Coopration technique Allemande

Guides de l'Entrepreneur

Guide 4

Marketing et Etude de March

L'Approche "4P" en Marketing o Produit, Prix, Place, Promotion Modle d'Etude de March o Produit et segment de march o Demande et concurrence o Marketing et budget Exercice d'Etude de March sur le Terrain

Dakar 2009

Agence de Dveloppement et d'Encadrement des Petites et Moyennes Entreprises (ADEPME) Programme Promotion de l'Emploi des Jeunes en Milieu Urbain (PEJU-GTZ)

Impressum: Edition: Agence de Dveloppement et d'Encadrement des Petites et Moyennes Entreprises (ADEPME) 9, Fentre Mermoz, Avenue Cheikh Anta Diop, BP 333 Dakar, Tl. (221) 33.869.70.70, Fax 33.860.13.63, adepme@orange.sn, Site: www.adepme.sn En collaboration avec: Programme Promotion de l'Emploi des Jeunes en Milieu Urbain (PEJU) de la Coopration Technique Allemande Tl. 33.869.80.11, peju@senegal-entreprises.net Rdaction Dieter Gagel, mail@gagel.net Site Web d'Appui aux Entreprises du Sngal (Business Development Services - BDS) www.senegal-entreprises.net 2009 Dakar, Sngal

Sommaire
1. Stratgies de Marketing........................................................................................................ 1 Le Plan Marketing ............................................................................................................ 1 o Introduction au marketing et format du plan marketing ............................................... 1 o Stratgies de vente: liste de contrle - analyse des consommateurs ......................... 2 o Stratgies par rapport la concurrence ...................................................................... 3 o Liste de contrle: analyse de la concurrence .............................................................. 5 L'Approche "4P" .............................................................................................................. 6 o Produit ......................................................................................................................... 7 Qualit et march, normalisation, marque, tiquetage, diversification, liste de contrle Prix .............................................................................................................................. 9 Comptition versus rentabilit, tablissement de prix, comparaison des prix, stratgies diffrentes de prix Place ......................................................................................................................... 11 Cots, emplacement stratgique, infrastructure adapte Promotion .................................................................................................................. 12 Clientle potentielle, prix de promotion, brochures, publicit travers des journaux, TV, radio, Internet, foires, expositions

o o

2. Etude de March dtaille .................................................................................................. 13 Liste de contrle pour tude de march ......................................................................... 14 Format d'tude de march............................................................................................... 15 o Description de produit ............................................................................................... 15 o Analyse comptitive du produit ................................................................................. 15 o Emplacement ............................................................................................................ 15 o Prvision de ventes ................................................................................................... 16 o Mesures promotionnelles .......................................................................................... 18 o Budget de marketing ................................................................................................. 19

3. Exercice d'Etude de March simplifie sur le terrain ...................................................... 20 Liste de contrle pour tude de march simplifie .......................................................... 20 Format simplifi et restreint d'tude de march............................................................... 21 o Activit de l'entreprise I Produits et services ......................................................... 21 o Analyse des concurrents ........................................................................................... 21 o Produits existants au march (quantit, qualit, prix, prsentation).......................... 22 o Clientles vises ....................................................................................................... 22 o Fournisseurs d'quipement et de matires d'oeuvre................................................. 23

Annexes Guides d'entrepreneurs avec des sujets spcifiques en marketing o Commerce extrieur et participation aux foires o Participation aux appels d'offre o Guide des investissements Site Web de Services d'Appui aux petites et moyennes entreprises (PME) au Sngal Liste des Guides d'Entrepreneur

1.
1.1

Stratgies de Marketing
Plan Marketing

Les domaines cl o les dirigeants de marketing doivent prendre des dcisions correspondent quatre composantes du marketing mix: le produit, le prix, la place/distribution et la promotion. Format du plan marketing 1. 2. 3. 4. 5. 6. Description de produit(s) Segments de march cible Zone de march cible Analyse de la demande Analyse de lapprovisionnement Stratgies de Marketing des Concurrents Stratgie de Produit Stratgie de Prix Stratgie de la Place (emplacement stratgique) Stratgie de Promotion Projet de Stratgies de Marketing Stratgie de Produit Stratgie de Prix Place stratgique (emplacement stratgique) Stratgie de Promotion Prvisions de ventes Actifs immobiliss pour le Marketing Budget total des dpenses en Marketing

7.

8. 9. 10.

Questions directrices du plan marketing Quel (s) est/sont le(s) produit(s)? A quel segment de march cibl chaque produit est-il destin? Ou qui lentreprise vend-elle ses produits? Dans quelles zones gographiques seront les segments choisis? Quelle sera la demande pour le produit, pour les produits similaires et les substituts au sein du segment de march cible dans les zones du march cible ? Quelle sera la fourniture de produits similaires et de substituts dans les segments de march cible partir des zones de march cible? Quelles sont les stratgies des concurrents qui fournissent vos segments de march choisis et dans vos zones de march cible en termes de prix, lieu et promotion? Quelles seront vos stratgies pour fournir votre segment de march cible et votre zone cible en terme de prix, produit, place et promotion? Quel sera le prix de vente et combien dunits seront vendues? Quelles immobilisations exige le marketing et combien coteront-elles? Quelle sera la dure de vie des avoirs et comment seront-ils amortis? A combien slveront les dpenses en marketing y compris le cot du personnel?

