Chapitre

GRANDE DISTRIBUTION AU

00 MAROC : CHIFFRES CLES

Le secteur de la grande distribution ne cesse de s’agrandir au Maroc. Entre 2014 et 2020,

le nombre d’enseignes a d’ailleurs doublé. Pour en décrypter l’évolution
Les grandes et moyennes surfaces, supermarchés et hypermarchés, détiennent 20% des parts de
marché du secteur en 2021 contre 12% en 2014, selon les chiffres de la Chambre française de
commerce et d’industrie du Maroc. Depuis l’irruption du Covid-19, l’activité de la grande distribution
a également accéléré sa digitalisation. «Les différentes enseignes ont fait preuve d’une bonne
gestion malgré la crise sanitaire avec le lancement de plusieurs applications mobiles, l’arrivée de
nouveaux partenariats ou encore l’introduction de caisses libre-service», explique les auteurs de
cette étude. En termes d’évolution, il s’avère que les acteurs de la grande distribution au Maroc
«n’ont pas connu d’évolution importante en termes de parts de marché cette année

I )Les acteurs de la grande distribution au Maroc  :

Groupe Marjane
Sur le plan de la notoriété, le Groupe Marjane, avec ses deux enseignes Marjane et Marjane
Market, occupe la première place avec 68% des réponses (4% des répondants citent Marjane
Market). Pour sa part le Groupe Label’Vie (Carrefour, Carrefour Market et Atacadao) obtient 19%
des réponses. «La notoriété de premier rang pour la marque Marjane est ainsi plus de 3 fois
supérieure à celle de Carrefour», indique cette enquête. Quant à BIM et Aswak Assalam sont cités
respectivement par 7 et 6% de la population sondée. Les réalisateurs de cette étude attribuent la
grande part de notoriété du Groupe Marjane à son ancienneté (fondé en 1990) ainsi qu’à son
réseau de points de vente comptant plus de 45% des surfaces de ventes en m2 et plus de 120
magasins dispersés sur plus de 27 villes du Royaume. De même, la communication est aussi un
facteur clé dans le développement de la notoriété. Ainsi, Marjane a multiplié ses campagnes de
communication y compris sur les réseaux sociaux. «Suite aux restrictions sanitaires causées par le
Covid-19, Marjane a mis en ligne un site e-commerce ainsi qu’une application mobile, avec la
possibilité de retirer la commande auprès d’un point de livraison ou se faire livrer à domicile.
Notons que la livraison à domicile est l’une des principales innovations du secteur de la grande
distribution marocaine pendant le Covid-19. La présence digitale est aussi un élément clé qui
impacte la notoriété de la grande distribution au Maroc», explique ladite étude. Un autre élément
supplémentaire concernant la notoriété de Marjane est que Marjane Market (ex Acima) est cité à
hauteur de 4%, là où BIM a été relevé par 7%. «L’écart n’est pas très grand entre ces deux
marques qui jouent plus ou moins sur le même terrain de la proximité au consommateur», précise
1
la même source. Par région, Marjane est davantage évoqué par les habitants de l’Oriental (91%).
Ce résultat pourrait être attribué à la présence de Marjane dans les trois villes principales de la
région (Nador, Berkane et Oujda) mais aussi par le réseau limité des concurrents. «Le même
constat pourrait être fait dans la région Fès-Meknès où le Groupe Marjane est présent depuis 2001
avec 5 hypermarchés (72% des réponses)», précise l’enquête.

le Groupe Label’Vie

La stratégie ambitieuse de Carrefour

Avec ses trois différentes marques, le Groupe Label’Vie se place deuxième du classement.
L’entreprise mise sur ses supermarchés Carrefour Market mais aussi sur ses 9 hypermarchés
Carrefour ainsi que sur la chaîne Atacadão. En revanche, le réseau de points de vente du groupe
est globalement concentré sur l’axe Casablanca-Rabat, avec à peu près 50% des enseignes. Sur
le plan de la communication, l’enseigne «innove dans ses campagnes publicitaires, notamment
avec du content marketing». En plus, Label’Vie a aussi introduit son service de livraison gratuite en
partenariat avec Jumia Food en 2020, visant ainsi un profil de consommateur plus jeune et plus
connecté.
Ce qui pourrait expliquer le succès de la marque auprès des 18-24 ans. Carrefour est relevé en
premier par 31% par des habitants de la région Rabat-Salé-Kénitra. Il faut dire que Rabat est la
deuxième ville du Royaume avec le plus de Carrefour Market (12 enseignes) et l’une des sept
villes à avoir un Carrefour Hyper. Dans la région du Grand Casablanca- Settat, Carrefour est cité à
hauteur par 21% des répondants alors qu’elle compte le plus grand nombre de magasins
Carrefour Market (33 enseignes).
BIM
Mise sur le «hard-discount»Installée au Maroc en 2009, BIM dispose d’une forte présence
physique dans le pays. Pourtant, elle ne récolte que 7% des réponses et contrairement à Marjane
et Label’Vie, la marque turque «ne diversifie pas son type d’enseigne et repose uniquement sur
des supermarchés hard-discount où les promotions et la minimisation des coûts sont les maîtres-
mots», indique cette analyse ajoutant qu’il est possible que le positionnement de la marque ait une
influence sur sa notoriété. «En effet, BIM se targue de ne pas avoir de frais de publicités exagérés
susceptibles d’augmenter le prix des produits offerts. Sur les réseaux sociaux, et malgré le grand
nombre d’abonnés (1 million sur Instagram), la chaîne turque se contente de la diffusion des
catalogues produits et ne déploie pas de grands efforts contrairement aux autres enseignes»,
rapporte la même source. En 2020, BIM compte un total de 539 magasins.
Aswak Assalam
Contrairement à BIM, Aswak Assalam n’est présente que sous forme d’hypermarchés, ce qui limite
la proximité avec le consommateur. L’enseigne n’est présente que dans 10 villes, à savoir Rabat,
Casablanca, Marrakech, Mohammedia, Tanger, Oujda, Kénitra, Agadir, Témara et Essaouira.
Parallèlement, la chaîne investit dans le e-commerce en lançant son service de livraison sous 48H
«Aswak Delivery» et en misant aussi sur le click-and-collect avec «Aswak Drive».

