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Marketing Fondamental
Licence professionnelle AU 2022 – 2023
Pr ELHAOUS MOHAMED

Introduction

I- Définitions :

- Le marketing est la capacité de l’entreprise à identifier puis répondre aux besoins exprimés, latents
(cachés), et potentiels (possibles) des consommateurs présents ou potentiels.
- Le marketing n’est pas une fonction parmi d’autres, c’est une vision globale de toute la gestion de
l’entreprise.
- Le marketing c’est la vente après la vente.

II- Historique du marketing :

1- Phase production : La production domine

- Demande supérieure à l’offre
- Production de masse
- taylorisme

2- phase de finances : LA FINANCE DOMINE

- Souci des dirigeants : produire au maximum, vendre au maximum avec le minimum de coût
possible.
3- Phase de vente : LA VENTE DOMINE
- Montée de la concurrence
- Offre supérieure à la demande
- Problème de vente : il faut écouler la production.
- Il faut vendre le maximum de produits

4- Phase marketing : LE CLIENT DOMINE

- les clients changent facilement de producteur
- les clients deviennent exigeants
- Il faut acheter le maximum de clients.
- Il faut les fidéliser.

III - L’évolution du marketing :

Le marketing a connu une maturité à mesure que son environnement change. On peut ainsi citer quatre
types de marketing correspondant chacun à une ère différente :

MARKETING 1.0 : Axé sur le produit abstraction faite du besoin de la demande.

MARKETING 2.0 : Axé sur le client. Tous les axes du marketing sont tournés vers la satisfaction des
clients.
MARKETING 3.0 : Axé sur l’humain. Marketing sensoriel, Neuro Marketing

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MARKETING 4.0 : Axé sur la donnée

Ce marketing est le résultat de l’agencement du virtuel et du réel.
L’environnement dans lequel opère ce marketing est marqué par les tendances suivantes :
 Le changement qui devient la règle et qui refaçonne le comportement du consommateur.
 Une connectivité accrue qui crée de nouveaux rapports avec la concurrence et la clientèle.
 Une transparence plus élevée qui résulte de l’accès démocratisé à l’information.
 Une innovation horizontale impliquant le client dans la démarche de créativité de
l’entreprise.
 Une communauté virtuelle surpeuplée qui constitue une cible à caractéristiques différentes,
notamment celle des réseaux sociaux.
(Facebook : au troisième trimestre2020, presque 2 Milliards de d’utilisateurs actifs par jour)
 Une « Net » information (Presse virtuelle, Tweeter etc.) qui prend de plus en plus une place
de choix.
 Une « net » célebrité (cas par exemple des youtubers)
 Un « net » citoyen (qui se développe via les réseaux sociaux)

Particularités clients à l’ère du digital :

 Des clients de plus en plus conformistes parce que « très connectés ! » :
 Des clients certes avertis mais au même temps très distrait !
Des clients moins concentrés et moins décideurs (suivant le « bon sens populaire ! »)

Chapitre I : Le marché.

Définition :

En économie : confrontation entre l’offre et la demande.

En marketing, le marché représente les consommateurs actuels et potentiels.

I- Eléments fondamentaux d’un marché :

1- Un besoin : effectif ou latent

2- Une demande solvable (qui peut payer)
3- Une offre adaptée.
4- Un prix qui résulte de la loi de l’offre et de la demande.
II- Le marché par référence à La demande :

- Non - consommateurs relatifs

- Non – consommateurs absolus
- Consommateurs effectifs de l’entreprise.
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- Consommateurs des concurrents.

III- ) Les différentes structures du marché :

Elles se définissent en fonction du nombre d’offreurs et de demandeurs présents sur le marché.

1 seul Peu nombreux Très nombreux

Offre Demande
1 seul Monopole bilatéral Monopole Monopole
oligopsonistique
Peu nombreux Monopsone Oligopole bilatéral Oligopole
oligopolistique
Très nombreux Monopsone Oligopsone Concurrence

