La satisfaction client, l'obsession marketing de McDonald's

Tout dans la stratégie marketing de McDonald's France tend à offrir une expérience client irréprochable
et, le plus souvent, inédite. C'est ce qu'expose Xavier Royaux, chief marketing officer de McDonald's
France, dans le cadre du Think Tank de l'Union des Marques, dont Emarketing.fr est partenaire.

Depuis sa création, McDonald's est pionnier dans l'évolution des services apportés à ses clients: le drive,
le Wi-Fi gratuit, les bornes de commande, le clic & collect, le service à table et la livraison à domicile
ont été imaginés grâce à l'écoute et à l'observation des clients. "L'obsession de la satisfaction du client
et l'obsession de l'innovation" font partie intégrante de la culture de McDonald's depuis le premier jour.
Les opportunités technologiques sont aussi une source d'inspiration mais exigent d'arriver au bon
moment, ni trop tôt, ni trop tard...

Le Wi-Fi gratuit est ainsi arrivé en 2005. C'était en rupture car n'oublions pas qu'aujourd'hui encore
certains acteurs le font payer. Le clic & collect, lancé en 2013, est sans doute arrivé un peu tôt mais il a
permis d'obtenir une forte adhésion par la création de comptes qui sont venus nourrir une base de
données clients aujourd'hui très conséquente (1 foyer sur 3), et les bons résultats de zones spécifiques
ont permis d'évaluer le potentiel à moyen terme. Le service à table enfin, dont l'impact positif pour
l'expérience des familles était attendu et s'est largement confirmé, a démontré d'autres atouts comme la
capacité à fluidifier le service dans les moments de fort trafic, ce qui était plus difficile à imaginer.

Au-delà de la culture client, McDonald's s'appuie sur trois leviers importants:

 une écoute structurée et continue du consommateur et des équipes en restaurant,

 une culture du "fail fast",
 l'implication du Comex et des process (PMO) assurant une collaboration cross-fonctionnelle et
des prises de décisions en temps réel par des décideurs mandatés.

Au sujet de l'écoute, la culture est là depuis la première heure, ce qui a évolué ce sont les outils, la masse
d'informations disponibles. Cette profusion exige de savoir ce que l'on recherche, de choisir les bons
KPIs, l'intervalle pertinent et d'organiser le partage avec tous les acteurs. Ce n'est pas du consommateur
que viendra la solution mais il nous parle du problème : en écoute ouverte qualitative, via le CRM, grâce
aux équipiers qui sont une véritable mine d'or, ou en analysant les trajectoires des indicateurs de
satisfaction.

Le "fail fast" est possible car le réseau aime expérimenter, ce qui permet de rapidement confronter les
nouvelles propositions aux clients et d'apprendre de ces pilotes pour étendre ou arrêter. L'enjeu devient
alors de bien définir les critères qui permettront de dire s'il s'agit d'un succès ou d'un échec mais il n'est
pas facile de mesurer la satisfaction client et les impacts opérationnels.

Le service à table a ainsi été amélioré grâce à la géolocalisation en assimilant les retours des équipes.
Aller rapidement au stade du POC (Proof of Concept) permet en outre d'arrêter rapidement si les résultats
ne sont pas visibles, et de ménager les organisations qui ont surinvesti la préparation du projet en
laboratoire et qui peinent à renoncer au vu des efforts engagés.

L'implication des membres du Comex est essentielle dans ce processus d'amélioration de l'expérience
client, depuis leur engagement sur les indicateurs de satisfaction client qu'ils pilotent ensemble jusqu'à
l'implication et la prise de décision en duo ou trio, au sein de comités de pilotage projets dédiés pour
faire progresser les projets d'innovation rapidement.

Quand on se penche sur les principales difficultés rencontrées tout au long du process, quatre thèmes
reviennent :

 La capacité à dimensionner les signaux faibles: est-ce un signal fort en devenir ou un feu de
paille?
 La gestion d'une somme astronomique de données : seule une stratégie claire (et l'intelligence
humaine) comme point de départ permet de ne pas se perdre dans l'océan d'informations
disponibles.
 L'abondance de solutions, notamment technologiques : face à la profusion d'options et d'enjeux,
il reste important de ne pas tester trop de solutions pour ne pas étouffer la structure. Savoir
choisir et prioriser reste des maîtres-mots pour réussir ce processus d'amélioration continue.
 Essayer de ne pas tromper ou se tromper vite.

En regardant devant nous, notre principal défi réside dans l'agrégation de toutes les données, celles qu'on
possède en interne et celles issues des médias pour améliorer continuellement l'expérience live de nos
clients. Ce sera possible grâce à une complémentarité entre l'humain et la technologie. La satisfaction
du client est une obsession, l'humain doit rester au centre des organisations. La technologie permet des
communications directes et permanentes avec le consommateur, l'humain doit diriger le choix des
messages, leur fréquence, la qualité et la créativité de ce qu'on lui propose pour préserver son
engagement et sa fidélité dans nos échanges.

Stratégie mise en œuvre : quelles sont-elles ?