2
 II )Types de points de vente
Types de points de vente
Supérette
Supermarché
Très grand supermarché (TGS)
Hypermarché
Maxi discompteur
Centre commercial régional
Caractéristiques
Assortiment limité (1500références) ;
Nature de cet assortiment : alimentaire surtout ;
Zone de chalandise limitée au quartier ;
Vente en libre-service
Large assortiment
Assortiment à dominante alimentaire ;
Zone de chalandise plus large ;
Parc de stationnement, station-service ;
Vente en libre-service
Assortiment très important (à partir de 20000
références) ;
Assortiment alimentaire et non alimentaire ;
Installé à la périphérie des villes ;
Vente en libre-service et vente assistée
Vaste assortiment (jusqu’à 50000références) ;
Assortiment alimentaire et non alimentaire
(produits à forte rotation);
Installé à la périphérie des villes, avec ou sans
centre commercial à proximité ;
Vente en libre-service et assistée pour le non-
alimentaire
Faibles taux de marque
Type de point de vente ayant connu une forte
expansion en Allemagne ;
Assortiment limité : 600 produits environ de
consommation courante ;
Nature de l’assortiment : alimentaire plus produits
d’entretien et de lavage ;
Pas ou très peu de marques nationales ; marques
de fabricants peu connues ou marques propres ;
Produits présentés en cartons de livraison sur
palettes ;
Prix de vente inférieurs à ceux pratiqués par les
supermarchés et hypermarchés
30000 à 50000 m² ;
Constitué d’un hypermarché, et/ou d’un ou
plusieurs grands magasins, et d’un grand nombre
de boutiques ;
Zone de chalandise importante : régionale.
3
 Merchandising
Chapitre

01 Notions de base
1.Notion de Merchandising
1.1. Définitions
Le merchandising (francisé en marchandising ou marchandisage) est un ensemble de
techniques destinées à inciter le client, exposé au plus grand nombre possible de
tentations, à dépenser le plus d'argent possible : favoriser les achats d'impulsion, mettre
à sa portée des produits à forte marge et réduire l'accès aux produits d'usage courant.

Le marchandising : « c’’est le bon produit, au bon endroit, au bon

moment, au bon prix, en bonne quantité » KEPPNER

4
 1.2. Le développement du marchandisage
Les raisons du développement du marchandisage sont :
Apparition et expansion de la vente en libre-service (libre accès du client à la
marchandise, vendeur absent).
Augmentation de l'offre de produits (au sein de l'unité et chez les concurrents).
Évolution des comportements des clients (clients plus exigeants, mieux informés).

Pour toutes ces raisons, le produit doit, souvent, se vendre « seul » ; il lui faut pouvoir
être repéré sur un linéaire parmi des dizaines d'autres ; il doit donner envie d'être acheté.

2.Types du marchandisage
Le marchandisage recouvre trois domaines différents :
Le marchandisage d'organisation consiste à déterminer l'emplacement des différents
rayons dans le magasin et à mettre en place une signalétique générale (fléchage,
panneaux) dans les rayons et sous rayons ;

Le marchandisage de gestion a pour objet d'optimiser les ventes par le choix de

l'assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents
produits et l'implantation des produits au sein du rayon ;

Le marchandisage de séduction a pour but de développer les achats dits

«d'impulsion» par une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance
agréable, une animation du point de vente.

5
 2.1. Les objectifs du marchandisage
1. Satisfaire les trois parties prenantes

Les consommateurs Les fournisseurs Les distributeurs

 Faciliter la recherche  Favoriser le référencement  Respecter l'image et le
des produits des produits positionnement de l'unité,
 Rendre les courses  Augmenter les parts de de l'enseigne
attractives, moins marché  assurer la rentabilité du
ennuyeuses  Assurer la pérennité et la point de vente
 Faire gagner du temps rentabilité de l'entreprise  Attirer et fidéliser les clients

6
 Chapitre

L’implantation
02 de point de vente
1.L’implantation du point de vente :
1.1. Choix de la localisation
Le choix de l'emplacement du point de vente est une décision cruciale pour le
distributeur. Il repose sur de nombreux critères.

Les biens distribués : Leur nature est un élément primordial du choix de l'implantation
du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourra pas être implantée dans un quartier
défavorisé) ;
La situation géographique : Le distributeur doit rechercher l'existence de pôles
d'attraction importants, recenser les moyens de transports, les possibilités de parking,
les obstacles éventuels au déplacement (fleuve, sens interdits etc.);
La concurrence : dénombrement des concurrents, situation géographique (établir une
carte), clientèle, CA estimé, positionnement, points forts, points faibles ;
La clientèle : Le futur commerçant doit la dénombrer et évaluer sa composition (âge,
nombre de personnes par foyer, CSP), son potentiel d'achat (zone résidentielle ou
populaire), ses besoins, ses habitudes d'achat etc. ;
Le coût de l'investissement : Le commerçant effectuera une comparaison entre
plusieurs sites différents, lieux possibles d'implantation. Il choisira celui qui présente
les meilleures possibilités de succès.

7
2.Étude de la zone de chalandise
2.1. Établissement de la carte de la zone
Définition :
La zone de chalandise est l'espace territorial qui environne une unité commerciale, sur
lequel résident et/ou travaillent et/ou passent ses clients actuels et potentiels.

Pour évaluer cette zone, on réalise une carte de l'environnement du point de vente où
l'on trace des courbes isochrones : courbes reliant des points situés à des temps de
trajet identiques du point de vente en voiture (ex. : courbes à 5 minutes, à 10 minutes, à
20 minutes, etc.).
Il est aussi possible de retenir des courbes isométriques (même distance par rapport au
point de vente; ex : 1 km, 5 km, 10 km).