Exercice 1 Liste de contrle - analyse des consommateurs Sujet d'analyse de la clientle 1. Combien de clients potentiels y a t-il? Par exemple combien de personnes de cette zone utilisent-ils ce produit? 2. Combien de consommateurs rels y a t-il? A combien pouvez-vous rellement vendre? 3. Qui sont-ils? Sont-ils les femmes au foyer, les mres, les grand mres les autres entreprises etc. quel est leur revenu? 4. Qui achte? Lacheteur est-il lutilisateur? (achtent-ils au nom de quelquun dautre?) 5. O seffectue la vente? A la maison? Dans une boutique? Au march? 6. O sont les consommateurs? A la rue suivante ? Dans la prochaine ville? etc. 7. Quel type de produit veulent-ils? (trs bonne, moyenne qualit ou ils sont peu exigeants? 8. Pourquoi veulent-ils le produit? 9. O lachtent-ils actuellement? Chez vous uniquement? Chez vous et chez les autres concurrents? 10. Si les consommateurs nutilisent pas votre produit, lequel utilisent-ils la place? 11. Combien paient-ils pour le produit? 12. Les consommateurs sentent-ils un manque sur le produit actuellement sur le march? 13. Quand et combien de fois les consommateurs achtent-ils? Une fois par jour/semaine/mois? Les matins, aprs midi, soirs, des occasions particulires? 14. Combien et en quelque quantit achtent-ils? 15. Le march crot-il ou rtrcit-il? (les consommateurs achtent-ils moins de ce produit ou plus? Y a t-il plus de personnes qui achtent le produit ou moins? Pourquoi?) Rsultats d'analyse

Stratgies par rapport la concurrence Presque toutes les micro et petites entreprises ont des concurrents. Donc, les entreprises doivent de faon stratgique concentrer leurs efforts sur les offres de leurs concurrents. Par exemple, si une entreprise a des cots de production infrieurs en comparaison avec ses concurrents, alors elle doit baser sa stratgie de prix sur la vente un prix infrieur. Si la PME a une slection de marchandises plus large, compare ses concurrents, il doit alors insister sur ce point et avoir lavantage des ventes. Si la zone dentreposage du concurrent est peu attractive, une stratgie peut tre dgage pour rendre lentrept plus attractif pour les clients potentiels. De cette faon, la concurrence peut tre vaincue. Rejoindre les chambres de commerce et les associations professionnelles, est un moyen dinteragir avec les concurrents et de savoir comment les entreprises performantes travaillent. Si lentreprise a diffrents rivaux, elle peut utiliser une stratgie qui lui octroie un avantage comptitif sur les autres. Une stratgie plus sage serait dessayer dtre performant dans certains domaines de comptition. Les PME doivent choisir quelques domaines dans lesquels elles excellent dans la concurrence puisquil est difficile dexceller dans tous les domaines. Si les concurrents font du porte--porte, alors ceux qui nont pas dacheteurs peuvent dvelopper la livraison domicile. La stratgie doit insister sur les aspects qui intressent lacheteur. La meilleure stratgie serait celle qui spare les petites et micro entreprises de leurs concurrents. Il est important de chercher des donnes et des informations, non pas seulement pour la concurrence mais aussi pour tous les autres lements du marketing mix. En plus, les informations renseignent sur ce qui marche ou sur ce que font les concurrents. En ce qui concerne la rupture du flux dinformations et de donnes, un consultant peut jouer un rle dans ltablissement de centres dinformation que les PME peuvent utiliser. Cela requiert videmment un gros budget, mais avec lassistance de quelques financiers, cette ide peut tre envisage. Le Positionnement (les atouts du produit ou service) Intrt stratgique Lintrt majeur du positionnement rside dans sa capacit intgrer, dans une mme rflexion stratgique, loffre et la demande. Le choix dun bon positionnement procure les avantages suivants : diffrenciation par rapport aux concurrents sur des marchs encombrs; stimulation de linnovation : les techniques statistiques multi-varies procurent des cartes perceptuelles qui favorisent la dcouverte de crneaux inexploits par la concurrence; aide la gestion dun portefeuille de marque (pour viter le cannibalisme). Axes de positionnement Il existe une infinit de positionnement, on peut les regrouper en cinq grandes familles : Performance: elle peut se matrialiser par une vitesse plus leve, une dure dutilisation plus longue, une meilleure scurit ou sant, une propret accrue, une prcision ingale. Economie: cela se concrtise par une meilleure fiabilit ou productivit, une revente facile, une consommation dnergie rduite, un programme dentretien allg, une garantie prolonge. Service: cet axe se dcline sur des facettes telles quun meilleur accueil, un mode demploi simplifi, une livraison ou une maintenance domicile, un change ou un remboursement immdiat en cas dinsatisfaction.

Plaisir: un grand nombre de facteurs sinscrivent dans ce champ, tels que la recherche dmotions, de rves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou psychologique, loccasion de se raliser et de saccomplir pleinement. Signes: cet axe regroupe les thmes lis la consommation dobjets qui rvlent un statut social lev, une tradition prestigieuse, un mode de vie diffrent, une russite affirme, etc.