Plusieurs stratégies ont été mise en place par McDonald’s qui ont pour principal objectif d’être
plus proche du client aussi bien au niveau géographique qu’au niveau affectif. Toutes les stratégies
qu’utilise McDonald’s ont des buts différents mais se rejoignent par ailleurs :

Stratégie d’implantation : l’implantation d’un nouveau restaurant est déterminant de son succès, c’est
pourquoi ce choix est fait après étude du lieu. En effet, le choix de l’emplacement dépendra de certains
critères comme celui de la concurrence, de sa facilité d’accès, de la population de la zone géographique,
de la zone de chalandise. Cet axe choisi par McDonald’s lui permet d’être présent sur tous les « fronts ».

Stratégie d’innovation : McDonald’s est certes le numéro 1 dans la restauration rapide, mais cela
n’empêche pas de perdre de la vitesse par rapport à ces concurrents. C’est pour cela qu’il doit souvent
réagir, cela passe donc par une innovation constante. Nous devons cependant distinguer les innovations
que fait McDonald’s. Il existe donc des innovations de produits, souvent McDonald’s invente un
nouveau sandwich qui est cependant à durée limitée. Mais cela contribue d’autant plus à la politique
d’innovation ainsi qu’à attirer les clients à venir régulièrement dans leurs restaurants afin de découvrir
ses nouveaux produits. Selon le succès des innovations, McDonald’s peut les transformer en produits
saisonniers. C’est ainsi que tous les étés, les restaurants proposent de redécouvrir le « Big Tasty ». De
plus, les points de ventes se voient être aussi innovés. En plus de la vague de rénovation qu’effectue
actuellement la direction, les restaurant sont améliorés notamment en y installant la climatisation ou
encore le wifi qui rencontre un grand succès auprès de la clientèle. De plus certain McDonald’s sont
parfois équipés d’espace jeux avec des consoles de jeux-vidéo ou encore d’ « IPod » scellés aux tables.
Ces aménagements ont pour but de mettre à l’aise le client, qu’il apprécie le moment pendant qu’il se
restaure. Enfin, McDonald’s est aussi présent en fonction des nouveautés culturelles puisque l’enseigne
s’associe souvent avec des films ou encore des maisons de disque. Ceci a pour but d’attirer surtout le
public des enfants friands des derniers gadgets à la mode qu’ils retrouvent dans le « Happy Meal ».

Stratégie d’ « intégrité » : Pour se faire aimer du public et notamment des mères, McDonald’s a créé une
association (Maison de Ronald McDonald). En réponse aux anti-McDo, l’entreprise a collaboré avec
des nutritionnistes afin de rendre les menus aussi nutritionnels si ce n’est pas plus, qu’un menu fait
maison. L’entreprise envisage de créer le Panel Des Mères de Famille McDonald’s ayant pour but
d’améliorer l’offre des restaurants afin de mieux correspondre aux attentes des mères qui ont un pouvoir
décisionnel très important sur leurs enfants et leur famille. Enfin, des contrôles qualité sont effectués
fréquemment afin de rassurer le grand public et faire taire les faux préjugés et rumeurs circulant autour
de la préparation des produits ou encore leur conservation (exemple: certains pensent que les boissons
gazeuses sont sous forme de poudre avant d’être servies)

Stratégie de ciblage : McDonald’s fait des offres dans le but de cibler un certain public. Sa première
cible est avant tout les enfants. En effet le « Happy Meal » est fait pour eux, de plus certains restaurants
proposent de fêter les anniversaires dans le restaurant. Cela a pour but de proposer une solution de
facilité aux parents. Par ailleurs, en effectuant des opérations promotionnelles, des jeux concours avec
des gains immédiats, McDonald’s veut attirer ici le public des 15-25 ans. Enfin, en ouvrant le McCafé,
la cible visée est cette fois les adultes (surtout les femmes) cherchant un lieu pour des petits « snacks ».

Stratégie de concurrence : Le choix du lieu de l’implantation d’un restaurant McDonald’s tient compte
de la concurrence. De plus en ouvrant le McCafé, McDonald’s espère faire concurrence à la Brioche
Dorée, Starbucks Café ou encore Paul qui sont des lieux propices au snack.

Stratégie d’adaptation : McDonald’s veut plaire à tout le monde, c’est pourquoi il y a une adaptation au
marché local. En effet, McDonald’s peut proposer dans ses points de vente asiatiques des produits issus
de la culture asiatique notamment le pain fabriqué avec de la farine de riz. Ou encore en France, des
menus plus diététiques correspondant davantage aux mœurs françaises.

Ces axes stratégiques ont été également choisis par McDonald’s dans le but de se démarquer de la
concurrence. Cependant Quick, son principal concurrent en Europe de l’Ouest, effectue lui aussi la
plupart de ces actions et donc utilise les mêmes moyens que McDonald’s à l’exception des partenariats
moins nombreux et des budgets plus faibles.

Questions :

1. Qui sont les concurrents directs et indirects de McDonald’s

2. Comment McDonald’s arrive-elle à gérer cette concurrence.

3. Sur quoi repose la stratégie marketing de McDonalds ?

4. Quelles sont les techniques utilisées par McDonalds pour la gestion de relation client ?

5. Quelles sont les technologies mises en œuvre pour la stratégie CRM de McDonalds ?

6. Quelles sont les difficultés rencontrées par l‘enseigne au niveau du processus d’implantation du CRM ?
Expliquez.