La stratégie marketing :

1. L’analyse SWΟT : forces, faiblesses, opportunités et menaces

2. Diagnostic externe

• L’analyse PESTEL

• Le modèle des 5 forces de M. Porter

3. Diagnostic interne

• Analyse des ressources et compétences

 Les ressources
 Les compétences

• L’analyse de la chaine de valeurs

 Les fonctions οpérаtiοnnelles

 Les fonctions de support

4. Les facteurs clés de succès.

III. Marketing Stratégique

1. Les stratégies marketing

А. La segmentation

B. Le Ciblage

C. Le Positionnement

D. Définition de la stratégie (Les trois stratégies de base de M. Porter.)

• Lа dοminаtiοn pаr les cοûts.

• Lа différenciаtiοn pаr un аtοut cοmpétitif.

• Lа cοncentrаtiοn.

IV. Marketing οpérаtiοnnel

1. La politique Produit

А. La gamme

B. La marque

C. Le conditionnement

D. La garantie

E. La gestion du mix des produits

2. La politique de prix

А. La stratégie d’écrémage

B. La stratégie de pénétration

C. La stratégie de prestige
3. La politique de cοmmunicаtiοn

А. La publicité

4. La politique de distribution

А. Les fonctions de la distribution

B. Les circuits de distributions

Benchmarking

LES PROCESSUS OU LES PHASES DE REALISATION

Méthodologie Les méthodologies de R.C CAMP et de Gerald J.BALM (11) sont universellement
reconnues. Nous nous inspirons de ces deux approches et des recherches récentes pour proposer
une démarche en 6 phases et 20 étapes, nécessaires au succès de ce processus.

La phase de diagnostic n’est pas du Benchmarking, mais un pré requis indispensable à toute
démarche. Il permet de recommander des axes d’améliorations avec une mise en œuvre immédiate.
Il met en évidence les forces et faiblesses de l’organisation qui permettront de définir l’objet du
Benchmarking et d’identifier les benchmarks eux-mêmes.

Phase 1 : Diagnostic

 Etape 01 : Analyser les activités et leurs résultats

 Etape 02 : Analyser les systèmes de mesure et les mesures réalisées

 Etape 03 : Evaluer la performance actuelle de l’entreprise

Phase 2 : Planification

 Etape 04 : Constituer et former l’équipe du Benchmarking

 Etape 05 : Définir l’objet du Benchmarking et les benchmarks

 Etape 06 : Identifier les meilleures organisations et sélectionner les partenaires potentiels

 Etape 07 : Etablir la relation et rédiger le protocole d’accord

 Etape 08 : Déterminer une méthode de collecte des données et de recherche d’information Phase 3
: Traitement de l’information

 Etape 09 : Collecter et organiser les données

 Etape 10 : Analyser les indicateurs et comparer les écarts de performance

 Etape 11 : Comprendre l’écart et fixer les futurs niveaux de performance

Phase 4 : Appropriation
 Etape 12 : Communiquer les résultats du Benchmarking

 Etape 13 : Etablir les objectifs fonctionnels et opérationnels

 Etape 14 : Elaborer des plans d’actions et allouer des ressources

Phase 5 : Action

 Etape 15 : Mettre en œuvre les actions définies

 Etape 16 : Evaluer la performance

 Etape 17 : Encourager les prises d’initiatives

Phase 6 : Suivi et ajustement

 Etape 18 : Analyser les retours d’expériences

 Etape 19 : Ajuster si nécessaire

 Etape 20 : Pérenniser la pratique du processus

Le suivi continu des résultats de la démarche en cours dans l’organisation et celui des évolutions des
organisations avec lesquelles elle s’est comparée, est l’un des facteurs clés de la réussite d’un
Benchmarking.

Les différentes tâches des hommes de vente

Différentes fonctions peuvent être assignées aux vendeurs. Celles-ci dépendent du type et de la
dimension de l'entreprise. Certaines d'entre elles sont dites des fonctions de base, d'autres sont
annexes et s'inscrivent dans le domaine d'aide à la prise de décision.

