Dossier de Management de l’Innovation

Etude de cas sur

BACK MARKET
Les conseils donnés à la grande distribution hard discount et aux acteurs du marché de
l’occasion ont-ils été appliqués par Back Market et si oui, ont-ils fonctionnés ?

Chloé FAVRE, Guillaume BONNIER, Pauline JACQUOT et Thomas LEGER

11/12/2022
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Table des matières

I/ Présentation de l’entreprise ............................................................................. 3
A) L’entreprise .................................................................................................... 3
B) Produits ........................................................................................................... 3
C) Business Model CANEVAS ......................................................................... 4
II/ Revue de littérature .......................................................................................... 5
III/ Problématique ................................................................................................... 7
IV/ Présentation du marché ................................................................................ 8
A) PESTEL............................................................................................................ 8
Politique ................................................................................................................ 8
Economique.......................................................................................................... 8
Social ..................................................................................................................... 9
Environnemental ............................................................................................... 10
B) Innovation organisationnelle : ................................................................... 10
C) Stratégie de suivi du leader : ..................................................................... 11
V/ Présentation du besoin / utilité client.......................................................... 11
A) Pouvoir d’achat : .......................................................................................... 11
B) Le service client :.......................................................................................... 11
C) Un geste pour la planète :........................................................................... 12
VI/ Résultats ........................................................................................................ 14
A) Les informations financières ...................................................................... 14
B) Les informations liées aux opérations ...................................................... 15
C) Les informations de marché ...................................................................... 15
VII/ Conclusion .................................................................................................... 18
VIII/ Bibliographie ................................................................................................ 19
IX/ Annexes ............................................................................................................ 21
A) Tendances de recherches liées à l’entreprise Back Market en France.. 21
B) Tendances de recherche sur le sujet « Produits reconditionnés » en France
21
C) Tendances de recherches liées à l’entreprise Back Market dans tous les
pays 22
D) Tendances de recherches liées au sujet « Produits reconditionnés » dans
tous les pays ....................................................................................................................... 22

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E) Intérêt pour les recherches liées à l’entreprise Back Market par pays 23
F) Intérêt pour les recherches liées à l’entreprise Back Market par pays au
cours des 12 derniers mois ............................................................................................... 23
G) Intérêt pour les recherches liées au sujet « Produits reconditionnés » par
pays 24
H) Intérêt pour les recherches liées au sujet « Produits reconditionnés » par
pays au cours des 12 derniers mois ................................................................................ 24
I) Sujets et requêtes associés au cours des 12 derniers mois ..................... 25

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I/ Présentation de l’entreprise
A) L’entreprise
Fondée en 2014, la start-up française Back Market a développé une plateforme
web destinée à la vente d’appareils électroniques reconditionnés de haute qualité à
prix abordables. Elle se positionne en tiers de confiance et met en relation les
consommateurs avec les reconditionneurs. Elle propose également aux
consommateurs de revendre leurs produits technologiques qu’ils n’utilisent plus.
Back Market se présente comme une entreprise à mission. L’objectif de la start-
up est de faire évoluer le secteur de la tech d’une économie linéaire à une économie
circulaire. L’entreprise milite pour changer la manière dont on consomme les produits
tech et restaurer la confiance des consommateurs envers les appareils reconditionnés.
Pour parvenir à créer une relation de confiance avec les clients, Back Market
contrôle la qualité des produits des reconditionneurs qui veulent vendre sur la
plateforme. Lorsqu’un reconditionneur veut s’inscrire, l’entreprise pose différentes
questions sur la manière dont il répare les produits, les pièces de réparation et les
softwares qu’il utilise, etc. En moyenne, 30% d’entre eux passent à l’étape suivante.
S’ils passent à l’étape suivante, ils peuvent vendre cinq produits par jour pendant 40
jours et pendant cette période, la plateforme va contrôler l’activité en étudiant les
retours clients, le taux de panne, la rapidité des expéditions, etc. Si le reconditionneur
est validé à l’issu de cette étape, il pourra poursuivre son activité sur la plateforme.
De la même manière, l’entreprise contrôle les réparateurs, qui ne sont pas des
employés de Back Market.
La plateforme est présente dans 16 pays en Europe mais aussi en Grande-
Bretagne, aux États-Unis et au Japon. La France reste leur plus gros marché, suivi des
États-Unis qui montre une très forte croissance dernièrement.
B) Produits
Back Market présente un vaste portefeuille de produits. Parmi eux se trouvent
les smartphones, les tablettes, les ordinateurs portables, les PC hybrides 2 en 1 mais
l’entreprise propose également des périphériques audio (écouteur, speaker…), des
home cinémas, des appareils multimédias (TV, photo, audio, drones…) et toute une
gamme d’objets connectés. L’entreprise a même étendu son catalogue aux appareils
électroménagers et de bricolage. Les produits phares restent l’iPhone, les iPads et les
MacBook.
Dans un souci de transparence, Back Market a adopté un système de classement
en fonction de l’état de chaque produit. La classification prend à la fois en charge l’état
esthétique et l’état technique des appareils. Suivant son état, l’appareil sera plus ou
moins cher : entre un iPhone dans un excellent état et un autre avec une rayure, le
dernier sera proposé à un prix inférieur. Tous les articles sont assortis d’une garantie.
Premièrement, les clients disposent de 30 jours pour se faire rembourser en cas
d’insatisfaction. Deuxièmement, ils bénéficient d’une garantie panne de 12 à 24 mois.
Et si besoin, le service après-vente est particulièrement très réactif.

