Benjamin Rasse

BUDGET DES ACTIONS

MARKETING ET
COMMERCIALES

ESG – MM5 Alternance

Année 2022-2023 – Société Animo Concept – Tous droits réservés – Toute reproduction interdite – Marque déposée
 OBJECTIFS PEDAGOGIQUES
Analyser le Budget annuel des actions Marketing et Commerciales
Estimer les coûts des différents projets
Définir les clés de répartition au sein de notre périmètre d’action
Répartir les moyens
Ventiler le budget alloué au département Marketing et commercial
Vérifier le respect des clés de répartition
Suivre et adapter le budget
Mettre en place les mesures nécessaires pour faire face à une contrainte budgétaire
Détecter les insuffisances budgétaires et le cas échéant investir dans des ressources
externes ou internes
Négocier des crédits supplémentaires
 COMPÉTENCE ASSOCIÉE À CE
MODULE

Elaborer le plan d’activité des opérations commerciales, en

définissant l’échéancier et les objectifs commerciaux afin de
les communiquer à son équipe
 PLAN GLOBAL DU COURS
1. Connaître l’environnement dans lequel on évolue pour mieux l’administrer

2. Les outils qui nous permettent de nous assurer du bon respect de la politique
budgétaire et commerciale de l’entreprise

3. Le pilotage du budget marketing et commercial en toutes circonstances

4. Les éléments clés du succès d’une stratégie marketing dans une organisation
 BUDGET DES ACTIONS MARKETING
ET COMMERCIALES

Connaître l’environnement dans lequel on

évolue pour mieux l’administrer

Séance 1 – MM5 Alternance

 PROGRAMME DE LA SÉANCE
1. Les différents outils à notre disposition pour faire du Marketing
1.a. Etat des lieux des solutions existantes

1.b. Quel retour sur investissement pouvons-nous attendre en utilisant un canal

de diffusion donné ?

2. La prise en compte des besoins du département Marketing dans la

stratégie globale de l’entreprise
2.a. Définir les clés de répartition
2.b. Répartir les moyens
 Chacun de ces canaux de communication nécessite une stratégie bien
spécifique qui doit être anticipée pour être maîtrisé au mieux

Les canaux de Google Ads – ROAS moyen 4 à 6

communication
Youtube Ads – ROAS moyen 5 à 10 mais moins adapté à la vente de produits
pur internet dont
nous avons parlé : Facebook Ads – ROAS pouvant atteindre 1 pour 100
Instagram Ads - ROAS pouvant atteindre 1 pour 80
Tik Tok Ads – ROAS pouvant atteindre 1 pour 60
Bing Ads – ROAS plus intéressants que Google Ads mais moins possiblité de Scale
Amazon Ads – Enorme taux de conversion si la création de produit est maîtrisée
Linkedin Sponsored – Débouchées B2B intéressantes, ROAS difficile à calculer
Les autres Le magasin Physique – Coût très important mais permet une notoriété forte
canaux de
communicat Le Salon Physique – B2B ou ouvert aux particuliers ils permettent de rencontrer
ion dont nos clients
nous avons Démarchage téléphonique – outil très compliqué à maîtriser mais permet
parlé : de créer un lien privilégié

Démarchage physique – Le plus compliqué des démarchages, réservé à

précis

L’envoi Email – L’outil marketing le plus utilisé

L’envoi Postal – Une solution qui revient à la mode

La publicité radio – Améliore notoriété au niveau local ou national

L’affichage publicitaire – Permet d’attirer une clientèle physique en magasin

ou générer Lead
 Conclusion de la Partie 1

La quantité très importante de canaux de

diffusion de notre marketing, met en
évidence L’importance de la planification et
d’une Budgétisation efficace
 En partie 2 nous avions parlé de

La prise en compte des besoins du

département Marketing dans la stratégie
globale de l’entreprise
 2.a. Définir les clés de Répartition
Exemples de clé de répartition fixes :
Loyer (entrepôts, bureaux, magasins)
Salariés
Abonnements services extérieurs
Assurances
Location Véhicules et engins
Et plus généralement toute prestation faisant l’objet d’un contrat annualisé

Exemples de clé de répartition Variables :

