Génie industriel

Le marketing
Séance 1 : Introduction

Lamia Kerzazi, M.Sc, Ph.D

Automne 2011
 Coordonnées

• kerzazi@emi.ac.ma
• Département génie industriel
 BLOC I : INTRODUCTION
Séance 1 : introduction aux fondements du marketing
Plan des séances
BLOC II : ANALYSE DES ENVIRONNEMENTS MACRO ET MICRO
Séance 2 : La recherche marketing et l’analyse du macroenvironnement
Séance 3 : L’analyse du microenvironnement

BLOC III : MARKETING STRATÉGIQUE

Séance 4 : les stratégies de segmentation et de ciblage
Séance 5 : les stratégies de différenciation et de positionnement

BLOC IV : MARKETING OPÉRATIONNEL

Séance 6 : politique de produit
Séance 7 : politique de prix
Séance 8 : politique de communication
Séance 9 : politique de distribution
 Plan
I. Le marketing – généralités
– Définition
– Concepts
II. Étapes du processus marketing
– Analyse marketing
– Marketing stratégique
– Marketing opérationnel
III. Le plan marketing
– Définition
– Contenu
– Avantages et inconvénients
IV. Cas pratique
I. Le marketing – généralités
Définition

• Le marketing est un processus consistant à planifier et

à implanter les activités nécessaires à la conception du
produit et à son lancement sur le marché en vue de
satisfaire les clients et la société et de réaliser des
bénéfices
• Faire du marketing, c’est gérer des échanges entre une
organisation et ses marchés
I. Le marketing – généralités
Concepts : le produit

• Tout ce qui peut être offert pour satisfaire

un besoin ou un désir
– Biens (produit immobilier)
– Services (produit touristique)
– Idées ou concepts (brevets)
I. Le marketing – généralités
Concepts : le service

• Définition
– Acte, activité ou prestation offert par une partie à une autre partie, qui a
pour effet de créer de la valeur, apporte des avantages aux parties et ne
comporte pas de transfert de propriété.

• Caractéristiques
– Intangibilité
– Simultanéité
– Variabilité
– Périssabilité

Ces caractéristiques font que le marketing des services diffère

grandement du marketing plus traditionnel des produits (biens)
I. Le marketing – généralités
Concepts : optiques du marketing

• Optique produit
– risque de myopie marketing
• Optique vente
– facilités pour pousser à l’achat
• Optique marketing
– orientation client
• Optique marketing sociétal
– client, société et écologie
 Plan
• Le marketing – généralités
– Définition
– Concepts
• Étapes du processus marketing
– Analyse marketing
– Marketing stratégique
– Marketing opérationnel
• Le plan marketing
– Définition
– Avantages et inconvénients
– Exemplaire
II. Étapes du processus marketing
Schéma

Analyse
Situation de l’entreprise de l’environnement

Matrice SWOT

Orientation Mission, vision Objectifs marketing

Marketing stratégique Marketing opérationnel

Segmentation et ciblage
Produit
Création Prix

Différenciation et Promotion
positionnement Place (distribution)
II. Étapes du processus marketing
Définition du processus marketing

• Consiste à fixer des objectifs et à chercher les

meilleurs moyens (stratégies) pour les atteindre.
• La planification stratégique doit définir les
orientations stratégiques tout en considérant les
changements quotidiens dans l’environnement
(gestion stratégique journalière).
• La planification marketing est suivie des étapes
d’organisation, de mise en oeuvre et de contrôle.
I. Processus de management du marketing
Étape 1 : Analyse de la situation

= 1ère étape de la planification de marketing.

=> Savoir où nous étions, ou nous sommes

Analyse
Situation de l’entreprise de l’environnement

Matrice SWOT
Planification

Orientation Mission, vision Objectifs marketing

Stratégies marketing Mix marketing (4p)

Segmentation Produit
Création Ciblage Prix
Différenciation Promotion
Positionnement Place (distribution)
I. Processus de management du marketing
Étape 1 : Analyse de la situation

A. Analyse de la situation de l’entreprise

Outil Système d’information interne

Contenu Information utile à la prise de décision
Portée •Évaluation des résultats précédents
•Évaluation des éléments du mix marketing
• Analyse des orientations stratégiques
•Analyse des pratiques management du marketing
Rôle Analyse des données de l’entreprise en fonction des
objectifs, stratégies, programmes et opérations réalisés.
=> Forces et faiblesses de l’entreprise
I. Processus de management du marketing
Étape 1 : Analyse de la situation

B. Analyse de l’environnement externe

Outil Système d’information externe, notamment le SIM.

Recherche marketing
Contenu •Macroenvironnement
•Microenvironnement :
Concurrence: générique, éloignée et directe
Consommateurs (clientèle)
Marchés
Rôle •Analyse des données de l’environnement pour les
confronter aux ressources et limites de l’entreprise et
identifier des opportunités et des risques d’affaires
=> Menaces et opportunités d’affaires de l’environnement
I. Processus de management du marketing
Étape 1 : Analyse de la situation

B. Analyse de l’environnement externe : macroenvironnement

Riques Opportunités Analyse

Démographique

Économique

Technologique

Écologique

Politico-légal

Socioculturel
I. Processus de management du marketing
Étape 1 : Analyse de la situation

B. Analyse de l’environnement : microenvironnement

Forces Faiblesses Actions

Entreprise

Fournisseurs,
intermédiaires
Clients

Concurrents
I. Processus de management du marketing
Étape 1 : Analyse de la situation