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C) Business Model CANEVAS

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II/ Revue de littérature

Dans le cadre de ce dossier, nous nous sommes intéressés aux différentes
stratégies de différenciation. Elle peuvent alors être : par le bas, low-cost, radical, par
le haut ou de rupture. Dans notre cas, nous allons nous intéresser à la stratégie de
différenciation par le bas.
La stratégie de différenciation par le bas consiste à réduire drastiquement les
coûts de production et parfois la valeur de l’offre sans pour autant en changer l’utilité.
Ainsi, des économies sont faites sur les choses non-essentielles mais la qualités est
accentuée sur les fonctionnalités principales. D’autre part, cette stratégie vise a
diminuer les coûts dans une proportion plus importante que les prix, afin de conserver
une marge intéressante : « les coûts prennent l’ascenseur et les prix prennent l’escalier ».
Par conséquent, nous nous sommes intéressés au marché de la grande
distribution hard discount(Coutelle-Brillet & Rivière, 2013).
L'étude sur l'image prix1 montre que le positionnement prix est très bien perçue
mais qu'il peut être amélioré sur certains points. En effet, le positionnement « sécurité
prix » des hard discount est valorisé par les consommateurs car il leur permet de
maîtriser leur budget et est associé à un positionnement « bonnes affaires ». Les
enseignes ont donc tout intérêt à renforcer leur positionnement hard discount avec un
positionnement bonnes affaires et maîtrise du « budget » dans leurs pratiques et
communication.
Par ailleurs, l'étude sur la valeur perçue2 montre qu'il est pertinent d'améliorer
son positionnement sur des valeurs non économiques. Parmi elles, 3 courants se
distinguent :
• La « valeur expérientielle » pour les individus avec un fort degré
d'implication ;
• La pour les plus sensibles au prix, celle-ci pouvant se définir comme la
corrélation entre l'image et la réalité et prenant en compte la nature du
concept du point de vente et sa mission ;
• La « valeur efficience » pour ceux qui fréquente le plus assidûment les
enseignes de hard discount, c’est-à-dire la concrétisation de l'offre
De fait, les magasins de hard discount doivent prendre en compte trois
dimensions dans la définition ou redéfinition de leur offre :
• La dimension liée au prix : « sécurité prix3 », « bonnes affaires4 » et
« budget5 »
• La dimension éthique : « valeur éthique »

1 L’image prix est la représentation relative du niveau des prix d'un magasin permettant au

consommateur d'évaluer la cherté du magasin fréquenté. C'est le positionnement.

2 La valeur perçue est l’évaluation faite par un individu d'une offre ou d'un point de vente.

3 Toujours avoir les prix les plus bas.

4 Bon rapport qualité/prix.
5 La propension du magasin à offrir la possibilité de maîtriser son budget.

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• La dimension lié à l’usage des magasins : « valeur expérientielle » et

« valeur efficience »
Ensuite, notre étude de cas portant sur Back Market, il paraissait pertinent de
s’intéresser au marché de l’occasion. L’article « le développement du marché de l'occasion
: caractéristiques et enjeux pour le marché du neuf » (Bauhain-Roux & Guiot, 2001) a donc
été analysé.
Selon Bauhain-Roux, l'occasion s'est longtemps heurté à plusieurs problèmes :
• La rareté et le caractère aléatoire des offres ;
• Le temps nécessaire à la localisation et à l'acquisition de l'objet ;
• La difficulté d'accès aux produits eux-mêmes ;
• Le risque perçu lié à une absence de garantie ;
• L'image sociale dévalorisée liée à ce type d'acquisition ;
• Le frein psychologique lié à l'acquisition d'un objet ayant servi à
d'autres.
D’autre part, ce marché est multiforme. Deux typologies peuvent permettre de
le décrire : la valeur relative de l’objet et la nature des relations entre les parties. En ce
qui concerne la valeur relative de l'objet, ce marché est fondé sur le critère d'usage de
l'objet (nature, usage, âge). Généralement l'usure ou l'obsolescence provoquent une
dépréciation immédiate de celle-ci6.
Quant à la nature des relations entre les parties, le marché de l'occasion se
caractérise par beaucoup de circuits d'échange et une dispersion des biens sur le
territoire. D’autre part, l'inégalité de l'information entre le vendeur et l'acheteur
subsiste, ce dernier se basant sur les information données par le vendeur pour prendre
sa décision. Cependant, des intermédiaires qualifiés peuvent intervenir et réduire le
risque liés à l'information des acheteurs. Ils peuvent être de trois types : relationnel7,
organisationnel8 ou expert/vendeur professionnel9.
Toutefois, hormis le prix, d'autres facteurs entrent en compte dans la prise de
décision : la nature de l'objet ; le degré d'usure ; le destinataire de l'achat ; la pression
sociale véhiculée par le groupe, la famille ou l'univers de référence. Néanmoins,
l'occasion représente une réponse pertinente à deux tendances : le plaisir personnel et
l'achat d'objets récents et dépréciés dont la valeur d'usage l'emporte sur la valeur
ostentatoire ; étant la conséquence de deux tendances sociétales majeures : la critique
du système marchand classique10 et des préoccupations écologiques affirmées.

6 Même si dans certains rares cas, la rareté voire l'unicité de certains bien font flamber les prix
7 Mise en contact mais pas d'expertise ni de garantie.
8 Fourniture au vendeurs un lieu d'exposition et gestion de l'organisation matérielle (braderie)
mais il n’y a pas non plus d'expertise ni de garantie.
9 Il s’occupe de la gestion de la transaction et est capable d'apporter des informations, conseils,
certifications et garanties à l'acheteur (chaîne de distributeurs).
10 En payant moins cher des produits de qualité toujours fonctionnels.

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Enfin, dans le cadre des distributeurs spécialistes ou multi spécialistes, une

grande concurrence règne sur le marché de l'occasion. En effet, leurs produits ont une
forte valeur et sont plus ou moins non substituables. D’autre part, la différence de prix
entre le produit neuf et d'occasion est significative, le risque perçu est faible parce que
le produit paraît comme neuf et le distributeur d'occasion dispose d'une certaine
expertise lui permettant de garantir l'objet ainsi qu’un circuit d'approvisionnement
abondant pour présenter une offre significative
Pour résumer, le marché du hard discount doit s’assurer que les critères liés au
prix, à l’éthique et à l’usage des magasins soient optimisés et pour le marché de
l’occasion, que la différence de prix entre le neuf et l’occasion soit toujours
significative, que le risque soit faible et qu’il y ait toujours un choix abondant de
produit.