Exemple :

2.2. Les composantes étudiées dans la zone

Trois composantes doivent en être étudiées : la clientèle, qui en est l'élément principal,
mais aussi la concurrence et l'environnement locaux.

L'étude d'une zone de chalandise recouvre une triple dimension : géographique

(délimitation des contours) ; structurelle (notamment le profil de la clientèle réelle et
potentielle) ; et économique (intérêt financier, capacité d'achat des clients).

La notion de zone de chalandise est au cœur du marketing de site, tant à la création

d'une nouvelle unité que lors de son fonctionnement courant. Le manageur s'appuie sur
la localisation de sa clientèle et sur la connaissance qu'il a de ses caractéristiques, et
tient compte des contraintes locales, notamment concurrentielles, pour adapter le plan
de marchéage de son unité commerciale aux spécificités de sa zone d'implantation.

8
 2.3. Évaluation du potentiel de la zone
La prévision du chiffre d'affaires est l'objectif principal de l'étude de zone de chalandise
d'une unité commerciale qui souhaite s'implanter ou dont l'environnement a évoluée.

La méthode quantitative repose sur l'estimation des dépenses prévisionnelles pour le

produit sur la zone, dont la future unité captera une partie au détriment des concurrents
déjà installés.

Les dépenses commercialisables sur la zone peuvent être estimées à partir du budget
national moyen pour la catégorie de produits, corrigé des disparités régionales de
revenus ou de consommation : les habitants de la zone sont-ils plus aisés que la
moyenne (prise en compte des écarts de revenus - IRV : indice de richesse vive) ?
Consomment-ils davantage ou moins cette catégorie de produits ou services (IDC :
indice de disparité de la consommation) ?

Dépenses commercialisables de la zone de chalandise =

Marché Réel de la zone de chalandise =

CA potentiel(Prévisionnel)=

Une autre méthode, analogique, souvent utilisée par le petit commerce indépendant,
consiste à simplement apprécier le CA prévisionnel à partir des résultats obtenus par des
unités commerciales semblables (en termes de taille, surface de vente, situation
géographique, offre...).

9
 Chapitre

Le marchéage d’un
03 point de vente
SECTION I : La gestion de l'offre L’Assortiment

1.Principes clés
1.1. Définition
L'assortiment est l'ensemble des produits et services proposés par l'unité commerciale
à sa clientèle. Chaque produit offert est appelé référence.

Gérer l'offre consiste à opérer des choix d'assortiment pour assurer la rentabilité de
l'unité commerciale et donc sa réussite.

Les distributeurs ont aujourd'hui tendance à élargir leur offre de produits et de

services pour faire face à l'accroissement de la demande.

10
 2.Les caractéristiques de l'assortiment
2.1. Les dimensions de l'assortiment
L'assortiment peut être analysé à partir de quatre dimensions.
La largeur: nombre de familles répondant à des besoins différents.
La profondeur: nombre de références qui composent chaque famille.
L'étendue (= largeur x profondeur) : nombre total de références de l'assortiment
La cohérence : dimension qualitative, c'est le respect de l'image de l'enseigne dans
le choix des produits.

3 Le choix de l'assortiment
Il s'agit d'abord de
Sélectionner les familles de produits,
Choisir les références l'intérieur de chaque famille.

Critères de choix d'un assortiment

Le choix de l'assortiment d'un magasin dépend de quatre facteurs :
o Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne
(ex. : image, positionnement, politique de prix, politique de marque) ;
o La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientèle, en
particulier sa structure, sa composition (âge, CSP, etc.), ses spécificités
(ex. : clientèle d'immigrés) ;
o La situation géographique du point de vente (ex. : les
références proposées au rayon bières d'un hypermarché du nord de la
France seront beaucoup plus nombreuses que celles d'un magasin
implanté en région parisienne) ;
o L’offre de la concurrence devra être prise en compte dans le choix de l’assortiment : le
point de vente pourra soit choisir de référencer les mêmes produits mais se différencier
sur d'autres aspects (prix, services, etc.), soit choisir de proposer un assortiment original.
L'assortiment choisi pour le point de vente doit être en cohérence avec la clientèle ciblée,
la politique de prix et de marges retenues par le point de
vente, la taille du magasin, la politique de marque de l'enseigne (présence ou non de
marques de prestige, de marques nationales, internationales, de marques de
distributeurs).

4 le contrôle de l’assortiment

11
Section II La politique de prix
Son objectif est d'assurer la rentabilité du magasin. Elle doit tenir
compte :
De la concurrence présente sur la zone de chalandise (niveau de
prix, positionnement) ;
Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature, sensibilité
aux prix);
Des produits eux-mêmes (nature des articles distribués, produits
premiers prix ou haut de gamme, élasticité de la demande par rapport
au prix) ;
Des coûts du point de vente : coûts d'achat (diminués des
éventuelles remises et ristournes), coûts fixes;
Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente
SECTION .III. La politique de communication
Elle a pour objectifs :
L’information de la clientèle,
La fidélisation par la création d'un trafic régulier favorisant le
réachat.
Elle nécessite un budget souvent important. La communication s'oriente
dans plusieurs directions :
La communication à l'intérieur du point de vente a pour objectif
d'augmenter le panier moyen du client et d'orienter son choix vers
certains produits. La mise en place de têtes de gondoles, de promotions,
d'animations commerciales et la PLV : publicité sur le lieu de vente (ex. :
affichettes, stop-rayons) constituent des moyens peu onéreux et
efficaces.
La communication sur la zone de chalandise a pour objectif de
faire venir le client au sein du magasin. L'affichage, la radio et la presse

12
régionale pour les médias, les dépliants publicitaires et les
publipostages pour le hors média, sont les moyens les plus utilisés.
Ces campagnes sont articulées autour d'événements du calendrier (ex. :
Noël, rentrée des classes) ou créées par le point de vente (ex. : 100 jours
Auchan, Foires aux vins Leclerc, anniversaires de magasins).

13
 Chapitre

L'agencement de
04 l'unité commerciale
1.Principes clés
1.1. Définition

Agencer (ou aménager) un magasin consiste à organiser son espace.

