BTS M.U.C.

Marketing GRC

GRANDE DISTRIBUTION, DYNAMISER UN RAYON : LES

FRUITS ET LGUMES

I LE CLIENT DU RAYON FRUITS & LEGUMES

A / FRQUENCE & VOLUMES DACHAT
Selon SECODIP :

Les clients s'approvisionnent une deux fois par semaine en fruits et lgumes, ce qui
peut paratre peu pour des denres prissables. Pour information : les clients de grande
distribution alimentaire font leurs courses quotidiennement pour 25% dentre eux
(essentiellement des seniors).

Sur un total de produits alimentaires achets, les fruits et lgumes occupent une part de
10,9 % en valeur. Le rayon fruits et lgumes est un des rayons les plus frquents, il faut
lui prter attention car il reflte limage du point de vente.

B / COMPORTEMENT DACHAT

Lyce Charles de Gaulle Vannes 56 000

II L ANIMATION DU RAYON FRUITS ET LEGUMES

A / PROBLMATIQUE DU RAYON

Le rayon fruits et lgumes offre des produits prissables. Chercher limiter les pertes est
un but en soi.
Lassortiment est volatile : 1/3 du rayon est en mouvement perptuel au gr des saisons.
Les produits sont vendus en vrac, ce qui rend impossible certaines techniques de
merchandising de sduction dvelopps dans les autres rayons.
La nature des produits vendus est sensible la mto. Au cours de lt, les concombres
se vendent mieux les jours ensoleills (pour servir de crudits).
Le march des fruits et lgumes est sensible des hausses brutales de prix
Les conflits entre enseignes et producteurs sont rcurrents, dgradant limage des
premiers.

B / LA LOGISTIQUE DU RAYON
Afin de limiter les pertes, les rayons doivent tre aliments au fur et mesure. Pour un rayon
dhypermarch, ce sont 10 et 15 palettes de fruits et lgumes qui circulent chaque jour dans
le magasin. En t, la surveillance est accrue, en raison de la chaleur. Il sagit dun un jeu de
rotation norme. peine le dernier rayon est-il rempli, que l'on recommence avec le premier.
Retirer de la vente la marchandise impropre nest pas tout, il faut effeuiller, retailler : check
up complet de chaque rfrence. A la diffrence des autres rayons, les fruits et lgumes sont
constamment drangs par les clients. Il faut donc ressrer les produits dans leur
emplacements (caisses par ex), pour leur donner un aspect marchand (ex : retourner les
brocolis reposs lenvers par le client). Le rayon fruits et lgumes est consommateur de
personnel et gnrateur de cots. Linconvnient dune telle logistique est aussi la gne que
provoquent ces mises en rayon pour le client durant les horaires douverture.
C / COMMUNICATION
1. Au sein du rayon
Au del des aspects rglementaires, laffichage en rayon participe la PLV et ILV, lments
danimation de rayon.
Aspects rglementaires :
Nom du produit
Varit
Pays de production

Catgorie
Calibre
Prix et mode de vente (kilo ou units)

Des affichages complmentaires sont raliss sur de plus grandes tailles (40 x 60cm)
comportant la dnomination du produit, varit et prix. Positionns lentre du rayon,
prioritairement en tte de gondole, trs efficaces sur ce type de rayon.

Lyce Charles de Gaulle Vannes 56 000

La communication peut prendre des formes plus originales, mais sont souvent mises en
place avec les fournisseurs :

2. A lextrieur du rayon
Les promotions sont rgulirement communiques la presse lorsquelles sont organises
par la centrale dachats. Les vnements internes lUC (anniversaire du point de vente par
ex) peuvent aussi tre mdiatiss.
D / PROMOTIONS
Les promotions sont imprativement revues chaque semaines. Les TDG sont renouveles 2
fois par semaine en moyenne afin de crer leffet de nouveaut et lui faire profiter doffres
promotionnelles diffrentes. La dure de la campagne promotionnelle tient compte du cycle
de vie du produit qui peut tre assez court pour certains produits (ex : les pommes sont
permanentes dans le rayon, la diffrence des fraises ou melons jaunes).
En promotion, les produits gnrateurs de CA sont :
FRUITS
Fraises
Ananas
Cerises
Abricots
Pches

LGUMES
Artichauts
Courgettes
Concombres
Melons
Tomates

Les promotions sont dordre financier, une baisse de prix temporaire, source de manque
gagner pour lUC. Aussi, le CA des promotions ne doit pas dpasser 30% du CA de la famille
de produits concerne, au risque de ne pouvoir compenser la baisse des prix (et de marges)
des produits en promotion par le CA des autres produits.
La baisse de prix attractive se situe un seuil denviron 20%.

Lyce Charles de Gaulle Vannes 56 000

E / IMPLANTATION DES PRODUITS.

Lagencement est un critre de qualit du rayon plbiscit par les clients.
Limplantation du rayon obit plusieurs critres :
Critres saisonniers
Le sens darrive du client dans le rayon
La place des zones de peses
Le respect logique des familles
Le contraste des couleurs par familles de produits
Lemplacement des promotions
Une bonne implantation favorise lachat de produits complmentaires et imprvus.
Techniques ordinaires :
Pratiquer limplantation croise avec ventuellement dautres rayons du point de vente.
Ainsi pour dynamiser la vente de fraises, on peut importer du rayon laitier des
bombes de crme fouette sous pression et les associer physiquement sur le rayon.
Cest une suggestion de dgustation.
Marier les couleurs. La lisibilit du rayon se distingue par les oppositions de couleurs.
Les familles reprsentes cte cte doivent tre de couleur diffrentes.
Alterner les produits fort potentiel avec les produits exotiques. Il est improductif de
regrouper poires / pommes / bananes. Mieux vaut y insrer des produits moins courants
(mangues, grenadilles, mangoustans) qui ont ainsi toutes les chances dtre vus,
condition pralable lacte dachat.
Organisation de la pese. Il existe diffrentes formules de peses :
LIBRE SERVICE

ASSISTE

EN CAISSE

VENTE LUNIT

AV : autonomie du client
INC : pannes de tickets stickers, lecture difficile pour
les seniors, mmorisation du code produit (un numro
2 chiffres)
AV : risque derreur nul, pas de triche sur le poids des
produits, prsence humaine
INC : moins dautonomie pour le client, cot de
personnel
AV : le client est affranchi de la tche
INC : allongement du passage en caisses, une balance
/ caisse = cots supplmentaires
AV : elle affranchit le client et lUC de la charge et du
cot de la pese.
INC : non transposable tous les produits. Les
produits doivent tre de poids et calibre gal.

Le choix de la formule relve de considrations locales du point de vente, notamment de la

relation commerciale entretenue avec le client (hypermarch urbain, supermarch de
proximit

Lyce Charles de Gaulle Vannes 56 000

Lyce Charles de Gaulle Vannes 56 000