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MERCHANDISING

LA Grande Distribution

Historique,Evolution du commerce, Législation, Acteurs du merchandising et attentes, Grandes mutations des consommateurs,Différentes fonctions

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HISTORIQUE

Développement rapide et considérable du libre service créant des conditions nouvelles de distribution et supprimant le vendeur du point de vente.

Le produit, livré à lui-même, devant se vendre par ses propres moyens, être le plus visible possible, bien présenté et désirable.

Évolution du commerce à travers les âges :

et désirable. Évolution du commerce à travers les âges : La boutique avec vendeur Comptoir de
et désirable. Évolution du commerce à travers les âges : La boutique avec vendeur Comptoir de

La boutique avec vendeuret désirable. Évolution du commerce à travers les âges : Comptoir de séparation, Produit non visible

Comptoir de séparation, Produit non visible par le consommateur.

Au-delà du comptoirde séparation, Produit non visible par le consommateur. Produit plus près du consommateur => meilleure

Produit plus près du consommateur => meilleure visibilité Préhension directe encore difficile.

Le libre servicemeilleure visibilité Préhension directe encore difficile. Vendeur supprimé Produit directement confronté au client.

Vendeur supprimé Produit directement confronté au client.

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EVOLUTION DU COMMERCE

EN FRANCEFRANCE

1852

- Bon Marché

Grands magasins Magasins populaires Libre Service Discount Supermarchés Hypermarchés

1931

- Prisunic

1948

- Goulet Turpin

1949

- Leclerc

1957

- Bardou

1963

- Carrefour Ste Geneviève

1969

- Parly II

Centre commercial Convenience Store

1985

- Casino Pondorly Docks de France

1988

- Aldi

Hard Discounter

2 EVOLUTION DU COMMERCE GSA / GSS G G randes S S urfaces A A
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EVOLUTION DU COMMERCE

GSA / GSS

GGrandes SSurfaces AAlimentaires

MINI LIBRE SERVICE SUPERETTE SUPERMARCHE HYPERMARCHE

<120 m 2 de 120 à 400 m 2 de 400 à 2.500 m 2 > 2.500 m 2

120 à 400 m 2 de 400 à 2.500 m 2 > 2.500 m 2 G

GGrandes SSurfaces SSpécialisées

BRICOLAGE Castorama, Leroy Merlin

JARDINERIE Jardiland, Truffaut

CENTRE AUTO Norauto, Eldorauto, Feu Vert

JOUET

Toys’r Us

EQUIPEMENT DE LA MAISON IKEA, Fly, Darty, Boulanger

LOISIR Fnac, Virgin

HABILLEMENT Kiabi, C&A, H&M

PARFUMERIE Séphora, Marionnaud

SPORT Décathlon, Go Sport

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EVOLUTION DU COMMERCE

SEGMENTATION DE LA DISTRIBUTION

2 EVOLUTION DU COMMERCE SEGMENTATION DE LA DISTRIBUTION Le Commerce indépendant Du petit épicier au magasin

Le Commerce indépendant

Du petit épicier au magasin de luxe

Le Commerce intégréCommerce indépendant Du petit épicier au magasin de luxe Magasins à succursales multiples (Casino) Entreprises de

Magasins à succursales multiples (Casino)

Entreprises de grandes surfaces (Carrefour, Auchan)

Grands magasins et magasins populaires (BHV, Le Printemps, Monoprix)

Ventes par correspondance – VPC (la Redoute)

Le Commerce associéMonoprix) Ventes par correspondance – VPC (la Redoute) Les groupements d’indépendants discounters (Leclerc,

Les groupements d’indépendants discounters (Leclerc, Intermarché, Système U)

Les franchisés

Les groupements d’indépendants discounters (Leclerc, Intermarché, Système U) Les franchisés Les franchisés 15

Les franchisés

3 LA LEGISLATION
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LA LEGISLATION
3 LA LEGISLATION AVANT HIER 1960 1973 1986 Circulaire « Fontanet » Interdisant la pratique du

AVANT HIER

1960

1973

1986

Circulaire « Fontanet » Interdisant la pratique du prix imposé et du refus de vente

La Loi « Royer » soumet la création de nouveaux magasins de plus de 1.000 m 2 à une autorisation préalable

 

Ordonnance Industrie-Commerce précisant le contenu des conditions sur facture et la coopération commerciale

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LA LEGISLATION

3 LA LEGISLATION HIER Septembre 1992 Mai 1993 Renforcement des dispositions de la loi Royer pour

HIER

Septembre 1992 Mai 1993 Renforcement des dispositions de la loi Royer pour éviter des opérations
Septembre 1992
Mai 1993
Renforcement des dispositions
de la loi Royer pour éviter des opérations
frauduleuses dans le cadre des ouvertures
de magasins.
Le gouvernement Balladur décide
du gel des autorisations d’implantations des
grandes
surfaces de plus de 1.000 m 2 .
Les Hards Discounters ne sont pas
concernés par cette disposition
(< 1.000 m 2 )
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LA LEGISLATION