Exemple: se positionner selon les bnfices des consommateurs Pralables Ce positionnement repose sur une segmentation par les bnefices des consommateurs Mthodologie: 1. choisir un scnario dusage du produit 2. gnrer une liste de bnfices potentiels 3. slectionner les bnfices prioritaires 4. identifier les segments: un chantillon de consommateur indique limportance attribue chaque bnfice 5. dcrire les segments Intrt stratgique En confrontant les avantages que sa marque est susceptible doffrir et ceux attendus par les diffrents segments, le responsable marketing peut choisir la cible la plus rceptive. Choisir et grer un positionnement Un bon positionnement doit remplir les conditions suivantes : exploiter un critre de choix du consommateur ou un bnfice dterminant; tre exclusif; tre compatible avec les positionnements occups par les autres marques de lentreprise; tre crdible pour la cible vise et conforme la rputation pralable de la marque; tre durable dans le temps, donc difficile copier par les concurrents; tre cohrent avec les ressources techniques, financires et humaines. La carte perceptuelle permet de choisir un bon positionnement : projeter les attentes des segments sur deux axes, afin de vrifier la concordance entre le positionnement dsir et celui obtenu ou reprer dventuels crneaux. Le maintien dun positionnement durable passe par les actions suivantes : cohrence dans le temps de communication; contrles rguliers : cest le consommateur qui valide, a posteriori, les choix stratgiques effectus. Ces contrles prennent la forme dtudes de suivi de satisfaction de la clientle, complts par des tudes dimage largies aux nonconsommateurs relatifs de la marque. Il est important de chercher des donnes et des informations, non pas seulement pour la concurrence mais aussi pour tous les autres lments du marketing mix. En plus, les informations renseignent sur ce qui marche ou sur ce que font les concurrents. En relation avec la rupture du flux dinformations et de donnes, le prestataire de service peut jouer un rle dans ltablissement de centres dinformation que les PME peuvent utiliser. Cela requiert videmment un gros budget, mais avec lassistance de quelques financiers, cette ide peut tre envisage.

Analyse des concurrents 1. Qui sont mes concurrents? 2. Produit Leurs produits I Qualit du produit I Emballage. 3. Prix Quel est leur prix? I Existe-t-il une concurrence de prix? Font-ils des remises?

4. Emplacement O sont-ils? I Peuvent-ils efficacement atteindre les consommateurs ? 5. Promotion Quelles sont leurs mthodes de publicit et leur efficacit? Comment font-ils la promotion de leurs ventes? Expositions et autres types doutils de promotion ? Les concurrents ont-ils des agents commerciaux comptents? 6. Le marketing mix des concurrents (conclusions des points 2 5) Exercice 2

Liste de contrle - analyse de la concurrence

Qui sont vos principaux concurrents? Quels produits offrent-ils? A combien les vendent-ils? Depuis combien de temps sont-ils dans les affaires? Sont-ils dbords? Quels sont leurs projets? Quelle est leur force? (pourquoi les clients achtent leurs produits et pas les vtres?) Quelles sont leurs faiblesses? (comment tesvous meilleurs queux) Qui sont leurs fournisseurs? Font-ils de la publicit? Combien de fois et o? Font-ils des offres promotionnelles spciales pour attirer les clients? Leurs clients sont-ils satisfaits du choix actuel? Comment vos concurrents ragissent-ils lorsque vous commencez prendre certaines parts de march? Les deux exercices ci-devant seront bass sur vos expriences et connaissances antrieures ainsi que sur des discussions avec vos amis. Mais finalement elles seront bases sur des estimations et montrent la ncessit d'engager un vrai exercice d'tude de march sur le terrain (voir tude de march initiale ci-aprs).

1.2

L'Approche "4P" en Marketing

On appelle stratgie commerciale le dveloppement dun marketing mix appropri. Les lments du mix marketing sont: le Produit, le Prix, la Place/la chane de distribution, la Promotion et les Personnes/le processus. Le marketing mix consiste aussi slectionner le client/march cible, tudier son motif dachat et son comportement, tudier la segmentation du march sur une base approprie, valuer chacun des segments, choisir le segment appropri comme march cible. Stratgies de vente Rejoindre les Chambres de Commerce et les associations professionnelles peut faciliter les choses. La pratique montre que le processus dtablissement dans les zones de vente au dtail peut tre amliore par lutilisation des chambres de commerce et associations professionnelles. Si le voisinage du march nest pas assez large pour absorber des ventes journalires, alors la vente en gros peut constituer une alternative. Si lquipe de vente nest pas forme grer les clients, ils peuvent contracter dautres entreprises. Mme les personnes qui font du lche vitrine peuvent tre des acheteurs potentiels. Ainsi, lquipe de vente devrait les satisfaire et leur montrer quils sintressent aussi eux en tant que clients. Toutefois cette question doit tre gre dlicatement. Il est crucial dviter de laisser la boutique aux parents ou aux visiteurs sociaux. Sans cela, au bout dun certain temps, une partie des produits destine la vente sera utilise par les visiteurs ainsi quune bonne partie du bnfice. Vendre en collaboration avec des supermarchs ou des distributeurs trs visibles et trs respects est une alternative. Dans de tels cas, les acheteurs ne doutent pas de la qualit du produit. Ceci nimplique pas que la PME qui utilise ce canal devrait toutefois offrir des produits de bas de gamme, ce qui aurait un impact ngatif pour le supermarch. Ainsi, cette approche pourrait doper les ventes de lentreprise et attirer plus de consommateurs. Par exemple, le supermarch de 'Meskerem' ou 'Fantu Gebeya' trs connu, permet certaines petites et micro entreprises de placer des produits tels la vaisselle, des chaussures, des produits artisanaux et de poterie etc. ou de les introduire directement sans concurrence avec les produits du supermarch. Si le march est rgional, les produits peuvent tre distribus par un magasin de vente au dtail compatible au niveau rgional. Assigner un commercial avec de bonnes aptitudes la communication constitue une bonne technique de vente. Certains utilisent le canal de lamiti pour vendre. Bien que lamiti constitue une part importante de la vente, le produit devrait tre adquat tant sur le prix que sur lutilisation prvue. Produit Porte de lassortiment Profondeur de lassortiment Qualit, conception Emballage Maintenance Service, service de garantie Possibilit de retourner un achat Promotion Publicit Relations publiques Vente personnelle Promotion des ventes Politique de marque Prix Positionnement de prix Remise et conditions de paiement Conditions de financement

Place Chanes de distribution Densit de distribution Dlai de prparation Stock Transport

