MODLE DE PROPOSITION

COMMERCIALE DUNE PME

AUX GRANDES CHANES

MODLE DE PROPOSITION
COMMERCIALE DUNE PME
AUX GRANDES CHANES

Direction du dveloppement des entreprises et des affaires

Cet outil de gestion est une initiative conjointe de la Direction du commerce et de la

Direction du dveloppement des entreprises et des affaires, du MDER, ralise
dans le contexte du projet Comment vendre aux grandes chanes .

Charg de projet : Gatan Lavoie, MBA

Conseiller en gestion

Rdacteur :

Jean-Jacques Guilbault
Guilbault et associs
Conseil Recherche et Stratgie marketing

Publi par la Direction des communications : janvier 2000

Rdit par la Direction des relations avec les clientles : janvier 2003
Actualis : juillet 2003
Rimprim : aot 2001
Numro de document : 1664

Toute reproduction de ce document est autorise avec mention de la source

Lemploi du genre masculin pour dsigner des personnes, des titres et des fonctions se fait sans
discrimination et na pour but que de faciliter la lecture du texte.

TABLE DES MATIRES

1.

UNE PME PEUT VENDRE AUX GRANDES CHANES ..................................................4

2.

TAPES POUR VENDRE DANS UNE CHANE ..............................................................6

3.

FAIRE AFFAIRE AVEC UN FABRICANT-FOURNISSEUR OU UN COURTIER .........18

4.

LA RENCONTRE AVEC LACHETEUR..........................................................................19

5.

POUR RUSSIR VENDRE AUX CHANES, IL FAUT SOUTENIR LES PRODUITS

AUPRS DES CONSOMMATEURS ..............................................................................20

6.

POUR RUSSIR VENDRE AUX CHANES, IL EST NCESSAIRE DE TRAVAILLER

EN QUIPE......................................................................................................................21

1.

UNE PME PEUT VENDRE AUX GRANDES CHANES

Une PME peut vendre aux grandes chanes. Toutefois, comme pour tout
projet daffaires, lentrepreneur doit tre bien prpar. Sa prparation doit
tre aussi adquate que celle d'une multinationale.

Pourquoi? Parce que de nouveaux fournisseurs sollicitent sans cesse

lacheteur ou le directeur des achats, qui dispose de peu de temps pour une
rencontre. Certains acheteurs reoivent quelques demandes de prsentation
par mois et dautres plus dune cinquantaine durant la mme priode.

En plus dtre trs sollicit, lacheteur fait face diffrents dfis. Les achats
quil effectue ont un impact direct (budget de ventes, revenus et
dmarquage) sur la rentabilit de sa chane. De plus, une tablette n'est pas
lastique, pas plus que le magasin dailleurs. L'entre d'un nouveau produit
signifie donc souvent la sortie d'un autre ou son dplacement.

Les dirigeants d'une chane, d'un grossiste ou d'une bannire sont

conscients qu'une PME ne possde pas les moyens financiers d'une
multinationale. Lorsque cest possible, ils en tiendront compte. Il existe
cependant des paramtres relis la gestion et aux oprations qui ne
peuvent tre contourns. Tous les fournisseurs de la chane sont alors
soumis aux mmes exigences.

Dans un rseau de distribution au dtail structur, le processus d'entre d'un

fournisseur vise ce que les fournisseurs, les gammes de produits et les
produits lists rpondent tous aux paramtres de la chane.

-4-

Lentrepreneur qui rencontre un acheteur pour lui prsenter ses produits doit
tre trs bien prpar. Sa prsentation doit tre telle que lacheteur, sil
acquiert le produit ou le concept..., soit son tour capable de le vendre son
comit. Eh oui! lacheteur ne reprsente que lune des portes de
lorganisation. Gnralement, le produit est prsent un comit de
nouveaux produits. Pour ce comit, pas de quartier, lacceptation dun
nouveau produit signifie souvent le rejet dun produit dont le rendement est
considr comme pas adquat. De mme, si un nouveau produit est refus,
il peut tre impossible de le reprsenter la chane avant six mois, si cela est
possible un jour.

L'objectif de ce document n'est pas de rviser toutes les tapes quun

fabricant ou quune entreprise doit franchir pour laborer un produit et le
mettre en march. Il existe dj de nombreux documents ou sminaires dj
labors cet effet.