Transporteurs
Frais de déplacement
Travail interim
Augmentation du volume d’achat / Vente
Dépenses Publicitaires
Une même clé de répartition peut-elle dans un cas être fixe, dans un autre cas être variable ?
 2.a. Définir les clés de Répartition

La clé de répartition est une règle adoptée pour la répartition des frais :

-D’une entreprise à Œuvrant dans l’univers de l’automobile

-D’un département d’une entreprise à Département pièces détachées

-D’un service d’une entreprise à Les pièces détachées électroniques

-D’un projet à Lancement d’une nouvelle Puce révolutionnaire

Passons à un exemple concret

 Nature de la prestation Comptes Montant mensuel Moyen 2018 Montant mensuel moyen 2019 Montant mensuel moyen 2020 Montant mensuel moyen 2021
Salaires Animo Brut 641100000 27 000,00 € 33 000,00 € 30 000,00 €
Salaires Animo Primes 641300000 6 000,00 € 6 000,00 € 4 000,00 €
Prestation MDMP 622630000 3 000,00 € 4 800,00 € 7 000,00 €
Prestation Animo Consult 622610000 42 800,00 € 42 800,00 € 42 800,00 €
92 900,00 €
Charges salaires URSSAF 645100000 10 000,00 € 10 000,00 € 6 000,00 €
Charges salaires Non Cadres 645300000 2 000,00 € 20 000,00 € 1 800,00 €
Charges salaires le reste = 15% des deux 1 200,00 € 1 200,00 € 1 300,00 €
Interimaires 621100000 4 000,00 € 1 800,00 € -€
Frais déplacement Gilles 625106000 2 000,00 € 2 000,00 € 2 700,00 €
Frais déplacement Salarie 625101000 5 000,00 € 3 000,00 € 500,00 €
Frais deplacement Bastien 625109000 300,00 € 1 800,00 €
Frais déplacement Ben 625125000 1 000,00 € 1 000,00 €
6 700,00 €
Frais déplacement Olivier 625102000 700,00 € 700,00 € 700,00 €
Frais déplacement Sentost 250,00 € 400,00 € -€
Receptions 625700000 800,00 € 800,00 €
Compétitions et Foires 623300000 et 623321000 700,00 € 1 200,00 €
Intérêts bancaires DAILLY 661610000 600,00 € 700,00 € 600,00 €
AGIOS Bancaires 661600000 650,00 € 500,00 € 700,00 €
Frais bancaires SMC 627500000 110,00 € 150,00 €
Frais CIC USD 627500001 100,00 € 150,00 €
Frais Compte BPI France 627510000 550,00 € 200,00 €
Frais CIC 627530000 1 200,00 € 1 000,00 €
Interets bancaires AED CIC 661610001 600,00 € 800,00 € 400,00 €
17 325,00 €
Commission CIC Factor 622100000 400,00 €
Pret 100.000€ 8 750,00 €
Prêt 50.000€ 4 375,00 €
Prêt 25.000€ 1 050,00 €
Honoraires CAC 400,00 € 50,00 € -€
Honoraires comptables 622603000 800,00 € 800,00 € 800,00 €
Honoraires sociaux 622604000 600,00 € 600,00 € 650,00 €
Notre objectif, en tant que responsables du Budget des actions marketing et commerciales,
est de réussir à établir une stratégie précise et dynamique afin d’atteindre les objectifs
commerciaux de l’entreprise qui nous emploie, ou de notre propre entreprise.

De notre capacité à mettre au point un budget cohérent et rationnel, dépendra la réussite de

notre entreprise de réussir ses lancements et son développement sur le marché qu’elle vise
 LE PROGRAMME DU JOUR –
PARTIE 1

1. Nous allons déterminer comment se constitue le budget disponible pour nos

actions Marketing et Commerciales

2. Nous allons ensuite revenir à la base du calcul de rentabilité et de coût de

revient d’un produit ou d’un projet

3. Une fois que nous aurons déterminé la somme disponible pour mettre en
place une stratégie Marketing et Commerciale, nous allons nous demander
comment nous nous y prendrons pour Répartir les moyens et Ventiler le
budget alloué au département Marketing et Commercial
 LE PROGRAMME DU JOUR –
PARTIE 2
4. Nous allons parler des outils qui nous permettent de vérifier le respect des
clés de répartition définies préalablement