A. Les fonctions de base Les vendeurs doivent accomplir les tâches suivantes :

1. La vente de biens et services : C'est la tâche la plus ancienne. Les vendeurs doivent fournir un
grand effort pour obtenir des commandes et livrer les produits aux clients. A ce niveau, ils doivent
être capables de développer leur argumentaire, convaincre et persuader le client actuel et potentiel
pour acheter les produits de la firme.

2. La prospection : Avant de décider de vendre, les vendeurs sont aussi tenus de prospecter de
nouveaux clients et de détecter de nouveaux besoins. Cela s'obtiendra par le biais de visites
permanentes et organisées auprès des consommateurs qui composent toute la zone de vente de
l'entreprise. Les hommes de marketing considèrent que l'activité de prospection est très importante
car elle les aide à lancer de nouveaux 20 produits et donc à survivre. En effet, ce sont les
consommateurs qui devront dicter à l'entreprise la bonne manière pour produire et ce selon leurs
propres goûts.

3. Les services apportés aux clients et leur suivi : Le vendeur doit rendre à ses clients un ensemble de
services avant, pendant et après la vente pour les fidéliser à très long terme. Avant la conclusion de
l'acte de vente, il peut mettre à leur disposition des catalogues et des fichiers pour les informer des
produits existants, de leur qualité et du mode de règlement. Pendant le processus de vente,
l'entreprise peut faire bénéficier les clients d'actions promotionnelles pour augmenter son chiffre
d’affaires. Cependant, le travail du vendeur ne se limite pas à ce stade, mais il doit aussi suivre le
client et lui fournir un bon service après-vente: garanties pour les biens ou équipements sujets à des
pannes, conseil de gestion, assistance d'utilisation et maintenance des produits. Finalement, les
hommes de vente peuvent aider les distributeurs ou les revendeurs de leur entreprise dans
l'écoulement de certains produits: leur donner des conseils pour l'agencement des rayons des
magasins, leur assurer le merchandising du distributeur, les approvisionner en stocks pour éviter des
ruptures brutales, leur permettre de mettre en place une publicité sur le lieu de vente.

B. Les fonctions d'aide à la prise de décision marketing

Ce sont des fonctions complémentaires exercées par les vendeurs et qui leur permettent de jouer un
rôle primordial dans la stratégie marketing de leur entreprise.

On peut citer les actions suivantes:

1. La collecte d'informations : Le rôle du vendeur n'est pas limité au seul effort de vente des produits
ou à la satisfaction d'un besoin de communication ressenti par un acheteur. Mais, pour l'entreprise,
son efficacité est surtout liée à sa capacité de collecte et de transmission de l'information et ce afin
de s’adapter aux changements du marché. L’information peut être mobilisée par le vendeur du client
vers l'entreprise (ses goûts, insatisfactions....) ou l'inverse (information sur l'existence des
produits ....). Cette nouvelle conception du rôle du vendeur augmente sa participation directe dans le
domaine du marketing stratégique: en effet, par le biais de l'information qu'il apporte à l'entreprise,
le vendeur participe à l'élaboration de la politique de produit.

2. La stratégie de négociation : On sait bien le rôle que joue la communication personnelle dans
l'acte de vente. Ainsi, le vendeur doit avoir des qualités physiques et intellectuelles pour persuader et
convaincre le client à acheter : prendre contact avec lui, lui démontrer les avantages des produits
offerts, répondre à ses objections et le mettre en confiance. Pour l'entreprise, le client n'est pas un
ennemi à battre, mais une personne qui peut l'aider à résoudre ses problèmes. Sa négligence portera
atteinte en conséquence à son image de marque (bouche à oreille défavorable ...)