III/ Problématique
Back Market se positionnant comme une plateforme faisant la liaison entre les
reconditionneurs et les acheteurs ; cette entreprise peut être considérée comme un
acteur comme étant à la croisée entre ces deux marchés. Effectivement, les produits
vendus sont reconditionnés à neuf – pouvant alors être vu comme moins bien que les
neufs – et leur qualité est supérieure à celle de l’occasion – justement parce qu’ils sont
reconditionnés à neuf. Les conseils des deux modèles précédents peuvent alors être
utilisés afin de poser la question suivante :
Les conseils donnés à la grande distribution hard discount et aux acteurs du marché de
l’occasion ont-ils été appliqués par Back Market et si oui, ont-ils fonctionnés ?

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IV/ Présentation du marché

Le marché du reconditionné est en plein essor. On estime qu’en 2018, son taux
de croissance était de 7% alors que celui du neuf a baissé de 6,5%. Cette même année,
on estime que 2 millions de téléphones reconditionnés ont été vendus en France. Ces
chiffres dénotent des nouvelles tendances de consommation des Français qui se
détournent progressivement du neuf vers des produits de seconde vie. C’est un
marché à plus de 50 Md de dollars qui recouvrent une grande diversité de produits
mais tout en se tournant principalement autour du smartphone, qui attire le plus les
consommateurs.
A) PESTEL
Afin de cerner les principaux facteurs d’influence exogènes de Back Market,
nous allons énoncer les aspects les plus important de l’analyse PESTEL.
Politique
Le marché du reconditionné évolue dans un environnement politique stable et
enclin à inciter une consommation responsable à l’impact écologique positif. En 2018,
un parlementaire a soumis l’idée d’appliquer sur l’ensemble des produits
reconditionnés l’application d’une TVA à taux réduits, qui passerait de 20% à
seulement 5,5%, comme certains produits en bénéficient déjà.
La logique sous-jacente repose sur l’idée que les produits reconditionnés
constituent une initiative positive pour l’environnement et démontre une volonté de
prendre des mesures contre la surconsommation actuelle de la société tout en profitant
aux consommateurs par des prix très attractifs ce qui devrait être encouragé par le
gouvernement et les actions publiques. Ainsi, en appliquant cette TVA réduite, cela
favoriserait d’autant plus une baisse générale des prix sur les appareils numériques,
encourageant une consommation plus responsable, même des ménages plus
précaires.
La proposition n’a pas été retenue du fait les produits high tech ne font pas
partis de la liste restreinte des biens pouvant bénéficier de cette mesure mais
également parce qu’en appliquant une TVA réduite (produits reconditionnés) et une
TVA classique (produits neufs) à des biens homogènes, cela créerait de la distorsion
de concurrence. En plus du fait que cela couterait trop cher à l’Etat. Cependant, malgré
cet échec, cette initiative démontre d’une réelle volonté du gouvernement de prendre
des mesures pour booster le marché.

Economique
Comme il a déjà été précisé, le marché du reconditionné n’est qu’au début de
son expansion, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Mathieu Millet, dirigeant de
RemadeGroup estime que le marché pourrait générer plus de 52,7 Md de dollars fin
2022. C’est chiffres sont optimistes mais font sens au regard des conditions actuelles
auxquelles fait face le marché.

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En effet, le marché des produits high tech fait face à une hausse considérable
des prix des matières premières notamment le cobalt qui a vu son prix triplé depuis
2018 et continue encore à augmenter. On peut l’expliquer par une demande toujours
plus intense qui s’accroit avec la multiplication des produits
électriques/électroniques, ce qui joue donc sur les prix qui tendent fortement à la
hausse. Les produits neufs deviennent plus chers profitant à l’industrie du
reconditionné. Cela s’ajoute à la baisse du pouvoir d’achat actuel des ménages,
incompatible avec une hausse des prix. Le marché du reconditionné en profite avec
ses prix attractifs qui sont 30% à 50% moins cher que le neuf.
De plus, le marché a été épargné par la pandémie du Covid et en a même
grandement profité avec l’explosion des achats en ligne. Back Market et ses
concurrents n’existant que sous forme de plateforme, elles ont bénéficié de
l’enfermement des gens pour rattraper les achats en physiques d’appareils
électroniques.

Social
Le marché du reconditionné est parvenu à lutter contre l’un des plus gros
phénomènes de notre société : la surconsommation. Les cycles de vie des produits
raccourcissent et les consommateurs sont tentés de renouveler en permanence leurs
biens ce qui alourdit l’impact négatif sur l’environnement.
Cependant, la société connait une prise de conscience progressif de l’impact de
sa consommation sur l’environnement et semble vouloir prendre des mesures pour y
remédier. Parmi ces mesures : le reconditionné. Le marché s’est offert à cette nouvelle
catégorie de consommateurs qui étaient en recherche d’une consommation plus
responsable mais tout en gardant de la qualité ce qu’ont réussit à lui offrir des
plateformes tels que Black Market.
En réparant et en mettant sur le marché des appareils électroniques déjà utilisé,
les entreprises ne rentrent pas dans le mode de distribution traditionnel renversent le
mode de consommation actuel. Le marché lutte contre la consommation rapide et
l’obsolescence programmée des produits.
Pour démontrer cette nouvelle appétence pour le reconditionné on peut
observer les chiffres qui ressortent d’une étude datant de fin 2021 réalisé par le Crédit
Agricole. Elle révèle que 31 % des Français ont un jour acheté un produit électronique
reconditionné et que 51% serait intéressé par ce type d’achats pour être plus
respectueux de l’environnement.
De plus, le marché essaie de s’étendre le plus possible en ciblant de nouvelles
catégories de consommateurs. En plus des particuliers ce sont aussi les professionnels
qui sont visés en exploitant le télétravail. Les entreprises ont besoin de trouver de
nouvelles manières d’équiper leurs collaborateurs qui soit moins coûteuse tout en
prenant en compte les nouveaux enjeux environnementaux.

