyse de l’environnement interne, externe, sectoriel, de l’entreprise, de la marque ou

de l’organisation (analyse stratégique), vous réalisez un diagnostic en mettant en lumière les points
clés synthétisés et hiérarchisés dans le SWOT (Force, faiblesses, opportunité, menaces). Le diagnostic
vous permet d’identifier une problématique de communication qui peut etre un problème de
communication à résoudre à termes :

- Image
- Notoriété
- Comportement

La problématique conditionnera les axes stratégiques et les objectifs de votre stratégie de

communication. Vous pouvez définir une problématique de communication interne et/ ou externe.

Etape 4 : positionnement

 C’est l’image que l’entreprise souhaite acquérir.

 Un positionnement est ancré dans la durée.
 Il s’opère autour de notions clés : la vision, la personnalité, la mission

C’est une étape clé du plan de communication : un parti pris, fil rouge, élément fondateur de
l’identité de la marque

- Clair : fondé sur les caractéristiques de le marque, objectifs ou symboliques et

identifiable
- Pertinent : correspondre aux attentes des clients et, crédible vis-à-vis de la concurrence
et convaincre
- Distinctif : etre diffèrent des concurrents, mettre en avant une qualité que les autres n’a
pas
- Cohérent : le positionnement doit paraitre logique aux consommateurs
- Attractif : mettre en avant l’avantage capable de convaincre les consommateurs. Rester à
l’écoute de ses clients !
- Durable : il faut du temps pour installer un nouveau positionnement, d’où l’importance
de veiller à trouver un positionnement qui puisse pérenniser et servir la marque dans le
temps.

- Crédible :

Positionnement de communication

(Notoriété/ image de la marque – action de communication – messages)

≠
Positionnement marketing (produit)

Le positionnement est ce que les consommateurs perçoivent de la marque

10
Comment définir son positionnement ?

Le positionnement permet à l’entreprise de mettre en lumière les caractéristiques de la marque, de

se distinguer de la concurrence sur son marché, de répondre aux attentes du public cible.

Avant de définir le positionnement de communication et à partir des recherches rélaisées lors de

l’audit de communication, vous pouvez réaliser un mapping afin de consolider votre analyse et
d’identifier clairement le positionnement de la marque sur son marché :

Quelques exemples de mapping :

- Carte perceptuelle – Mapping de positionnement de communication

- Mapping concurrentiels
A partir de ces outils, nous allons pouvoir identifier un positionnement différencié ou encore se
positionner face à la concurrence.

Un outil permettant de définir le positionnement d’une marque :

- Prisme identité de marque – Prisme Kapfer

Un outil : CANVAS

Rubrique
Top of mind

Physique : identité visuelle

Relation : transmise par la pub
Culture : nationalité
Mentalisation : appartenir a une communauté

FOCUS : le positionnement de communication

Signature – Baseline – Claim

Signature, Baseline, Claim, Tagline, slogan,motto.. « cri de guerre »

 Incarne la stratégie de marque

 Exprime les valeurs de la marque
 Illustre les bénéfices, la promesse

Traduire son positionnement

FOCUS : carte perceptuelle

Une carte perceptuelle – mapping de communication est une représentation graphique en deux
dimensions qui permet de visualiser le positionnement de de différentes marque, produits ou

11
Il se réalise en 3 étapes :

Etape 1 : Chois des critères > séléchtion des critères pertinents (notoriété, imega de marque, qualité,
expérience consommateur, gamme …)

- Comprendre les enjeux du marché (nouveaux entrants, habitudes de consommation,

insight..) et anticiper les changements
- Analyser le positionnement et surtout l’image de marque des concurrents
- Dégager les principales attentes des consommateurs (prix, qualité, service ..)
Etape 2 : Positionner les concurrents de l’entreprise de la marque
Etape 3 : Comparer et définir son positionnement

Etape 5 : les cibles

On ne s’adresse pas de la même

manière en fonction de notre cible. Il
faut avoir des critères discriminants
et des points de contact

Cœur de cible est toujours dans

notre cible principale.

Cible secondaire : réseau d’influence

(leader d’opinion)

Cible principale : le message à lui transmettre est articulé sur ses motivations afin de lever ses freins.
Sa qualification est obligatoire : qualitatif (freins et motivations de la cible) et quantitatif (nombre de
personnes concernées, localisation, âges, CSP, revenus, niveau d’étude, critères chiffrés). On peut y
trouver aussi bien des clients (stratégie de fidélisation ou réactivation) ou prospect qu’il faudra
convertir.

Cœur de cible : appartient à la cible principale, c’est un sous ensemble qui regroupe le plus fort
potentiel pour l’annonceur. Cible prioritaire = elle concentre l’effort budgétaire.