La concurrence :
On distingue deux situations concurrentielles : la situation de concurrence pure et parfaite et la
situation de concurrence imparfaite.
a- La concurrence pure et parfaite : C’est le cas où il y a confrontation de
plusieurs offreurs et plusieurs demandeurs.
Les 5 conditions théoriquement requises pour qu’il y ait une concurrence pure et
parfaite sont les suivantes :
1) Atomicité du marché : c’est l’absence de possibilité d’agir sur le marché pour tous
les intervenants sur celui-ci. IL doit y avoir pour ce faire une infinité de
demandeurs et d’acheteurs.
2) Homogénéité des produits : Il faut que les produits soient homogènes c-a-d que
l’acheteur achète de façon indifférente le produit de l’entreprise « A » ou celui de
l’entreprise « B ».
3) La transparence du marché : L’information doit être complète, chacun doit
pouvoir en disposer. Il faut que tous les intervenants sur le marché puissent
connaître tous les produits vendus sur le marché et connaître également leur prix.
4) Fluidité du marché : Tout individu peut facilement intégrer un marché pour
entreprendre une activité de production, car non seulement il est informé sur les
règles du jeu du marché (les produits, les prix..), mais aussi et surtout il est à l’abri
des manœuvres concurrentielles illégales ( ex : « Dumping » ).
5) La mobilité du capital financier ou humain vers les emplois les plus
rémunérateurs. Condition corollaire de la transparence du marché.
b) La concurrence imparfaite :
 Le monopole : se caractérise par un seul offreur en face de plusieurs demandeurs.
 L’oligopole : se caractérise par la présence d’un petit nombre d’offreurs en face de
plusieurs consommateurs..
 Concurrence monopolistique : Elle se caractérise par la présence de nombreux
vendeurs qui proposent des produits différenciés, de sorte que chaque vendeur se
trouve dans une situation proche du monopole.

IV - Quelques indicateurs du marché :

(Pour les détails, voir cours magistral TD)

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1- Le CA : Quantité vendue * prix unitaire

2- La part de marché absolue

PMA) = CA de l’entreprise / CA du marché

3- La part de marché relative

PMR de l’entreprise = CA de l’entreprise / CA du principal concurrent

4- Le taux d’occupation du marché

TOM de l’entreprise = Nombre de clients de l’entreprise / Nbre de clients du marché

5- Le taux d’entrée

TE de l’entreprise = Nouveaux clients / Clients de l’entreprise

6- Le taux de sortie 

TS de l’entreprise = clients sortis / clients de l’etreprise

7- Le taux de défection partielle

TDP de l’entreprise = Clients qui ont baissé leurs parts d’achat / clients de l’entreprise

8- Le taux de pénétration du marché

TPM de l’entreprise = Clients de l’entreprise / (clients du marché + non consommateurs relatifs)

9- L’élasticité de la demande =

(Variation de la demande / Demande initiale) / (Variation du prix/ prix initial)

Chapitre II : La démarche marketing (Etapes)

1- L’étude de marché
2- La segmentation du marché
3- Le ciblage
4- Le positionnement du produit
5- L’élaboration du marketing mix (détaillé dans le chapitre 3)
a. Politique de produit
b. Politique de prix
c. Politique de distribution
d. Politique de communication
6- Le lancement du produit
7- Le contrôle et le suivi

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L’analyse de la demande :

1) les caractéristiques externes des consommateurs :

La connaissance des consommateurs commence généralement par le recueil de caractéristiques
tels :
 Le nombre
 Répartition selon, l’âge, le sexe, niveau d’instruction ou s’il s’agit de l’entreprise
du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise.
2) Le comportement de consommation :
Le comportement de consommation, d’achat et de fréquentation des médias.

 Achats :
 Lieu
 Quantité
 Fréquence
 Consommation
 Quantité
 Diversité
 Fréquence
 Fréquentation des médias
 USAGE
 FREQUENCE
 SUPPORTS

3) L’attitude des consommateurs

1) Attitudes à caractère perceptif
 L'image du produit :
L'image du produit est l'ensemble des connaissances vraies ou fausses qu'un individu a de ce
produit. C'est l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles que le public se fait
d'une marque. Elles peuvent être positives ou négatives, objectives ou subjectives, vraies ou
fausses.
 Notoriété du produit
La notoriété se mesure par la présence à l’esprit spontanée ou assistée du nom de la marque.
Notoriété spontanée : elle se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer
spontanément le nom de la marque, lorsqu’on évoque le secteur l ‘activité. A la question :
Quelles sont les marques d’ordinateur que vous connaissez ? Réponse : DELL, IBM-
COMPAQ, le consommateur cite le nom d’IBM spontanément. IBM bénéficie donc d’une
notoriété spontanée.
Notoriété TOP OF MIND : elle se mesure par le pourcentage des personnes qui à la question
précédente cite spontanément la marque en 1er : EX DELL.
Notoriété Assistée : on présente aux personnes interrogées une liste de marques et on
leur demande d'indiquer les marques qu'ils connaissent. Les marques reconnues ont une
notoriété assistée.