3. La démarche de planification : Les rapports de visite effectués par la force de vente constituent "un
réservoir de données" très important pour les responsables du marketing: ils les informent sur les
tactiques de la concurrence, sur les motivations, les réactions et les insatisfactions des clients, sur le
positionnement de la firme et de ses produits. Ces données seront complétées par des études de
marché précises avant de lancer un nouveau produit qui prendra en compte les conseils et les
directives des clients. L’entreprise pourra enfin prévoir un portefeuille d’activités (ensemble
d’activités) et des produits de remplacement pour l’avenir.

4. Le management : Le vendeur fait de "la micro-gestion" : il utilise toutes les techniques du

management qu’il maîtrise pour diriger son espace ou son territoire de vente considéré comme une
sorte d’entreprise.
La démarche stratégique comporte quatre phases fondamentales, en l’occurrence le diagnostic
stratégique, la décision stratégique, la mise en œuvre stratégique et le contrôle stratégique.

 La première phase consiste à procéder :

 À l’analyse de l’environnement afin d’identifier les opportunités et les menaces qui se présentent à
l’entreprise ;

 Au diagnostic de l’entreprise pour étudier les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapport à
ses concurrents, et mettre en évidence ses compétences distinctives.

 La deuxième phase du processus stratégique se matérialisera à travers la confrontation de

l’analyse interne et externe, à l’identification de l’objectif de l’entreprise et l’élaboration d’une
stratégie.

 La mise en œuvre de la stratégie passera à travers la transformation de la stratégie en des plans

opérationnels (précis et concrets) qui s’appliquent aux différentes fonctions de l’entreprise. Pour
chacune des fonctions, on établit des engagements financiers pour une période donnée.

 La dernière phase consiste à mettre en place des outils de contrôle.

Les raisons peuvent être de multi nature :

 Enlèvement des barrières tarifaires et non tarifaires ;

 Saturation du marché national ;

 Recherche des nouveaux débouchés ;

 Développement des moyens de communication ;

 Diminution des coûts de transport ;

Pour s’internationaliser, l’entreprise peut utiliser différents moyens. En principe, une entreprise ne
devient pas international du jour eu lendemain, elle suit, le plus souvent, un processus
d’apprentissage qui va de l’exportation jusqu’à la multinationalisation.

1-L’exportation : On parle d’exportation lorsqu’une entreprise vend tous ou une partie de sa

production réalisée dans son propre pays et à l’étranger. Elle peut exporter selon 3 méthodes :

A – Exportation directe : L’entreprise se charge elle-même de vendre ses produits à l’étranger, soit
sur son site internet, soit avec une force de vente dans le pays d’importation (services export, agent
commercial ou filiale commerciale). Ce procédé est plus coûteux et aussi plus risqué, car il nécessite
des investissements dans le pays d’implantation.

B – Exportation indirecte : L’entreprise fabrique ses produits sur son territoire national et les vend à
l’étranger a recourt à des services d’intermédiaire spécialisé (les sociétés de commerce
internationales, les courtiers….) C’est le procédé le plus simple et le moins coûteux, car il ne nécessite
pas d’investissement à l’étranger et ne fait pas courir de risque à l’entreprise.

c- Exportation associée : Les entreprises ayant le même pays d’origine et des activités voisines
peuvent se réunir et constituer des groupements d’exportation en se dotant de moyens communs de
prospection et de vente (exemple : GIE). Des petites ou moyennes entreprises peuvent exporter en
utilisant les réseaux étrangers des grandes entreprises : c’est le portage d’exportation. 11 2

– La distribution à l’échelle mondiale : Elle peut prendre plusieurs formes :

- Cession de licence (Chrestian Dior)

- La franchise internationale (Mc Donald’s) 3

– L’implantation à l’étranger : L’entreprise réalise des investissements directs à l’étranger (IDE) soit
pour l’installation des magasins de commerce soit pour l’installation des usines ou les deux. La
délocalisation (offshoring en anglais) est un IDE qui consiste à changer le lieu de production de biens
ou services pour s’implanter dans un autre pays.