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Responsable du Développement Commercial

La stratégie digitale

CAS 1
 Développer la relation client omnicanale

Sens Confort est une PME spécialisée dans la commercialisation et l'installation de pompes
à chaleur et de climatiseurs réversibles. Les produits sont distribués dans le showroom situé
en centre-ville.

Les commerciaux prospectent aussi par téléphone et sur le terrain. Toutefois, ils éprouvent
des difficultés à décrocher des rendez-vous. La fréquentation du showroom, pourtant bien
placé, baisse fortement et le chiffre d'affaires s'en ressent.

Le site Internet, vitrine de la PME, ne répond plus aux attentes des consommateurs et la
page Facebook, qui n'a pas été mise à jour depuis plusieurs mois, ne génère pas de trafic.

C'est pour redynamiser la stratégie commerciale qu'Dominique Père-Anneau a été

nouvellement nommé directeur commercial.

Récemment embauché(e) en tant que stagiaire au sein du service commercial

par Dominique Père-Anneau, le nouveau directeur commercial, vous vous voyez
confier la responsabilité du développement de la relation omnicanale de
l'entreprise.

MISSION 1 Quelques noti ons théoriques de base

Dominique Père-Anneau vous demande de préparer une présentation pour sensibiliser

l’équipe commerciale.
Il vous demande de préparer une réunion pendant laquelle vous devrez présenter
différents concepts liés au marketing digital.

À RÉALISER (à partir de recherches sur internet) :

1) Présentez le concept de client ATAWADAC.

2) Expliquez ce qu’est un logiciel de CRM

3) Expliquez ce qu’est un pipeline commercial

4) Expliquez ce qu’on appelle l’UX

1
 5) Qu’est ce que le POE (Paid Média - Owned Média - Earned Média ) ?

MISSION 2 Préparer l'entreprise à l'omnicanal

Dominique Père-Anneau vous charge d'évaluer les canaux utilisés par l'entreprise à
travers des avis laissés sur sa page Facebook.

À RÉALISER (ressources 1 et 2) :

6) Reprenez chaque commentaire relevé sur la page Facebook et identifiez le canal

concerné et le problème posé.

7) Expliquez comment résoudre chacun de ces problèmes.

8) Faites une proposition concrète d'organisation omnicanale à Dominique Père-Anneau.

MISSION 3 Opti miser l'expérience client

Préoccupé par la qualité de l'expérience client, Dominique Père-Anneau vous demande

d'exploiter les résultats d'une enquête que vous avez menée et l'étude réalisée par
l'observatoire du ROPO.

À RÉALISER (ressources 3 et 4)

9) Mesurez le niveau de qualité de l'expérience des clients interrogés à l'aide des KPI
appropriés (NPS, CSAT, CES)

MISSION 4 Évaluer la rentabilité de l'investi ssement omnicanal

Quelques actionnaires sont réticents et ne sont pas convaincus de la nécessité

d'investir dans la technologie. Dominique Père-Anneau vous demande d'en étudier la
rentabilité.

À RÉALISER ( 5 à 7)

10) Expliquez pourquoi le chiffre d'affaires et les charges de structure sont plus importants
en omnicanal.

2
 11) Calculez le taux de marge sur coûts variables des deux canaux de distribution et
expliquez pourquoi ils sont différents.

12) Calculez le résultat dans les deux cas et concluez sur la rentabilité des deux canaux.

13) Rédigez un argumentaire qui aidera Dominique Père-Anneau à persuader les

actionnaires de la nécessité d'investir dans la refonte du showroom et du site Web.

