MARKETING DES SERVICES

CHAPITRE I : DEFINITION DES CONCEPTS

A- Définition du Marketing

La définition actuelle de l’Association Américaine du Marketing : « Le marketing

consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion
et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus »

Le marketing (ou la mercatique) désigne l'ensemble des méthodes et techniques

qui cherchent à déterminer l'offre de produits et de services d'une entreprise en
fonction des attentes et attitudes des consommateurs et à en faciliter la
commercialisation dans les meilleures conditions de profit.

Définition de MERCATOR « Le marketing est l'effort d'adaptation des entreprises

à des marchés concurrentiels, pour changer, en leur faveur, le comportement des
clients par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents. Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur pour les clients ».

" La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est
de bâtir une clientèle et de s'assurer à long terme de sa fidélité, en posant au jour
le jour et donc à très court terme, les gestes nécessaires au renforcement de sa
satisfaction.

B- Définitions des services

« Le service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction

offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente des biens » Association
Américaine du Marketing

« Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction
de celui-ci avec le personnel de l’entreprise » Chistophe lovelock.
« Un service est une activité ou un avantage essentiellement intangible dont ne
découle pas la possession d’un objet physique offert par une partie à une autre »
Kotler, Maulo, Dougall & Amstrong

Les services peuvent s’adresser:

 Au particulier: B to C
 A l’entreprise: B to B

Les activités de service dominent maintenant toute économie moderne. Les

services ne peuvent être analysés ni gérés comme des produits en raison de leurs
caractéristiques. Ainsi, certains auteurs comme Rathmell, et Eiglier préconisent
un marketing spécifique pour les services, en raison des caractéristiques
inhérentes au service.

Lovelock définit le service comme : « une expérience temporelle vécue par le

client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise ou un
support matériel et technique ». L’American Marketing Association propose la
définition suivante : « un service se présente sous la forme d’activités, de
bénéfices ou de satisfactions offerts au moment de la vente ou en relation avec la
vente de biens ».

Les compagnies aériennes, les agences de voyage, les compagnies d’assurance,

les banques, les hôtels, les restaurateurs, les médecins, les experts comptables, les
conseillers juridiques, les consultants en management, les publicitaires, les salons
de coiffure, les grandes surfaces…sont des entreprises de services et offrent tous
des services.

1- Caractéristiques des services

a) Spécificités du service
 Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un
savoir-faire.
 Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance.
  Son résultat dépend en grande partie du niveau d'interaction entre client et
prestataire.
b) Caractéristiques communes des services

Intangibilité des services

Les services sont intangibles c’est-à-dire qu’ils ne peuvent être vus, goûtés,
touchés, entendus, regardés ni sentis avant d’être achetés.

Pas d’échange physique,

Pas de possibilité d’essai,
Observation du résultat a posteriori,
Mise en œuvre d’un savoir-faire «non palpable»

Ceci entraîne un certain nombre de répercussions :

Les problèmes de fluctuation de la demande sont plus difficiles à résoudre.

IL est difficile de protéger le service sur le plan juridique et le risque
d’imitation par les concurrents est élevé.
Le consommateur peut éprouver la difficulté à évaluer le service, et n’a
aucune représentation matérielle du service d’où le rôle de la
communication.

Périssabilité

IL y a une simultanéité entre la production du service et sa consommation. Le

service est donc périssable car il ne peut être stocké ce qui pose un problème
d’ajustement de l’offre à la demande.

L'inséparabilité

La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La

réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments
d’accompagnement.
La participation du client

La production d’un service nécessite la participation du client ce qui suppose une

interaction entre le client et le prestataire de service qui peut aller jusqu’à la
coproduction du résultat.

5 facteurs clés de succès:

- Définition des besoins et des attentes.

- Conception/élaboration de la prestation.
- Déroulement de la prestation.
- Contrôle et analyse a posteriori.
- Communication et bouche à oreille.

2- La classification des services

L’offre de l’entreprise comporte souvent un élément de service qui peut être plus
ou moins important. Sur ce critère, on distingue cinq situations :

Le bien tangible pur : l’offre se limite à un bien tel que du savon, du dentifrice ou
du sel, sans aucun service n’y soit attaché.

