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MERCHANDISING

LA Grande Distribution
Historique,Evolution du commerce, Lgislation, Acteurs du merchandising et attentes, Grandes mutations des consommateurs,Diffrentes fonctions

1 HISTORIQUE
Dveloppement rapide et considrable du libre service crant des conditions nouvelles de distribution et supprimant le vendeur du point de vente. Le produit, livr lui-mme, devant se vendre par ses propres moyens, tre le plus visible possible, bien prsent et dsirable. volution du commerce travers les ges :

La boutique avec vendeur


Comptoir de sparation, Produitnon visible par le consommateur.

Au-del du comptoir
Produit plus prs du consommateur => meilleure visibilit Prhension directe encore difficile.

Le libre service
Vendeur supprim Produit directement confront au client.
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2 EVOLUTION DU COMMERCE
EN FRANCE 1852 - Bon March 1931 - Prisunic 1948 - Goulet Turpin 1949 - Leclerc 1957 - Bardou 1963 - Carrefour Ste Genevive 1969 - Parly II 1985 - Casino Pondorly Docks de France 1988 - Aldi Grands magasins Magasins populaires Libre Service Discount Supermarchs Hypermarchs Centre commercial Convenience Store Hard Discounter

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EVOLUTION DU COMMERCE
GSA / GSS Grandes Surfaces Spcialises
BRICOLAGE Castorama, Leroy Merlin JARDINERIE Jardiland, Truffaut

Grandes Surfaces Alimentaires


MINI LIBRE SERVICE SUPERETTE SUPERMARCHE HYPERMARCHE <120 m2 de 120 400 m2 de 400 2.500 m2 > 2.500 m2

CENTRE AUTO Norauto, Eldorauto, Feu Vert JOUET Toysr Us EQUIPEMENT DE LA MAISON IKEA, Fly, Darty, Boulanger LOISIR Fnac, Virgin HABILLEMENT Kiabi, C&A, H&M PARFUMERIE Sphora, Marionnaud SPORT Dcathlon, Go Sport

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EVOLUTION DU COMMERCE
SEGMENTATION DE LA DISTRIBUTION Le Commerce indpendant
Du petit picier au magasin de luxe

Le Commerce intgr
Magasins succursales multiples (Casino) Entreprises de grandes surfaces (Carrefour, Auchan) Grands magasins et magasins populaires (BHV, Le Printemps, Monoprix) Ventes par correspondance VPC (la Redoute)

Le Commerce associ
Les groupements dindpendants discounters (Leclerc, Intermarch, Systme U) Les franchiss

Les franchiss
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LA LEGISLATION
AVANT HIER

1960

1973
La Loi Royer soumet la cration de nouveaux magasins de plus de 1.000 m2 une autorisation pralable

1986
Ordonnance Industrie-Commerce prcisant le contenu des conditions sur facture et la coopration commerciale

Circulaire Fontanet Interdisant la pratique du prix impos et du refus de vente

3 LA LEGISLATION
HIER Septembre 1992 Mai 1993

Renforcement des dispositions de la loi Royer pour viter des oprations frauduleuses dans le cadre des ouvertures de magasins.

Le gouvernement Balladur dcide du gel des autorisations dimplantations des grandes surfaces de plus de 1.000 m2. Les Hards Discounters ne sont pas concerns par cette disposition (< 1.000 m2)

3 LA LEGISLATION

AUJOURDHUI

2 lois concernant le commerce ont t adoptes en 1996:

RAFFARIN (juin 1996) GALLAND (juillet 1996)

LA LEGISLATION
RAFFARIN

Limitation des ouvertures de magasins

Autorisation douverture ncessaire pour toute surface de plus de 300 m2 (contre 1.000 m2 auparavant).

Pour les projets de plus de 6.000 m2 : tude dimpact conomique et denvironnement obligatoire.

LA LEGISLATION
GALLAND

Interdiction de revente perte Cadre renforc pour les relations commerciales industrie / commerce
- Nouveaux prix de rfrence lachat = prix net sur facture incluant les rductions acquises la date de la facture (pas les ristournes diffres). - Autorisation du refus de vente et nouvelle dfinition de la vente perte. - Suppression du droit dalignement - Introduction de la notion de prix abusivement bas. - Fixation dun pravis obligatoire pour le drfrencement dun produit. - Rglementation des ventes en promotion.