1.2.1

Dveloppement du Produit

Le dveloppement du produit implique une prise de dcisions en tenant compte des questions suivantes : Quel produit fabriquer? Quels devraient tre la qualit, le design, le modle, lapparence et le style? Quel devrait tre le nom de la marque? La comparaison du produit avec ses concurrents devrait aussi tre envisage. Ainsi les questions suivantes devraient tre poses: puis-je fabriquer un produit de meilleure qualit que les autres? Puis-je garantir mes produits? Le design de mon produit peut-il tre meilleur que les autres? Puis-je utiliser de la matire premire de qualit? Puis-je tiqueter mon produit? La classification des produits en termes de commercialisation (voir ci-aprs) est une bonne base pour le dveloppement d'une stratgie marketing: utilit pour le client; besoins en matires premires; dure de vie; niveau de qualit; tiquetage; emballage et design; comptition. Pour l'identification des alternatives, une tude de march serait un outil adapt. La recherche peut aider analyser les sujets suivants: est-ce que le produit est unique? la clientle et ses besoins; segments du march; frquence des achats; disponibilit des produits similaires. La planification pour conqurir des nouveaux marchs demande une recherche encore plus profonde. Avant cette planification, consultez la liste de contrle suivante:

Liste de contrle - dveloppement de produits

Aspects de dveloppement de produits March potentiel du produit Quels produits sont achets et quels prix? Est-ce qu'il y a des produits pareils? Quel est le potentiel du produit dans le march? Quelle part de march tient l'entreprise actuellement? Quel pourcentage d'augmentation de la part de march sera possible dans une priode de.. .? Comment minimiser les cots? Qui sont les acheteurs du produit? Quelles sont les menaces dans l'avenir? Commercialiser directement ou par intermdiaires? Produits des concurrents Pourquoi les consommateurs prfrent votre produit par rapport aux produits des concurrents? Qui sont vos concurrents? Concurrents existants et leurs produits. Rsultat d'analyse et de recherche

Avantages et dsavantages de vendre prix plus bas que les concurrents. Quelles sont vos forces et faiblesses par rapport aux concurrents?

Qualit La dfinition de la qualit du produit n'est pas limite au produit en tant que tel, mais concerne aussi des facteurs externes de gestion, d'utilit, de besoins: Quels types de produits de quelle qualit sont dj sur le march? Performance, efficience, lgance, dure de vie, praticabilit, scurit, conforme aux standards. Votre produit repond t-il la demande des clients? Amliorez-vous le produit continuellement? Le personnel est-il qualif pour maintenir et/ou amliorer la qualit? Quelle est la qualit des produits des concurrents? La marque La stratgie de marque demande d'analyser les points suivants: Quel nom de marque choisir? Quelle stratgie de marque serait plus efficace? Quel type de marque est moins coteux pour la promotion, l'emballage et la vente? Quels sont les avantages et dsavantages des diffrentes options de marque? Dveloppement de produits existants La clientle serait prte consommer votre produit condition qu'il y ait des modifications qui rpondent ses besoins. Des modifications de produits demandent des tudes de march et des analyses suivantes: Est-ce que le produit peut tre modifi techniquement? Quelle sera la valeur pour les acheteurs? Quels seront les cots de modification? Le produit sera t-il comptitif? Son prix sera-t-il plus haut ou plus bas aprs modification? Les prix en hausses seront ils accepts par l'ancienne et la nouvelle clientle? Le dveloppement de nouveaux produits devrait se rfrer au plan marketing initial et rpondre aux questions suivantes: Volume et continuit de la demande. Evolution des prix. Evolution de la situation concurrentielle. Disponibilit des ressources. Comptences demandes. Rentabilit de l'investissement.

1.2.2

Prix de vente

La dfinition du prix est la valeur que la clientle est prte payer pour le produit. Le prix est un des plus importants facteurs de la vente. Le principe de base est que le rapport entre le prix et la valeur du produit doit tre loyal et juste pour la clientle. La clientle sait combien elle doit payer pour des services et produits similaires et elle a l'habitude de comparer votre produit avec ceux de la concurrence. Afin d'laborer une stratgie de prix fonde, certains faits devraient tre prpars. L'entreprise doit: calculer les cots de la production et les sparer des dpenses prives; analyser les implications de la rentabilit; analyser si le produit est unique ou s'il y en a des produits similaires sur le march; analyser les segments de march adapts pour la commercialisation du produit. Le prix est un ratio refltant la valeur dchange dune marchandise ou dun service, mesur en terme dargent. La question suivante pourrait clarifier lide de fixation de prix : Ma stratgie de fixation de prix: Devrais-je favoriser la maximisation du profit dans le court terme? Ou l'optimisation du profit long terme ? Ou le minimum de retour sur investissement ? Devrais-je garder la parit avec la comptition ? Ou effectuer une rotation rapide et un recouvrement htif ? Mes mthodes de fixation de prix: Devrais-je fixer le prix sur la base du cot, sur la base de la demande, sur la base de la concurrence, sur la base de sa facilit ou devrais-je fixer un prix diffrenci ? Les rponses ces questions aideront tablir un prix de vente pour chaque produit/service. Stratgies de Prix La stratgie de la diminution du prix pour la pntration du march peut tre applique sur la base dune tude pralable. Toutefois, fixer un prix trop bas sans tude de march pourrait tre dangereux. Puisquune faible diminution des cots de production peut gnrer une amlioration considrable du bnfice, la meilleure stratgie serait de minimiser les cots. Avec une considration mrite sur la marge de profit, une rduction temporaire de prix pourrait tre une stratgie daugmentation des ventes ou de vente en masse. Des annonces doffres rduites encouragent les consommateurs acheter de grandes quantits. Les tactiques de diminution des cots constituent le moyen le plus sr damliorer la marge de bnfice. La stratgie de prix devrait tenir compte de la marge de bnfice. De ce fait, le volume de ventes a une signification importante. Certaines entreprises accordent plus dimportance la vente dunits qu la marge de profit, ce qui est trs risqu. La fixation de prix tant llment stratgique le plus commun, certains schmas seront esquisss cidessous. Offrir des prix rduits est un moyen efficace dattirer les clients ou dessayer un produit. Toutefois, cela devrait se faire uniquement dans une priode bien dtermine. La rduction ne devrait pas tre infrieure au prix de revient Les petites et micro entreprises fournisseurs dorganisations ou de grandes socits peuvent envoyer des notifications de rduction de prix sous dattirantes enveloppes. Cest le moyen le moins coteux. La stratgie de dvelopper des produits de qualit des prix raisonnables est aussi une approche de prix trs pratique. Mais, fabriquer des produits de qualit infrieure bas prix est une autre approche plus pratique pour la micro entreprise. Nanmoins, le march doit tre dabord segment puisque cette stratgie peut tre dangereuse applique un march inadquat. La meilleure stratgie de prix et la mieux prfre est de rduire les cots et par consquent diminuer la marge bnficiaire, ce qui arrange aussi bien le fabriquant que lacheteur. Si une petite ou micro entreprise a une marge bnficiaire de 10% et diminue ses cots, elle sera automatiquement en mesure damliorer son profit. Dans ce mme cas, amliorer les bnfices par laugmentation des ventes pourrait requrir une augmentation des ventes de 100%. Offrir aux clients fidles un