Cible secondaire : cible d’influence (leaders d’opinion, conseillers de vente, journaliste, force de
vente, réseaux de distribution ect)

Vous devez qualifier les cibles :

- B to B, B to C, cible marketing (vendre), cible de communication (image, notoriété,

comportement)

12
 - Dimension locale, régionale, nationale, internationale
- Les critères quantitatifs du profil : CSP, age, géographie (urbain par exemple), ect
- Les critères qualitatifs, les attentes, motivation et freins : c’est-à-dire identifier des
insights pertinents pour apporter des solutions réelles à vos cibles en partant de leur
socio-style, de leurs habitudes de consommation et de vie

FOCUS : persona

Une représentation semi fictive de votre cible principale ou cœur de cible. A travers un
questionnement (liste non exhaustive) vous dressez les points saillants de son profil

- Qui est votre persona : homme, femme, ager, moyen, revenu, formation, son métier,
situation familiale, lieu de vite (citadin/ rural), habitudes de consommation, son niveau
de digitalisation
- Quels sont ses attentes, ses objectifs, ses problématique, ses défis à révéler
- Est-il décisionnaire ? Quelles sont ses responsabilités ?
- Culture digitale ? Usage des réseaux spécifiques ?
- Quelles sont ses attentes vis-à-vis de votre produit ?
- Quelles sont ses attentes vis-à-vis de votre produit ?
- Quelles sont les motivations ?
- Quelles sont les freins ?

Etape 6 : les objectifs

- COGNITIFS (informer) : ils visent à modifier l'Identité et la notoriété de l'entreprise en

apportant des informations aux différentes cibles visées (caractéristiques des produits,
cours de la Bourse, actualité sociale)

Exemples : communication externe, " accroître la notoriété de trois points après la campagne
publicitaire " communication interne, " informer des modalités du projet de service en septembre
2018"

- AFFECTIFS (émouvoir, toucher) : ils cherchent à modifier le point de vue ou l'opinion

d'une cible vis-à-vis de l'entreprise (améliorer l'image, accroître la proximité avec la
marque).

Exemples : communication externe, * devenir la marque préférée des 18-25 ans " communication
interne, " fédérer les cadres autour du projet de service ".

13
 - CONNATIFS (faire agir). Il s'agit d'amener la cible à changer son comportement et ses
habitudes.

Exemple : communication externe,80 % des élèves ingénieurs participent au Salon de l'étudiant"

arnunication interne, * 60 % des salariés participent à l'opération vis mon job*

Objectif SMART

Spécifique : formuler votre objectif de manière concrète

Mesurable : répondre à la question combien
Atteignable : etre a la hauteur des ambitions
Réaliste : définir des objectifs ambitieux mais pertinentes
Temporelle : fixer un deadline

- Présenter l’intention (mobiliser, fédérer, informer.)

- Quantifiable
- Réaliste
- Dans le temps

Etape 7 : axes de communication

Nous avons identifié le positionnement, les cibles, les objectifs

De quelle manière allons-nous répondre aux objectifs en fonction des cibles pour répondre à la
problématique  ?

Axes de communication : idée directrice qui guidera le choix des messages, des moyens... par cibles.

SA MOTIVATION

C’est le point de départ du plan de communication.

C’est la traduction du positionnement de manières créatives

 Rendre désirable et distinctif le positionnement

 Stimuler un levier ou réduire un frein

Structurer ses actions de communication en fonction des axes de communication

14
Etape 8 : stratégie créative

Définir les messages par cibles

- Quoi ?
- Pour qui ?
- Pourquoi
- Où ?
- Comment

Focus : copy stratégie – stratégie de création

D’après Thierry Libaert – La copy stratégie doit comporter les 5 parties :

- Le problème posé : quel est l’objectif de communication ?

- La cible visée : à qui s’adresse-t-on ?
- La promesse : ce qui motivera l’amélioration de l’image
- La justification

Le contexte

LA PROMESSE : c'est le message que l'on veut faire passer aux cibles visées.

La promesse s'appuie sur le positionnement afin de s'assurer d'une totale et parfaite cohérence :
Quel est l'objectif ? Quelle est sa cible ? Comment se démarquer de la concurence?

LA PREUVE our reason why : c'est l'argument clé. "Parce que ". Elle rend crédible la promesse (des
chiffres, des résultats, des preuves)

LES CIBLES

LE BENEFICE CONSOMMATEUR : met en avant, par le biais de la promesse, des arguments qui vont
interpeller la cible en lui démontrant les avantages. (rassurer)

LE TON DU MESSAGE : c'est l'univers dans lequel évolue le message, c'est-à-dire l'ambiance qui va se
dégager. Le ton peut être informatif, humoristique, chaleureux, ludique…. Il devra refléter l'esprit
général donné à la campagne de communication.

En complément, l'univers graphique, visuel, sonore ou encore olfactif sera à prendre en compte
éventuellement

LE MESSAGE : détermine les éléments fondamentaux du message +

LES CONTRAINTES : budget, charte graphique, liées à l'environnement, au contexte juridique (loi sur
le tabac et l'alcool ou les messages sanitaires par exemple)

15
Focus : stratégie de contenus modelé peso

PAID MEDIA (PAYE) : l’ensemble des méthodes payantes : achat d’espace publicitaire (tv, radio,
presse, RS.

EARNED MEDIA (GAGNÉ) : l’ensemble des expositions via les relations médias et RS (communiqué de
presse, relations avec
les relais d’opinion, les avis clients, mentions sur les RS....)

SHARED MEDIA : l’ensemble des partages obtenus sur les RS (reach organique)

OWNED MEDIA (POSSÉDÉ) : l’ensemble des supports créés sur vos propres supports (site web, blog,
newsletter, RS...)

16