Mem Tirag Mise en Page

République Tunisienne
Faculté Méditerranéenne Privée

Ministère de l’Enseignement
Des Sciences Informatiques, Economiques
Supérieur et de la Recherche Scientifique
Et de Gestion de Tunis
MÉMOIRE DE FIN D’ETUDES

POUR L’OBTENTION D’UN MASTER DE RECHERCHE EN
MANAGEMENT : GESTION DES ORGANISATIONS
Les Déterminants De L’Intention d’Achat du Consommateur : Rôle

de la séquence attitude-attachement envers la marque
Encadré par Mr :
Dr. Najjar Faouzi
Elaborée Par :
Nahla Zaiter
Dédicaces
Je dédie ce travail
A mes chers parents ;
A mes deux petits anges ;
A mon cher Mari
A mes frères et tantes ;
Nulle dédicace ne saurait exprimer ma reconnaissance pour leurs dévouements, leurs

précieux conseils et leurs sacrifices.
Qu’ils trouvent dans ce travail l’expression de ma tendresse, de mon amour et de mon

attachement indéfectible.
Remerciements
Je tiens, tout d’abord, à exprimer ma gratitude envers Dieu, et ce pour
le soutien qu’il ne cesse de m’apporter. Sans quoi, ce travail n’aurait pas été
fait.
A mon Encadreur de recherche :

MR. Najjar Faouzi
Vous avez accepté de me faire profiter de votre large expérience, de

vos remarques et de la subtilité de vos conseils, malgré votre engagement. Je
vous remercie pour vos précieuses directives et vos encouragements.
Veuillez trouver ici l’hommage de mon profond respect.
Au président de jury
Vous m’avez fait le très grand honneur de présider cette recherche,

veuillez trouver dans ce travail le témoignage de ma reconnaissance et de
mon profond respect.
Je tiens à exprimer mes sincères gratitudes aux membres du jury qui

m’ont fait l’honneur de juger ce travail.
Finalement, je tiens à remercier Mme Amira Trabelsi Zoghlami,

Mme Hanen Echebbi et Mme Manel Moussa pour leurs aides et leurs
conseils tout au long de ce travail.
Sommaire
Introduction Générale
Chapitre 1 : Les médias sociaux : Fondements et applications
Introduction
Section1 : Du Web 2.0 aux réseaux sociaux : Définitions et Fondements
théoriques
Section 2 : Les motivations des consommateurs à utiliser les médias
sociaux
Section3 : Médias sociaux et Marketing
Conclusion
Chapitre 2 : Les déterminants de l’intention d’achat : rôle de la
séquence attitude – attachement à la marque
Introduction
Section1 : L’intention d’achat sur Internet
Section 2 : Les déterminants de l’intention d’achat
Section3 : la séquence attitude-attachement
Conclusion
Chapitre 3 : Cadre Conceptuel et méthodologie de Recherche
Introduction
Section1 : Cadre Conceptuel : Hypothèses et présentation du modèle
Section 2 : Méthodologie de Recherche
Conclusion
Chapitre 4 : Validation du Modèle conceptuel, Tests des Hypothèses et
discussion des résultats
Section 1 : Statistiques descriptives et validation des échelles de mesure.
Section2 : Tests des Hypothèses et discussions des résultats.
Conclusion Générale
Introduction Générale
Introduction
Introduction
Les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) ont eu des

répercussions profondes sur la société moderne. Mouvement qui se poursuivra
indiscutablement à très grande vitesse. Ce développement a provoqué un grand nombre
d’interrogations, de remise en question, de scénarios d’avenir, voire même de nouveaux
paradigmes concernant l’organisation des marchés, les stratégies Marketing des
entreprises et le comportement du consommateur.
L’émergence du commerce électronique (e-commerce) a grandement influencé le

comportement des détaillants et des consommateurs. En effet, selon l’Organisation de
Coopération et de Développement Economique, (OCDE) (2004) 1, l’avènement de ce
phénomène, a permis d’avoir accès au marché mondial pour un coût qui n’a jamais été
aussi bas. En effet, l’Internet et le commerce électronique ont le potentiel de diminuer les
coûts des transactions en les accélérant et en les rendant plus fiables.
La naissance de ce nouveau canal de distribution se manifeste par l’utilisation des sites

marchands et les médias sociaux. Ainsi le commerce électronique est défini comme
n’importe quelle forme de transaction dans laquelle les parties interagissent
électroniquement plutôt que par les échanges physiques directs (Commission
Européenne 1998)2. Il comprend tous les échanges électroniques reliés au business:
Business to Business (B2B), Entreprise à Consommateur (B2C); et le Consommateur au
Consommateur (C2C) comme (eBay).
Les échanges de type B2B et la communication en temps réel peuvent réduire les
asymétries d’information entre acheteurs et fournisseurs et forger des relations plus
étroites entre partenaires commerciaux (Moodley, 2002).
1 : 2ème conférence de l’OCDE des ministres en charge des PME, « promouvoir l’entreprenariat et les PME innovantes
dans une économie mondiale : vers une mondialisation plus responsable et mieux partagée ; Istanbul, Turquie, 2004
22: ꞌꞌCaractéristiques individuelles et intention d’achat sur internetꞌꞌ Ousleti, Ellaouadi (2007)
1
Introduction
Bien que le segment B2B domine l’e-commerce en termes de la valeur des

transactions effectuées, le B2C reste prépondérant pour ses impacts potentiels sur le
comportement d’achat des consommateurs.
Dans notre contexte Tunisien, une étude menée par le ministère de commerce
Tunisien3, stipule que la présence Tunisienne sur les plateformes B2B Internationales
est d’environ 3000 PME. Leur chiffre d’affaire réalisé sur Internet pendant le 1er
trimestre 2015 représentent 20% de leur chiffre d’affaire total soit 22MD. Cette étude
révèle aussi que 69% des Tunisiens sont prédisposés à acheter en ligne.
Ces dernières décennies, le commerce électronique est entré dans une phase de
croissance exponentielle et l’utilisation de plus en plus systématique d’internet dans le
processus de décision de consommateur fait en sorte que les commerçants recourent
davantage à cet outil et oblige les décideurs de mettre en cohérence leurs stratégies dans
le monde réel et virtuel.
Cette nouvelle ère du commerce “connecté” où les magasins physiques et virtuels

seront plus que jamais connectés sur l’extérieur crée une proximité nouvelle avec les
consommateurs. Grâce aux solutions technologiques de commerce électronique qui
rendent plus facilement opérationnels les paradigmes relationnels du Marketing
(Flambard –Ruaud, 1997 ; Dimitradis et al, 2000). La gestion de la relation client devient
une source d’avantage concurrentiel de plus en plus importante mais aussi de plus en plus
accessible à toute entreprise (Hielber et al, 1999 ; Peppers et al, 1999).
Certes, l’intégration des applications du commerce électronique touche

inévitablement les postes Marketing et commerciaux et fait évoluer les compétences
nécessaires pour occuper une position concurrentielle. Ces applications électroniques
constituent ainsi un levier que toute entreprise doit intégrer.
Du défi du positionnement de l’entreprise sur ses marchés, à l’optimisation des processus
et des compétences, en passant par la réflexion sur la création de la valeur supplémentaire
pour les clients, les problématiques induites par le commerce électronique dessinent les
3Tunisie-Vision e-commerce, CEPEX 2015.
2
Introduction
contours d’une entreprise nouvelle, à court ou moyen terme profondément différente de

celle d’aujourd’hui.
Le défi devient énorme pour ces derniers qui exercent leurs activités dans un
environnement très concurrentiel et turbulent où ils sont amenés à lutter pour la
conquête de l’esprit du consommateur d’une part, et la nécessité de faire face à des défis
importants tels que la mondialisation, l’innovation, la concurrence, l’émergence de
substituts, le raccourcissement du cycle de vie du produit et la négociation de pouvoir
des clients et les fournisseurs d’autre part (Ries et Trout, 2005).
L’enjeu primordial pour ces entreprises est la relation de proximité avec ses
clients. En effet, être proche de ses clients est un enjeu majeur pour les entreprises, un
actif de plus en plus important, même s’il est intangible et difficile à évaluer. Le défi est
alors de disposer d’un large portefeuille de clients loyaux. Or gagner cette loyauté suppose
une proximité avec l’entreprise et avec la marque, qui est de plus en plus difficile à obtenir
dans un environnement mondialisé.
Certes, le souci des entreprises multinationales et des marques globales qui

cherchent aujourd’hui à susciter cette proximité affective. L’objectif est de répondre à la
question suivant comment passer d’une proximité géographique à une proximité plus
virtuelle, mais aussi vertueuse ?
Le fameux exemple d’ꞌꞌApple ꞌꞌ peut illustrer cette relation: Apple dispose d’une
base de clients, véritables “fans”, qui ont une connaissance approfondie des produits et
services, sont acheteurs des nouveautés et sont également des défenseurs ardents de la
marque. Steve Jobs a d’ailleurs tenu à informer les fans de l’évolution de son état de santé.
En juin 2011, a été lance le site CUpidtino.Com, un site de rencontres dédié aux fans
d’Apple, qui doivent d’abord répondre à un questionnaire sur les produits Apple qu’ils
possèdent avant de s’inscrire. L’idée est que l’attachement à la marque Apple constitue
une garantie d’affinité entre les individus.
C’est ainsi que le digital et les medias sociaux constituent désormais un canal de la
relation client: ils permettent de la faire évoluer d’une approche client qu’on gère à une
approche relationnelle d’un client qu’on écoute, qu’on conserve, qui Co construit, qui
3
Introduction
devient militant. Le digital constitue en particulier une réelle opportunité de développer

la fidélisation et la connaissance client.
Cette formidable mutation a bouleversé la façon de faire du commerce.
En fait, Comme un moyen souple et efficace, interactif, l’e- shopping est susceptible
d’être un substitut pour les medias de shopping traditionnel, et pourrait bien dominer
l’échange de certains produits à l’avenir (par exemple les actifs numériques, tel que la
musique, les logiciels, les films et le mot à écrire). Toutefois la vente dans le cyberspace
est très différente de la vente sur les points de vente physiques et exige une
compréhension critique du comportement du consommateur en ligne.
A la lumière de ces constats, notre problématique part du constat selon lequel
l’étude du comportement du consommateur en ligne nécessite d’identifier les
déterminants de son intention d’achat. Nous cherchons en particulier à étudier le rôle de
la séquence attitude – attachement envers la marque sur la sphère virtuelle et son impact
sur l’intention d’achat du consommateur.
Notre cadre conceptuel représente une comparaison entre le comportement du
consommateur sur Internet et dans la vie réelle.
Ainsi notre recherche présente un double intérêt :
● Un intérêt théorique et ce en présentant une revue de la littérature portant d'un

côté sur les nouvelles applications du marketing sur les réseaux sociaux et sites. Et
d’un autre côté sur les fondements théoriques des variables expliquant l’intention
d’achat à savoir (l’attitude et l’attachement).
● Un intérêt pratique qui vise à tester notre modèle conceptuel qui porte sur l’étude
de l’attitude, l’attachement et l’intention dans les deux sphères virtuelle et réelle.
4
Introduction
Problématique
Dans quelle mesure l’attitude et l’attachement envers la marque explique l’intention

d’achat du consommateur ?
Objectifs de la recherche
L’objectif principal de cette recherche est de comprendre le comportement du

consommateur en ligne en mettant l’accent sur les déterminants de l’intention d’achat
de ce dernier. Nous allons nous intéresser à l’impact de la séquence attitude- attachement
envers la marque sur les réseaux sociaux et les sites commerciaux, puis nous allons
étudier l’impact de ces deux
déterminants sur son comportement dans la vie réelle .Ceci dit, la question principale de
notre problématique est la suivante : dans quelle mesure la séquence attitude –
attachement explique l’intention d’achat du consommateur?
Pour atteindre cet objectif nous allons:

● En premier lieu explorer le cadre théorique des médias sociaux comme étant un
nouveau canal de communication entre la marque et le consommateur en mettant
l’accent sur les nouvelles stratégies de marketing adoptés par les entreprises via
ces nouveaux outils.
● En second lieu nous allons clarifier les fondements théoriques de nos variables clés
à savoir l’intention d’achat, l’attitude envers la marque et l’attachement à la
marque tout en essayant d’expliquer la contribution de chaque variable dans la
détermination de l’intention d’achat du consommateur.
● Finalement, nous allons essayer de vérifier cette séquence dans le contexte
Tunisien.
5
Introduction
Pour ce faire, notre étude sera devisée en deux grandes parties :
Une partie théorique : qui est composée de deux chapitres. Le premier traitera les
fondements théoriques du web social ainsi que les différentes stratégies Marketing
développés sur ces nouveaux médias.
Le second chapitre sera consacré à une revue de la littérature expliquant nos variables
clés à savoir : l’intention d’achat- l’attitude envers la marque et l’attachement à la marque.
Une partie empirique : qui sera devisée en deux chapitres. Le premier porte sur le modèle
conceptuel et la définition de nos hypothèses de recherche et l’explication notre
démarche méthodologique
Le dernier chapitre sera consacré à la validation des hypothèses et la discussion des
résultats.
6
Chapitre I :
Les médias sociaux : fondements et applications
Chapitre I : les médias sociaux : fondements et applications
Introduction
Dans l’univers numérique, l’apparition de nouvelles pratiques marketing suite à
l’évolution des usages a donné naissance à une forte imbrication entre technologie, usage
et marketing. Cette imbrication bien que relativement complexe, témoigne de la
prégnance de la technologie dans l’activité du marketing digital.
Pour cela, l’E_marketeur doit rester vigilant quant à l’apparition de cette nouvelle
technologie, de ce nouvel outil ou de ces nouveaux usages car ce sont des pistes
prometteuses pour ses actions de marketing digital.
La popularité des médias sociaux est en pleine croissance. En effet, selon Thureau
et al, (2013) « le pouvoir des médias sociaux a commencé à influencer les
consommateurs et les entreprises et à continuer à le faire avec une vitesse à couper
le souffle ».
Par conséquent, les hommes de marketing doivent maintenir une présence cohérente et
planifiée sur ces médias en se focalisant sur l’équilibre entre deux principaux objectifs :
protéger l’image de marque et réussir une relation de proximité avec les clients basée sur
une communication directe facilitée par ces nouveaux canaux. Ceci offre l’opportunité aux
entreprises d’établir des liens plus étroits entre le consommateur et la marque.
Dans ce premier chapitre, nous allons aborder, dans une première section les
fondements théoriques des réseaux sociaux ainsi que ses dimensions stratégiques, en
essayant d’expliquer les facteurs qui motivent les consommateurs à utiliser ses nouveaux
outils de communication. Par la suite et dans une deuxième section ; nous traiterons
l’intégration des médias sociaux dans la stratégie de communication des entreprises en
se basant sur les nouvelles applications qu’offre l’univers digital.
6
Section 1 : Du web 2,0 aux réseaux sociaux : définitions et fondements théoriques
1.1. Le web 2.0 : un nouveau paradigme
C’est en septembre 2004 que Tim O’Reilly, directeur d’une maison d’édition
spécialisée dans l’informatique évoque le terme « web2.0 ». Son effet a très rapidement
envahi le web, générant ainsi une diffusion de plusieurs définitions. Afin de pouvoir
comprendre les fondements techniques des réseaux sociaux, nous allons aborder
quelques définitions :
Pour Musser et O’Reilly (2005) « le web2.0, est « un ensemble de tendances
économiques, sociales et technologiques qui forment collectivement la base de la
prochaine génération de l’internet, un milieu plus mature distinctif caractérisé par
la participation de l’utilisateur, l’ouverture et les effets de réseau ».
En 2008, et dans une optique plus technique (Constantidinies et al, 2014) le

définissent « comme étant une collection des applications ouvertes et interactives avec
des applications de contrôle d’internet pour les utilisateurs améliorant l’expérience, la
collaboration, la connaissance et le pouvoir du marché des utilisateurs en tant que
participants dans le processus d’affaire et social ». Pour ces auteurs, les applications du
‘’web2.0’’ prennent en charge la création de réseau d’utilisateurs informels facilitant la
circulation des idées, des informations, des connaissances et permettant de promouvoir
l’innovation, la créativité, la génération, la diffusion, le partage et l’édition des contes ».
Dans ce même contexte, Lai et Turban (2008) et Hajli(2014) affirment que le web
2.0 constitue une nouvelle avancée. Grâce à lui, nous assistons à l’introduction des médias
sociaux qui aident les individus à interagir et générer du contenu en ligne. Ainsi, l’internet
est devenu un environnement social.
L’expression fondamentale du ‘’web2.0’’ est définie en ligne comme étant
« l’ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du world Wilde web qui ont
suivi la forme originelle du web ; caractérisée par plus de simplicité et d’interactivité. Elle
concerne en particulier les interfaces et les échanges, permettant aux internautes ayant
peu de connaissances techniques de s’approprier de nouvelles fonctionnalités du web ».
Les internautes peuvent d’une part contribuer à l’échange d’information et interagir
(partager, échanger etc.) de façon simple, à la fois au niveau du contenu et de la structure
des pages et d’autres part entre eux, créant notamment le web social. L’internaute
7
devient, grâce aux outils mis à sa disposition, une personne active sur la toile. Le web 2.0
est donc l’évolution du web vers l’interactivité mais permettant plus de simplicité
d’utilisation, les connaissances techniques et informatiques n’étant pas indispensables
pour les utilisateurs ».
Nous nous intéresserons dans les développements qui suivent, à comprendre la
contribution de ce nouveau concept dans le fonctionnement des médias sociaux ainsi que
les communautés virtuelles.
Certains chercheurs affirment que toutes les nouvelles pratiques du marketing
dites du web 2.0 sont générées par des évolutions technologiques de ce nouveau web
(Scheid et al 2012). En effet, ces auteurs estiment que cette nouvelle logique est un point
de départ pour « faire bouger les lignes et de pousser des acteurs « traditionnels » vers
de nouvelles pratiques ». C’est le cas par exemple, des sites de presse en ligne qui se sont
peu a peu ouverts aux commentaires des internautes sur leurs articles.
Cette nouvelle avancée technologique a engendré beaucoup de mutations
désormais plus profondes axées primordialement sur la place qu’occupe ‘’l’internaute’’.
En effet, Scheid et al(2012) estiment que la sphère web a défini un nouveau paradigme,
celui de « l’internaute-roi »impliquant une nouvelle orientation de la
discipline ꞌꞌmarketingꞌꞌ vers le client.
Le « web2.0 » remet en cause le mode de communication des organisations offrant
ainsi l’occasion pour les entreprises des nouvelles perspectives et des nouveaux outils
pour l’aider à affronter l’enjeu de proximité client. Selon ces chercheurs, ces services sont
basés sur deux principaux axes à savoir : l’internaute est replacé au centre de l’internet et
l’aspect relationnel est au cœur de la logique’2.0’. Ils ajoutent que cette logique est fondée
sur trois usages centraux à savoir :
● Le partage : possibilité de partager, à n’importe quel moment, n’importe quel contenu.

● La contribution : l’internaute est passé d’un rôle passif à un rôle actif (publication via un
blog, commentaire, opinion ...)
● La communauté : possibilité de se connecter, de discuter et d’engager une relation avec
d’autres internautes.
Les médias sociaux et les communautés virtuelles représentent un bon exemple
des dérivés du web « 2.0 ». Ces dernières années, elles sont devenues de plus en plus
8
populaires et nous assistons, en fait, à une rapidité de l’utilisation de ces médias pour le
partage de l’information ce qui a déclenché un regain d’intérêt académique (Osatuvi, 2013).
Dans le paragraphe suivant nous allons définir ces nouveaux outils.
1.2. Les réseaux sociaux et les communautés en ligne
1.2.1. Les réseaux sociaux : définitions et fondements théoriques

Pour comprendre la notion de réseaux, il fallait partir de son origine. En effet, selon
Ghabi (2008) les origines de l’analyse des réseaux sociaux remontent aux travaux de
‘’ George Simmel ‘’ (1858-1918). Cette dernière affirme qu’il convient d’observer les liens
qui existent entre les individus pour pouvoir étudier la société Ghabi ajoute que
« l’analyse des réseaux sociaux repose sur une conception de relations sociales en terme
de réseaux, c’est à dire en terme de liens et des nœuds ».
Selon Mercklé (2004) un réseau social est « un ensemble de personnes,
d’associations, d’établissements, d’organismes ou d’entités sociales qui ont le même
objectif et qui sont en relation pour agir ensemble. Un réseau social se modélise par des
sommets (ou nœuds) et des arêtes qui les relient par des interactions sociales ».
Leur apparition remonte au milieu des années 2000, les plateformes de réseaux
socio- numérique, comme My Space, Linked In, ou Facebook ont « baigné » dans un
véritable bouillonnement discursif et idéologique synthétisée par la formule de « web2.0 »
ou web participatif.
Rebillard (2011) affirme que cette logique de participation représente un moteur
puissant, entre autres facteurs, qui poussent les internautes à utiliser ces plateformes.
Tandis que Scheid et al (2011), quant à eux s’appuient sur l’aspect sociologique pour
définir les réseaux sociaux. En effet, ils affirment, qu’en sociologie. Ces derniers, se
définissent comme « des infrastructures qui permettent aux individus de se rencontrer ou
de communiquer ». Ils distinguent pour cela deux dimensions importantes pour
comprendre ce qu’est un réseau social : la dimension structurale (un réseau social est une
infrastructure) et la dimension d’interaction (un réseau social permet aux individus de se
rencontrer et de communiquer).
Sur la question de l’infrastructure, Mercklé (2004) explique que « les
propriétés structurales des réseaux sociaux existent à l’échelon d’un sous ensemble
typique, dont la répétition forme la totalité du réseau ». Autrement dit, un réseau
social « c’est un ensemble de mini réseaux qui sont reliés de manière plus au moins
9
complexe les uns aux autres. Les liens sociaux sont des éléments essentiels dans la
structuration du réseau ».
Avant d’approfondir notre recherche dans le domaine de réseaux sociaux, il nous semble
impératif d’évoquer la confusion entre réseaux sociaux et médias sociaux. En fait, Stenger
et Coutant (2011) affirment que la généralisation de l’appellation des « médias sociaux »a
touché la presse comme le monde des affaires voire même dans certains milieux
académiques. Ils ajoutent que ceci est dû au moins à trois raisons :
⮚ Ces sites sont qualifiés de médias sociaux
⮚ L’expression est utilisée pour affirmer l’existence d’un phénomène massif de
participation sur internet ;
⮚ Des dispositifs très différents se trouvent ainsi regroupés sous cette« bannière ».
L’émergence de ces médias sociaux était le centre d’intérêt de plusieurs recherches
académiques. Ceci a fait qu’une multiplicité de définitions de ce nouveau concept est
apparue.
Nombreux chercheurs se sont intéressés à ce sujet par exemple :
▪ Robinson (2007), Erdogims et Cicek (2012) définissent les médias sociaux
comme « des outils utilisés pour la communication possédant des attributs
web 2.0. ce sont des outils participatifs, collaboratifs, favorise le partage des
connaissances. Ces médias sociaux représentent aussi des outils
d’autonomisation disponibles pour le Web.
▪ Sayko et Brake (2009) ; Erdogmus et Tatar(2015) définissent les médias
sociaux comme « les activités, les pratiques et les comportements au sein des
communautés. Des personnes qui se réunissent en ligne pour partager des
informations, des connaissances et des opinions en utilisant le médias
conversationnel ».
▪ Kaplan et Henlein (2010) ; Rahman et al(2015) définissent les médias sociaux
comme étant « un groupe basé sur des applications d’internet qui est
construit sur les fondements idéologiques et technologiques du web 2.0 et qui
permettent la création et l’échange de contenu générée par l’utilisateur ».
De ce fait, la création des relations interpersonnelles est fondée sur le partage des
idées, des contenus, des pensées. Ceci n’est valable que par la présence des médias
sociaux qu’offrent à toutes les personnes utilisant ces technologies de l’information Scott
(2010) ; Jucaityte et Mascinskeine(2014).
10
1.2.2. Outils des médias sociaux :

D’après Stenger et Coutant (2011), les médias sociaux regroupent essentiellement :
o Les blogs : outils de publication permettant d’échanger, commenter, partager du
contenu éditorial
o Les microblogs : par exemple, twitter notamment permettant d’échanger des
publications en format court. Ils permettent de faciliter la veille, filtrer et déléguer
la sélection de l’information pertinente, regrouper les contenus par thématique.
o Les wikis : sont des espaces en ligne réalisés et partagés par un grand nombre
d’utilisateurs qui Co- construisent leurs contenus. L’organisation associée est
singulière ; certains utilisateurs ont généralement un droit de validation des
modifications. L’encyclopédie Wikipédia est l’exemple le plus connu.
o Les sites de partage de contenus : ce sont des vidéos (Daily motion, youtube)
photos (flicker), et liens (delicious).
o Les réseaux socionumériques tels que Facebook, My space, Linked in, Windows
live… permettant aux personnes ayant les mêmes affinités de se regrouper et de
partager des informations et des idées.
o Finalement les communautés en ligne, qui constituent les dispositifs web les plus
étudiés.
Pour cela nous allons essayer dans le paragraphe qui suit de développer la définition et
le principe de fonctionnement de ces communautés.
1.2.2. Les communautés en ligne :
L’émergence de ces nouveaux outils dans le monde virtuel a fait que plusieurs
chercheurs ont tenté de définir ce nouveau concept.
Pour Wikipédia, les communautés en ligne sont considérées « comme étant des
communautés virtuelles qui constituent des agrégats sociaux qui émergent du net
lorsqu’un nombre suffisant de personnes mènent des discussions publiques assez
durables pour former des réseaux interpersonnels dans le cyberspace ».
Alors que Reingold et al (1999) ; Dholakia et al (2004) considèrent que les
communautés virtuelles comme étant « des groupes de consommateurs, de différentes
tailles qui se rencontrent et interagissent en ligne pour le bien de la réalisation
personnelle, ainsi que des objectifs communs de leurs membres ».
11
D’autre part, Scheid et al(2012) définissent la communauté virtuelle comme

étant « un réseau social auquel se greffent des caractéristiques propres ». Ils ajoutent à
cette définition l’explication de ‘’Frédéric Lopez’’, qui affirme qu’il faut ajouter à un réseau
social quatre éléments fondamentaux pour constituer une communauté à savoir :
✔ Un objectif commun qui se manifeste dans un intérêt commun qui sera partagé par
tous les membres.
✔ « des rites » : un programme : les types d’interactions ne sont pas dûes au hasard
des rencontres mais ils sont guidés par une trame d’actions préalablement
prédéfinies par le contexte et par l’objet de la communauté.
✔ Une structure sociale : le modèle hiérarchique pyramidal est souvent utilisé (le
forum est un bon exemple pour expliquer cette structure)
✔ Un sentiment d’appartenance : En fait, plus on s’investit dans la communauté, plus
ce sentiment d’appartenance est saillant. Cette structuration sociale confirme les
idées de Fournier et Lee(2009) qui affirment que les gens aujourd’hui sont avides
d’un sentiment de connexion vue qu’ils se sentent souvent isolées socialement,
seuls dans leurs préférences, leurs attitudes, leurs comportement et leurs modes
de vie. Cette « faim » les pousse à chercher des personnes qui possèdent des
intérêts semblables afin de construire des collectivités Mc Alexander et al (2002).
Les médias sociaux donnent au marketing un moyen d’interaction directe, ce qui constitue
un environnement idéal pour la création de communautés de marque Scarpi, (2010) ;
Labrecque (2014).
Selon, Muniz et O’guin(2001) ; Zaglia (2013) Les communautés de marque sont
une forme particulière de communautés de consommateurs et représentent un centre
d’intérêt dans les études en marketing qui s’intéressent aux liaisons entre la marque et la
communauté.
A cet égard, Valette-Florance et al (2009) ; Zaglia (2013) définissent les
communautés de marque comme étant « des communautés de consommateurs
spécialisées ; ils diffèrent des communautés traditionnelles en raison de leur caractère
commercial, l’intérêt commun des membres, l’enthousiasme, ou même l’amour pour une
marque.
12
1.2.4. La typologie des médias sociaux :

Tout au long de ce paragraphe nous allons présenter les travaux de Zhu et Chen
(2015) qui ont essayé de développer une typologie de médias sociaux basée sur deux
caractéristiques importantes à savoir :
✔ La nature de connexion (basée sur le profil versus basé sur le contenu)
✔ Le niveau de personnalisation des messages (diffusion public versus
personnalisation)
Une classification majeure des services de médias sociaux se focalise sur une distinction
entre une connexion basée sur le profil versus une connexion basée sur le contenu. Cette
distinction inclut les médias sociaux dans deux groupes distincts avec des buts
différents ; la nature de l’information et la nature de connexion. En effet, le niveau de
personnalisation décrit le degré avec lequel un service est personnalisé pour satisfaire les
préférences particulières d’un individu (Schmenner, 1986). Dans le contexte social, la
personnalisation se réfère à l’auditoire auquel nous visons des messages postés par les
utilisateurs. Il y a ainsi deux types d’envois : un type personnalisé et destiné pour une
personne spécifique ou un petit public (audience). Par exemple, un commentaire à un ami
ou à un envoi par la poste, une affectation de mise à jour à un cercle fermé d’amis, un autre
type qui contient des messages qui sont destinés à tout le monde.
Ainsi l’utilisation de ces axes de connexion (basée sur le profil vs basée sur le contenu) et
personnalisation vs public comme deux caractéristiques déterminantes, nous permet
d’établir une matrice qui catégorise l'ensemble des médias sociaux en quatre types
(figure1). Cette matrice de services de médias sociaux indique quelques-unes des
applications ou des services rendus par ces medias:
13
Tableau 1: matrice des medias sociaux
message public message personnalisé

Basée sur le profil
Relations: permettent aux utilisateurs de Medias independants: permettent aux

connecter, reconnecter ,communiquer et utilisateurs de publier leurs mises à jour et
établir des relations ( exemple: facebook, suivre les autres( exemple twitter, Weibo)
linked in, line et whatsapp)
La collaboration: permet aux Les medias creatifs: permet aux utilisateurs

Basée sur le contenu
utilisateurs de collaborer afin de trouver de partager leurs interêts, créativité et le

les réponses, conseil, aide et un contenu passé temps avec les autres ( youtube,
riche (exemple: quora, reddit, yahoo! flicker, foodlily pinterest)
Answers)
Source : D’après Chen et Zhu (2015) : Social media and human need satisfaction : Implications for social media marketing
Le tableau 1 distingue ainsi quatre types de médias sociaux :
▪ Les médias de relations : en se basant sur le profil, les services de médias sociaux
consistent essentiellement en des messages personnalisés et sont étiquetés
comme des relations, ce qui inclut des services tel que : Facebook, Linked in et
mobile apps tel que line et whatsapp.
En médias sociaux les relations de connexions sont faites par connaissance, les
internautes publient des messages sur les pages de l’autre, laisser des
commentaires sur la photo d’un ami ou mettre à jour leurs statuts à un cercle fermé
d’amis. Les messages sont personnalisés pour une personne ou un petit groupe
d’amis et sont fonctionnellement équivalents aux appels téléphoniques et e-mails.
14
▪ Les médias indépendants :

Un autre type de services basés sur le profil qui est tout à fait différent du premier.
Dans ces médias indépendants, les gens se connectent aux comptes basés sur le profil
qui sont établies par des organisations bien connus, des célébrités ou des produits. En
effet au lieu de compter sur les canaux des médias traditionnels détenus par les
entreprises, ce genre de médias sociaux offre aux organisations la possibilité de gérer
leurs propres canaux de communication. Par exemple, les gestionnaires de marques
peuvent établir des sites de fans pour leurs produits, diffuser de nouveaux
développements et propager les promotions via leur propre compte tels que sur
Twitter et Facebook, pages de fans au lieu d’acheter des espaces temps pour les
publicités ou des pages imprimés.
▪ Les médias créatifs :

Les services des medias sociaux basés sur le contenu offrent la possibilité de diffusion
de messages à l’ensemble du public qui sont étiquetés ‘’outlets ‘’. Ces médias créatifs
incluent des services qui facilitent aux personnes le partage des intérêts, créativité et
passe-temps par exempleles vidéos partagées sur Youtube, les photos partagées sur
Instgram, Flicker.
Les gens utilisent ces médias créatifs pour poster leurs photos, les drôles vidéo, des
recettes en ligne et même partager d’autres intérêts similaires. Ce type de média
sociaux relie les gens en fonction de leur production créative et fournit une sortie
magnifique pour leur créativité tout en fournissant en même temps la jouissance et le
contenu esthétique aux adeptes.
● Les medias de collaboration :

Le dernier type de médias sociaux se compose de sites qui sont basés sur le contenu.
Mais personnalisés aux demandes d’utilisateurs. Ces sites permettent aux utilisateurs
de poser et de répondre à des questions via la collaboration, obtenir des conseils,
trouver les nouvelles les plus intéressantes. Nous déduisons dans ce cas que les
internautes sont reliés ici en raison du contenu.
Certes, l’intégration des médias sociaux dans la vie quotidienne attire des millions
d’utilisateurs qui profitent de plusieurs formats en ligne pour communiquer à travers des
15
blogs, des broadcasts, réseaux sociaux, babillards et wikis dont l’objectif est de partager
des idées sur un produit, un service ou une marque et communiquer avec d’autres
consommateurs qui sont considérés comme plusieurs sources d’informations kozinets
2002 ; Ioanàs et Stoica(2014). En effet, selon quelques données fournies lors de l’ICT
(2014)4Hudson (2015) plus de 2,7 billion de gens sont globalement en ligne soit environ
40% de la population mondiale. Ainsi, ces personnes ou groupes de personnes connectés
interagissent avec différents motifs de connexion dans le but de décrire des relations qui
vont identifier les caractéristiques d’un réseau social Doyle(2007) ; Zaglia (2013). Ces
changements nous amènent à nous poser une question, qui sera traitée dans ce qui suit,
qu’est-ce qui motivent les gens à utiliser les médias sociaux ?
Section 2 : Les motivations des consommateurs à utiliser les médias

sociaux :
Les évolutions des usages d’internet à travers les médias sociaux ont induit à une
progression énorme dans l’acclimatation du l’homme de 21ème siècle à son nouvel
environnement digital : la diversification des moyens de connexion à distance a eu pour
effet de renforcer les ressorts même de son humanité. Plus il utilise son PC, son mobile ou
sa tablette, plus il recherche du contact, des avis, partage d’expériences et plus il accepte
de se dévoiler. Nous cherchons à présenter, dans ce qui suit, les différentes motivations
qui incitent les gens à se dévoiler.
2.1. L’interactivité :
Traditionnellement, l’interaction sociale est définie comme « un phénomène
complexe où interagissent plusieurs dimensions (cognitives, sociales et culturelles)
dans un cadre spatio-temporel historiquement et culturellement situé et marqué par
des règles et par des valeurs » Gharbi (2011).
En d’autres termes, l’interaction est la coprésence de deux individus au moins, dans
des situations bien déterminées, en produisant des conduites mutuellement
réciproques.
4 : Etude effectuée par le Groupe de Recherche Numérique sur les médias, 2012
Source : Exploring knowledge sharing in virtual communities ; Lio et al, 2013
16
L’interaction s’articule autour :

▪ De l’interdépendance d’actions entre au moins deux individus,
▪ D’une modification interne des individus c’est à dire une capacité de recevoir
et de réagir
▪ Des conduites avec des feed-back
▪ Une coprésence ou situation de face à face
Tandis qu’en psychologie sociale, l’interaction se définit « comme une relation
interpersonnelle entre deux individus au moins, par laquelle les comportements de ces
individus sont soumis à une influence réciproque, chaque individu modifiant son
comportement en fonction des réactions de l’autre. Plus précisément, un principe
d’interaction se dégage de l’ensemble des travaux en sciences humaines : ce qu’une
personne produit, ou même ce qu’elle est, constitue une réflexion de ses relations avec
autrui Gharbi (2011).
Labrecque (2014), définit l’interactivité « comme la perception d’un utilisateur de
prendre part à une communication bidirectionnelle avec un personnage médiateur
de façon opportune ».
Aujourd’hui, avec l’avènement des médias sociaux et particulièrement les
communautés en ligne, les individus rejoignent ces communautés afin de participer à un
groupe pour retrouver des amis et tisser un soutien social (Rindings et Gefen2004 ; Hajli
2014). Gobb en (1976) définit le soutien social comme étant « les soins, l’amour et le
soutien entre les membres de ce groupe ».
La typologie des relations qui existent par exemple : l’amitié entre les individus, les
relations entre les groupes et des relations d’affaire entre les sociétés (Mizuruchi,
Galasiewicz 1993 ;Raacke et Bonds, 2008 ; Rapport et Harvath 1961, Zaglia2013).
Le sucées de ces communautés, dans le monde virtuel, montre que « cette forme
d’organisation en ligne crée un impact important dans les milieux des affaires » (Ganley
et Lampe 2009 ; Zaglia2013).
Dans ce même cadre (Schouten, McAlexander1995 ; Zaglia 2013) ajoutent que
l’importance des communautés aussi bien pour les consommateurs que pour les
commerçants découle de l’existence d’une réaction suite à l’absence de formes
traditionnelles de collectivisation. En effet, selon (Chan et Li (2010) ; Zaglia (2013), les
consommateurs se rassemblent, interagissent et participent à la base de « la norme de
réciprocité ».
17
Il n’y a pas un consensus parmi les chercheurs sur la définition de l’interactivité sur ces
nouveaux supports technologiques (Kumar et al, 2006) Labercque (2014) .Certains ont
essayé de la définir selon plusieurs perspectives. En effet,selon Noort et al (2012) ; Lin et
Shrun(2002) qui étaient les premiers à décrire une vision complète concernant
l’interactivité en se basant à la fois sur la littérature de communication et du marketing.
Ces auteurs, stipulent que l’interactivité peut être définie comme « le degré auquel deux
ou plusieurs parties communicantes peuvent agir l’une sur l’autre, sur le support
de communication sur le message et la mesure dans laquelle ces influences sont
synchronisées ».
Un aperçu sur la multidimensionnalité du concept de l’interactivité a été évoquée par (Lin,
2003, Lin et Shrun 2000 ; Mcmillan et Hwang 2002, Song et Zinkhan 2008 ; Noort et al,
2012).Ces chercheurs ont subdivisé cette multidimensionnalité selon trois Critères:
⮚ Le premier reflète la bidirectionnalité de la communication c’est à dire la

possibilité d’une communication réciproque entre l’organisation et
l’utilisateur du site web et entre les utilisateurs du site web à travers une
diversité de fonctions facilitant les deux sens de la communication dans
les sites de la marque tel que la discussion dans les forums, les hyperliens
à adresses et l’e-mail.
⮚ Le 2ème s’articule autour de la capacité de l’utilisateur du site web à
influencer le processus de communication. On l’appelle le contrôle actif.
Ses fonctionnalités sont le choix de la langue, les fonctions de
téléchargement et la prestation de suivi des systèmes.
⮚ Le troisième critère est la synchronicité qui s’intéresse plutôt à la
communication bidirectionnelle comme étant un processus simultané et
se produit en temps réel. Il est à noter que la synchronicité dépend de la
vitesse et de la fiabilité de la connexion Internet.
Pour approfondir notre compréhension, nous nous appuyons sur les travaux de Dholakia
et al (2004) qui ajoutent que le maintien de la connectivité interpersonnelle se réfère aux
avantages sociaux qui proviennent de l’établissement et le maintien d’un contact avec
d’autres personne au sein d’une communauté. En effet, comme nous l’avons déjà évoqué
18
le soutien social élabore l’amitié et l’intimité afin de dissiper la solitude (Mc kenna et al,
1999 ; Dholakia 2004).
Dans ce même ordre d’idées, Baumeister (1998), Dholakia (2004), pensent que l’adhésion
et l’acceptation des membres offrent aux participants de la communauté l’occasion de
gagner un certain standing social ainsi qu’une amélioration de son statut social au sein
de cette communauté en raison de ses contributions.
Nous pouvons également ajouter que le maintien de la connectivité interpersonnelle met
l’accent sur les avantages sociaux de la participation Dholakia et Bagozzi (2002). Ainsi,
trois influences sociales poussent l’individu à participer dans les communautés : la
conformité (c’est à dire l’influence normative des attentes des autres) ; l’intériorisation
(objectifs de congruence du participant avec ceux des membres de groupe) et
l’identification (la conception de soi-même en termes de caractéristiques définissant le
groupe). Ces deux auteurs ont constaté que l’identification et l’intériorisation prédisent
significativement la participation tandisque la conformité s’avère non significative du fait
que les membres ne voient pas la nécessité de se conformer aux attentes des autres
membres. Nous allons retenir seulement deux influences sociales pour expliquer la
participation aux communautés.
Le fondement théorique de ces deux facteurs se réfère à une recherche sociologique qui
stipule que la participation dans la communauté exige une compréhension et un
engagement de l’individu dans le cadre d’un ensemble de valeurs, croyances et des
conventions partagées avec les autres membres de la communauté c’est ce qu’on appelle
l’intériorisation (Dholakia et al 2004). Alors que l’identité sociale est « la partie du
concept de soi des individus qui découle de leur connaissance de leur appartenance à un
groupe social (ou des groupes) ainsi que la valeur et la signification émotionnelle attaché
à cette adhésion » (Tjafel 1982, Zaglia 2013).
Pour conclure nous déduisons que l’interactivité est considérée comme un antécédent
primaire pour l’engagement à une communauté de marque c’est ce que nous cherchons à
développer dans une 2ème section.
Toutefois, l’interactivité n’est pas le seul facteur qui motive les individus à rejoindre les
médias sociaux, la recherche d’information représente aussi un facteur très important.
2.2. Le partage de l’information :