Ressource 1

Ressource 2
Du monocanal à I'omnicanal

3
Un canal est une interface physique (magasin par exemple) ou virtuelle (site e-commerce)
qui permet au client de rencontrer une enseigne et de faire des achats. La distribution est
passée par plusieurs étapes :

-le monocanal : l'entreprise distribue ses produits ou services par le biais d'un seul canal
(magasin physique ou site Web) ;

-le multicanal : l'entreprise utilise plusieurs canaux de distribution indépendants pour

proposer un produit ou un service. Chaque canal de distribution cible un segment particulier
de consommateurs, par exemple Internet pour ceux qui cherchent le prix ou le magasin pour
ceux qui souhaitent le conseil ;

-le cross-canal : l'entreprise adopte une stratégie de distribution associant plusieurs canaux
(magasins physiques, sites Web, catalogues...) qui fonctionnent ensemble plutôt qu'en
concurrence ;

-l'omnicanal : l'entreprise mobilise tous ses canaux afin de mieux atteindre les cibles qui
peuvent commencer leurs achats en magasin, puis passer sur Internet pour se faire livrer en
magasin. L'omnicanal repose sur la cohérence des politiques de vente, de service, de prix,
quel que soit le canal utilisé.

L'omnicanal répond au besoin du consommateur d'être partout à la fois. Tout en étant dans
le magasin physique, celui-ci s'appuiera sur des applications et outils spécifiques (bornes tac-
tiles...) pour s'identifier, connaître les caractéristiques des produits vendus et faire des
achats. Il pourra aussi le faire sur son smartphone à la maison.
Le magasin peut aussi se servir des données recueillies pour proposer des offres pertinentes
et personnalisées lors de la présence du consommateur sur les lieux ou après son départ.

Ressource 3

Extraits de l'enquête menée auprès de 100 clients

« Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre
entreprise à vos amis ou collègues ? »

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Réponses 8 14 16 16 18 10 7 5 4 2

« La navigation sur notre site vous paraît-elle agréable et facile ? »

Tout à fait Ni en désaccord Pas du tout

D'accord Pas d'accord
d'accord ni d'accord d'accord

4
 Réponses 12 16 10 40 22
Note de 1 à 5 1 2 3 4 5

« Avez-vous été satisfait de l'accueil et de l'ambiance de notre showroom ?

Pas du tout
Très satisfait Plutôt satisfait Peu satisfait
satisfait
Réponses 5 10 45 40
Note de 1 à 4 4 3 2 1

5
Ressource 4

La mesure de l'expérience client

L'expérience client se définit par l'ensemble des interactions des clients. Mais elle se définit
également comme le ressenti des clients, le niveau d'attente avant, pendant et après l'acte
d'achat d'un produit ou d'un service et qui va influencer leur comportement.

Pour leur offrir une meilleure expérience, l'entreprise doit étudier leur comportement et la
manière dont ils achètent, recueillir leur avis, les commentaires laissés sur les forums, créer
des espaces d'évaluation des produits et services, etc. L'expérience client se mesure par des
indicateurs clés de performance (KPI).

-Le NPS (Net Promoter Score) inventé par Fred Reicheld et Bain & Company permet de
mesurer le taux de recommandation d'un client via une question simple portant sur la
recommandation de l'entreprise aux proches. Les répondants évaluent la probabilité des
recommandations en attribuant une note allant de 0 à 10, ce qui permet de déterminer trois
catégories de clients :

On considère qu’une réponse de 0 à 6 concernent les “détracteurs” de l’entreprise, de 7 ou 8

les clients “passifs” et les clients “promoteurs" à 9 ou 10.

NPS = %PROMOTEURS - %DÉTRACTEURS

Exemple (sur 200 personnes interrogées) :

Échelle 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nombre de réponses 0 6 12 10 14 14 10 28 32 44 30

66 personnes ont répondu entre 0 et 6 (Les “détracteurs”), soit 33 % des réponses.

74 personnes ont répondu entre 9 et 10 (Les “promoteurs”), soit 37 % des réponses.
NPS = 37 - 33 = 4.

-Le Customer Effort Score (CES) s'obtient en demandant aux clients de noter l'effort qu'ils
ont dû produire pour acquérir ou utiliser le produit. Si la note est de 1 à 2, l'effort est faible,
de 3 à 4, l'effort est moyen, égale à 5, l'effort est élevé. Plus le score est élevé, plus l'effort
est important. Les clients qui déploient des efforts élevés sont des clients insatisfaits et
finissent par déconseiller l'enseigne.