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Environnemental
Les conséquences négatives de la production d’appareils électroniques sont
multiples : émissions de carbone, pollution, épuisement de l’eau et des matières
premières… L’impact des déchets électroniques affecte énormément l’environnement.
On peut penser à l’exploitation du cobalt, nécessaire à la production des batteries.
Selon une étude d’Oxford sur la RDC, lors de l’exploitation industrielle à grande
échelle (LSM), les firmes vont dépendre beaucoup d’eau, de diesel et d’électricité au
cours de leur processus de production qui vont générer par la suite du CO² à la fois
dans l’air et dans l’eau. Cette eau polluée va ensuite être déversé dans les eaux utilisées
par la population pour leur consommation quotidienne provoquant des
contaminations.
Ainsi, le cobalt de RDC n’est qu’un exemple mais cela souligne les effets
néfastes de la production des produits high tech sur l’environnement. Cela explique
pourquoi Back Market et le marché du reconditionné utilise l’aspect environnemental
comme son fer de lance. Le marché se positionne comme un acteur majeur du
recyclage des appareils électroniques pour prendre à contre-pieds les logiques
polluantes de l’industrie de l’électronique.

B) Innovation organisationnelle
Le marché du reconditionné, et son entreprise pionnière Recommerce
Solutions, ont proposé une nouvelle manière de consommer qui s’adapte aux
nouveaux enjeux environnementaux et sociétaux. Utiliser une plateforme mettant en
relation une offre et une demande autour de produits déjà utilisés, ici des appareils
électroniques, est unique. Commencer une industrie de seconde main centrée autour
de la technologie et des produits high tech n’avait jamais été développé.
Back Market et ses concurrents se positionnent en oppositions aux logiques de
distribution classique et bouleversent le marché classique de la vente d’appareils
électroniques. En adoptant cette nouvelle stratégie, avec ce nouveau Business Model
qui s’appuie sur des bases différentes des acteurs traditionnels, ils nous proposent une
innovation organisationnelle. Ainsi, nous sommes face à une modification de
multiples procédés et processus de l’organisation mobilisés pour réaliser les activités.
Par son nouveau mode d’activité, Back Market nous propose un nouveau mode
de distribution avec des fournisseurs, donc les reconditionneurs, qui ne sont pas fixes
et qui ne proposent pas toujours exactement les mêmes produits au même prix. Ce
mode d’organisation se base sur l’adaptation à l’offre proposé et à ce que les
reconditionneurs ont pu récupérer et remettre en état. Ainsi par un système simplifié,
ces reconditionneurs évalue la qualité et la durabilité de leur produit, selon les pièces
qu’il a fallu changer ou encore selon les efforts qui ont été mis dans le
reconditionnement, et le transmettent à Back Market qui propose aux consommateurs
une évaluation sur 3 catégories : Parfait état / Très bon état / Etat correct. Ces
catégories seront le facteur principal du prix proposé. Malgré certains petits

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changements, c’est un modèle qui est aujourd’hui repris par tous les sites de produits
reconditionnés et c’est imposé sur le marché.

C) Stratégie de suivi du leader

Comme observé précédemment, Back Market n’a pas été le premier sur le
marché du reconditionné. La première entreprise française à avoir développé cette
activité est Recommerce (en 2009). Elle est ainsi pionnière sur son marché sur le
recommerce avec un Business Model alliant le développement durable et la
consommation responsable. Initialement l’entreprise a conclu des partenariats avec
les réseaux téléphoniques comme Bouygues ou SFR pour récupérer les smartphones
que les clients revendaient aux enseignes. Recommerce pouvait ainsi les
reconditionner pour ensuite les proposer sur sa plateforme.
La stratégie de Back Market a été, dans un premier temps, d’analyser les
résultats des firmes en places et particulièrement du pionnier Recommerce, pour se
lancer dans une activité sur ce marché. L’activité de Recommerce se portant bien, les
fondateurs de Back Market ont reproduit la même chose mais en offrant une
alternative : mettre directement en relation les reconditionneurs et les clients. En
s’appuyant sur un modèle déjà existant, Back Market ne prends pas le risque que son
idée ne va pas plaire et capitalise sur un processus déjà réussit. Il parvient à se
différencier en adoptant une stratégie de « suivi du leader ».

V/ Présentation du besoin / utilité client

Les raisons pour lesquelles les consommateurs achètent chez Backmarket sont : le
pouvoir d’achat, le service client et l’écologie.
A) Pouvoir d’achat :
- Le prix : Chez Back Market, 40 % de nos consommateurs sont dans des
situations précaires : chômeurs, étudiants, etc. Le prix est donc encore
l’argument numéro 1.
- La revente : En effet, BackMarket propose aussi de racheter les téléphones ou
autres appareils électroniques. C’est après une estimation de l’état de votre
téléphone en ligne puis dans leurs locaux, que la vente s’effectue.
- Le SWAP : Il y a aussi le principe de reprise de l’ancien téléphone lors d’un
achat d’un nouveau. Le consommateur va donc faire comme énoncé
précédemment vendre son ancien appareil puis acheté un autre appareil sur la
plateforme (généralement plus récent).
B) Le service client :
BackMarket, en tant qu’intermédiaire, propose un service client de qualité ce qui
constitue un vrai avantage pour le client. Le SAV est très réactif, à l’écoute et cherche
toujours à trouver des solutions pour une bonne satisfaction client. Ainsi, le client
bénéficie d’appareils garantis 12 mois minimum et les acheteurs disposent d’un délai