Nous nous concentrerons plutt sur les dmarches que doit raliser un
dirigeant de PME pour russir vendre une chane, un grossiste ou mme
un regroupement de dtaillants, pour la premire fois.

-5-

2.

TAPES POUR VENDRE DANS UNE CHANE

A. FIXER UN RENDEZ-VOUS POUR LA PRSENTATION
Lacheteur est trs occup, trs sollicit et ses priorits sont dj
dtermines. Consquemment, il est difficile joindre. Lentrepreneur qui
voudra se mettre en rapport avec lui devra sarmer de patience.

Et quand il laura joint, cela ne veut pas dire que la rencontre aura lieu le
lendemain. Le dlai habituel est denviron un mois et peut mme durer
jusqu six mois.

B. PRPARER UNE PRSENTATION DE L'ENTREPRISE ET DU PRODUIT

Avant de rencontrer un acheteur, lentrepreneur doit se prparer. Il
connat son produit et les marchs auxquels s'adresse celui-ci. Le
dirigeant devrait connatre les rponses aux questions suivantes :

Comment se diffrencie le produit par rapport aux produits

concurrents?
Quelles sont les forces du produit, les avantages pour le
consommateur, lutilisateur?
Est-ce que le fournisseur est li? Possde-t-il une marque prive?
Quelle est la clientle de la chane?
Est-ce que le produit rpond aux besoins de la clientle de la
chane?
Quelles sont les habitudes dachat des clients de la chane?
Quelles seront les performances de la chane?
Est-ce que le produit sera vendu partout?
Quelles seraient les performances du produit en cas de test de
march?
Quelle est la mise en march approprie pour cette chane?

Les rponses ces questions proviendront des visites de points de

vente, de discussions avec des grants de la chane, d'tudes de
march, etc.
-6-

Lacheteur aime connatre les performances possibles ou relles du

produit auprs des consommateurs et dans les magasins. Les rsultats
dune tude de march, les rsultats des ventes lors dun test de march
ou encore les rsultats des performances ailleurs sont alors les
bienvenus.
Tous ces renseignements devraient tre prsents dans un document
portant sur l'entreprise et le nouveau produit. Le document peut tre
prpar l'aide d'un logiciel de prsentation (ex. : Power Point). La
qualit du document dmontrera le srieux de l'entreprise, mais ne
garantit pas son entre dans la grande chane. Le document de
prsentation est habituellement rutilis par lacheteur pour prsenter le
produit lorganisation, au comit de nouveaux produits.
En plus dinformation identifie prcdemment, l'entrepreneur devrait
aussi fournir, dans le mme document, toute linformation demande
dans les formulaires types de prsentation de nouveaux produits.

Les informations ncessaires

Toutes les chanes possdent leurs propres exigences. Pour faire affaire
avec celles-ci, un entrepreneur devra accepter de se conformer ces
exigences. Parce quelles varient dune chane lautre, lentrepreneur
pourra en prendre connaissance, sil visite des magasins de la chane qui
lintresse, sil discute avec des grants ou employs de la chane, sil
communique avec le service de la logistique, etc.
Toute linformation requise dun fabricant est habituellement mentionne
dans un document appel Formulaire nouveaux produits (annexe 1). Il est
possible de se procurer ce document au bureau des achats de la chane.

-7-

Quoique chaque chane ait son propre formulaire, les documents de ce

genre se ressemblent. Le formulaire utilis en alimentation est
gnralement considr comme le formulaire type. Linformation
demande dans celui-ci est gnralement celle quexigent les autres
chanes.

Linformation que lon retrouve dans un formulaire type de nouveaux

produits est la suivante :
1. Informations gnrales

Informations sur le fabricant :

. nom;
. adresse;
. tlphone;
. courrier lectronique;
. reprsentation.

Description du produit :
. nom;
. type de contenant et format;
. format;
. numro du produit;
. numro upc.

Caisse d'expdition :
. type;
. format;
. nombre de caisses par palette.

Livraison :
. quantit minimum;
. point d'expdition;
. transporteur.

Modalits de paiement.

Marche suivre en cas de bris de marchandises.

-8-

B. PRPARER UNE PRSENTATION DE L'ENTREPRISE ET DU PRODUIT (SUITE)

Les informations ncessaires (suite)
2.

Informations relies au prix

Prix rgulier;

Offre de lancement;

Allocations spciales;

Prix de dtail suggr;

Participation la publicit cooprative;

Publicit ralise par le fabricant pour mousser le produit;

Rabais de volume.

