Matière : CRM- Gestion de la Relation Client

Niveau : 2eme année – EST

TD – Fidélisation des clients
Pr. ZEJJARI Ibtissam

Dossier 1 : évaluation de l’impact d’une carte de fidélité

BoulFast est un commerce de petits matériels à destination des boulangers pâtissiers. Souhaitant
développer son activité auprès des particuliers, Boulfast a mis en place une carte de fidélité
l’année passée (an N). Cette carte est magnétique permet l’enregistrement des coordonnées clients
et le montant de leurs achats. Elle coûte 5 €. Au bout d’un an, chaque client obtient un bon de
réduction correspondant à 5% du total des dépenses effectuées sur l’année N à faire valoir sur
l’année N+1.
Aujourd’hui (janvier N+1), il s’agit d’évaluer les performances de cette carte et de proposer des
actions correctrices.
⮞ Annexe : Données quantitatives relatives à la clientèle « particuliers » :
Année N-1 Année N
Nombre de 400 400 dont les détenteurs de carte :
clients - 100 clients « réguliers »
- 100 clients « occasionnels »
Structure Les « réguliers » : 30% des clients Les « réguliers » : 30% des clients les « occasionnels »
de la clientèle les « occasionnels » : 70%des clients : 70% desclients
Fréquencedes Les « réguliers » 10 fois par an en - Idem N-1 pour les non détenteurs de carte et les «
visites moyenne occasionnels » détenteurs de cartes
les « occasionnels » : 5 fois par an en - « régulier » détenteurs de carte :12 fois par an
moyenne
Panier 100 Euros à chaque visite 110 euros pour les « réguliers »détenteurs de carte
moyen 100 euros pour tous les autres
TAF :
- Évaluez l’impact de cette carte sur le chiffre d’affaires de la clientèle « particuliers » de l’année N.
- Évaluez le taux de pénétration de la carte dans la clientèle.

Dossier 2 : Techniques de fidélisation

Un consommateur décrit comme ceci sa dernière expérience avec sa carte de fidélité : « Il y a quelques
mois, la caissière d’un grand magasin commercialisant des produits culturels n’a pas voulu enregistrer ma
carte de fidélité en même temps que mon paiement : “mais Monsieur, elle est périmée depuis deux
semaines”. Effectivement, la date de validité était dépassée et apparemment je n’avais reçu aucun courrier à
ce propos (alors que je suis client depuis plusieurs années). Le service accueil s’occupant du
renouvellement des cartes étant embouteillé comme d’habitude, je fus atteint immédiatement d’un
syndrome de procrastination et remis à plus tard le renouvellement de la carte... Et j’ai continué
régulièrement mes achats, tant en magasin que sur Internet. Puis un matin, après quelques achats, je vis que
l’hôtesse Carte était disponible et décidai de prendre quelques minutes pour renouveler ma carte (qui coûte
quand même 25 €). L’hôtesse me dit : “et bien Monsieur, vous en avez de la chance ! Quelques mois de
plus et vos cadeaux accumulés depuis plusieurs années étaient périmés” ! Et elle me remit deux chèques
cadeau de 10 € et ajouta que je pouvais profiter quand je le déciderai de... 14 journées de réduction à 6 ou
10 %. »

1. Décrivez les erreurs en termes de gestion de la relation client commises dans cet exemple.
2. Quelles peuvent être leurs conséquences ?