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Responsable du Développement Commercial

La stratégie digitale

CAS 3
 Utiliser les réseaux sociaux

Coifesth a été créée en 2014 par Farah Atmani, coiffeuse, et Jennifer Ferrer, esthéticienne, à
Marseille, dans le 3e arrondissement. L'activité de l'entreprise est partagée entre la coiffure et
des soins esthétiques à domicile et à l'institut, situé dans une impasse, près du centre-ville.

Le portefeuille des prestations à domicile est correct et stable, mais celui de l'institut n'a jamais
atteint les prévisions escomptées. Les charges de gestion du salon sont importantes et les deux
associées décident de réagir.

Jennifer Ferrer pense que l'entreprise doit se positionner sur les réseaux sociaux pour
attirer une cible jeune, âgée de 20 à 45 ans, mais elle ne sait pas par lequel commencer.
Farah Atmani n'est pas séduite par cette idée, qui, pour elle, n'améliorera pas la situation de
l'entreprise.

Vous êtes recruté(e) comme stagiaire chez Coifesth et les deux associés vous
chargent de leur proposer une solution afin de toucher cette nouvelle cible via les
réseaux sociaux.

MISSION 1 Définir une stratégie social média

Si Farah Atmani pense que le marché de la coiffure est saturé et n'est pas convaincue de
l'intérêt de leur présence sur les réseaux sociaux, Jennifer Ferrer continue de penser
qu'elles peuvent ainsi améliorer leurs résultats. Elle a réalisé une enquête et a dressé le
profil du groupe qu'elle souhaite cibler.

1
À RÉALISER
1) Identifiez, à l'aide de la règle des 20/80, les segments les plus porteurs pour
chacune des deux activités de l'entreprise.

2) Répondez à Farah Armani quant à son avis sur la saturation du marché.

Justifiez votre réponse.

3) Proposez le ou les persona(s) marketing correspondant le mieux à la stratégie de

Coifesth et à la clientèle de l'institut. Justifiez votre proposition

4) Démontrez que la présence de l'entreprise sur les réseaux sociaux est une bonne
idée. Justifiez votre réponse

MISSION 2 Choisir les réseaux sociaux adaptés

Jennifer Ferrer hésite entre plusieurs réseaux sociaux. Facebook est pour elle le premier
réseau à exploiter. Elle vous demande de l'aider à choisir les réseaux adaptés à sa cible.

À RÉALISER
5) Déterminez deux réseaux sociaux les mieux adaptés à la situation de Coifesth.
Justifiez votre choix.

MISSION 3 Adopter une stratégie de contenu efficace

À l'occasion de la Saint-Valentin, Jennifer Ferrer souhaite planifier la présence de Coifesth

sur Facebook et Instagram les 12, 13 et 14 février sur le thème « Faites-vous belle pour la
Saint-Valentin ! ». Elle a aussi préparé deux messages et une vidéo. Elle vous associe donc
à cette action de lancement.

2
À RÉALISER

6) Proposez deux phrases d'accroche, une pour chaque réseau choisi par Jennifer
Ferrer.

7) Préparez le calendrier éditorial des trois jours sur les deux Réseaux.

8) Proposez des idées de contenu pour les deux médias sociaux YouTube et Instagram
en cohérence avec les objectifs et la cible de Coifesth

Ressource 1
Volume des ventes en N-1

Tarif moyen :
Coiffure : 30 €

Soins esthétiques : 60 €

Prestations à domicile Prestations à l’institut

Tranches
Prest Prest Total
d'âges
Soins Total Soins
Coiffure Coiffure Total

-14 ans 50 20 70 56 78 134 204

15-29 ans 70 40 110 600 450 1 050 1 160
30-44 ans 100 80 180 348 360 708 888
45-59 ans 250 100 350 65 65 130 480
60 ans et plus 754 450 1 204 81 95 176 1 380
Total 1224 690 1 914 1150 1048 2 198 4 112

3
Ressource 2

La coiffure, un secteur en évolution

Le secteur de la coiffure se porte plutôt bien en France puisque 1 million de clients

vont chaque jour chez le coiffeur. La coiffure est la deuxième activité artisanale en
France.