2) Attitudes à caractère évaluatif :

Il s'agit des jugements de valeur global de la préférence ou de la satisfaction qu'a un
consommateur vis à vis d'un produit. On peut les mesurer par différentes méthodes :
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 Les échelles d'attitudes : demander à un individu d'exprimer son jugement global sur un
objet en utilisant une échelle de jugement possible/
Avez vous une opinion d'ensemble sur la marque X ?
 très favorable
 favorable
 ni favorable ni défavorable
 défavorable
 très défavorable.
 Les notes numériques : on demande au consommateur de noter des marques d'une manière
chiffrée. Ex. quelle note donneriez à la marque X ?
 Les rankings de préférence : les attitudes globales d'un individu à l'égard de plusieurs
produits peuvent être mesurées par des questions de préférence. Ex. parmi les marques
suivantes, laquelle vous préférez le plus ensuite ?
 Intentions déclarées : on utilise parfois des questions sur les intentions déclarées de
comportement. Ex. si le produit que vous venez de goûter était en vente penseriez vous
l'acheter ?
 certainement
 probablement
 peut-être
 certainement pas
 probablement pas

Evaluation détaillée à travers des attributs : Modèle compensatoire de Fishbein

A = ∑ bi xi
Où :
A : Attitude vis-à-vis du produit ou de la marque (mesurée en score).
bi : importance de l’attribut i (sur une échelle de proportion)
xi : Evaluation de la performance de la marque sur l’attribut i.
avec n : nombre d’attributs retenus.
(voir exemples d’application en cours)
4- Processus d'achat et de choix :
Quatre éléments influencent le processus d’achat du consommateur :
a- Les motivations : Ce sont les raisons subjectives qui incitent les gens à consommer ; alors
que les freins constituent les raisons subjectives qui poussent le consommateur à rejeter le
produit. Il y a 3 catégories de motivation :
- Motivations hédonistes : il s'agit des plaisirs qu'un individu attend de la consommation, de
la possession ou de l'achat d'un produit. Ex. plaisir gustatif, plaisir de bien être (pdt allégé,
hygiène…) , plaisir esthétique (ameublement…), plaisir de confort, de commodité
(électroménager, voiture…), valorisation sociale (désir de frimer, d'impressionner…)
- Motivations rationnelles (à caractère utilitaire) : un individu achète un produit s'il pense
qu'il est utile ou conforme à son intérêt. A ce niveau, le produit est recherché pour son
efficacité, son prix, sa fiabilité, son rendement, son économie…
- Motivations éthiques : Elles correspondent aux sentiments de devoir ou obligations
morales EX : Un consommateur achète un produit « vert » dans un souci de contribuer à la
protection de l’environnement.
- Motivations oblatives : Des motivations dues à un souci de partage ou de donation EX :
Les cadeaux

b- Le degré d’implication d’achat : involvment

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L’implication désigne l’importance que donne un individu à la décision d’achat qu’il doit
faire. Une décision est impliquante lorsque l’individu juge qu’elle peut avoir pour lui des
conséquences importantes.
Le degré d’implication est généralement élevé pour les achats qui exigent une dépense
importante : logement.
Toutefois l’implication peut concerner les produits peu coûteux c’est le cas où la
consommation du produit à l’influence sur sa santé, sur l’éthique du consommateur ou sur
son statut social…

c- le degré de préméditation de l’achat :

Il concerne la durée et l’intensité de la réflexion qui précède l’achat. Ainsi on peut
distinguer selon le degré de préméditation 3 types d’achat :
Achats réfléchi : Ce sont des achats qui sont précédés par des périodes longues d’exploration
du marché, d’information également de comparaison. Cette période peut être longue selon la nature
de l’achat, mais généralement, les achats réfléchis concernent principalement les achats impliquants.

- Achats impulsifs : Ce sont des achats non prémédités décidés d’une manière très rapide,
pour ces achats la durée de réflexion, de recherche est très courte, c’est l’achat non
intentionné.
- Achats automatiques : Ce sont également des achats prémédités, mais quI n’ont pas de
phase de réflexion qui précède l’acte d’achat.
Ils correspondent à une habitude acquise ce qui fait d’eux des achats préprogrammés.

c) L’influence publicitaire :
Les modèles de l’action publicitaire :

Il existe deux grands modèles de l’action publicitaire :

 Le modèle stimulus-réponses 

 Les modèles de la hiérarchie des effets

Le modèle stimulus-réponses

 la publicité agit de façon mécanique sur le consommateur.

 Le consommateur est analysé comme un être passif sans esprit critique.

 Il est influençable et conditionné par la publicité.

 C’est le principe de PAVLOV

 En vertu de ce modèle on utilise un matraquage publicitaire.

Les modèles de la hiérarchie des effets

Trois stades :

 Cognitif :

 notoriété de la marque.

 Prise de conscience de l’existence du produit

 Affectif :
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 Attrait sur le produit ou la marque.

 Effet sur l’image.

 Préférence pour le produit ou la marque.