Dans ce contexte, nous allons nous intéresser à l’intérêt particulier de la valeur
informative que gagne le participant grâce à l’obtention et le partage d’information dans
19
les communautés virtuelles. En effet, les études ont montré que de nombreux participants
rejoignent ces médias afin de partager, et répondre aux questions des autres dans
l’objectif de fournir des informations (Hars et Ou, 2002 ; Dholakia et al, 2004).
Nous assistons davantage à un pouvoir de création de contenu et de transmission de
conseils utiles entre les membres d’une communauté (Fuller et al, 2009 ; Hajli 2014). Ce
nouveau développement a fait que le partage d’informations via les plateformes sociales
se fait d’une manière rapide et à l’échelle mondiale (Molly et al, 2005 ; Hajli, 2014). Il faut
signaler que plusieurs chercheurs se sont intéressés à ce sujet de partage de l’information
sur les médias sociaux comme un facteur motivant les consommateurs.
Dans ce qui suit nous allons nous pencher sur la diversité de la littérature sur ce sujet.
Lio et al, (2013) déclarent que plus que 50%des consommateurs en ligne sont affectés
par les informations fournies par les communautés virtuelles ou blogs pour faire du
shopping.
Ils ajoutent qu’une étude faite par la Commission d’Evaluation et de Développement de
la Recherche (2011)5 indique que 17% des internautes qui utilisent l’internet
fréquemment, dont 33,3% d’internautes occasionnels, posent des questions ou cherchent
des connaissances dans les communautés virtuelles. Tandis que 22% des internautes
partagent de l’information et 4.4% de ces internautes partagent fréquemment les
connaissances.
Dans ce contexte, Muller et al, (2011) Hajli, (2014) ajoutent que l’une des principales
caractéristiques de ce monde virtuel est l’apprentissage par la pratique. Cet
environnement offre aux internautes l’occasion d’apprendre en pratiquant. Cette pratique
se manifeste lors de l’interaction entre les membres d’un groupe grâce aux échanges de
plusieurs motifs (par exemple l’échange de j’aime, commentaire, les photos, des tags, les
sondages, les évènements, les messages de la boite de réception, le bavardage enligne)
favorisant ainsi la création de contenu et le partage des informations et des expériences
avec d’autres utilisateurs (Chen et al, 2011 et Hajli, 2014). Ces derniers ajoutent que les
plateformes ont facilité le partage de l’information en illustrant l’exemple de Wikipédia
comme étant la plateforme la plus populaire à servir cette finalité. Dans ce même ordre
de pensées Killian et McManus (2015) stipulent que les plateformes microblogging
5 Etude effectuée par la Commission d’Evaluation et de Développement de la Recherche (2011)

Source : Source : Exploring knowledge sharing in virtual communities ; Lio et al, 2013
20
offrent aux utilisateurs un moyen condensé de rester à jour sur les évènements actuels.
En effet, les sites de microblogging comme Twitter peuvent être bénéfique pour les
gestionnaires dans le but de partager d’importantes nouvelles et informations en temps
opportun en mettant l’accent sur leur intérêt pour les consommateurs (McCan, 2014,
killian et Mc manus ,2015). Par exemple,plusieurs participants utilisent Twitter pour
encourager une action immédiate de la part des consommateurs avec des finalités ciblant
un besoin particulier du public.
A cet égard, Ridings et Gefen (2004) ; Hajli (2014) pensent que les recommandations sont
des outils qui ont facilité le partage de l’information. En fait, les consommateurs potentiels
s’intéressent plus par les recommandations des autres utilisateurs plutôt que de
l’information générer simplement par le fournisseur du produit.
Nous ajoutons aussi les travaux de (Ma et Chan, 2014) qui pensent que les gens
apprennent à travers l’interaction sociale. En effet, pour expliquer cet apprentissage ils se
réfèrent aux travaux ultérieurs de (Vygostsky 1987) sur la construction sociale en tant
que mécanisme d’apprentissage. Selon, (Palincsar Brown 1984, Freemen, Karker 1985,
Bivens, 1990) le processus d’interactions sociale favorise le changement cognitif et par
conséquent, le partage des connaissances. Ce partage joue un rôle important dans la
conversion des connaissances sociales en connaissances individuelle. Par conséquent, il
joue un rôle important dans le développement des communautés (Zhang et al 2010, Lio
et al, 2013).
D’une autre perspective, Vijayasarathy,(2004) ; Lio et al (2013) suggèrent que l’auto
efficacité constitue un facteur important affectant le partage des connaissances. A noter
que L’auto efficacité se réfère, aux croyances d’un individu quant à leur capacité
d’entreprendre un certain comportement (Bandura 86 ; Lioet al, (2013). Par contre dans
le contexte du partage des connaissances l’auto efficacité est définie comme l’évaluation
de leur capacité à fournir la connaissance.
Alors que Bartol, et Srivastava, (2002) et Lio et al, (2013) ajoutent que la motivation clé
du partage des connaissances est la récompense organisationnelle. Les récompenses se
réfèrent à la mesure dans laquelle nous croyons que nous pouvons recevoir des
incitations extrinsèques pour partager l’information sur ces médias.
Toutefois, peu d’études ont porté sur la motivation du partage des connaissances à partir
des perspectives utilitaire et hédonique. En effet, la motivation utilitaire dans le contexte
du partage des connaissances découle des résultats attendus de cette participation en vue
21
d’obtenir des avantages externes tels que la récompense, la réciprocité et la réputation

(Bock et al 2005 ; Chui et al2006 ; Hung et al 2008, Kankanhalli et al 2005 ; Lin2007, Lin
et al 2009 Wasko et Faraj2005 ; Lio et al, 2013) :
✔ La récompense se réfère à la croyance de recevoir des incitations extrinsèques

pour le partage de l’information (Bocket al 2005).
✔ La réciprocité se réfère à la croyance que le partage des connaissances actuelles va
engendrer des demandes des connaissances respectées (Davemport et Prusak
1998 ; Lio et al, 2013).
✔ La réputation s’articule autour de la croyance que nous gagnerons en montrant aux
autres que nous possédons une expertise précieuse (kankanhalli et al, 2005).
Alors que la motivation hédonique, se réfère au bonheur et au sentiment de jouissance
lors du partage de l’information. Parmi les avantages de motivation hédonique les
attentes expérientielles et émotionnelles des relations (bocket al 2005 ; Chui et al2006 ;
Hung et al 2008, Kankanhalli et al 2005 ; Lin2007, Lin et al 2009 Wasko et Faraj2005 ; Lio,
et al, 2013).
La jouissance d’aide se réfère à la perception du plaisir obtenu en aidant les autres grâce
à la contribution de la connaissance Wosko et Faraj (2005). En d’autres termes, certaines
personnes tirent du plaisir intrinsèque en aidant les autres sans rien attendre en retour.
Dans ce contexte, Davenpaort et Prusak, (1998) affirment que grâce à l’apport de
connaissances à partager avec d’autres membres de la communauté, nous pouvons
gagner le plaisir de résoudre les problèmes des autres.
Les relations attendues se réfèrent à la mesure dans laquelle les gens croient que nous
pouvons améliorer les relations mutuelles avec les autres en partageant des
connaissances (Boc et al 2005 ; Lio et al, 2013). Nous bénéficions de ces relations des
avantages psychosociaux qui sont associés à l’interaction sociale et par la suite aux
influences émotionnelles (Diepand et Sweeny, 2008 ; Lio et al, 2013). Finalement nous
pouvons conclure avec les travaux de Lio et al, 2013) qui pensent qu’il faut stimuler les
motivations hédoniques des utilisateurs afin de fournir une atmosphère agréable pour le
processus de partage des connaissances. Nous ajoutons que l’élaboration d’un mécanisme
de rétroaction fournit un moyen pour induire l’engagement des utilisateurs qui va
permettre la possibilité de remercier celui qui partage le savoir à travers un Boutton
« merci » : une manière pour pousser les utilisateurs à partager l’expérience et les
22
sentiments associés à aider les gens (kankanhalli et al 2005, Lin2007, Wasko et Faraj
2005 ; Lio et al 2013).
Zaglia (2013) ; Habibi et al,(2014) montrent que l’une des principales motivations est
d’obtenir les informations ou les compétences nécessaire pour mieux utiliser le produit
de leur marque préféré.
2.3. La génération de contenu :
Dans le contexte de comportement de consommateur, plusieurs chercheurs se sont

intéressés à étudier le pouvoir du consommateur (Dubois et al 2011 ; Labercque et al
2013). Ce pouvoir se manifeste dans l’élaboration de ses activités quotidiennes avec
multiples façons spécialement en ligne. En effet les outils d’internet contrôlent les
informations que le consommateur peut y accéder par exemple les bloggeurs, les leaders
d’opinions qui influencent en permanence les décisions de consommation grâce à des
recommandations et des tests de produits distribuées par le biais des médias sociaux.
Pour cela, nous définissons le pouvoir (puissance) comme étant « la capacité asymétrique
pour contrôler les gens ou les ressources évaluées dans les relations sociales en ligne ».
(Handgraaf et al 2008, Grunefeld et al ; 2003, Dubois et al 2011, Labercque et al ,2013).
A cet égard, Labercque et al, (2013) ajoutent que les relations sociales asymétriques en
ligne se réfèrent au degré relatif de dépendances mutuelles entre aux moins deux parties.
Ils affirment aussi que, grâce aux outils de différents signifiants explicites de statut
qu’offrent les médias sociaux (par exemple nombre d’adeptes, badges, activités de
classement) des interprétations subjectives de statut obsolète sont exprimés. En effet, ils
mesurent en permanence l’activité individuelle et le degré d’influence de ces activités sur
les autres. En conséquence, la situation est plus transparente sur internet et
particulièrement dans les réseaux sociaux : nous assistons à une fonction claire du
comportement en ligne du consommateur.
Dans l’environnement des médias sociaux, le contrôle des internautes se rapporte à
l’influence. Nous désignons par l’influence une fonction de la portée, le degré
d’enracinement de la personne dans le réseau social à laquelle nous ajoutons la
pertinence du contenu généré par l’internaute. Ce pouvoir sur les réseaux se manifeste
par des actions conçues pour renforcer la réputation personnelle, l’influence des marchés
par la distribution, le remixage et l’amélioration du contenu numérique.
23
Ces actions permettent aux utilisateurs d’ajouter de la valeur au-delà du contenu

original. Cette valeur provient des activités telles que la diffusion de contenu (par exemple
le partage du contenu par l’organisation à travers les réseaux) ; l’achèvement de contenu
(par exemple les commentaires sur un blog qui contribuent au contenu précédent,
marquage ou des modifications de contenu, tel qu’un vidéo, ou image dans les réseaux
sociaux).
Selon les recherches de Labercque et al(2013), la force et le nombre de liens

sociaux augmentent sensiblement la capacité de partager et d’influencer les autres. En
d’autres termes, l’accès facile aux informations liées aux : commentaires, les spécifications
des produits, les données de performance et de prix permet aux consommateurs de mieux
correspondre leurs préférences aux produits et réduire ainsi l’asymétrie d’information
entre les commerçants et les consommateurs. Par conséquent, l’influence des
consommateurs est très difficile grâce à la multiplicité d’informations qui augmente leur
exigence malgré qu’ils aient systématiquement des habitudes d’achat différentes par
rapport aux acheteurs hors ligne (Brynjolfsoo et al, 2011 ; Labercque et al 2013). Ces
derniers ajoutent dans ce cadre qu’avec plus d’informations disponibles, les
consommateurs utilisent généralement le processus d’informations dans des périodes
plus courtes ce qui induit à des cycles plus courts d’adoption et de diffusion plus rapide
des tendances du marché. Selon la théorie de la diffusion, (Bass, 1969) les cycles
d’adoption de l’information sont plus courts et vont engendrer des cycles de vie de
produits plus courts, ce qui augmente la pression sur les commerçants et par conséquent
une nouvelle forme du pouvoir du consommateur s’exprime.
D’après (Grégorie et al, 2010 ; Hennig et al 2004 ; Ward et Ostrom 2006 ;

Labercque et al 2013) l’internet offre la possibilité aux consommateurs de tous les jours
d’utiliser le web comme une scène pour l’expression de soi. En effet, les consommateurs
ont acquis la capacité de vocaliser des éloges et des plaintes à travers la bouche à oreille
électronique (Labercque et al 2013). Ces auteurs affirment que l’effet de bouche à oreille
électronique persiste longtemps au-delà de l’impact de la communication traditionnelle.
En conclusion, le pouvoir sur la base de l’information donne au consommateur un moyen
de catalyser le changement en fournissant un mécanisme de rétroaction pour faire
connaître les pratiques indésirables des entreprises.
24
Section 3 : Médias sociaux et Marketing :
3.1. Les médias sociaux : un nouveau canal de communication
Rester compétitif, dans la sphère de communication virtuelle nécessite une stratégie

marketing plus solide dans ces médias (Jucaityte et Mascinskiene, 2014). En effet, il
devient stratégique pour les entreprises de se déplacer là où les internautes se trouvent
c’est à dire sur les médias où ils sont à la fois producteurs et consommateurs
d’informations. De ce fait, la présence de l’entreprise sur ces réseaux représente une
nécessité pour sa réussite. Il est donc souhaitable d’ajouter des liens et des comptes sur
son site institutionnel (Blogué et Fayon, 2012).
Le marketing des médias sociaux tend à établir des relations avec la marque. Les
entreprises ont besoin de passer d’un esprit « essayer de vendre » à l’esprit « établir des
liens avec les consommateurs » (Gordhamen 2009, Erdigmus et Cicek, 2012). Ainsi, les
opportunités à générer pour les entreprises sur ces médias sont nombreuses :
promouvoir l’organisation, communiquer autour de sa marque, générer du buzz,
développer des communautés virtuelles, mettre en place des stratégies de conversations
et des applications dans un objectif précis : recrutement de nouveaux consommateurs,
fidélisation, communication d’un positionnement, offre promotionnelle, tester des
concepts auprès de panels, améliorer la gestion de la relation des clients.
Bien que, Les pratiques de marketing classiques n’ont pas une grande influence dans
plusieurs cas et peuvent même se retourner contre l’entreprise dans de nombreuses
situations même lorsqu’elles sont bien établies (Fournier, Avery 2011, Hennig et al,
2013 ; Habibi Laroche, 2014) , le besoin d’adapter la compréhension des médias sociaux
et de développer de nouvelles connaissances qui convient aux impératifs du marketing
devient une nécessité énorme ( Hennig et al, 2013 ; Habibi et Laroche, 2014).
Pour cela, les entreprises font recours aux experts et aux consultants des médias sociaux
qui concentrent leurs efforts et leurs activités dans ces médias. Ces experts tentent
d’attirer l’attention des consommateurs afin que les cœurs et les esprits de ces derniers
seront capturés et fidéliser à la marque (Coon, 2010 ; Erdgums et Cicek 2012).
Partant de leur originalité sociale, les médias sociaux sont acquis en tant que canal de
communication (Jucaity et Mascinkien, 2014). La sincérité de la communication sur les
25
médias sociaux est basée sur le principe de montrer l’identité de la marque plutôt que
d’essayer de contrôler son existence dans chaque canal de communication de ces médias
tel que (Facebook, Twitter, Blogs et Forums (Gordhamen, 2009 ; Erdogums et Cicek
2012).
Le fondement de cette sincérité est la démocratisation du contenu, en raison de son

ouverture aux commentaires et aux critiques, facilement accessible aux autres, (Jucaityte
et Mascinkiene, 2014). Nous assistons ainsi à des interactions entre les consommateurs.
Ces derniers, contrôlent tous les aspects de la conversation à savoir le temps, le canal et
le contenu (Mangauld et Fauld,(2009) ; Killian et MacManus (2015). A cet égard, les
internautes ne sont plus des utilisateurs passifs de contenu mais plutôt des créateurs de
ce contenu. Pour cela, nous déduisons que la différence entre les médias sociaux et les
formes de médias traditionnels réside dans l’augmentation de la participation du
consommateur (Jucaityte et Muscinkien, 2014). Dans cette même veine, (O’reilly et
Musser, 2006) confirme que les média sociaux sont souvent utilisés par les organisations
pour créer une réputation positive et concurrentielle de la marque afin d’augmenter la
confiance et assurer la proximité avec ses clients. Toutefois, le développement rapide de
ces médias sociaux pousse les entreprises à réfléchir à la bonne manière de les utiliser
pour améliorer réellement la proximité avec leurs clients.
Parmi ces médias nous citons les plateformes. Bien que ces derniers soient bien conçus
pour créer plus des possibilités d’engagement à long terme avec les clients d’autres sont
mieux adaptés pour une rafale rapide d’information ou de divertissement qui s’offre à
l’utilisateur.
Une plateforme bien intégrer doit remplir certaines fonctions. Selon killian et Mc Manus,
2015) les plateformes doivent contenir :
⮚ La gestion de relation client :
La gestion de la relation client représente un élément clé du marketing depuis des

décennies. Les outils de médias sociaux offrent aux gestionnaires l’occasion de
construction et de maintien de cette relation. Toutefois, vue l’importance de cette relation
dans sa contribution à assurer une meilleure proximité avec le client, elle sera développée
dans un autre paragraphe.
26
⮚ La cohérence :
Pour atteindre l’authenticité dans les médias sociaux il faut que l’interaction d’un
consommateur soit compatible avec d’autres interactions liées à la marque. En effet un
décalage peut laisser le client se demander quelle interaction représente le vrai caractère
de la marque. Le développement d’une image de marque cohérente au sein d’une
plateforme expérimenté est un défi pour l’entreprise. En effet Les interactions sociales
doivent être cohérente dans leurs contenus et Les médias sociaux d’une entreprise
doivent comprendre intimement les attentes de ses clients ce qui rend le contenu de la
marque plus dynamique et en mesure de communiquer avec eux d’une manière qui
s’aligne avec la personnalité de la marque.
⮚ La personnalisation :
Pour générer, l’engagement, les messages des médias sociaux devraient être adaptés et
pertinents pour les besoins actuels du client et les forces de la plateforme. L’objectif est
de déplacer les clients dans l’entonnoir de décision. Les stratégies des médias sociaux
peuvent aligner les objectifs organisationnels avec ce but de manière pertinente. En effet,
l’utilisation des médias sociaux offre au gestionnaire l’occasion d’occuper un
emplacement en ligne qui correspond aux intérêts et aux besoins du consommateur. Ils
permettent aux gestionnaires de comprendre les motivations des consommateurs d’une
façon directe grâce à l’interaction sur ces plateformes. Une approche personnalisée aux
différentes plateformes et les médias sociaux peut faciliter des connexions plus profondes
avec les clients dans différents points de décision dans leurs processus d’achat.
⮚ L’engagement :
Avant de commettre une plateforme sociale, les gestionnaires de marque doivent
comprendre le type d’utilisateurs et les conversations qui sont menées au sein de la
plateforme. L’engagement reflète une nécessité d’engager à la fois la plateforme et les
clients de la marque sur cette plateforme. Du moment où cette plateforme est un nouveau
centre intérêt, l’entreprise doit assurer une maintenance fréquente du contenu sur celle-
ci.
27
3.2. Les stratégies marketing sur les médias sociaux :
3.2.1. Développer le marketing viral :

Une stratégie réussie sur les médias sociaux suppose de mener une démarche de
communication très différente de celle qui a été conduite classiquement. Dans une
compagne de marketing viral, une entreprise développe un message et encourage les
consommateurs à transmettre ce message à d’autre par exemple via l’e- mail ou les médias
sociaux (Van et al, 2010). La compagne virale ressemble donc à un virus qui se propage
parmi les gens pour toucher un maximum d’individus de la cible. Les réseaux sociaux
nécessitent d’abord une stratégie d’écoute des internautes (Clients comme non clients).
Puis une capacité à interagir avec eux et enfin une étape ultime qui réside dans une
démarche commerciale de ventes de produits ou services.
Le sucées d’une compagne de marketing virale dépend également du contenu de message.
Les messages qui contiennent des émotions fortes comme la peur, la tristesse, l’humour
sont plus susceptible d’être transmis Phelps et al (2004); Van et al (2010). En effet,
l’excitation psychologique globale représente un moteur important de viralité. A cet égard
nous distinguons deux cas :
- Le premier cas réside dans une action fortement virale à travers l’activation des
émotions positive (crainte) ou négatif (colère).
- Le second cas est une action à faible degré de viralité à travers une faible excitation
qui découle d’une désactivation des émotions par exemple (la tristesse) Berger et
M’lkman ,(2012).
Enfin, il est à noter que le succès d’une compagne de marketing viral à cibler dépend de la
structure du réseau Bampo et al (2008) et Van et al (2010).
Selon Bampo et al (2008), les entreprises doivent cibler les clients qui pourraient alors
fonctionner comme des « hubs ». Ces clients seront responsables de faire de cette
compagne virale une propagation plus rapide. Dans l’ensemble, les études antérieures
montrent que le succès d’une compagne de marketing viral dépend fortement de la
stratégie d’ensemencement de l’entreprise à savoir le contenu émotionnel du message et
la structure du réseau social.
28
3.2.2. Développer une compagne publicitaire :

La publicité sur les médias sociaux vise à pousser les messages au consommateur. Nous
citons par exemple, les bannières publicitaires ou messages sponsorisés sur les portails
de médias sociaux. A cet égard, Taylor et al, (2011) déclarent que les annonces
informatives et de divertissements sur les médias sociaux sont perçus de façon plus
positive. Ces annonces diffusées peuvent comporter un élément social à titre d’exemple
les bannières, les messages sur facebook qui permettent l’apparition des messages sur
les calendriers des utilisateurs tandis que Twitter permet d’afficher les promotions
parrainées. Nous concluons ainsi que, ces interactions avec les annonces peuvent ensuite
affecter les performances des entreprises.
En utilisant les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication autour de la

marque, les entreprises sont amenées à réaliser deux éléments indispensables : la
capacité d’écrire dans le langage propre des réseaux sociaux et la transparence des
informations fournies. La transparence est un réel choix stratégique que certaines
entreprises acceptent de le faire et d’autre hésite encore. Pour cela, Il convient de réfléchir
à la qualité de l’information délivrée.
A la fin de ce paragraphe nous pouvons citer quelques exemples qui illustrent les
pratiques de marketing sur les médias pour quelques multinationales (Balagué et
Fayon2012) :
o France2 : la chaine publique a rejoint en 2009, les réseaux sociaux, Twitter et
Facebook afin d’avoir une plus grande visibilité sur le web (http-twitter.
Com/France 2 tv). Elle diffuse des informations régulières à ses téléspectateurs.
l’objectif de France 2 est de communiquer en touchant un max d’individu.
o Dell : est un cas d’école pour sa stratégie sur Twitter. Avec un budget quasiment
nul, dell à utiliser Twitter pour innover dans sa relation client et vendre ses
produits. L’entreprise annonce des promotions sur des invendus disponibles dans
son dépôt pour les membres Twitter qui sont abonnées au compte Dell. Les plus
intéressés sont donc informés par Twitter et peuvent acheter immédiatement ces
produits ou en informer leurs proches. L’entreprise aurait réalisé plus de trois
millions de dollars de chiffre d’affaire grâce aux Tweets : c’est une excellente
opération de communication.
29
3.2.3. Développer des relations : clients - marque :
« Les marques, comme les humains, peuvent établir de légitimes relations avec ses
partenaires » (Smith et al, 2013).
L’importance des relations qui s’établissent avec la marque réside dans le fait qu’elle
fournit aux consommateurs des ressources nécessaires qui leurs permettent de prendre
leurs décisions, répondre à leurs besoins et les motiver.
Malgré que le processus de l’établissement des relations avec la marque demeure difficile
et complexe, il s’avère très important dans l’observation de comportement de
consommateur relativement lors d’une décision d’achat (Smith et al, 2013).
Dans ce même contexte, Chen et al, (2011) suggèrent que les entreprises doivent profiter
des dimensions interactives et d’engagements des médias sociaux. En effet, ces auteurs
pensent que ce nouveau canal de communication facilite l’établissement des relations de
consommation et la promotion de leurs marques.
En conséquence, nous pouvons dire que les entreprises tirent profit de la possibilité de
recueillir des informations comportementales détaillées sur la prise de décision de
consommateur (Smith et al, 2013).
La conceptualisation des relations de consommation avec les marques a été abordée par
Fournier (1994-1998) c’est leꞌꞌ BRQꞌꞌ. Cet auteur, à souligner le rôle des facteurs affectifs
dans le développement des relations consommateurs- marques. Dans cette métaphore, un
consommateur et une marque sont théorisés comme étant dans une relation dyadique
semblable à une relation entre deux personnes (Smith et al, 2013).
Ces relations fournissent un double avantage : le premier, du côté des consommateurs

qui tirent satisfaction par un plus grand attachement aux marques et d’un autre côté, les
entreprises assurent une meilleure réponse et compréhension des besoins des clients afin
de générer plus de fidélité à la marque et en conséquence une meilleure rentabilité. Dans
le but d’atteindre ses objectifs, Hudson et al (2015) pensent que les entreprises doivent
favoriser plus de connexions et interactions entre les consommateurs et les marques et
développer ainsi des relations significatives entre eux.
L’importance des médias sociaux dans l’établissement de ces relations découle de
l’interaction régulière entre les marqueteurs et les consommateurs qui offrent l’occasion
30
d’avoir une communication humanisée. Cette communication favorise l’établissement

des amitiés et des relations personnelles.
Les entreprises, les produits, les marques et les professionnels du divertissement ont une
présence sur Facebook en raison de sa capacité à faciliter l’exposition multiplicative et son
aptitude en tant qu’outil qui sert à améliorer les relations (Oszajca2012, Thorbyormsen et
al 2002 ; Smith et al, 2013). Ainsi, par exemple, une page Facebook peut devenir un profil
personnel de la marque et constitue un centre d’information. En effet, ce sont des pages
publics, qui peuvent apparaître dans les moteurs de recherche et participe ainsi à plus de
visibilité à la marque.
3.2.4. Développer l’intimité avec la marque :

Dans ce cadre, nous avons constaté que le développement de relations entre la marque
et les consommateurs engendrent aussi le développement de l’intimité. En effet, la vraie
intimité s’appuie sur la compréhension et la connaissance des croyances des clients
répandues et partagées. (Treacy et Wiersema, 1992 ; Smith et al, 2013). Elle se développe
en affichant au client qu’il est un partenaire important à travers le maintien d’une
connaissance intime de ses préférences et ses habitudes (Leaper2011). En d’autres
termes, ces relations aident les marqueteurs à tirer parti des médias sociaux
particulièrement les plateformes pour comprendre les intérêts personnels, les
préférences de leurs clients et leurs motivations dans un but de proximité avec ces
derniers et de collecte des données nécessaires pour conduire des compagnes de
marketing réussies.
La création de la confiance et de l’intimité permet une compréhension plus qualitative des

attitudes et des sentiments des clients. Nous pouvons ajouter que l’achat d’une marque
ne s’explique pas par son bon fonctionnement mais plutôt par les relations perçues entre
le client et la communauté de la marque et la perception de la valeur et les significations
ajoutées dans sa vie (Fournier, 1998). Cette dernière ajoute que la qualité de la relation
avec la marque est supportée par des facteurs importants qui sont l’attachement affectif
et socio- émotionnel (amour/passion et auto connexion), les liens comportementaux
(indépendance et engagement) et les croyances cognitives de soutien (l’intimité et la
qualité de partenaire de la marque) qui se combinent tous pour donner la force et la
durabilité au fil du temps.
31
Sirgy (1982) déclare dans ce contexte, que la force et la profondeur de la relation

personne- marque a suscité un intérêt croissant dans le marketing. En effet, les fortes
relations entre les marques et les consommateurs aident la marque à résister aux attaques
concurrentielles. Ceci s’explique par l’acquisition d’une attitude robuste, de la part des
consommateurs envers la marque malgré l’influence extérieure. C’est ainsi que nous
assistons à une formation des liens affectifs et intimes entre le client et la marque (Muniz
et Chau 2005, Schouten et McAllexander, 1995 ; Thomson et al 2005 ; Hudson et al 2015).
Ces liens intimes expliquent la projection des propres caractéristiques de la

personnalité des consommateurs sur leurs marques préférées. Escalas, (2004) ; Hudson et
al (2015) affirment que cette projection de soi explique le fort attachement qu’éprouve le
client avec lamarque.
D’autres recherches élaborées par (Lacobucci et al, 2001 ; Hudson et al, 2015)
constatent que plus le client investi dans la relation, plus il augmente son engagement à
maintenir cette relation d’où nous avons observé que plus le consommateur passe du
temps en interaction sur les médias sociaux avec la marque, plus l’investissement dans
cette relation sera supérieur, plus la qualité de la relation sera plus forte. En conséquence,
nous observons une augmentation de la connaissance des produits ou services ce qui réduit
le risque de la consommation et augmente le sentiment de confiance.
Dans une communauté en ligne, les efforts d’une entreprise renforcent la confiance
des clients sur cette dernière (Porter et Donthu, 2008 ; Hudson et al, 2015).
Pour conclure, Hudson et al, (2015) ajoutent que l’interaction avec une marque via
les médias sociaux peut fonctionner comme une interaction sociale interpersonnelle qui
favorise un attachement émotionnel, un sentiment d’intimité et amélioration de la qualité
de la relation.
32
Conclusion
L’apparition du Web social a permis aux internautes d’utiliser le web 2.0 pour faciliter les
activités sociales telles que le partage, le marquage et la collaboration (Chi, 2008 ; Chtioui,
2014). Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont devenus un espace commercial qui fournit
une expérience de magasinage unique caractérisée par une forte collaboration et
interactions sociales entre les commerçants et les consommateurs.
Ces nouveaux outils (réseaux et communautés virtuelles de marque) se composent d’un
grand nombre de personnes qui sont génératrices potentiels de contenus et sont aussi
une source considérable d’informations. Ils offrent aux cyber-consommateurs l’occasion
d’accéder à une quantité illimitée d’informations, de communiquer et interagir avec les
autres partout dans le monde. Ce qui fournit un sentiment d’autonomisation chez le
consommateur, lui aidant à jouer un rôle plus important dans les échanges avec les
entreprises. (Ernest et al, 2010).
Etablir des relations avec la marque suite à ses interactions virtuelles va engendrer des
effets sur le comportement de consommateur lors de son processus d’achat
particulièrement son intention d’achat à travers l’internet. C’est ce que nous allons
étudier dans le second chapitre.
33
Chapitre II :
Les déterminants de l’intention d’achat : rôle de la
séquence : attitude–attachement à la marque
Chapitre II : les déterminants de l’intention d’achat : rôle de la séquence : attitude–
attachement à la marque
Chapitre II : les déterminants de l’intention d’achat : rôle de la

séquence : attitude–attachement à la marque
Introduction :
Le comportement d’achat du consommateur a suscité plusieurs travaux dans le domaine
de la psychologie, les sciences sociales, le Marketing et les systèmes d’informations.
L’étude de ce concept est très intéressante, aussi bien dans le cadre des achats
traditionnels que celui des achats en ligne. Ces études visent la compréhension du
processus par lequel le consommateur recouvre ses attentes, ainsi que les déterminants
de ce comportement.
Dans un continuum de l’approche traditionnelle, l’approche expérientielle développée
par Holbrook et Hirschman, (1982), vient remettre en cause la vision ꞌꞌrationnelleꞌꞌ du
consommateur en introduisant un volet émotionnel significatif dans le processus de
décision de celui-ci.
Selon Triandis (1977), le comportement dans toute situation est une fonction en partie de
l’intention, en partie des réponses habituelles et en partie des contraintes et conditions
de situation.
Pour ce faire l’étude de l’intention d’achat aussi bien dans la vie réelle que dans le monde
virtuel nous ramène à un balayage des principales définitions et concepts des différents
déterminants qui contribuent à la formation de cette dernière. En effet, l’attention des
chercheurs en marketing se détournait vers ce concept d’intention afin de prédire le
comportement réel d’achat. En effet, plusieurs chercheurs tel que Limayem et al, (2000) ;
Oueslati et Ellouadi, (2007) ont pu démontrer une relation significative entre l’intention
d’achat sur internet et l’achat effectif.
Par ailleurs, Wells et Prensky (1996) avancent que les caractéristiques d’un acheteur
potentiel sur internet peuvent être divisées en deux grandes catégories à savoir : les
caractéristiques de base du consommateur et les processus comportementaux. Selon ces
auteurs, les caractéristiques de base du consommateur représentent son côté inné. Ce
sont des caractéristiques à aspect stable de la vie des consommateurs qui permettent
leurs descriptions et leurs catégorisations. En revanche, les processus comportementaux
33
sont les motivations, les perceptions, l’attitude et l’ensemble de décisions permettant aux
consommateurs de satisfaire leurs besoins.
Tout au long de ce chapitre, nous allons nous intéresser aux processus comportementaux
du consommateur. Notre étude portera sur le rôle joué par la séquence attitude-
attachement dans la détermination de l’intention d’achat en essayant d’effectuer une
revue de la littérature de chaque concept et des études qui se sont intéressés aux relations
entre ces variables.
Section 1 : l’intention d’achat sur Internet :
1.1. L’intention d’achat : Définitions et bases conceptuelles de l’intention d’achat :
Considérées comme des bons prédicteurs de comportements spécifiques, les

intentions sont devenus une partie essentielle de nombreuses théories contemporaines
de comportement social humain tel que la théorie sociale cognitive (Bandura 1997,1998 ;
Fishbein et Ajzen 2001), le modèle de ‘’information-motivation- compétences
comportementales’’ (Fisher et fisher1992 ; Fishbein et Ajzen2001), la théorie des
relations interpersonnelles et de la culture subjective (Triandis, 1977) ou encore la
théorie de l’essai ( Bagozzi et Warshaw,1990).
L’intention d’achat est un concept de base qui s’intègre dans la sphère de l’étude de
comportement du consommateur. Sa capacité de prédire le comportement du
consommateur constitue un indicateur appréciable dans l’élaboration de la stratégie
Marketing (Debabi et al 2016). Selon ces auteurs, l’importance de ce concept réside dans
la mesure où il représente la disposition d’un consommateur, qui se déclare favorable, à
l’achat d’un bien ou d’un service.
Selon Drappy (1997). L’intention est activée par un désir ou un besoin. Le désir est
considéré comme un actif (O’shuaughnessy, 1992) à l’intention d’achat. Cette dernière se
rapporte à ce que l’individu tente de faire dans l’opposition qui s’installe entre le motif et
la pensée (Allport1970). A ce niveau du processus, le produit à acheter est choisi et
verrouillé mentalement. Il s’agit d’une anticipation du comportement.
O’shaughnessy (1992) définit alors l’intention d’achat comme « le résultat d’un
désir qui a été traité cognitivement ». Ainsi, l’intention d’achat fait intervenir les
34
connaissances de l’individu. Selon Triandis(1979) ; Debbabi et Zarrad(2012), les

intentions représentent des instructions que se donne un individu à lui-même pour se
comporter d’une certaine façon. Elles impliquent des idées comme, je dois faire… ; ‘’je vais
faire…’’ ou ‘’je ferai…’’.
L’intention d’achat est considérée comme l’une des composantes du comportement
conatif du consommateur relative à la façon dont celui-ci a l’intention d’acheter une
marque spécifique (Huang et Su, 2011).
Ainsi, nous considérons qu’il y a intention dès lors que le besoin d’un produit est activé,
Fishbein et Ajzen(1975) ; Gharbi(2003) définissent l’intention comme une composante
conative intermédiaire entre l’attitude et le comportement. Elle représente le désir, le
souhait, la détermination ou la volonté à émettre un comportement (Limayem et al, 2000 ;
Zarrad et Debbabi, 2012).
En se penchant sur les théories qui expliquent l’intention de comportement, nous
distinguons deux grandes théories à savoir : la théorie de l’action raisonnée et la théorie
du comportement planifié.
A partir de l’attitude et des normes subjectives, la théorie de l’action raisonnée
prédit l’intention et offre ainsi, une représentation du processus par lequel les gens
arrivent à leurs intentions. Il permet l’explication et la prédiction du comportement social
dans le sens ou l’intention comportementale chez les gens est supposée suivre le
raisonnement de leurs croyances sur l’exécution du comportement. Ces croyances
peuvent ne pas être véridiques, elles peuvent être inexactes, biaisées, voire même
irrationnelles (Fishbein et Ajzen, 2011). Cependant, la formation d’un ensemble de
croyances engendre la naissance d’une base cognitive. Il est important de se rendre
compte que les comportements normatifs et les croyances de contrôle des personnes, qui
sont détenues pour la performance d’un comportement donné, sont influencés par une
grande variété de facteurs culturels, personnels et situationnels. Fishbein et Ajzen (1975),
Gharbi et al (2003), affirment qu’un comportement peut être influencé par des
considérations d’attitude alors qu’un autre comportement peut être sous l’influence de
facteurs normatifs ou de contrôle. Ainsi, cette approche repose sur une chaine causale des
effets qui commence par la formation des croyances comportementales, normatives et de
contrôle. Ces croyances sont supposées influencer les attitudes, les normes subjectives et
le contrôle comportemental perçu, qui à son tour produit des intentions et des
comportements. Une fois formées, les attitudes, les normes, les perceptions de contrôle et
35
les intentions peuvent être très accessibles et facilement disponibles pour guider la
performance du comportement.
Par contre, la théorie de comportement planifié adjoint à ces variables explicatives le

concept de contrôle perçu. Ajzen (1985) considère que cette théorie apporte un
enrichissement à la théorie de l’action raisonnée en précisant que la détermination de
l’intention se fait par le contrôle perçu sur le comportement. Le contrôle perçu renvoie à
la croyance de la personne quant à l’aisance ou la difficulté de réaliser tel ou tel
comportement. Elle tient compte de l’ensemble des ressources qui conditionnent la
réalisation du comportement. Le contrôle perçu traduit à la fois l’appréciation et
l’évaluation des éléments qui facilitent ou rendent difficile l’accomplissement du
comportement. Ces éléments peuvent être d’ordre monétaire, éthique ou spatio-
temporel. Cette approche planificatrice représente l’une des deux visions qui
caractérisent l’intention. Dans cette approche, Belk en1985 affirme « qu’une intention
comportementale est l’ensemble des instructions que les gens se donnent pour agir
d’une certaine manière » (Drappy1997). L’autre vision privilégie la dimension
probabiliste de l’intention tels que (Dodds et al, 1991) ; (Tabbani et Hamouda, 2012) qui
définissent l’intention d’achat comme la probabilité qu’un consommateur achète un
produit ou un service, ou encore comme la volonté d’acheter le produit dans l’avenir.
L’intention déclarée est alors une variable aléatoire avec une moyenne qui tend
vers l’intention réelle (Morrison, 1979).
Triandis (1980), reprend la théorie de l’action raisonnée pour élaborer sa théorie
des comportements interpersonnels. Il intègre à son modèle la force de l’habitude et
introduit la notion des conditions extérieures à l’individu, facilitant ou compliquant
l’adoption du comportement souhaité. Le modèle démontre que les intentions de
comportement sont déclenchées par les sentiments que l’individu a envers le
comportement (affect), ce qu’il pense devoir faire devoir (facteurs sociaux) et par les
conséquences attendues du comportement. Le comportement est influencé par ce que
l’individu a souvent fait (habitudes), par les intentions et par les conditions facilitatrices.
Le modèle de Triandis a été utilisé pour expliquer l’adoption des ordinateurs personnels
(Thomson et Al 1991), l’adoption de l’internet dans le travail (Cheung et al, 2000) et
l’achat sur internet (Frini et Limayem, 2000).
36
Nous pouvons dire que, Fishbein et Ajzen (1980) rejoignent les propos de Triandis
et affirment que l’attitude du consommateur n’est pas directement corrélée avec son
comportement mais plutôt avec son intention (Limayem et al, 1994) ; (Gharbi et Janouri
,2008).
Nous ajoutons que la théorie de l’action raisonnée a été la base du modèle de
l’acceptation de la technologie TAM développé par Davis (1998). C’est un modèle
spécifique qui vise à étudier et expliquer l’acceptation et l’usage des technologies de
l’information. Nous concluons ce paragraphe par dire que point commun entre tous ces
modèles consistent dans le fait de considérer l’intention comme étant l’élément prédictif
du comportement de l’individu.
1.2. L’intention d’achat sur internet :
Du fait de son application à différents domaines, le concept d’intention est désormais

un concept star dans l’étude du comportement de magasinage sur Internet (Limayem et
al 2000) ; (Oueslati et Ellouadi 2007). Nous rappelons que ces derniers ont pu démontrer
une relation significative entre l’intention d’achat sur internet et l’achat effectif. Ainsi,
l’intention d’achat sur internet peut être définie comme étant « l’intention du
consommateur à s’engager dans une relation d’échange avec un vendeur en ligne »
(Zwass, 1998), (Debbabi et al, 2016). Cette relation prend en compte le partage des
informations d’affaires, le maintien des rapports d’affaires et la conduite des transactions
en ligne. Tandis que Leo R (2004) a employé l’intention d’achat en tant que substitut du
comportement réel, et ajoute qu’il s’agit de « l’intention d’un consommateur à effectuer
des achats en ligne ».
Dans ce contexte, (Debabi et Zarrad,2012) affirment que dans un environnement du
shopping en ligne, l’intention permet de déterminer la force de l’intention d’un
consommateur d’effectuer un comportement d’achat spécifique par l’intermédiaire
d’internet .
Dans cette même ligne de pensée, (Heijdein et al, 2001) définissent l’intention d’achat en
ligne par « le seuil à partir duquel le consommateur est enclin d’acheter un produit ou un
service à partir d’un site web spécifique. L’intention d’achat peut être un déterminant du
comportement d’achat réel ».
37
De leur part, (Eagly et Chaiken, 1993) ;(Gharbi et Janouri, 2008) affirment que « les
intentions d’achat sont déterminées par les attitudes envers l’objet du comportement
(attitude envers le site marchand) ».
Pour aller au- delà de la prévision et de fournir une explication du comportement,
la littérature traite aussi les facteurs qui conduisent à la formation de l’intention. Bien que
les théories diffèrent dans le détail, il existe une convergence de plus en plus significative
sur un petit nombre de variables qui représentent une grande partie de la variance qui
expliquent la formation des intentions de comportement (Triandis,1980 ; Fishbein et
Ajzen,2001). Ces variables peuvent être considérées comme représentent les trois grands
mobiles qui influencent la décision d’engager un comportement donné : les conséquences
positives ou négatives probables du comportement, l’approbation ou la désapprobation
du comportement par des individus ou des groupes respectés et les facteurs qui peuvent
faciliter ou entraver l’exécution du comportement. Les conséquences probables d’un
comportement ont été appelées croyances comportementales ( Ajzen et fishbein,1980).
Dans l’ensemble, ces croyances et leurs évaluations associées sont supposées

produire une évaluation ou une attitude positive ou négative globale à adopter le
comportement en question. Plus précisément, si les avantages perçus de l’exécution du
comportement l’emportent sur ses inconvénients perçus, les gens sont susceptibles de
former une attitude favorable envers le comportement. Inversement, si, dans l’ensemble,
les inconvénients perçus l’emportent sur les avantages perçus, une attitude négative est
susceptible d’être formée.
Ainsi plusieurs méta-analyses de la littérature empirique ont fourni des preuves pour
montrer que les intentions peuvent être prédites avec une grande précision à partir des
mesures des attitudes envers le comportement (fishbein et Ajzen, 2000).En résumé, nous
rappelons que fishbein et Ajzen (1975) tentent d’expliquer le comportement par
l’intention, elle-même expliquée par l’attitude.
Pour cela dans ce qui suit on va essayer d’expliquer la contribution de l’attitude et

l’attachement à prédire l’intention d’achat chez le consommateur.
38
Section 2 : Les déterminants de l’intention d’achat :

Selon une perspective basée sur l’intention d’achat, plusieurs études ont mis en
évidence la capacité d’une forte liaison entre la marque et le consommateur qui
influence son comportement, sa prise de décision d’achat, qui pose de nos jours de plus
en plus sur des facteurs émotionnels, symboliques ainsi que des valeurs personnelles.
Dans ce contexte, Fournier (1998) ; Tafani et al (2014) mettent l’accent sur le rôle
central des relations à la marque dans le comportement des consommateurs. Fournier
(1998) définie cette relation comme « une interdépendance volontaire ou imposée
entre une personne et une marque caractérisée par une histoire unique des
interactions et une anticipation des
événements futurs, qui est destiné à faciliter les objectifs socio-affectifs ou
instrumentales des participants impliquant un certain type de liaison de
consolidation».
Certaines des plus fortes relations consommateurs- marques se produisent

lorsque les consommateurs s’identifient avec les marques (Taghipourian et Bakhsh,
2015). Selon ces auteurs, l’identification affective pousse le consommateur à devenir
psychologiquement attaché et se soucie de la marque, ce qui motive positivement leur
intention d’achat. En d’autres termes, les consommateurs s’identifient purement avec la
marque plutôt que par ses produits ou par ses services. En conséquence, leurs intentions
d’achats sont susceptibles d’être à l’abri des variations mineures dans les produits et les
services formulés.
De ces constatations développées ci- dessus, nous nous sommes intéressés à la

psychologie du consommateur envers une marque. Pour cela, nous allons jeter un coup
d’œil sur le modèle de la psychologie du consommateur de marque développé par Schmitt
(2012).
Ce modèle présenté ci- dessous porte sur les perceptions et les jugements des
consommateurs ainsi que les processus sous-jacents qui ont trait à la marque.
39
Figure 1: Le modèle de la psychologie du consommateur

Source : The consumer psychology of brands ; Bernd Schmitt (2012)
Selon Schmitt, contrairement aux modèles généraux de traitement de

l’information, le modèle de la psychologie de consommateur de marque se concentre
spécifiquement sur les caractéristiques uniques de la marque. L’information sur cette
dernière est transportée fréquemment par la stimulation multi-sensorielle.
La structure du modèle reflète également une compréhension des différents niveaux de
l’engagement psychologique avec une marque en raison de différents besoins,
motivations et objectifs. Ces niveaux d’engagement sont représentés dans le modèle de
Schmitt (2012) en trois niveaux à savoir :
❖ Le niveau le plus interne représente l’objet central dont l’engagement est
fonctionnel, dans ce cas-là, le consommateur acquiert des informations sur la
marque dans le but de recevoir des prestations utilitaires de la marque.
❖ Le niveau intermédiaire représente un engagement centré sur le soi ; la marque
est considérée comme personnellement pertinente pour le consommateur.
40
❖ Enfin, le niveau extérieur représente l’engagement social avec la marque.