magasin spcial dapprovisionnement / de vente au dtail au rabais est aussi une stratgie ralisable. Des ventes rapides et faciles peuvent tre ralises. Toutefois, remarquez que la marge bnficiaire peut tre faible. Dans de tels cas, la stratgie de vente devrait inclure des tactiques dintroduction de systme de vente efficaces avec un nombre minimum de personnel. Le projet devrait prendre en compte les questions suivantes : Comment rendre le contrle du recouvrement plus efficace ? Comment rendre le systme de vente crdit plus fiable ? Comment maximiser le volume des ventes de sorte que les cots gnraux puissent tre couverts raisonnablement ? Tester les Prix Fixer des prix sans les tester sur le march est risqu. Il est recommand de tester les effets du prix sur la demande, la comptition, l'volution des segments du march, lacceptation du produit, la quantit des ventes. Votre approche de commercialisation devrait tre test sur un chantillon limit avant vous de vous engager entirement. Cela vous donne l'opportunit de: comprendre les ractions des consommateurs; analyser si la stratgie de prix est adapte; mieux comprendre le fonctionnement du march; analyser la raction des concurrents. Tester le march pour fixer le prix comprend les mesures suivantes: fixer les prix; initier des programmes promotionnels; effectuer des interviews avec des clients potentiels; collecter des informations et statistiques; analyser la raction des concurrents; valuer les rsultats, rviser les prix si ncessaire.

Liste de contrle - fixer des prix

Etude de march Qui sont les clients et les concurrents? Quels produits quel prix sont sur le march? Fixer les prix Est-ce que vous avez une comptabilit efficace qui vous donne une ide de vos cots de production, de gestion et de vente? Quels sont les cots par produit? Avez-vous considr toutes les options de stratgie de prix pour des produits diffrents? o Fixer les prix la base des cots o Fixer les prix la base de la demande o Fixer les prix la base de la situation concurrentielle o Fixer les prix pour acclrer les ventes o Est-ce que des prix diffrents pour des segments diffrents du march sont possible? o Diminuer le prix pour pntrer le march? o Faire des prix promotionnels? o Produire avec qualit infrieure prix plus bas? Quelles options de stratgies de prix sont les plus adaptes? Fixer des prix diffrents pour des segments diffrents du march? Quels sont les avantages et dsavantages de fixer des prix bas ou prix haut? Avez-vous test la nouvelle stratgie de prix?

10

1.2.3

Place et rseau de distribution

Le lieu fait rfrence la situation des PMEs et la chane de distribution choisie pour atteindre les clients potentiels. Les questions suivantes doivent tre poses: Puis-je disposer dun site non loin de mes clients et pas trop rapproch de mes concurrents? Puis-je disposer de locaux un prix/loyer raisonnable? Que devrait tre le rseau de distribution? La distribution est le mouvement physique de marchandises travers un systme appel la chane de valeur. Les canaux de distribution comprennent la vente en gros, la vente au dtail, envoi de commande, la vente par catalogue, le tlmarketing, les agents commerciaux. Site stratgique du magasin de vente Une analyse du segment de march peut tre faite dans le but didentifier le consommateur cible et de connatre la meilleure stratgie pour lattirer. Certains lments stratgiques sont recommands ci-dessous. La plupart des PME pourraient avoir besoin de boutique de vente au dtail pour couler leurs produits. Bien que le site soit dterminant dans la vente au dtail, un site viable est souvent trs coteux. Un petit magasin avec une installation et une faade attrayantes peut constituer un bon site de vente. Etablir une boutique de vente au dtail est une activit difficile mais ncessaire. Puisque le magasin de vente au dtail est un lien essentiel du dispositif de marketing, le site doit tre choisi de faon stratgique. Mme sil sagit dune petite ou micro entreprise, lemplacement constitue un facteur dcisif. Les locaux peuvent tre choisis sur la base dune analyse comparative entre les cots et les bnfices escompts. Avant de choisir lemplacement du magasin, effectuer une simple recherche concernant les acheteurs potentiels et la nature du produit pourraient tre avantageux. Ltude devrait identifier: le type dacheteurs potentiels (attitudes envers le produit et les habitudes); le type de produit (ex. durable, prissable, pour les faibles revenus, pour adultes, pour filles); si le produit ou le service est concurrenc ou pas; la mthode avec laquelle le vendeur au dtail attire les acheteurs; lintervalle de temps dans lequel les acheteurs font leurs courses; sur la base du rsultat de cette recherche, le site peut tre choisi en utilisant certains des critres cits ci-dessous: o si le produit est consommable (nourriture, boisson) le magasin peut se situer dans des environnements rsidentiels; o si le produit est destin la consommation des tudiants, alors, le magasin peut se situer prs dcoles et duniversits; o si le produit ou le service est destin aux touristes, le magasin peut tre localis dans nimporte quel site les intressant; o si le service est pour les jeunes filles (coiffure) le site doit tre agrable et facilement accessible; o si les personnes qui font le lche vitrine sont issues de la haute socit, le meilleur site pourrait tre une zone propre et sure; plusieurs comptiteurs dans la mme zone pourraient tre un avantage ou un inconvnient selon le produit et les acheteurs donc faites une bonne analyse!