Il s'agit donc d'opérer des choix sur

Le partage de l'espace entre surfaces dédiées ou non à la vente,

La place respective réservée aux familles de produits ou de services
Les modalités de présentation et de mise en valeur générale de l'offre.

Toutefois, il faut distinguer entre les termes suivants :

Article
Magasin
Ex : coca-cola Ex : Marjane

Département (ou secteur) Ex : PGC (produits de grande consommation)

Rayon Ex : Rayon Liquide

Famille Ex : boissons gazeuses

14
 1.2. Les objectifs
Objectifs quantitatifs : accroissement des achats, augmentation du panier moyen,
croissance du trafic, évolution du nombre de clients fidèles..., maximisation du profit.
Objectifs qualitatifs : attirer les clients, les inciter à acheter, faciliter leur parcours, les
fidéliser, valoriser l'image du magasin, faciliter le fonctionnement courant du magasin
en gagnant du temps et en optimisant les disponibilités en personnel.

1.3. Les contraintes

Les contraintes techniques
Nature de l'offre (produits périssables, articles volumineux...)
Nombre de références à exposer
Type de mobilier imposé pour leur présentation ou leur conservation

Les contraintes réglementaires

La législation et la réglementation de plus en plus contraignantes imposent de respecter
des règles en matière :
d'hygiène (produits alimentaires notamment) ;
de sécurité (issues de secours, lutte contre le vol...)

15
2.L'agencement des magasins
2.1. Les espaces dédiés à la vente
Ce sont les espaces affectés à la circulation de la clientèle pour effectuer ses achats, à
l'exposition des marchandises, au paiement des achats et à la présence du personnel
de vente.

L'aménagement de ces espaces remplit trois objectifs.

1. Favoriser la circulation du client : obliger le client à parcourir l'ensemble de la surface,

sans lui donner le sentiment de perte de temps, diminuer le coefficient d'occupation
des sols (COS) pour un meilleur confort d'achat, équilibrer les zones froides (parties
du magasin les moins visitées) et les zones chaudes (parties les plus fréquentées),
alterner des produits d'impulsion avec les produits courants, créer des espaces de
service...

2. Faciliter le repérage des produits :

Par des techniques matérielles : mise en place d'une signalétique extérieure
(fléchage, enseigne visible) et intérieure (plan d'orientation dans les grandes
surfaces, affiches), adaptation de l'espace d'accueil au temps que doit y passer
le client, soin apporté aux abords du magasin ...
Par la présentation de l'offre : classement par thème (nature des produits) ou par
univers (plusieurs natures de produits répondant à une même logique de
consommation).

3. Rendre l'espace de vente attractif : en rendant l'espace de vente agréable, voire

divertissant, le client sera plus enclin à fréquenter le magasin, à y rester plus
longtemps et au final à augmenter son panier moyen. Les enseignes appliquent les
techniques de la mercatique sensorielle qui mobilisent les cinq sens dans l'acte
d'achat - esthétique visuelle, ambiance sonore et olfactive, possibilité de toucher les
produits ou de les déguster.

16
 2.2. Les espaces non dédiés à la vente
Accessibles ou non au client, ces espaces permettent à l'unité d'être opérationnelle et
lui confèrent quelquefois un avantage concurrentiel.

Le parking : indispensable pour les unités implantées en périphérie.

La vitrine : valorise l'offre et incite le client à entrer. Lorsqu'elle existe.
La zone d'accueil sert à renseigner le client et à initier la relation commerciale.
Les bureaux : lieux réservés au personnel administratif et à la préparation des
ventes et de leur suivi (commandes, facturation...).
Les laboratoires, exposés ou non à la vue des clients, servent à la fabrication,
l'assemblage ou la réparation des produits.
Les réserves : servent à entreposer les marchandises.
Le service après-vente ou lieu de retrait des marchandises : Sa localisation dépend
surtout de la nature et de la taille des produits à retirer ou à ramener, de la
spécialisation requise du personnel, de la nécessité d'y accéder pour le client avec
un véhicule...

2.3. Les règles habituelles d'aménagement

Les allées doivent être assez larges pour faciliter la circulation des clients et éviter
l'encombrement des chariots. Cependant, une largeur excessive est à éviter car elle
produit un effet de « vide ») ;
L'implantation des rayons doit tenir compte du sens habituel de circulation du client.
Celui-ci a tendance à se diriger vers la droite.
Placer les produits à forte marge (électroménager, hi-fi vidéo) dans les zones «
chaudes » (rayons à forte fréquentation)
Placer les produits prévendus (boissons, huiles, conserves, etc.) dans les « zones
froides » (rayons à faible fréquentation).
Placer les offres promotionnelles en tête de gondole afin d'attirer le consommateur
vers le rayon.
La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. Il est encore possible
d'y placer des produits répondant à des achats d'impulsion (ex. : confiserie).

17
16
3.L’animation de point de vente
3.1. Définition
L’animation d’un point de vente est l’ensemble des moyens que l’on doit mettre en
œuvre pour rendre le magasin vivant.

Il existe deux sortes d’animation :

Animation permanente : Cela se traduit par la peinture des murs, le revêtement du

sol (très varié selon les rayons). Il y a aussi la sonorisation et l’éclairage.
Animation intermittente : Il s’agit d’animations qui se tiennent de temps à autre. C’est
les animations pour célébrer les anniversaires, des fêtes ou événements.

3.2. La création d’une ambiance chaleureuse

Les éléments responsables de l’ambiance de magasinage auxquels les consommateurs
sont très sensibles :
1. La propreté et les odeurs qui se dégagent d'un commerce.
2. La décoration.
3. L’éclairage.
4. Le choix de musique et le niveau du son.
5. La gentillesse du personnel.
6. L’ordre et la clarté des étalages.
7. La facilité de déambuler.
8. L’affichage.

3.3. Les promotions

La promotion est toujours une action très forte et très courte. On distingue deux types de
promotion : la promotion produit et la promotion magasin.