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de rétractation de 30 jours pour changer d’avis s’ils ne sont pas satisfaits de leur achat.
Il est possible de payer en 3 ou 4 fois et évidemment la livraison est offerte.
De plus, pour parvenir à créer une relation de confiance avec les clients,
BackMarket contrôle la qualité des produits des reconditionneurs qui veulent vendre
sur la plateforme. Lorsqu’un reconditionneur veut s’inscrire, l’entreprise pose
différentes questions sur la manière dont il répare les produits, les pièces de réparation
et les softwares qu’il utilise, etc. En moyenne, 30% d’entre eux passent à l’étape
suivante. S’ils passent à l’étape suivante, ils peuvent vendre cinq produits par jour
pendant 40 jours. Pendant cette période, la plateforme va contrôler l’activité en
étudiant les retours clients, le taux de panne, la rapidité des expéditions, etc. Si le
reconditionneur est validé à l’issu de cette étape, il pourra poursuivre son activité sur
la plateforme. De la même manière, l’entreprise contrôle les réparateurs, qui ne sont
pas des employés de BackMarket.
C) Un geste pour la planète :
Le secteur technologique représente actuellement 4 % des émissions mondiales
de CO2, dont la moitié provient de la production de nouveaux produits. Chaque
appareil reconditionné s'inscrit donc dans une économie circulaire, limitant fortement
la production et l'achat de nouveaux produits technologiques, sources de pollution
dévastatrices, et de surexploitation des ressources naturelles.
La différence entre le reconditionné et le neuf est l'impact positif sur
l'environnement. En achetant du matériel reconditionné, vous pouvez lutter contre les
millions de tonnes de déchets électriques et électroniques générés chaque année dans
le monde. Aujourd’hui, 25 % des clients de l’entreprise déclarent que l'écologie est
leur raison d'acheter, et ce pourcentage est voué à croitre.
D’ailleurs, plus d’un million de tonnes de déchets électroniques sont générées
chaque année en France. La société Backmarket aurait épargné en 2019 environ 450
tonnes de déchets électriques et électroniques.
De plus, un smartphone reconditionné, c’est 68,800 L d’eau sauvés. La production
d’un nouveau smartphone requiert environ 83 800 litres. En privilégiant le
reconditionné, c’est 82% d’eau qui est préservée.

Ainsi, BackMarket cherche à orienter, affecter et influencer l’action des

consommateurs, en communiquant sur sa position vis-à-vis de la protection de
l’environnement. Son objectif est de maintenir sa position en montrant qu’acheter
reconditionné est un petit geste qui peut collectivement avoir un énorme impact sur
le changement climatique à venir, car acheter un produit reconditionné permet de
réduire la consommation d’eau, l’extraction de matières premières, mais aussi d’éviter
l’émission de CO2.

Deuxièmement, cette stratégie est vouée à se renforcer et à s’étendre auprès des parties
prenantes, car elle est devenue une entreprise à mission en mai 2022. Elle a également
obtenu la certification B-corp, c’est-à-dire qu’elle est une entreprise qui répond à des

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exigences sociétales et environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence

envers le public. Elle devrait d’ici quelques années obtenir d’autres labels, notamment
des labels développés par l’État comme “RecQ”, un label qui garantit la qualité des
produits reconditionnés.

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VI/ Résultats
Pour évaluer les résultats de Back Market, nous pouvons nous baser sur des
informations : financières, opérationnelles et de marché.
A) Les informations financières
Les informations financières que nous pouvons utiliser sont liées aux levées de
fonds et à la capitalisation boursière de l’entreprise.
Ainsi, 300 mille euros furent levés en 2015 pour proposer des garanties d’au
moins 6 mois sur l’ensemble des produits vendus par le site, mettre en place un
système de notation de ceux-ci et créer un nouveau système de reprise (Perreau, s. d.).
En effet, à cette époque, si les appareils tombaient en panne, il fallait que les
utilisateurs les renvoient au reconditionneurs qui s’engageait à le remplacer sous 48h.
Ensuite, le 3 mai 2017, 7 millions furent levés pour trouver de nouveaux
constructeurs et distributeurs puis continuer son développement à l’international.
L’entreprise avait l’ambition de s’implanter dans de nouveaux pays ; en plus de
l’Allemagne, la Belgique, l’Espagne et Italie qui représentaient déjà 30% de son
activité. (« Back Market lève 7 millions d’euros pour lutter contre le gâchis
électronique », 2017)
S’en est suivie une troisième levée de fonds de 41 millions d’euros en juin 2018
afin d’améliorer le contrôle de la qualité des produits proposés par leur partenaires et
l’accompagnement des marchands puis recruter plus de personnel et enfin faire du
reconditionné l’alternative principal face au neuf (Armand, 2018).
Une quatrième tour de table a eu lieu en mai 2021 pour un montant de 276
millions d’euros permettant de valoriser l’entreprise à plus d’un milliard d’euros. Les
objectifs étaient de continuer son développement à l’international et de faire du
lobbying auprès de l’état français. En effet, a loi sur la redevance sur la copie privée
voulait être étendue aux produits reconditionnés. Le but de Back Market était alors de
contre carrer les effets de celle-ci pour garantir la viabilité de son business model et la
pérennité de ses principaux partenaires.(Armand, 2021; « Back Market lève 276
millions d’euros et se valorise à plus de 1 milliard de dollars », 2021).
Enfin, 450 millions d’euros furent levés en janvier 2022. Cela a fait bondir la
valorisation de Back Market à plus de 5 Milliards d’euros, en faisant la licorne
française la plus valorisée. Ces fonds seront principalement utilisés pour embaucher
des collaborateurs afin qu’ils travaillent sur les projets en cours. Parmi ceux-ci, nous
pouvons citer la croissance de la notoriété de l’entreprise à l’international et le
développement de sa plateforme d’approvisionnement en pièces détachées. En effet,
il est nécessaire qu’elle améliore sa notoriété à l’international et notamment aux états
unis où celle-ci est de 3% contre 55% en France ; son objectif étant alors de réaliser plus
de la moitié du chiffre d’affaires à l’étranger avant la fin 2022. Concernant la
plateforme d’approvisionnement en pièce détachées pour les reconditionneurs, le
travail consiste principalement à trouver de nouvelles sources d’approvisionnement
(Back Market devient la start-up la mieux valorisée de la French Tech, 2022).