Autrement dit, la marque est considérée du point de vue personnel, socio
culturelle, interpersonnel et fournit un sens de la communauté.
Alors que nous allons du niveau intérieur au niveau extérieur, la marque devient
de plus en plus significative pour le consommateur. Selon ce modèle, le consommateur
passe par cinq processus liés à la marque qui sont : l’identification, l’intégration, la
signalisation, l’expérience et la connexion avec la marque.
Dans le cadre de l’identification, un consommateur identifie la marque et sa catégorie, il

se forme des associations et compare les relations entre les marques.
L’expérience se réfère à l’aspect sensoriel, affectif et participatif que le consommateur
possède avec une marque. Alors que l’intégration correspond à un moyen de combinaison
d’informations de la marque dans un concept globale comme la personnalité de la marque
et la relation avec celle-ci. Nous ajoutons que la significativité fait référence à l’utilisation
de la marque comme un repère d’information, un signal d’identité et un symbole culturel.
Finalement, le modèle met l’accent sur un dernier processus celui de la connexion avec la
marque qui comprend la formation d’une attitude envers celle-ci. A cet égard, le
consommateur devient personnellement attaché à la marque et participe ainsi dans une
communauté de cette dernière.
D’un point de vue managérial, l’attachement à la marque prédit avec plus de

précision les intentions d’effectuer des comportements qui utilisent des ressources de
consommation importantes (temps, argent et réputation) (Park et al, 2010). Ils suggèrent
également que cette relation impliquant l’attachement émotionnel élevé a un impact
direct sur l’intention d’achat efficace et une série continue de réachat.
Le modèle issu des travaux de Park et al, (2009), nommé ‘’Connexion –Prominence
Attachement (CPAM) stipule que l’attachement est défini « comme la force des liens
reliant la marque au soi ». Ces auteurs ont montré que bien que la force de l’attitude
envers la marque soit un déterminant essentiel du comportement des consommateurs,
l’attachement est un meilleur prédicteur des intentions et des comportements effectifs
(Priester et al, 2004).
41
Toutefois, Park (2009) remarque que les résultats sont contrastés selon le coût des
comportements (effort consenti pour réaliser le comportement). En effet, lorsque ces
comportements nécessitent d’importants efforts de la part du consommateur,
l’attachement apparaît comme un meilleur prédicteur des comportements que l’attitude.
A l’inverse, l’influence de l’attitude est supérieure à celle de l’attachement quand les
comportements sont considérés comme faiblement coûteux (Park, 2010).
Nous constatons ainsi que les liens qui relient la marque au soi sont à la fois cognitifs et
émotionnels. Les expériences personnalisées et les souvenirs autobiographiques de la
marque évoquent des schémas cognitifs riches (Sperling et Berman 1994) avec des liens
reliant la marque à des éléments personnalisés caractérisés par leurs pertinences et qui
font intervenir des implications fortes avec le soi. La force de ces liens engendre selon les
travaux de Priester et al (2006), deux effets à savoir :
- Le premier effet s’articule autour de la liaison de la marque aux pensées et aux
sentiments qui deviennent très accessibles et qui sont automatiquement
récupérables à partir de la mémoire chaque fois qu’il y a implication de soi
Mickulincer et al (2001).
- Le deuxième effet se manifeste dans la forte accessibilité à ces pensées et sentiments
qui reflète une grande volonté d’allouer des ressources de traitement pour une
marque à laquelle l’attachement est élevé, ceci rend la marque associée à
l’information (pensées et sentiments) (Holmes 2000). Ces informations seront
récupérées automatiquement lorsque les repères de la marque pertinents implicites
ou explicites sont présents.
Selon ces issues théoriques, nous allons essayer dans ce qui suit d’expliquer l’intention
d’achat du consommateur selon deux routes à savoir une route affective (l’attachement) et
une route cognitive (attitude). Notre travail se basera sur le fondement théorique de ces deux
concepts en précisant le rôle joué par ces derniers dans la détermination de l’intention
d’achat ainsi que la différence qui peut exister entre ces deux concepts.
42
2.1. L’attitude
L’attitude est un concept fondamental dans l’étude du comportement du consommateur. De

nombreuses recherches tentent en effet d’expliquer le comportement à travers cette
variable clé.
Malgré l’évolution de ce concept au gré des courants théorique la représentation de son
utilité reste conditionnée par son pouvoir explicatif quant au comportement du
consommateur. Pour cela, il est important de se pencher sur ce concept dans un but de
décrire la formation des orientations globales favorables ou défavorables à l’égard d’un objet
ou d’une action (Filser1994). A ce titre, la littérature nous permet de distinguer deux
catégories de définitions. La première catégorie traite le rôle de l’attitude en tant que
déclencheur du comportement en mettant l’accent sur l’effet de l’attitude sur le
comportement alors que la deuxième catégorie insiste plutôt sue l’aspect évaluatif de
l’attitude.
2.1.1. L’attitude comme une prédisposition de comportement :
Les recherches antérieures ont révélé quand les attitudes sont fortes et favorables
c’est qu’ils sont le plus étroitement liés au comportement (Petty et Cacioppo 1986 ;
Eagly et Chaiken 1993 ; Cohen et Reed ; 2006 ; Priester et al 2006).
La définition de l’attitude, sous cette catégorie, est axée sur les aptitudes
comportementales des individus pour répondre d’une certaine manière à différents
objets. En d’autres termes, certains auteurs appréhendent l’attitude par son rôle sur le
comportement, elle est alors définie comme « un état d’empressement moral exerçant
une influence dynamique qui oriente la réponse d’un individu » (Allport ,1935).
Ainsi, l’attitude est définie comme « une disposition acquise envers un comportement
pour laquelle les états appris créent une inclinaison pour une réponse particulière»
(Campel ,1963).
De leurs part Stratham et al (1991) ; Gharbi et Janouri (2009) la considèrent comme étant
« Les évaluations des objets, problèmes ou personnes relativement durables. Ces
évaluations peuvent se fonder sur des informations ou expériences
43
comportementales, cognitives et affectives et sont à même de guider les réponses

comportementales, cognitives ou affectives».
Tandis que Fishbein et Ajzen (1975) définissent l’attitude comme étant « une
prédisposition pour répondre à un objet d’une manière favorable ou défavorable».
Une variété de perspectives théoriques et des théories intégratives ont aussi grandement
éclairé notre compréhension des attitudes et le processus par lequel elles sont formées.
Toutefois, la recherche indique également que la relation entre les attitudes et le

comportement est complexe. Ce comportement dépend d’un certain nombre de facteurs
de modération (Sheppard et al, 1988) ; (Priester et al, 2006).Ainsi plusieurs travaux
traitent la correspondance entre les informations activées au moment de l’évaluation de
l’attitude et les informations au moment du comportement. Ces études visent l’explication
des incohérences entre les attitudes et comportements (Miller et Tesser, 1989).
Nous nous appuyons sur les travaux de Fazio et al (1986) pour expliquer comment
l’activation de l’attitude permet à cette dernière de guider le comportement selon un
processus automatique.
Nous signalons que l’activation d’un processus automatique requiert l’existence d’un
ensemble d’associations ou de réponses préalablement apprises et considérées comme
acquises. Cette activation automatique de l’attitude stockée en mémoire aide l’individu à
interpréter la situation à laquelle il est confronté et guide de ce fait son comportement
face à cette situation.
La rencontre dans une situation donnée, d’un objet générateur d’attitude active
simultanément et automatiquement deux types de construits mémoriels à savoir :
● Un construit dont l’attitude exerce une influence sur la perception de l’individu à
l’égard de cet objet dans une situation précise.
● Un construit où les informations normatives influencent la manière dont l’individu
définit la situation.
Selon Fazio (1990), l’impact automatique de l’attitude sur le comportement se fait selon
cinq étapes :
- Etape1 : l’activation automatique de l’attitude suite à la rencontre avec l’objet
générateur d’attitude. Cette activation n’est possible que si l’attitude est accessible en
44
mémoire, c’est à dire si l’association entre l’évaluation et l’objet attitudinal est

suffisamment forte.
- Etape2 : selon un processus de perception sélective, l’attitude sert de filtre à
travers lequel l’objet est étudié ; une attitude positive (versus négative) conduit l’individu
à prendre en compte les attributs positifs (versus négatifs) de l’objet.
- Etape 3 : le processus de perception sélective génère une perception de l’objet qui
est cohérente avec l’attitude stockée en mémoire.
- Etape 4 : la définition par l’individu de l’événement au cours duquel il a rencontré
l’objet générateur d’attitude est influencée en partie par cette perception, mais aussi par
les informations normatives stockées en mémoire activées par l’objet générateur
d’attitude. Elles peuvent, si elles sont contraires à l’attitude, aboutir à une définition de
l’événement non congruente avec l’attitude.
- Etape5 : le processus automatique selon lequel a défini l’événement détermine la
nature du comportement. Dès lors que l’attitude est congruente avec les informations
normatives, les comportements d’approche viennent d’une définition de l’événement
s’appuyant sur une perception positive de l’objet générateur d’attitude, les
comportements d’évitement étant issus d’une définition s’appuyant sur une perception
négative.
La mémoire implicite et la mémoire explicite se définissent comme des processus de
récupération d’information stockée en mémoire :
- Implicite quand le processus de récupération est non conscient et non délibéré,
- Explicite quand le processus est conscient et intentionnel Schtaer (1987).
Ces deux processus mémoriels impactent les comportements de manière distincte : « la

mémoire implicite est révélée quand des expériences antérieures facilitent
l’accomplissement d’une tâche qui ne nécessite pas la remémoration consciente ou
intentionnelle de ces expériences ». Tandisque la mémoire explicite étant quant à elle «
révélée quand l’accomplissement d’une tâche nécessite la remémoration consciente
d’expériences passées » Schacter (1987).
Dans ce contexte, il est impératif d’aborder la théorie de dissonance cognitive (Festinger,
1957) qui est basée sur les rapports entre les éléments de notre système cognitif.
Une situation de dissonance apparaît chaque fois que nos cognitions s’avèrent
incohérentes entre elles. De façon typique, une situation de dissonance peut être
45
provoquée par un conflit entre notre comportement et nos attitudes. En outre, la relation
entre nos cognitions peut être dissonante, consonante ou non pertinente.
Les développements précédents nous permettent de déduire que le concept d’attitude
permet de comprendre la relation entre l’individu et les objets de consommation. Nous
terminons ce paragraphe par une définition de Triandis (1979) qui affirme que peut être
considérée comme étant un affect et il la définit comme « la sensation de joie, de plaisir,
de gaité, de dégoût, de mécontentement et de haine qu’associe l’individu a un
comportement donnée ».
2.1.2. L’attitude comme une évaluation :

Ce courant de recherche s’attache à définir l’attitude essentiellement par ses qualités
intrinsèques. En effet, certains chercheurs ne placent que l’évaluation au cœur de la
notion d’attitude. Dans ce cas, les attitudes reposent ainsi sur une synthèse d’évaluations
positives ou négatives faites à propos des objets.
En tant qu’évaluation, les attitudes expriment « l’orientation positive ou négative de
l’individu vis à vis d’un objet » (Drappy et Volle, 2007)
Selon Eagly et Chaiken (1993) Janouri et Gharbi (2000), l’attitude est définie comme «
une tendance psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une entité particulière avec
un certain degré de faveur ou de défaveur ».
Dans la même veine, Fazio et al (1982) ont proposé une définition de l’attitude qui
considère que « l’attitude comme étant une association entre une évaluation et un objet,
stockée en mémoire et automatiquement activée par la simple présence de l’objet
générateur d’attitude »
Par ailleurs, Assael (1987) précise que l’attitude est « L’évaluation par le consommateur
de la capacité de différentes marques ou produits à satisfaire ses besoins ».
De leurs parts, (kresh et al, 1962) ajoutent qu’une attitude résume les évaluations
(positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis
d’un objet ou d’une idée ».
De son coté, Malhotra (2005), admet que l’attitude est conceptualisée comme étant une
évaluation sommaire d’un objet (cité par Fishbein et Ajzen, 2000).
Dans ces travaux sur ce sujet, Malhotra suppose que le modèle de la ‘’valeur attendue ‘’
reste un moyen populaire pour conceptualiser les attitudes. En effet, selon ce modèle, la
46
détermination de l’attitude se fait par le biais des valeurs subjectives des attributs de
l’objet à laquelle est ajoutée la force des croyances aboutissant ainsi à une association
entre la force des croyances et les attributs de l’objet.
Fishbein et Ajzen, 1975 ; Malhotra, 2005 affirment que les évaluations, selon le modèle de
la valeur attendue, se produisent de façon spontanée sans aucun effort de conscience. En
effet, même en absence d’un objectif explicite de faire de tel jugement, l’activation
automatique de l’attitude peut se produire (Bargh et Chartrand, 1999).
Malhotra, 2005 concentre ses travaux sur les explications de la formation des évaluations.
A cet égard, il stipule qu’il y a une grande différence entre les jugements évaluatifs et les
jugements non évaluatifs. Il distingue aussi que les individus diffèrent dans leurs besoin
d’évaluer (cité par Jarvis et petty, 1996).
Selon une optique raisonnable, l’évaluation de la cible se forme lorsque les gens
représentent les qualités descriptives de la cible sur un continuum évaluatif (Bien –Mal
–aimer- détester).
L’effet des facteurs personnels et contextuels sur les attitudes est bien reconnu. Le modèle
de la valeur attendue indique que les croyances accessibles sont saillantes dans la
formation des attitudes actuelles, relativement stables. Cependant, les facteurs
personnels et contextuels peuvent augmenter ou diminuer l’accessibilité des différentes
croyances (cité par Rutcliff et al 1999). Il a également constaté que les attitudes formées
dans des conditions de forte implication sont plus accessibles par rapport à celles qui sont
formées dans des conditions de faible implication (cité par Kokkinaki et Lunt 1999).
Cette ambivalence reflète la coexistence de dispositions positives et négatives à
l’égard de l’objet de l’attitude. Cela peut résulter d’un conflit entre la cognition et l’affect
ou entre des croyances simultanément contradictoires (les cognitions) (Mc- Gregor et al
1999).
En effet, l’attitude qu’ils présentent à un moment donné peut ne pas ressembler à
l’attitude qu’ils présentent à un autre moment du fait que la nouvelle attitude dépendra
des sous-ensembles de données à laquelle ils assistent (wilson et Hodges 1992).
A cet égard, les attitudes représentent des évaluations simples assemblées à partir des
signaux cognitifs et des sentiments plutôt qu’être expliquées par des évaluations stockées
qui guident le comportement (Cohen et Reed, 2006).
47
2.1.3. Les approches de l’attitude :
2.1.3.1. L’approche tripartite
Selon cette conception, l’attitude est constituée de trois composantes :
❑ Une composante cognitive : constituée par les croyances ou l’ensemble des

informations ou des éléments de connaissance sur l’objet. Ces informations sont
accumulées grâce à l’expérience directe ou indirecte. Elles sont centrées sur les
attributs du produit ou de la marque (Ghewy, 2007). Ainsi selon Cooper (1983),
l’évaluation cognitive des différents objets repose sur la perception des
consommateurs exprimée par des jugements de dissimilarités envers les offres de
différentes marques.
❑ Une composante affective : elle fait intervenir un jugement global, des évaluations et
des sentiments à l’égard de l’objet orientés de manière positive ou négative et selon
une extrémité pouvant signifier que l’objet est mauvais ou bon (Drappy et Volle,
2007).En d’autres termes, cette composante fait référence à la manière avec laquelle
l’individu aime un objet ou ne l’aime pas.
❑ Une composante conative : c’est une composante comportementale qui se manifeste

par les tendances de l’individu à l’action, c’est à dire ses intentions et ses
comportements effectifs envers l’objet.
Ainsi les liens entre les trois composantes de l’attitude peuvent être schématisés comme
suit :
Attitude
48
Croyances à l’égard de l’objet
Evaluation de l’objet
Action
Source : Adapté de Filser M (1994) « le comportement du consommateur », Edition Dalloz, p85.
2.1.3.2. L’approche unidimensionnelle
Cette approche exclue les dimensions cognitives et conatives. Dans ce cas, l’attitude est
distincte des croyances et des comportements, elle est principalement formée par la
composante affective (Bagozzi ; Burkrant1973 ; Norman 1975 ; Rosenberg 1968). Les
tenants
de cette perspective affirment que l’attitude est l’association d’une évaluation affective à
un objet spécifique (Fazio et Alii1983). Dans cette même ligne de pensée, Trustone(1931)
avance que l’attitude est une prédisposition affective, ainsi le lien entre croyances, affect
et intention devient causal. Le cognitif et le conatif deviennent respectivement des
antécédents et des conséquences de l’attitude comme le montre la figure qui suit :
Croyances Intention à propos de

Attitude
concernant l’objet l’objet de l’attitude
Source : D’Astous, A et alii (2002) comportement du consommateur, Edition McGraw-Hill, Canada, p140
49
2.1.4. La force de l’attitude
Les psychologues ont tenté d’enrichir du lien entre attitude et comportement par
l’intégration de la composante « la force de l’attitude » en tant que variable modératrice
(Davidson et al 1985 ; Fazio et Zanna 1978a ; Fazio et al, 1989 ; Fazio, Chen, McDonel,
Shermen, 1982, Priester et al 2006).
La force de l’attitude rend compte de la qualité de l’évaluation. Elle est définie

comme « un processus de sélection cognitif, résistant au changement, persistant dans le
temps et bon indicateur du comportement » (Chaiken et al ,1995 ; Krosnicket al, 1993 ;
Olson et Zanna1993).
Cette définition propose une acceptation cognitiviste de la force de l’attitude qui se fonde
sur le processus de traitement de l’information du consommateur.
Priester et al (2010) conceptualise la force de l’attitude comme la positivité ou la
négativité (valence) d’une attitude pondérée par la confiance ou la certitude avec laquelle
elle est maintenue (par exemple, la mesure dans laquelle il est considérée comme valide
(cité par Petty et al, 2007).
Rosenberg (1968) et Day (1970) ont élaboré les premières recherches visant à intégrer
la notion de force de l’attitude en comportement du consommateur. Ils ont essayé
d’approfondir le concept de force et plaide en faveur d’une vision bicéphale de l’attitude.
Le concept d’attitude peut ainsi être représenté par deux composantes :
• Une composante évaluative représentant l’orientation globale positive ou

négative du consommateur (attitude à l’égard de la marque).
• Une composante non évaluative représentant la force de cette orientation
globale.
Nous ajoutons aussi qu’une attitude forte possèderait ainsi deux caractéristiques
majeures : durabilité et prédictivité (cité par Boninger et al, 1995 ; Krosnick et Petty,
1995).
La force de l’attitude peut être conceptualisée comme un approfondissement des mesures

attitudinales, ou encore comme des conséquences de l’expérience directe.
50
Dans ce qui suit nous allons adopter les propositions de Bressoud (2008) qui cite quatre
conceptualisations de la force de l’attitude fondée sur les mesures attitudinales à savoir :
▪ La consistance affectif- cognitif de l’attitude : la coexistence des deux facettes

cognitive et affective (Rosenberg, 1968) au sein de l’approche multidimensionnelle
représente le point de départ des chercheurs pour conceptualiser la force de
l’attitude. Cette approche consiste à quantifier l’adéquation entre ces deux facettes.
Ainsi, la consistance affective- cognitive est alors définie comme « un rapport étroit
entre le sentiment vis-à vis de l’objet et les croyances sur ses attributs » (Rosenberg,
1956, 1968).
▪ L’importance de l’attitude : les travaux en psychologie de Zuwerink et Devine

(1996) évoquent la facilité avec laquelle l’évolution de l’attitude se fait, suggérant que
sa force peut être mesurée par son importance. Ainsi, l’importance de l’attitude est
définie comme « le degré avec lequel un individu est investi dans son attitude et lui
attache une signification personnelle » (Krosnick, 1988a). La mesure de cette
dimension est attribuée par l’importance déclarée de l’individu vis à vis de l’attitude
émise (Tourangeau et al, 1989).
▪ L’extrémité et l’intensité de l’attitude : sa construction est directement mesurée à

partir de l’attitude globale. L’extrémité représente l’écart de la mesure de l’attitude,
en sens et en intensité, avec le point neutre de l’item »favorable- défavorable » (Judd
et Jhonson, 1981). Concernant l’intensité, selon (Raden, 1985), elle est directement
dérivée de la mesure de l’attitude, et ne s’intéresse pas à la direction de l’attitude,
mais uniquement à l’amplitude de la mesure.
La force de l’attitude peut être abordée aussi par le concept d’expérience directe ou en
d’autres termes par ses conséquences (Fazio et Zanna, 1978a, 1981 ; Regan et Fazio,
1977). L’expérience directe reflète une attitude fondée sur une expérience antérieure de
l’individu avec l’objet de l’attitude. Tandisque l’expérience indirecte représente la
formation d’une attitude sur la base d’informations non liées au comportement. Les
conséquences de l’expérience directe sont :
51
● La confiance de l’individu en son jugement : définie comme « le niveau de

certitude du consommateur sur la justesse de son jugement de la marque »
(Howard, 1989)
● La clarté de l’attitude : définie par une large amplitude de rejet (Fazio et Zanna,
1981) qui mesure la précision avec laquelle une attitude est émise par un individu
● L’accessibilité de l’attitude se réfère à « la vitesse et l’aisance avec laquelle une
attitude est disponible en mémoire (Fazio et al, 1982) et se mesure par le temps
nécessaire pour répondre à la question d’attitude (Fazio, 1986 ; Fazio et al
1982,1983) et par la probabilité que l’objet soit mentionné en question ouverte
(Krosnick, 1988a), ou par le report de la fréquence avec laquelle l’individu discute
de l’objet (Brown, 1974).
● La connaissance : Selon (Fazio et Zanna, 1978b, 1981 et Fazio et al ,1978)
représente la quantité d’informations disponible au moment de la formation de
l’attitude à propos de l’objet de l’attitude, (Davidson et al 1985).
Des recherches antérieures ont montré que la force de l’attitude de la marque prédit des
comportements dans l’intérêt des entreprises y compris les considérations de la marque,
l’intention d’achat ; le comportement d’achat et le choix de la marque (Fazio et Petty,
2007, Smith et al, 1995, Priester et al 2004).
2.1.5. Interaction entre attitude et affect
Le modèle de la valeur attendue de l’attitude proposé dans les travaux de Malhotra (2005)
suppose que les jugements évaluatifs sont formés en fonction des processus cognitifs qui
lient l’objet de l’attitude et les attributs importants.
Ces jugements évaluatifs sont influencés à la fois par des processus cognitifs et processus
affectifs à savoir:
- Les processus affectifs sont automatiques, moins susceptibles d’être affectés par la
disponibilité des ressources de traitements et diffèrent par l’intensité et la valence
52
(négative ou positive). La valence de l’attitude. Elle est définie comme étant «le degré de
positivité ou de négativité avec laquelle un objet d’attitude (dans le contexte actuel une
marque) est évaluée.
- Les processus cognitifs sont plus contrôlés, plus susceptibles d’être affectés par la
disponibilité des ressources de traitement et entrainer des cognitions sur les
conséquences de faire un choix.
A cet égard, deux conditions dans laquelle se retrouve le consommateur à savoir :

⮚ Si les ressources de traitements sont faibles, les consommateurs sont susceptibles
d’utiliser des réactions affectives.
⮚ Si les ressources de traitement sont élevées, ils seraient plus susceptibles d’utiliser
des réactions cognitives.
Les modérateurs affectant le type de réaction qui se produit sont les modes de
présentation et les impulsives de personnalité (Shiv et Fedorikhin, 1999 ; Malhotra,
2005).
La cognition ainsi que les composantes affectives peuvent différer en termes
d’accessibilité. En effet, les aspects affectifs étant plus facilement accessibles dans la
mémoire (Haddock et Zanna2000, Verplanken et al 1998 ; Malhotra, 2005). Ainsi, il est
probable que l’effet relatif de la cognition par rapport à l’affect varie selon les individus.
Selon Malhotra (2005), il y a des preuves que les gens effectuent également des
évaluations en surveillant leurs réponses subjectives et affectives (humeurs, sentiments,
émotions) envers la cible.
Dans cette ligne de pensée, Lacoeuille (2000) met l’accent sur la différence entre
la notion de l’attitude et l’attachement en stipulant que l’attitude constitue une notion plus
large que l’attachement à partir du moment où l’attitude est un concept tridimensionnelle
comme nous l’avons déjà évoqué précédemment.
2.2. L’attachement
2.2.1. Définitions et bases conceptuelles de l’attachement
53
La compréhension de la nature des relations tissées entre le consommateur et la marque

fait intervenir une application de certains concepts issus de la discipline de la psychologie
et de la psychologie sociale (Lacoeuilhe, 2000). Plus récemment, certains chercheurs (Mc
queen et al 1993 ; Feldwick 1996 ; Heilbrunn ; Lacoeuilhe 1997, 2000, Valette Florence
2008) ont démontré que le comportement du consommateur envers une marque se
manifeste par une prédisposition affective à long terme qualifiée d’attachement. A cet
égard Park et al (2010) la considère comme une variable clé qui contribue à la
compréhension de ce comportement.
Le concept d’attachement a fait l’objet d’un nombre important de travaux de recherches
qui vise sa clarification. Développée après le terme de « Brand liking » (Aaker, 1991), il
puise ses origines dans la psychologie sociale au travers l’étude des relations
interpersonnelles ou des relations individu- objet.
La singularité de ce concept apparaît dans différents types de recherches ( Belaid et
Lacoeuilhe ,2007) :
● Il s’inscrit tout d’abord au sein de travaux portant sur la compréhension et la
mesure de capital- marque. En effet, la congruence avec la personnalité de la
marque représente un vecteur important de l’attachement (Fournier, 1994 ;
Lacoeuilhe, 2000).
● L’attachement intervient dans l’étude de la fidélité transactionnelle versus
relationnelle.
● La troisième direction de recherche se fait en liaison avec le concept de
détachement, notion apparaissant dans l’explication des phénomènes de rupture
de relations.
A la lumière de ces différents exemples, nous constatons que l’attachement est devenu un
concept robuste. Son emploi dans différents travaux oblige les chercheurs à investir dans
ces fondements théoriques pour clarifier ce concept.
2.2.2. Les différentes approches de l’attachement à la marque

Nous allons présenter successivement les travaux de Cristau (2001), Heilbrunn (2001) et
Lacoeuilhe (2000). Ces approches sont inspirées des travaux de Belaid et Lacoeuilhe
(2007).
❖ L’approche de Cristau :
54
L’approche de Cristau s’intéresse à souligner le rôle des facteurs affectifs dans le

développement d’une relation individu- marque. En se focalisant sur le ‘’BRQ’’ de
Fournier (1994).
Cristau (2001) définit l’attachement comme « une relation psychologique et émotionnelle
forte, interactive et durable entre le consommateur et la marque dont la teneur affective
se traduirait par des caractéristiques de dépendance et d’amitié ». Cristau suggère donc
l’attachement comme un concept bidimensionnel qui dépend de l’affiliation, la
congruence et l’amitié reflétant la reconnaissance, la relation sentimentale de connivence
avec la marque. Nous ajoutons que ce chercheur place l’attachement au même niveau que
l’engagement dans le cadre d’un modèle qui contraste des perceptions (risque perçu,
implication attrait), des relations à la marque (attachement, engagement) et des
comportements de fidélité (degré d’exclusivité, résistance aux changements).
❖ L’approche d’Heilbrunn :
Selon ce chercheur, l’attachement puise ses fondements dans les travaux portant sur les
relations interpersonnelles et plus précisément individu-objet. Heilbrunn s’appuie sur le
rôle que peut jouer celui-ci dans le maintien et l’expression de soi (Ball et Tasaki, 1992).
Ainsi, l’attachement renvoie à une relation privilégiée d’un consommateur avec une
marque. Cette relation se caractérise par une forte intensité affective. Heilbrunn complète
son approche par l’intermédiaire d’une parution sémiotique des principales fonctions de
la marque. Tandisque la valeur instrumentale se réfère à des valorisations pratiques et
critiques.
Les valeurs ludiques et existentielles résument les différents facettes d’attachement

relevées par Heilbrunn (2001)103 et s’exprimant dans la relation affective à l’objet.
Elles sont présentées dans le tableau suivant :
Tableau 2: Les différentes facettes d’attachement selon Heilbrunn (2001)

Facette Expression
Facette Hédonique Plaisir de la consommation
Facette épistémique Divertissement, surprise
Facette de lien interpersonnel Substitution symbolique
Facette de connexions nostalgiques Souvenir, mémoire
Facette d’expressivité Aspect identitaire
55
Facette de durée relationnelle Repère, continuité

Source : Belaid et Lacoeuilhe (2007) ;Quelle(s) mesure(s) pour l’attachement à la marque
Ainsi selon Heilbrunn, l’attachement est défini comme « l’intensité du lien émotionnel et
affectif qu’un consommateur entretien à l’égard d’une marque ».
Heilbrun (2001) distingue deux types d’attachement : l’attachement fonctionnel et
l’attachement existentiel. Selon lui, seul le dernier serait l’expression des liens
émotionnels et affectifs tissés au cours du temps.
❖ L’approche de Lacoeuilhe :
Partant du concept de fidélité à la marque, Lacoeuilhe (2000) développe une approche

intégrative.
L’objectif s’articule autour d’une revalorisation des facteurs affectifs dans l’explication de
ce type de comportement. A cet égard, il rejoint alors quelque peu la démarche
d’Heilbrunn en étudiant les éléments constitutifs de l’attachement aux personnes et aux
objets.
Les similitudes entre un attachement interpersonnel et un attachement à une possession
se manifestent dans les deux cas par leur expression en se référant au concept de soi de
l’individu et face à une figure symbolique. Cette proximité conceptuelle entre ces deux
conditions de formation donne une cohérence au concept étudié qui est défini de la
manière suivante « l’attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit
une réaction
affective durable et inaliénable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui
exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci » (Lacoeuilhe, 2000).
Ces trois approches francophones du concept d’attachement sont résumées dans ce
tableau :
Tableau 3: les approches francophones du concept d’attachement à la marque

Cristau Courant affectif de la fidélité à la marque, appui sur le BRQ de Fournier
56
Transfert au contexte de la marque d’éléments sur l’attachement

Heilbrunn interpersonnel et l’attachement aux objets opérés par une parution
sémiotique
Approche intégrative de la fidélité à la marque, appui sur l’approche
Lacoeuilhe perceptuelle du capital marque pour transférer les éléments
constitutifs de l’attachement aux objets au contexte de la marque
Source : Belaid et lacoeuilhe (2007) : Qelle(s) mesure(s) pour l’attachement à la marque
De leurs parts Mc Innis et al, (2010) définissent l’attachement à la marque comme « la

force de la liaison reliant la marque avec le soi ».
Selon la théorie de l’attachement (Mikulincer et Shaver, 2007), ce lien est illustré par un
réseau riche et accessible à la mémoire(ou représentation mentale) qui implique des
pensées et des sentiments au sujet de la marque ainsi que des relations de la marque avec
le soi.
La marque devient alors un vecteur de communication identitaire. Elle peut renvoyer à
des associations fonctionnelles, hédoniques ou symboliques (Park et al, 1986).
Il convient de mentionner que l’attachement à la marque possède un caractère évolutif du
fait qu’il est susceptible d’être lié à une période de la vie du consommateur (Mercier et
Roux 2016).
Lacoeuilhe (2000) ajoute dans ce même contexte l’exemple suivant : un individu peut bien
être attaché à la marque ‘’chevignon ‘’ pendant son adolescence puis s’en détacher une
fois au stade adulte. Ce détachement correspond à un changement identitaire, les valeurs
de la marque n’étant plus en adéquation avec celles du consommateur.
L’attachement à un objet peut être défini comme l’intensité du lien perçu par un individu
entre le soi et une possession particulière (Schultz et al, 1989).
A cet égard, (Rochberg, Halton 1986, Wellendrof et Arnold 1988, Kleine et al 1995,
Lacoeuilhe, 2000) ajoutent que l’attachement aux possessions répondent à « un besoin de
mémoire » puisqu’elles reflètent une « histoire vécue » ou une connexion avec « des
personnes désirables ».
Dans cette même veine, (Csikszentmihalyi et al, 1981) pensent que les possessions
représentant des figures d’attachement sont celles qui donnent du sens et une continuité
à la vie tel un lieu d’habitation, un cadeau (Belk1992). Par exemple une maison est
susceptible de représenter un symbole de notre histoire.
57
Pour expliquer le processus d’attachement (Walendrof, Arnould, (1988),

Lacoeuilhe, (2000) montrent que les personnes sont attachés aux objets puisque elles ont
la capacité de rappeler un ami, un membre de la famille. C’est à dire à symboliser une
connexion personnelle et non pas sur leurs performances en termes d’attributs.
Les travaux de (Thomson et al, 2005) nous permettent d’enrichir ce construit. En effet,
ils expliquent que les gens cherchent souvent une protection physique ou psychologique
contre le stress de leur environnement envers un objet auquel ils sont attachés.
L’attachement se fait à tel point qu’ils peuvent s’angoisser en se séparant ou en vivant
dans le risque de séparation avec l’objet de l’attachement. Dans ce même contexte, Hazen
et Zeifman (1999) notent que « le maintien de proximité et l’angoisse liée à la séparation,
ainsi que la recherche d’un ‘’abri’’ sûr et protégé sont les données à partir desquelles
l’existence et le rôle régulateur du comportement lié à l’attachement sont inférés ».
2.2.3. Les propriétés conceptuelles :

Deux facteurs critiques dégagés par (Deborah et al, 2010) qui reflètent les propriétés
conceptuelles de l’attachement à la marque à savoir le concept de connexion de soi à la
marque et la proéminence de la marque.
58
● La connexion de soi à la marque :
Dans ce concept un lien est établi avec la marque en incluant le concept de soi. Ce
lien reflète un aspect critique de l’attachement se manifestant dans une connexion
cognitive et émotionnelle entre la marque et l’individu. En effet, nous observons que le
consommateur développe un sentiment d’unité avec la marque à travers des liens
cognitifs. En d’autres termes le consommateur va acheter une marque dès lors qu’elle
correspond à l’image qu’il se fait de lui-même. Ainsi, l’attachement reflète le degré auquel
la marque est intégrée dans le concept de soi de l’individu (Mercier et Roux). D’une
représentation cognitive, cette connexion de soi avec la marque est intrinsèquement
émotionnelle (Mikulincer et Shaver 2007, Park et al, 2005) impliquant des sentiments
innombrables et potentiellement complexes sur la marque y compris la tristesse, l’anxiété
de la séparation de la marque, le bonheur et le confort de la proximité à la marque. Nous
ajoutons encore une fierté envers les affichages de la marque.
● La proéminence de la marque :
Les études antérieures suggèrent qu’en plus de la connexion de soi, la proéminence

ou l’importance de la marque constitue une propriété conceptuelle de l’attachement. Elle
suggère que les pensées et les sentiments liés à la marque font partie de la mémoire d’une
personne et varient selon la maîtrise perçue ou la facilité avec laquelle ils sont amenés à
l’esprit. En d’autres termes, c’est la mesure dans laquelle les sentiments et des souvenirs
positifs sur un objet sont perçus comme ``le haut de l’esprit’’ et servent comme un
indicateur d’attachement. Ainsi les personnes qui sont très attachées à un objet possèdent
des souvenirs positifs sur cet objet qui sont plus importants par rapport aux personnes
qui font preuve d’attachement faible (Mikulincer 1998 et Collins 1996). Nous constatons
donc que La proéminence reflète la saillance d’un lien cognitif et affectif qui relie la
marque au concept de soi. Park et al (2010) ajoutent qu’avec le même degré de connexion
de soi avec la marque et pour choisir entre deux marques, l’attachement des
consommateurs est plus grand pour la marque qu’ils perçoivent comme plus importante
à leurs yeux.
59
L’importance de ces deux indicateurs développés réside dans le fait que la

connexion du concept de soi à la marque constitue une composante essentielle de
l’attachement, elle reflète ainsi la liaison reliant une personne avec la marque. Tandisque,
l’indicateur de proéminence de la marque nous aide à mesurer avec précision « la force »
de la liaison reliant la marque avec le consommateur. Ce constat est important pour deux
raisons : d’abord une accessibilité très rapide quant aux pensées et sentiments liés au
sujet de la marque. Dans ce cas, la proéminence peut exercer une forte influence
disproportionnée sur la prise de décision
(Alba et Mar-Morstein, 1987 ; Park et al 2006) ensuite sur le comportement des

consommateurs (Akçuragönül et Petrova, 2004). Précisément, les consommateurs pour
lesquels la connexion au soi est élevée et ayant des associations importantes peuvent être
plus susceptibles d’adopter des comportements relationnels par rapport à ceux qui ont
une connexion au soi élevée et une faible proéminence. Cette constatation est vraie
puisque la notoriété de la marque rend le maintien de la marque plus saillant. Ainsi,
lorsque les deux indicateurs sont élevés, il peut y avoir un plus grand engagement de
comportement sous la forme de fidélité à la marque et d’autres comportements par
exemple, (Effet positif de Bouche à Oreille, argent et énergie dépensés pour le maintien
de la relation).
2.2.4. Les déterminants de l’attachement :

