Relation Clients

Royaume du Maroc
Université Abdelmalek ESSAÂDI

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales
- Tanger -
Année Universitaire : 20.. – 20 ..
La gestion de la relation client

Cas d’un cabinet comptable
Présenté par : El khamlichi Naila

Encadré par : M.Bencheikh Ayachi
Année Universitaire : 2020 – 2021

Dédicace
Je dédie ce modeste et humble travail :
Année
 A mes très chères mères etUniversitaire
pères : 20.. – 20 ..
Vous ne cessez de nous soutenir à travers l’amour et l’affection que vous
concrétisez à notre égard.
 A mes chères familles
Pour nous est le plaisir d’avoir des familles aussi précieuses et chères que vous
pouvez être.
 A nos enseignants
Vous avez toujours été attentif et compréhensif, merci pour votre enseignements
tout au long de ‘année.
 A mon amies et collègues
Nos liens d’amitié ne se rompent pas dans les moments de difficultés à plus forte
raison dans les moments aisés.
Remerciements
Avant de débuter, je souhaite adresser mes sincères remerciements à toutes les

personnes qui m’ont aidé dans la réalisation de ce mémoire.
En premier lieu, je Année

souhaite particulièrement
Universitaire remercier
: 20..Monsieur
– 20 .. Ben cheikh
Ayachi mon Directeur de mémoire, pour son patience, son disponibilité et surtout
ses judicieux conseils, ainsi pour l’aide et le temps qu’il a bien voulu nous
consacrer tout au long de la durée de mon travail, ce qui m’a permis de mettre au
point ce Projet .
Je voudrais exprimer mes plus profonds remerciements À tous les membres de mon
famille pour leurs amours, leurs encouragements et leurs soutiens tout Au long de
mon travail.
Ainsi, je remercie tout l’équipe enseignant(e) du département économique à

L’UNIVERSITE ABDELMALEK ESSAADI de Tanger, pour l’apport des
connaissances et des compétences que nous avons acquises pendant nos trois
années d’enseignement qui nous servions pour notre mémoire.
Pour finir, je tiens à remercier spécialement tous mes amis et mes collègues pour
leurs encouragements.
Table de matières :
Dédicace
Remerciements
Introduction générale 5
Partie 1 : L’importance de la relation client 6

Chapitre 1 : Le concept de la relation client 7

Section 1 : L’histoire et les origines de la GRC
7
1.1. Les années 1980 - La Relation Clients à l’ère de l’informatique 7
1.2. La naissance des logiciels CRM modernes 8
1.3. Le CRM à l’heure d’internet 10
1.4. L’accélération des transformations du CRM 10
Section 2 : Les principes de relation client 11

2.1. Personnaliser les échanges 11
2.2. La connaissance de clients 12
2.3. La cohérence de la marque 13
2.4 : la valeur 14
Section 3 : Les relations clients en période de la crise 15
3.1 : la naissance de la relation clients moderne 15
3.2 : la naissance des logiciels CRM modernes 15
3.3 : le CRM à l’heure d’internet 16
3.4 : l’accélération des transformations du CRM 17
Chapitre 2 : L’orientation de la relation client 18

Section 1 : Comprendre le CRM 18
1.1. Que signifie le CRM 18
1.2. Pourquoi utiliser un CRM en entreprise 19
1.3. Les fonctionnalités d’un logiciel CRM 19
1.4. Comment choisir votre CRM ? 20

Section 2 : La fidélisation client 21
2.1. La définition et l’importance de la fidélisation 21
2.2. Pourquoi fidéliser ses clients ? 22
2.3. Fidéliser les clients via les médias sociaux 25
2.4. Quel sont les enjeux de la fidélisation ? 28
Section 3 : Le marketing relationnel 30

3.1. Qu’est –ce que le marketing relationnel ? 30
3.2. Les missions du marketing relationnel
31
3.3. Le marketing et la relation client 34
3.4. Le marketing relationnel est-il pour vous ? 34
Partie 2 : La gestion de la relation client au sein du cabinet comptable 36
Chapitre 1 : Présentation de l’organisme d’accueil 37

Section 1 : Diagnostic interne sur la relation client 37
1.1. Présentation et déroulement de l’enquête 37
1.2 : l’objectif de l’enquête 37
1.3. Représentation du cabinet comptable 38
Section 2 : Stratégie adoptée par le cabinet 39

2.1. Les nouvelles technologies de l’information de la communication 39
2.2. Les outils de communication et de réussite 41
Chapitre 2 : Analyse des résultats 42

Section 1 : recueille et analyse des informations 42
1.1. Le recueille des informations 42
1.2. Analyse des résultats 43
Section 2 : Synthés du diagnostic et proposition 48

2.1. Synthés d’études 48
2.2. Propositions 49
Conclusion 50
Introduction Générale
Il existe un point commun entre toutes les entreprises quelle que soit leur taille et leur secteur
d’activité : elles doivent satisfaire et fidéliser sa clientèle !