Le bien accompagné de plusieurs services : l’entreprise propose un bien central

(voiture, ordinateur, téléphone mobile) entouré de services périphériques
(livraison, entretien, assistance technique, garantie, etc.).

L’hybride : l’offre comprend, à parts égales, une composante de bien et de service.

Par exemple dans un restaurant, on compte à la fois la consommation de nourriture
et la prestation de services.

Le service principal accompagné de biens et de services annexes : ainsi le

transport aérien se compose du service élémentaire (transport) comprenant
plusieurs biens complémentaires (nourriture, boissons, journaux). La réalisation
de ce service exige l’achat d’un bien très couteux (l’avion), mais la prestation
offerte est un service.

Le pur service : l’entreprise propose cette fois uniquement un service, par exemple
l’assistance d’un avocat ou l’aide d’un psychologue. Aucun bien ne
l’accompagne.
CHAPITRE II : LE MARKETING DES SERVICES

I. Définition :

«Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus
ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement et de manière
efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive »

Le marketing des services repose sur:

Les fondements théoriques classiques du marketing

Les spécificités des concepts propres aux services
Les théories du marketing industriel pour l’échange des produits entre les
organisations
Les théories du management de la qualité
II. Les dimensions du marketing des services

Le marketing interne: Le service marketing se limite à élaborer des stratégies

marketing envers le potentiel humain pour garantir la satisfaction du client.

Des études ont montrées le lien entre satisfaction du personnel, la qualité du

service et satisfaction client.

L’entreprise doit donc:

 Être très attentive à la qualité du recrutement,

 Actualiser et optimiser les compétences,
 Développer les capacités relationnelles,
 Entretenir la volonté de servir,

Le marketing externe : IL s’agit des 7P c’est les variables avec lesquelles

l’entreprise assure la liaison avec ses clients (produit, prix, promotion, place,
personnes, packaging et processus).

Le marketing interactif : Le client ne juge pas seulement la qualité technique du

service mais s’intéresse aussi aux conditions dans lesquelles se sont déroulé la
prestation et surtout sa relation avec le personnel en contact. A ce niveau, le
consommateur est un partenaire avec lequel il est possible d’interagir.

III. Le mix-marketing des services

Les services peuvent aller de services financiers fournis par les banques, ou les
services fournis par les sociétés de l’information, aux services associés aux
équipements industriels ou aux technologies. Le marketing des services
est dominé par les 7P du marketing à savoir le produit (Product), le prix (Price),
la distribution (Place), la communication (Promotion), le personnel (People), les
processus (Process) et les preuves matérielles (Physiscal evidence). Le cadre 7P
est l’un des plus populaires pour construire une stratégie de marketing, de la
formulation de la stratégie à la mise en œuvre effective.