Promotion produit : Elle est le faite du producteur ; c’est l’ensemble des opérations
destinées à faire connaître et utiliser le produit par la clientèle. Son objectif est :
D’attirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ;
De fidéliser ;
De lancer un nouveau produit ;
De réagir à des actions de la concurrence.

Promotion magasin : Il s’agit d’une promotion qui concerne la quasi-totalité des articles du
magasin. Elle est le faite du distributeur. Ce sont généralement
Des jeux et concours ;
Des distributions d’échantillons ;
17
 Des soldes sur les prix.
Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires, d’attirer de nouveaux clients, améliorer
la marge…

3.4. La publicité sur le lieu de vente (PLV)

La publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle visant
à créer, développer ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable
envers un magasin ou un produit d’un magasin.

Elle un triple rôle :

Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de communication
véhiculés par les autres médias.
Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté, amélioration…). Elle
permet de guider le choix du consommateur.
Impulser les achats pour des produits dont l’acquisition n’était pas prévue.

Pour atteindre son objectif, la PLV sera matérialiser ( banderoles, des affiches, des
vidéos…) sur la vitrine afin de pousser le prospect à entrer dans le magasin.

3.5. L’animation d’animateurs

La mise en place, la promotion et la plv sont des animations statiques. Mais, l’animation
qui requiert la présence d’un animateur, d’une démonstratrice, de vendeur qui donnent
de la vie au magasin : c’est une animation dynamique. Ce type d’animation accompagne
toujours une campagne de promotion ou de publicité. L’animation peut se manifester de
manière permanente ou intermittente.

18
 Chapitre
L’implantation des
05 produits dans les rayons
1.Définitions indispensables :
1.1. Les mobiliers
Les gondoles : il s'agit de supports de présentation des produits ayant, en général,
une hauteur de 1,80 m et 5 étagères.
Les têtes de gondole : présentoirs complémentaires positionnés aux extrémités des
gondoles. Elles sont utilisées principalement pour les promotions.

Gondole

Elément
Tête de gondole

1m Mètre linéaire

Le mètre linéaire : unité de mesure qui permettra de déterminer l'espace attribué à

chaque référence. Il correspond à une longueur de 1 mètre sur le mobilier.
Le linéaire au sol (MLS) : égal à la longueur de la gondole qui est susceptible de
recevoir des produits en présentation.
Le linéaire développé (MLD) : il correspond au total des longueurs de présentation
de tous les niveaux. MLD= MLS x Nombre d’étagères.

19
Le facing (Frontale) : c'est la longueur de linéaire, occupé par un produit, que le
consommateur peut visualiser. Le facing s'exprime donc soit en centimètres, soit en
nombre d'unités visibles.

Dimension d’un Gondole MLS : 1,33 m

MLD : 1,33m x 5 = 6.65 m
1,80m
Le facing « Coca-Cola » : 9
SF Surface frontale:
1,33m x1,80m = 2,40m2
VC Volume/capacité:
1,33m x1,80m x 0,60m = 1,44m3

0,60m

1,33m

Planogramme : plan d'implantation type des produits sur un linéaire conçu par les
fabricants ou les centrales d'achat.

20
1.2. Les articles
Les Hard-goods : Ce sont des produits lourds comme l'électroménager, les meubles,
le bricolage... Ces produits sont à présenter sur des palettes ou sur des socles de
présentation. Ce sont également des produits volumineux demandant un
emplacement important et des produits dont l'achat nécessite une réflexion donc un
espace de tranquillité. Tous ces paramètres conduisent à créer un espace
spécifique légèrement en dehors du flux normal de la clientèle : un îlot de
tranquillité.

Les produits d'alimentation et les produits de première nécessité : leur fréquence

d'achat est très élevée. Il est logique de mettre ce type de biens à gauche au fond
du magasin.

Les « power items» : il s'agit d'articles qui, fortement assistés par la

publicité, représentent des centres attractifs puissants. Ils sont
presque toujours placés stratégiquement dans le magasin, ou à
l'intérieur même des gondoles, car ils vont attirer le consommateur,
et mettre en valeur tous les produits placés à proximité. Les « power
items » placés en bout de gondole vont obliger les clients à se
déplacer d'une extrémité à l'autre, et ainsi les conduire à visualiser
l'ensemble des produits.

21
2.L’allocation du linéaire
2.1. Critères de la présentation du linéaire :
La place occupée par rayon dans le magasin (de même que la place occupée par
famille de produits à l'intérieur du rayon), est fonction de plusieurs critères.

1. Les rendements commerciaux : les linéaires alloués aux rayons et aux produits
seront proportionnels au chiffre d'affaires qu'ils réalisent, à leur marge brute ;
2. La part de marché : La frontale réservée aux différentes références sera fonction de
la part de marché qu'elles occupent. Cependant, il est indispensable d'affecter une
frontale minimale afin que le produit puisse être remarqué par le client lors de son
passage dans le rayon (seuil de visibilité).
3. La rotation rapide des produits et la logistique d'approvisionnement : le nombre de
produits présents dans le rayon doit permettre d'éviter les ruptures de stock, tout en
limitant la fréquence des réapprovisionnements (réassorts).
4. La lisibilité et la facilité de reconnaissance du produit (Les normes habituellement
retenues sont de 50 centimètres ou de trois unités de produit).
5. Les incidences saisonnières (fête « Al-adha », l’entrée scolaire, fête « Al-fétre », fête
des Mères,...) ;
6. Le mixte des produits à faible marge et grande vitesse de rotation et des produits à
plus forte marge.
7. La politique commerciale de l'enseigne: le choix de l'assortiment doit prendre en
compte la stratégie de l'enseigne, en particulier la part qu'elle souhaite réserver à
ses marques propres et aux articles premiers prix.

Toutes ces données ayant été mises en évidence, nous allons aborder les méthodes
d'organisation rationnelle du linéaire.

Face

Face

Face

22
 2.2. L'organisation du linéaire
.