Il est important de rappeler que toute linformation requise dans un

Formulaire nouveau produit devrait se retrouver dans le document de
prsentation prpar par lentrepreneur qui sadresse la chane.
Les prochaines pages seront consacres aux exigences ou pratiques
gnrales des chanes pour l'acceptation d'un nouveau produit.

1.

Information gnrale
Le fonctionnement dune chane est de plus en plus complexe. Cette
complexit est gnralement relie la maximisation du rendement
de celle-ci, exigence des actionnaires.

Les autorits de la chane exigent du fournisseur quil adapte ses

produits et procdures celles du rseau. Les attentes de presque
toutes les chanes semblent similaires.

Les attentes types sont prsentes ci-dessous.

-9-

Code UPC

Les produits doivent possder leur propre code UPC. Il existe

des organismes spcialiss qui peuvent aider le fabricant
obtenir ces codes et mme tiqueter les produits.

Caisse d'expdition

La caisse utilise doit tre d'un poids et d'un format maximums.

Ces caractristiques sont propres chacune des chanes.
Elles sont tablies pour la scurit des employs de la chane
ainsi que pour rpondre aux contraintes des systmes de
fonctionnement.
L'entrepreneur, comme pour toute information requise par un
rseau, doit vrifier les besoins propres la chane quil veut
approcher.

Le transport

Le transport doit tre prpay. Lorganisation est toutefois

prte acheter une quantit minimale pour sassurer un
transport prpay.
S'il y a lieu, elle dsire voir clairement sur la facture les frais de
transport facturs.

Livraison sur palette

Les chanes demandent habituellement que les commandes

soient livres et dcharges sur une ou des palettes.

- 10 -

Les dlais de livraison

Grce sa logistique, lacheteur peut gnralement prvoir les

quantits qui seront vendues dans ses points de vente au
cours d'une priode donne.
Le dlai est souvent ngoci de manire permetttre de
produire la commande et assurer le transport aux diffrents
entrepts ou points de vente.
Quoique les dlais de livraison puissent tre ngocis, il est
important de mentionner que ces dlais doivent tre respects.
La marchandise doit arriver la date promise (et souvent
lheure promise), sinon, de nombreuses chanes annulent les
commandes ou encore imposent de fortes pnalits. Une
chane canadienne de grands magasins peut imposer une
somme pouvant reprsenter jusqu' 10 % de la valeur de la
commande.

EDI

La chane dsire effectuer de l'change de documents

informatiss (EDI) avec ses fournisseurs. Toutefois, parce que
les PME sont rarement dotes de systmes techniques, les
chanes autorisent leurs fournisseurs utiliser des entreprises
externes spcialises.
Il existe des entreprises spcialises au Qubec qui peuvent
offrir ce service aux fournisseurs.

- 11 -

Marche suivre en cas de bris de marchandises

Le fabricant/fournisseur doit possder un produit de qualit. Il

est certain qu'un produit dont le taux de retours est trop lev
sera abandonn.
Certaines chanes consolident les retours un entrept et les
renvoient chez le fournisseur une fois par mois. Ils s'attendent
un plein crdit.
D'autres chanes facturent 1 % au fabricant et s'occupent ellesmmes des retours.
Toutefois, il est important de se rappeler que les retours
causent des maux de tte aux dirigeants d'une chane. Le
fournisseur doit tout faire pour en rduire le taux le plus
possible.

Vrification de la qualit

Il est possible qu'un membre de l'quipe logistique de la chane

visite le fournisseur-fabricant. L'objectif de cette visite est de
s'assurer la qualit dans les procdures de fabrication, les
logistiques, etc.

Un dtaillant de vtement, par exemple, pourra aussi effectuer

diffrents tests sur les vtements. Ces tests serviront vrifier
si les tailles correspondent aux standards de la chane, la
qualit des tissus utiliss, la confection, etc.

- 12 -

Information relie aux prix

Lacheteur et son organisation sattendent obtenir plus quun simple
prix.
Ce dernier gre des revenus provenant de plusieurs sources.
Certains de ces revenus seront utiliss des fins publicitaires, tandis
que dautres sont destins aux programmes de mise en march de la
chane.

Les prochains paragraphes prsentent les attentes minimales

lendroit de ses fournisseurs.