En se penchant sur les facteurs déterminants de l’attachement à la marque, Smaoui
(2008), stipule que les variables explicatives de l’attachement à la marque se regroupent
en deux catégories à savoir : des variables relationnelles et traditionnelles.
Les variables relationnelles : Ce sont des facteurs qui décrivent la

relation du consommateur à l’égard de la marque (satisfaction,
confiance dans la marque, connexions nostalgiques et congruences
d’images « individu- marque)
Les variables traditionnelles relatives au produit (catégorie de
produit, implication dans la catégorie de produits et pays d’origine de la
marque).
60
2.2.4.1. Les variables explicatives relationnelles « individu- marque:

Crées et entretenues par le marketing relationnel, ce sont des variables récemment
étudiés par Webster par exemple (1992). Elles sont le fait d’une interaction soutenue
entre l’entreprise et le client et qui vise à fidéliser ce dernier (Fournier 1998).
✔ Les connexions nostalgiques:

Abordées, par Fournier (1994), l’attachement nostalgique constitue une des six facettes
de la relation « marque-individu ». En effet, les connexions nostalgiques traduisent le
caractère unique et irremplaçable de la marque. Elle sert de repère pour entretenir des
souvenirs relatifs à certains lieux, individus ou événements importants. Pour expliquer
cette notion, (Fournier
1994) utilise ici les apports de Belk (1988-1990). Ces apports suggèrent que l’objet
symbolise l’identité.
Il permet de définir le ‘’moi’’ qui rattache l’individu à ses souvenirs d’antan en distinguant
son autonomie vis à vis d’autrui.
Selon Kessous et Roux (2006) trois fonctions principales sont assurée par des marques
générant la nostalgie à savoir :
- la définition et le maintien de son identité
- la volonté de revivre le passé
- transmettre son histoire
✔ La congruence d’image individu- marque
L’idée de base de la théorie de la congruence s’articule autour d’une idée développée par
Levy (1959) selon lesquelles : « les gens achètent des produits pas uniquement pour ce
qu’ils vont faire avec, mais pour ce qu’ils signifient ». L’importance de cette idée réside
dans l’évidence que la consommation est une réponse à des besoins. Il sert comme un
moyen de communiquer à posteriori un certains nombres de signes. Selon la théorie de la
congruence Sirgy (1982), l’individu s’attache à la personnalité, aux valeurs et l’image de
la marque qui sont en accord avec son concept de soi, c’est à dire avec l’image qu’il se fait
de lui-même ou qu’il veut donner aux autres ; nous assistons ainsi à un processus
d’identification.
61
Fournier (1994) ajoute que, suite aux connexions qui s’établissent entre la marque
et le concept de soi de l’individu, la relation individu- marque se développe. De ce fait, la
marque apparaît comme une entité symbolique à laquelle les consommateurs attribuent
une personnalité par-delà de l’évaluation de son utilité (Aaker, 1997, Ferrandi et Valette
Florence, 2002). Elle sert comme une fonction d’expression de soi puisqu’elle permet au
consommateur d’exprimer une vision de lui-même de manière à lui procurer des
bénéfices symboliques valorisants (Keller, 1993).
✔ Satisfaction
Johnoson et al (1995), Aurier et al (2001) définissent la satisfaction « comme un construit
abstrait et cumulatif qui décrit l’expérience totale de consommation d’un produit ou d’un
service ». La première base de l’attachement émotionnel est la satisfaction (Thomson et
al, 2005). En effet, un individu attaché à une marque est généralement satisfait par elle.
Toutefois, l’attachement n’est pas synonyme de satisfaction, en d’autres termes un
individu satisfait d’une marque peut ne pas lui être attaché.
✔ La confiance :
Gurviez (2002) définit la confiance du point de vue du consommateur comme « la
présomption par celui- ci que la marque en tant qu’entité personnifiée s’engage à avoir
une action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir cette orientation dans la
durée ». Ainsi, elle distingue deux principales composantes de la confiance à savoir :
- une composante cognitive : crédibilité perçue de la marque
- une composante affective : loyauté perçue de la marque qu’on
désigne également par bienveillance.
Souvent la confiance a été étudiée comme antécédent à l’engagement et à la fidélité à la
marque (Chaudhri et Holbrook, 2001 ; Frisou, 2000, Touzani, 2004). En revanche, elle a
été étudiée en concomitance avec l’attachement pour expliquer la fidélité (Chaudhuri et
Holbrook, 2001). Les recherches en psychologie sociale et en marketing relationnel
s’accordent à dire que la confiance est omniprésente dans l’établissement des relations à
long terme (Morgan et Hunt, 1994 ; Garbarino et Johnson, 1999).
62
2..2.4.2. Les variables explicatives relatives au produit :
Ce sont des variables liées aux caractéristiques traditionnelles de produit ou de la marque

(catégorie ou origine du produit et ou de la marque) ou encore l’intérêt que procure le
produit au consommateur (implication). Ces variables sont utilisées dans plusieurs
recherches sur des thèmes variées (segmentation, l’effet du pays d’origine du produit, la
qualité et le prix perçu) et sont considérées comme des variables modératrices ou
explicatives. Cependant Thomson et al (2005) et Chaudhuri et al (2001) les ont évoquées
dans leurs recherches sur l’attachement à la marque.
L’implication envers la catégorie de produit :
Park et Mittal (1985) définissent l’implication « comme un état de vivacité d’esprit

qui influence l’allocation de ressources cognitives envers un objet de consommation, une
décision ou une action ». Lacoeuilhe (2000), considère que l’implication dans une marque
ne signifie pas nécessairement qu’il y a attachement à cette marque. Il ajoute que
l’implication peut modérer l’effet de l’attachement sur l’engagement envers la marque. A
cet égard Thomson et al (2005) confirment que l’implication envers le produit influence
le degré d’attachement à une marque.
La catégorie de produit :
En mesurant la force d’attachement émotionnel à la marque Thomson et al (2005)

mettent l’accent sur les différences possibles entre la marque opérationnelle et la marque
symbolique ou hédonique (Holbrook et Hirshman 1982). Dans cette catégorie, ces
auteurs affirment qu’on peut observer des scènes d’attachements plus élevées pour les
marques symboliques
Pays d’origine :
Selon Smaoui (2008), il existe une sensibilité des consommateurs au pays d’origine
des produits et des marques étrangères dans les pays émergents, tel que la Tunisie, sont
fréquemment cités. Les marques internationales notamment occidentales sont souvent
63
plus recherchées et mieux évaluées (Touzani et Laouiti, 2005 ; Smaoui 2008 ; Okechuku
et Onyemah, 1999 Etenson, 1993).
La théorie de l’attachement a été particulièrement très utile et importante dans

des disciplines comme la psychologie et le marketing du fait qu’elle nous offre un
excellent cadre pour enquêter sur la croissance des connexions psychologiques des gens
avec les médias sociaux (VanMeter etal 2015). En effet, ces derniers étendent les
recherches sur cette notion ‘’attachement ‘’vers un cadre plus large en proposant que les
consommateurs deviennent également liés aux médias sociaux. Ces médias facilitent la
connexion des gens vers d’autres personnes, ainsi que des liens avec les organisations, les
entreprises et les marques. Cette connexion peut être un nouveau moyen par lequel les
individus trouvent des relations qui offrent le confort et la sécurité.
Dans d’autres contextes (VanMeter et al, 2015) affirment que cet attachement
psychologique se traduit par une variété de résultats comportementaux, dont plusieurs
sont particulièrement pertinentes pour les commerçants. Ces comportements peuvent se
manifester par une détresse psychologique qui s’explique par le fait que les individus qui
sont attachés à des médias sociaux évoquent une détresse émotionnelle suite à une
séparation ou à une menace de séparation avec ces médias.
La théorie de l’attachement indique aussi que les individus attachés passent beaucoup
plus de temps et d’effort pour rester à proximité des cibles de leur attachement (Hazan
et Zeifman 1999 ; VanMater et al, 2015). En effet, ceux qui sont plus fortement attachés
aux médias sociaux sont susceptibles d’avoir plus d’activité sur ces derniers que ceux qui
y sont moins attachés. Cela pourrait impliquer plus d’affichage, de tweeting, de lecture des
messages des autres, ainsi que d’autres comportements.
Pour conclure sur cette idée, ceux qui sont attachés devraient être plus
susceptibles d’adopter des comportements associés tels que l’utilisation des médias
sociaux pour parler à d’autres sur une marque, acheter un produit ou une marque à partir
de ce qu’ils ont lu sur les médias.
L’engagement émotionnel de la communauté sociale d’une marque est extrêment

précieux. Cet engagement peut inspirer la loyauté et le plaidoyer. En effet, pour engager
les consommateurs sur les sites et les médias sociaux, les entreprises travaillent en
64
mettant l’accent sur la qualité des interactions entre la marque et le consommateur. Dans
ce même ordre d’idées Pine, Gilmore (1999), Wirtz et al (2013) affirment que lors des
interactions entre le consommateur et la marque, les entreprises devraient faire des
efforts pour des ‘’expériences scéniques’’ autour de leur marque.
Dans ces communautés en ligne, la génération d’ « expériences » autour d’une marque

peut commencer par la création d’un thème émotionnellement riche en message de
communication qui capte l’attention. Les entreprises peuvent aussi fournir des souvenirs
et des contenus qui racontent une histoire et permettent de créer ainsi le fondement de
l’engagement, l’intimité et l’identification. Enfin pour l’amélioration continue de cet
engagement émotionnel, les entreprises doivent se concentrer sur les commentaires des
consommateurs au sujet de leurs expériences et acquérir une bonne remontée des
suggestions.
Finalement, nous ajoutons que Roberts (2004), Hudson et al (2015) suggèrent que les
marques ont besoin d’évoluer en « love-marque » dans le but de se connecter
émotionnellement avec le consommateur. Les « Love marque » tel que définis par Roberts
sont « des marques super évoluées » qui maximisent leur connexion avec les
consommateurs en créant des liens affectifs solides. Nous déduisons ainsi qu’un fort lien
émotionnel ravive la loyauté et crée le plaidoyer pour la marque.
Section 3 : La séquence attitude-attachement
La relation consommateur- marque était le centre d’intérêt de plusieurs

recherches qui visent à identifier les différentes réactions comportementales des
consommateurs envers la marque.
En outre l’attachement à la marque, les chercheurs ont identifiés d’autres réactions envers
cette dernière telleque par exemple la participation, l’attitude, la confiance, la préférence,
l’engagement, la fidélité et l’amour de la marque. Les travaux de (Xinting et al, 2013)
suggèrent une comparaison entre ces différentes constructions. D’après cette
comparaison, nous avons constaté qu’il existe une relation hiérarchique entre ces
constructions similaires. Cette relation montre que l’attachement se situe au sommet de
cette hiérarchie.
65
Rappelons que, selon le modèle de la psychologie du consommateur de Schmitt (2000),

notre travail porte sur la connexion avec la marque. Les constructions basiques de cette
connexion sont l’attachement et l’attitude. Dans ce paragraphe, nous allons donner une
comparaison clarifiée entre ces deux constructions en essayant d’identifier la relation
hiérarchique entre eux.
A cet égard, Priester et al (2006) expliquent que l’engagement du consommateur dans
l’achat d’une marque n’est pas nécessairement lié à l’attachement. D’une manière plus
adéquate, un tel comportement est plutôt expliqué par des mécanismes fondés sur
l’évaluation. Autrement dit la construction de l’attitude capture la mesure dans laquelle
on aime ou non un objet, cet objet allant de la marque aux personnes, aux idées et aux
produits.
En effet, une attitude positive peut résulter des avantages liés à la marque qui dépassent
les attentes des consommateurs. Toutefois, cette attitude positive ne signifie pas
nécessairement que la personne se connecte à la marque avec son propre concept. En
revanche, cette connexion de soi à la marque représente le noyau de l’attachement. En
d’autres termes, malgré l’absence du contact direct avec l’objet, ces attitudes favorables
se développent. Nous déduisons ainsi qu’un consommateur peut avoir une attitude
positive envers l’objet sans jamais avoir été en contact avec.
Nous distinguons selon Priester et al (2006) que malgré un niveau faible d’attachement à
la marque, nous pouvons observer des attitudes favorables envers celle-ci. Dans ce cas,
les attitudes prédisent mieux le comportement d’achat que l’attachement. Les réactions
comportementales se manifestent par une faible volonté d’engager la perte de leur image
de soi ou des ressources discrétionnaires personnelles. Nous déduisons ainsi que ces
attitudes positives représentent des conditions nécessaires pour un fort attachement à la
marque.
D’une autre perspective, Park et al (2005) affirment que l’attachement émotionnel des
consommateurs implique qu’ils sont également enclins d’avoir une attitude favorable
envers elle.
L’attachement reflète la compatibilité entre le propre concept du consommateur et la
philosophie de la marque. Par conséquent, la formation de l’attachement est
principalement basée sur la propre perception des consommateurs.
66
En se penchant sur les travaux de Lacoeuihle (2000), nous trouvons que ce dernier
précise que la distinction avec l’attachement doit essentiellement porter sur la
composante affective de l’attitude plutôt que sur l’ensemble du concept. En effet, la
motivation de cette composante se fait par des critères d’ordres instrumentaux
qu’affectifs. A contrario, l’attachement est prioritairement déterminé par des critères
affectifs. Lacoeuihle ajoute que la composante affective attitudinale traduit une
orientation positive ou négative envers la marque traduisant l’acceptation ou le rejet de
celle-ci du type « j’aime où je n’aime pas cette marque » ou cette marque « me plait ou ne
me plait pas ». Toutefois l’attachement, ne se confond pas évidemment avec une
connotation négative ou neutre. De plus une orientation positive n’est cependant pas
synonyme d’attachement. Celui-ci se manifeste par une grande proximité entre l’individu
et la marque et traduit un fort lien affectif qu’on ne peut se réduire à une simple
prédisposition envers la marque. Par conséquent, l’attachement correspond en effet à une
forme d’attitude favorable extrême.
Dans cette même veine, Park et al (2005) suggèrent que le développement de

l’attachement fort se fait à travers le temps et se fonde souvent sur des interactions entre
l’individu et l’objet de l’attachement Baldwin et al (1996). Nous assistons donc à une
création du sens suite à ces interactions entrainant des émotions fortes envers l’objet de
l’attachement.
Priester et al (2006) affirment que les réponses basées sur l’attachement sont différentes
des réponses basées sur l ‘évaluation (comme les attitudes envers la marque). Ces
réponses ont des effets qui sont plus fortement liés et soutenus par temps et croisées par
des comportements et des échanges du consommateur.
Bien que les deux construits attachements émotionnels et attitudes comprennent
des réponses affectives leurs propriétés conceptuelle devraient les rendre
empiriquement distinctes (McInnis et al, 2010).
La littérature sur l’attachement émotionnel suggère que ces attachements ont des
fortes implications motivationnelles et comportementales. En effet, ces implications se
manifestent par des comportements explicites telle que la maintenance de proximité
(être proche de l’objet de l’attachement) ou l’angoisse de la séparation lorsque l’objet de
l’attachement est retiré et nous assistons à une forte orientation pro- attachement- objet
(Bowlby1979, Hazan et Shaver, 1994 ; Feeny et Noller, 1996).
67
Ces résultats affectifs et comportementaux impliquent qu’un individu qui est intensément
attaché à une personne ou un objet, notamment à une marque est susceptible d’être
engagé et désireux d’investir dans des interactions avec la marque ainsi que de protéger
et préserver ces interactions (Johnson, Rusbult, 1989, Vanlange et al, 1997). Ces
implications émotionnelles et comportementales sont extrêmement pertinentes dans un
contexte de marketing. En effet ils prédisent les résultats critiques d’intérêt pour les
décideurs de marketing y compris la fidélité à la marque, la volonté de payer un prix plus
pour obtenir le produit préféré, diffuser de favorable Bouche à Oreille et la volonté de
pardonner les incidents de la marque.
Tandisque les attitudes favorables ne signifient pas nécessairement l’implication des
motivations fortes ou manifestations comportementales. Dans ce cas, nous n’observons
pas des comportements explicites. En effet, la recherche montre que le lien entre l’attitude
et le comportement est subordonné à un certain nombre de facteurs situationnels et
dispositionnels (Sheppard et al1988, Eagly et Chaiken, 1993 ; Periester et al, 2006). Ces
derniers pensent que la construction de l’attachement peut offrir une nouvelle
perspective théorique vers le comportement des consommateurs qui va au-delà de la
construction de l’attitude traditionnelle et qu’il rend mieux compte de comportements
des consommateurs d’ordre supérieure dans un contexte d’échange entre marque et
consommateur.
Ces deux constructions similaires, représentant des réactions différentes vis à vis de la
marque, obéissent à une relation hiérarchique. L’attitude favorable est à la base de cette
relation suivie de l’attachement à la marque. Ainsi, nous assistons à un processus basé
sur un développement de la cognition et l’émotion des consommateurs avec cette
dernière. Pour démontrer ceci nous allons développer les travaux de Xinting et al (2013)
qui suggèrent que ce processus peut être conclu en trois phases :
- Être familier avec la marque
- Être au courant des actualités de la marque
- Être en amour avec la marque
Être familier avec la marque : Dans cette première phase, les consommateurs
rencontrent la marque dans le marché. Avec une interaction progressive avec celle-ci, les
consommateurs peuvent former une attitude générale envers la marque. Théoriquement,
l’attitude peut être modifiée par deux moyens principaux : soit par une voix centrale,
68
caractérisée par un degré élevé d’information concernant la marque qui vient toujours
avec une forte participation. Soit par voie périphérique caractérisé par un procédé de
faible degré d’information envers la marque mais tout en étant sensible aux signaux
conjoncturels ou contextuels qui vient toujours avec la faible implication. Si le
consommateur considère que les attributs de la marque sont importants pour lui, il va
donner plus d’attention à l’information concernant la marque.
Être au courant des actualités de la marque : Dans la deuxième phase, les marques
établissent des relations de confiance avec les consommateurs. Ces derniers font une
attitude positive à l’égard de la marque qui les a satisfaits. L’accumulation des attitudes
positives dans l’esprit du consommateur favorise l’interaction avec celle-ci. Nous
déduisons ainsi que les consommateurs pourront se familiariser avec la marque en leur
faisant confiance surtout si les commentaires se maintiennent positives. Le processus par
lequel le consommateur passe de la satisfaction à la confiance est un processus de
quantité à la qualité. La confiance envers la marque constitue un élément essentiel pour
la relation entre les consommateurs et la marque. L’absence de confiance va exposer les
consommateurs à des incertitudes et des risques. Par conséquent, les consommateurs ne
feront pas leurs engagements aux marques. Dans l’ensemble, pas de confiance sans
attachement.
Être en amour avec la marque : Sur la base de la confiance, l’inclinaison psychologique
et comportementale des consommateurs va se stabiliser suites aux interactions. En
conséquence, les consommateurs éprouvent des comportements explicites tels que : une
préférence à la marque avec un engagement stable envers celle-ci. Selon les différents
motifs de préférence et d’engagement, le consommateur développera deux sous-
branches. La première est basée principalement sur la cognition. Ainsi la préférence et
l’engagement résulte d’un calcul de gain ou de perte.
Dans ce cas-là, les consommateurs montrent un comportement fidèle tel que le rachat,
reporter l’achat lorsque la marque est temporellement indisponible. La deuxième branche
est principalement basée sur l’affection. La préférence et l’engagement sont le résultat de
la résonnance émotionnelle. Dans ce cadre, les consommateurs prouvent leurs
attachements à la marque en montrant des comportements explicites tels qu’insensibilité
au prix, ignorer les marques des concurrents, s’engager activement dans la communauté
de la marque. La principale différence entre les deux branches est le degré
d’investissement émotionnel.
69
Conclusion
En guise de conclusion, nous pouvons dire que, bien que le lien entre l’attitude et le
comportement est subordonné à un certain nombre de facteurs situationnels et
dispositionnels, l’attachement peut nous offrir une nouvelle perspective théorique vers le
comportement de consommateur qui va au-delà de la construction de l’attitude
traditionnelle et qu’il rend mieux compte de comportements des consommateurs.
La comparaison de ces deux constructions similaires représentant différentes réactions
des consommateurs aux marques nous montre qu’il existe une relation hiérarchique entre
eux où l’attachement à la marque est en haut de la hiérarchie. Il est en fait très lié à l’équité
de la marque.
70
Chapitre III :
Cadre Conceptuel et Méthodologie de la
recherche
Chapitre III : Cadre Conceptuel et Méthodologie de la recherche
Introduction :
Durant ces dernières années, la relation entre la marque et le consommateur a bénéficié
d’un intérêt croissant auprès de la communauté des chercheurs. Abordée par Fournier
(1998), Le fondement de cette relation s’appuie sur les liens affectifs et émotionnels qui
s’établissent au fil du temps et au fil d’expériences vécues entre le consommateur et la
marque. Toutefois, l’émergence des nouveaux outils de communication dans le monde
virtuel a bouleversé notre compréhension vis-à-vis de cette relation. En effet, nous
assistons à un usage croissant des réseaux sociaux, des sites commerciaux, sites de
marques et des communautés virtuelles de la marque lors de processus d’achat du
consommateur. Face à ce nouveau constat, plusieurs chercheurs tentent d’étudier les
changements qui affectent le comportement du consommateur lors de son processus
d’achat et particulièrement son intention d’achat.
L’objectif de ce chapitre est de formuler différentes hypothèses permettant d’éclairer
l’impact de l’exposition du consommateur à ce monde virtuel sur son intention d’achat
réel, particulièrement nous allons étudier le rôle de la séquence attitude-attachement
envers la marque comme déterminants de l’intention d’achat.
L’apport de notre recherche consiste en la considération d’un ensemble de variables qui,
jusqu’à présent ont été étudiées de manière isolée.
Dans ce cadre, nous avons fait usage de références provenant d’études antérieures sur les
déterminants de l’intention d’achat. Cela a permis de développer un certain nombre
d’hypothèses que nous allons tenter de valider à travers notre travail empirique.
Notre travail est devisé en deux sections : la première section sera consacrée à notre
cadre conceptuel, tandis que la deuxième s’intéressera à la méthodologie de recherche.
La première section sera devisée en deux paragraphes : la première s’articule autour de
la définition de chacune des variables choisies dans cette étude en spécifiant les relations
entre ces variables. L’explication du fondement de ce cadre conceptuel sera basée sur la
revue de la littérature. Alors que dans la deuxième, nous allons présenter notre modèle.
La deuxième section de ce chapitre sera quant à elle consacrée à l’explication de notre
démarche méthodologique.
69
Section 1 : Cadre Conceptuel : Hypothèses et Présentation du modèle
1.1. Cadre Conceptuel :

Le développement des nouvelles technologies de l’information a obligé de nombreuses
entreprises à créer leurs propres sites Internet, leurs pages Facebook, voire même à créer
des communautés virtuelles de leurs marques. D’autre part, les relations avec la marque
jouent un rôle central dans l’étude du comportement du consommateur lors d’une
décision d’achat (Turri et al, 2013). Ces liens entre ꞌꞌconsommateur- marqueꞌꞌreposent de
plus en plus sur des facteurs affectifs et cognitifs (Tafani et al, 2014).Dès lors, tous les
experts soulignent la nécessité de comprendre le comportement des consommateurs lors
de l’usage de ces nouveaux supports de communication.
Notre cadre conceptuel est inspiré des travaux de Kaplan et Haenlein, (2009) qui traitent
dans leur recherche le comportement de consommateur face aux hyperréalités virtuelles
connues aussi sous le nom d’univers sociaux virtuels. Leur cadre conceptuel s’appuie sur
l’hypothèse suivante : l’exposition à un magasin phare sur Second Life (ou à n’importe
quel autre monde social virtuel) peut avoir une influence sur l’attitude et l’intention
d’achat de la marque dans la vie réelle.
Selon Kaplan et Haenlein, (2009), les magasins phares sur Second Life remplissent des
fonctions similaires à d’autres formes de publicité (en ligne).Leurs objectif est de
renforcer l’image de marque plutôt que de réaliser des ventes.
A cet égard Shimp, (1981) affirme que la publicité sous sa forme traditionnelle permet
de générer, dans la même mesure, des attitudes favorables envers la marque. Ceci
implique que les marques dans les magasins remplissent une double fonction en étant à
la fois un moyen de publicité et un point de vente. Kaplan et Haenlein(2009) supposent
que cette idée est valable pour les magasins phares sur Second Life. Par analogie, nous
pouvons adopter ce raisonnement pour les marques sur les sites Internet.
La publicité en ligne peut être un outil efficace pour influencer les attitudes et l’intention
d’achat de la marque, tant sur Internet que dans la vie réelle. En effet Machanda et Ali,
(2006) ont analysé l’impact des bannières publicitaires sur les achats sur Internet qui
exercent un impact positif sur la probabilité de réachat.
70
Nous ajoutons que d’autres recherches, ont procédé par analogie avec les études menées
sur l’attitude à l’égard de la publicité, montrant que l’attitude à l’égard de la publicité est
le meilleur indicateur de son efficacité (Chen et Wells, 1990).
Ces auteurs, en transposant les effets observés dans les recherches publicitaires sur
Internet, affirment que les consommateurs qui perçoivent une publicité comme
divertissante, vont développer plus d’attitude positives envers la marque.
D’autres études menées par (Ha, 2008), traitant de la publicité en ligne, montrent que
cette dernière peut conduire à des évaluations positives de la marque. L’efficacité de cette
publicité est même supérieure à celle de la publicité traditionnelle. Il nous parait par
conséquent, raisonnable de supposer que la publicité sur Internet peut s’étendre au
monde réel et influencer le comportement du consommateur.
Les recherches menées sur le comportement du consommateur nous fournissent de
nombreuses preuves sur le fait que les consommateurs considèrent leurs activités en
ligne comme une part intégrante de leur vie et nous observons de ce fait qu’un transfert
de compétences s’opère du monde réel vers le monde en ligne et vice versa. Le transfert
de certains comportements familiers du monde réel au monde virtuel s’intègre dans le
cadre d’un phénomène nommée l’effet de « Porteus ».
1.2. L’attitude envers la marque :

Des études montrent que les consommateurs ne différencient pas leur identité en ligne
de leur identité réelle ; ils se servent des sites et des réseaux sociaux pour construire une
présentation alternative de leur personnalité au sein de l’espace virtuel (Schan et Gilly,
2003).
Par ailleurs, Kaplan et Haenlein (2009) considèrent que les deux environnements sont
étroitement liés dans l’esprit du consommateur. Il semble donc logique de supposer que
les expositions à des sites et les expériences vécues dans le monde virtuel aient un impact
sur les évaluations et les attitudes envers ces sites, expériences avec la marque dans la vie
réelle.
Dès lors, nous considérons que l’exposition du consommateur à un site de la marque a un
impact sur les évaluations, les attitudes envers cette dernière.
L’attitude envers le site peut être définie comme « la prédisposition à répondre de
manière favorable ou défavorable à un site Internet durant une situation d’exposition
particulière » (Chen et Wells, 1999). Ces auteurs considèrent que l’attitude envers le site
Web dépend et est expliquée par trois catégories de variables :
71
✔ Le caractère informatif : se réfère à la qualité des informations présentées sur le

site afin de le considérer comme riche en ressources, contenant les dernières
informations et donc capable d’informer les internautes sur les produits qui
existent et qui peut éventuellement les satisfaire.
✔ L’organisation, qui est reliée à la présentation du site et la manière avec laquelle il
guide les internautes qui y naviguent afin d’arriver à leur but d’éviter qu’ils ne se
perdent ou qu’ils développent un sentiment de confusion.
✔ Le divertissement, qui est en liaison avec le besoin d’évasion, de changement, de
plaisir, d’esthétique et de libération des émotions qui peut s’exprimer chez les
internautes. Le site Web doit être capable de rehausser l’expérience de navigation
des individus.
Dans ce contexte, (Chen et Wells, 1999) ajoutent que plus les sites Internet sont
qualifiés de divertissants, plus les consommateurs vont développer plus
d’associations positives vis –vis de la marque sur le site.
Par ailleurs, plusieurs chercheurs ont identifié une relation positive entre l’attitude
vis-à-vis du site et l’attitude vis-à-vis de la marque (Burner et Kumar,2000 ; Stevenson
et al, 2000 ; Raney et al,2003).
Selon (Nail 1998 ; Chandon et Muller, 2007), l’expérience avec la marque ꞌꞌrenferme
tous les points d’interaction entre le client et la marque dans l’espace virtuelꞌꞌ et par
conséquent, elle va conduire à des attributs envers la marque.
La littérature concernant la publicité souligne qu’il existe une relation causale entre
« l’attitude envers publicité- attitude envers la marque » et « l’attitude envers la marque-
Intention d’achat ». En effet, les études de Shimp (1981) et Mitchell et Olson (1981)
confirment cette relation causale.
Kaplan et Haenlein (2009) s’appuient sur cette relation pour montrer que l’attitude d’un
résident de Second Life envers un magasin phare de marque sur Second Life(Amagasin)
influence son attitude envers la marque dans la vie réelle, ce qui par la suite influence son
intention d’achat.
En ce qui concerne les antécédents de l’attitude envers la publicité (A pub), Kaplan
et Haenlein se réfèrent aux études faites par MacKenzie et Lutz (1989) qui suggèrent que
la crédibilité de l’annonce, l’attitude envers la publicité et l’humeur influencent
conjointement l’attitude envers l’annonce.L’influence de la crédibilité de l’annonce sur
l’attitude envers la publicité prend son origine dans la théorie de la crédibilité de la
72
source. Cette théorie stipule que les informations provenant des sources crédibles ont
tendance à être plus efficaces que celles issues de sources non crédibles (Hovland et
Weiss, 1951). Nous ajoutons que l’influence envers la publicité et envers l’annonceur sur
l’attitude envers la publicité résulte d’un processus de généralisation, par lequel les
réactions affectives générales des consommateurs influencent les attitudes envers
certains messages publicitaires. En se basant sur la relation de causalité attitude- marque,
nous considérons que la crédibilité de la marque influence l’attitude envers la marque sur
le site, notamment dans le monde réel et par conséquent sur son intention d’achat. Erdem
et Swait(2004), définissent la crédibilité comme la plausibilité des intentions d’une
entité à un moment spécifique. La crédibilité est composée de deux dimensions
principales : la capacité (c’est-à-dire l’expertise) et la volonté (c’est-à-dire la fiabilité) de
délivrer ce qui a été promis. Ces auteurs montrent que la crédibilité de la marque accroit
sa probabilité d’inclusion dans l’ensemble de considération du consommateur, ainsi que
le choix de cette marque dans cet ensemble de considération.
Concernant l’humeur, l’impact de celle-ci sur l’attitude envers la publicité (Apub) s’inscrit
dans une ligne de recherche qui montreque les sentiments temporaires subjectivement
perçues par les individus (c’est-à-dire l’humeur) ont une influence importante sur le
comportement du consommateur (Grander, 1985b). A cet égard, Kaplan et
Hanlein(2009) supposent que par analogie, l’attitude envers le magasin est influencée
par la crédibilité du magasin, l’attitude envers le commerçant, et l’attitude envers l’achat
sur Second Life et l’humeur.
Etant donné que nous avons choisi de travailler sur les sites commerciaux, nous allons
adopter quelques modifications dans le modèle de Kaplan et Hanlein afin de l’adapter à
notre contexte d’étude.
Rappelons que notre cadre est fondé sur le postulat suivant : l’exposition à un site de la
marque peut avoir une influence sur l’attitude et l’intention d’achat de la marque dans la
vie réelle.
Pour ce faire nous supposons, par analogie, que le site commercial joue le rôle du
commerçant et par analogie, la marque sur le site remplace le magasin phare Second Life.
Dès lors, nous pouvons émettre les hypothèses suivantes :
73
✔ H1 : L’attitude envers la marque est déterminée par l’attitude envers l’achat sur le
site, l’attitude envers le site, la crédibilité de la marque et l’humeur de
l’internaute.
- H11 : L’attitude du consommateur envers la marque sur le site est positivement
influencée par la crédibilité de la marque.
- H12 : L’attitude du consommateur envers la marque sur le site est influencée
positivement par l’achat sur le site.
positivement par l’attitude envers le site.
positivement par l’humeur.
✔ H2 : L’attitude du consommateur envers la marque dans la vie réelle est
influencée positivement par son attitude envers la marque sur le site.
✔ H3 : L’attitude du consommateur envers la marque dans la vie réelle influence

positivement son intention d’achat dans la vie réelle.
1.3. L’attachement à la marque :

Plusieurs études ont mis en évidence la capacité d’un lien fort entre consommateur-
marque pour influencer la décision d’achat qui repose de plus en plus sur des facteurs
émotionnels et symboliques.
Park et al (2010) et Tafani et al, (2014) ont montré dans leur modèle ‘’Connexion-
Proéminence-Attachement (CPAM) que l’intention d’achat peut être expliquée par
l’attachement et l’attitude. Ces deux construits représentent tous les deux une valeur
affective. Toutefois, l’attachement constitue un construit plus affectif, tandisque
l’attitude représente un construit cognitif. Park, (2010) et Tafani et al 2014) affirment
que cette distinction joue un rôle important sur les comportements. En effet,
l’attachement, possédant une charge émotionnelle plus forte, renforce la motivation des
consommateurs à investir leurs ressources personnelles, financières et temporelles pour
entretenir leur relation à la marque. Ces comportements sont susceptibles de favoriser la
rentabilité de la marque. En conséquence, (Park et al, 2010) ; (Priester et al, 2004)
considèrent que l’attachement constitue un meilleur prédicteur des intentions et des
74
comportements effectifs de l’utilisation de la marque. Par extension, l’attachement à la e-

marque prédit l’intention d’achat. Nous définissons à cet égard l’attachement comme
« L’intensité du lien émotionnel et affectif qu’un consommateur entretient à l’égard
de la marque » (Heilbrun, 2001).
En se positionnant dans le monde virtuel, Michel et Vergne (2004) suggèrent qu’il existe
une relation positive entre l’attitude envers le site et l’attachement à l’e-marque. Leurs
études ont montré que plus le site Internet est apprécié plus l’attachement est fort, en
particulier dans le cas des e-marques associées à des sites de vente.
A partir de ces constats, nous pouvons formuler les deux hypothèses suivantes :
✓ H4 : L’attitude du consommateur envers le site influence positivement son
attachement à l’e-marque.
✓ H5 : L’attachement à l’e- marque influence positivement son intention d’achat
dans la vie réelle.
1.4. Les Gratifications liées à l’usage de l’Internet :

La littérature souligne qu’un effet modérateur est attribué aux gratifications liées à
l’usage de l’internet. Au cours des dernières décennies, les gratifications liées à l’usage ont
été régulièrement appliquées pour étudier les facteurs poussant à la consommation des
nouveaux médias. A titre d’exemple, Chung et Kim (2008) ont appliqué cette approche
pour analyser l’usage de blogs par les patients atteints de cancer. Dans le domaine du
monde virtuel, Kaplan et Haenlein (2009a, 2009b, 2009d) ont identifié quatre
motivations clés pour l’utilisation de Second Life : la recherche de la diversion, la volonté
de construire des relations personnelles, le besoin d’apprendre et le désir de l’argent. Ces
deux auteurs s’appuient sur des études antérieures pour montrer que les motivations
derrière l’usage de Second Life influencent l’importance relative des différents
antécédents de l’attitude envers le magasin ainsi que la force de la relation entre l’attitude
envers le magasin sur SL et l’attitude envers la marque dans la vie réelle. Pour appuyer
leurs raisonnements, ces auteurs se réfèrent aux études de Liang et al (2006-2007) qui
stipulent que les gratifications liées à l’usage d’Internet modèrent la satisfaction de
l’utilisateur avec les services personnalisés en ligne. A ce constat, Kaplan et Haenlein ont
ajouté les travaux de Roberts et al (2005) qui fournissent la preuve que les gratifications
influencent les attitudes des utilisateurs d’Internet envers les sites de publicité
interactive. Partant de ces constats, les hypothèses suivantes peuvent être formulées:
75
✓ H6 : Les gratifications influencent les attitudes des utilisateurs d’internet.