Les familles regroupent des produits qui ont la même utilité (famille des casseroles par
exemple). Il va falloir répartir le linéaire disponible entre toutes les familles en tenant
compte de la surface ou du volume de présentation nécessaires.

3.Implantation des produits dans les linéaires

3.1. Position du produit dans les linéaires
Présentations traditionnelles La
présentation horizontale; La
présentation verticale

La présentation horizontale
A A A
Chaque famille de produits est exposée sur un niveau
B B B
d’étagère
C C C
La présentation verticale
A B C Une même famille de produits est implantée sur niveaux.
A B C Cette présentation permet d’équilibrer la rentabilité des
A B C familles et produits et de faciliter l’animation du linéaire.

La présentation verticale est plus souvent retenue car plus efficace car elle oblige le
client à s'arrêter devant le linéaire et à parcourir des yeux toute la hauteur du rayon, ce
qui favorise les achats d'impulsion.

D'autres modes de présentation permettent de valoriser l'offre.

Une attraction visuelle est créée au centre du

En fenêtre
linéaire, afin d'attirer l'oeil du client.
Les produits d'une famille sont disposés en « v »
En vague sur la gondole, afin de créer un effet de synergie
positif entre les produits du rayon.

23
 Les produits sont exposés sur un arc de cercle. Ils
Concave sont ainsi placés à égale distance de l'oeil et de la
"arc de cercle"
main.

En vrac Création d'un effet de masse et de « bonnes

affaires » ;

Palette
En Présentation réservée au positionnement bas prix
palettes (optimisation de la place, économie de mobilier).

Le linéaire est divisé en plusieurs panneaux

En
horizontaux et verticaux où sont présentés des
panneaux
produits de volume et de couleur différents.
Avec Des plaques verticales divisent le rayon, attirent le
joues de client vers les produits présentés à l'intérieur de
séparation chaque sous-rayon créé.

D'autres implantations peuvent être mises en place dans des cartons , des paniers ou
des filets (ex. : petits fromages en portions individuelles), sur des broches (ex. :
mercerie) ou en devant de caisse (ex. : confiserie).

3.2. Choix du niveau d'exposition du produit sur le linéaire

Il faut tout d'abord tenir compte d'un certain nombre de critères, notamment : la nature
de l'emballage et du conditionnement, les contraintes quant à l'identification du produit,
la présence de tailles ou de coloris, l'existence de « power items », le type d'achat pour
la famille, la nécessité de présenter des produits en vrac, etc.

Les niveaux d'exposition du produit sur le linéaire

Niveau du chapeau : produits au packaging facilement repérable ou évocateur,

présentation doublée de la tablette en dessous (stock de sécurité)
Résultats variables selon la hauteur de la tablette Tête de gondole
Niveau des yeux : produits à forte image de marque, notoriété ou rentabilité,
pour favoriser les achats d'impulsion, prix et marges les plus attractifs Située à l'entrée
Valeur très bonne du rayon, à angle
Niveau des mains haut: produits dont la demande spontanée est élevée droit avec la
(produits saisonniers, promotions...), valorisation des marques de distributeurs gondole, la tête de
Valeur bonne gondole est
Niveau des mains bas : produits d'achat courant, indispensables, produits l'emplacement
complémentaires ou articles nécessitant des manipulations délicates privilégié des
Valeur moyenne opérations
Niveau des pieds : articles pondéreux et gros conditionnements, vrac, produits promotionnelles
d'appel ou achats utilitaires
Valeur faible

24
 3.3. Le mobilier
Le mobilier remplit trois fonctions essentielles :
1. Présenter des produits,
2. Assurer un stock suffisant,
3. Présenter des informations (PLV concernant les nouveaux produits…)

Le mobilier de présentation doit être adapté aux produits vendus (ex. mobilier résistant
pour des articles lourds). Les distributeurs, aidés de leurs fournisseurs, ont développé
des meubles de présentation favorisant la vente. Parfois luxueux, utilisant de

25
matériaux nobles (ex. : le bois), ils mettent en valeur une famille de produits (ex. : meubles
spécifiques pour épices). Ils peuvent aussi exposer des produits saisonniers (ex. : produits
solaires).

Ils sont parfois détachés du rayon et placés au centre de l'allée formant un îlot attractif.
Quel que soit le meuble de présentation retenu (simple gondole métallique ou mobilier
« de luxe » le linéaire doit être esthétique, correctement signalé (balisage) afin d'attirer
le client et d'optimiser les ventes.

Mobilier de séduction, présentation élaborée des linéaires, mise en ambiance,

marketing sensoriel contribuent au développement de la théâtralisation de l'offre en
magasin, nouveau concept développé par les distributeurs en collaboration avec les
grandes marques; concept qui permet à la fois de valoriser les produits offerts et de
différencier le magasin de ses concurrents.

3.4. La capacité de stockage d’une étagère :

Le calcul de capacité de stockage d’une étagère

(Longueur de l’étagère/ Longueur du produit)* (Largeur de l’étagère/

Largeur du produit)* (profondeur de l’étagère/ profondeur du produit)*

26
27
 Chapitre

Le suivi et le
06 contrôle
1.Le contrôle des linéaires
1.1. Objectifs
Les linéaires doivent faire l'objet d'un contrôle régulier. Celui-ci doit permettre de
prendre, le cas échéant, certaines décisions :
Abandon de certains produits,
Modification de leur emplacement,
Mise en place d'actions promotionnelles…
Les résultats des ventes, la connaissance des coûts des produits, les études d'évolution
des marchés fournissent les informations nécessaires à ce contrôle.

1.2. L'analyse des performances du linéaire

Les indicateurs commerciaux

Indicateurs
Quantités vendues (QV)
Chiffre d'affaires
Marge brute
Taux de marge
Taux de contribution au volume
Taux de contribution au CA
Taux de contribution à la marge
Calcul
Volume des ventes sur la période n
Prix de vente x Quantités vendues
Marge brute par référence x Quantités vendues
Marge brute unitaire
Prix d'achat unitaire
QV de la référence
QV de la famille ou du rayon
CA de la référence
CA total de la famille ou du rayon
Marge de la référence
Marge totale de la famille ou du rayon

Les indices de sensibilité

Calcul : les indices de sensibilité comparent la contribution au chiffre d'affaires, à la
marge et aux quantités vendues d'une famille de produits ou d'une référence, avec la
place que cette famille ou référence occupe dans le linéaire.