Le prix

La majorit des chanes recherchent le meilleur prix que le

fournisseur puisse offrir. Plus que jamais, lacheteur ne veut
pas avoir rengocier. Lentrepreneur doit considrer quil
existe, bien que la chane dsire un prix net, dautres
escomptes cachs.

Des frais de listage

Il est habituel, dans les chanes dalimentation, dexiger des

fournisseurs des frais de listage. Il en est, gnralement,
autrement dans les autres rseaux. Les frais requis peuvent
varier de quelques centaines plusieurs milliers de dollars par
numro de rfrence.

Lentrepreneur peut vendre dans la chane, mais il faut

mentionner que des frais de listage ne garantissent pas la
vente dun produit dans un des points de vente de la chane.

- 13 -

Le fabricant peut viter de payer ces frais (du moins

entirement) si son produit devient populaire et quune
demande est cre pour celui-ci. cette occasion, lacheteur
pourrait communiquer avec le fabricant pour entrer le produit
lintrieur de sa chane, mais des conditions plus agrables.

Lentrepreneur peut aussi vendre et livrer directement ses

clients et les facturer sans intermdiaire. Ceux-ci ne seront pas
les points de vente de la chane, mais plutt les points de
vente dune bannire.

Activits spciales pour l'introduction dans les points de vente du

rseau

Une des rgles implicites pour entrer dans une chane est
d'aider le groupe rduire les risques inhrents l'arrive du
nouveau fournisseur et du nouveau produit.

Pour ce faire, le fournisseur doit prsenter au dtaillant une

offre spciale. Cette offre spciale est gnralement compose
de rabais et de modalits de paiement allong. Selon le
rseau, l'escompte peut varier de 5 % 15 % et le terme de
paiement peut tre d'environ 90 jours.

Le

fabricant-fournisseur

peut

aussi

aider

l'acheteur

promouvoir son produit auprs des points de vente. Plusieurs

chanes ou grossistes prsentent les nouveaux produits et les
offres spciales d'introduction l'intrieur de bulletins sur les
nouveaux produits. L'acheteur demande alors au fournisseur
des photographies de son nouveau produit.

- 14 -

Escompte de caisse

Un escompte de caisse peut tre demand. Toutefois, celui-ci

varie normment, selon le rseau.

Dans la majorit des rseaux, lescompte le plus souvent

demand est de 2 %/15 jours. Cet escompte peut devenir
15 %/15 jours dans une chane qui vend des vtements, ou
encore 2 % le 15 du mois suivant dans les secteurs de la
quincaillerie et des matriaux de construction.

Les chanes que lon peut qualifier de financirement saines

aiment profiter des escomptes de caisse offerts.

Participation la publicit cooprative

Cet escompte dpend des ventes de lanne en cours ou de

lanne prcdente du fournisseur.

Le ratio peut varier dun rseau un autre et mme dune

catgorie lautre dans une mme chane. L'escompte typique
varie de 2 % 4 %.

Dans certaines chanes, lescompte est accumul dans un

budget coop et est utilis pour de lespace publicitaire
lintrieur de circulaires. Il est aussi possible que le fournisseur
offre un escompte coop et ne puisse pas en profiter en
publicit.

- 15 -

Programmes spciaux

Certaines chanes ont mis sur pied des Clubs . Ceux-ci sont
trs exigeants envers les fabricants. Ces clubs peuvent aussi
tre lis des programmes dits partenaires.

Par exemple, une chane de grands magasins demande 2 %

pour le Club . En plus, le fournisseur doit participer au
programme partenaire avec un escompte de 5 % 6 %. Ce
programme partenaire sert payer la publicit coop et le
matriel marchandisage (mobilier) ncessaire.

Bien entendu, lorsque le fournisseur participe un programme

de ce type, il n'a pas fournir en surplus une ristourne coop.
Frais dentreposage

Pour les produits fabriqus qui doivent transiter par les

entrepts avant dtre livrs aux points de vente dune
bannire, la chane ou le grossiste demandera, mme sil a
obtenu le meilleur prix pour le produit, un escompte
additionnel. Cet escompte varie habituellement de 4 % 10 %.

Frais de livraison directe avec facturation centralise (chez les

grossistes et les bannires)

Pour effectuer une facturation centralise et livrer les produits

directement du fournisseur chacun des points de vente
clients dun grossiste, lorganisation demande des frais de 2 %
4 %.