 Conatif  :

 Conviction  (Intention d’achat)

 Achat.

Le modèle AIDA

 A : Attention  : Attirer l’attention sur le message.

 I  : Intérêt  : Susciter l’intérêt de la cible

 D : Désir  : Créer et entretenir le désir du produit.

 A : Achat : Convaincre d’acheter.

1- L’ETUDE DE MARCHE

1- Typologie des études de marché

• Etudes qualitatives

• Etudes quantitatives

Paramètres de différences entre études quantitatives et études qualitatives

Etude quantitative Etude qualitative

Nature des questions Mesure d’un comportement Comprendre une motivation

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Nombre d’enquêtés Peut aller jusqu’à des milliers Jusqu’à 70 personnes

Durée de l’entretien 10 à 15 min 1 heure et plus.

2- Techniques des études qualitatives (les techniques projectives) :

• Thematic aperception test (TAT)

– Morgan et Murray (planches de photos)

– Rosenzweig (esquisse de dessin)

• Test de complément de phrases

• Test d’association libre ou contrôlée de mots

• Test d’association contrôlée d’images.

3- Les techniques quantitatives

(Etapes de réalisation d’un sondage)

• Vérifier que le problème de recherche est bien défini

• Rédiger le questionnaire et le codifier

• Définir la taille et le profil de l’échantillon

• Administrer le questionnaire

• Saisir les données

• Analyser les données

• Présenter les résultats et rédiger le rapport d’étude.

Etudes quantitatives (Terminologie) :

• Sondage

• Echantillon
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• base de sondage

• Unités de sondage

• Taux de sondage

• Procédures d’échantillonnage

Notion d’Echantillon représentatif :

Un échantillon est représentatif lorsque tous les individus de la base de sondage ont la même
chance de faire partie de cet échantillon.

Précision et procédures d’échantillonnage :

Méthodes probabilistes Méthodes empiriques

Le sondage aléatoire élémentaire La méthode des quotas

Le sondage aléatoire à plusieurs La méthode des itinéraires

degrés

Le sondage par grappes La méthode arbitraire

Le sondage stratifié

Précision du sondage et taille de l’échantillon :

• La précision statistique est liée à la taille absolue de l’échantillon et non à sa taille relative

• La précision ne varie pas proportionnellement à la taille de l’échantillon mais à la racine

carrée de celle-ci.

Précision des résultats :

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• Erreur acceptée (e) : fourchette de précision avec laquelle sont présentés les résultats, jugée
suffisante pour les généraliser à la population de référence. Exemple : si le % d’un phénomène
constaté au niveau de l’échantillon est de 30 % et que l’erreur acceptée est de 2 % donc
l’estimation pour la population de référence sera de P : [ p – e ; p + e ] et donc de : [ 30% –
2% ; 30% + 2% ]

• Seuil de risque ou intervalle de confiance : probabilité qu’a le résultat réel de se situer dans
la fourchette annoncée. (Noté dans ce qui suit IC (avec α = 100% - IC ) α étant le % de risque
que le résultat tombe à l’extérieur de l’intervalle de résultat

P:[p–e ; p+e]

Calcul de l’erreur en fonction du niveau de risque

• IC = 68 %

e = +/- √pq/n

• IC = 95 % (intervalle de confiance

e = +/- 2 √pq/n

• IC = 99,7 %

e = +/- 3 √pq/n

NB (la racine carrée √ couvre le rapport pq/n)

Avec p : pourcentage des oui observé dans l’échantillon

q : pourcentage des non observé dans l’échantillon

n : Taille de l’échantillon

2 – La segmentation du marché.
• La segmenation socio-démographique
• La segmentation par les avantages recherchés
• La segmentation comportementale
• La segmentation socio-culturelle
1- Les critères de la segmentation sociodémographique (SSD)

• Sexe : vêtements
• Age : vêtements
• Revenu : produits haut ou bas de gamme
• Localisation géographique : matériel pour jardinage
• Taille de la famille : automobile, immobilier, éléctroménager
• Niveau d’étude : formation, livres
• CSP : matériels pour dentistes, modèle de voiture
2- Les critères de la segmentation par avantages recherchés (SAR) :

Cette méthode permet de distinguer les consommateurs selon les avantages qu’ils recherchent dans
leurs achats.

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Cela peut concerner des marchés comme celui des montres, des lunettes etc. où le produit est acheté
pour des considération de prix, de qualité de distinction etc.

• Prix
• Economie
• Qualité
• Symbolisme
• Distinction
• Esthétisme
• Luxe
• Confort
• Etc.
3- Les critères de la segmentation comportementale

• Statut d’utilisateur
• Taux d’utilisation
• Statut de fidélité
• Sensibilité à un facteur marketing

4-Les critères de la segmentation socio-culturelle

(ou segmentation par styles de vie)

• Activités : travail, hobbies, vacances, plaisirs, achats, sport.