3 LA LEGISLATION AUJOURD’HUI RAFFARIN (juin 1996) GALLAND (juillet 1996)

AUJOURD’HUI

3 LA LEGISLATION AUJOURD’HUI RAFFARIN (juin 1996) GALLAND (juillet 1996)

RAFFARIN (juin 1996)

GALLAND (juillet 1996)

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LA LEGISLATION

3 LA LEGISLATION RAFFARIN Limitation des ouvertures de magasins Autorisation d’ouverture nécessaire pour toute surface

RAFFARIN

Limitation des ouvertures de magasins

Autorisation d’ouverture nécessaire pour toute surface de plus de 300 m 2 (contre 1.000 m 2 auparavant).

Pour les projets de plus de 6.000 m 2 : étude d’impact économique et d’environnement obligatoire.

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LA LEGISLATION

3 LA LEGISLATION GALLAND Interdiction de revente à perte Cadre renforcé pour les relations commerciales industrie

GALLAND

Interdiction de revente à perte Cadre renforcé pour les relations commerciales industrie / commerce

- Nouveaux prix de référence à l’achat = prix net sur facture incluant les réductions acquises à la date de la facture (pas les ristournes différées).

- Autorisation du refus de vente et nouvelle définition de la vente à perte.

- Suppression du droit d’alignement

- Introduction de la notion de prix abusivement bas.

- Fixation d’un préavis obligatoire pour le déréférencement d’un produit.

- Réglementation des ventes en promotion.

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LA LEGISLATION

3 LA LEGISLATION Depuis le 1er janvier 2006 La Loi DUTREIL Objectif : Conforter les acquis

Depuis le 1er janvier 2006

La Loi DUTREIL Objectif:

Conforter les acquis de la loi Galland en assurant un véritable respect de l’interdiction de revente à perte,tout en corrigeant ses effets pervers,c’est-à-dire les excès de marges arrières et les prix trop élevés des produits

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LA LEGISLATION

3 LA LEGISLATION Depuis le 1er janvier 2006 La Loi DUTREIL Calcul du seuil de revente

Depuis le 1er janvier 2006 La Loi DUTREIL Calcul du seuil de revente à perte (SRP)

Le prix d’achat effectif est le prix unitaire net figurant sur la facture d’achat majoré des taxes sur le chiffre d’affaires,des taxes spécifiques afférentes à cette revente et du prix du transport et minoré du montant de l’ensemble des autres avantages financiers consentis par le vendeur exprimé en pourcentage du prix unitaire net du produit et excédent un seuil de 20% .Ce seuil sera abaissé à 15% à compter du 1er janvier 2007

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LA FONCTION, LES HOMMES

4 LA FONCTION, LES HOMMES 2 TYPES DE FONCTIONS LE CONCEPTEUR Élabore la politique MERCHANDISING et

2 TYPES DE FONCTIONS

LE CONCEPTEUR Élabore la politique MERCHANDISING et fait évoluer celle-ci en fonction du marché ;
LE CONCEPTEUR
Élabore la politique MERCHANDISING et fait
évoluer celle-ci en fonction du marché ;
Conçoit des méthodologies et des outils s'y
rapportant ;
Forme les applicateurs ;
Suit et mesure les résultats.
L'OPÉRATIONNEL Applique la politique MERCHANDISING de son entreprise par la réalisation d’actions ponctuelles
L'OPÉRATIONNEL
Applique la politique MERCHANDISING de
son entreprise par
la réalisation d’actions ponctuelles de
valorisation des produits (assortiment,
linéaire, produits nouveaux…) ;
l’optimisation de la rentabilité des rayons
dont il a la gestion ;
la transmission des informations.

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LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEURS ATTENTES

FABRICANT DISTRIBUTEUR CONSOMMATEUR
FABRICANT
DISTRIBUTEUR
CONSOMMATEUR

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LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEURS ATTENTES

LE FABRICANT

1. Optimiser l’offre de ses produits dans le linéaire

Augmenter le nombre de facings Obtenir les meilleurs emplacements Couvrir les ventes

2. Améliorer la notoriété

Animer les produits et les rendre actifs Les regrouper selon la logique du consommateur

rendre actifs Les regrouper selon la logique du consommateur 3. Apporter ses connaissances de spécialiste être

3. Apporter ses connaissances de spécialiste

être le référent.

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LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEURS ATTENTES

LE DISTRIBUTEUR

1. Optimiser l’espace de vente par :

1.

Optimiser l’espace de vente par :

Une réponse adaptée à la demande consommateur.