- 16 -

Rabais de volume

Quoique les chanes dsirent payer le meilleur prix possible,

elles sattendent toutes recevoir des rabais de volume, si le
fabricant leur vend au-dessus dun certain montant. Le rabais
varie selon la quantit des achats. Les taux fluctuent d'une
chane ou dune catgorie l'autre. Toutefois, il faut se
rappeler que l'acheteur dsire initialement le meilleur prix
possible ds le dpart. Cela signifie quimplicitement le rabais
de volume n'est pas requis.

- 17 -

3.

FAIRE AFFAIRE AVEC UN FABRICANT-FOURNISSEUR OU UN

COURTIER
L'acheteur, soit la chane, s'attend un soutien rgulier de la part du
fournisseur. Idalement, celui-ci devrait, selon la nature des produits vendus
et les rseaux, visiter les points de vente au moins une fois par an.
Consquemment, parce qu'il existe d'excellents courtiers ou agents et que
l'objectif du rseau est que les ventes du produit atteignent les objectifs fixs,
il importe peu que la reprsentation soit effectue par le fournisseur luimme ou encore par un courtier, du moment que a donne les rsultats
escompts.

Lors de la premire visite, l'acheteur apprcie que le propritaire ou le

dirigeant d'une PME le rencontre. Si l'entreprise utilise les services d'un
courtier, ce dernier devrait tre accompagn de son client.

- 18 -

4.

LA RENCONTRE AVEC LACHETEUR

La rencontre avec lacheteur peut durer 10 minutes comme elle peut durer
une heure. Il existe un lien entre la qualit du produit, la qualit de la
prsentation et la dure de la rencontre.

La prsentation doit tre srieuse, lentrepreneur doit connatre le produit et

le march. Il doit (si cela est possible) apporter un chantillon du produit, qu'il
laissera lacheteur.

Toutefois, lorsquelle nest pas connue, une PME peut avoir de la difficult
vendre sous sa propre marque. Lacheteur peut demander au fournisseur de
fabriquer le produit ou le concept sous une marque prive de la chane.

Il peut arriver que lacheteur demande lentrepreneur de commanditer un

vnement quelconque. Cet vnement ne garantira pas que lentrepreneur
ou son produit seront accepts par la chane. Ce dernier devra plutt
considrer toutes les demandes non relies la prsentation de son
entreprise ou son produit comme des vnements distincts.

Les deux parties doivent sentendre sur une date pour la dmarche suivante.
Inutile de rappeler que lacheteur est trs occup et quil gre de nombreux
projets en mme temps. Lentrepreneur doit tre patient et ne rappeler
lacheteur qu la date convenue.

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5.

POUR RUSSIR VENDRE AUX CHANES, IL FAUT SOUTENIR LES

PRODUITS AUPRS DES CONSOMMATEURS
Les chanes, grossistes et bannires sont trs exigeants envers leurs
fournisseurs. Ces organisations dsirent avant tout augmenter leur rentabilit
et celle de leurs points de vente. Toutefois, elles ne sont habituellement pas
en mesure dassurer le succs lentrepreneur qui commence transiger
avec cette organisation.
Le fournisseur qui dsire obtenir du succs long terme doit veiller ce que
ses produits soient demands par la clientle. Il devra donc organiser sa
promotion et sa publicit de manire atteindre directement les
consommateurs de ses produits.

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6.

POUR RUSSIR VENDRE AUX CHANES, IL EST NCESSAIRE DE

TRAVAILLER EN QUIPE
Le fournisseur doit continuer soutenir lacheteur dans un premier temps et,
par la suite, soutenir le rseau.
Dans certaines organisations, lacheteur doit complter une entente
commerciale avec le fabricant et inscrire celui-ci dans le fichier fournisseur.
Le soutien du rseau est essentiel. Plusieurs chanes soulignent que les
produits peuvent se vendre facilement chez eux. Nanmoins, le nouveau
fournisseur devrait toutefois visiter, rapidement aprs son entre dans la
chane, tous les points de vente dans la mesure du possible. De cette
manire, il lui sera possible de renseigner les grants ou les propritaires
des points de vente sur les particularits de ses produits, vrifier la qualit du
marchandisage, etc.
Bref, pour russir vendre aux chanes, tout en demeurant rentable,
lentrepreneur doit avoir le bon produit et vendre au bon rseau. Par la suite,
il doit prendre le temps de planifier et dexcuter chacune des activits
requises qui rpondra aux besoins de son entreprise et ceux de ses clients.

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