LA LEGISLATION

Depuis le 1er janvier 2006 La Loi DUTREIL Objectif: Conforter les acquis de la loi Galland en assurant un vritable respect de linterdiction de revente perte,tout en corrigeant ses effets pervers,cest--dire les excs de marges arrires et les prix trop levs des produits

LA LEGISLATION

Depuis le 1er janvier 2006 La Loi DUTREIL Calcul du seuil de revente perte (SRP) Le prix dachat effectif est le prix unitaire net figurant sur la facture dachat major des taxes sur le chiffre daffaires,des taxes spcifiques affrentes cette revente et du prix du transport et minor du montant de lensemble des autres avantages financiers consentis par le vendeur exprim en pourcentage du prix unitaire net du produit et excdent un seuil de 20% .Ce seuil sera abaiss 15% compter du 1er janvier 2007

4 LA FONCTION, LES HOMMES


2 TYPES DE FONCTIONS
LE CONCEPTEUR
labore la politique MERCHANDISING et fait voluer celle-ci en fonction du march; Conoit des mthodologies et des outils s'y rapportant ; Forme les applicateurs; Suit et mesure les rsultats.

L'OPRATIONNEL
Applique la politique MERCHANDISING de son entreprise par la ralisation dactions ponctuelles de valorisation des produits (assortiment, linaire, produits nouveaux); loptimisation de la rentabilit des rayons dont il a la gestion; la transmission des informations.

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5 LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEURS ATTENTES

FABRICANT

DISTRIBUTEUR

CONSOMMATEUR

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LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEURS ATTENTES


LE FABRICANT

1. Optimiser loffre de ses produits dans le linaire


Augmenter le nombre de facings Obtenir les meilleurs emplacements Couvrir les ventes

2. Amliorer la notorit
Animer les produits et les rendre actifs Les regrouper selon la logique du consommateur

3. Apporter ses connaissances de spcialiste


tre le rfrent.

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LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEURS ATTENTES


LE DISTRIBUTEUR

1. Optimiser lespace de vente par :


Une rponse adapte la demande consommateur. Une bonne gestion des stocks. Une rduction de la manutention.

2. privilgier la prsence de ses marques 3. Traduire limage de lenseigne travers limplantation


Chaque enseigne , selon sa politique , mettra laccent sur lattractivit, la productivit , la rentabilit.

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LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEURS ATTENTES


LE CONSOMMATEUR

1. Satisfaire rapidement ses intentions dachat 2. Faciliter lordre de remplissage des chariots
Les caractristiques du produit (le poids, le volume, la fragilit, le prix, la dure de conservation) ont une incidence sur lordre de remplissage du chariot et donc sur la circulation dans le magasin.

3. Apporter un confort dachat, par :


La signaltique Laccessibilit des produits Lamlioration de lenvironnement pour une plus grande convivialit

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS


FREQUENTATION

85% des mnages frquentent une GMS au moins une fois par mois % Mnages HM SM HD
Source : Sofres

87.7 % 80 % 31.5 %

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS


FREQUENTATION

Le magasin principal est celui dans lequel les consommateurs effectuent la majorit de leurs courses. La fidlit au point de vente augmente avec la taille de magasin : De 15% pour le Hard discount 32% en Supermarch et 39% en Hypermarch
Source : MCA

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS


COMPORTEMENT
Le poids des clients fidles

% Fidles Hypermarchs Supermarchs Hards discounts


Source : MCA

% CA 76% 72% 41%

36% 32% 16.5%

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS


COMPORTEMENT

Un consommateur qui a fortement rduit son temps de passage en magasin

45 50 minutes aujourdhui vs 90 minutes il y a 10 ans


Mais qui a augment le nombre de visites Les hypermarchs deviennent des magasins de proximit. Diminution des zones dattraction.

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS


COMPORTEMENT

Les types dachat Achats prvus


Automatiques ou habituels. Prdtermins soit sur le produit, soit sur la marque.

Achats non prvus


Impulsion, spontans (coups de cur, envie de faire, se faire plaisir). Opportunit (promotions). Remmors (besoin venir). 60% des achats sont prvus : le linaire a un rle actif majeur pour dclencher les achats non prvus.

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS


COMPORTEMENT

Ractions en cas dabsence du produit recherch :


Aujourdhui, si vous naviez pas trouv le produit que vous venez dacheter, quauriez-vous fait ? (Selon les types de magasins)
Total tous rayons (41 familles) 53 % 9% 7% 24 % 7%

SM mag. populaires Achat du mme type dans une autre marque SUBSTITUTION Achat dun autre type dans la mme marque Achat de type et marque diffrents NON ACHAT CE JOUR Source : MCA Report de lachat plus tard Achat ailleurs 50 % 12 % 8% 24 % 6%

HM

Grands HM

53 % 7% 8% 26 % 6%

54 % 10 % 7% 22 % 7%

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS


COMPORTEMENT Utilisation des prospectus promotionnels :

63 % des consommateurs regardent les prospectus du magasin


avant de venir faire leurs courses.

Mais:

6 % seulement des acheteurs ont regard le prospectus


correspondant au produit achet.

Source : MCA

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