- H61 : Les gratifications qu’attend un utilisateur du site modèrent l’impact des
antécédents de l’attitude envers le site sur l’attitude envers la marque sur le site.
- H62 : Les gratifications qu’attend un utilisateur du site modèrent l’impact de
l’attitude envers un site de marque sur l’attitude envers la marque dans la vie
réelle.
Le tableau suivant présente une vue synthétique de nos hypothèses de recherche :
Tableau 4:vue synthétique de nos hypothèses de recherche
N° Libellée de l’Hypothèse
L’attitude envers la marque est déterminée par l’attitude envers l’achat sur le site,
H1
l’attitude envers le site, la crédibilité de la marque et l’humeur de l’internaute.
L’attitude du consommateur envers la marque sur le site est positivement
H11
L’attitude du consommateur envers la marque sur le site est influencée
H12
H13
positivement par l’attitude envers le site.
H14
L’attitude du consommateur envers la marque dans la vie réelle est influencée
H2
positivement par son attitude envers la marque sur le site.
L’attitude du consommateur envers la marque dans la vie réelle influence
H3
L’attitude du consommateur envers le site influence positivement son attachement
H4
à l’e-marque.
L’attachement à l’e- marque influence positivement son intention d’achat dans la vie
H5
réelle.
H6 Les gratifications influencent les attitudes des utilisateurs d’internet.
Les gratifications qu’attend un utilisateur du site modèrent l’impact des antécédents
H61
de l’attitude envers le site sur l’attitude envers la marque sur le site.
Les gratifications qu’attend un utilisateur du site modèrent l’impact de l’attitude
H62
envers un site de marque sur l’attitude envers la marque dans la vie réelle.
76
1.5. Présentation du modèle de recherche :

Notre modèle conceptuel se présente comme suit :
Attitude envers
l’achat sur le site
Crédibilité de la
H1.1 marque
H1.2
Attitude envers la Attitude envers la Intention

H12 H2 H3
marque sur le site marque dans la vie d’achat dans
réelle la vie réelle
H1.4
H1.3 Humeur H5
Attitude envers le H4
Attachement envers
site
l’e-marque
H6
Section 2 : Méthodologie de recherche
Une fois que les hypothèses sont formulées, nous passons au développement de la partie
empirique de ce travail de recherche. Cela suppose de faire des choix méthodologiques
qui dépendent des objectifs que nous voulons atteindre.
77
Cette deuxième section a pour objectif d’opérationnaliser les variables de notre modèle.
Elle est subdivisée en 4 paragraphes:
Dans un premier paragraphe, nous nous sommes attachés à établir le type d’investigation
de notre étude empirique et de justifier le choix méthodologique effectué pour la
recherche. Nous présenterons les différentes étapes de la recherche et le choix du terrain
de l’étude ainsi que le type de questions posées.
Dans un deuxième paragraphe, nous allons présenter la méthode d’échantillonnage
choisie, nous décrivons la population mère, la taille de l’échantillon et l’explication de la
taille de l’échantillon sur lequel portera notre étude.
Dans une troisième étape, nous allons nous intéresser à l’opérationnalisation des
variables. Ce paragraphe se focalise sur les instruments; les échelles de mesure et la
formulation des items des différentes échelles en justifiant les choix effectuées.
Finalement, nous aborderons dans le dernier paragraphe les choix méthodologiques faits
de manière à pouvoir vérifier les différentes hypothèses de ce travail. Les analyses
choisies seront donc présentées et les principaux indicateurs qui seront retenus pour
effectuer le test des hypothèses seront rapidement commentés.
2.1. Déroulement de l’enquête :

Afin de répondre à nos objectifs de recherche, nous avons choisi de faire une étude non
expérimentale sur un site commercial. Nous nous sommes intéressés à travailler sur un
site de type C2C. Nous désignons par site le lieu où la marque se vend en ligne, ça peut
être un site commercial de type C2C (par exemple www. Ballouchi.com ou bien
Tayara.tn), les réseaux sociaux (les pages de vente sur Facebook) et les deals (tel que
Bigdeal.tn).
Nous avons choisi de travailler sur les produits informatiques vue que ces produits
connaissent plus de notoriété et sont d’une grande nécessité pour le consommateur
Tunisien. Nous nous sommes focalisés sur la marque ‘’Dell’’, ‘’Apple’’ et ‘’Samsung’’.
Nous ajoutons que dans les sites de type C2C la marque se vend à travers d’autres
consommateurs par le biais des petites annonces. Les pages de ventes sur Facebook
fonctionnent de la même façon que ces sites.
Notre enquête s’est déroulée dans un premier temps auprès des consommateurs utilisant
fréquemment ces sites et ses pages de ventes. Pour ce faire, nous avons pu avoir
l’autorisation d’administrer notre questionnaire dans le site « Ballouchi.com » ainsi que
78
dans des pages Facebook tel que ‘’les bons plans de la Tunisie’’ ; ‘les Bons plans de Sousse
et Monastir’’ et ‘’la page de vente de téléphones, consoles et ordinateurs’’.
Le déroulement de l’enquête s’est effectué pendant le mois de ‘’Ramadan’’. Nous n’avons
pas pu collecter le nombre de questionnaire fixé au préalable. Pour cela, nous étions
obligés de compléter notre enquête par auto- administration. Nous avons complété notre
échantillon auprès des étudiants de ꞌꞌ l’Institut Supérieur d’Administration des
Entreprises de Gafsaꞌꞌ, des cadres dans les banques et les administrations de sud Tunisien
(Gafsa, Nefta et Sfax), et auprès d’entreprises travaillant dans le secteur informatique
situées à Tunis.
Il est à signaler que nous avons interrogé les répondants, avant de leurs donner le
questionnaire, s’ils utilisaient ou non l’internet dans leurs achats ou lors de leurs prises
de décision d’achat.
Finalement, nous avons pu atteindre un échantillon de 400 répondants dont nous avons
éliminé 30 questionnaires incomplets. La plupart des répondants ont choisi comme
marque préférée la marque ’’Samsung’’ soit 304 répondants, les autres répondants ont
été répartis en 40 qui préfèrent ‘’Apple’’ et 26 qui ont choisi ‘’Dell’’.
Dans le but d’avoir des résultats fiables, nous avons choisi de travailler uniquement sur
la marque ‘’Samsung’’ puisqu’elle est la plus préférée selon notre échantillon et par
conséquent nous avons éliminé les 66 autres répondants. Les résultats présentés ont
porté finalement sur un échantillon de 304 répondants.
2.2. L’échantillonnage :
Nous allons préciser, dans ce paragraphe, notre population étudiée, l’unité d’analyse, la
stratégie utilisée pour constituer notre échantillon et finalement la taille de l’échantillon.
2.2.1 cadre d’échantillonnage :

Selon la définition proposée par Giannelloni et Vernette (2001), l’échantillon étudié doit
reproduire les caractéristiques de la population de référence. Cette dernière est définie
par ces auteurs comme «l’ensemble des sujets possédant les informations désirées pour
répondre aux objectifs de l’étude ». Par conséquent, notre recherche porte sur l’ensemble
des consommateurs utilisant le site ballouchi.com ou toute autre site de type C2C ou une
page de vente sur Facebook pour effectuer des achats ou chercher des informations qui
les aident à prendre les décisions d’achat.
79
2.2.2. Unité d’échantillonnage

L’unité d’échantillonnage est définie par Giannelloni et Vernette (2001) comme « un objet
ou une entité contenant un objet, qui fera l’objet d’une sélection pour figurer dans
l’échantillon ». Par conséquent, notre unité d’échantillonnage sera toute personne ayant
visité le site ballouchi.com ou tout autre type cité auparavant.
2.2.3. Méthode d’échantillonnage

Nous avons opté pour une méthode non aléatoire appelée aussi ꞌꞌempiriqueꞌꞌ.
Pour des raisons d’accessibilité techniques, nous avons choisi l’échantillonnage non
aléatoire de convenance. Particulièrement nous nous sommes appuyés sur la
méthode ‘’boule de neige’’ pour des raisons d’ordre pratique. Cette méthode qui consiste
à faire construire l’échantillon par les individus eux-mêmes. Il suffit d’identifier un petit
nombre initial permettant de faire appel à d’autres individus acceptant de participer à
l’enquête (Gianneloni et Verneete, 2001). Cette méthode privilégie la rapidité de la
collecte des informations.
2.2.4. La taille de l’échantillon

Nous avons arrêté, comme indiqué précédemment la taille de l’échantillon à 304
répondants. Ceci pour plusieurs raisons :
✔ La lourdeur de la procédure d’administration.
✔ Difficulté de trouver des répondants qui utilisent l’internet pendant leurs achats.
✔ La méthode des équations structurelles qui exige un minimum de 300répondants
pour admettre la qualité statistique des résultats.
2.3. Le questionnaire
Lors de l’élaboration du questionnaire, nous avons veillé à concilier deux objectifs
différents :
❖ Le questionnaire doit permettre de mesurer de manière précise l’ensemble des
variables du modèle théorique.
❖ Le questionnaire doit être clair et pas trop long pour les répondants.
Dans notre questionnaire nous cherchons à mesurés 9 variables. Nous l’avons structuré
selon une structure logique et cohérente.
Le temps moyen estimé pour remplir le questionnaire est de 15minutes.
80
Les répondants ont été invités à donner leurs niveaux de désaccord/d’accord ou bien
favorable / défavorable sur un continuum s’étalant sur cinq points avec un point neutre.
Notre questionnaire est divisé en deux grandes parties à savoir :
- La partie I : est consacrée à la mesure de l’attachement à la marque. Cette mesure
s’effectue en deux temps, nous mesurons premièrement la ‘’connexion de soi à la
marque’’ c’est-à-dire le degré auquel la marque est intégrée dans le concept de soi de
l’individu et dans un deuxième temps, nous mesurons la proéminence de la marque
c’est-à-dire les émotions les sentiments déclenchés par la marque.
La partie II : Elle est consacrée à mesurer l’attitude et l’intention d’achat dans le
monde virtuel et réel. Cette partie est subdivisée en 8 sous-parties comme suit :
● Partie1 : consacrée à la mesure de la crédibilité de la marque
● Partie2 : mesure l’attitude envers l’achat sur le site
● Partie3 : elle est consacrée à mesurer l’attitude envers le site
● Partie 4 : cette partie se rapporte à la mesure de l’humeur de répondants en
visitant le site.
● Partie 5 : concerne la mesure de l’attitude envers la marque sur le site
● Partie 6 : comprend des échelles relatives à mesurer l’attitude envers la
marque dans la vie réelle.
● Partie 7 : mesure l’intention d’achat du consommateur dans la vie réelle.
● Partie 8 : comporte des mesures relatives à la variable modératrice qui est
les gratifications obtenues suite à l’utilisation du monde virtuel. Elles sont
mesurées par : _ la diversion
_ Relations personnelles
_ Identités personnelles
Enfin, nous avons intégré, dans une partie du questionnaire, une fiche signalétique pour
avoir des statistiques descriptives de notre échantillon.
2.4. Administration du questionnaire

L’administration s’est effectuée en premier temps sur le site ballouchi.com et les pages
de vente sur Facebook cités auparavant. Par la suite, nous avons interrogés les autres
individus selon la méthode face à face. Ce choix se justifie par les raisons suivants :
o Minimiser le taux de non –réponse.
o Mieux comprendre la réflexion des clients face aux différents items.
81
o Identifier et repérer les items qui posaient le plus de problème. En effet, les
questions qui posent des problèmes de compréhension à certains individus
peuvent être expliquées par l’enquêteur.
2.5.Opérationnalisation des variables

Les échelles de mesures sont caractérisées par le nombre d’items par construit, le format
et le nombre d’échelons de l’échelle. Nous avons choisi d’utiliser des échelles de type de
Likert à 5 échelons ancrés aux extrémités « Pas du tout d’accord » ; « tout à fait d’accord »
et « complètement défavorable » ; « très favorable ». Ce sont des échelles à intervalles.
L’avantage de cette échelle est que les différents niveaux de l’échelle peuvent être évalués,
elle transmet plus d’information que les autres échelles.
2.5.1. L’attachement à la marque :

Composée par deux construis, nous avons choisi pour mesurer cette variable l’échelle de
mesure de Park et al(2010). La connexion de soi à la marque (Brand self connection) est
mesurée par 3 items. Park et al (2010) ont mesuré la proéminence de la marque par trois
items. Ainsi, les items de connexion de soi à la marque se présentent comme suit :
Tableau 5: Forme de mesure de L’attachement
Echelle
Items Propositions Notation
d’évaluation
La marque Samsung représente une partie
Item1
de qui je suis
Je me sens personnellement connecté(e) à La connexion de
Item2
la marque ‘’Samsung’’ soi à la marque
Je me sens émotionnellement lié (e) à la
Item3 marque ‘’Samsung’’
La marque ‘’Samsung’’ éveille Echelle de Likert en 5 points
Item4 naturellement en moi de nombreux (complètement défavorable-
sentiments et pensées très favorable)
Lorsque je pense à la marque ’’Samsung’’,
Item5 beaucoup de choses me viennent La proéminence
automatiquement à l’esprit.
La marque ‘’Samsung m’évoque des
Item6 pensées positives au sujet du passé, du
présent et du futur.
2.5.2. Crédibilité à la marque :

Pour mesurer la crédibilité à la marque nous nous sommes inspirées des travaux d’Erden et
Swait (2004). Cette échelle se compose de 5 items comme suit :
82
Tableau 6: Echelle de mesure de la Crédibilité
Echelle
Items Propositions Notation
d’évaluation
La présence de la marque sur le site me fait penser à
Item1 quelqu’un qui est compétent et qui sait ce qu’il fait
Item2 La marque sur le site offre ce qu’elle promet
Echelle de Likert
Item3 Les slogans formulés sur le site sont crédibles
Crédibilité en 5 points (Pas du
Au fil du temps, mes expériences avec la marque sur le
à la marque tout d’accord- tout
Item4 site m’ont conduit à m’attendre à ce qu’elle tienne ses
promesses, ni plus ni moins à fait d’accord)
La marque ‘’Samsung’’ sur le site ne prétend pas à être
Item5
ce qu’elle n’est pas.
2.5.3. Attitude envers l’achat sur le site :

Pour évaluer cette variable nous avons adopté l’échelle issue des travaux d’Iyer et
Easman (2006).Ces auteurs ont fait recours à l’attitude envers l’e-commerce. Les Items
sont comme suit :
Tableau 7: Echelle de mesure de l’attitude envers l’achat sur le site
Items Propositions Notation Echelle d’évaluation

Lorsque j’achète sur le site c’est plus drôle
Item1 que l’achat traditionnel.
Attitude de Echelle de Likert en 5
Item2 J’aime acheter sur le site
envers points (Pas du tout
Mon achat sur le site n’est plus risqué que
Item3 l’achat sur le d’accord- tout à fait
l’achat traditionnel.
Je suis confiant(e) dans ma capacité à acheter
site d’accord)
Item4 avec succès sur le site.
2.5.4. Attitude envers le site :

Nous nous sommes appuyés sur les travaux de Chen et Wells (1999). L’échelle se
présente comme suit :
Tableau 8: Echelle de mesure de l’attitude envers l’achat sur le site
Items Proposition Notation Echelle d’évaluation

Ce site facilite l’établissement d’une relation
Item1 avec l’entreprise
Je voudrais visiter ce site à nouveau, dans Attitude
Item2 envers le site
le futur Echelle de Likert en 5
Item3 points (Pas du tout
Je suis satisfait (e) des services proposés par d’accord- tout à fait
Item4 ce site
d’accord)
Naviguer sur ce site est un bon moyen pour L’attitude
Item5 passer le temps envers le site
Comparés d’autres sites, je dirais que celui-ci
Item6 est un très bon site
83
2.5.5. L’humeur ;
Elle mesurée par l’échelle de Swinyard (1993). Les items sont comme suit :
Tableau 9: Echelle de mesure de l’humeur
Items Propositions Notation Echelle d’évaluation

Item1 Triste/ content
Item2 Mauvais humeur/ bonne humeur Echelle de Likert en 5

points (Pas du tout
L’humeur du
d’accord- tout à fait
consommateur
d’accord)
envers l’attitude
Item3 Irritable/ content
Item4 Déprimé/ joyeux
2.5.6. Attitude envers la marque sur le site :
Tableau 10: Echelle de mesure de l’attitude envers la marque sur le site
Nous avons adopté l’échelle de Grossbart, Muehling et Kangun (1986). Elle est composée
de 3 items répartis comme suit :
Echelle de Likert en 5
Item1 Mauvais/bon points (Pas du tout
Attitude envers la
Item2 Désagréable/ agréable d’accord- tout à fait
marque sur le site
d’accord)
Item3 Défavorable/ favorable
2.5.7. Attitude envers la marque dans la vie réelle :

Pour mesurer cette variable nous nous sommes appuyés sur les travaux de
Gardner(1985a). les items sont comme suit :
Tableau 11: Echelle de mesure de l’attitude envers la marque dans la vie réelle

Item1 Mauvais/bon Echelle de likert en 5 points
Attitude envers la marque
(pas du tou d’accord- tout à
Item2 Désagréable/ agréable dans la vie réelle
fait d’accord)
Item3 Défavorable/ favorable
84
2.5.8. L’intention d’achat dans la vie réelle :

Nous nous sommes inspirés des travaux de Baker et Churchill (1977). L’échelle de
mesure est composée de trois items présentés comme suit :
Tableau 12: Echelle de mesure de l’intention d’achat dans la vie réelle

Je tente d’essayer la marque dans la vie
Item 1
réelle Echelle de Likert en 5
Je compte acheter la marque si je la vois Intention points (pas du tout
Item 2
dans un magasin dans la vie réelle d’achat dans d’accord- tout à fait
Je cherche activement la marque dans la la vie réelle d’accord)
Item 3
vie réelle pour l’acheter
2.5.9. Les Gratifications liés à l’usage :

Nous avons adoptés l’échelle de mesure de McQuail, Blunler et Brown (1972). Cette
variable est mesurée par 3 construits à savoir : la diversion, les relations personnelles et
identité personnelles. L’échelle d’évaluation pour ces trois construits est celui de Likert
en 5 points (pas du tout d’accord- tout à fait d’accord). Nous allons commencer par :
La Diversion :
Tableau 13 :l’échelle de mesure de la diversion
Items Proposition
Etre sur le site permet d’échapper à l’ennui de la vie
Item 1
quotidienne
Item 2 Etre sur le site me permet de m’échapper de moi
Item 3 Etre sur le site me permet de sortir de mes problèmes
Les relations Personnelles :

Tableau 14: l’échelle de mesure des relations personnelles
Items Proposition
Item1 Les utilisateurs de site sont devenus des amis proches
Item 2 Etre sur le site est une bonne compagnie lorsque je suis seul
Item 3 Après avoir été sur le site, je me réjouis d’en parler avec les autres
Item 4 Etre sur le site est un sujet de conversation
Identité personnelle :
Tableau 15: l’échelle de mesure de l’identité personnelle
Items Proposition
Item 1 Etre sur le site me rappelle des choses qui se sont passés dans ma vie
Etre sur le site me rappelle des souvenirs de personne que je connaissais
Item 2
auparavant
Item 3 Etre sur le site me fournit la matière à réflexion
Item 4 Etre sur le site m’a aidé de gagner de l’argent dans la vie réelle
85
Mesure des variables sociodémographiques :

Même si les variables sociodémographiques ne figurent pas dans le modèle de recherche,
elles sont néanmoins, mesurées à titre indicatif. Seuls l’âge, genre, la catégorie
socioprofessionnelle (CSP) ont été retenus. Toutes ces variables sont évaluées d’une
manière catégorielle.
● Pour le sexe des répondants, nous posons la question suivante : « Veuillez indiquer
votre sexe » (homme ou femme).
● Pour l’âge des répondants, nous raisonnons en termes de tranches d’âge. La
question posée est formulée comme suit : « Dans quelle tranche d’âge vous situez
vous ? ». Le répondant choisissait alors parmi les tranches proposées : 15-25 ans ;
25-35 ans ; 35-45 ans;45 ans et plus.
● Pour la catégorie socio-professionnelle, nous avons posé la question suivante :
« Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle parmi les propositions suivants :
Elève ou Etudiant ; Artisan ou commerçant ; Profession libérale ; cadre supérieur ;
Employé ; sans activité professionnelle.
● Pour le revenu, les interrogés répondent à la question suivante: «Quel est votre
revenu? »en choisissant parmi les réponses suivantes: de 100- 500 dinars, entre
500 et 1000 dinars, entre 1000 et 1500 dinars, 1500 dinars et plus
2.6. Procédure de Validation des échelles de mesure et test des hypothèses

Dans ce qui suit nous allons décrire les différentes étapes de la procédure de validation
d’une échelle à savoir : Analyse Factorielle exploratoire, l’examen de la fiabilité et de la
validité des échelles
2.6.1. Analyse Factorielle Exploratoire :

L’analyse en composantes principales est une première étape dans le traitement des
données recommandé généralement par tous les chercheurs. C’est un processus itératif
qui aboutit à la purification de l’instrument de mesure et qui se traduit par l’élimination
de certains items. Il tente de vérifier si les données sont factorisables ou pas.
2.6.2. Analyse de la matrice de corrélation

Avant de procéder à une analyse factorielle, il est nécessaire de vérifier si ce type
d’analyse de la matrice de corrélation des variables. Cette dernière doit être factorisable,
c’est-à-dire les données forment un ensemble cohérent permettant de dégager des
86
structures communes qui ait un sens (Roux et al 2000). En effet, si les variables étudiées
sont indépendantes les unes aux autres, l’analyse factorielle ne sert à rien car elle fournira
autant de facteurs que de variables. Dans ce cas, impossible de résumer l’information.
Trois indicateurs peuvent être employés pour déterminer si les corrélations existent à
savoir : l’indice de Kaiser, Meyer et Olkin (KMO).
Stewart (1981) présente deux tests qui permettent de supposer que les données peuvent
faire l’objet d’une analyse Factorielle : le test de sphéricité de Bartlett (mesure la précision
de l’échantillon) et KMO.
Le test de sphéricité de Bartlett
Ce test vérifie l’hypothèse nulle selon laquelle la matrice des covariances n’est pas égale à
une matrice d’identité. Nous devons donc tenter de rejeter l’hypothèse nulle. Le test est
significatif si p<0,05.Toutefois, ce test est très sensible au nombre de cas. Plus le nombre
de cas est important, plus il est significatif.
Le test de KMO :
Permet également de tester l’adéquation de l’échantillon d’analyse factorielle. Il est
inspiré d’une logique différente car il prend appui sur la notion de corrélation partielle
entre paires de variables. La corrélation partielle entre deux variables exprime la
corrélation qui existe entre elles lorsque l’effet des autres variables est enlevé. Elle
exprime en fait l’association qui est spécifique à ces deux variables (Jolibert et Jordon,
2006).
Selon ces derniers, les valeurs de KMO qui sont inférieures à 0.5 sont inacceptables
tandisque, lorsqu’ils sont supérieure ou égale à 0.8 sont merveilleux et acceptables.
Si les deux conditions de KMO et le test de sphéricité de Bartette sont vérifiées, l’analyse
factorielle peut être effectuée.
Dénombrement des dimensions et choix de Rotation :
L'analyse factorielle exploratoire est une technique utile au développement d'échelle
pour réduire le nombre des items. Il existe plusieurs méthodes pour conduire une analyse
factorielle exploratoire: composantes principales, facteurs principaux, maximum de
vraisemblance…L'analyse en composantes principales (ACP) est la méthode utilisée dans
notre étude.
L'analyse en composantes principales, utilisée à titre exploratoire en tant que technique
d'analyse multidimensionnelle descriptive, vise à résumer l'information contenue dans
un ensemble de variables selon un certain nombre d'axes factoriels. Ces axes, appelés
87
facteurs, correspondent à des combinaisons linéaires des variables initiales. L'objectif est
de maximiser le pourcentage de variance de l'information initiale prise en compte par les
facteurs.
Plusieurs méthodes peuvent être identifiées pour l’extraction des facteurs. Nous avons
choisi le critère de Kaiser, selon lequel, ne sont retenus que les facteurs qui restituent un
pourcentage d’information significatif, c'est-à-dire dont la valeur propre est supérieure à
1.
Rotation des axes :
Il est pertinent d’effectuer une rotation pour une meilleure lisibilité des résultats et pour
pouvoir mieux interpréter les facteurs de L’ACP. Le principe de la rotation augmente de
manière artificielle les corrélations entre les items et les différents facteurs. Nous avons
choisi la rotation Varimax qui est une rotation orthogonale des axes, qui vise à optimiser
les ‘’structurations’’ ou ‘’Lodings’’ dans chaque composante en maximisant les écarts entre
saturations. En effet, Iacobucci et al (2001) suggèrent que lorsqu’il n’y a pas une forte
corrélation entre les facteurs, une rotation orthogonale sera effectuée car elle permet une
conceptualisation plus simple du modèle et maintient les axes de l’espace en angles droits.
De plus, ainsi que le notent les auteurs, une corrélation entre deux facteurs supérieurs à
0.7 peut indiquer qu’un trop grand nombre de facteurs a été retenu. La méthode Varimax
est particulièrement recommandée si le nombre de facteurs est inconnu à priori. Cette
méthode peut, en effet, minimiser le nombre de variable qui présentent une forte
contribution sur un axe afin de simplifier les facteurs.
L’appréciation de la qualité globale de l’analyse factorielle repose sur le pourcentage de
l’information restituée par les facteurs retenus. La variance expliquée totale doit être
supérieure à 60%.
Par ailleurs, trois règles apparaissent fréquemment lors de la vérification de la validité
des instruments de mesure : l’examen de la qualité de représentation (communalités),
la contribution factorielle (le loading) et la répartition des items sur les facteurs.
Ainsi, l’amélioration de la qualité d’une échelle passe par son épuration successive des
items présentant une communalité inférieure à 0.5 (Kinnear et Gray, 2005), ceux dont la
contribution factorielle est inférieure à 0.5 (Evrard, Pras et Roux, 2000) et ceux qui sont
associés à la fois à plus d’un facteur, c'est-à-dire, la différence de contribution entre l’axe
principal et un autre axe est inférieure ou égale 0.30 (Jolibert et Jourdan, 2006). La
procédure d’itération est arrêtée lorsque qu’on obtient une structure factorielle claire.
88
Enfin, le coefficient de fiabilité alpha de Cronbach de chaque dimension est recalculé.
2.7. Vérification de la fiabilité interne des échelles de mesure

Le coefficient Alpha est une mesure de la cohérence interne d’une échelle à plusieurs
items. Il est fondé sur la corrélation entre ces différents énoncés. Par cohérence interne,
on entend le degré d’homogénéité des items de l’échelle ou encore le degré selon lequel
les items d’une échelle mesurent conjointement le même construit (Henson, 2001).Le
coefficient α est compris entre 0 et 1. Une échelle est considérée comme fiable si on
aboutit à des résultats relativementproches lorsqu’on mesure plusieurs fois le même
phénomène (Roussel et al, 2002). Il est exprimé par la formule suivante:
Avec : k = nombre d’items ou questions
= la variance de l’item i (erreur aléatoire)
= la covariance entre l’item i et l’item j
Il n’existe pas de distributions statistiques connues permettant de conclure si ce

coefficient est acceptable ou non, mais on considère que plus il s’approche de 1 plus
l’instrument de mesure est fiable (Evrard, Pras et Roux, 2000).
Nunnally et Bernstein (1994) préconisent un seuil minimum de 0.70. L’acceptation d’une
valeur du coefficient dépend de la nature de la recherche entreprise. Selon Peter (1979)
une valeur de 0.50 ou 0.60 peut être considéré comme une valeur acceptable s’il s’agit
d’une recherche exploratoire tandis qu’un seuil de 0.80 est une valeur minimale qu’il doit
s’élever au moins à 0.90 dans le cadre d’une recherche appliquée.
L’item dont l’élimination engendre une augmentation du coefficient de fiabilité interne
est considéré comme problématique. Toutefois son élimination n’est pas automatique.
Les analyses de validité de l’échelle et la pertinence de l’item sont aussi prises en
considération.
Le tableau suivant résume les critères retenus dans l’analyse factorielle exploratoire
89
Tableau 16: Etapes suivies lors de l’analyse factorielle exploratoire (AFE)
N° Etapes de l’analyse factorielle exploratoire Techniques et critères utilisés

Vérifier l’adéquation des données pour - Test de Bartlett (p<0,05)
1
l’analyse factorielle (AFE) - Test de KMO (valeur >0,5)
- Analyse factorielle sans rotation si le
Choisir le type d’analyse factorielle à mener construit est unidimensionnel
2
- Avec rotation s’il est multidimensionnel
(orthogonale ou oblique)
- Pourcentage de variance expliquée par
Analyser la qualité de représentation des chaque variable > 0,5
3
variables (« communalité ») (en dessous de ce seuil, la variable est
exclue et une nouvelle AFE est menée)
- Facteur retenu si valeur propre de l’axe
Analyser la variance expliquée par les facteurs > 1 (règle de Kaiser)
4
- Facteurs retenus si variance cumulée >
60% (Malhotra 1993)
Analyser les corrélations entre les variables et - Corrélation > 0,5
5 les axes - Différence de contribution entre l’axe
principal et un autre axe > 0,3
6 Estimer la fiabilité des items Estimer la fiabilité des items
2.8.L’analyse confirmatoire
L’analyse factorielle Confirmatoire (AFC) a pour but de confirmer la structure factorielle
sous-jacente aux données.
Pour valider nos hypothèses, nous avons été amenés à utiliser des analyses multivariées
de la seconde génération, plus précisément des équations structurelles. L’utilisation des
équations structurelles se justifie surtout par le fait d’étudier les relations causales entre
plusieurs variables explicatives et plusieurs variables à expliquer, de plus, ces différentes
variables sont des variables latentes (Evrard et al, 2003). Parmi les différents modèles de
causalité existants, le modèle AMOS (Analysis of Moment Structures) issu des travaux de
Roussel (2000), est considéré parmi les plus récents. C’est donc ce modèle qui a été
employé pour plusieurs raisons: selon Evrard et al (2003), il s’agit de l’un des logiciels les
plus utilisés et présente l’avantage des liens avec SPSS.
La méthode d’équations structurelles représente une technique multivariée qui combine
entre les modèles de mesure et les modèles de structures tout en examinant de manière
simultanée une série de relations linéaires entre les variables observées et les variables
latentes d’une part, et entre l’ensemble des variables latentes d’autre part (Hair et al,
2009). Plus concrètement, dans le cadre de la validation de la structure d'une échelle de
mesure, il s'agira de vérifier si un construit (ou variable latente) est bien mesuré par un
ensemble d'indicateurs (les items composant l'échelle de mesure du construit) et
d'estimer la contribution de chacun des indicateurs (items) retenus dans la définition du
90
construit. Les équations structurelles servent alors à valider un modèle de mesure. On

parle alors "d'analyse factorielle confirmatoire".
L’Analyse Factorielle Confirmatoire permet de confirmer les résultats de l’Analyse
Factorielle Exploratoire. Nous avons opté pour la méthode d’estimation du Maximum de
vraisemblance. Cette dernière semble être la plus utilisée bien qu’elle est très sensible au
problème de la multinormalité des données et un échantillon de taille importante (autour
de 200 personnes) (Najar et Najjar, 2013).Pour ce faire, nous avons utilisé AMOS 21.
2.8.1. L’évaluation du modèle

La qualité d’un modèle peut être appréciée à travers l’évaluation d’un ensemble d’indices
d’ajustements. Chacun de ces indices dispose d’un ensemble de caractéristiques
spécifiques. Par conséquent, on dénombre plusieurs indices d’ajustements qui se
regroupent en trois catégories à savoir les indices absolus, les indices incrémentaux et les
indices de parcimonie. (Najar et Najjar,2013). Nous allons dans ce qui suit adopté les
développements de ces deux auteurs pour éclaircir ces indices.
Les indices absolus sont qualifiés comme étant des indices classiques (Chaput, 2006). Ils
examinent le niveau de correspondance entre le modèle proposé et les données observées
(Schumacker et Lomax, 2004). Autrement dit, ces indices déterminent la similarité ou la
différence entre le modèle estimé et la matrice de variances/covariances observée
(Roussel et al, 2002 ; Schumacker et Lomax,2004).
Les indices incrémentaux permettent d’évaluer la contribution du modèle étudié par
rapport à un modèle restrictif de base (Chaput, 2006). En effet, ces indices effectuent une
comparaison entre lemodèle estimé et le modèle de référence ayant une corrélation nulle
entre les données observées (Roussel et al, 2002).
Les indices de parcimonie contrôlent la surestimation du modèle. Ils déterminent le
nombre nécessaire de paramètres à estimer permettant d’atteindre le niveau
d’ajustement spécifique (Schumacker et Lomax, 2004).
L’objectif étant d’aboutir à un meilleur dosage entre la maximisation de l’ajustement et la
minimisation du nombre des coefficients estimés (Roussel et al 2002).
Ainsi, le tableau qui suit illustre les principaux indices adoptés en marketing et leurs
spécificités, en tenant compte des travaux de Roussel et al (2002), Evrard et al (2003), et
Schumacker et Lomax(2004). Ces indices devraient respecter les niveaux d’acceptation
91
communément admis par les chercheurs en vue d’avoir un bon ajustement du modèle
testé.
Tableau 17: Les indices d’ajustement du modèle à équations structurelles, leurs

significations et leurs valeurs seuil
Groupes d'indices Indice Signification Valeur critique ou indication
GFI GFI > 0.9

Expriment le pourcentage
de variance/covariance
expliqué par le modèle
AGFI AGFI > 0.9
Le RMS fournit la valeur

moyenne des résidus de
SRMR l'estimation .il reflète
Le plus proche de 0 possible.
(RMR l'influence des facteurs non
Indices absolus
standardisé) pris en compte dans le
modèle.
Estime la manière dont le
< 0.05 satisfaisant
modèle approxime la
matrice de
< 0.08 tolérable
RMSEA variance/covariance
observée, par le degré de
< 0.1 à peine tolérable
liberté.
Compare le manque
d'ajustement du modèle à
TLI > 0.9
TLI ou NNFI tester à celui du modèle de
base
Indices NFI NFI > 0.9

Compare un modèle
incrémentaux factoriel à un modèle nul
(qui ne suppose aucune CFI > 0.9
relation entre les variables. récemment HU et Bentler (1999)
CFI
ont préconisé un CFI > 0.95 en
conjonction avec un SRMR < 0.09.
Donne une indication sur la Le plus faible possible et ne doit

Indice de qualité du modèle pas dépasser 3 (Didellon et
parcimonie structurel. Valette-Florence ,1996)
χ²/dl
autorisent 5)
92
2.8.2. Les indices de modifications

Il s’agit de « la réduction du chi-deux qui se produirait si l’on estimait un ou plusieurs
paramètres supplémentaire (Corrélation ou covariance). Ils sont calculés pour chaque
couple des variables manifestes d’un modèle dont le paramètre est fixé (non estimé) ou
contraint (valeur affecté) » (Roussel et al, 2001). Quand un indice de modification est
élevé, l’ajout de la corrélation concernée va réduire significativement le chi-deux.
Toutefois, si on opère à une modification, ceux-ci s’expliquent par la présence d’un lien
entre les items. Ce qui devrait faire l’objet d’une justification théorique.
2.9. Validation des hypothèses

Pour la validation des hypothèses, Anderson et Gerbing (1988) et Valette -Florence
(1988) recommandent une procédure en deux étapes. La première consiste à tester le
modèle de mesure alors que la seconde consiste à valider le modèle de causalité.
Après l’élaboration du modèle conceptuel et la définition des hypothèses de la recherche,
la première étape consiste à faire apparaître une structure factorielle correspondante à
chacune des variables théoriques prédéfinies. Il s’agit des composantes principales issues
de l’analyse factorielle exploratoire.
Les hypothèses de recherche sont vérifiées grâce à l’examen du Critical Ratio (C.R) ou
encore du test de Student, ainsi qu’à la vérification des niveaux de probabilité pour chacun
des liens de causalité. En plus, la validation d’un modèle causal nécessite la vérification de
la qualité d’ajustement des indices absolus, incrémentaux et parcimonie.
2.10. Procédure d’analyse des effets de modération : L’analyse de régression multiple

Une variable modératrice est une variable qui affecte la direction ou la force d'une relation
entre une variable indépendante et une variable dépendante (Baronn et Kenny, 1986) un
modérateur est donc une 3ème variable qui va affecter le lien entre les deux variables
initiales.
Cette analyse statistique a pour objectif de déterminer l’influence que peuvent avoir
plusieurs variables indépendantes sur la variable dépendante observée. Elle se traduit
par une équation de régression où la variable dépendante est représentée par le symbole
« y » et les variables indépendantes par le symbole « x » (x1, x2, x3…). Le test de Fischer
indiquera s’il y a une relation significative entre la variable dépendante et les variables
indépendantes. Le coefficient de détermination multiple (R2), quant à lui, sert de mesure
du pourcentage de la variation de la variable dépendante qui est expliqué par l’influence
93
conjointe des variables indépendantes. Il est souhaitable que la variable modératrice ne

soit pas corrélée à la fois avec la variable indépendante et la variable dépendante.
Conclusion du chapitre
Ce troisième chapitre avait pour but de présenter notre cadre conceptuel ainsi que les
hypothèses de recherche. Ce chapitre a notamment permis de décrire les différentes
procédures et méthodes statistiques nécessaires pour notre analyse de données. Ainsi,
l’analyse exploratoire est choisie pour la purification des échelles à l’aide du logiciel SPSS.
Pour tester l’ensemble des hypothèses, nous avons choisi le recours à la méthode des
équations structurelles à l’aide du logiciel AMOS 21 et la régression multiple. L’objet du
chapitre suivant sera d’exposer les résultats de l’ACP et les tests des hypothèses.
94
Chapitre IV :
Validation du modèle conceptuel test d'hypothèses
et discussion des résultats
Chapitre IV : Validation du modèle conceptuel test d'hypothèses et discussion des
résultats
Chapitre IV : Validation du modèle conceptuel test d'hypothèses

et discussion des résultats
Introduction
L’objectif de ce dernier chapitre s’articule autour de deux volets. Le premier vise

l’exposition des résultats de la validation des échelles de mesure et les tests des
hypothèses. Le deuxième objectif se focalise sur l’interprétation des résultats. Pour ce
faire notre travail dans ce présent chapitre sera devisé en deux grandes sections.
Dans une première section, nous allons présenter une analyse descriptive de notre
échantillon ensuite nous exposons les résultats de la validité de chacune des échelles de
mesure retenues pour tester les hypothèses de la recherche en effectuant une analyse
factorielle exploratoire sur chacune d’elles au moyen d’analyse en composantes
principales effectuées sur SPSS 21.
Dans une deuxième section, nous allons présenter les résultats de notre recherche
relative aux tests des hypothèses à l’aide d’équations structurelles puis nous procédons à
tester le rôle modérateur de la gratification entre les antécédents de l’attitude envers le
site et l’attitude envers la marque sur le site ainsi que l’effet modérateur de cette variable
entre l’attitude envers la marque sur le site et l’attitude envers la marque dans la vie
réelle.
Finalement, dans cette même section, nous allons interpréter et discuter les résultats
obtenus en nous référant aux études antérieures.
Section 1 : Statistique descriptive et Validation des échelles de mesure
1.1. Statistique descriptive

Nous avons veillé à ce que l’échantillon soit diversifié. Les caractéristiques de notre
échantillon en termes de sexe, âge, CSP et revenu seront présentées dans le tableau
suivant. Nous rappelons que notre étude porte sur 304 répondants.
97
résultats
Tableau 18: Profil de l’échantillon (n=304)
Fréquence Pourcentage
Homme 142 46.7
Sexe Femme 162 53.3
15-25 82 27
25-35 107 35.2
Age 35-45 66 21.7
45 et plus 49 16.1
Elève ou étudiant 110 36.2
Artisan ou commerçant 10 3.3
Profession libérale 35 11.5
CSP Cadre supérieur 88 28.9
employé 44 14.5
Sans activité professionnelle 17 5.6
100-500 122 40.1
500-1000 31 10.2
Revenu 1000-1500 56 18.4
1500 et plus 95 31.3
Notre échantillon se répartit en 46.7% de sexe masculin et 53.3% de sexe féminin. L’âge
dominant des répondants se situe dans la tranche d’âge de 25-35 ans avec un pourcentage
de 35.2% suivie de 27% des observations âgées entre 15-25 ans puis nous avons eu
21.7% qui sont âgées de 45 ans et plus.
Les cadres supérieurs sont les plus fréquents dans nos observations avec un pourcentage
de 28.9%. Tandisque la répartition de l’échantillon selon le revenu montre une fréquence
élevée soit de 41.1% chez les individus possédant un revenu qui varie entre (100-500) d.
1.2. Purification de l’échelle de mesure

Dans ce paragraphe, nous allons présenter les résultats de l’analyse factorielle
exploratoire issus de notre échantillon. Cette méthode recommandée pour l’épuration des
échelles (Churchill, 1979), nous renseigne sur la dimensionnalité de l’échelle et sur la
capacité des items à mesurer un même et unique phénomène. Ceci nous permettra de
retenir les items les plus aptes à mesurer le construit et déterminer la structure de
l’échelle en question.
Les données sont traitées avec le logiciel SPSS 21 avec rotation varimax, nous rappelons
que les critères retenus pour l’application de l’ACP sont les suivants :
98
résultats
- Le test de Bartlett qui doit être significatif pour que les données soient factorisables.
- Le test de KMO qui doit être supérieur à 0.7.
- L’alpha de Cronbach qui doit être supérieur à 0.7
Après avoir obtenu les résultats de l’ACP. Nous devons vérifier les résultats suivants :
- La qualité de représentation de la variable qui doit être supérieure à 0.5 pour qu’elle
soit retenue.
- La variable est bien liée à un facteur. C’est le cas lorsque sa contribution est
supérieure à 0.5
- Il faut s’assurer que l’analyse factorielle explique au moins 60% de la variance totale.
- La variable est liée uniquement à ce facteur. C'est le cas lorsqu'il existe une différence
de contribution de cette variable entre facteurs supérieure ou égale à 0,3 (Amine et
Forgues, 1993).
Tableau 19: Résultat de L’ACP de l’échelle ‘’attachement »’’
Items Qualité de la Composante

représentation
Conx1 : La marque ‘’Samsung’’ représente une partie de qui je suis 0.715 0.846
Conx2 : Jeme sens personnellement connecté à la marque
0.721 0.849
‘’Samsung’’
Conx3 : Je me sens émotionnellement lié(e) à la marque
0.724 0.851
‘’Samsung’’
Prom1 : La marque ꞌꞌSamsungꞌꞌ éveille en moi de nombreux

0.744 0.863
sentiments et pensées
Prom2 : Lorsque je pense à la marque ꞌꞌSamsungꞌꞌ, beaucoup de
0.705 0.840
chose me viennent automatiquement à l’esprit
Prom3 : La marque Samsung m’évoque des pensées positives au
0.744 0.862
sujet du passé, du présent et du futur
Mesure de précision de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer- 0.901
Olkin
1297.877
Test de sphéricité de Bartlett : Chi- deux approché
Test de sphéricité de Bartlett : ddl 15
Test de sphéricité de Bartlett : Signification 0.000
Pourcentage de la variance expliquée 72.561%
Cohérence interne : α de Cronbach
0.924
99
résultats
L’ACP réalisée sur l’échelle de mesure de l’attachement prouve la validité de cette échelle.
En effet, la valeur de KMO est 0.901, ce qui indique une bonne mesure, le test de sphéricité
de Bartlett est significatif donc les données sont factorisables. Les six items sont retenus
puisque leurs contribution à la formation de l’axe est très forte (> 0.5). L’axe retenu
explique 72.561% de la variance totale (>60%). Tandisque la cohérence interne est
acceptable avec un α de Cronbach de 0.924 (>0.7).
1.2.1. Les résultats de l’ACP de l’échelle de mesure de la crédibilité :

Tableau 20: Résultat de l’ACP de l’échelle de mesure de la crédibilité
Qualité de la Composant
Items représentation e
Cred1 : la présence de la marque sur le site me fait penser à 0.614 0.783

quelqu’un qui est compétent et qui sait ce qu’il fait
Cred 2 : La marque sur le site offre ce qu’elle promet 0.559 0.748