28
 % du chiffre d'affaires
Indice de sensibilité au chiffre d'affaires (IS CA) =
% du linéaire total
% de la marge brute
Indice de sensibilité à la marge brute (IS MB) =
% du linéaire total
% de quantités vendues
Indice de sensibilité aux quantités (IS Q) =
% du linéaire total

Interprétation : un indice proche de 1 n'entraîne généralement aucune modification dans

l'allocation du linéaire.

IS CA
<1 >1
Le produit se vend bien, mais génère
La référence est surreprésentée, il faut
IS <1 réduire les frontales
peu de marge : le placer à un niveau
de valeur faible ou moyenne
MB C'est un produit margeur qui se vend
La référence est sous-représentée, il
>1 insuffisamment, le placer à un niveau
faut augmenter les frontales
attractif

1.3. L'attractivité du rayon

Indices
d'attractivité
Calcul Intérêt
Evaluation de l'emplacement du rayon et
Indice de Nombre de passages dans le rayon
détermination du parcours client (zones
passage Nombre d'entrées du magasin
froides et zones chaudes)
Indice Nombre d'arrêts dans le rayon Appréciation de l'agencement du rayon et
d'attention Nombre de passages dans le rayon de sa valorisation
Indice de Nombre de prises en main Vérification de l'adéquation de l'assortiment
manipulation Nombre d'arrêts dans le rayon avec les attentes de la demande
Indice Nombre d'achats Mesure de la conformité de l'offre aux
d'acquisition Nombre de prises en main besoins
Indice
Nombre d'achats dans le rayon Mesure de l'impact global du rayon sur le
d'attractivité
Nombre de passages rayon consommateur
globale
Nombre d'achats dans le rayon Évaluation de l'efficacité commerciale du
Indice d'achat
Nombre d'entrées du magasin rayon

29
La rotation des stocks : Elle peut être exprimée en jours d'écoulement du stock.

Niveau de stock Définition

Niveau de stock qui déclenche la commande.
Stock d’alerte
Stock alerte = stock sécurité + stock minimum
Stock minimum Stock qui couvre la demande durant le délai de livraison.
Permet de satisfaire la demande en cas d’imprévu. (Aussi appelé « stock outil »
Stock sécurité
car immobilisé d’un point de vue comptable (comme le matériel..)).
Stock moyen (Stock initial (début de période) + stock final (fin de période)) / 2.
Nombre (coefficient) de
Coût d’achat des marchandises vendues (volume ou valeur)
rotation. En volume ou
valeur Stock moyen (volume ou valeur).
Stock moyen HT x 360
Durée de stockage en jours
Chiffre d’affaires HT

30
La démarque inconnue Elle est constituée par l'écart entre le stock comptable valorisé au
prix de vente, tel qu'il ressort des achats et sorties de caisse, et le stock réel, établi lors
des inventaires périodiques. Elle provient des vols et de la casse de la clientèle et du
personnel.

La démarque inconnue = stock théorique – stock réel

Ces indicateurs doivent être régulièrement analysés (évaluations mensuelle, trimestrielle,

annuelle, etc.) et comparés à ceux des concurrents, des autres magasins de l'enseigne
et aux normes de la profession Toute évolution défavorable ou écart significatif devra
faire l'objet de mesures de réajustement.

1.4. Ratios de gestion, de productivité et de rentabilité

RATIOS MERCHANDISING
1. Panier moyen du magasin (famille) = CA total magasin (famille) / Nombre de
passage en caisse magasin
2. Poids de la famille = CA de la famille / CA du magasin
Ratios de
3. Prix moyen de vente = CA total magasin / Nombre total de produits vendus Qt
gestion des
4. Taux de saisonnalité = CA du mois / CA moyen mensuel
ventes 5. Taux de service assortiment (TSA) = Nombre de ruptures / Nombre de références
6. Taux de réclamations (TR) = Nombre de réclamations / Nombre de clients
7. Taux de fidélité (TF) = Nombre de clients fidèles / Nombre total de clients

1. CA HT / Nombre de m²
2. CA HT / MLS ou MLD
3. CA HT / Surface frontale en m²
Ratios de 4. CA HT / Volume en m3
productivité 5. Coefficient d'Occupation des Sols (COS) = Surface occupée par le mobilier /
Surface totale du magasin
6. CA HT / Nombre total d'heures travaillées
7. CA HT / Nombre de caissières

1. Marge brute HT* / Surface de vente en m²

2. Marge brute HT* / (Surface de vente + réserve)
3. Marge brute HT* / MLS
Ratios de
4. Marge brute HT* / MLD
rentabilité 5. Marge brute HT* / Surface frontale
6. Marge brute HT* / Volume marchand
7. Taux de marge brute = marge brute HT* / CA HT