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Ces levées de fonds successives peuvent être considérées comme une preuve
de réussite de Back Market par rapport à ses précédents objectifs et de son potentiel
sur son marché. En outre, elles sont de plus en plus fréquentes et montrent donc la
confiance que les différents fonds et investisseurs accordent à l’entreprise.
B) Les informations liées aux opérations
Comme mis en avant dans le paragraphe précédent, lors de sa deuxième levée
de fonds en 2017, Back Market n’était implantée que dans 5 pays (France inclus).
Maintenant, elle est présente dans 16 pays et – si les objectifs de la dernière levée de
fonds ont été réalisés, elle devrait désormais réaliser la moitié de ses affaires à
l’étranger, démontrant ‘attractivité de son modèle et de son offre à l’international.
D’autre part, au moment de la première levée de fond il n’y avait que 3 salariés :
les 3 fondateurs et ils envisageaient d’embaucher un développeur back office et un
growth hacker pour accroître les ventes de l’entreprise (Perreau, s. d.). Lors de leur
deuxième tour de table, l’équipe comptait 32 salariés, soit le décuple en environ 2 ans
(« Back Market lève 7 millions d’euros pour lutter contre le gâchis électronique »,
2017). Aujourd’hui, 450 collaborateurs y travaillent activement pour satisfaire la
clientèle (Back Market recrute !, s. d.). Back Market a alors su créer une réelle marque
employeur attractive, à l’image de son activité. Ceci peut être considéré comme une
réussite sur le plan opérationnel car beaucoup d’entreprises ont tendance à mettre ce
point de côté ou à ne pas y arriver, posant par la suite des problèmes aussi bien au
niveau du recrutement que des opérations.
Quant aux reconditionneurs partenaires : en mai 2015, l’entreprise en comptait
13 ; en mai 2017, 130 ; et maintenant plus de 1 700 vendeurs professionnels
(reconditionneurs/usines partenaires) sont recensés sur le site officiel (Back Market
recrute !, s. d.; Devenir un vendeur Back Market, s. d.). Cela démontre le
professionnalisme de l’entreprise, la confiance qu’elle inspire à ses partenaires et la
pertinence de son positionnement en tant que plateforme de mise en relation. Sur ce
point, Back Market est donc une fois de plus un succès opérationnel et institutionnel.
Pour résumer cette sous-partie, Back Market est un succès car son offre est
pertinente au-delà des frontières de l’hexagone, elle réussi à attirer 450 collaborateurs
et prévoit d’en embaucher d’autant plus les mois à venir. Enfin, ses partenaires lui
font entièrement confiance.
C) Les informations de marché
Concernant, la dernière sous-partie des résultats montrant le succès de Back
Market, nous nous intéresserons à leur base de consommateurs, à l’attractivité du
marché des produits reconditionnés, à la notation de l’entreprise et aux tendances de
recherche.
Tout comme la notoriété de l’entreprise augmente, sa base de client augmente
aussi ; ces deux éléments se nourrissant l’un l’autre. Ainsi, celle-ci est passée de 1,5
millions de clients en 2019 à 5 millions en 2021, soit une augmentation de 333% en
seulement deux ans (Back Market, 2021). Le constat est alors le suivant : les
consommateurs lui font aussi confiance que les vendeur référencés sur le site, ce qui
est de bonne augure pour cette plateforme.
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D’autre part, le marché des smartphones neufs est très volatile avec des taux de
croissance en dent de scie ces 5 dernières années (Fafard, s. d.). Par ailleurs, le taux de
pénétration des smartphones sur le marché des téléphones portables en France était
de 79,8% en 2019 (Smartphones, s. d.) ; tout en sachant que le taux de pénétration des
téléphones mobiles était de 113% – toujours en France – sur la même période (Pomian-
Bonnemaison, 2019). A l’inverse, le marché des smartphone reconditionnés est en
croissance constante avec des opportunité dues à des prix de plus en plus élevés et
des fonctionnalités se différenciant de moins en moins nettement des précédentes
pour les utilisateurs (Pourquoi le marché des smartphones déprime, 2019). Toujours selon
la même source, ce marché s’attendait à une croissance de 20% de 2019 à 2025.
L’entreprise a alors su saisir une opportunité en s’implantant et s’imposant sur ce
marché de niche – à l’époque, en 2014 – qui est maintenant devenu un marché à part
entière en pleine croissance pour des raisons aussi bien économiques qu’écologiques.
En outre, Back Market bénéficie d’une note de 4.4/5 Trustpilot, ce qui est une
très bonne note, sachant qu’elle est composée de 50 680 avis. Les clients sont donc très
satisfaits par l’entreprise et ses prestations, démontrant le succès, la qualité et la
pertinence de son offre sur le marché.
Enfin, il est intéressant de s’intéresser au tendances de recherches liées à
l’entreprise et au produits reconditionnés sur Google Trends (Google Trends, s. d.-a;
Google Trends, s. d.-b). les tendances de recherches sont : les évolutions de l'intérêt
pour cette recherche. Elles « reflètent la proportion de recherches portant sur un mot clé
donné dans une région et pour une période spécifiques, par rapport à la région où le taux
d'utilisation de ce mot clé est le plus élevé (valeur de 100). Ainsi, une valeur de 50 signifie que
le mot clé a été utilisé moitié moins souvent dans la région concernée, et une valeur de 0 signifie
que les données pour ce mot clé sont insuffisantes » (Google Trends, s. d.-a).
Ainsi, sur le territoire français, les recherches associées à l’entreprise Back
Market ont connu leur pic en novembre de 2020 avec une expansion presque constante
depuis 2014, année de la création de l’entreprise11. En ce qui concerne le sujet « Produits
reconditionnés » celui-ci connaissait déjà un certain succès avant la création de
l’entreprise. Pour autant, nous pouvons remarqué qu’il a été l’objet d’un certain
engouement à partir de décembre 2016, au moment où Back Market a commencé à
faire des tours de tables conséquents (7 millions en mai 2017) et à augmenter le rythme
de son développement ; même si cela ne peut être qu’une simple coïncidence ou lié à
une tendance sociétale de fond. Par la suite, ce sujet a connu 3 pic à 100%,
respectivement en décembre 2017, 2018 et 2019. Ceux-ci sont probablement liés aux
achats de cadeaux pendant les fêtes de fin d’année ou à des campagnes marketing
organisées par les acteurs du secteurs durant cette période ; comme le fait Back Market
en ce moment dans le métro ou encore à la télévision et sur internet12.
Au niveau mondial, nous re trouvons à peu près les mêmes tendances
concernant Back Market, ce qui est justifié par le fait que l’entreprise est française et