Les hommes se rendent chez le coiffeur 6 à 7 fois par an contre 4 fois pour les femmes.

Ressource 3

Évolution et structure de la population

Commune de Marseille — 3e arrondissement (13203)

Tranches d'âges Femmes (en nombre)

0 à 14 ans 5340
15 à 29 ans 5092
30 à 44 ans 4944
45 à 59 ans 4038
60 et plus 4340
Source : Insee

Ressource 4

Du tribal au viral il y a tout un parcours à construire

La présence des entreprises sur les réseaux sociaux est devenue aujourd'hui incontournable.
Pour être visible, il faut aller rencontrer les acheteurs là où ils sont, pour leur faire connaître
son enseigne, ses produits et ses services.

Mais, avant de se lancer, il faut :

4
-connaître sa cible en définissant son persona marketing ;

-se fixer des objectifs social média précis et mesurables : attirer de nouveaux prospects,
développer la notoriété, entretenir une relation client et dialoguer avec les communautés
pour connaître leurs attentes, recruter des fans...

-choisir le ou les réseaux adaptés à la cible et à l'objectif ;

-définir une stratégie de contenu, travailler les accroches et maîtriser les codes de
communication, les réseaux : on ne communique pas avec des jeunes sur Snapchat ou
Instagram comme avec des CSP+ sur Twitter ou Linkedln.

Être présent sur les réseaux sociaux, c'est interagir avec ses fans, renouveler le contenu,
susciter les intérêts en créant des contenus originaux.

Le storytelling1, les images, les vidéos accrochent mieux qu'un texte. Les contenus utiles, les
événements, les interactions, les promotions provoquent mieux le désir que les catalogues.

1
Storytelling : le fait de raconter une histoire pour attirer l'attention, communiquer ou vendre.

5
Ressource 5

Le persona marketing, un outil de segmentation de la clientèle cible

Un persona marketing est un personnage fictif qui représente un groupe cible ayant des
comportements et des motivations similaires.

Il est généralement doté d'un prénom et de caractéristiques psychologiques et sociales. La

construction du persona se fait à partir d'informations recueillies par questionnaire, entretien,
brainstorming, interrogation des commerciaux, etc.

Ex. : un persona pour le lancement d'un nouveau maquillage express destiné aux jeunes
femmes actives pourrait être Jennifer, 30 ans, 1 enfant, citadine, cadre, qui suit la mode,
hyperactive, accro au smartphone...

Ressource 6

Profil des clients de l'institut réalisé suite à l'enquête de Jennifer

48 % des personnes interrogées ont entre 15 et 29 ans, 32 % entre 30 et 44 ans.

Les ouvrières et employées représentent 45 % de la clientèle et les étudiantes 30 %.
Les 15-29 ans passent 2,5 heures par jour sur Internet contre 2 heures pour les 30-44 ans.

47 % des étudiantes fréquentent des sites de beauté et 59 % postent des photos et des
vidéos sur Snapchat.

62 % des 30-44 ans regardent des vidéos sur YouTube, dont 21 % disposent d'une chaîne
YouTube et postent des vidéos une fois par mois.
62 % des 15-44 ans aiment faire du shopping en magasin, et 26 % des cadres ne fréquentent
que rarement les magasins faute de temps et font leurs achats sur Internet.

6
Ressource 7

Persona Marketing construit par Jennifer Ferrer

Sophie
34 ans, mariée, 1 enfant, cadre bancaire, urbaine Hyperactive sur les réseaux
sociaux
Elle possède un ordinateur, une tablette et 2 smartphones. Elle a peu de temps pour aller
dans les magasins.
Elle passe son temps libre entre culture et activités sportives.

Hinda
26 ans, mariée sans enfants, caissière chez Carrefour
Très coquette, elle aime se promener et faire de nouvelles connaissances. Elle passe en
moyenne 2 heures le soir sur Internet.
Blogueuse sur YouTube, elle poste au moins une fois par mois des vidéos sur ses shootings et
ses streetstyles, ses découvertes, ses nouvelles amitiés et ses rencontres avec ses followers
marseillais.