C. Résultat de l’analyse : Matrice SWOT

I. Processus de management du marketing
Étape 2 : Orientation

Analyse
Situation de l’entreprise de l’environnement

Matrice SWOT
Planification

Orientation Mission, vision Objectifs marketing

Stratégies marketing Mix marketing (4p)

Segmentation Produit
Création Ciblage Prix
Différenciation Promotion
Positionnement Place (distribution)
I. Processus de management du marketing
Étape 2 : Orientation

• 2ème étape de la planification de marketing

– Savoir où nous voulons aller
• Mission
– Raison d’être de l’entreprise.
– Reflet de la vision de ses dirigeants et des besoins clients/parties prenantes
• Vision
– vocation centrale de l’entreprise et de ses finalités, c’est le rêve réalisable
de l’entreprise, ou ce qu’elle aspire être sur un horizon temporel élargi.
• Objectifs marketing
– Quantitatifs : volume ventes, PDM, rentabilité
– Qualitatifs : image de marque, satisfaction clientèle
I. Processus de management du marketing
Étape 3 : Création

= 3ème étape de la planification de marketing.

 Déterminer les moyens/stratégies pour y aller

Analyse
Situation de l’entreprise de l’environnement

Matrice SWOT
Planification

Orientation Mission, vision Objectifs marketing

Stratégies marketing Mix marketing (4p)

Segmentation Produit
Création Ciblage Prix
Différenciation Promotion
Positionnement Place (distribution)
I. Processus de management du marketing
Étape 3 : Création

A. Les stratégies de marketing Stratégie de segmentation

Stratégie de demande Stratégie de positionnement

Stratégie Stratégie de différentiation
fondamentale
Stratégie de portefeuille
Stratégie d’offre
Stratégie de croissance
Stratégie de
mix marketing Stratégies de produit, de prix, de place et de promotion

B. Le budget
= Estimation des coûts de réalisation des stratégies et des revenus prévus
I. Processus de management du marketing
Étape 3 : Création – marketing mix

Ou les 4P:
• Le produit
• Le prix
• La place
• La promotion
+ Le personnel dans le cas des services (McCarthy)

= Ensemble des outils de marketing utilisés par l’entreprise afin

d’atteindre les objectifs de marketing sur le marché cible

= Traduction des résultats de la phase analytique (comportement d’achat,

recherche marketing, analyse des marchés, des consommateurs,
segmentation, positionnement, différenciation)
I. Processus de management du marketing
Étape 3 : Création – marketing mix
I. Processus de management du marketing
Étape 3 : Création – marketing mix

Ensemble total Ensemble connu Ensemble Choix possible décision

acceptable
Thomson Thomson Thomson Thomson Thomson
Sony Sony Sony Sony
Philips Philips Philips
Panasonic JVC
Sanyo Ensemble inconnu Ensemble Choix
JVC Sanyo inacceptable impossible
Sharp Sharp JVC Philips
etc. Panasonic
etc.
Critères  Notoriété  Qualité • Disponibilité  Perception du
 Prix produit et du
positionnement
Variables  Communication:  Produit  Distribution  Produit
du marketing mix  Publicité  Prix  Force de  Prix
 Promotion  Service vente  Communication
 Force de vente après-  Distribution
vente
Comment le comportement d’achat est influencé par le marketing mix?
 Plan
• Le marketing – généralités
– Définition
– Concepts
• Étapes du processus marketing
– Analyse marketing
– Marketing stratégique
– Marketing opérationnel
• Le plan marketing
– Définition
– Avantages et inconvénients
– Exemplaire
III. Le plan marketing
Définition

• Ensemble de dispositions établies en vue de

l’exécution d’un projet, d’une ou de plusieurs
actions

• Outil de gestion structuré et organisé qui présente

un processus ordonné et relationnel, indiquant un
certain nombre d’opérations devant déboucher sur
l’élaboration de stratégies et de programmes de
marketing qui aideront l’entreprise à atteindre ses
objectifs
III. Le plan marketing
Définition

Quoi? Outil de gestion structuré et organisé

Comment? Processus ordonné et relationnel +
opérations => Élaboration de stratégies et de
programmes
Pourquoi? Aider l’entreprise à atteindre ses
objectifs
III. Le plan marketing
Contenu

• Abrégé administratif et table des matières

• Analyse de la situation
– Interne => forces et faiblesses de l’entreprise
– Externe => menaces et opportunités de l’environnement
• Macro environnement
• Micro environnement:
=> Enjeux
• Mission et objectifs marketing.
• Stratégies de marketing (fondamentale et mix marketing)
• Budget de marketing
• Exécution
– Organisation
– Mise en œuvre
– Contrôle
• Annexes.
III. Le plan marketing
Avantages

• Données sur l’environnement de l’entreprise, (ses

clients, concurrents, menaces et opportunités) et sur
l’intérieur de l’organisation (données historiques,
forces et faiblesses)
– Rationnalité et facilitation de la prise de décision.
• Donne une orientation stratégique à l’organisation
• Fournit une liste de vérification et un échéancier.
III. Le plan marketing
Inconvénients

• Coûts financiers.
• Coûts en temps
• Efforts.
• Difficulté dans le cas d’un tout premier plan
marketing.
=> Mais il reste indispensable
 Application

Plan marketing d’une entreprise marocaine