11 Voir annexe A.
12 Voir annexe B.

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n’a commencé à se développer à l’international qu’à partir de 201713. Pour autant, en

ce qui concerne les produits reconditionnés, le sujet était déjà très en vogue avant
201614, posant alors la question de qui a réellement popularisé l’autre : Back Market
ou les produits reconditionnés ?
Par ailleurs, pour connaître la popularité de Back Market à l’étranger, il est
intéressant de regarder les régions dans lesquelles l’entreprise fait le plus l’objet de
recherches. Ainsi, depuis Octobre 2010, les 5 pays s’étant le plus intéressés à Back
Market sont la France, la Belgique, le Maroc, l’Algérie et la Suisse15. Ce qui est étonnant
ans le cas du troisième et quatrième car l’entreprise n’offre pas ses services dans ces
pays mais peut s’expliquer par les liens entretenus par la France avec ceux-ci. Pour
autant, au cours des 12 derniers mois, les 5 pays les plus intéressés sont toujours les
mêmes sauf que la Suisse a quitté le classement et que la Côte d’Ivoire arrive en
troisième position16. En ce qui concerne le sujet des produits reconditionnés, les 5 pays
étant historiquement les plus intéressés (depuis novembre 2010) sont les Pays-Bas, la
France, le Royaume-Uni, les Etats-Unis et l’Irlande17. Par conséquent, Back Market a
des marché auprès desquels elle n’a pas beaucoup de notoriété mais qui pourraient
être très sensibles à son offre. Cette tendance se confirmant au cours de 12 derniers
mois avec la Belgique prenant la troisième place18.
Enfin, les sujets et requêtes associés aussi bien à Back Market qu’aux produits
reconditionnés au cours des 12 derniers mois sont les smartphones, comme mis en
valeur en annexe I.

13 Voir annexe C.
14 Voir annexe D.
15 Voir annexe E.
16 Voir annexe F.
17 Voir annexe G.
18 Voir annexe H.

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VII/ Conclusion
Pour conclure, nous pouvons dire que Back Market est un véritable succès,
l’entreprise est en pleine croissance, est devenue la première licorne française et
bénéficie d’une très bonne réputation auprès de ses clients.
Il est intéressant de noter que ce succès est notamment dû au respect des critères
énoncé dans la revue de littérature. Ainsi, les critère de « sécurité prix », « bonnes
affaires », « budget » et de « différence de prix entre le neuf et l’occasion » sont respectés car
les produits proposés par l’entreprise sont toujours 30 à 50% moins cher que le neuf.
Ensuite, l’achat d’un produit sur Back Market représente un risque faible pour
l’acheteur car les reconditionneurs sont testés en permanence au hasard, passent par
un processus d’accréditation(Origines, s. d.) attestant et garantissant de leur fiabilité.
En outre, il y a un choix abondant de produit grâce aux 1700 reconditionneur et
réparateurs partenaires. Enfin, en ce qui concerne l’utilisation du site internet, celle-ci
est fluide, intuitive et l’entreprise se veut éthique en essayant au maximum d’agir pour
l’environnement, de par son activité mais aussi en plantant des arbres et en ayant
économisé 5 500 tonnes de gâchis électronique (Back Market recrute !, s. d.).
Néanmoins, pour poursuivre son développement, il est primordial qu’elle se
fasse plus connaître dans les pays étrangers où elle est implantée et qu’elle soit plus
connue pour les autres produits qu’elle propose.

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VIII/ Bibliographie
Armand. (2018, juin 13). Back Market lève 41 millions d’€. Et tout ça est très réel—
Le blog Back de Market. Blog Back Market. https://story.backmarket.fr/back-market-
41-millions/4126/
Armand. (2021, mai 18). Pourquoi on n’a pas tout à fait prévu de sortir le champagne,
malgré une levée de fonds de 276 millions d’euros. Blog Back Market.
https://story.backmarket.fr/pourquoi-on-na-pas-tout-a-fait-prevu-de-sortir-le-
champagne-malgre-une-levee-de-fonds-de-276-millions-deuros/11547/
Back Market : Ce qu’il faut savoir sur la start-up française qui devient une licorne.
(2021, mai 18). Les Echos Start. https://start.lesechos.fr/innovations-startups/top-
startups/back-market-ce-quil-faut-savoir-sur-le-francais-qui-devient-une-licorne-
1315997
Back Market devient la start-up la mieux valorisée de la French Tech. (2022, janvier
11). Les Echos. https://www.lesechos.fr/start-up/deals/back-market-devient-la-
start-up-la-mieux-valorisee-de-la-french-tech-1378276
Back Market lève 7 millions d’euros pour lutter contre le gâchis électronique.
(2017, mai 2). Maddyness - Le média pour comprendre l’économie de demain.
https://www.maddyness.com/2017/05/03/greentech-backmarket-leve-7-millions-
euros/
Back Market lève 276 millions d’euros et se valorise à plus de 1 milliard de
dollars. (2021, mai 18). Le Monde.fr.
https://www.lemonde.fr/economie/article/2021/05/18/la-start-up-francaise-back-
market-leve-276-millions-d-euros-et-se-valorise-a-plus-de-1-milliard-de-
dollars_6080561_3234.html
Back Market recrute ! (s. d.). Consulté 15 novembre 2022, à l’adresse
https://jobs.backmarket.fr/
Bauhain-Roux, D., & Guiot, D. (2001). LE DÉVELOPPEMENT DU MARCHÉ
DE L’OCCASION : Caractéristiques et enjeux pour le marché du neuf. Décisions
Marketing, 24, 25‑35.
Coutelle-Brillet, P., & Rivière, A. (2013). Entre prix bas et nouvelles sources de
différenciation. Quelle stratégie pour les hard discounters ? Revue française de gestion,
39(230), 137‑152. https://doi.org/10.3166/rfg.230.137-152
Devenir un vendeur Back Market. (s. d.). Consulté 10 décembre 2022, à l’adresse
https://www.backmarket.fr/fr-fr/seller/home
Fafard, P. S. (s. d.). Part de marché smartphone : Des ventes en baisse, mais Samsung
reste leader. CNET France. Consulté 10 décembre 2022, à l’adresse
https://www.cnetfrance.fr/news/part-de-marche-smartphone-39884221.htm
Google Trends. (s. d.-a). Google Trends. Consulté 11 décembre 2022, à l’adresse
https://trends.google.com/trends/explore?date=2010-10-11%202022-12-
10&geo=FR&q=%2Fg%2F11fy4vgk2d