Cred3 : Les slogans formulés sur le site sont crédibles 0.598 0.773
Cred4 : Au fil du temps, mes expériences avec la marque sur le 0.515 0.718
site m’ont conduit à m’attendre à ce qu’elle tienne ses promesses,
ni plus ni moins
Cred5 : La marque Samsung sur le site ne prétend pas à être 0.418 0.646
ce qu’elle n’est pas
Olkin
Test de sphéricité de Bartlett : Chi- deux approché 476.123
Nous observons dans cette ACP qu’il existe une variable dont la qualité de représentation
est non acceptable. Elle se rapporte au dernier item « la marque Samsung sur le site ne
prétend pas à être ce qu’elle n’est pas », sa communalité est de 0.418 < 0,5. Donc nous
sommes obligés de mener une autre ACP en éliminant ce dernier item afin d’améliorer la
structure de l’échelle ainsi que le pourcentage de la variance.
100
résultats
Tableau 21: La 2ème structure d’ACP pour la crédibilité

représentation
Cred1 : la présence de la marque sur le site me fait penser à 0.671 0.819
quelqu’un qui est compétent et qui sait ce qu’il fait
Cred 2 :La marque sur le site offre ce qu’elle promet 0.682 0.826
Cred3 : Les slogans formulés sur le site sont crédibles 0.613 0.783
Cred4: Au fil du temps, mes expériences avec la marque sur 0.432 0.658
le site m’ont conduit à m’attendre à ce qu’elle tienne ses
promesses, ni plus ni moins
Mesure de précision de l’échantillonnage de Kaiser- 0.723
Meyer-Olkin
Test de sphéricité de Bartlett : Chi- deux approché 349.689
Nous remarquons encore qu’il existe une variable qui n’obéisse pas aux règles
d’acceptation de l’ACP. En fait, le dernier item représente une communalité de 0.432< 0.5
donc cet item doit être retiré. Nous allons effectuer encore une fois l’ACP jusqu’à
amélioration de la qualité de structure de l’échelle.
Nous rappelons que Dès lors qu'une variable ne remplit pas les critères cités ci-dessus,
elle est exclue de l'analyse factorielle et une nouvelle ACP est effectuée. Nous procédons
ainsi jusqu'à ce que toutes les variables restantes dans l'analyse satisfassent aux critères
évoqués ci-dessus.
Tableau 22: Le 3ème résultat d’ACP relative à l’échelle de crédibilité

représentation
Cred1 : la présence de la marque sur le site 0.719 0.848
me fait penser à quelqu’un qui est
compétent et qui sait ce qu’il fait
Cred2 : La marque sur le site offre ce 0.768 0.876
qu’elle promet
Cred3 : Les slogans formulés sur le site 0.605 0.778
sont crédibles
Mesure de précision de 0.676
l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin
Test de sphéricité de Bartlett : Chi- deux 271.682
approché
Test de sphéricité de Bartlett : 0.000
Signification
Cohérence interne : α de Cronbach 0.783
101
résultats
Les résultats de cette ACP prouvent que le test de sphéricité de Bartlett est significatif,
l’indice de KMO est de (0.676), Il atteint presque le seuil moyen, les facteurs sont donc
factorisables.
Les indicateurs de structure apparaissent acceptables, la communalité de chaque item est
supérieur e à 0.5 et les contributions sont largement supérieure à 0.5. Le pourcentage de
la variance expliquée s’est améliorée, elle est de 69.760% ce qui dépasse le seuil
recommandé.
L’alpha de cronbach est supérieur à 0.7. Nous assistons à une bonne cohérence interne
de l’échelle. Les trois items restants sont donc retenus.
1.2.2. La structure de l’échelle de mesure de l’attitude envers l’achat sur le site :
Tableau 23: l’ACP de l’échelle de mesure de l’attitude envers l’achat sur le site

représentation
Attach1 : Lorsque j’achète sur le site c’est plus drôle 0.406 0.637
que l’achat traditionnel
Attach2 : J’aime acheter sur le site. 0.717 0.847
Attach3 :Mon achat sur le site n’est plus risqué que 0.615 0.784
l’achat traditionnel
Attach4 : Je suis confiant (e) dans ma capacité à 0.649 0.805
acheter avec succès sur le site
Mesure de précision de l’échantillonnage de 0.730

Kaiser-Meyer-Olkin
Test de sphéricité de bartlett : Chi-deux approché 347.571
Pourcentage de la variance expliquée 59.657
Cohérence interne : α de Cronbach ~
Nous observons que les deux indicateurs : l’indice de KMO (0.730) et le test de sphéricité
de Bartlett sont acceptables et suggèrent la factorisation des données. Toutefois, le
premier item « Lorsque j’achète sur le site c’est plus drôle que l’achat traditionnel » ne
représente pas une bonne qualité. Il doit être supprimé et une autre ACP doit être
effectué. Les résultats sont les
suivants :
102
résultats
Tableau 24: Résultat 2ème de l’ACP de l’échelle de mesure de l’attitude envers l’achat sur
le site
Items Qualité de la représentation Composante

Attach2 : J’aime acheter sur le site. 0.763 0.874
Attach3 : Mon achat sur le site n’est plus 0.607 0.779
risqué que l’achat traditionnel
Attach4 : Je suis confiant (e) dans ma capacité 0.733 0.856
à acheter avec succès sur le site
Kaiser-Meyer-Olkin
Test de sphéricité de bartlett : Chi-deux 277.059
approché
L’indice KMO (0,680) et le test de sphéricité de Bartlett (p=0,000) sont satisfaisants. Le

facteur extrait explique 70,121 % de la variance totale. La cohérence interne de l’échelle
est bonne (α de cronbach= 0,787). Les 3 items sont donc retenus puisque leur
contribution à la formation de l'axe est très forte (>0,5).
1.2.3. Les résultats de l’ACP de l’échelle de « l’attitude envers le site
Tableau 25: La structure de l’échelle de ‘’l’attitude envers le site’’

représentation
Attsit1 : ce site facilite l’établissement d’une relation 0.327 0.572
avec l’entreprise
Attsit2 : Je voudrais visiter ce site, à nouveau, dans le 0.563 0.750
futur
Attsit3 : Je suis satisfait (e) des services proposés par 0.696 0.834
ce site.
Attsit4 : Je me sens à l’aise en naviguant 0.542 0.736
Sur le site
Attsit5 : naviguer sur ce site est un bon moyen pour 0.487 0.698
passer le temps.
Attsit6 : comparé à d’autres sites, je dirais que celui- 0.511 0.715
ci est un très bon site
Kaiser-meyer-Olkin
Test de sphéricité de bartlett : Chi-deux approché 576.173
103
résultats
Nous remarquons que la qualité de la représentation des deux items : « ce site facilite
l’établissement d’une relation avec l’entreprise » et « naviguer sur ce site est un bon
moyen pour passer le temps » n’atteint pas le seuil recommandés donc ils seront
éliminées et une autre ACP est menée. Les résultats sont présentés comme suit :
Tableau 26: Résultat 2ème de l’ACP de l’échelle de mesure de l’attitude envers le site
Qualité de la
Items représentation Composante
Attsit2 : Je voudrais visiter ce site, à nouveau, dans le 0.599 0.774
futur
Attsit3 : Je suis satisfait (e) des services proposés 0.713 0.845
par ce site.
Attsit4 : Je me sens à l’aise en naviguant 0.597 0.772
Sur le site
Attsit6 : comparé à d’autres sites, je dirais que celui- 0.550 0.742
ci est un très bon site
Kaiser-Meyer-Olkin
Test de sphéricité de Bartlett: Chi-deux approché 347.024
Le KMO qui est de 0.773 indique une mesure acceptable de précision de l'échantillonnage
suggérant que les données sont factorisables et qu'elles forment un ensemble
suffisamment cohérent. Le test de sphéricité de Bartlett est significatif.
Les valeurs de communalité sont élevées. Ils sont bien représentés et expliquent plus de
61.477 % de la variance totale. L’alpha de Cronbach est de 0.787 > 0.7 indique une bonne
cohérence interne de l’échelle. Les quatre items restants sont donc retenus.
104
résultats
1.2.4. L’ACP de l’échelle de mesure de L’humeur
Tableau 27: L’ACP de l’échelle de mesure de l’humeur

représentation
Hum1 : vous avez développé une humeur triste/content 0.549 0.741
par rapport au site
Hum2 : vous avez développé une bonne/mauvaise 0.719 0.848
humeur par rapport au site
Hum3 : vous étiez content/ irrité en visitant le site 0.711 0.843
Hum4 : vous étiez déprimé / joyeux en visitant le site 0.671 0.819
Meyer-Olkin
Test de sphéricité de Bartlett : Chi-deux approché 469.559

Les qualités psychométriques de notre mesure de "l’humeur " s'avèrent satisfaisantes. Le

test de KMO indique une valeur acceptable (0.768) ce qui prouve que les données sont
cohérents ensemble et bien appropriées à une analyse factorielle. Nous ajoutons à ce
constat, le test de sphéricité de Bartlett qui est significatif. Les valeurs de la qualité de
représentation sont élevées et relativement homogènes. L'axe identifié restitue 66.268 %
de l'information; sa consistance interne est très bonne du moment qu'elle est supérieure
à 0.829.
105
résultats
1.2.5. Les résultats de L’ACP de l’attitude envers la marque sur le site
Tableau 28: La structure de l’échelle de l’attitude envers la marque sur le site

représentation
Attmqsit1 : vous avez développé une bonne/mauvaise attitude 0.737 0.859
envers la marque sur le site.
Attmqsit2 : vous avez développé une agréable/désagréable attitude 0.776 0.881
Attmqsit3 : vous avez développé une favorable/ défavorable attitude 0.785 0.886
Olkin
L’indice de KMO (0.727) et le test de sphéricité sont significatifs et suggèrent que les
données peuvent être factorisables. L’ACP montre bien que les trois items figurent bien
dans la même dimension avec une bonne qualité de représentation (>0.5) et les valeurs
de communalités sont élevées.
Le facteur extrait explique 76,576 % de la variance totale. La cohérence interne de
l’échelle est excellente (α de Cronbach= 0,847). Les trois items seront donc retenus.
106
résultats
1.2.6. Les résultats de L’ACP de l’attitude envers la marque dans la vie réelle
Tableau 29: Résultats de L’ACP de l’échelle de l’attitude envers la marque dans la vie
réelle

représentation
Attvie1 : vous avez développé une bonne/mauvaise 0.731 0.855
attitude envers la marque dans la vie réelle.
Attvie2 : vous avez une attitude agréable/ ou 0.775 0.880
désagréable envers la marque dans la vie réelle.
Attvie3 : vous avez une attitude favorable ou 0.741 0.861
défavorable envers la marque dans la vie réelle.
Kaiser-Meyer-Olkin
L’observation des résultats de cette ACP montre que la structure de cette échelle est
excellente. L’indice de KMO est acceptable (0.721), le test de sphéricité est significatif les
données peuvent faire l'objet d'une analyse factorielle et forment un ensemble
suffisamment cohérent.La qualité de représentation des trois items est assez élevée et
contribue bien à la formation de l’axe. L’axe retenu restitue 74.878% de l’information. La
cohérence interne de l’échelle est bonne (0.832).
107
résultats
1.2.7. Les résultats de l’ACP de l’échelle de mesure de l’intention d’achat dans la vie
réelle :
Tableau 30: La structure de l’échelle de mesure de l’intention d’achat dans la vie réelle

représentation
Intvie1: Je tente essayer la marque ꞌꞌSamsungꞌꞌdans la vie 0.594 0.770
réelle.
Intvie2 : Je compte acheter la marque ꞌꞌSamsungꞌꞌ si je la 0.803 0.896

vois dans un magasin dans la vie réelle.
Intvie3 :Je cherche activement la marque ꞌꞌSamsungꞌꞌ dans 0.675 0.821

la vie réelle.

Meyer-Olkin

Nous pouvons interpréter que les données de cet échelle sont factorisables puisque les
deux indicateurs KMO et le test de sphéricité sont acceptables. Les trois items sont
retenus, leurs qualité de représentation est bonne. Ils appartiennent tous à la même
dimension. L’axe retenu explique bien l’information avec une variance qui dépasse le seuil
recommandé soit de 69.049%.Sa consistance interne est très bonne du moment qu'elle
est supérieure à 0.7.
108
résultats
1.2.8. Les résultats de L’ACP des échelles de mesure de la gratification :

● La structure de l’échelle de la diversion :
Tableau 31; La structure de l’échelle de la gratification

représentation
Gratdiv1 : Etre sur le site permet d’échapper à 0.440 0.663
l’ennui de la vie quotidienne.
Gratdiv2 : Etre sur le site me permet de 0.548 0.740
m’échapper de moi
Gratdiv3 : Etre sur le site me permet de sortir de 0.555 0.745
mes problèmes.
Gratrp1 : Les utilisateurs de site sont devenus des 0.519 0.721
amis proches.
Gratrp2 : Etre sur le site est une bonne compagnie 0.526 0.725
lorsque je suis seul.
Gratrp3 : Après avoir été sur le site je me réjouis 0.563 0.750
d’en parler avec les autres.
Gratrp4 :Etre sur le site est un sujet de 0.473 0.688
conversation.
Gratid1 : Etre sur le site me rappelle des choses qui 0.577 0.759
se sont passés dans a vie.
Gratid2 : Etre sur le site me rappelle des souvenirs 0.635 0.797
de personne que je connaissais auparavant.
Gratid3 : Etre sur le site m’aide parfois à 0.558 0.747
comprendre ma propre vie.
Gratid4 : Etre sur le site me fournit la matière à 0.374 0.612
réflexion.
Kaiser-Meyer-Olkin
Le KMO est de 0.866 (>0.7) indique une mesure acceptable de précision de

l'échantillonnage suggérant que les données sont factorisables et qu'elles forment un
ensemble suffisamment cohérent. Les items « Etre sur le site est un sujet de
conversation » ; « Etre sur le site est un sujet de conversation » et « Etre sur le site permet
d’échapper à l’ennui de la vie quotidienne » possèdent des communalités inférieur au
seuil recommandé don ils doivent être supprimé et une autre ACP est opérée. Les
résultats sont les suivants :
109
résultats
Tableau 32: La 2ème ACP de l’échelle de la gratification
Items Qualité de la composante

représentation
Gratdiv2 : Etre sur le site me permet de m’échapper de 0.564 0.751
moi
Gratdiv3 : Etre sur le site me permet de sortir de mes 0.571 0.756
problèmes.
amis proches
Gratrp2 : Etre sur le site est une bonne compagnie 0.539 0.734
lorsque je suis seul
Gratrp3 : Après avoir été sur le site je me réjouis d’en 0.554 0.745
parler avec les autres.
Gratid1 : Etre sur le site me rappelle des choses qui se 0.585 0.765
sont passés dans a vie.
Gratid2 : Etre sur le site me rappelle des souvenirs de 0.665 0.815

personne que je connaissais auparavant.
Gratid3 : Etre sur le site m’aide parfois à comprendre 0.581 0.762
ma propre vie.
Kaiser-Meyer-Olkin
Malgré que tous les indicateurs paraissent satisfaisants la variance expliquée par l’axe
retenue n’atteint pas le seuil recommandé soit 60%. Nous avons fait recours à
l’élimination de l’item « Etre sur le site est une bonne compagnie lorsque je suis seul »
possédant la moindre qualité de représentation (0.539) dans le but d’améliorer le
pourcentage de la variance. Pour ce faire, nous avons effectué une autre ACP, le résultat
est comme suit :
110
résultats
Tableau 33: l’ACP : résultat de l’échelle de gratification

représentation
Gratdiv2 : Etre sur le site me permet de m’échapper 0.601 0.775
de moi.
Gratdiv3 : Etre sur le site me permet de sortir de mes 0.603 0.776
problèmes.
amis proches.
Gratrp3 : Après avoir été sur le site je me réjouis d’en 0.527 0.726
parler avec les autres.
Gratid1 : Etre sur le site me rappelle des choses qui se 0.605 0.778
sont passés dans a vie.
Gratid2 : Etre sur le site me rappelle des souvenirs de 0.698 0.836
personne que je connaissais auparavant.
Gratid3 : Etre sur le site m’aide parfois à comprendre 0.589 0.767
ma propre vie.
Kaiser-Meyer-Olkin
Test de sphéricité de Bartlett :Chi-deux approché 1099.515
Nous pouvons conclure de cette ACP que Le KMO (0.852) indique une précision
d’échantillonnage acceptable suggérant que les données sont factorisables. Les items
restants sont tous retenus puisqu’ils sont bien représentés et contribuent bien à la
formation de l’axe. Nous constatons que l’élimination de l’item à engendrer l’amélioration
de la variance expliqué (59.168%). L’alpha de Cronbach indique une bonne cohérence
interne de l’échelle du moment qu'elle est supérieure à 0.80.
L’application de l’analyse factorielle exploratoire sur toute les échelles de mesure des
variables nous a conduit à la purification des instruments et ne retenir que les items
pertinents à la recherche.
Le tableau ci- dessous récapitule les différentes échelles de mesure avec les items retenus
l’alpha de Cronbach correspondante et la dimensionnalité de chaque variable :
111
résultats
Tableau 34: Récapitulatif des échelles de mesure
Echelle Dimensionnalité Items Alpha de

cronbach
Attachement à Conx1 : La marque ‘’Samsung’’ représente α = 0.924
la marque Unidimensionnell une partie de qui je suis
e
Conx2 : Je me sens personnellement
connecté à la marque ‘’Samsung’’
Conx3 : Je me sens émotionnellement
lié(e) à la marque ‘’Samsung’’
Prom1 : La marque ꞌꞌSamsungꞌꞌ éveille en

moi de nombreux sentiments et pensées
Prom2 : Lorsque je pense à la marque

ꞌꞌSamsungꞌꞌ, beaucoup de chose me
viennent automatiquement à l’esprit
Prom3 : La marque Samsung m’évoque

des pensées positives au sujet du passé,
du présent et du futur
Cred1 : la présence de la marque sur le

Crédibilité Unidimensionnell site me fait penser à quelqu’un qui est 0.783
e compétent et qui sait ce qu’il fait
Cred2 : La marque sur le site offre ce

qu’elle promet
Cred3 : Les slogans formulés sur le site

sont crédibles
Attitude envers Attach2 : J’aime acheter sur le site. 0.787

l’achat sur le Unidimensionnell Attach4 : Je suis confiant (e) dans ma
site e capacité à acheter avec succès sur le site
Attach3 : Mon achat sur le site n’est plus

risqué que l’achat traditionnel
Attitude envers Unidimensionnell Attsit2 : Je voudrais visiter ce site, à 0.787

site e nouveau, dans le futur
Attsit3 : Je suis satisfait (e) des services
proposés par ce site.
Attsit4 : Je me sens à l’aise en naviguant

Sur le site
112
résultats
Attsit6 : comparé à d’autres sites, je dirais

que celui-ci est un très bon site
L’humeur Unidimensionnell Hum1 : vous avez développé une humeur 0.829

e triste/content par rapport au site
Hum2 : vous avez développé une

bonne/mauvaise humeur par rapport au
site
Hum3 : vous étiez content/ irrité en

visitant le site
Hum4 : vous étiez déprimé / joyeux en

visitant le site
Attitude envers Unidimensionnell Attmqsit1 : vous avez développé une 0.847

la marque sur e bonne/mauvaise attitude envers la
le site marque sur le site.
Attmqsit2 : vous avez développé une

agréable/désagréable attitude envers
la marque sur le site.
Attmqsit3 : vous avez développé une

favorable/ défavorable attitude envers la
marque sur le site.
Attitude envers Unidimensionnell Attvie1 : vous avez développé une 0.832

la marque dans e bonne/mauvaise attitude envers la
la vie réelle marque dans la vie réelle.
Attvie2 : vous avez une attitude agréable/

ou désagréable envers la marque dans la
vie réelle.
Attvie3 : vous avez une attitude favorable

ou défavorable envers la marque dans la
vie réelle.
Intention Unidimensionnell Intvie1: Je tente essayer la marque 0.772

d’achat dans la e ꞌꞌSamsungꞌꞌdans la vie réelle.
vie réelle
113
résultats
Intvie2 : Je compte acheter la marque

ꞌꞌSamsungꞌꞌ si je la vois dans un magasin
Intvie3 : Je cherche activement la marque

ꞌꞌSamsungꞌꞌ dans la vie réelle.
Gratitude liée unidimensionnell Gratdiv3 : Etre sur le site me permet de 0.884

à l’usage du e sortir de mes problèmes.
site Gratrp1 : Les utilisateurs de site sont
devenus des amis proches.
Gratrp3 : Après avoir été sur le site je me

réjouis d’en parler avec les autres.
Gratid1 : Etre sur le site me rappelle des

choses qui se sont passés dans a vie.
Gratid2 : Etre sur le site me rappelle des

souvenirs de personne que je connaissais
auparavant.
Gratid3 : Etre sur le site m’aide parfois à

comprendre ma propre vie.
114
résultats
Section 2 : Tests des hypothèses

Avant d’aborder cette section nous allons rappeler brièvement nos hypothèses dans le
tableau ci-dessous :
Tableau 35: Récapitulatif des hypothèses de Travail
N° Libellée de l’Hypothèse
L’attitude envers la marque sur le site est influencée par la crédibilité de la
H1
marque, l’attitude envers l’achat sur le site, l’humeur et l’attitude sur le site.
L’attitude du consommateur envers la marque sur le site est positivement
H1.1
H1.2
H1.3
positivement par l’attitude envers le site
H1.4
L’attitude du consommateur envers la marque dans la vie réelle est influencée
H2
positivement par son attitude envers la marque sur le site.
L’attitude du consommateur envers la marque dans la vie réelle influence
H3
L’attitude du consommateur envers le site influence positivement son
H4
attachement à l’e-marque.
L’attachement à l’e- marque influence positivement son intention d’achat dans
H5
la vie réelle.
H6 Les gratifications influencent les attitudes des utilisateurs d’internet.
Les gratifications qu’attend un utilisateur du site modèrent l’impact des
H6.1
antécédents de l’attitude envers le site sur l’attitude envers la marque sur le site.
Les gratifications qu’attend un utilisateur du site modèrent l’impact de l’attitude
H6.2
envers un site de marque sur l’attitude envers la marque dans la vie réelle.
Nous constatons deux types de relations dans notre modèle de recherche à savoir :
- Des relations linéaires comprenant les relations d'influence directe qui seront
testés à l’aide des équations structurelles.
- D’autre part des relations à effets modérateurs qui seront analysés par régression
multiple.
Dans un premier temps nous allons nous intéresser à la validation des effets directs
ensuite nous allons tester les effets modérateurs.
2.1. Validation des effets directs

Il s’agit de traiter la validation de l’effet des antécédents de l’attitude envers le site sur
l’attitude envers la marque sur le site.
115
résultats
2.1.1. Validation de l’effet de la crédibilité de la marque sur l’attitudeenvers la

marque sur le site:
Il s’agit vérifier l’hypothèse H11, cette hypothèse postule que la crédibilité de la marque
influence l’attitude envers la marque sur le site.
● Le modèle structurel :
Le modèle structurel à tester comprend une variable dépendante endogène (latente)
« l’attitude envers la marque sur le site » et une seule variable exogène « crédibilité
de la marque » l’équation se présente comme suit :
Y= 𝛾𝑋 + 𝜀
Y : Attitude envers la marque sur le site
γ : coefficient de régression à estimer
X : crédibilité de la marque
ε : terme d’erreur de la variable dépendante
● Qualité d’ajustement :
L’analyse du modèle structurel est présentée dans le tableau suivant :
Tableau 36: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de la crédibilité de la
marque sur l'attitude envers la marque sur le site
χ²⁄ ddl GFI AGFI RMR RMSEA NFI TLI CFI

2.020 0.985 0.955 0.029 0.058 0.981 0.979 0.990
L’analyse du modèle structurel a montré un bon ajustement du modèle aux données.

Tous les indices sont bons à excellent. Le GFI et l’AGFI sont supérieurs à 0,9 ; l’RMR est
bien proche de 0. La RMSEA (0.058) s’avère satisfaisante puisqu’elle dépasse légèrement
le seuil de 0.05. Les indices incrémentaux TLI, NFI, CFI sont excellent, ils dépassent tous
0.9. Alors que l’indice de parcimonie n’a pas dépassé 3.
● Relation crédibilité de la marque-attitude envers la marque sur le site :
Le tableau ci- dessous présente les contributions factorielles et les corrélations
multiples des relations hypothétiques du modèle structurel.
116
résultats
Tableau 37: Résultats du modèle structurel de l'effet de la crédibilité de la marque sur

l’attitude envers la marque sur le site
𝛾 SE C .R P
Attitudemqsite crédibilité 0.358 0.064 5.634 0.000
Le test de l’effet directe de la crédibilité de la marque sur l’attitude envers la marque sur
le site montre qu’une relation demeure significative (P<0.05), le test de student
t=(5.634) >±1.96.
La crédibilité de la marque influence positivement l’attitude envers la marque sur le site
(𝛾 = 0.358)
Nous pouvons donc conclure que cette hypothèse est validée.
H11 : L’attitude du consommateur envers la marque sur le site est positivement
influencée par la crédibilité de la marque. Validée
Ce résultat vient confirmer les travaux de Kaplan et Haenlein (2009) concernant les
antécédents de l’attitude. L’appui de ces deux auteurs prend source les travaux de Mac
kenzic et Lutz (1989) qui suggère que la crédibilité de l’annonce influence l’attitude
envers la publicité.
De même (Holand et Weiss, 1951) montrent que les informations provenant des sources
crédibles ont tendance à être plus efficace que celles issues des sources non crédibles.
Notre résultat peut être expliqué par la crédibilité des annonces de la marque sur le site
(ou sur n’importe qu’elle autre médias sociaux). Ces annonces de la marque influencent
positivement l’attitude du consommateur envers la marque sur le site.
2.1. 2 Validation de l’effet de l’attitude envers l’achat sur le site sur l’attitude
de consommateur envers la marque sur le site
L’étude de cet effet revient à étudier l’hypothèse H12 qui stipule que l’impact de l’attitude
envers l’achat sur le site influence positivement l’attitude envers la marque sur le site.
● Modèle structurel :
Le modèle structurel à tester comprend une variable dépendante « l’attitude envers la
marque sur le site » et une seule variable indépendante «Attitude envers l’achat sur le
site » l’équation se présente comme suit :
Y= γX+ε
117
résultats

X : Attitude envers l’achat sur le site
L’analyse du modèle structurel est présentée dans le tableau suivant :
Tableau 38: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l’attitude envers l’achat
sur le site sur l'attitude envers la marque sur le site

0.402 0.996 0.991 0.010 0.000 0.996 1.012 1.000
Les indices d’ajustement de ce modèle sont excellents. Le modèle s’ajuste bien aux
données. La GFI et l’AGFI sont supérieurs à 0.9 ; L’RMR et RMSEA se rapprochent voire
même égale à 0. Les indices incrémentaux dépassent les seuils recommandés et
finalement l’indice de parcimonie ne dépasse pas 3.
● Relation attitude envers achat sur le site – attitude envers la marque sur le
site :
Le tableau ci- dessous présente les contributions factorielles et les corrélations
multiples des relations hypothétiques du modèle structurel.
Tableau 39: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’attitude envers l’achat sur le site
sur l’attitude envers la marque sur le site
γ SE C.R P
Attitudemqsite attitudeachatsite 0.397 0.051 7.831 0.000
Nous pouvons déduire que la relation entre ces deux variables est significative
p<0.05 ; t > 1.96.
L’attitude envers l’achat sur le site a un effet positif sur attitude envers la marque sur le
site (γ= 0.397), t= 7.831
L’hypothèse H12 stipulant que « l’attitude du consommateur envers la marque sur le site
est influencée positivement par l’achat sur le site » est donc validée.
Ceci vient confirmer les travaux de kaplan et Haenlein (2009) qui montrent que l’attitude
envers l’achat sur Internet (site ou n’importe qu’elle autre médias sociaux) influencent
positivement l’attitude envers le magasin phare (marque) dans le monde virtuel. Nous
pouvons expliquer ceci par le fait que face à une attitude favorable envers l’achat sur le
118
résultats
monde virtuel (site commercial, site de marque, page Facebook), le consommateur

développe une attitude envers la marque sur le site que ce soit favorable ou défavorable.
2.1.3 Validation de l’effet de l’attitude envers le site sur l’attitude envers la

marque sur le site.
Dans ce paragraphe, nous allons tester l’hypothèse H13qui porte sur l’effet de l’attitude
envers le site sur l’attitude envers la marque sur le site. Cette hypothèse stipule que
« L’attitude du consommateur envers la marque sur le site est influencée positivement
par l’attitude envers le site ».
Notre équation à tester se présente comme suit :
Y= γX+ε
X : Attitude envers le site
Les indices d’ajustement de ce modèle structurel signalent que le modèle s’ajuste bien
aux données.
Tableau 40: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l’attitude envers le site
sur l'attitude envers la marque sur le site

1.268 0.986 0.966 0.025 0.030 0.982 0.993 0.996
● Relation attitude envers le site – attitude envers la marque sur le site :

L’estimation des équations structurelles a montré une relation significative entre ces deux
variables puisque t (8.744) >1.96 ; p< 0.05. L’attitude envers site influence positivement
l’attitude envers la marque sur le site (γ = 0.892).
Cette hypothèse H13 est donc validée. Le tableau des corrélations et contributions est
comme suit :
Tableau 41: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’attitude envers le site sur
l’attitude envers la marque sur le site
γ S.E C.R P
Attitudemqsite attitudesite 0.892 0.102 8.744 0.000
119
résultats
La validation de cette hypothèse, « L’attitude du consommateur envers la marque sur le

site est influencée positivement par l’attitude envers le site », rejoigne plusieurs
études antérieures qui prouvent qu’une relation positive entre l’attitude vis-à-vis du site
et l’attitude vis-à-vis de la marque (Burner et Kumar, 2000 ; Stevenson et al, 2000 ; Raney
et al 2003).
De même, Richard et Laroche (2014) signalent que plus l’internaute est impliqué dans
une situation de recherche de préachat, plus il sera exposé à rechercher de l’information
sur Internet et plus il formera une attitude favorable envers le site.
Nous pouvons expliquer ce comportement par le fait que lorsqu’un individu ayant un fort
degré d’implication accède à un site de la marque afin explorer l’information concernant
la marque et générer des croyances envers la marque et par conséquent développer une
attitude favorable envers la marque sur le site. Plus le consommateur explore le site, plus
il forme une attitude positive sur le site consulté qui peut déclencher un comportement
d’approche envers le site et par conséquent développer une attitude favorable envers la
marque sur le site.
Selon Ladwein (2014) l’intensité de la connexion de soi à Facebook favorise l’attitude à
l’égard des pages des marques. Selon cet auteur une page de marque sur Facebook
fonctionne une communauté virtuelle de cette marque.
Ce résultat peut être expliqué également par le fait que l’exposition du consommateur à
un site de la marque ou une communauté virtuelle de la marque (par exemple une page
Facebook de la marque), où nous assistons à une riche source d’informations et de
publicité concernant celle-ci ,influence positivement ses évaluations et ses attitudes
2.1.4 Validation de l’effet de l’humeur sur l’attitude envers la marque sur le site
L’étude de cet effet revient à traiter l’hypothèse H14 qui stipule que « L’attitude du
consommateur envers la marque sur le site est influencée positivement par l’humeur ».
L’analyse de cette hypothèse sera présentée dans les paragraphes suivants.
● e modèle structurel :
Le modèle structurel traité est composé de variable dépendante à expliquer « l’attitude
envers la marque » et une seule variable indépendante explicative « l’humeur ».
120
résultats
L’équation du modèle structurel à tester se présente comme suit :

Y= γX+ε
X : L’humeur
Les indices générés par la méthode d’estimation du maximum de vraisemblance
témoignent d’une bonne adéquation entre les données collectées et le modèle proposé.
Tableau 42: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l’humeur sur l'attitude
envers la marque sur le site

3.343 0.971 0.920 0.036 0.088 0.967 0.950 0.976
● Relation Humeur- attitude envers la marque sur le site
Le résultat du modèle structurel de l’effet de l’humeur sur l’attitude envers la marque
sur le site est comme suit :
Tableau 43: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’humeur sur l’attitude envers la
marque sur le site
γ SE C.R P
Attitudemqsite humeur 0.757 0.103 7.376 0.000
D’après les résultats affichés sur ce tableau, nous pouvons déduire une relation
significative entre l’humeur et l’attitude envers la marque sur le site p < 0.05 ; t > 1.96.
L’humeur constitue un antécédent puissant de l’attitude (𝛾 = 0.757). Nous affirmons que
l’H14 est confirmée.
La validation de cet effet corrobore avec la théorie selon laquelle les sentiments
temporaires subjectivement perçues par les individus (c’est-à-dire l’humeur) ont une
influence importante sur le comportement du consommateur (Gardner, 1985b).
Selon Kaplan et Haenlein (2009) l’attitude envers un magasin phare sur le monde virtuel
(par analogie un site de la marque) est influencé par l’humeur de l’internaute.
Ce résultat peut être expliqué par le fait que l’humeur que développe l’internaute lors de
son exposition au site de la marque influence son attitude envers celle-ci. Plus l’humeur
121
résultats
de l’internaute est qualifiée de positivisme (joie, content, favorable), plus il développera

une attitude favorable envers la marque sur le site.
2.1.5Validation de l’effet de l’attitude envers la marque sur le site sur l’attitude

envers la marque dans la vie réelle
L’étude de cet effet revient à traiter l’hypothèse H2 qui stipule que « L’attitude du
consommateur envers la marque dans la vie réelle est influencée positivement par son
attitude envers la marque sur le site ».
L’équation de la relation structurelle se présente comme suit :

Y= γX+ε
Y : Attitude envers la marque dans la vie réelle
X : Attitude envers la marque sur le site
● Qualité d’ajustement
Les résultats de l’estimation sont dans le tableau suivant :
Tableau 44: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l'attitude envers la

marque sur le site sur l’attitude envers la marque dans la vie réelle

4.411 0.972 0.901 0.042 0.106 0.968 0.937 0.975
D’après l’ensemble des indices présentés ci-dessus, le modèle présente une bonne qualité
d’ajustement aux données. La valeur de chi deux normé est inférieure à 5, le GFI, l'AGFI,
le NFI, le TLI et le CFI sont tous dans les normes. Le RMSEA est à peine tolérable.
● Relation attitude envers la marque sur le site- attitude envers la marque
dans la vie réelle
La relation attitude envers la marque sur le site influence positivement l’attitude de
consommateur envers la marque dans la vie réelle à travers un coefficient de régression
122
résultats
(γ) significatif (γ= 0.510).Comme l’indique le tableau ci-dessous, la relation hypothétique

s’avère validée le test t de Student est significatif 6.730 > 1.96 ; p < 0.05.
Tableau 45: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’attitude envers la marque sur le
site sur l’attitude envers la marque dans la vie réelle
γ SE C.R P
Attmqvierelle attitudemqsite 0.510 0.076 6.730 0.000
Nous constatons ainsi que l’hypothèse H2 est validée

Ceci s’aligne avec les travaux de kaplan et Haenlein (2009) qui suggèrent que les deux
environnements (virtuelle et réelle) sont étroitement liés dans l’esprit du consommateur.
Par conséquent, l’attitude envers la marque sur le site influence son attitude envers la
Selon Ha (2008), la publicité sur Internet (site de la marque) peut s’étendre au monde réel
et influencer le comportement du consommateur.
H2 : L’attitude du consommateur envers la marque dans la vie réelle est influencée
positivement par son attitude envers la marque sur le siteValidée
2.1.6 Validation de l’effet de l’attitude envers la marque dans la vie réelle sur
l’intention d’achat dans la vie réelle
Il s’agit à ce niveau de vérifier l’hypothèse H3 : « L’attitude du consommateur envers la
marque dans la vie réelle influence positivement son intention d’achat dans la vie réelle »..
L'analyse de cette hypothèse est présentée ci-après.
Le test de l’effet de l’attitude envers la marque dans la vie réelle sur l’intention d’achat
dans la vie réelle, consiste à tester la relation hypothétique entre une variable dépendante
" L’intention d’achat dans la vie réelle" et une variable indépendante " l’attitude envers la
marque dans la vie réelle"
Y= γX+ε
Y : Intention d’achat dans la vie réelle
123
résultats
X : Attitude envers la marque dans la vie réelle

ε : terme d’erreur de la variable dépendante.
Les résultats de l’estimation du modèle structurel nous fournis les indices suivants :

marque dans la vie réelle sur l’intention d’achat dans la vie réelle

3.882 0.968 0.915 0.049 0.098 0.958 0.940 0.968
Les indices s’avèrent tous bons. Les indices absolus, incrémentaux et de parcimonie
confirment tous les seuils recommandés. Ces indices montrent que le modèle s’ajuste
bien aux données.
● Relation attitude envers la marque dans la vie réelle- intention d’achat dans
la vie réelle
Tableau 47: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’attitude envers la marque dans la
vie réelle sur l’intention d’achat dans la vie réelle
γ SE CR P
intachtvieréelle attmqvieréelle 0.736 0.102 7.213 0.000
L’observation de ce tableau nous amène à dire qu’une relation entre ces deux variables
s’avère significatif (p< 0.05) ; t=7.213> 1.96. L’attitude envers la marque dans la vie réelle
est un déterminant puissant de l’intention d’achat avec un taux de régression γ= 0.736.
Nous déduisons ainsi que l’attitude envers la marque dans la vie réelle influence
positivement l’intention d’achat dans la vie réelle. Par conséquent H3 est validée.
Ceci est en conformité avec les travaux de (kaplan et Haenlein, 2009) qui se réfèrent à la
relation causale entre « attitude envers publicité – attitude envers la marque » et
« attitude envers la marque- intention d’achat » pour montrer que l’attitude envers le
magasin phare (une marque) dans le monde virtuel influence son attitude envers la
marque dans la vie réelle, ce qui par la suite influence son intention d’achat.
De même Machanda et Alii (2006) confirment que la publicité en ligne peut être un outil
efficace pour influencer les attitudes et l’intention d’achat de la marque, tant sur Internet
que dans la vie réelle. Ces derniers montrent que la publicité en ligne a un impact positif
sur la probabilité de réachat.
124
résultats
De même Shimp (1981), ajoute que l’attitude envers la publicité a une influence sur
l’intention d’achat, ceci nous amène à raisonner par analogie et de proposer que l’attitude
envers la marque sur le site influence positivement l’intention d’achat hors ligne des
consommateurs.
La validation de cette hypothèse rejoigne aussi les travaux de Seock et Norton (2007) qui
ont choisi les vêtements comme le produit faisant l’objet de leur recherche. Ils ont montré
que la relation entre l’intention de rechercher de l’information sur ce type de produit dans
le monde virtuel est positivement liée à l’intention de l’acheter en magasin dans la vie
réelle.
Cela s’explique par le fait que lorsque le consommateur est exposé à un site de la marque
ou n’importe quel autre média sociaux (page facebook par exemple), il est soumis à
l’influence de la publicité de la marque qui exerce un effet positif sur l’attitude envers
celle-ci et par conséquent sur son intention d’achat.
Nous pouvons ajouter que le consommateur Tunisien préfère utiliser l’Internet comme
un outil de recherche ou de navigation pour collecter des informations sur une marque
ou un produit tout en renonçant à tout achat en ligne.
Pour conclure après une recherche d’information, le consommateur aura tendance à avoir
une intention à acheter auprès d’un magasin.
2.1.7 Validation de l’effet de l’attitude envers le site sur l’attachement à l’e-

marque
Il s’agit de vérifier l’hypothèse H4 qui traite l’effet de l’attitude envers le site sur
l’attachement à l’e-marque. Son énoncé est comme suit :
H4 : L’attitude du consommateur envers le site influence positivement son attachement à
l’e-marque.
● Le modèle structurel
Pour tester la relation entre ces deux variables nous allons définir notre modèle structurel
composé d’une variable endogène « attachement à la marque » et une variable exogène
« attitude envers site ».
Y= γX+ε
Y : Attachement à l’e-marque
125
résultats

X : Attitude envers le site
Qualité d’ajustement
Le tableau ci-après expose les indices d'ajustement du modèle structurel correspondant
à cette relation hypothétique.
Tableau 48: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l'attitude envers le site
sur l’attachement à l’e-marque

2.840 0.942 0.901 0.047 0.078 0.950 0.953 0.967
Les résultats montrent un bon ajustement du modèle aux données. En effet, GFI et l’AGFI
sont supérieure à 0.9 ; le RMR se rapproche de 0. Tandisque le RMSEA s’avère tolérable
0.078 < 0.08.
Les indices incrémentaux sont tous supérieures à 0.9. L’indice de parcimonie est
légèrement inférieur à trois.
● Relation attitude envers site – attachement à l’e-marque
L’attitude envers le site exerce une influence significative et positive sur l’attachement à
le-marque (p <0.05 ; t > 1.96 ; γ = 0.954). Ce qui nous permettra de conclure que l’H4 est
confirmée.
l’attachement à l’e-marque
γ SE CR P
Attachement attitudesite 0.954 0.104 9.214 0.000
L’hypothèse relative à l’effet de l’attitude envers le site sur l’attachement a été confirmée.
Ce résultat rejoigne les travaux de Michel et Vergne (2004) suggèrent qu’il existe une
relation positive entre l’attitude envers le site et l’attachement à l’e-marque.
Ils montrent que plus le site Internet est apprécié plus l’attachement est fort.
Ceci s’explique par le fait que l’exposition du consommateur à un site de la marque
(notamment les sites de ventes de la marque) favorise l’interaction entre eux et
126
résultats
augmente l’intensité du lien émotionnel et affectif qu’un consommateur entretien à

l’égard de la marque.
2.1. 8 Validation de l’effet de l’attachement à l’e-marque sur l’intention d’achat

dans la vie réelle
Il s’agit de vérifier l’hypothèse H5 qui stipule que l’attachement à l’e- marque (par analogie
à la marque) influence positivement son intention d’achat dans la vie réelle. L’analyse de
ce résultat se présente dans les développements qui suivent :
● Le modèle structurel
Y= γX+ε
Y : Intention d’achat dans la vie réelle
X : l’attachement à le-marque
L’analyse du modèle structurel a montré une bonne qualité d’ajustement aux données.
Les indices respectent tous les seuils recommandés. La GFI >0.9, l’AGFI est légèrement
inférieur à 0.9.
L’RMR et RMSEA se rapprochent de 0. Tandisque l’NFI, TLI et CFI sont tous supérieurs à
0.9.
Tableau 50: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l’attachement à l’e-
marque sur l’intention d’achat dans la vie réelle