11

1.2.4

Promotion

Le rle de la promotion est de faciliter lchange entre le prestataire de service/fournisseur de produit et les consommateurs. Les entreprises commerciales ont pour rle dattirer les consommateurs. Diffrents types dentreprises auront des stratgies diffrentes utilisant une varit de mthodes de promotion. Les principales mthodes de promotion du mix marketing sont les suivantes : La publicit: la publicit est une forme de diffusion impersonnelle travers les media commerciaux de masse. Elle constitue une forme envahissante de promotion car elle capture lattention. La publicit est le rsultat dannonces de service public ou de nouvelles travers les media, les articles de journaux, reconnaissance dans les affaires publiques, dans les histoires des revues et dans la TV. La promotion des ventes: la promotion des ventes est une activit conue spcifiquement pour induire des ventes en amliorant la valeur du produit pour le consommateur. Cette valeur peut tre cre partir des remises sur le volume. Assurez que vous avez votre disposition tous les outils de promotion ncessaires: carte d'affaires; catalogues, dpliants, brochures sur la qualit des produits, les prix, services; chantillons de produits, photos en couleur des produits, rfrences et littrature. Stratgies demballage Lemballage est un outil concurrentiel et un important facteur de marketing stratgique. Lutilisation dun emballage appropri peut amliorer les ventes et les conditions de transport et de stockage du produit. Ainsi, la mise en place de stratgies demballage est dimportance capitale. Les stratgies demballage des PMEs doivent tre trs axes sur les cots cause de leur accs limit au financement. Certaines stratgies seront discutes ci-dessous. Un emballage stratgique serait celui qui peut communiquer un message de qualit, de srieux et de commodit. un contenant stratgique serait celui qui pourrait tre utilis longtemps car fabriquer un nouveau peut tre une aventure hasardeuse et coteuse pour la PME. Un emballage avec une conception adquate du contenant constitue un rceptacle expressif. Le design ne devrait pas tre cher. Lemballage devrait avoir une conception graphique approprie sur sa partie extrieure. Pour les PMEs, la conception ne devrait pas tre chre, mais devrait seulement tre celle qui vhicule le Message de Qualit . Aspect de la marque Comme il a t mentionn plus haut, certains acheteurs sont impulsifs et font leurs choix trs rapidement ; par consquent, lemblme de la marque doit tre clairement crite. Beaucoup dacheteurs dans les pays dvelopps sont orients par la marque. Les fabricants doivent accorder de limportance la qualit du produit et galement la marque. Dans la plupart des cas, il est difficile de connatre la qualit dun produit au point de vente. Ainsi les acheteurs se fient la marque. Information de base pour des clients potentiels, grossistes et agents commerciaux dtails de contact pour agents et distributeurs; la gamme de produits de l'entreprise; spcifications des produits, design; conditions et dure de livraison; conditions de vente; prix et conditions de paiement; disponibilit des stocks; cots de transport; rfrences des clients; procdures de commande.

12

2.

Etude de March

La question cl dans le marketing est den savoir plus sur les prfrences, les aversions et les attentes des consommateurs. Les ventes annuelles devraient tre prvues sur la base dtudes de march ou dexpriences antrieures si possible. Ltude de march indiquera les diffrentes catgories de consommateurs (ex: ge, statut social ou rgion). Une attention particulire doit tre donne ces consommateurs potentiels du produit/service de lentreprise. Prvoir les ventes annuelles permet de dterminer la production annuelle souhaite (produire plus que vous ne pouvez vendre na pas de sens) et le revenu annuel. Dcrire les mois durant lesquels une hausse des ventes est prvue afin se prparer en consquence et exploiter lavantage. Pour dfinir le prix unitaire par produit/service, vous devez dabord connatre le cot lunit (voir cots de production) ainsi que les prix de vos concurrents directs. En outre, il est ncessaire didentifier les forces et faiblesses dans la qualit/quantit des produits des concurrents et voir comment leurs produits/services sont diffrents du votre, leur politique de prix et leur techniques publicitaires.

Etude de March - Introduction Initier une tude de march pour mieux connatre votre clientle et vos concurrents Demarche Parlez avec la clientle potentielle Contenu Quels produits elle prfre? Quel niveau de prix elle accepte? Quelle qualit elle demande? A quelle priode ? O achte-elle le produit ?

Analysez votre concurrence

Comparez vos produits avec ceux de la concurrence (format, qualit, conditionnement, emballage, service aprs vente) Quels sont leurs prix? Quelle mthode de commercialisation et de promotion ils appliquent? Quelle est ltendue de leur zone dexploitation? Quelle est leur accessibilit ? Quels produits se vendent mieux? Qu'est ce quils pensent de votre projet? Qu'est ce quils pensent de la concurrence et de leurs produits? Pour acqurir de nouvelles ides pour le dveloppement de produits.