6
En utilisant une note moyenne (échelle de 1 à 5) :
Exemple de réponses sur 200 personnes interrogées :
Échelle 1 (effort faible) 2 3 4 5 (effort important)
Nombre de réponses 74 58 22 26 20
Moyenne = [(74x1)+(58x2)+(22x3)+(26x4)+(20x5)]/200 = 2,3 / 5

-Le Customer SATisfaction score (CSAT) ou score de satisfaction client est aussi un indicateur
qui mesure le niveau de satisfaction des clients vis-à-vis des produits et/ou services d'une
organisation. Il est devenu incontournable et est utilisé par une grande partie des
entreprises.
Il permet de surveiller la e-réputation, et de corriger les insatisfactions avant qu'elles se
diffusent. Cet indicateur s'obtient en posant une question sur le degré de satisfaction (de
très satisfait à pas du tout satisfait) ou par une notation allant de 1 à 5. Ex. : Êtes-vous
satisfait de nos services ?

Pour le calculer, on va calculer le pourcentage de clients très satisfaits et satisfaits (ou plutôt
satisfaits).

7
Ressource 5

Extrait du business plan prévisionnel de l'entreprise Sens Confort

En monocanal (magasin En omnicanal (tous tes

physique canaux
Chiffre d'affaires prévisionnel 1 200 000 1 640 000
annuel
Charges variables (en % du PVHT) 68 % 68 %

Autres charges variables (en % du

PVHT)
Frais d'emballage - 0,5 %
Frais de livraison - 2
Frais de retour - 3%
Charges diverses 0,5 % 0,5%
Charges de structure 180 000 220 000

Ressource 6

Le client roi deviendra-t-il un client ROI1

Du téléphone à l'e-mail, du catalogue au site Internet, à l'application mobile, de la presse

aux réseaux sociaux, de l'hôtesse d'accueil au chatbot et du point de vente physique au site
d'e-commerce, les consommateurs associent plusieurs canaux pour rechercher de
l'information.
Le client omnicanal s'est repositionné au centre des préoccupations de l'entreprise et a
retrouvé sa place de roi. Un client roi à l'ère du digital se transformera-t-il à l'avenir en un
client « ROI » ?

Selon une étude de PwC pour JDA Software, dans le monde, 16 % seulement des détaillants
et industriels du secteur des biens de consommation rentabilisent leurs investissements. Une
des premières raisons de la diminution des marges des distributeurs multicanaux réside dans
les coûts exorbitants des traitements des commandes.

D'autres coûts viennent entraver la croissance, la gestion des retours de commandes selon 71
% des retailers, l'expédition directe au client selon 67 % et le retrait en magasin des
commandes en ligne selon 59 % des répondants.

Mais les distributeurs sont optimistes lorsqu'ils pensent à leur croissance future. En France, 70
% anticipent une hausse de leur chiffre d'affaires et 28 % font de l'ouverture de nouveaux
magasins la priorité numéro 1 pour accompagner leur croissance.

1
ROI (Return on investment) : retour sur investissement
8
Ressource 7

Quelques extraits de l'étude réalisée par l'observatoire du ROPO2

Sur 66 grandes entreprises et 7 000 Français interrogés, le constat est clair :

70 % des consommateurs qui se rendent dans une enseigne ont déjà visité son site Web ;

77 % achètent exclusivement en magasin, 12 % en cross canal et 11 % exclusivement sur

Internet ;

-sur les 47 % qui décident de passer à l'acte d'achat après la visite d'un site Internet, 31 % le
concrétisent en magasin physique, 9 % en cross canal et 7 % sur le Web ;

-sur les 57 % qui achètent après avoir visité un magasin physique, 47 % réalisent leur achat
dans un point de vente physique, 7 % en cross canal et 3 % achètent sur Internet ;

-le mobile détient une part importante dans le cross canal avec un taux de conversion de
56 %.

2
ROPO : acronyme de Research Online, Purchase Offline
9