5. Nous déterminerons quels indicateurs nous permettront de suivre au mieux

nos résultats pour adapter de façon pertinente notre budget
1. Comment se constitue le
budget disponible pour nos
actions Marketing et
Commerciales ?
Que l’on soit au milieu de l’année, en fin d’année, ou en début d’année
calendaire, il n’y a pas de mauvais moment pour entamer les grandes réflexions
auxquelles doivent se prêter tout bon élève en matière de gestion du budget
Marketing et commercial.
Le moment opportun va dépendre de la typologie de notre entreprise et de son
domaine d’activité / saisonnalité des ventes.

Ces grandes réflexions sont généralement garnies de termes stimulants comme :

- «Stratégie»
- «Plan d’action»
- Ou encore «Budget»

L’objectif de cette période de réflexion est de placer l’année qui s’annonce pleine
de nouveaux espoirs, sous le signe de la croissance
Voici donc venue la saison des budgets
et de la définition des besoins, qu’ils
soient humains, technologiques ou bien
pour ce qui nous intéresse
particulièrement ici : Marketing et
développement commercial.
Le budget Marketing et commercial, C’est quoi exactement ?

1. Un Outil Puissant
On dit de l’argent qu’il dirige le monde. Pourquoi en serait-il autrement
concernant les pouvoirs du Budget marketing et commercial?
En réalité, avec la définition précise et pertinente d’un budget Mkt et Comm on
maîtrise ses coûts, mais on détermine surtout la priorité, la portée et l’efficacité de
ses actions marketing.
Le budget Marketing et commercial, C’est quoi
exactement ?

2. Des opportunités de prospective / créativité

Que vous souhaitiez maximiser l’impact de votre
marketing ou au contraire faire preuve de
frugalité, la définition du budget marketing est
l’occasion pour vous de « sortir du cadre ».
Autorisez-vous un regard critique sur vos actions
passées, prenez des exemples créatifs venus
d’ailleurs, inspirez-vous !
Le budget Marketing et commercial, C’est quoi exactement ?

3. Une formule magique bien utile parfois

« Désolé nous n’avons plus de budget pour
cette année »
Une excuse redoutablement efficace pour
décourager un commercial trop déterminé à
nous vendre son fabuleux espace publicitaire ou
encore son stand à haut potentiel de trafic.
 Le budget Marketing et commercial, on
commence par quoi ?

Il y a 3 principes clés à respecter pour définir

votre budget marketing. Il se doit d’être adapté :
- Au réalisme économique de votre entreprise,
- A votre concurrence
- Aux conditions de votre marché.
 PRINCIPE N°1 : S’ADAPTER AU RÉALISME
ÉCONOMIQUE DE VOTRE ENTREPRISE
On investit différemment selon la situation dans laquelle on se trouve :

• Êtes-vous en train de vivre toute la frénésie d’un lancement de produit ?

• Vous souhaitez proposer à vos clients une nouvelle offre commerciale ?
• Il n’y a rien de neuf au programme…
Vous pouvez alors vous référer au célébrissime cycle de vie du produit pour
arbitrer vos investissements selon les 4 phases de lancement, croissance,
maturité et déclin.

Phase de lancement Degré d’investissement

Lancement +++
Croissance ++
Maturité +-
Déclin -
 PRINCIPE N°2 : S’ACCORDER AVEC OU CONTRE
LA STRATÉGIE MARKETING DE VOS
CONCURRENTS

Pour connaître l’impact potentiel de votre budget marketing, il faut tenir

compte du niveau d’activité de vos concurrents et de votre position sur le
marché :
• Vos concurrents sont-ils actifs et agressifs en matière de marketing ?
• Êtes-vous leader, challenger ou encore suiveur sur votre marché ?
• Votre position actuelle vous satisfait-elle ?