Au fil du temps, les entreprises ont développé des outils pour gérer et communiquer au mieux
avec leurs clients, plaçant ce que l’on appelle « la relation client » au cœur de leur activité.
La Gestion de la Relation Client (GRC) correspond à l'expression anglaise Customer

Relationship.
Aujourd’hui, elle vise davantage à aller à leur rencontre, à mieux cerner et anticiper leurs attentes
et leurs besoins, et ainsi à les fidéliser. C’est devenu un véritable enjeu pour le développement
des entreprises auquel participent pleinement les métiers de la relation client.
On parle d’ailleurs de plus en plus d’« engagement client ».
Ces métiers doivent donc se réinventer sans cesse pour s’adapter aux habitudes des clients, des
consommateurs, voire des cyberconsommateurs ! De nouvelles fonctions sont d’ailleurs
apparues, comme celles de Community Manager ou de consultant SMO (Social Média
Optimization) pour répondre à ces évolutions.
Le chargé de la relation client n’est plus seulement celui qui répond aux problèmes. Désormais,
il créé de la valeur, il analyse les habitudes de consommations de ses clients et développe de
nouveaux outils pour aller à leur rencontre, grâce à la digitalisation des canaux d’échanges.
Conscients du caractère stratégique de ces métiers, de plus en plus d’entreprises associent les
responsables de la relation client au comité de direction.
5
Partie théorique
L’importance de la relation
client
6
Chapitre 1 : le concept de la relation client
la relation client a considérablement évolué au fil du temps. Auparavant, elle e limitait

principalement aux actes d’achats et aux services après-vente (S.A.V), et avait pour principal
objectif de régler des problèmes rencontrés par les clients.
la gestion de la relation client a pour mission de créer et surtout entretenir une relation réciproque
qui soit tout aussi bénéfique à l’entreprise qu’à ses clients. Mais quand est né ce concept et
comment s’est—il développé au cours des dernières décennies ?
Section 1 : L’histoire et les origines de la GRC
La pratique CRM est née avec le commerce. Les commerçants, les entreprises ont toujours fait
de la Relation Clients, car la relation commerciale est toujours encastrée dans une relation
humaine. La problématique de la fidélisation client est vieille comme le monde.
Pourtant, il y a une différence entre l’époque actuelle et ce passé lointain. Pendant l’Antiquité, au
Moyen-Age ou sous l’Ancien Régime, le client n’était pas roi. Il était plutôt situé dans une
position de dépendance vis-à-vis des commerçants et artisans qui lui fournissaient les produits
dont il avait besoin. A des époques où la concurrence était faible et où la sédentarité était bien
plus grande qu’aujourd’hui (les moyens de transport étaient très limités), le client n’avait pas
vraiment le choix. Le rapport de force lui était défavorable.
Ce n’est pour rien d’ailleurs que « client » vient du latin « cliens », qui signifie « vassal ». Dans
la Rome antique, le « cliens » était une personne qui se plaçait sous le patronage d’un noble ou
d’un puissant et lui restait fidèle. C’était, au sens littéral, un démuni. Le terme de « clientélisme »
est un héritage direct et vivant de cette signification originelle.
1.1. La Relation Clients à l’ère de l’informatique :
C’est dans les années 1980 que se développe vraiment l’informatique. Les micro-ordinateurs (ou
PC, personal computers) commencent à faire leur apparition au sein des organisations. Les
architectures client-serveur, qui permettent de créer de mettre les systèmes informatiques en
réseau, voient le jour vers le milieu de la décennie. Cette révolution technologique donne
naissance aux premières bases de données informatisées. Les premiers logiciels de Contact
7
Management, ancêtres des logiciels CRM modernes, sont développés à cette époque du milieu
des années 1980. Ces logiciels sont alors utilisés, pour l’essentiel, par les commerciaux dans
leurs activités de démarchage et de vente. Ils simplifient l’accès aux données clients.Deux
éditeurs émergent : Telemagic et Act!. Certains considèrent Act! comme le premier logiciel
CRM. Sa date de naissance : 1986. Développé par Pat Sullivan et Mikde Muhney, le logiciel
Act!, dans cette première version, permettait à ses utilisateurs d’organiser et de stocker sous
forme informatique l’ensemble des informations relatives aux clients de l’entreprise. Les
fonctionnalités étaient à l’évidence très limitées. Ce premier CRM et ceux qui suivirent entre le
milieu des années 1980 et le début des années 1990 faisaient office de simple base de données
informatisées, à la différence des logiciels CRM d’aujourd’hui qui une double fonction de base
de données et d’outil d’activation. En fait, ces premiers logiciels étaient des versions
informatisées du classeur Rolodex. Le grand mérite de ces technologies balbutiantes, c’est
qu’elles ont fait prendre conscience aux entreprises de l’intérêt de centraliser de manière
organisée les données clients
1.2. La naissance des logiciels CRM modernes
Le terme de Customer Relationship Management naît au milieu des années 1990. Il y a une
bagarre sur la question de la paternité. Certains l’attribuent à Gartner, d’autres à Thomas Siebel,
ancien d’Oracle et fondateur de Siebel System, à l’origine du logiciel CRM phare des années
1990.Quoi qu’il en soit, les progrès technologiques de l’époque entraînent une évolution
importante des logiciels de gestion de la Relation Clients. Au milieu des années 1990, on assiste
à la naissance :
Des Sales Force Automation (SFA), c’est-à-dire de fonctionnalités permettant de rationaliser et