Demandez aux fournisseurs et aux partenaires

Analysez les journaux, catalogues, magazines et rsultats de recherche dveloppement Stratgies

Option de dvelopper les produits existants plus haut niveau de conception et de qualit au lieu de simplement copier les produits de la concurrence.

13

Liste de contrle pour une tude de march

Dscription du produit Quel produit devrais-je produire? Quelle sera la conception, le modle, l'apparence et le style ? Quel sera le nom de marque ? Comparaison du produit avec ceux des concurrents Peux-je produire un produit d'une meilleure qualit que mes concurrents ? Puis-je donner une garantie sur mes produits ? Le design de mon produit est il meilleur que celui de mes concurrents ? Est-ce que je peux utiliser des matires premires de qualit ? Quel sera l'tiquetage ? Emplacement stratgique Comment acqurir un emplacement stratgique proche de ma clientle ? Comment acqurir des terrains et btiments de qualit prix raisonnable ? Clientle majeure Qui seront mes clients: individus, familles, gouvernement, institutions publiques, ONGs, clients des rgions urbaines ou rurales? Segment de march Est-ce que j'ai la capacit d'analyser la part de march conqurir? Est-ce que je peux conqurir avec les produits des concurrents? Quelle sera la quantit estimative des ventes par mois et par an? Est-ce que ma part de march peut augmenter dans l'avenir? Est-ce que j'ai la capacit de production en cas de ventes acclrs? Prix de vente Stratgie de prix: Profit maximum en courte dure ou profit optimal long terme? Minimum d'investissement? Concurrence: Rester au mme niveau comme la concurrence? Commercialisation rapide prix bas? Mthode de prix: Fixer les prix la base des cots? A la base de la demande? Par rapport la concurrence? Orienter les prix la gamme des produits? Prix diffrents pour des segments diffrents du march? Mesures de promotion Comment promouvoir mes produits: Quels mdia? Journaux, radio, TV, plaques publicitaires, dpliants, exhibitions, foires, de bouche oreille? Stratgie marketing Segments de clientle: Analyser la clientle, ses facteurs de motivation et habitudes. Diffrentes couches de population. Slectionner les segments adapts vos produits. Dvelopper l'approche "4P" en marketing: Produit, Prix, Place, Promotion. Prvoir des facteurs externes imprvus. Dvelopper un plan marketing dtaill: plan de commercialisation, plan de production, mesures de promotion, plan et budget marketing.

Liste de contrle rfrant au schma d'tude de march, voir page suivante...

14

Plan d'Etude de March

1.1 Description du produit

1.2

Comparaison du produit avec ses concurrents

Caractristiques

Analyse Comptitive du produit Entreprise Concurrent 1 Concurrent 2 propose

Concurrent 3

Qualit du produit Prix Temps de livraison Nom de la marque Usage multiple Got etc. 1 Exceptionnel, 2 Trs satisfaisant, 3 Bon, 4 Assez bon, 5 Mdiocre 1.3 Emplacement

15

<Plan de lemplacement>

1.4

Zone du march

<Liste des zones de march et taille du march> 1.5 Principaux consommateurs

<Liste des consommateurs principaux et leurs exigences> 1.6 Demande totale

Tableau 1.6 Anne

Tableau de la demande prvue Quantit ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ Montant (FCFA) ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

16

1.7

Part de march

<Tableau de loffre prvue et des sources de loffre> 1.8 Prix de vente

Tableau 1.8 Produit(s) du projet

Comparaison des prix de ventes des concurrents Prix de vente du projet Prix des concurrents Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3 Prix moyen des concurrents

1.9

Prvisions de ventes

17

Tableau 1.9

Ventes prvues par anne, volume des ventes et montant. Montant des ventes (FCFA) ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

Anne: ............. Volume des ventes (units) ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ 1.10 Mesures promotionnelles

1.11

Strategie Marketing

<Tableau de la stratgie marketing des concurrents>

1.12

Budget Marketing

18

Tableau - Budget Marketing Choisissez selon votre produit et votre stratgie marketing: Article
1 2 3 4 5 6

Mois
7 8 9 10 11 12

1. Ventes prvues 2. Dpenses en marketing: 2.1 Promotion (spcifier) 2.2 Distribution (spcifier) 2.3 Publicit (spcifier) 2.4 Cots de vente (spcifier) Dpenses totales en marketing % marketing par rapport aux ventes (dpenses / ventes x 100 = x %) Commentaires:

19

3.

Exercice sur le Terrain - Etude de March simplifie

Afin d'engager une premire tude de march initiale pendant le cours de formation, un plan d'tude simplifi est propos qui vous aide analyser le march concurrentiel et les intermdiaires, les produits existants au march, la clientle et les segments de march viss, ainsi qu' analyser le march d'approvisionnement avec ses principaux fournisseurs et quipements disponibles.

Liste de contrle d'tude de march initiale Nom du promoteur Activit de l'entreprise, produits et services March concurrentiel Intermdiaires Brve dsignation de l'activit de l'entreprise

Qui sont les principaux concurrents de votre activit? Aperu des concurrents et leurs produits Les intermdiaires sont les commerants, grossistes, supermarchs et agents commerciaux sur place avec une possibilit de collaboration pour votre activit Principaux lieux de vente, emplacements stratgiques, rpertoire dtaill des produits de votre activit (prix, qualit, disponibilit) La clientle vise dpend de vos produits et de votre stratgie de vente. Aussi une clientle diversifie avec diffrents produits est possible. Quels sont les segments principaux viss par votre activit et stratgie? Qui sont les principaux fournisseurs, importateurs des quipements et matires premires pour votre activit? Prix, disponibilit, qualit Format de l'tude de march initiale voir page suivante...