Il existe différentes théories en matière de concurrence… Votre budget

marketing doit être fonction de votre réalité dans ce contexte et de la façon
dont vous avez choisi de vous différencier.
 PRINCIPE N°3 : SE CONFORMER AUX ÉVOLUTIONS
DE VOTRE MARCHÉ

Que le climat économique, social ou encore politique vous soit favorable ou

non, il vous appartient d’ajuster votre stratégie à la tendance du marché pour
compenser / valoriser, et cela aura un impact au niveau de votre budget
marketing.
 COMMENT ÉLABORER SON BUDGET MARKETING

Le budget marketing est la somme de tous les investissements que vous

allez allouer au marketing pendant votre exercice comptable. Parfois on
l’exprime en % du chiffre d’affaires, souvent on énonce simplement
un budget global.

À cette étape de l’élaboration, 2 (même 3 !) approches sont possibles :

• Définir une enveloppe budgétaire en fonction des moyens de l’entreprise,

selon laquelle vont ensuite se déterminer vos actions marketing.
• Ou chiffrer les actions marketing dont la somme totale déterminera votre
budget.

• Voir les 2 !!
 COMMENT ÉLABORER SON BUDGET MARKETING

Chez les TPE / PME, il existe une règle non écrite qui fixe le budget marketing
dans une fourchette de 2 à 5 % du chiffre d’affaires.

Pour les marques BtoC en développement, l’investissement en marketing peut

représenter jusqu’à 20% du chiffre d’affaires.

Bien entendu, tous ces éléments sont à modérer selon les 3 principes clés de
réalité économique développés précédemment.

Ceci étant dit, vous disposez désormais d’une enveloppe budgétaire globale
qu’il va falloir ventiler afin de déterminer avec pertinence et efficacité vos
priorités marketing !
 COMMENT ÉLABORER SON BUDGET MARKETING

50% pour travailler les objectifs à moyen et long terme

Soutenir votre notoriété, développer votre identité de marque ou encore
valoriser vos éléments différenciateurs, autant d’objectifs qui sont là pour
durer et s’inscrire dans le temps.

30% pour atteindre vos objectifs immédiats

Événementiel, promotionnel ou éphémère, il est conseillé d’allouer jusqu’à
30% de son budget marketing aux actions marketing mises en œuvre de
façon ponctuelle.
 COMMENT ÉLABORER SON BUDGET MARKETING

20% pour suivre les résultats et réaliser des projections pour l’avenir

Afin de mesurer la performance et l’efficacité de vos actions marketing, il est

nécessaire de se doter ou de construire des outils de suivi qui vont constituer
votre nouveau tableau de bord. Une analyse à effectuer en temps réel pour
suivre votre activité, mais aussi dans le temps, ceci afin d’anticiper les évolutions
de votre marché et d’opter pour la meilleure stratégie possible.
 LE BUDGET MARKETING EN PRATIQUE

Directement déclinée de la stratégie d’entreprise, votre stratégie marketing,

comprenant les objectifs à atteindre, est là pour guider la définition de vos
actions.

Faîtes le bilan N-1

Avant toute chose, soyez pratico-pratique en analysant vos actions marketing

passées avec un regard critique. Vous avez peut-être déjà rencontré un grand
succès et sûrement de nombreux échecs. Il y a évidemment des bonnes
pratiques à retenir, des améliorations à apporter, des idées à faire pivoter…
 LE BUDGET MARKETING EN PRATIQUE

Inspirez-vous !

Soyez curieux, soyez créatif, soyez open ! Pour cela, permettez vous un tour
d’horizon des tendances de l’année, d’un voyage pédagogique sur internet ou
encore d’échanges réels ou virtuels avec des experts marketing pour enrichir
vos connaissances. Le marketing est volatile, il progresse chaque jour avec des
idées neuves, des outils révolutionnaires et de nouveaux acteurs…

Soyez sélectif

Afin de maximiser l’impact de vos actions, il ne faut pas vous disperser. Préférez
plutôt 2 ou 3 actions fortes (et gagnantes) dans lesquelles vous allez
concentrer toute votre énergie plutôt qu’une multitude de petites idées.
 LE BUDGET MARKETING EN PRATIQUE

Votre budget marketing est votre guide ! Il est aussi une hypothèse…

Une photo instantanée prise à un instant T.