de simplifier certaines tâches des forces de vente au stade de la prospection, essentiellement en
contexte B2B, du premier contact à la préparation des devis. Les premières techniques de Lead
Generation voient le jour. C’est d’ailleurs à cette époque que le terme de « lead », entendu dans
son sens marketing, apparaît. Dans cette catégorie, c’est Siebel Sales Enterprise qui domine le
marché pendant toutes les années 1990.
8
Des premiers outils de gestion des Centres de Contact, pour gérer cette fois-ci les étapes après-
vente. Ces outils sont utilisés pour stocker toutes les données clients et les organiser en vue d’une
meilleure accessibilité dans le but d’améliorer l’activité des call centres.
Mais le problème de tous ces outils, c’est leur manque d’intégration. Les données collectées par
l’entreprise sont stockées par plusieurs outils informatiques qui ne communiquent pas entre eux.
Chaque département de l’entreprise travaille avec ses outils et ses données. Cette dispersion des
données en limite considérablement l’exploitation. Le potentiel de l’architecture client-serveur,

qui permet de mettre en réseau plusieurs outils informatiques, n’est pas suffisamment exploité.
Soit dit en passant, le manque d’unification des données clients est une problématique toujours
actuelle et à laquelle beaucoup d’entreprises continuent de faire face aujourd’hui. La mise en
place de référentiels clients uniques fait partie des missions récurrentes de nos consultants
CRM.A l’époque, pour faire face à cette problématique d’éparpillement des données clients, une
nouvelle famille d’outils voit le jour : les ERP, acronyme d’Enterprise Resource Planning. Leur
promesse est ambitieuse : unifier l’ensemble des données de l’entreprise dans un seul système
pour en faciliter l’accès à l’ensemble des départements de l’organisation. C’est à cette époque
d’ailleurs, dans la deuxième moitié des années 1990, que l’on commence à parler de « systèmes
d’information ».Les ERP sont utilisés pour intégrer les activités de l’entreprise. Ils y réussissent
partiellement, mais très vite les fonctionnalités CRM proposées par ces outils d’un nouveau
genre montrent leurs limites. Il faut se rendre à l’évidence : l’ERP ne sera pas l’avenir du CRM.
La conséquence de ce relatif échec est l’émergence de solutions uniquement dédiées à la gestion
centralisée des interactions clients avant, pendant et après la vente. A cette époque, les CRM
gèrent essentiellement trois canaux de contact : le téléphone, internet et l’e-mail. Les deux
derniers connaissent le début de leur essor. Ils seront amenés à révolutionner la pratique et les
outils de la Relation Clients dans les années qui suivent.
9
1.3. Le CRM à l’heure d’’internet
Le début des années 2000 est d’abord le théâtre d’une remise en question. Passée l’ivresse liée à
l’essor rapide des technologies dans les années 1990, les entreprises commencent à prendre
conscience de l’importance de construire une stratégie CRM. En même temps, de plus en plus
d’organisations se rendent compte que les logiciels CRM ne servent pas seulement à réduire les
coûts, mais peuvent aider à augmenter les revenus de l’entreprise en rendant possible une
Relation Clients plus riche et une meilleure compréhension des besoins clients. La révolution de
l’internet et des nouvelles technologies de la communication (symbolisée par l’essor de l’email,
puis du sms) chamboulent le monde du CRM. On commence dès le début des années 2000 à
parler d’e-CRM pour qualifier les logiciels CRM intégrant la gestion des points de contact
web.1999 marque une année importante dans l’histoire du CRM : c’est la date de naissance de