Sur le graphique ci-dessus, représentant le mix-marketing pour le marketing des

services, les 4 premiers P (Product, Price, Place, Promotion) représentent le noyau
et le 3 P suivants (People, Physical evidence, Process) représentent le mix-
marketing étendu aux services.
Le produit est le cœur de votre offre. Il représente ce qui répondra aux besoins de
vos clients. Si votre produit est défectueux, tout le reste échoue. Les attributs du
produit, vis-à-vis des attributs offerts par des produits et des substituts
concurrents, sont importants dans l’estimation du scénario concurrentiel pour la
formulation de la stratégie de marketing.
Le prix a beaucoup d’impact sur le niveau de satisfaction de l’acheteur du service.
Souvent, payer un prix plus élevé rend le client plus satisfait. Le prix est souvent
considéré comme un indicateur de la qualité et vice-versa. Il est important de noter
que les services étant par essence intangibles, le prix devient un facteur important
pour déclencher l’acte d’achat, avec la sensibilisation à son existence et la
reconnaissance d’une réponse à une attente.
La distribution constitue souvent un aspect complémentaire de la valeur pour
le client. Qui voudrait voyager 50 kilomètres pour un repas en famille, même si
le prix est très compétitif et la qualité est reconnue ? Les services sont souvent
choisis pour leur « utilité » à proximité. Plus le service est près du client, plus
grande sera la probabilité d’achat. Le moyen d’accès au service doit être évalué
avec soin, pour l’élaboration de stratégies des autres 6P.
La communication joue un rôle majeur dans la perception que le public cible peut
avoir sur vos services. Il doit y avoir un ajustement entre la promotion et le
positionnement. La communication est le seul moyen de construire
une reconnaissance de marque et d’établir un référentiel pour évaluer la qualité
des services pour les clients potentiels.
Le personnel est crucial dans la prestation des services. Au restaurant, le meilleur
plat peut ne pas sembler tout aussi acceptable si la serveuse est d’une humeur
désagréable. Un sourire est toujours utile. Former de façon intensive et continue
vos personnels, sur la façon de gérer les clients et de faire face aux imprévus, est
crucial pour votre succès.
Les processus sont importants pour offrir un service de qualité. Les services étant
immatériel, les processus deviennent d’autant plus vitaux pour s’assurer du
respect des normes choisies. La cartographie des processus garantit que votre
service sera perçu comme étant fiable par votre segment cible.
Les preuves matérielles influent sur la satisfaction du client. Les clients ont
besoin d’indice concordant et concret pour juger de l’offre. C’est là que les
preuves physiques jouent leur rôle. Voulez-vous manger dans un restaurant où les
tables sont grasses, où les serveurs/serveuses sont désordonné(e)s et les
cuisiniers/cuisinières portent un tablier très sale ? Beaucoup de clients évaluent la
qualité par procuration sur la base de recommandations.
Le marketing des services peut apparaître comme un concept insaisissable sans
une compréhension approfondie de 7P. Ceux-ci forment les facteurs critiques de
succès pour tout service, évalué par un client potentiel.
Un autre P a gagné en importance dans le marketing des services. Ce 8e P
concerne la productivité et de la qualité (Productivity & Quality). L’amélioration
de la productivité est une condition nécessaire à la gestion des coûts ; et la qualité,
telle que définie par le client, est essentielle pour se différencier des autres
fournisseurs.
La rentabilité globale d’une entreprise peut être grandement affectée selon son
positionnement de services, selon qu’elle s’assure à la fois d’un degré élevé de
qualité, et d’une maîtrise des coûts des prestations de services. Dans la gestion
des services, souvent, les coûts variables ont un impact plus significatif que les
coûts fixes. Donc, pour développer des services, une entreprise doit mettre en
oeuvre une ré-ingénierie adaptée des processus et une modélisation de chaque
étape nécessaire pour améliorer sa productivité.
Dans l’amélioration des processus, la recherche d’une forme de standardisation et
donc d’une qualité plus maîtrisable des services, est un facteur clé. La perception
de la qualité globale demeure un facteur de différenciation essentielle pour la
rentabilité et la viabilité à long terme.
L’importance du marketing des services
Le marketing des services permet de clarifier la stratégie de service d’une
organisation, dans la mesure où son ambition et ses intentions en la matière
doivent être formulées et formalisées pour faire l’objet d’un consensus et d’une
appropriation au sein de l’entreprise.
Il permet également de partager un langage commun pour faire du service et de
sa culture au sein de l’organisation, un sujet dont on parle, dont on se saisit et dont
on débat. En effet, s’attacher au service et à sa culture requiert de se mettre
d’accord sur ce qu’il recouvre au sein de l’organisation (notamment en termes
d’offre). C’est généralement un premier pas indispensable qui révèle combien les
regards ne sont pas alignés sur ce que l’organisation « produit » et la manière dont
elle le fait.
D’un point de vue pédagogique, il aide à préparer les managers à leurs
responsabilités, en fixant les enjeux et en posant les termes spécifiques du
management des Hommes dans une entreprise orientée services. En maîtrisant ses
acquis, ils disposent d’une « boite à outils » conceptuelle et méthodologique qui
leur permet de travailler concrètement, avec leurs équipes, à l’amélioration du
service rendu aux clients au travers, notamment, des postures requises.
Enfin, il aide à concevoir et mettre en place une nouvelle offre de services. En ce
sens, il figure parmi les outils nécessaires au design des services en invitant à
penser différemment la mise en œuvre d’un nouveau service : système de
servuction (avec, notamment, le rôle des clients), parcours clients, rituels,
usages… sont autant d’éléments qui vont aider à bâtir une offre innovante.