Sachez-le, immédiatement après la prise de décision, l’ensemble des

paramètres de l’équation peut évoluer :
• Votre concurrent peut dégainer une stratégie offensive que vous n’avez pas
envisagée.
• Vos consommateurs peuvent se détourner de votre produit au profit d’un autre
plus tendance.
• La règlementation de votre marché peut faire les frais du dernier décret
politique…
 LE BUDGET MARKETING EN PRATIQUE

Autant l’intégrer dès à présent, votre budget marketing prévisionnel ne sera pas
respecté dans le détail. Et il ne doit pas l’être. Vous devez aussi vous fier à votre
instinct et surtout rester pragmatique.
En un mot, soyez agile ! En cours d’année, votre budget marketing peut se voir
moduler à la hausse ou à la baisse selon un équilibre fragile entre :

•La performance de vos actions : succès ou échec ?

•La santé de votre entreprise
•La stratégie de vos concurrents
•L’évolution de votre marché
•Les besoins de vos clients
•La réalisation de vos objectifs.

D’où l’intérêt de garder un œil avisé sur votre tableau de bord 😉 !

 LE BUDGET MARKETING DÉPENSE OU
INVESTISSEMENT ?

Ce qui manque souvent à un budget marketing, c’est la notion de retour sur

investissement attendu ! Si vous ne valorisez pas le budget, il est alors considéré
comme une dépense et le marketing, un centre de coût. Il faut mettre en
perspective le coût par rapport au gain espéré en précisant une échéance afin
que le budget soit perçu comme un investissement.

ROI, toujours penser ROI : tout euro investi doit créer de la valeur !

Vous l’avez compris, il n’y a pas une seule et unique méthode pour définir son
budget marketing, comme d’ailleurs dans tous les types problématiques. Une
notion qui se veut désormais universelle… c’est très souvent un ensemble de
solutions qui vont vous conduire au succès.
Le point de départ du calcul du
budget a allouer à nos actions
marketing et commerciales :

La Marge Brute dégagée

par l’entreprise
 CALCUL DU COÛT DE REVIENT D’UN PRODUIT

Le coût de revient d'un produit est l'ensemble des charges générées par le
produit depuis sa conception jusqu'à sa mise sur le marché :
- achat (matière première, transport...),
- production (main d'oeuvre, dépréciation du matériel, loyer...)
- distribution (commission, transport, emballage...)
- etc…

La méthode des coûts complets permet de déterminer ce coût de revient. Elle

s'appuie sur une distinction entre charges directes et charges indirectes, et un
calcul pour imputer les charges indirectes aux produits à travers des clés de
répartition.
 CALCUL DU COÛT DE REVIENT D’UN PRODUIT

Pourquoi l'utiliser ?
Objectifs :
• Connaître le prix minimum auquel l'entreprise peut vendre.
• Déterminer la marge dégagée en fonction du prix de vente retenu.
• Aider à identifier des pistes de réduction des coûts.

Dans notre cas, savoir précisément de quel budget nous disposons pour promouvoir
notre produit ou notre marque
 #2

CAS PRATIQUE
Team les Matheux

#1
#4
Team Petit Ecolier Team Programmation informatique

#3 #5
#6 Team Sport Etudes
Team Colonie de vacances Team Etudes Supérieures
 CAS PRATIQUE
Nous avons 6 équipes : benjamin@animo-concept.com

Chaque équipe va devoir lister les éléments à prendre en compte dans le calcul du coût de
revient des produits qu’elle souhaite commercialiser et promouvoir grâce au Marketing

C’est le point de départ du calcul du budget marketing disponible pour nos actions

Chaque groupe va devoir indiquer les éléments à prendre en compte dans le calcul du coût
de revient des produits suivants :

#1 : Une boîte de gâteaux Petit Ecolier

#2 : Une calculatrice scientifique pour un étudiant qui entre au lycée
#3 : Une tente pour partir en colonie de vacances
#4 : Un ordinateur pour un étudiant qui souhaite suivre des cours de programmation
informatique
#5 : Une raquette de tennis Babolat pour un étudiant qui entre en sport étude
#6 : Le coût de construction d’un appartement par un promoteur immobilier pour des
logements étudiant
3. Comment répartir au mieux les
moyens dont nous disposons et
ventiler au mieux le budget
alloué au département
Marketing et Commercial
Lorsque vous êtes sur le point de prendre des décisions stratégiques et
financières pour votre entreprise, Il y a de fortes chances que vos bonnes
résolutions d’entreprise ressemblent à celles-ci :
- Réduire les postes de dépenses qui engloutissent une grosse part de votre budget
marketing et commercial sans apporter le rendement escompté
- Et favoriser les postes moins coûteux qui peuvent avoir un impact bien plus significatif
sur votre résultat