Salesforce, une plateforme CRM 100% disponible en ligne. Fondé par un ancien d’Oracle, Marc
Benioff, Salesforce est le premier outil SaaS dédié au CRM. C’est même, à notre connaissance,
le premier outil SaaS tout court. Ce passage du CRM dans le Cloud est une évolution majeure
qui marquera durablement l’histoire du CRM.
1.4. L’accélération des transformations du CRM
La décennie 2010 qui s’achève a été riche en évolutions du CRM. Il faudrait plusieurs articles
pour relater toutes les transformations qui se sont produites au cours de ces années. Voici, en
synthèse, les principaux faits notables concernant l’univers du CRM :
 Le début des années 2010 est d’abord marqué par le développement du modèle SaaS. Si
Salesforce fait figure de pionnier, il aura fallu attendre une décennie pour que le modèle du
100% Cloud prenne véritablement son essor. Ce nouveau modèle technologique
s’accompagne d’un nouveau modèle économique, basé sur l’abonnement.
 L’un des faits marquants de cette décennie est la démocratisation du CRM. Longtemps
réservé aux grosses organisations, le CRM devient accessible aux petites et moyennes
entreprises. Cette démocratisation s’explique par l’essor des CRM Saas (moins onéreux, sans
installation et plus faciles d’utilisation) et par la multiplication du nombre d’éditeurs.
10
 La conviction selon laquelle le CRM est l’affaire de tous les départements de l’organisation se
répand largement. Tout le monde dans l’entreprise doit être intégré aux activités de gestion de
la Relation Clients. Pourquoi ? Parce que le client doit être au centre. Les entreprises se
doivent de devenir customer-centric.
L’histoire du CRM s’est accélérée au cours des dernières années. Et elle n’est pas prête de
s’achever. De nouvelles (r)évolutions sont en cours, comme celles du Big Data, de l’intelligence
artificielle et des objets connectés. Les entreprises doivent intégrer ces évolutions pour maintenir
et enrichir la qualité de leur Relation Clients. C’est une partie intégrante de notre métier de
consultant CRM que de les aider à faire face à ces nouveaux enjeux qui se dessinent.
Section 2 : Les principes de relation client
La gestion de la relation client consiste à récolter, traiter et analyser les informations relatives
aux clients et d’établir avec eux une communication personnalisée pour les fidéliser et générer
plus de ventes.
Connaître vos clients et établir avec chacun d’entre eux une relation personnalisée est
indispensable pour mieux répondre à leurs attentes et ainsi augmenter leur durée de vie, leurs
achats et leur satisfaction.
En bref, la relation client, c’est tout un art.
On vous dévoile dans cet article 4 principes essentiels pour établir une bonne relation client
2.1. Personnaliser les échanges
Passer d’une communication de masse à une communication individualisée et calibrée pour

chaque client grâce au marketing automation.
Autant que possible, essayez de personnaliser la communication avec chaque clients en tirant
parti des informations personnelles dont vous disposez sur eux ainsi que du tracking de leurs
actions.
11
Par exemple, ajouter le prénom de vos clients dans vos emails vous permettra d’augmenter vos
taux de conversion. Mais plus important encore, un email envoyé au bon moment et répondant à
une action spécifique d’un client sera bien plus efficace qu’une campagne emailing de masse.
Pour mieux adapter vos communications avec vos clients, la meilleure solution est de mettre en
place des scénarios de marketing automation.
Le marketing automation consiste à automatiser les communications en fonction de conditions