Produits existants au march

Clientle vise

Segment de march vis March d'approvisionnement

Engagez une tude de march par rapport votre ide de projet ou votre activit exerce. L'tude de march se fera dans la capitale et sur les points de vente et d'approvisionnement principaux. N'hsitez pas prendre des informations gauche et droite et mme chez vos concurrents potentiels. Vous tes un client potentiel qui se renseigne sur les diffrents produits et services de son intrt. La recherche se fait pendant une demi-journe. Ensuite, discutez votre tude de march avec des amis. Le rsultat de l'tude initiale (voir page suivante) servira d'un premier aperu pour engager une tude de march plus dtaille plus tard (voir premier plan d'tude dtaill ci-dessus).

20

Etude de March initiale et simplifie

Nom du promoteur:

Activit de l'entreprise, produits et services:

March concurrentiel: (Emplacement des concurrents, leur prsentation): Nom, adresse, lieu Produits et services / Remarques

Intermdiaires (p.ex. commerants, grossistes avec possibilit de collaboration): Nom, adresse, lieu Produits et services / Remarques

21

Produits existants au march: (Points de vente, quantit, qualit prix, prsentation) Point de vente Principaux produits Quantit, qualit, prix Remarques

Clientles vises:

Segment de march vis:

22

March d'Approvisionnement: Nom, adresse et secteur du fournisseur Equipements / Matires d'oeuvre / Prix

23

Annexes
1. Guides d'Entrepreneur concernant des aspects spcifiques en marketing o o o 2. 3. Commerce extrieur et participation aux foires Participations aux appels d'offre Guide des investissements

Portail Internet de Services d'Appui aux Entreprises du Sngal Liste complte des Guides d'Entrepreneur

Slection de Guides d'Entrepreneur concernant des aspects spcifiques du marketing

Guide 7: Commerce extrieur et participation aux foires
Procdures d'exportation et d'importation Prparez-vous pour l'exportation Promotion du Commerce international o Institutions internationales de promotion o Institutions sngalaises de promotion o Guides d'accs aux marchs internationaux E-commerce: Acheter-vendre sur Internet o Avantages du commerce lectronique o Les marchs virtuels l'Internet les plus connus o Guide d'utilisation des marchs virtuels o Exemples de site web des entreprises exportatrices Guide de participation aux foires o Fixer des objectifs o Collecte d'information o Plan d'activits et gestion du budget et du personnel o Emplacement stratgique du stand et promotion o Clture et suivi Calendrier et Bases de Donnes des Foires et Expositions

Guide 8: Participations aux appels d'offre

Principes directeurs des marchs publics Rsum du Code des Marchs Publics Comment se prparer pour les appels d'offres Les 20 points clefs significatifs pour la russite aux appels d'offres Principales tapes dans l'organisation de la comptition en matire de passation des marchs publics Elaboration d'un dossier d'appel d'offres Procdures d'appel d'offres Types d'appels d'offres Critres d'valuation des offres Attribution des marchs Conditions d'excution des marchs Les sites web d'information sur les appels d'offres Sources d'information sur les appels d'offres internationaux

Guide 9: Guide des investissements

Le droit commercial en vigueur Code des Investissements Agence Nationale charge de la Promotion de l'Investissement (APIX) Autres institutions d'appui aux investissements Conditions et opportunits d'investissement o Cots des facteurs de production o Opportunits d'investissement et secteurs prioritaires Les entreprises franches d'exportation

Site Internet d'Appui aux Petites et Moyennes Entreprises (PME)

www.senegal-entreprises.net

Toute information autour de l'entreprise Sngalaise compltant vos cours de formation: Rpertoires des institutions financires et structures d'appui Rpertoires des associations professionnelles et cabinet d'tudes Lois et rglements Guide de cration d'entreprise Procdures d'enregistrement d'entreprises au Sngal Comment laborer un plan d'affaires Outils de gestion Marketing, tudes de march Guide des appels d'offre Procdures d'importation-exportation E-commerce: Marchs virtuels l'Internet Foires et expositions Fournisseurs d'quipement Guide d'accs au financement Taxes, impts et douanes Appui aux associations professionnelles Guide des investissements Normalisation et qualit

Liste des Guides d'Entrepreneur

Guide 1: Cycles de cration d'entreprise Analyse de l'ide de projet I Recherche des informations Cration d'entreprise I Gestion et extension d'entreprise Guide 2: Formalisation de l'entreprise Statut lgal de l'entreprise Procdures d'enregistrement Impts et taxes I Contrats de travail et scurit sociale Comptabilit de base Guide 3: Comptabilit de base et calcul des cots Journal de caisse et du compte bancaire Tableau de rsultats mensuels et annuel Journal lectronique bas sur Excel Aperu de la comptabilit professionnelle Calcul des cots Guide 4: Marketing et tude de march L'approche "4P" en marketing (Produit, Prix, Place, Promotion) Modle d'tude de march o Produits et segments du march o Demande et concurrence o Marketing et budget Guide 5: Comment laborer un plan d'affaires Plan d'affaires pour crateurs d'entreprise avec explications Plans d'affaires pour petites et moyennes entreprises avec explications Schma d'tude de projet Guide 6: Guide d'accs au financement Identification des besoins financiers Procdures de demande de prt Conditions d'accs au financement Institutions financires au Sngal Guide 7: Commerce extrieur et participation aux foires Procdures d'exportation et d'importation E-commerce: Acheter et vendre sur Internet Guide de participation aux foires Guide 8: Participation aux appels d'offres Comment se prparer aux appels d'offres Principes directeurs des marchs publics Guide 9: Guide des investissements Le Droit commercial en vigueur Agence Nationale charge de la Promotion de l'Investissement (APIX) Code des Investissements Conditions et opportunits d'investissement Les entreprises franches d'exportation