AUDIT MARKETING

Module 1 : plan marketing

Amvouga silla junela

[Tapez ici]
 AUDIT MARKETING

Plan Marketing

• Niveau stratégique
– Analyse de la situation
– Objectifs principaux = Élément central de
– Seg Cibles Positionnement (SCP) pilotage
des activités Marketing

• Niveau tactique / opérationnel

– Produits Élaboré par le département marketing avec
– Prix l’aide des autres services (R&D, production,
contrôle de gestion, logistique,ventes,
– Distribution communication)
– Communication
 AUDIT MARKETING
Plan Marketing
La démarche marketing dans l’entreprise
Contenu d’un plan marketing : Source : Kotler et Dubois, Marketing Management, 2006

1 Résumé et sommaire

Analyse de la situation SWOT

2
Diagnostic Choix possibles, opportunités
3
4 Objectifs
Volume, qualité, ventes, PDM, différenciation, focus, coûts

5 Stratégie marketing SCP, marques, marketing relationnel

6 Plans d’action Actions (Mix) + planning (qui, quand, budget)

Compte de résultat prévisionnel

7 Prévisions ventes, budgets, mois, réf,
calcul du point mort

8 Systèmes de contrôle Indicateurs écarts résultats prévisionsCauses?

Budgets réétudiés au mois ou trimestre
 AUDIT MARKETING

ANALYSE Diagnostic externe

Marketing Études Diagnostic interne

Élaboration d’une Principaux objectifs stratégiques

stratégie marketing - Segmentation, ciblage, positionnement
- Sources de volume

Mise en œuvre Mise en œuvre du marketing mix

Produit, Prix, Distribution,
Marketing opérationnel Communication, marketing relationnel

Évaluation des résultats auregard

Contrôle des objectifs
Audit et contrôle
marketing
 AUDIT MARKETING

• Le rôle du mkg stratégique n’est plus simplement d’exploiter un marchéexistant

mais de trouver des segments et des niches porteurs de croissance. Mais aussi de
:
– Développer des concepts de produits nouveaux adaptés à des besoinschangeants,
– Diversifier portefeuille de produits et
– Définir pour chaque unité d’activité stratégique le type d’avantage
concurrentiel défendable.

• Donne une assise stratégique au marketing opérationnel qui gagne dece fait
en efficacité

• L’innovation marketing soutenue par le marketing stratégique et opérationnel est

rendue nécessaire du fait de 3 changements principauxde l’environnement :
– phase de maturité atteinte dans de nombreux marchés et saturation progressive des
besoins correspondant au noyau central du marché
– accélération et généralisation du progrès technologique
– internationalisation accrue des marchés suite à la levée des obstacles ducommerce
international

Questions :
- chercher les définitions d’avantage concurrentiel
 AUDIT MARKETING

Autres facteurs environnementaux et implications pour le marketing:

Raccourcissement de la durée de vie technologique des produits :

• Implique un ralentissement du temps pour rentabiliser les efforts en R&D ;
raccourcissement du cycle de vie du produit. Ex marché desordinateurs
• Implique également une surveillance renforcée de l’environnement
technologique et concurrentiel
• 40 à 60% du CA des entreprises sont réalisés par des produits qui n’existaientpas il y a
5 ans (Source Mercator)
• Ex : la société HP réalise +50% de son CA avec des produits lancés au cours des 3
dernières années
 AUDIT MARKETING

Mondialisation progressive des marchés : avec internationalisation desmarchés

(communauté européenne, OMC …)

• implique une internationalisation du marketing
• Internationalisation des produits et de la démarche marketing, notamment au niveau
des directions mondiales (centralistaion des fonctions marketing et de la stratégie
marketing à un niveau macro ex : Europe ou Monde au lieu d’être au niveau local des
filiales)
• A nuancer cependant. Concept de glocalisation (global + local). Ex : stratégiede Mc
Donalds : même offre produits, même restaurants, même communication mais
certains produits sont adaptés aux goûts locaux
 AUDIT MARKETING

I. Du marketing stratégique au marketing opérationnel

1) Objectif de l’entreprise : créer de la valeur

• 3 composantes principales :

– Besoins clients

– Compétences internes
• Largeur : activités
• Profondeur : compétences techniques et spécifiques

– Compétences partenaires
Source : Kotler et Dubois, 2006
 AUDIT MARKETING

2) Planification stratégique et stratégie marketing

1) Gestion d’un portefeuille d’activités (DAS)

2) Évaluer les forcesde 3) Définir un plan de bataille

chaque activité / pour chaque activité adapté
Taux de croissance du marché etPosition aux objectifs LT de l’entreprise
de l’entreprise

Source : Kotler et Dubois, 2006

 AUDIT MARKETING

Structure des grandes entreprises

• Siège

• Division Ex : L’Oréal : Produits Publics / Professionnels/ Produits de Luxe

• Affaire ou activité (business unit) Ex : Produits Publics : L’OréalParis, Garnier,

Maybelline, Soft Sheen-Carson

• Produit ou marque Garnier : Ultra Doux et FRuctis, Skin Naturals, Ambre

Solaire, Nutrisse
 AUDIT MARKETING

Structure des grandes entreprises

• Siège Plan stratégique général

• Division Ex : L’Oréal : Produits Publics / Professionnels/ Produits de Luxe

Plan stratégique division

• Affaire ou activité (business unit) Ex : Produits Publics : L’OréalParis, Garnier,

Maybelline, Soft Sheen-Carson

Plan stratégique d’activité

• Produit ou marque Garnier : Ultra Doux et Fructis, Skin Naturals, Ambre

Solaire, Nutrisse

Plan marketing pour chaque marché-cible

AUDIT MARKETING