Charlotte

20 ans, étudiante en master finances, célibataire

Elle s'est présentée plusieurs fois au concours de Miss Marseille.
Elle adore se maquiller et maquiller ses amies, les prendre en photo et les poster sur Snapchat.
Elle aime les nouvelles rencontres et raconte sur son blog sa vie au quotidien.

7
Ressources 8

Quelques réseaux sociaux

Facebook, un réseau pour tous

Premier réseau social au monde avec 2 milliards d'utilisateurs dans le monde (juin 2017) et 33
millions d'utilisateurs actifs par mois en France, 48 % d'hommes et 52 % de femmes. 29 % des
utilisateurs sont âgés de 20 à 29 ans. 18 millions se connectent avec un smartphone et y
passent 50 minutes en moyenne par jour. Facebook permet de cibler les utilisateurs selon des
critères sociodémographiques et géographiques, en fonction de leurs centres d'intérêt et de
leur comportement.

Twitter, les infos instantanées

Avec environ 330 millions d'utilisateurs dans le monde et environ 8 millions en France, dont
55 % d'hommes et 45 % de femmes. Les 25-34 ans représentent environ 25 % des utilisateurs.
Les publications sont simples avec un nombre de caractères réduits. Twitter n'est pas un
réseau grand public en France puisqu'on y retrouve majoritairement des CSP+, des hommes
politiques, des journalistes, des sportifs, des personnalités artistiques et des cadres. C'est un
média idéal pour toucher les leaders d'opinion et les prescripteurs.

Snapchat, les jeunes

Environ 170 millions d'utilisateurs par jour, c'est le réseau préféré des adolescents qui partagent
des photos et des vidéos. En France, on dénombre plus de 10 millions d'utilisateurs, dont plus de
60 % de femmes. Les jeunes de moins de 25 ans sont environ 50 % et les 25-34 ans représentent
30 %. Les enseignes utilisent ce réseau pour diffuser des petits messages de promo, inciter au
partage de coupons et d'offres spéciales.

Instagram, les photos et vidéos

Réseau de partage de photos et de vidéos qui avoisine les 800 millions d'utilisateurs dans le
monde. Il est très fréquenté par les jeunes en majorité âgés de moins de 25 ans, soit environ
40 %, et qui y passent en moyenne 30 minutes par jour. Les 25 à 34 ans représentent de 30 à
35 %. On dénombre plus de 10 millions d'utilisateurs en France, 55 % d'hommes et 45 % de
femmes. Plus de 90 millions de vidéos sont postées chaque jour sur Instagram.

8
YouTube, les vidéos
Environ 1,5 milliard de personnes consultent YouTube chaque mois. 35 millions de Français
visitent YouTube chaque mois. Les 15-24 ans représentent 17 % et les 25-49 ans 48 %. Plus de
60 % des utilisateurs regardent YouTube à partir de leur smartphone. Les vidéos qui
passionnent le plus sont la musique, le lifestyle (beauté, santé, cuisine, mode...), le sport et le
bricolage. 60 % des personnes qui regardent une vidéo en parlent ou la partagent. Plus de 30
% des acheteurs d'un produit ont visionné une vidéo sur YouTube avant d'acheter le produit.

Ressource 9

Le calendrier éditorial

Produire du contenu efficace, créer de l'interactivité nécessite beaucoup de temps et

d'organisation. Le calendrier éditorial permet d'anticiper les publications tout au long de
l'année sur chacun des réseaux sociaux, en tenant compte des événements et des dates clés.
Plusieurs sites en ligne proposent la réalisation d'un calendrier social média, à l'exemple de
Hubspot, Hootsuite, Trello... Google Calendar et Excel sont aussi des outils qui aident à sa
réalisation. Le calendrier éditorial mentionne en général les éléments suivants :

Date Titre du Objectif du Contenu

Réseaux Auteur Média Mots-clés
et heure post post (avec accroche)

Sensibiliser Faites plaisir à la Vidéo (lien

Réduire Pompe à
12.01
Facebook Jules votre sur les planète et à votre sur notre chaleur,
9 heures économies
facture portefeuille ! chaîne économie,
d'énergie YouTube) protection,
12.01 Protéger Environnem
Se chauffer Responsabilis l'environnement ent, planète,
Twitter 13 Marc Photo.
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responsabilité. chaleur,
santé