31
 Chapitre
LE E-MERCHANDISING
07
I)Qu’est-ce que l’e-merchandising ?
L’e-merchandising est un terme quelque peu difficile à définir, mais l’on
peut estimer qu’il s’agit de techniques permettant d’optimiser les ventes
sur un site d’e-commerce, ou bien la rentabilité d’un site web. Le but de
l’e-merchandising est de répondre au mieux aux attentes d’un client en
optimisant la présentation des produits et/ou services, mais aussi la
gestion du panier et de la commande de l’utilisateur. L’e-merchandising
vise donc à optimiser le taux de conversion ainsi que le panier
moyen d’un site e-commerce, où par définition le vendeur conseiller n’est
pas présent. L’e-merchandising peut également poursuivre des objectifs
en terme d’image, plus particulièrement en ce qui concerne l’offre visible
en page d’accueil.
Perçu au départ comme une adaptation simple des techniques de
merchandising  déployées dans les points de vente physique, l’e-
merchandising possède désormais des techniques et problématiques qui
lui sont propres.
Les différentes techniques et problématiques de l’e-merchandising sont,
entre autres, les suivantes :
 Optimiser la recherche en interne d’un site d’e-commerce, à savoir le
moteur de recherche interne, la navigation à facettes, mais aussi l’ordre
d’affichage des produits, etc ;
 Optimiser le ou les arborescences ainsi que les catalogues des produits
(catégories, wording, etc) ;
 Mettre en avant les bons produits en page d’accueil ;
 Utiliser le marketing comportemental pour personnaliser les mises en
avant des produits en fonction de l’utilisateur ;
 Améliorer la recommandation des produits ;
 Appliquer les techniques d’up selling (montée en gamme), cross selling
(ventes croisées) et pack selling (ventes groupées) ;
 Optimiser les fiches produits ;
 Développer des outils de comparaison de produits, ou d’avis produits ;
 Mettre l’A/B testing (test de deux variantes d’un même contenu) au service
du merchandising ;
 Améliorer la présentation visuelle des produits (vidéo, zoom, 360°, etc) ;
etc…
32
En ce sens, les différentes techniques d’e-merchandising sont ainsi
complémentaires d’autres domaines d’actions marketing, dont le but
est d’augmenter la conversion et le panier moyen : l’optimisation du
tunnel de commande, le marketing de l’urgence, le paiement et les
démarches de réassurance, etc. L’e-merchandising peut également
mener à l’optimisation des contenus éditoriaux.
 

II) L’e-merchandising : des enjeux

considérables
Les techniques de merchandising ont déjà démontré toute leur efficacité
lorsqu’elles sont déployées dans les surfaces de vente
physiques. L’optimisation et   la présentation des produits dans les
magasins  réels influencent ainsi réellement les ventes générées.
D’autres études ont démontré qu’il en est de même pour l’e-
merchandising, à savoir que lorsqu’elles sont appliquées au web, ces
techniques de “mise en scène” des produits et d’amélioration de
l’expérience utilisateur ont un réel impact sur le taux de
transformation. Les enjeux de la recommandation de produits, soit l’e-
merchandising personnalisé, ne sont également plus à démontrer dans
l’augmentation des ventes.
En effet, au-delà de l’offre proposée par un site e-commerce, les
utilisateurs souhaitent désormais découvrir le catalogue produit et
naviguer au travers selon plusieurs axes. La navigation dans un
catalogue produit est ainsi une étape clé du processus e-commerce.
Dans un tel contexte, les enjeux de l’e-merchandising sont d’autant plus
stratégiques et bien réels. Ainsi, selon les dernières études en la matière,
85 % des internautes qui ne trouvent pas leur produit dans les deux
minutes suivant leur entrée sur un site, quitte ce dernier. En outre, 60 %
d’entre eux ne reviendront jamais sur ce même site. L’enjeu est donc
également psychologique pour les clients, qui retiendront une image
positive, ou non, d’un site e-commerce.
De manière concrète, les enjeux de l’e-merchandising sont ainsi
multiples. Les différentes techniques de l’e-merchandising permettent
entre autres, à terme :
 De maximiser les ventes et donc la rentabilité d’un site e-commerce ;
 Pour un client, d’accéder de manière plus rapide et facile à une offre
personnalisée ;
 D’optimiser ainsi le taux de transformation ;
 D’acquérir et de fidéliser les clients.

33
L’e-merchandising joue en effet un rôle considérable dans  l’acquisition
et la fidélisation de nouveaux clients, par le déploiement d’interactions
concrètes avec l’utilisateur. Par exemple, l’intégration des réseaux
sociaux sur les fiches produits, le développement de la communication
autour d’une offre par l’e-mailing, la possibilité de vérifier si le produit est
disponible en magasin physique, d’être prévenu lors d’un
réapprovisionnement, etc.
Dans un contexte d’accroissement constant de l’e-commerce, où la
concurrence est poussée à son extrême entre les différents acteurs de ce
vaste marché, l’e-merchandising et ses techniques sont d’autant plus
primordiaux. Cela inclut également le fait d’adapter un site, sa navigation
et ses fiches produits pour une lecture fluide sur les smartphones et
tablettes, ces derniers étant de plus en plus utilisés pour les achats sur
internet.
 

III)L’e-merchandising : un réel atout pour

l’e-commerce
Ainsi, l’e-commerce et l’e-merchandising  semblent réellement
indissociables, tant ce dernier contribue à l’augmentation des
ventes sur internet. En effet, contrairement à un magasin physique au
sein duquel le parcours d’un client est structuré par l’aménagement du
point de vente , sur un site marchand, les internautes sont en quelque
sorte livrés à eux-même. Ces derniers doivent chercher l’information de
leur propre initiative, sans qu’aucuns éléments “physiques” ne puissent
les guider. Dans ce contexte, l’e-merchandising représente donc un
atout de taille pour l’e-commerce, puisqu’il permet non seulement de
guider l’utilisateur sur un site, mais également d’augmenter les ventes sur
internet. De récentes études démontrent l’efficacité commerciale
considérable des différentes techniques d’e-merchandising, qui
lorsqu’elles sont correctement appliquées, augmentent de près de 20 %
le taux de transformation. Ces mêmes techniques font également
significativement croître le chiffre d’affaires d’un site e-commerce,
ainsi que le montant du panier moyen.

Conclusion  :
loin d’être obsolète, l’e-merchandising et ses techniques toujours plus
poussées doivent faire partie intégrante d’un site e-commerce, si possible
en amont même de sa conception. L’e-merchandising doit ainsi
occuper une place centrale dans la stratégie commerciale  d’une

34
plateforme de vente sur internet. Déterminer son offre et l’organiser,
mettre cette dernière en avant, travailler sur l’ergonomie du site sans
oublier les services complémentaires, assurent à une boutique en ligne
un bon taux de transformation grâce à un parcours d’achat efficace.

35