• Intérêts : préférences.
– Famille
– Médias
– Sport
– Loisirs
– Etc.
• Opinions : sur la politique, l’économie, la pollution, l’éducation, la culture, etc.
Typologie des courants socio-culturels contemporains :

• Le développement de soi : l’expression personnelle

• L’hédonisme : plaisir
• La plasticité : Adaptation – opportunisme
• La vitalité : quête du bien-être par la mobilisation du corps et de l’esprit
• La connectivité : contact
• L’éthique : Intégrité, authenticité, signification des actes de la vie.
• L’appartenance : identité, racines, origines, histoire.

3 –LE CIBLAGE 
1. Marketing de masse : Produit standardisé ; Gamme étroite et peu profonde
2. Marketing segmenté : Diversité de produits en fonction des segments visés. ; Gamme large
et profonde
3. Marketing individualisé : The one to one. Produit personnalisé. ; Gamme étroite et
profonde.

4 – LE POSITIONNEMENT :

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C’est la place qu’occupe le produit dans l’esprit du consommateur.

Les composantes du positionnement : Identification de la catégorie du produit et différenciation par

rapport à la concurrence.

Les sources du positionnement:

- Objective : basé sur des caractéristiques techniques.

- Subjective : basé sur des caractéristiques symboliques.

Les critères de qualité d’un positionnement :

Pertinent : répondant aux attentes de base des consommateurs, Unique, Simple, crédible.

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5 - Les politiques marketing

Le marketing mix est une étape qui matérialise le ciblage et le positionnement du produit. Il est
composé de 4 variables, les « 4 P » décrits par Jérôme Mc Carthy dans son ouvrage Basic marketing, a
managerial approach publié en 1960 :

- Product (produit)

- Price (prix)

- Place (distribution)

- Promotion (communication)

A chaque variable correspond une politique marketing réunissant de nombreux paramètres.

Le mix marketing à l’ère du digital :

D’autres variables du mix marketing :

1- PERSONNEL/PEOPLE : LA RELATION CLIENT

 Réseaux sociaux,

 Forums

 Partage d’avis.

2- PERSONNALISATION :

 Produit ou service modulable pour répondre aux attentes spécifiques de chaque cible.

 Variations : couleur, taille, formules d’achat/abonnements, nombre d’utilisateurs,

fonctionnalités, etc.

 3 actions : Cibler, segmenter, moduler.

 Utilisation personnalisée.

 Utilisateurs : ambassadeurs

3- PHYSICAL EVIDENCE :

La différenciation c’est être plus réel que le concurrent et ne pas se masquer derrière le virtuel.
Offre en ligne intangible et signaux de réassurance :

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 Numéro de téléphone,

 labels,

 adresse physique,

 photo de l’entreprise ou de la boutique physique,

 Présentation de l’équipe.

4- PERMISSION MARKETING :

 Opt in : Demander l’autorisation de l’internaute avant sa prospection

 Opt out : Lui permettre de se désabonner par exemple ou de fermer les pop-up publicitaires.

I- Politique de produit :
a- Cycle de vie du produit :

La plupart des produits des marchés ont un cycle de vie de 4 phases.

 Naissance ou lancement
 Développement ou croissance
 Maturité
 Déclin

b- Le concept :

C’est l’idée que l’on souhaite concrétiser.

Il convient avant d’en énumérer les qualités, d’évoquer certaines techniques de créativité
permettant de générer de nouvelles idées pouvant faire l’objet de projet de produit à
potentiel important.

Techniques de créativité :

1. Technique du brainstorming : réunion permettant une avalanche d’idées.

Technique très utilisée et à fort productivité d’idées.

2. Technique de la provocation de ce qui est acquis et conventionnel en quête

d’idées nouvelles et surtout originelles.

3. Technique du changement de l‘environnement du travail : technique susceptible

de booster le potentiel créatif du cerveau en éliminant les paramètres de routine
susceptibles de geler à terme toute créativité.

4. Technique du défi : défier le cerveau en hissant plus haut la barre de la créativité.

Caractéristiques souhaitées pour un nouveau concept :

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1- La pertinence du concept : sa réponse à un besoin réel et bien

identifié.

2- La faisabilité du concept : les concepts hors portée ne verront

jamais le jour.

3- L’originalité : c’est ce qui devrait constituer l’atout majeur

créant une nette différence par rapport aux concepts concurrents
existant et même susceptibles d’être crées.