Une bonne gestion des stocks.

Une réduction de la manutention.

2. privilégier la présence de ses marques

2. privilégier la présence de ses marques

3. Traduire l’image de l’enseigne à travers l’implantation

3. Traduire l’image de l’enseigne à travers l’implantation

Chaque enseigne , selon sa politique , mettra l’accent sur l’attractivité, la productivité , la rentabilité.

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LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEURS ATTENTES

LE CONSOMMATEUR

1. Satisfaire rapidement ses intentions d’achat

1. Satisfaire rapidement ses intentions d’achat

2. Faciliter l’ordre de remplissage des chariots

2. Faciliter l’ordre de remplissage des chariots

Les caractéristiques du produit (le poids, le volume, la fragilité, le prix, la durée de conservation) ont une incidence sur l’ordre de remplissage du chariot et donc sur la circulation dans le magasin.

du chariot et donc sur la circulation dans le magasin. 3. Apporter un confort d’achat, par

3. Apporter un confort d’achat, par :

La signalétique L’accessibilité des produits L’amélioration de l’environnement pour une plus grande convivialité

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6 LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS FREQUENTATION 85% des ménages fréquentent une GMS au moins
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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS

FREQUENTATION

85% des ménages fréquentent une GMS au moins une fois par mois

% Ménages HM 87.7 % SM 80 % HD 31.5 % Source : Sofres
% Ménages
HM
87.7
%
SM
80 %
HD
31.5
%
Source : Sofres

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS

FREQUENTATION

Le magasin principal est celui dans lequel les consommateurs effectuent la majorité de leurs courses.6 LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS FREQUENTATION La fidélité au point de vente augmente avec la

La fidélité au point de vente augmente avec la taille de magasin :les consommateurs effectuent la majorité de leurs courses. De 15% pour le Hard discount à 32%

De 15% pour le Hard discount

à 32% en Supermarché

et 39% en Hypermarché

Source : MCA

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS

COMPORTEMENT

Le poids des clients fidèles % Fidèles % CA Hypermarchés 36% 76% Supermarchés 32% 72%
Le poids des clients fidèles
% Fidèles
% CA
Hypermarchés
36%
76%
Supermarchés
32%
72%
Hards discounts
16.5%
41%

Source : MCA

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS

COMPORTEMENT

Un consommateur qui a fortement réduit son temps de passage en magasin

45 à 50 minutes aujourd’hui vs 90 minutes il y a 10 ans

Mais qui a augmenté le nombre de visites

Les hypermarchés deviennent des magasins de proximité.

Diminution des zones d’attraction.

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS

COMPORTEMENT

Les types d’achat

Achats prévusMUTATIONS DES CONSOMMATEURS COMPORTEMENT Les types d’achat Automatiques ou habituels. Prédéterminés soit sur le

Automatiques ou habituels. Prédéterminés soit sur le produit, soit sur la marque.

Achats non prévusPrédéterminés soit sur le produit, soit sur la marque . Impulsion, spontanés (coups de cœur, envie

Impulsion, spontanés (coups de cœur, envie de faire, se faire plaisir). Opportunité (promotions). Remémorés (besoin à venir).

60% des achats sont prévus : le linéaire a un rôle actif majeur pour déclencher les achats non prévus. : le linéaire a un rôle actif majeur pour déclencher les achats non prévus.

à venir). 60% des achats sont prévus : le linéaire a un rôle actif majeur pour
à venir). 60% des achats sont prévus : le linéaire a un rôle actif majeur pour

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURS

COMPORTEMENT Réactions en cas d’absence du produit recherché :

Aujourd’hui, si vous n’aviez pas trouvé le produit que vous venez d’acheter, qu’auriez-vous fait ? (Selon les types de magasins)

   

SM

   

TotalTotal toustous

mag. populaires

HM

Grands HM

rayonsrayons

(41(41 familles)familles)

 

Achat du même type dans une autre marque

50

%

53 %

54

%

5353

%%

SUBSTITUTION

Achat d’un autre type dans la même marque

12

%

7 %

10

%

99

%%

Achat de type et marque différents

8

%

8 %

7

%

77

%%

NON ACHAT

Report de l’achat plus tard

24

%

26 %

22

%

2424

%%

CE JOUR

Achat ailleurs

6

%

6

%

7

%

77

%%

Source : MCA

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LES GRANDES MUTATIONS DES CONSOMMATEURSCOMPORTEMENT Utilisation des prospectus promotionnels : 63 % des consommateurs regardent les prospectus du magasin

COMPORTEMENT

Utilisation des prospectus promotionnels : :

63 % des consommateurs regardent les prospectus du magasin avant de venir faire leurs courses.

Mais:

6 % seulement des acheteurs ont regardé le prospectus correspondant au produit acheté.

Source : MCA

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