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Google Trends. (s. d.-b). Google Trends. Consulté 11 décembre 2022, à l’adresse
https://trends.google.com/trends/explore?date=2010-10-11%202022-12-
10&geo=FR&q=%2Fm%2F03wgkdr
Origines. (s. d.). Consulté 11 décembre 2022, à l’adresse
https://www.backmarket.fr/fr-fr/about-us
Perreau, C. (s. d.). Back Market lève 300 000 euros pour ses produits électroniques
reconditionnés. Consulté 10 décembre 2022, à l’adresse https://www.alliancy.fr/back-
market-leve-300-000-euros-pour-ses-produits-electroniques-reconditionnes
Pomian-Bonnemaison, R. (2019, août 30). Arcep : 76 millions de cartes SIM et 20
millions d’objets connectés au 2e trimestre 2019. PhonAndroid.
https://www.phonandroid.com/arcep-76-millions-de-cartes-sim-et-20-millions-
dobjets-connectes-au-2e-trimestre-2019.html
Pourquoi le marché des smartphones déprime. (2019, février 25). Les Echos.
https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/pourquoi-le-marche-des-
smartphones-deprime-993210
Smartphones : Taux de pénétration France 2014-2019. (s. d.). Statista. Consulté 11
décembre 2022, à l’adresse https://fr-statista-com.ezproxy.univ-
catholille.fr/statistiques/503565/utilisateurs-smartphone-telephones-portables-
france/
Berger. A (2019, septembre 16). Back Market, Remade, Certideal... le marché du
reconditionné pointé du doigt pour son opacité. Capital.
https://www.capital.fr/entreprises-marches/back-market-remade-certideal-le-
marche-du-reconditionne-pointe-du-doigt-pour-son-opacite-1350210

Stemmer. W (2019, janvier 9). TVA : régime applicable aux produits reconditionnés.
Deloitte. https://blog.avocats.deloitte.fr/tva-regime-applicable-aux-produits-
reconditionnes/
Le marché du reconditionné, un business en plein essor. Dynamyque Mag.
https://www.dynamique-mag.com/article/marche-reconditionne-business-plein-
essor.10888
Pelletier Hochart. Z (2022, février 25). La Face Sombre de la Transition Energétique :
Cobalt et Impact Ecologique. INTELCONGO. https://intelcongo.com/la-face-sombre-
de-la-transition-energetique-cobalt-et-impact-ecologique/

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IX/ Annexes
A) Tendances de recherches liées à l’entreprise Back Market en France

Figure 1 : Tendances de recherches associées à Back Market, Sources : Google Trends

B) Tendances de recherche sur le sujet « Produits reconditionnés » en

France

Figure 2 : Tendances de recherches liées au sujet "Produits reconditionnés" en France, Source : Google Trends

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C) Tendances de recherches liées à l’entreprise Back Market dans tous

les pays

Figure 3 : Tendances de recherches liées à Back Market dans tous les pays, Source : Google Trends

D) Tendances de recherches liées au sujet « Produits reconditionnés »

dans tous les pays

Figure 4 : Tendances de recherches liées au sujet "Produits reconditionnés" dans tous les pays, Source : Google Trends

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E) Intérêt pour les recherches liées à l’entreprise Back Market par pays

Figure 5 : Intérêt pour les recherches liées à l'entreprises Back Market par pays, Source : Google Trends

F) Intérêt pour les recherches liées à l’entreprise Back Market par pays

Figure 6 : Intérêt pour les recherches liées à l’entreprise Back Market par pays au cours des 12 derniers mois,
Sources : Google Trends

au cours des 12 derniers mois

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G) Intérêt pour les recherches liées au sujet « Produits reconditionnés »

par pays

Figure 7 : Intérêt pour les recherches liées au sujet « Produits reconditionnés » par pays, Source : Google Trends

H) Intérêt pour les recherches liées au sujet « Produits reconditionnés »

Figure 8 : Intérêt pour les recherches liées au sujet « Produits reconditionnés » par pays au cours des 12 derniers mois,
Source : Google Trends

par pays au cours des 12 derniers mois

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I) Sujets et requêtes associés au cours des 12 derniers mois

Figure 10 : Sujets et requêtes associés aux "Produits reconditionnés" au cours des 12 derniers mois, Source : Google Trends

Figure 9 : Sujets et requêtes associés à l'entreprise Back Market au cours des 12 derniers mois, Source : Google Trends

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