4- La rentabilité : ciblant un segment suffisamment grand pour

assurer une rentabilité du projet notamment à travers les
économies d’échelle.

5- L’extensibilité : un concept doit porter en lui les éléments de

son amélioration ultérieure. Un concept figé n’aura pas d’avenir
parce que risquant d’être précocement détrôné.

c- la marque :

Le concept de marque
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, etc. servant à
identifier les biens et services et à les différencier des concurrents.

1- Concepts liés à la marque :

 La notoriété : Présence spontanée ou assistée du nom de la marque dans l’esprit du

consommateur.
 L’image : Ensemble d’associations faites à la marque et qui peuvent être positives ou
négatives, objectives ou subjectives, vraies ou fausses.
 Le positionnement : C’est la place qu’occupe la marque dans l’esprit du
consommateur. Le positionnement renvoie à des attributs stables dans la marque et
que cette dernière en fait un territoire propre à elle et communique là-dessus de façon
régulière.

2- Les fonctions de la marque :

La marque a des fonctions différentes selon qu’il s’agit du consommateur ou du
propriétaire de la marque.
 Pour le consommateur :
 Identification : le consommateur s’identifie via la marque à une
catégorie sociale déterminée. Dans ce cas la marque est un instrument.
 Sécurisation : La marque est souvent un gage de qualité pour le
consommateur.
 Valorisation : Associée parfois au luxe, la marque permet au
consommateur de se valoriser socialement.
 Pour le propriétaire :
 Authentification : C’est la fonction principale de la marque. Elle est la
garantie d’authenticité d’un produit.
 Distinction : de par son appellation « marque », elle permet un
marquage des produits d’une entreprise lui permettant de se distinguer
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facilement aux yeux des consommateurs par rapport aux concurrents et

aux tiers.
 Segmentation : Le nom de la marque peut évoquer le segment cible
visé.
 Positionnement : Idéalement le nom de la marque peut refléter
partiellement (catégorie du produit) ou totalement (catégorie du produit
et différenciation par rapport à la concurrence) le positionnement de la
marque.

3- La signalétique de la marque :

La marque se compose de quatre signes distinctifs, elle peut être :

1. Un signe verbal 
2. Un signe figuratif : Qui s’adresse seulement à l’œil : Dessin, emblème, combinaison
de couleurs.
Exemples : Le logo de coca-cola, du crédit agricole, le crocodile de Lacoste, Les
chevrons de citroen…
3. Un signe complexe : associant plusieurs verbaux et figuratifs.
4. Un signe sonore : Composé de sons, phrase
Musicales ou séquences rythmiques à condition de pouvoir être représentés sur une portée
musicale.
La forme d’un produit ou de son emballage (bouteille de Perrier, de coca-cola, de Suze), à
condition qu’elle ne soit pas imposée par la nature ou la fonction du produit.

4- Création de la marque
La démarche création de marque
Pour créer un nom de marque il y a trois grandes étapes à respecter :
 Cahier de charge : pour créer un nom de marque il convient avant de procéder au
brainstorming pour ce faire, de fixer trois contraintes à respecter lors dudit
brainstorming :
 Positionnement
 Cible
 langue

 Brainstorming
 Tri et validation juridique

- Conditions de solidité de la marque :

o Nom euphonique
o Nom ou logo évocateur
o Marque distinctive
o Disponible
o Non déceptive
o Originale
o Légale
2. Les stratégies de marques :
a. de famille : LG
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b. par produit : Unilever

c. par ligne : Renault
d. ombrelle : Ain sais
e. déclinée : Danone : danette, dan up etc.

3. Les politiques de marque

a. extension de la marque
b. fusion entre marques
c. changement de nom ou de logo
d. co branding (collaboration entre marques)
i. conception
ii. publicité
iii. vente
iv. promotion

d- L’emballage

Les fonctions marketing de l’emballage :

 Fonction alerte : loi de la simplicité visuelle et loi du contraste.

 Fonction d’identification 

 Fonction de reconnaissance

 Fonction d’impulsion à l’achat.

II- politique de prix

1- les différentes méthodes de tarification

Approche par les coûts : ( le taux de marge )

Elle consiste à affecter au coût de revient total du produit , un taux de marge pour obtenir le prix de
vente : la marge de manœuvre est assez grande , chaque producteur ajoute à ses coûts une marge
suffisante pour assurer la survie et la continuité de son entreprise. Encore faut-il qu'il ait une parfaite
connaissance des ses coûts.

Approche par la concurrence

Ici le prix est conditionné par le comportement de l'ensemble des producteurs .

A un moment donné il est possible , pour un produit spécifique , de déterminer le « prix du marché
»

c'est un prix moyen de référence autour duquel tous les prix des biens se regroupent.