3.427 0.942 0.896 0.051 0.089 0.950 0.948 0.964
Relation attachement à l’e-marque- intention d’achat dans la vie réelle

Le tableau ci- dessous présente les contributions factorielles et les corrélations multiples
des relations hypothétiques du modèle structurel.
Tableau 51: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’attachement à l’e-marque sur

l’intention d’achat dans la vie réelle
γ SE CR P
Intention achatvieréelle attachement 0.501 0.067 7.458 0.000
127
résultats
L’observation de ces résultats nous amène à constater que la relation hypothétique est
significative (p < 0.05) (t>1.96), l’attachement influence positivement l’intention d’achat
dans la vie réelle avec un coefficient de régression (γ= 0.501).
L’hypothèse H5 qui prévoit que L’attachement à l’e- marque influence positivement son
intention d’achat dans la vie réelle est validée.
Par analogie, nous pouvons dire que l’attachement à la marque (l’attachement à l’e-
marque) influence positivement l’intention d’achat dans la vie réelle du consommateur.
Ces résultats rejoignent les travaux de Park et al (2010) ; Priester et al (2004) considèrent
que l’attachement constitue un meilleur prédicteur des intentions et des comportements
effectifs de l’utilisation de la marque.
Nous pouvons lier ce comportement d’attachement du consommateur à la marque qui se
manifeste par une charge émotionnelle forte. Cette charge renforce la motivation des
consommateurs à investir leurs ressources personnelles, financières et temporelles pour
entretenir leur relation avec la marque.
2.2 Validation del’effet modérateur des gratifications

Il s’agit de tester l’hypothèse H6 qui porte sur l’effet des gratifications sur les attitudes
dans le monde virtuel et réelle. Ce test sera devisé en deux sous- hypothèses : H 61 et
H62.Nous signalons que ces tests portent sur la totalité de notre échantillon (n=304).
2.2.1 Validation de l’effet des gratifications sur la relation : les antécédents de

l’attitude envers le site- attitude envers la marque sur le site.
Pour ce faire, la 1ère étape pour tester l’effet modérateur des gratifications entre la
variable dépendante ꞌꞌ l’attitude envers la marque sur le siteꞌꞌ et les variables
indépendantes ꞌꞌ les antécédents de l’attitudeꞌꞌ. Cette étape se fait à l’aide d’une régression
multiple effectué en deux étapes. Nous allons définir un premier modèle de régression
linéaire multiple dont nous avons introduit les quatre variables mesurant les antécédents.
L’équation du modèle se présente comme suit :
Y= α0+ 𝛽1𝑋1 +β2X2+β3X3+β4X4
128
résultats
Avec :
Y : attitude envers la marque sur le site
α 0 : constante
β1 : coefficient de régression de la crédibilité.
x1 : crédibilité
β2 : coefficient de régression de l’attitude envers l’achat sur le site
x2 : attitude envers l’achat sur le site
β3 : coefficient de régression de l’attitude envers site
x3 : attitude envers l’achat sur le site
β4 : coefficient de régression de l’humeur
x4 : l’humeur
Les résultats de la régression du premier modèle sont affichés dans le tableau suivant :
Tableau 52: Résultats de la régression du premier modèle
Modèle R2 R2ajusté F ddl Sig

1 0.432 0.424 56.861 4 0.000
D’après ces résultats affichés nous pouvons constatés que les valeurs de F sont
significatifs (p< 0.05). Les VIF ne dépassent pas fortement 1 ce qui indique l’absence de
problème de multicollinéarité. L’humeur représente l’antécédent le plus puissant. Son
influence sur la relation est positive avec un β4(0.307).
D’après la valeur de R2 ajusté, le modèle explique 42.4% de notre variable
indépendante « attitude envers la marque sur le site ».
Ensuite, nous avons introduit dans un 2ème modèle des termes interactifs pour tenir
compte de l’effet des gratifications sur la relation attitude envers le site et attitude envers
la marque sur le site.
Notre 2ème modèle se présente comme suit :
Y= α0+ β1x1σ+β2x2σ+β3x3σ+β4x4σ+ ε
Avec :
Y : variable dépendante « l’attitude envers la marque envers le site »
129
résultats
βi : coefficient de régression
xi : Les antécédents de l’attitude ; crédibilité, attitude envers la marque sur le site,
attitude envers le site et l’humeur
σ : Le facteur de gratification
Les résultats sont affichés dans le tableau ci-dessous :
Tableau 53: Résultats de la régression du 2ème modèle
Modèle R2 R2ajusté F ddl Sig

2 0.018 0.005 1.349 4 0.252
L’observation des résultats montre une baisse dans le R2 ajusté qui est devenu de l’ordre
de 5% avec un F non significatif. 3 taux de nos antécédents (crédibilité, attitude envers
site et attitude envers l’achat sur le site) sont devenus non significatifs dans l’explication
de la variable dépendante.
Nous pouvons donc rejeter l’hypothèse H6.1 selon laquelle les gratifications qu’attend un
utilisateur du site modèrent l’impact des antécédents de l’attitude envers le site sur
l’attitude envers la marque sur le site.
Ceci infirme les travaux de Ko, Cho et Roberts (2005) qui fournissent la preuve que les
gratifications influencent les attitudes des utilisateurs d’Internet modèrent envers les
sites de publicité interactive. Nous pouvons ajouter que notre résultat contredit aussi les
travaux de Liang et al (2006-2007) qui affirment que les gratifications liées à l’usage
d’Internet modèrent la satisfaction de l’utilisateur avec les services personnalisés en ligne.
Kaplan et Haenlein (2009) rejoignent aussi ces études antérieures et confirment que les
attitudes envers le magasin phare dans le monde virtuel diffère significativement en
fonction des grappes de gratification.
2.2.2 Validation de l’effet modérateur des gratifications sur la relation : attitude

envers la marque sur le site – attitude envers la marque dans la vie réelle
Il s’agit de vérifier l’hypothèse H6.2 qui traite l’effet modérateur des gratifications sur la
relation attitude envers la marque sur le site et attitude envers la marque dans la vie
réelle.
Dans ce paragraphe nous allons procéder à définir deux modèles. Le premier portera sur
une régression linéaire multiple entre la variable dépendante « attitude envers la marque
130
résultats
dans la vie réelle » et une seule variable explicative indépendante « attitude envers
la marque sur le site).
L’équation se présente comme suit :
Y= α0+β x+ε
Avec :
Y : la variable à expliquer ‘’ attitude envers la marque dans la vie réelle
α 0 : constante
β : coefficient de régression
x : variable indépendante ‘’attitude envers la marque sur le site’’
Dans le deuxième modèle nous avons introduit des termes interactifs pour tenir compte
de l’effetdes gratifications sur la relation attitude envers la marque sur le site et attitude
envers la marque vie réelle.
L’équation du modèle 2 se présente comme suit :
Y= α0+β xσ+ ε
Avec :
Y : la variable à expliquer ‘’ attitude envers la marque dans la vie réelle
α 0 : constante
β : coefficient de régression
x : variable indépendante ‘’attitude envers la marque sur le site’’
σ : Le facteur de gratification
Les résultats de la régression des deux modèles se présentent dans le tableau suivant :
Tableau 54 : Résultats de la régression des deux modèles mesurant l’effet de la

gratification sur la relation : attitude envers marque sur site- attitude envers marque dans
la vie réelle
Modèle R2 R2 ajusté F ddl Sig

1 0.154 0.151 54.882 1 0.000
2 0.002 -0.001 0.718 1 0.397
131
résultats
L’observation des résultats montre que dans le 1er modèle, les valeurs de F sont
significatives (p< 0.05). Le VIF est égal à 1 ce qui indique l’absence de problème de
multicolinéarité. D’après la valeur R2 ajusté le modèle explique 15.1% de notre variable
dépendante (attitude marque dans la vie). Cette valeur nous semble très faible.
En introduisant les gratifications dans le modèle nous remarquons une baisse de la valeur
de R2 ajusté qui est devenu de l’ordre -1% ce qui indique que le modèle n’explique plus
notre variable dépendante (attitude envers la marque dans la vie réelle). Nous pouvons
ajouter que les résultats affichent des valeurs F non significatifs (p> 0.05). Nous pouvons
donc rejeter l’hypothèse H6.2 selon laquelle les gratifications qu’attend un utilisateur du
site modèrent l’impact de l’attitude envers un site de marque sur l’attitude envers la
Le rejet de cette hypothèse H6.2 vient confirmer les travaux de Kaplan et Hanlein (2009)
qui ont montré que les gratifications n’ont aucun effet sur la relation attitude envers la
marque sur le site- attitude envers la marque dans la vie réelle.
Ce comportement du consommateur Tunisien peut être expliqué par le fait que sa
motivation primordiale dans le monde virtuel est la recherche d’informations nécessaire
pour sa prise de décision. Ceci confirme les travaux de Zaglia (2013) qui montre que l’une
des principales motivations des consommateurs est d’obtenir les informations ou les
compétences nécessaires pour mieux utiliser le produit de leur marque préférée.
Nous pouvons expliquer également ce résultat par le fait que le côté relationnel sur le site
n’est pas encore développé en Tunisie. Le consommateur ne cherche pas à développer des
relations personnelles sur le site. Son seul objectif est la recherche d’informations surtout
lorsqu’il y a une forte implication de ce dernier envers sa marque préférée.
Une autre explication, d’un tel résultat, c’est qu’en Tunisie le e- commerce n’est pas
encore assez développé. La culture du commerce électronique est presque absente en
Tunisie particulièrement chez le consommateur Tunisien. D’ailleurs, d’après une étude
menée par le ministère de commerce, la qualité des sites marchands Tunisiens est
qualifiée de médiocre6. Nous ajoutons que le coût de création est notamment trop élevé,
et par conséquent, les sites ne sont pas bien conçus pour offrir des fortes gratifications
pour l’utilisateur.
6 Tunisie –vision e-commerce
132
résultats
Tableau 55: Récapitulatif des résultats des hypothèses
N° Libellé de l’hypothèse Résultats

L’attitude du consommateur envers la marque sur le
site est positivement influencée par la crédibilité de la
H1.1 marque. Confirmée

H1.2 site est influencée positivement par l’achat sur le site
Confirmée
H1.3 site est influencée positivement par l’attitude envers le Confirmée
site
H1.4 site est influencée positivement par l’humeur.
Confirmée
L’attitude du consommateur envers la marque dans la
H2 vie réelle est influencée positivement par son attitude Confirmée
L’attitude du consommateur envers la marque dans la
H3 vie réelle influence positivement son intention d’achat Confirmée
L’attitude du consommateur envers le site influence
H4 Confirmée
positivement son attachement à l’e-marque
L’attachement à l’e- marque influence positivement son
H5 intention d’achat dans la vie réelle. Confirmée
Les gratifications qu’attend un utilisateur du site

H6.1 modèrent l’impact des antécédents de l’attitude envers Infirmée
le site sur l’attitude envers la marque sur le site.
Les gratifications qu’attend un utilisateur du site
modèrent l’impact de l’attitude envers un site de
H6.2 Infirmée
marque sur l’attitude envers la marque dans la vie
réelle.
133
Une simple observation de la pensée marketing et de sa pratique révèle qu’il a été

orienté vers une nouvelle philosophie profondément fondée sur les facteurs relationnels.
Les hommes de marketing (aussi bien chercheurs que praticiens) ont changé leurs
objectifs en mettant l’accent sur le renforcement et le maintien d’une relation entre le
consommateur et la marque. Cette relation est d’avantage valorisée à travers les médias
sociaux afin de tirer parti des dimensions interactives et d’engagements offerts par ces
médias.
Ainsi, comprendre le comportement des consommateurs sur Internet constitue un

enjeu managérial majeur. L’étude de ce comportement vise une meilleure connaissance
des perceptions et des attentes des consommateurs vis à vis de ce medium.
Ainsi, la présente recherche contribue au développement d’une meilleure

compréhension de ce nouveau « conso’ acteur ». En effet, nous avons montré que
l’utilisation des sites et les réseaux sociaux constituent une nouvelle forme de
communication entre le consommateur Tunisien et sa marque préférée. Ce sont en fait
des canaux de contact qui permettent d’expliquer le comportement du consommateur
sur Internet.
Nous avons trouvé que le consommateur tunisien ne sépare pas ses activités en
ligne de ses activités dans la vie réelle, mais les considèrent comme des formes d’auto
expression.
Nous avons constaté que les modèles traditionnels de comportement du consommateur
se révèlent très robustes même appliqués à un nouvel environnement. En effet, nous
avons confirmé que les quatre antécédents de l’attitude envers la marque, dérivée de la
littérature sur la publicité traditionnelle, influencent positivement l’attitude envers la
marque sur le site.
Les résultats de notre étude nous ont permis également de comprendre qu’il existe une
relation positive entre l’attitude envers la marque sur le site et l’attitude envers la marque
dans la vie réelle. Cela implique que les deux environnements sont étroitement liés dans
137
l’esprit du consommateur et que les sites peuvent être amenés à remplir des fonctions
analogues à la publicité.
L’intention d’achat du consommateur est influencée positivement par l’attitude
envers la marque sur le site mais elle est influencée également par son attachement à la
marque.
Cela implique que l’attachement est un bon prédicteur de l’intention d’achat. Dans
ce même cadre de résultats nous avons pu montrer que l’attachement du Tunisien à la
marque sur le site est expliqué par son attitude favorable envers le site. En effet,
l’évaluation globale du site explique de façon significative l’attachement à la marque.
Finalement nous avons trouvé que les gratifications ne modèrent pas les relations
entre les antécédents de l’attitude et l’attitude envers la marque sur le site, ni la relation
entre l’attitude envers la marque dans le monde virtuel et dans la vie réelle. Cela indique
que soit le consommateur tunisien cherche seulement l’information lors de sa navigation
dans son processus de préachat, soit que la culture de l’e- commerce n’est pas encore
assez présente vue les contraintes financières (coût de création de site trop élevé) et les
contraintes ergonomiques liées à la conception du site.
Notre recherche ouvre un certain nombre de perspectives prometteuses :
Les implications managériales
● Tout d’abord, sur un plan théorique et managérial : les variables prédictives de

l’intention d’achat sont plutôt des variables relationnelles. Cela montre que les
investissements dans le management de la relation consommateur- marque sont
importants et affectent les performances de l’entreprise dans son environnement
concurrentiel. Pour cela, pour un commerce profitable, la construction d’une
relation client-marque est indispensable.
● La compréhension du comportement du consommateur en ligne permet aux
vendeurs sur internet de réfléchir sur les facteurs ayant un impact réel sur le
processus d’achat des consommateurs. En effet, il ne suffit pas d’avoir un site mais
il faut que ce site soit un vrai lien entre la marque et le client. Pour cela, l’entreprise
138
doit faire attention à la conception de son site. Plus le consommateur perçoit le site
internet (ou page facebook) comme amusant, attractif et sympathique plus il sera
attaché à la marque.
Nos résultats apportent une autre contribution managériale et théorique dans la
mesure où nous avons fourni des preuves empiriques d’effets d’imbrication entre
les mondes virtuels et réelle. Ceci permet de développer des recommandations sur
le design optimal des sites et réseaux sociaux dans le monde virtuels.
● Sur le plan méthodologique, nous avons pu montrer que les échelles de mesure
sont validées dans le contexte Tunisien.
Les limites
Quels que soient les apports de ce travail, il comporte néanmoins quelques limites.
Celles-ci concernent essentiellement le recueil des données. En effet, nous étions
contraints de complété notre enquête par une auto- administration du
questionnaire, alors que nous avons prévu une collecte auprès de
site « Ballouchi.com ». Ceci peut affecter l’intégrité de l’étude.
● Nous avons aussi limité le choix des répondants à trois marques de produits
informatiques, alors que nous aurons dû laisser cette question ouverte pour avoir
plus de résultats fiables. Finalement, nous avons exclus plusieurs facteurs qui
peuvent expliquer l’intention d’achat du consommateur par exemple :
l’engagement, la fidélité à la marque, le prix de produits…
Les voies futures de recherche :
Les propositions de recherche futures prennent en compte les limites

susmentionnées. Il serait pertinent de compléter cette recherche par l’étude du
comportement du consommateur à partir d’un site bien déterminé. Il est aussi
recommandé de faire appel à une expérimentation en laboratoire. Cette méthode
permettrait d’analyser la navigation du consommateur sur un site, de déceler son
évaluation du site et de déterminer les variables qui l’influencent le plus lors de la
prise de la décision d’achat sur le site.
139
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Annexes
Table des matières
Introduction 1
Chapitre I : les médias sociaux : fondements et applications 6
Introduction 6
Section 1 : Du web 2,0 aux réseaux sociaux : définitions et fondements théoriques 6
1.1. Le web 2.0 : un nouveau paradigme 6
1.2. 9
1.2.1. 9
1.2.2. Outils des médias sociaux : 10
1.2.2. 11
1.2.4. 13
Section 2 : Les motivations des consommateurs à utiliser les médias sociaux : 16
2.1. 16
2.2. 19
2.3. 23
Section 3 : Médias sociaux et Marketing : 24
3.1. Les médias sociaux : un nouveau canal de communication 24
3.2. Les stratégies marketing sur les médias sociaux : 27
3.2.1. 28
3.2.2. 29
3.2.3. 30
3.2.4. 31
Conclusion 31
Chapitre II : 1
Les déterminants de l’intention d’achat : rôle de la séquence : attitude–attachement à la
marque 1

attachement à la marque 33
Introduction : 33
Section 1 :l’intention d’achat sur Internet: 34
1.1. 34
1.2. 37
Section 2 : Les déterminants de l’intention d’achat : 38
2.1. L’attitude 42
2.1.1. L’attitude comme une prédisposition de comportement : 43
2.1.2. L’attitude comme une évaluation : 46
2.1.3. Les approches de l’attitude : 47
2.1.3.1. L’approche tripartite 47
2.1.3.2. L’approche unidimensionnelle 48
2.1.4. 50
2.1.5. 52
2.2. L’attachement 53
2.2.1. 53
2.2.2. 54
2.2.3. 58
2.2.4. 60
2.2.4.1. 61
2..2.4.2. Les variables explicatives relatives au produit : 61
Section 3 : La séquence attitude-attachement 64
Conclusion 68
Chapitre III : Cadre Conceptuel et Méthodologie de la recherche 69

Introduction: 69
Section 1 : Cadre Conceptuel : Hypothèses et Présentation du modèle 70
1.1. 70
1.2. 71
1.3. 74
1.4. 75
1.5. 77
Section 2 : Méthodologie de recherche 78
2.1. 78
2.2. 79
2.2.1 cadre d’échantillonnage : 79
2.2.2. Unité d’échantillonnage 80
2.2.3. Méthode d’échantillonnage 80
2.2.4. La taille de l’échantillon 80
2.3. 80
2.4. 81
2.5. 82
2.5.1. 82
2.5.2. 82
2.5.3. 83
2.5.4. 83
2.5.5. 84
2.5.6. 84
2.5.7. 84
2.5.8. 85
2.5.9. 85
2.6. 86
2.6.1. 86
2.6.2. 86
2.7. 89
2.8. Erreur ! Signet non défini.
2.8.1. 91
2.8.2. 93
2.9. 93
2.10. 93
Conclusion du chapitre 96

résultats 97
Introduction 97
Section 1 : Statistique descriptive et Validation des échelles de mesure 98
1.1. 97
1.2. 98
1.2.1. 100
1.2.2. 102
1.2.3. 103
1.2.4. 105
1.2.5. 106
1.2.6. 107
1.2.7. 108
1.2.8. 109
Section 2 : Tests des hypothèses 118
2.1. Validation des effets directs 119
2.1.1. Validation de l’effet de la crédibilité de la marque sur l’attitudeenvers la marque

sur le site: 119
2.1. 2 Validation de l’effet de l’attitude envers l’achat sur le site sur l’attitude de
consommateur envers la marque sur le site 120
2.1.3 Validation de l’effet de l’attitude envers le site sur l’attitude envers la marque sur
le site. 122
2.1.4 Validation de l’effet de l’humeur sur l’attitude envers la marque sur le site 123
2.1.5Validation de l’effet de l’attitude envers la marque sur le site sur l’attitude envers
la marque dans la vie réelle 125
2.1.6 Validation de l’effet de l’attitude envers la marque dans la vie réelle sur
l’intention d’achat dans la vie réelle 126
2.1.7 Validation de l’effet de l’attitude envers le site sur l’attachement à l’e-marque

128
2.1. 8 Validation de l’effet de l’attachement à l’e-marque sur l’intention d’achat dans la

vie réelle 130
2.2 Validation del’effet modérateur des gratifications 131
2.2.1 Validation de l’effet des gratifications sur la relation : les antécédents de

l’attitude envers le site- attitude envers la marque sur le site. 131
2.2.2 Validation de l’effet modérateur des gratifications sur la relation : attitude

envers la marque sur le site – attitude envers la marque dans la vie réelle 133
Conclusion Générale 137
Partie 1: 144
Partie 2: 145
Liste des tableaux

Tableau 1: matrice des medias sociaux 14
Tableau 2: Les différentes facettes d’attachement selon Heilbrunn (2001) 55
Tableau 3: les approches francophones du concept d’attachement à la marque 56
Tableau 4:vue synthétique de nos hypothèses de recherche 76
Tableau 5: Forme de mesure de L’attachement 82
Tableau 6: Echelle de mesure de la Crédibilité 83
Tableau 7: Echelle de mesure de l’attitude envers l’achat sur le site 83
Tableau 8: Echelle de mesure de l’attitude envers l’achat sur le site 84
Tableau 9: Echelle de mesure de l’humeur 84
Tableau 10: Echelle de mesure de l’attitude envers la marque sur le site 85
Tableau 11: Echelle de mesure de l’attitude envers la marque dans la vie réelle 85
Tableau 12: Echelle de mesure de l’intention d’achat dans la vie réelle 85
Tableau 13 :l’échelle de mesure de la diversion 86
Tableau 14: l’échelle de mesure des relations personnelles 86
Tableau 15: l’échelle de mesure de l’identité personnelle 86
Tableau 16: Etapes suivies lors de l’analyse factorielle exploratoire (AFE) 91
Tableau 17: Les indices d’ajustement du modèle à équations structurelles, leurs significations
et leurs valeurs seuil 93
Tableau 18: Profil de l’échantillon (n=304) 98
Tableau 19: Résultat de L’ACP de l’échelle ‘’attachement »’’ 100
Tableau 20: Résultat de l’ACP de l’échelle de mesure de la crédibilité 101
Tableau 21: La 2ème structure d’ACP pour la crédibilité 102
Tableau 22: Le 3ème résultat d’ACP relative à l’échelle de crédibilité 103
Tableau 23: l’ACP de l’échelle de mesure de l’attitude envers l’achat sur le site 104
Tableau 24: Résultat 2ème de l’ACP de l’échelle de mesure de l’attitude envers l’achat sur le
site 105
Tableau 25: La structure de l’échelle de ‘’l’attitude envers le site’’ 106
Tableau 26: Résultat 2ème de l’ACP de l’échelle de mesure de l’attitude envers le site 107
Tableau 27: L’ACP de l’échelle de mesure de l’humeur 108
Tableau 28: La structure de l’échelle de l’attitude envers la marque sur le site 109
Tableau 29: Résultats de L’ACP de l’échelle de l’attitude envers la marque dans la vie réelle
110
Tableau 30: La structure de l’échelle de mesure de l’intention d’achat dans la vie réelle 111
Tableau 31; La structure de l’échelle de la gratification 112
Tableau 32: La 2ème ACP de l’échelle de la gratification 113
Tableau 33: l’ACP : résultat de l’échelle de gratification 114
Tableau 34: Récapitulatif des échelles de mesure 115
Tableau 35: Récapitulatif des hypothèses de Travail 118
Tableau 36: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de la crédibilité de la marque
sur l'attitude envers la marque sur le site 119
Tableau 37: Résultats du modèle structurel de l'effet de la crédibilité de la marque sur
l’attitude envers la marque sur le site 120
Tableau 38: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l’attitude envers l’achat
sur le site sur l'attitude envers la marque sur le site 121
Tableau 39: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’attitude envers l’achat sur le site sur
l’attitude envers la marque sur le site 121
Tableau 40: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l’attitude envers le site
sur l'attitude envers la marque sur le site 122
Tableau 41: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’attitude envers le site sur l’attitude
envers la marque sur le site 123
Tableau 42: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l’humeur sur l'attitude
envers la marque sur le site 124
Tableau 43: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’humeur sur l’attitude envers la
marque sur le site 124
marque sur le site sur l’attitude envers la marque dans la vie réelle 125
Tableau 45: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’attitude envers la marque sur le site
sur l’attitude envers la marque dans la vie réelle 126
marque dans la vie réelle sur l’intention d’achat dans la vie réelle 127
Tableau 47: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’attitude envers la marque dans la
vie réelle sur l’intention d’achat dans la vie réelle 127
Tableau 48: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l'attitude envers le site sur
l’attachement à l’e-marque 129
l’attachement à l’e-marque 129
Tableau 50: Indices d'ajustement du modèle structurel de l’effet de l’attachement à l’e-
marque sur l’intention d’achat dans la vie réelle 130
Tableau 51: Résultats du modèle structurel de l'effet de l’attachement à l’e-marque sur
l’intention d’achat dans la vie réelle 130
Tableau 52: Résultats de larégression du premier modèle 132
Tableau 53: Résultats de la régression du 2ème modèle 133
Tableau 54 : Résultats de la régression des deux modèles mesurant l’effet de la gratification
sur la relation : attitude envers marque sur site- attitude envers marque dans la vie réelle 134
Tableau 55: Récapitulatif des résultats des hypothèses 136
Questionnaire
Je vous ai invité à remplir un formulaire :
Questionnaire
Dans le cadre d'un travail de recherche, je mène une enquête qui porte sur l'attachement et l'attitude envers la
marque et le lien avec le site web où la marque se vend. Compte tenu des contraintes géographiques, je suis
amenée à réaliser l'enquête en ligne. cette enquête se subdivises en deux parties. Je vous serai profondément
reconnaissante si vous tentez de répondre à l'ensemble des questions. Merci infiniment pour votre contribution.
Partie 1:
Dans cette première partie, vous aller répondre par rapport à votre marque ''préférée''. Veuillez indiquer votre
degré d'accord aux affirmations suivantes.
Quelle est Votre marque préférée
Dell
Samsung
Apple
*
Complètement Trés
Défavorable Neutre Favorable
défavorable favorable
La marque
Samsung
représente une
partie de qui je
suis
Je me sens
personnellement
connecté(e) à la
marque Samsung
Je me sens
émotionnellement
lié(e) à la marque
Samsung
*
Complètement Trés
Défavorable Neutre Favorable
défavorable favorable
La marque
Samsung éveille
naturellement en
moi de nombreux
sentiments et
pensées
Lorsque je pense
à la marque
Samsung,
beaucoup de
choses me
viennent
automatiquement
à l'esprit
La marque
Samsung m'
évoque des
pensées positives
au sujetdu passé,
du présent et du
futur
Partie 2:
Dans cette partie on désigne par site le lieu où la marque se vend en ligne par d'autres consommateurs comme les
sites de petites annonces (Ballouchi.com ;Tayara.tn, etc), les réseaux sociaux (les pages facebook qui vendent les
produits informatiques ou alors les sites deal (tel que Bigdeal.tn)
*
Pas du tout Plutôt pas Tout à fait
Sans opinion D'accord
d'accord d'accord d'accord
La présence de la
marque Samsung
sur le site me fait
penser à
quelqu'un qui est
compétent et qui
sait ce qu'il fait
La marque
Samsung sur le
site offre ce qu'il
promet
Les slogans
formules sur le
site sont crédibles
Au fil du temps,
mes expériences
avec la marque
Samsung sur le
site m'ont conduit
àm’attendre à ce
qu'elle tienne ses
promesses,ni plus
ni moins
La marque
Samsung sur le
site ne prétend
pas à être ce
qu'elle n'est pas
*
Plutôt pas Tout à fait

d'accord d'accord
Pas du tout
d'accord
Lorsque j'achète
sur le site
c’estplus drôle
que l'achat
traditionnel
J'aime acheter sur
le site
Mon achat sur le
site n' est plus
risqué que l'achat
traditionnel
Je suis
confiant(e) dans
ma capacité à
acheter avec
succès sur le site
*
Ce site facilite
l'établissement
d'une relation
avec l'entreprise
Je voudrais
visiter ce site, à
nouveau, dans le
futur
Je suis satisfait(e)
des services
proposés par ce
site
Je me sens à
l'aise en
naviguant sur ce
site
Naviguer sur ce
site est un bon
moyen pour
passer le temps
Comparé à
d'autres sites, je
dirais que celui ci
est un très bon
site
Souvenez-vous de votre humeur en visitant le site *

Triste/ content
Mauvais
humeur/bonne
humeur
Irritable/ content
Déprimé /joyeux
Quel est votre attitude envers la marque sur le site *

Mauvais/bon
Désagréable /
agréable
Défavorable/favorable
Quel est votre attitude envers la marque dans la vie réelle *

Mauvais/bon
Désagréable /
agréable
Défavorable/favorable
Présentez-votre degré d'accord aux affirmations suivantes *

Je tente d'essayer
la marque dans la
vie réelle
Je compte acheter
la marque si je la
vois dans un
magasin dans la
vie réelle
Je cherche
activement la
marque dans la
vie réelle pour
l'acheter
*
Être sur le site
permet
d'échapper à
l'ennui de la vie
quotidienne
Être sur le site me
permet de
m'échapper de
moi
Être sur le site me
permet de sortir
de mes problèmes
*

les utilisateurs du
site sont devenus
des amis proches
Être sur le site est
une bonne
compagnie
lorsque je suis
seul
Après avoir été
sur le site je me
réjouis d'en parler
avec les autres
Être sur le site est
un sujet de
conversation
*
Pas du tout Plutôt pas Sans Tout à fait
D'accord
d'accord d'accord opinion d'accord
Etre sur le site me rappelle des
choses qui se sont passés dans ma
vie
Être sur le site me rappelle des
souvenirs de personne que je
connaissais auparavant
Être sur le site m'aide parfois à
comprendre ma propre vie
Être sur le site me fournit de la
matière à réflexion
Être sur le site m' a aidé de gagner
de l'argent dans la vie réelle
veuillez précisez : êtes-vous: *

Homme
Femme
Quel est votre âge: *

De {15-25}
De {26-35}
De {35-45}
De {45 et plus}
Quel est votre profession *
Elève ou étudiant
Artisan, commerçant
Profession libérale
Cadre supérieur
Employé
Sans activité professionnelle
Quel est votre revenu mensuel *

De {100-500DT}
De {500- 1000 Dt}
De {1000_ 1500}
1500 et plus
Annexe 2:
Analyse factorielle
[Ensemble_de_données1] C:\Users\MonPoste\Documents\bas2.sav1.sav
FACTOR
/VARIABLES conx1 conx2 conx3 prom1 prom2 prom3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS conx1 conx2 conx3 prom1 prom2 prom3
/PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION
/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/METHOD=CORRELATION.
Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. ,901
Khi-deux approximé 1297,877
Test de sphéricité de Bartlett ddl 15
Signification de Bartlett ,000
Qualité de représentation
Initial Extraction
La marque "Samsung" représente une partie de qui je suis 1,000 ,715
Je me sens personnellement connecté à la marque "Samsung" 1,000 ,721
Je me sens émotionnellement lié(e) à la marque"Samsung" 1,000 ,724
La marque "Samsung" éveille en moi de nombreux sentiments et pensées 1,000 ,744
Lorsque je pense à la marque "Samsung",beaucoup de choses me viennent 1,000 ,705
automatiquement à l'esprit
La marque"Samsung"m'évoque des pensées positives au sujet du passé,du présent et 1,000 ,744
du futur
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Variance totale expliquée
Composante Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés
1 4,354 72,561 72,561 4,354 72,561 72,561
2 ,539 8,988 81,549
3 ,314 5,237 86,786
4 ,311 5,191 91,977
5 ,257 4,286 96,263
6 ,224 3,737 100,000
Matrice des composantesa

Composante
1
La marque "Samsung" représente une partie de qui je suis ,846
Je me sens personnellement connecté à la marque "Samsung" ,849
Je me sens émotionnellement lié(e) à la marque"Samsung" ,851
La marque "Samsung" éveille en moi de nombreux sentiments et pensées ,863
Lorsque je pense à la marque "Samsung",beaucoup de choses me viennent automatiquement à l'esprit ,840
La marque"Samsung"m'évoque des pensées positives au sujet du passé,du présent et du futur ,862
a. 1 composantes extraites.
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
extraite. La solution
ne peut pas subir
une rotation.
RELIABILITY
/VARIABLES=conx1 conx2 conx3 prom1 prom2 prom3
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité
Echelle : TOUTES LES VARIABLES
Récapitulatif de traitement des observations

N %
Valide 304 100,0
Observations Exclusa 0 ,0
Total 304 100,0
a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de
la procédure.
Statistiques de fiabilité
Alpha de Cronbach Nombre d'éléments
,924 6
FACTOR
/VARIABLES cred1 cred2 cred3 cred4 cred5
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS cred1 cred2 cred3 cred4 cred5
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle
Composante
1
La présence de la marque sur le site me fait penser à quelqu'un qui est compétent et qui sait ce qu'il fait ,783
La marque sur le site offre ce qu'elle promet ,748
Les slogans formulés sur le site sont crédibles ,773
Au fil du temps,mes expériences avec la marque sur le site m'ont conduit à m'attendre à ce qu'elle tienne ses ,718
promesses,ni plus ni moins
La marque "Samsung" sur le site ne prétend pas à être ce qu'elle n'est pas ,646
Initial Extraction
La présence de la marque sur le site me fait penser à quelqu'un qui est compétent et qui sait 1,000 ,614
ce qu'il fait
La marque sur le site offre ce qu'elle promet 1,000 ,559
Les slogans formulés sur le site sont crédibles 1,000 ,598
Au fil du temps,mes expériences avec la marque sur le site m'ont conduit à m'attendre à ce 1,000 ,515
qu'elle tienne ses promesses,ni plus ni moins
La marque "Samsung" sur le site ne prétend pas à être ce qu'elle n'est pas 1,000 ,418

Compos Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
ante Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés
1 2,704 54,073 54,073 2,704 54,073 54,073
2 ,987 19,747 73,820
3 ,534 10,688 84,508
4 ,466 9,327 93,835
5 ,308 6,165 100,000
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES cred1 cred2 cred3 cred4
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS cred1 cred2 cred3 cred4
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle
Initial Extraction
La présence de la marque sur le site me fait penser à quelqu'un qui est compétent et qui sait 1,000 ,671
ce qu'il fait
Au fil du temps,mes expériences avec la marque sur le site m'ont conduit à m'attendre à ce 1,000 ,432
qu'elle tienne ses promesses,ni plus ni moins
1 2,399 59,980 59,980 2,399 59,980 59,980
2 ,738 18,457 78,437
3 ,528 13,209 91,646
4 ,334 8,354 100,000
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES cred1 cred2 cred3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS cred1 cred2 cred3
Initial Extraction
La présence de la marque sur le site me fait penser à quelqu'un qui est compétent 1,000 ,719
et qui sait ce qu'il fait
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

1 2,093 69,760 69,760 2,093 69,760 69,760
2 ,563 18,755 88,515
3 ,345 11,485 100,000

Composante
1
La présence de la marque sur le site me fait penser à quelqu'un qui est compétent et qui sait ce qu'il fait ,848
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
RELIABILITY
/VARIABLES=cred1 cred2 cred3
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité

N %
Valide 304 100,0
Total 304 100,0
la procédure.
,783 3
FACTOR
/VARIABLES attacht1 attacht2 attacht3 attacht4
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS attacht1 attacht2 attacht3 attacht4
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

Initial Extraction
Lorsque j'achète sur le site c'est plus drôle que l'achat traditionnel 1,000 ,406
J'aime acheter sur le site 1,000 ,717
Mon achat sur le site n'est plus risqué que l'achat traditionnel 1,000 ,615
Je suis confiant(e) dans ma capacité à acheter avec succès sur le site 1,000 ,649
1 2,386 59,657 59,657 2,386 59,657 59,657
2 ,764 19,091 78,748
3 ,513 12,837 91,585
4 ,337 8,415 100,000

Composante
1
Lorsque j'achète sur le site c'est plus drôle que l'achat traditionnel ,637
J'aime acheter sur le site ,847
Mon achat sur le site n'est plus risqué que l'achat traditionnel ,784
Je suis confiant(e) dans ma capacité à acheter avec succès sur le site ,805
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES attacht2 attacht3 attacht4
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS attacht2 attacht3 attacht4
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

Initial Extraction
Mon achat sur le site n'est plus risqué que l'achat traditionnel 1,000 ,607
Je suis confiant(e) dans ma capacité à acheter avec succès sur le site 1,000 ,733

1 2,104 70,121 70,121 2,104 70,121 70,121
2 ,555 18,500 88,622
3 ,341 11,378 100,000

Composante
1
Mon achat sur le site n'est plus risqué que l'achat traditionnel ,779
Je suis confiant(e) dans ma capacité à acheter avec succès sur le site ,856
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
RELIABILITY
/VARIABLES=attacht2 attacht3 attacht4
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité

N %
Valide 304 100,0
Total 304 100,0
la procédure.
,787 3
FACTOR
/VARIABLES attsit1 attsit2 attsit3 attsit4 attsit5 attsit6
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS attsit1 attsit2 attsit3 attsit4 attsit5 attsit6
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

Initial Extraction
Ce site facilite l'établissement d'une relation avec l'entreprise 1,000 ,327
Je voudrais visiter ce site,à nouveau, dans le futur 1,000 ,563
Je suis satisfait(e) des services proposés par ce site 1,000 ,696
Je me sens à l'aise en naviguant sur le site 1,000 ,542
Naviguer sur ce site est un bon moyen pour passer le temps 1,000 ,487
Comparé à d'autres sites, je dirais que celui ci est un très bon site 1,000 ,511
Compos Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
ante Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés
1 3,127 52,123 52,123 3,127 52,123 52,123
2 ,958 15,963 68,086
3 ,569 9,483 77,570
4 ,563 9,378 86,948
5 ,411 6,852 93,799
6 ,372 6,201 100,000

Composante
1
Ce site facilite l'établissement d'une relation avec l'entreprise ,572
Je voudrais visiter ce site,à nouveau, dans le futur ,750
Je suis satisfait(e) des services proposés par ce site ,834
Je me sens à l'aise en naviguant sur le site ,736
Naviguer sur ce site est un bon moyen pour passer le temps ,698
Comparé à d'autres sites, je dirais que celui ci est un très bon site ,715
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES attsit2 attsit3 attsit4 attsit6
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS attsit2 attsit3 attsit4 attsit6
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

Initial Extraction
Comparé à d'autres sites, je dirais que celui ci est un très bon site 1,000 ,550

1 2,459 61,477 61,477 2,459 61,477 61,477
2 ,595 14,883 76,360
3 ,562 14,058 90,418
4 ,383 9,582 100,000

Composante
1
Comparé à d'autres sites, je dirais que celui ci est un très bon site ,742
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
RELIABILITY
/VARIABLES=attsit2 attsit3 attsit4 attsit6
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité

N %
Valide 304 100,0
Total 304 100,0
la procédure.
,787 4
FACTOR
/VARIABLES hum1 hum2 hum3 hum4
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS hum1 hum2 hum3 hum4
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

Initial Extraction
vous avez développé une humeur triste/content par rapport au site 1,000 ,549
vous avez développé une bonne/mauvaise humeur par rapport au site 1,000 ,719
vous étiez content/irrité en visitant le site 1,000 ,711
vous étiez déprimé/joyeux en visitant le site 1,000 ,671

1 2,651 66,268 66,268 2,651 66,268 66,268
2 ,645 16,126 82,395
3 ,387 9,664 92,059
4 ,318 7,941 100,000

Composante
1
vous avez développé une humeur triste/content par rapport au site ,741
vous avez développé une bonne/mauvaise humeur par rapport au site ,848
vous étiez content/irrité en visitant le site ,843
vous étiez déprimé/joyeux en visitant le site ,819
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
RELIABILITY
/VARIABLES=hum1 hum2 hum3 hum4
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité

N %
Valide 304 100,0
Total 304 100,0
la procédure.
,829 4
FACTOR
/VARIABLES attmqsit1 attmqsit2 attmqsit3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS attmqsit1 attmqsit2 attmqsit3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

Initial Extraction
vous avez développé une bonne/mauvaise attitude envers la marque sur le site 1,000 ,737
vous avez développé une agréable/désagréable attitude envers la marque sur le site 1,000 ,776
vous avez déloppé une favorable/défavorable attitude envers la marque sur le site 1,000 ,785

1 2,297 76,576 76,576 2,297 76,576 76,576
2 ,388 12,929 89,505
3 ,315 10,495 100,000