La majorité des personnes en charge de répartir le budget des actions marketing et

commerciales, auront a un moment de leur carrière professionnelle l’enjeu est
d’équilibrer les postes de dépenses pour aboutir à la répartition la plus optimale.

Mais alors, comment s’y prendre pour être plus efficace et rentable ? Comment
réallouer vos budgets en fonction de la rentabilité de chaque activité (marketing,
commercial, digital) ?
 LES TENDANCES EN MATIÈRE DE
RÉPARTITION DES BUDGETS

#1 Les Budgets marketing sont à la hausse

Quelques données :

Depuis 2011 et jusqu’à 2021, 85% des budgets Marketing sont restés constants
ou ont augmenté par rapport à N-1
 LES TENDANCES EN MATIÈRE DE
RÉPARTITION DES BUDGETS
Le CMO Council (association qui réunit 7000 professionnels marketing dans 110
pays a réalisé une étude basée sur les réponses de 600 directeurs Marketing
pour aider ses membres à prioriser leurs investissements.
Les enseignements de cette étude sont les suivants :

- L’action marketing au sein des entreprises n’est plus considérée comme une
activité accessoire, mais comme un réel vecteur de croissance depuis 2014, il
y a une transition nette
- Le responsable des actions marketing et commerciales joue un rôle de Pivot
entre la direction générale, la direction commerciale et la direction IT. Son
poids et son influence sont renforcés

- Les équipes Marketing ont maintenant une meilleure connaissance du

marché, de leurs prospects et de la concurrence. La veille est permanente.
#2 La part du budget consacré au digital
continue d’augmenter en B2B
Près de 65% des marketeurs considèrent que la prise en compte du digital est
l’un des enjeux les plus importants pour l’évolution du secteur du Marketing
visant à vendre.

Auparavant dans le cas d’une réduction de budget, les premières coupes

budgétaires étaient souvent celles du Marketing et de la communication.

Aujourd’hui les entreprises B2B réduisent le budget alloué aux techniques

traditionnelles (salon, téléprospection, encarts publicitaires) pour orienter vers
des dépenses dans le digital.
Les dirigeants Marketing souhaitent aujourd’hui investir dans :
- L’email marketing
- Les applications mobiles
- Le design du site internet
- La production de contenus à forte valeur ajoutée
- L’amélioration de la performance du site internet
- Le lead nurturing
- Le référencement naturel (SEO)
 LE MARKETING DIGITAL : QUELLE
PERFORMANCE POUR QUEL COÛT ?
Nous avons vu précédemment que nous avons aujourd’hui à notre disposition
un éventail important de moyens de communication efficaces et innovants
pour toucher nos prospects.

Les nouveaux canaux de prospection et développement marketing sont plus

économiques que les méthodes plus traditionnelles utilisées jusqu’à il y a 5 ans.

Les moyens de communication dont le retour sur investissement est difficile à

calculer (salons, publicités radio / télé, presse spécialisée, prospection à
l’aveugle consomment dans certaines entreprises 50% du budget marketing
en dépit d’un retour sur investissement difficile à établir.
Selon le CMO Council (encore), les méthodes de prospection par internet sont
65% plus économiques que les méthodes de prospection traditionnelles.
Ces chiffres montrent aujourd’hui l’importance capitale de se spécialiser dans
un domaine qui au fil des années va intéresser de plus en plus d’entreprises.

Les entreprises qui passent à l’action aujourd’hui récoltent des résultats

beaucoup plus puissants qu’auparavant.

WSI World vend fièrement à ses clients que pour 1$ dépensé, l’emailing
permet d’obtenir un ROI de 40$ lorsqu’on utilise pour la première fois cette
technique.