Les méthodes basées sur la demande :

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La politique d'écrémage :

Elle consiste à vendre un nouveau produit à un prix volontairement élevé dés son lancement.

Dans un 1er temps, un seul segment est touché « les innovateurs », les snobs, les gens à haut revenus.

Par la suite, quand le produit progresse sur son cycle de vie, on baisse peu à peu son prix pour
atteindre au fur et à mesure tous les segments de clients potentiels.

La politique de prix de pénétration :

Dans ce cas le prix de lancement est bas. Le but est d'envahir rapidement une grande part de marché

Cette politique est souvent accompagnée d'une vaste compagne publicitaire .

4- Politiques de prix :

1- le prix et la gamme

les prix jouent un rôle important dans le renforcement de la gamme. Ainsi par ex il faut éviter de
mettre deux prix trop proches dans une gamme de produits voisins car cela favorise les effets de
substitution ( cannibalisation )

De manière générale il faut veiller à ce que les prix soient mieux échelonnés et simplifient le choix du
client.

2- Politique des options :

on propose un produit de base et une série d'options susceptibles de le compléter on tente de vendre le
produit principal à un prix très compétitif et de faire une marge bénéficiaire plus importante sur les
options.

Le système des options est très utilisé dans l'industrie automobile mais également dans les secteurs
tels que le tourisme ou la restauration .

3- La politique de prix des produits liés :

Contrairement aux options qui sont facultatives les produits liés sont indispensables.

- exemple appareil photo et film ( POLAROÏD ) , les imprimantes et cartouche ( HP )

Ces quelques entreprises ont toutes une stratégie de prix spécifique aux produits liés : elles vendent le
produit de base sans faire de bénéfice et assurent leurs revenus grâce aux produits liés vendus avec des
marges substantielles .

4- le choix final du prix :

Le choix définitif du prix est très important pour les distributeurs .

a-les prix non arrondis :

Ils sont utilisés dans le commerce de détail. On préfère souvent des prix précis parce qu'il a été testé
empiriquement qu'ils ont un meilleur impact psychologique sur le consommateur.

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b- les prix de prestige :

Pour les produits de luxe le fait d'être plus cher que la concurrence peut être avantageux. Le
consommateur, (au niveau de ces produits) étant incapable d'estimer réellement la qualité d'un
produit, l'assimile au prix.

c- les prix magiques :

On essaie par les prix de donner une « bonne conscience » à l'acheteur exemple : le prix de 190 DH
est perçu par le consommateur comme se situant en dessous de la barre de 200 DH.

III- Politique de DISTRIBUTION

Distribuer c’est faire passer d’un état de production à un état de consommation.

Terminologie

 Point de vente : Lieu de vente.

 Canal : point de ventes même nature
 Circuit : chemin constitué par l’ensemble des canaux
 Réseau : l’ensemble des intermédiaires (combinaison de canaux et de circuits).

Degré de couverture

 Intensive : Couverture totale ou quasi totale

 Sélective : couverture moyenne
 Exclusive : Couverture limitée ou très restreinte.
Longueur des circuits

 Circuits ultra courts : Vente directe, vente par correspondance

 Circuits courts :
 Producteur - Détaillant – Consommateur
 Circuits moyens :
 Producteur – Grossiste – Détaillant – consommateur
 Circuits longs : plus de trois intermédiaires
Contrôle des distributeurs

 Faire : intégration de l’activité de distribution

 Faire faire : sous traiter / Externaliser

Stratégies de distribution

 Stratégie PUSH : Pression

 Stratégie PULL : Aspiration
 Stratégie Combinée : Push – Pull

Le Merchandising :
 Le marchandisage est la codification de règles de bon sens commerciales
 Le marchandisage c’est mieux vendre, vendre plus avec plus de profit;

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 Les 4 R : « The marchandising is the Right product in the Right place with the Right price at
the Right time » Keppner
 Ce n’est pas la pratique d’une théorie, c’est la pratique.

Les fondements du marchandising :

 L’implantation du magasin
 L’aménagement du magasin
 La présentation des produits

IV- Politique de publicité

La publicité est le moyen privilégié de la communication marketing.

Les intervenants dans la publicité

 Agences ,

 Annonceurs ,

 Médias.

La stratégie créative :

Relation : Annonceur-Agence

 De l’annonceur à l’agence :

 Brief agency

 De l’agence à l’annonceur :

 Copy strategy

Brief agency :

 Problème de communication à résoudre

 Contexte : marché etc.

 Fondements de la marque : historique

 Environnement publicitaire concurrentiel

 Stratégie marketing de la marque

 Contraintes imposées par l’annonceur.