Composante
1
vous avez développé une bonne/mauvaise attitude envers la marque sur le site ,859
vous avez développé une agréable/désagréable attitude envers la marque sur le site ,881
vous avez déloppé une favorable/défavorable attitude envers la marque sur le site ,886
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
RELIABILITY
/VARIABLES=attmqsit1 attmqsit2 attmqsit3
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité

N %
Valide 304 100,0
Total 304 100,0
la procédure.
,847 3
FACTOR
/VARIABLES attvie1 attvie2 attvie3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS attvie1 attvie2 attvie3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

Initial Extraction
vous avez développé une bonne/mauvaise attitude envers la marque dans la vie réelle 1,000 ,731
vous avez une attitude agréable ou désagréable envers la marque dans la vie réelle 1,000 ,775
vous avez une attitude favorable ou défavorable envers la marque dans la vie réelle 1,000 ,741

1 2,246 74,878 74,878 2,246 74,878 74,878
2 ,410 13,682 88,560
3 ,343 11,440 100,000

Composante
1
vous avez développé une bonne/mauvaise attitude envers la marque dans la vie réelle ,855
vous avez une attitude agréable ou désagréable envers la marque dans la vie réelle ,880
vous avez une attitude favorable ou défavorable envers la marque dans la vie réelle ,861
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
RELIABILITY
/VARIABLES=attvie1 attvie2 attvie3
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité

N %
Valide 304 100,0
Total 304 100,0
la procédure.
,832 3
FACTOR
/VARIABLES intvie1 intvie2 intvie3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS intvie1 intvie2 intvie3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
/METHOD=CORRELATION
Analyse factorielle

Initial Extraction
Je tente d'essayer la marque ''Samsung" dans la vie réelle 1,000 ,594
Je compte acheter la marque "Samsung" si je la vois dans un magasin dans la vie réelle 1,000 ,803
Je cherche activement la marque"Samsung" dans la vie réelle pour l'acheter 1,000 ,675

1 2,071 69,049 69,049 2,071 69,049 69,049
2 ,613 20,419 89,468
3 ,316 10,532 100,000

Composante
1
Je tente d'essayer la marque ''Samsung" dans la vie réelle ,770
Je compte acheter la marque "Samsung" si je la vois dans un magasin dans la vie réelle ,896
Je cherche activement la marque"Samsung" dans la vie réelle pour l'acheter ,821
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
RELIABILITY
/VARIABLES=intvie1 intvie2 intvie3
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité

N %
Valide 304 100,0
Total 304 100,0
la procédure.
,772 3
FACTOR
/VARIABLES gratdiv1 gratdiv2 gratdiv3 gratrp1 gratrp2 gratrp3 gratrp4
gratid1 gratid2 gratid3 gratid4
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS gratdiv1 gratdiv2 gratdiv3 gratrp1 gratrp2 gratrp3 gratrp4
gratid1 gratid2 gratid3 gratid4
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

Initial Extraction
Etre sur le site permet d'échapper à l'ennui de la vie 1,000 ,440
quotidienne
Etre sur le site me permet de m'échapper de moi 1,000 ,548
Etre sur le site me permet de sortir de mes problèmes 1,000 ,555
Les utilisateurs du site sont devenus des amis proches 1,000 ,519
Etre sur le site est une bonne compagnie lorsque je 1,000 ,526
suis seul
Aprés avoir été sur le site je me réjouis d'en parler 1,000 ,563
avec les autres
Etre sur le site est un sujet de conversation 1,000 ,473
Etre sur le site me rappelle des choses qui se sont 1,000 ,577
passés dans ma vie
Etre sur le site me rappelle des souvenirs de personne 1,000 ,635
que je connaissais auparavant
Etre sur le site m'aide parfois à comprendre ma propre 1,000 ,558
vie
Etre sur le site me fournit de la matière à reflexion 1,000 ,374
1 5,768 52,432 52,432 5,768 52,432 52,432
2 ,964 8,763 61,196
3 ,897 8,150 69,346
4 ,712 6,475 75,821
5 ,649 5,904 81,725
6 ,536 4,872 86,598
7 ,408 3,707 90,305
8 ,363 3,299 93,604
9 ,299 2,714 96,318
10 ,218 1,983 98,302
11 ,187 1,698 100,000

Composante
1
Etre sur le site permet d'échapper à l'ennui de la vie quotidienne ,663
Etre sur le site me permet de m'échapper de moi ,740
Etre sur le site me permet de sortir de mes problèmes ,745
Les utilisateurs du site sont devenus des amis proches ,721
Etre sur le site est une bonne compagnie lorsque je suis seul ,725
Aprés avoir été sur le site je me réjouis d'en parler avec les autres ,750
Etre sur le site est un sujet de conversation ,688
Etre sur le site me rappelle des choses qui se sont passés dans ma vie ,759
Etre sur le site me rappelle des souvenirs de personne que je connaissais auparavant ,797
Etre sur le site m'aide parfois à comprendre ma propre vie ,747
Etre sur le site me fournit de la matière à reflexion ,612
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES gratdiv2 gratdiv3 gratrp1 gratrp2 gratrp3 gratid1 gratid2
gratid3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS gratdiv2 gratdiv3 gratrp1 gratrp2 gratrp3 gratid1 gratid2
gratid3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

Initial Extraction
Etre sur le site est une bonne compagnie lorsque je suis seul 1,000 ,539
Aprés avoir été sur le site je me réjouis d'en parler avec les autres 1,000 ,554
Etre sur le site me rappelle des choses qui se sont passés dans ma vie 1,000 ,585
Etre sur le site me rappelle des souvenirs de personne que je connaissais auparavant 1,000 ,665
Etre sur le site m'aide parfois à comprendre ma propre vie 1,000 ,581

1 4,618 57,723 57,723 4,618 57,723 57,723
2 ,862 10,769 68,492
3 ,829 10,357 78,849
4 ,445 5,559 84,409
5 ,417 5,207 89,616
6 ,360 4,502 94,118
7 ,246 3,070 97,187
8 ,225 2,813 100,000

Composante
1
Etre sur le site est une bonne compagnie lorsque je suis seul ,734
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES gratdiv2 gratdiv3 gratrp1 gratrp3 gratid1 gratid2 gratid3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS gratdiv2 gratdiv3 gratrp1 gratrp3 gratid1 gratid2 gratid3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Analyse factorielle

Initial Extraction
Aprés avoir été sur le site je me réjouis d'en parler 1,000 ,527
avec les autres
Etre sur le site me rappelle des choses qui se sont 1,000 ,605
passés dans ma vie
Etre sur le site me rappelle des souvenirs de personne 1,000 ,698
que je connaissais auparavant
Etre sur le site m'aide parfois à comprendre ma propre 1,000 ,589
vie
1 4,142 59,168 59,168 4,142 59,168 59,168
2 ,829 11,837 71,006
3 ,692 9,879 80,885
4 ,439 6,266 87,150
5 ,410 5,855 93,005
6 ,252 3,595 96,600
7 ,238 3,400 100,000

Composante
1
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
RELIABILITY
/VARIABLES=gratdiv2 gratdiv3 gratrp1 gratrp3 gratid1 gratid2 gratid3
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité

N %
Valide 304 100,0
Total 304 100,0
la procédure.
,884 7
FACTOR
/VARIABLES cred1 cred2 cred3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS cred1 cred2 cred3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
Analyse factorielle

Initial Extraction
La présence de la marque sur le site me fait penser à 1,000 ,719
quelqu'un qui est compétent et qui sait ce qu'il fait

1 2,093 69,760 69,760 2,093 69,760 69,760
2 ,563 18,755 88,515
3 ,345 11,485 100,000

Composante
1
La présence de la marque sur le site me fait penser à ,848
quelqu'un qui est compétent et qui sait ce qu'il fait
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES attacht2 attacht3 attacht4
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS attacht2 attacht3 attacht4
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
Analyse factorielle

Initial Extraction
Mon achat sur le site n'est plus risqué que l'achat 1,000 ,607
traditionnel
Je suis confiant(e) dans ma capacité à acheter avec 1,000 ,733
succès sur le site
1 2,104 70,121 70,121 2,104 70,121 70,121
2 ,555 18,500 88,622
3 ,341 11,378 100,000

Composante
1
Mon achat sur le site n'est plus risqué que l'achat ,779
traditionnel
Je suis confiant(e) dans ma capacité à acheter avec ,856
succès sur le site
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES attsit2 attsit3 attsit4 attsit6
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS attsit2 attsit3 attsit4 attsit6
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
Analyse factorielle

Initial Extraction
Comparé à d'autres sites, je dirais que celui ci est un très 1,000 ,550
bon site

1 2,459 61,477 61,477 2,459 61,477 61,477
2 ,595 14,883 76,360
3 ,562 14,058 90,418
4 ,383 9,582 100,000

Composante
1
Comparé à d'autres sites, je dirais que celui ci est un très ,742
bon site
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES hum1 hum2 hum3 hum4
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS hum1 hum2 hum3 hum4
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
Analyse factorielle

Initial Extraction
vous avez développé une humeur triste/content par rapport 1,000 ,549
au site
vous avez développé une bonne/mauvaise humeur par 1,000 ,719
rapport au site
vous étiez content/irrité en visitant le site 1,000 ,711
vous étiez déprimé/joyeux en visitant le site 1,000 ,671

1 2,651 66,268 66,268 2,651 66,268 66,268
2 ,645 16,126 82,395
3 ,387 9,664 92,059
4 ,318 7,941 100,000

Composante
1
vous avez développé une humeur triste/content par rapport ,741
au site
vous avez développé une bonne/mauvaise humeur par ,848
rapport au site
vous étiez content/irrité en visitant le site ,843
vous étiez déprimé/joyeux en visitant le site ,819
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES attmqsit1 attmqsit2 attmqsit3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS attmqsit1 attmqsit2 attmqsit3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
Analyse factorielle

Initial Extraction
vous avez développé une bonne/mauvaise attitude envers 1,000 ,737
la marque sur le site
vous avez développé une agréable/désagréable attitude 1,000 ,776
vous avez déloppé une favorable/défavorable attitude 1,000 ,785
1 2,297 76,576 76,576 2,297 76,576 76,576
2 ,388 12,929 89,505
3 ,315 10,495 100,000

Composante
1
vous avez développé une bonne/mauvaise attitude envers ,859
la marque sur le site
vous avez développé une agréable/désagréable attitude ,881
vous avez déloppé une favorable/défavorable attitude ,886
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES attvie1 attvie2 attvie3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS attvie1 attvie2 attvie3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
Analyse factorielle

Initial Extraction
vous avez développé une bonne/mauvaise attitude envers 1,000 ,731
la marque dans la vie réelle
vous avez une attitude agréable ou désagréable envers la 1,000 ,775
marque dans la vie réelle
vous avez une attitude favorable ou défavorable envers la 1,000 ,741

1 2,246 74,878 74,878 2,246 74,878 74,878
2 ,410 13,682 88,560
3 ,343 11,440 100,000

Composante
1
vous avez développé une bonne/mauvaise attitude envers ,855
la marque dans la vie réelle
vous avez une attitude agréable ou désagréable envers la ,880
vous avez une attitude favorable ou défavorable envers la ,861
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES intvie1 intvie2 intvie3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS intvie1 intvie2 intvie3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
Analyse factorielle

Initial Extraction
Je tente d'essayer la marque ''Samsung" dans la vie réelle 1,000 ,594
Je compte acheter la marque "Samsung" si je la vois dans 1,000 ,803
un magasin dans la vie réelle
Je cherche activement la marque"Samsung" dans la vie 1,000 ,675
réelle pour l'acheter
1 2,071 69,049 69,049 2,071 69,049 69,049
2 ,613 20,419 89,468
3 ,316 10,532 100,000

Composante
1
Je tente d'essayer la marque ''Samsung" dans la vie réelle ,770
Je compte acheter la marque "Samsung" si je la vois dans ,896
un magasin dans la vie réelle
Je cherche activement la marque"Samsung" dans la vie ,821
réelle pour l'acheter
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
FACTOR
/VARIABLES gratdiv2 gratdiv3 gratrp1 gratrp3 gratid1 gratid2 gratid3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS gratdiv2 gratdiv3 gratrp1 gratrp3 gratid1 gratid2 gratid3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION
Analyse factorielle

Initial Extraction
Aprés avoir été sur le site je me réjouis d'en parler avec les 1,000 ,527
autres
Etre sur le site me rappelle des choses qui se sont passés 1,000 ,605
dans ma vie
Etre sur le site me rappelle des souvenirs de personne que 1,000 ,698
je connaissais auparavant
Etre sur le site m'aide parfois à comprendre ma propre vie 1,000 ,589

1 4,142 59,168 59,168 4,142 59,168 59,168
2 ,829 11,837 71,006
3 ,692 9,879 80,885
4 ,439 6,266 87,150
5 ,410 5,855 93,005
6 ,252 3,595 96,600
7 ,238 3,400 100,000
Composante
1
Aprés avoir été sur le site je me réjouis d'en parler avec les ,726
autres
Etre sur le site me rappelle des choses qui se sont passés ,778
dans ma vie
Etre sur le site me rappelle des souvenirs de personne que ,836
je connaissais auparavant
Matrice des
composantes
après rotationa
a. Une seule
composante a été
ne peut pas subir
une rotation.
DATASET ACTIVATE Ensemble_de_données1.
SAVE OUTFILE='C:\Users\MonPoste\Documents\bas2.sav1.sav'
/COMPRESS
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 14 14,138 7 ,049 2,020
Saturated model 21 ,000 0
Independence
6 731,929 15 ,000 48,795
model
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model ,029 ,985 ,955 ,328
Saturated model ,000 1,000
Independence model ,365 ,500 ,300 ,357
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model ,981 ,959 ,990 ,979 ,990
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI

Default model ,467 ,458 ,462
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000

Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label

attitudemqsite <--- crédibilité ,358 ,064 5,634 *** par_5
cred1 <--- crédibilité 1,000
cred2 <--- crédibilité 1,082 ,104 10,451 *** par_1
cred3 <--- crédibilité ,711 ,074 9,600 *** par_2
attmqsit3 <--- attitudemqsite 1,000
attmqsit2 <--- attitudemqsite 1,040 ,073 14,192 *** par_3
attmqsit1 <--- attitudemqsite ,934 ,068 13,667 *** par_4
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
attitudemqsite <--- crédibilité ,402
cred1 <--- crédibilité ,772
attmqsit3 <--- attitudemqsite ,830
Covariances: (Group number 1 - Default model)

e3 <--> e7 ,139 ,039 3,572 *** par_6
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
e3 <--> e7 ,263
Model Fit Summary
CMIN

Default model 13 3,217 8 ,920 ,402
Independence
6 738,354 15 ,000 49,224
model
RMR, GFI

Default model ,010 ,996 ,991 ,380
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model ,996 ,992 1,007 1,012 1,000

NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model ,000 ,000 1,339
Independence model 723,354 638,078 816,029
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,011 ,000 ,000 ,004
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 2,437 2,387 2,106 2,693
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model ,000 ,000 ,024 ,991
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 29,217 29,832 77,539 90,539
Saturated model 42,000 42,993 120,058 141,058
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model ,096 ,112 ,117 ,098

attitudemqsite <--- attitudeachatsite ,397 ,051 7,831 *** par_5
attacht2 <--- attitudeachatsite 1,000
attacht3 <--- attitudeachatsite ,659 ,066 9,926 *** par_3
attacht4 <--- attitudeachatsite ,917 ,077 11,842 *** par_4
Estimate
attitudemqsite <--- attitudeachatsite ,548
attacht2 <--- attitudeachatsite ,839
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimat S.E Labe

C.R. P
e . l
attitudeachatsit **
1,078 ,139 7,763 par_6
e *
**
e7 ,396 ,053 7,476 par_7
*
**
e1 ,249 ,034 7,228 par_8
*
**
e2 ,303 ,039 7,755 par_9
*
Estimat S.E Labe
C.R. P
e . l
**
e3 ,338 ,037 9,210 par_10
*
**
e4 ,454 ,081 5,619 par_11
*
10,71 **
e5 ,783 ,073 par_12
4 *
**
e6 ,572 ,077 7,442 par_13
*
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimat
e
attitudemqsit
,300
e
attacht4 ,613
attacht3 ,374
attacht2 ,704
attmqsit1 ,586
attmqsit2 ,669
attmqsit3 ,695
Model Fit Summary
CMIN

Default model 16 15,215 12 ,230 1,268
Independence
7 860,835 21 ,000 40,992
model
RMR, GFI

Default model ,025 ,986 ,966 ,422
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model ,982 ,969 ,996 ,993 ,996
NFI RFI IFI TLI
Model CFI

NCP
Default model 3,215 ,000 17,421
FMIN
Default model ,050 ,011 ,000 ,057
RMSEA

Default model ,030 ,000 ,069 ,762
AIC

Default model 47,215 48,082 106,687 122,687
Saturated model 56,000 57,519 160,077 188,077
ECVI
Default model ,156 ,145 ,203 ,159

attitudemqsite <--- attitudesite ,892 ,102 8,744 *** par_6
attsit2 <--- attitudesite 1,000
attsit3 <--- attitudesite 1,180 ,108 10,928 *** par_3
Estimate
attitudemqsite <--- attitudesite ,732
attsit2 <--- attitudesite ,686

e5 <--> e8 -,130 ,030 -4,276 *** par_7
Estimate
e5 <--> e8 -,506
Estimat S.E Labe

C.R. P
e . l
attitudesit **
,380 ,060 6,309 par_8
e *
**
e8 ,261 ,046 5,722 par_9
*
**
e1 ,251 ,033 7,562 par_10
*
**
e2 ,322 ,038 8,394 par_11
*
**
e3 ,318 ,035 9,009 par_12
*
10,25 **
e4 ,427 ,042 par_13
2 *
**
e5 ,252 ,042 6,068 par_14
*
10,65 **
e6 ,551 ,052 par_15
1 *
10,93 **
e7 ,599 ,055 par_16
4 *
Estimat
e
attitudemqsit
,536
e
attsit6 ,392
attsit4 ,429
attsit3 ,677
attsit2 ,471
attmqsit1 ,610
attmqsit2 ,648
attmqsit3 ,692
M.I Par
. Change
M.I Par
. Change

Default model 16 15,215 12 ,230 1,268
Independence
7 860,835 21 ,000 40,992
model

Default model ,025 ,986 ,966 ,422
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model ,982 ,969 ,996 ,993 ,996

Default model 3,215 ,000 17,421
Default model ,050 ,011 ,000 ,057

Default model ,030 ,000 ,069 ,762

Default model 47,215 48,082 106,687 122,687
Saturated model 56,000 57,519 160,077 188,077
Model Fit Summary
CMIN

Default model 18 33,426 10 ,000 3,343
Independence
7 1000,483 21 ,000 47,642
model
RMR, GFI

Default model ,036 ,971 ,920 ,347
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model ,967 ,930 ,976 ,950 ,976

NCP
Default model 23,426 9,541 44,901
FMIN
Default model ,110 ,077 ,031 ,148
RMSEA

Default model ,088 ,056 ,122 ,027
AIC

Default model 69,426 70,402 136,333 154,333
Saturated model 56,000 57,519 160,077 188,077

attitudemqsite <--- humeur ,757 ,103 7,376 *** par_6
hum1 <--- humeur 1,000
hum2 <--- humeur 1,202 ,112 10,760 *** par_3
hum3 <--- humeur 1,258 ,159 7,916 *** par_4
hum4 <--- humeur 1,181 ,154 7,675 *** par_5
Estimate
attitudemqsite <--- humeur ,648
hum1 <--- humeur ,617
Estimate

e6 <--> e7 ,121 ,056 2,165 ,030 par_7
e4 <--> e5 ,104 ,051 2,047 ,041 par_8
e3 <--> e7 ,086 ,028 3,094 ,002 par_9
Estimate
e6 <--> e7 ,256
e4 <--> e5 ,212
e3 <--> e7 ,213
Model Fit Summary
CMIN

Default model 15 26,466 6 ,000 4,411
Independence
6 830,953 15 ,000 55,397
model
RMR, GFI

Default model ,042 ,972 ,901 ,278
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model ,968 ,920 ,975 ,937 ,975

NCP
Default model 20,466 8,136 40,326
FMIN
Default model ,087 ,068 ,027 ,133
RMSEA

Default model ,106 ,067 ,149 ,011
AIC

Default model 56,466 57,175 112,221 127,221
Saturated model 42,000 42,993 120,058 141,058
ECVI

Default model ,186 ,146 ,252 ,189


attmqvierelle <--- attmqsite ,510 ,076 6,730 *** par_5
attmqsit1 <--- attmqsite 1,000
attmqsit2 <--- attmqsite 1,239 ,094 13,177 *** par_1
attmqsit3 <--- attmqsite 1,171 ,089 13,112 *** par_2
attvie3 <--- attmqvierelle 1,000
attvie2 <--- attmqvierelle 1,115 ,085 13,101 *** par_3
attvie1 <--- attmqvierelle 1,010 ,078 12,987 *** par_4
Estimate
attmqvierelle <--- attmqsite ,476
attmqsit1 <--- attmqsite ,730
attvie3 <--- attmqvierelle ,766

e2 <--> e6 -,051 ,024 -2,125 ,034 par_6
e1 <--> e6 ,076 ,026 2,953 ,003 par_7
Estimate
e2 <--> e6 -,184
e1 <--> e6 ,238
Estimat S.E C.R Labe

P
e . . l
attmqsit **
,423 ,061 6,950 par_8
e *
Estimat S.E C.R Labe
P
e . . l
**
e7 ,375 ,054 6,932 par_9
*
**
e1 ,371 ,038 9,863 par_10
*
**
e2 ,286 ,041 7,041 par_11
*
**
e3 ,235 ,035 6,654 par_12
*
**
e4 ,342 ,038 8,935 par_13
*
**
e5 ,311 ,041 7,586 par_14
*
**
e6 ,274 ,035 7,755 par_15
*
Estimat
e
attmqvierell
,227
e
attvie1 ,644
attvie2 ,660
attvie3 ,586
attmqsit3 ,711
attmqsit2 ,694
attmqsit1 ,532
Model Fit Summary
CMIN

Default model 13 31,057 8 ,000 3,882
Independence
6 736,435 15 ,000 49,096
model
RMR, GFI

Default model ,049 ,968 ,915 ,369
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model ,958 ,921 ,968 ,940 ,968

NCP
Default model 23,057 9,577 44,093
FMIN
Default model ,102 ,076 ,032 ,146
RMSEA

Default model ,098 ,063 ,135 ,014
AIC

Default model 57,057 57,672 105,378 118,378
Saturated model 42,000 42,993 120,058 141,058
ECVI

Default model ,188 ,144 ,258 ,190

intachtviereelle <--- attmqviereelle ,736 ,102 7,213 ***
attvie1 <--- attmqviereelle 1,000
attvie2 <--- attmqviereelle 1,184 ,092 12,867 ***
attvie3 <--- attmqviereelle 1,105 ,087 12,740 ***
intvie3 <--- intachtviereelle 1,000
intvie2 <--- intachtviereelle 1,225 ,110 11,089 ***
intvie1 <--- intachtviereelle ,711 ,073 9,711 ***
Estimat S.E Labe

C.R. P
e . l
attmqviereell
,430 ,060 7,182 ***
e
e7 ,491 ,081 6,062
***
e1 ,316 ,035 9,008
***
e2 ,310 ,041 7,543
***
e3 ,302 ,038 8,021
***
e4 ,808 ,082 9,816
***
,00
e5 ,193 ,073 2,654
8
10,82
e6 ,599 ,055 ***
3
Model Fit Summary
CMIN

Default model 23 90,888 32 ,000 2,840
Independence
10 1824,286 45 ,000 40,540
model
RMR, GFI

Default model ,047 ,942 ,901 ,548
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model ,950 ,930 ,967 ,953 ,967

NCP
Default model 58,888 34,159 91,264
FMIN
Default model ,300 ,194 ,113 ,301
RMSEA

Default model ,078 ,059 ,097 ,008
AIC
Default model 136,888 138,621 222,380 245,380
Saturated model 110,000 114,144 314,437 369,437

attachement <--- attitudesite ,954 ,104 9,214 *** par_9
attsit2 <--- attitudesite 1,000
attsit4 <--- attitudesite ,988 ,098 10,074 *** par_2
attsit6 <--- attitudesite ,972 ,099 9,829 *** par_3
prom3 <--- attachement 1,000
prom2 <--- attachement ,926 ,058 16,095 *** par_4
conx3 <--- attachement 1,083 ,063 17,194 *** par_6
conx1 <--- attachement ,972 ,058 16,860 *** par_8
Estimate
attachement <--- attitudesite ,662
prom3 <--- attachement ,831
conx3 <--- attachement ,825

e6 <--> e7 ,121 ,035 3,495 *** par_10
e6 <--> e9 -,092 ,029 -3,160 ,002 par_11
Estimate
e6 <--> e7 ,275
e6 <--> e9 -,215
Estimat S.E Labe

C.R. P
e . l
attitudesit **
,425 ,064 6,672 par_12
e *
**
e11 ,497 ,065 7,594 par_13
*
**
e1 ,382 ,041 9,291 par_14
*
**
e2 ,314 ,038 8,277 par_15
*
10,28 **
e3 ,549 ,053 par_16
5 *
10,47 **
e4 ,583 ,056 par_17
1 *
10,07 **
e5 ,396 ,039 par_18
4 *
**
e6 ,421 ,043 9,680 par_19
*
10,24 **
e7 ,459 ,045 par_20
6 *
10,18 **
e8 ,488 ,048 par_21
9 *
**
e9 ,437 ,045 9,666 par_22
*
10,35 **
e10 ,425 ,041 par_23
7 *
Estimat
e
attachemen
,438
t
conx1 ,663
conx2 ,697
Estimat
e
conx3 ,680
prom1 ,643
prom2 ,643
prom3 ,691
attsit6 ,408
attsit4 ,431
attsit3 ,599
attsit2 ,527
M.I. Par Change

e6 <--> e10 10,371 -,084
e1 <--> e6 10,206 ,083
Model Fit Summary
CMIN

Default model 20 85,665 25 ,000 3,427
Independence
9 1700,568 36 ,000 47,238
model
RMR, GFI

Default model ,051 ,942 ,896 ,523
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model ,950 ,927 ,964 ,948 ,964
NCP
Default model 60,665 36,237 92,690
FMIN
Default model ,283 ,200 ,120 ,306
RMSEA

Default model ,089 ,069 ,111 ,001
AIC

Default model 125,665 127,031 200,006 220,006
Saturated model 90,000 93,072 257,266 302,266
ECVI

Default model ,415 ,334 ,520 ,419

intachtvierelle <--- attachement ,501 ,067 7,458 *** par_8
conx1 <--- attachement 1,000
prom3 <--- attachement 1,003 ,060 16,820 *** par_5
intvie3 <--- intachtvierelle 1,000
intvie2 <--- intachtvierelle 1,161 ,104 11,219 *** par_6
intvie1 <--- intachtvierelle ,698 ,071 9,796 *** par_7
Estimate
intachtvierelle <--- attachement ,532
intvie3 <--- intachtvierelle ,707

e4 <--> e5 ,166 ,035 4,677 *** par_9
Estimate
e4 <--> e5 ,348
Estimat S.E Labe

C.R. P
e . l
attachemen **
,861 ,100 8,612 par_10
t *
**
e10 ,549 ,087 6,281 par_11
*
**
e1 ,400 ,040 9,936 par_12
*
Estimat S.E Labe
C.R. P
e . l
**
e2 ,442 ,045 9,823 par_13
*
**
e3 ,470 ,048 9,839 par_14
*
10,23 **
e4 ,461 ,045 par_15
6 *
10,63 **
e5 ,493 ,046 par_16
4 *
10,00 **
e6 ,413 ,041 par_17
0 *
**
e7 ,766 ,082 9,363 par_18
*
**
e8 ,248 ,071 3,464 par_19
*
10,68 **
e9 ,592 ,055 par_20
1 *
FREQUENCIES VARIABLES=genre âge profession revenu
/ORDER=ANALYSIS.
Effectifs
Statistiques
Genre de Age du répondant Profession du Revenu mensuel
répondants répondant du répodant
Valide 304 304 304 304
N
Manquante 0 0 0 0
Tableau de fréquences
Genre de répondants
Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage
cumulé
Homme 142 46,7 46,7 46,7
Valide femme 162 53,3 53,3 100,0
Total 304 100,0 100,0
Age du répondant
cumulé
de {15-25} 82 27,0 27,0 27,0
de {26-35} 107 35,2 35,2 62,2
Valide de {35-45} 66 21,7 21,7 83,9
de {45 et plus} 49 16,1 16,1 100,0
Total 304 100,0 100,0
Profession du répondant
cumulé
élève ou étudiant 110 36,2 36,2 36,2
Artisan ou commerçant 10 3,3 3,3 39,5
profession libérale 35 11,5 11,5 51,0
Valide cadre supérieur 88 28,9 28,9 79,9
employé 44 14,5 14,5 94,4
sans activité professionnelle 17 5,6 5,6 100,0
Total 304 100,0 100,0
Revenu mensuel du répodant

cumulé
de {100-500} 122 40,1 40,1 40,1
de {500-1000} 31 10,2 10,2 50,3
de {1000-1500} 56 18,4 18,4 68,8
Valide
1500 et plus 92 30,3 30,3 99,0
5 3 1,0 1,0 100,0
Total 304 100,0 100,0
GET
FILE='C:\Users\MonPoste\Desktop\bas2.sav1.Nahla.sav'.
DATASET NAME Ensemble_de_données1 WINDOW=FRONT.
GET
FILE='C:\Users\MonPoste\Desktop\bas2.sav1.Nahla.sav'.
DATASET NAME Ensemble_de_données1 WINDOW=FRONT.
REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL CHANGE
/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
/NOORIGIN
/DEPENDENT FAC_attitudemqsite
/METHOD=ENTER grathumeur gratcred gratattitusite gratattitudeachatsit
/RESIDUALS DURBIN.
Régression
[Ensemble_de_données1] C:\Users\MonPoste\Desktop\bas2.sav1.Nahla.sav
Variables introduites/suppriméesa
Modèle Variables Variables Méthode
introduites supprimées
gratattitudeachatsi . Entrée
te, gratcredibilité,
1
grathumeur,
gratattitudesiteb
a. Variable dépendante : REGR factor score 1 for analysis 1
b. Toutes variables requises saisies.
Récapitulatif des modèlesb

Modèle R R- R-deux Erreur standard Changement dans les statistiques Durbin-
deux ajusté de l'estimation Variation de Variation ddl1 ddl2 Sig. Variation Watson
R-deux de F de F
1 ,133a ,018 ,005 ,99770394 ,018 1,349 4 299 ,252 1,996
a. Valeurs prédites : (constantes), gratattitudeachatsite, gratcredibilité, grathumeur, gratattitudesite
b. Variable dépendante : REGR factor score 1 for analysis 1
ANOVAa
Modèle Somme des ddl Moyenne des D Sig.
carrés carrés
Régression 5,371 4 1,343 1,349 ,252b
1 Résidu 297,629 299 ,995
Total 303,000 303
b. Valeurs prédites : (constantes), gratattitudeachatsite, gratcredibilité, grathumeur, gratattitudesite
Coefficientsa
Modèle Coefficients non standardisés Coefficients standardisés t Sig. Statistiques de colinéarité
A Erreur standard Bêta Tolérance VIF
(Constante) -,054 ,065 -,822 ,412
grathumeur ,141 ,071 ,142 1,978 ,049 ,635 1,576
1 gratcredibilité -,063 ,059 -,071 -1,067 ,287 ,747 1,339
gratattitudesite ,041 ,076 ,042 ,539 ,591 ,548 1,825
gratattitudeachatsite -,049 ,067 -,053 -,731 ,465 ,614 1,629
Diagnostics de colinéaritéa
Modèl Dimensi Vale Index de Proportions de la variance
e on ur conditionnem (Constant grathume gratcredibili gratattitudes gratattitudeachat
propr ent e) ur té ite site
e
2,89 1,000 ,03 ,04 ,04 ,04 ,04
1
4
2 ,758 1,954 ,74 ,00 ,21 ,01 ,03
1
3 ,606 2,185 ,07 ,00 ,60 ,06 ,30
4 ,406 2,670 ,16 ,83 ,15 ,00 ,21
5 ,336 2,933 ,00 ,12 ,00 ,89 ,42
Statistiques des résidusa

Minimum Maximum Moyenne Ecart-type N
Prévision -,3977200 ,5556322 ,0000000 ,13314510 304
Résidu -3,40414929 1,68515134 ,00000000 ,99109655 304
Erreur Prévision -2,987 4,173 ,000 1,000 304
Erreur Résidu -3,412 1,689 ,000 ,993 304
REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/NOORIGIN
/DEPENDENT FAC_attitudemqsite
/METHOD=ENTER FAC_crédibilité FAC_attitudeachatsite FAC_attitudesite
FAC_humeur
/RESIDUALS DURBIN.
Régression
REGR factor . Entrée
score 1 for
analysis 1, REGR
factor score 1 for
1 analysis 1, REGR
factor score 1 for
analysis 1, REGR
factor score 1 for
analysis 1b

deux ajusté de l'estimation Variation Variation ddl1 ddl2 Sig. Watson
de R-deux de F Variation
de F
1 ,657a ,432 ,424 ,75865788 ,432 56,861 4 299 ,000 2,144
a. Valeurs prédites : (constantes), REGR factor score 1 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1,
REGR factor score 1 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1
ANOVAa
carrés carrés
Régression 130,907 4 32,727 56,861 ,000b
1 Résidu 172,093 299 ,576
Total 303,000 303
b. Valeurs prédites : (constantes), REGR factor score 1 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1,
REGR factor score 1 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1
Coefficientsa
Modèle Coefficients non Coefficients t Sig. Statistiques de
standardisés standardisés colinéarité
A Erreur Bêta Tolérance VIF
standard
-1,001E- ,044 ,000 1,000
(Constante)
013
REGR factor score 1 ,135 ,049 ,135 2,726 ,007 ,776 1,289
for analysis 1
1
for analysis 1
for analysis 1
for analysis 1
Modèle Dimension Valeur Index de Proportions de la variance
propre conditionnement (Constante) REGR REGR REGR REGR
factor factor factor factor
score 1 score 1 score 1 score 1
for for for for
analysis 1 analysis 1 analysis 1 analysis 1
1 2,272 1,000 ,00 ,07 ,08 ,08 ,08
2 1,000 1,507 1,00 ,00 ,00 ,00 ,00
1 3 ,669 1,843 ,00 ,83 ,00 ,05 ,23
4 ,600 1,945 ,00 ,08 ,79 ,00 ,30
5 ,458 2,227 ,00 ,01 ,12 ,87 ,39
Prévision -2,1887529 1,6708210 ,0000000 ,65729475 304
Résidu -2,87825441 1,88788748 ,00000000 ,75363360 304
Erreur Résidu -3,794 2,488 ,000 ,993 304
REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/NOORIGIN
/DEPENDENT FAC_attitudemqviereelle
/METHOD=ENTER FAC_attitudemqsite
/RESIDUALS DURBIN.
Régression
REGR factor . Entrée
1 score 1 for
analysis 1b

de F
1 ,392a ,154 ,151 ,92142242 ,154 54,882 1 302 ,000 1,960
a. Valeurs prédites : (constantes), REGR factor score 1 for analysis 1
ANOVAa
carrés carrés
Régression 46,596 1 46,596 54,882 ,000b
1 Résidu 256,404 302 ,849
Total 303,000 303
b. Valeurs prédites : (constantes), REGR factor score 1 for analysis 1
Coefficientsa
A Erreur Bêta Tolérance VIF
standard
-1,000E- ,053 ,000 1,000
(Constante)
013
1
REGR factor score 1 ,392 ,053 ,392 7,408 ,000 1,000 1,000
for analysis 1
Modèle Dimension Valeur propre Index de Proportions de la variance
conditionnement (Constante) REGR factor
score 1 for
analysis 1
1 1,000 1,000 1,00 ,00
1
2 1,000 1,000 ,00 1,00

Prévision -1,3216271 ,6222994 ,0000000 ,39215146 304
Résidu -4,00551081 2,25263023 ,00000000 ,91990066 304
Erreur Résidu -4,347 2,445 ,000 ,998 304
REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/NOORIGIN
/DEPENDENT FAC_attitudemqviereelle
/METHOD=ENTER grattattitumqsit
/RESIDUALS DURBIN.
Régression
gratattitudemqsite . Entrée
1
b


de F
1 ,049a ,002 -,001 1,00046571 ,002 ,718 1 302 ,397 2,009
a. Valeurs prédites : (constantes), gratattitudemqsite
ANOVAa
carrés carrés
Régression ,719 1 ,719 ,718 ,397b
1 Résidu 302,281 302 1,001
Total 303,000 303
b. Valeurs prédites : (constantes), gratattitudemqsite
Coefficientsa
A Erreur standard Bêta Tolérance VIF
-,018 ,061 - ,767
(Constante)
1 ,297
gratattitudemqsite ,052 ,061 ,049 ,847 ,397 1,000 1,000
Modèle Dimension Valeur propre Index de Proportions de la variance
conditionnement (Constante) gratattitudemqsite
1 1,350 1,000 ,32 ,32
1
2 ,650 1,441 ,68 ,68

Prévision -,1421103 ,2144597 ,0000000 ,04870088 304
Résidu -3,61847067 1,44992495 ,00000000 ,99881341 304
Erreur Résidu -3,617 1,449 ,000 ,998 304

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République Tunisienne

Faculté Méditerranéenne Privée

MÉMOIRE DE FIN D’ETUDES

Les Déterminants De L’Intention d’Achat du Consommateur : Rôle

Dr. Najjar Faouzi

A mes deux petits anges ;

A mon cher Mari

A mes frères et tantes ;

Nulle dédicace ne saurait exprimer ma reconnaissance pour leurs dévouements, leurs

Qu’ils trouvent dans ce travail l’expression de ma tendresse, de mon amour et de mon

A mon Encadreur de recherche :

Vous avez accepté de me faire profiter de votre large expérience, de

Vous m’avez fait le très grand honneur de présider cette recherche,

Je tiens à exprimer mes sincères gratitudes aux membres du jury qui

Finalement, je tiens à remercier Mme Amira Trabelsi Zoghlami,

Les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) ont eu des

L’émergence du commerce électronique (e-commerce) a grandement influencé le

La naissance de ce nouveau canal de distribution se manifeste par l’utilisation des sites

Bien que le segment B2B domine l’e-commerce en termes de la valeur des

Cette nouvelle ère du commerce “connecté” où les magasins physiques et virtuels

Certes, l’intégration des applications du commerce électronique touche

3Tunisie-Vision e-commerce, CEPEX 2015.

contours d’une entreprise nouvelle, à court ou moyen terme profondément différente de

Certes, le souci des entreprises multinationales et des marques globales qui

devient militant. Le digital constitue en particulier une réelle opportunité de développer

Ainsi notre recherche présente un double intérêt :

● Un intérêt théorique et ce en présentant une revue de la littérature portant d'un

Dans quelle mesure l’attitude et l’attachement envers la marque explique l’intention

L’objectif principal de cette recherche est de comprendre le comportement du

Pour atteindre cet objectif nous allons:

Pour ce faire, notre étude sera devisée en deux grandes parties :

Chapitre I : les médias sociaux : fondements et applications

Section 1 : Du web 2,0 aux réseaux sociaux : définitions et fondements théoriques

1.1. Le web 2.0 : un nouveau paradigme

En 2008, et dans une optique plus technique (Constantidinies et al, 2014) le

● Le partage : possibilité de partager, à n’importe quel moment, n’importe quel contenu.

1.2. Les réseaux sociaux et les communautés en ligne

1.2.1. Les réseaux sociaux : définitions et fondements théoriques

1.2.2. Outils des médias sociaux :

1.2.2. Les communautés en ligne :

D’autre part, Scheid et al(2012) définissent la communauté virtuelle comme

1.2.4. La typologie des médias sociaux :

Tableau 1: matrice des medias sociaux

message public message personnalisé

Relations: permettent aux utilisateurs de Medias independants: permettent aux

La collaboration: permet aux Les medias creatifs: permet aux utilisateurs

utilisateurs de collaborer afin de trouver de partager leurs interêts, créativité et le

Le tableau 1 distingue ainsi quatre types de médias sociaux :

▪ Les médias indépendants :

▪ Les médias créatifs :

● Les medias de collaboration :

Section 2 : Les motivations des consommateurs à utiliser les médias

L’interaction s’articule autour :

⮚ Le premier reflète la bidirectionnalité de la communication c’est à dire la

2.2. Le partage de l’information :

5 Etude effectuée par la Commission d’Evaluation et de Développement de la Recherche (2011)

d’obtenir des avantages externes tels que la récompense, la réciprocité et la réputation

✔ La récompense se réfère à la croyance de recevoir des incitations extrinsèques

2.3. La génération de contenu :

Dans le contexte de comportement de consommateur, plusieurs chercheurs se sont

Ces actions permettent aux utilisateurs d’ajouter de la valeur au-delà du contenu

Selon les recherches de Labercque et al(2013), la force et le nombre de liens

D’après (Grégorie et al, 2010 ; Hennig et al 2004 ; Ward et Ostrom 2006 ;

Section 3 : Médias sociaux et Marketing :