Copy strategy classique :

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 Promesse

 Bénéfice

 Thème

 Preuve

 Ton

 Conception

 Exécution

Copy strategy créative :

 Axe : le message que l’on souhaite communiquer.

 Concept d ’évocation : l’idée par laquelle le message est transmis.

 Thème : l’expression de l’axe par une histoire et un ton.

Plan de travail créatif :

 Fait principal : synthèse du diagnostic marketing.

 Problème à résoudre par la publicité.

 Objectif publicitaire : la réponse apportée par la publicité.

 Principaux concurrents :A en étudier les stratégies mercatiques et publicitaires

 Stratégie créative : Cible, bénéfice ou axe et preuve.

 Instructions :

 Légales

 Budgétaires

 Contraintes médias

Star strategy :

 Physique : Dire clairement ce que fait la marque. Ex : Fagor la robustesse.

 Caractère :

 passage du produit à la marque

 Imaginaire caché derrière les performances techniques.

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 Style : constantes permettant de se faire remarquer et/ou d’affirmer le caractère.

LES TYPES DE PUBLICITÉ SUR INTERNET :

 Le bandeau/bannière :

(bannière horizontale ou verticale)

Permettent :

D’attirer des visiteurs vers les sites annonceurs

Entretenir la notoriété de l’annonceur

Types de bannières :

 la bannière gif simple : Adaptée aux pages d’accueil (peu de temps passé par l’internaute.)

 Le format gif animé: Permet accroître l’information textuelle grâce à des écrans successifs

 La bannière expand : Son contenu se déploie lorsque la souris passe dessus

 La bannière rotative : Apparaît quelques secondes avant de laisser la place à la suivante

 Le pop-up :

Fenêtre de petite dimension qui s’ouvre spontanément sur la page visitée d’un site

Efficace

Considérée comme intrusive pour l’internaute, obligé de fermer la fenêtre.

Recommandée pour les messages intéressants et ciblé

 Flash transparent :

Animation créée sur un calque transparent et qui permet de continuer à voir la page consultée

Adopte des formes originales et captives

Intrusive

Il faut donner le choix à l’internaute de pouvoir fermer la publicité

 L’interstitiel :

Format en pleine page qui masque la totalité du site visité

La plus intrusive

Très risquée : Cause l’abandon du site

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 E-mailing

Permettent à l’internaute d’entrer son adresse électronique dans une zone de la bannière afin

de recevoir automatiquement des renseignements par e mail

Adaptée aux internautes pressés.

Publicités originales :

Publicité virale : souvent des vidéos relayées sur les réseaux sociaux et créent un effet de buzz.

Street marketing : détourner les objets urbains en outil de communication. Elle crée un engouement
sur la toile et surtout les réseaux sociaux.

Publicité interactive : permet d’impliquer l’internaute et relayer le message rapidement sur les réseaux
sociaux.

Web séries : vidéos postées sur YouTube par des humoristes influents qui parlent d’une marque, en
détournant le message de manière humoristique.

Exercices :

EXERCICE I :

On vous fait part des données suivantes sur les clients de l‟entreprise RADI :

Fin 2016 : Nbre de clients : 4500

Fin 2017 : Nbre de clients : 5800

Le taux de sortie (TS) entre 2011 et 2012 est de : 8 %

Calculez le taux d’entrée ( TE).

EXERCICE II :

On vous fait part des données suivantes sur les clients de l‟entreprise CREATEX :

Fin 2016 : Nbre de clients : 150

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Fin 2017 : Nbre de clients : 140

Le taux d’entrée (TE) entre 2012 et 2013 est de : 15 %

Calculez le taux d’entrée ( TS).

EXERCICE III :

En 2016 : Le nombre de clients de l’entreprise Setax SARL est de : 800.

La clientèle totale du marché s’élève à 5000 clients.

Les non consommateurs absolus sont de 10000

Les non consommateurs relatifs sont de 20 000

Calculez le TPM de Setax SARL.

EXERCICE IV :

Un revendeur constate pour un produit A les résultats suivants :

Période

Volume des ventes

Prix pratiqué

T1 700 40

T2 500 50

TAF : - Calculez l‟élasticité de la demande par rapport au prix du produit A.

Quel commentaire pouvez-vous faire quant à la nature de ce produit et quant au degré de sensibilité de
sa demande par rapport au prix ? 209

BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE :

 KOTLER DUBOIS Maketing management

 LENDREVI et LINDON Mercator

 Claude Demeure MARKETING

 HENRI JOANNIS ET VIRGINIE BARNIER, De la stratégie marketing à la création

publicitaire.

 Kotler, P. Hermawan, K., Setiawan, I., Marketing 4.0 ed Nouveaux Horizons 2017.
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