prédéfinies qui prennent en compte le comportement du destinataire. Par exemple, un client qui
vient de s’inscrire sur votre site recevra des conseils pour compléter son profil et une
présentation des différents services proposés, un client dont c’est l’anniversaire recevra une
promotion spéciale, etc.
Vos messages sont ainsi plus opportuns car ciblés pour chaque utilisateur en fonction de son
progrès dans le parcours client.
2.2. La connaissance de clients
Récoltez les bonnes informations et traquez les bons indicateurs pour adapter vos
communications au parcours de chaque client.
Vos clients sont tous différents. Ils diffèrent dans leurs modes de consommation, dans la façon
dont ils se comportent sur votre site, dans la manière dont leur attention est interpellée – en plus
de différer en tant qu’humains !
Analyser les données que vous avez à votre disposition sur vos clients vous permet d’être plus
efficace dans votre marketing.
Un bon moyen de connaître le degré d’intérêt de vos clients pour vos offres et leur degré
d’avancement dans le parcours d’achat est de mettre en place un système de lead scoring et
de lead nurturing : cela consiste à attribuer automatiquement un score à chaque client en fonction
de leur comportement sur votre site et de leurs interactions avec vos campagnes marketing.
12
Un exemple basique de Lead Scoring
Qualifier ainsi vos clients vous permettra de les contacter avec un message plus pertinent, mais aussi
de prioriser vos efforts sur ceux qui offrent le plus de potentiel

2.3. La cohérence de la marque
Rassurez vos clients en adoptant un message et une identité graphique cohérentes sur les
différents canaux de communication.
Pour ne pas perdre la relation client, il est important de travailler sur l’identité de votre entreprise
celle-ci doit être reconnaissable immédiatement dans vos communications, quel que soit le canal
employé.
Prenons un exemple : vous vendez des bijoux artisanaux avec des pierres semi-précieuses, qui
ont des influences de Bretagne. Les mots « artisanal », « pierre semi-précieuses » et « Bretagne »
doivent toujours revenir dans vos discours – site web, carte de visite, réseaux sociaux,
newsletter…
En décidant d’un wording pour votre entreprise, vous communiquez son identité simplement et
restez cohérent. Vos clients se souviendront de ces mots-clés au moment de penser à votre
marque.
Mais la cohérence de la relation client à travers les différents canaux ne doit pas se limiter
uniquement au message de votre marque : c’est l’expérience toute entière qui doit être
homogénéisée.
Par exemple, il est important que votre newsletter présente la même identité graphique que votre
site, voir même qu’elle inclue une navigation vers ses différentes catégories.
13
Pour ce faire, vous pouvez créer des emails aux couleurs de votre marque pour gagner en
cohérence et gagner du temps !
2.4. La valeur
Vos clients sont assaillis chaque jour par des centaines d’informations à faible valeur ajoutée.
Pour que vos messages client ne soient pas perçus comme parasites, il faut sortir du lot avec des
contenus réellement utiles pour eux ! Toute relation a un intérêt pour les deux parties concernées.
Proposer du contenu intéressant à votre audience vous permettra de maintenir leur intérêt.
Articles de blog (coucou), livres blancs, newsletters – mais aussi webinaires, stories Instagram et
Facebook Lives sont autant de supports qui vous permettront d’apporter à vos clients les
informations qu’ils recherchent ou bien de les divertir avec des contenus originaux.
Les supports utilisés dépendent de vos produits, de vos clients et de ce que vous préférez utiliser.
Quoiqu’il en soit : communiquer sur des sujets autour de votre business démontrera non
seulement que vous savez de quoi vous parlez – mais aussi que vous voulez sincèrement aider
votre audience.
Prenons un exemple : vous vendez des jupes sur-mesure en ligne. Proposer à vos clientes un
guide qui les aide à prendre leurs mesures chez elles les aidera pour leurs commandes mais aussi
dans leurs vies futures.
Vous pouvez également créer du contenu autour de la mode – interviews de créateurs, articles
sur les prochaines tendances, photos d’un outfit complet – qui les intéressera et renseignera.
C’est ce qu’on appelle une stratégie de contenu, ou inbound marketing. Votre client revient alors
vers vous pour la valeur que vous partagez avec eux, et non parce que vous les avez brutalisés
avec des campagnes agressives.
14
Section 3 : les relations clients en période de la crise
Cette situation unique nous a tous surpris un matin au réveil. C’était inédit, soudain, violent. Du
jour au lendemain des entreprises ont été arrêtées et contraintes de se réinventer pour limiter la
casse.
3.1. Comment une crise impacte-t-elle la relation client ?
Les chinois ont deux idéogrammes pour le mot crise : « Wei » qui veut dire « danger », et « Ji »
qui veut dire « opportunité ». Les entreprises et les clients ont choisi de vivre cette crise soit sous
le mode danger (peur, angoisse, anxiété, frustration qui mènent à l’inaction) ou bien ont vu cela
comme une opportunité pour se réinventer, découvrir, apprendre, recréer du lien
Qu’est-ce qu’il y a de particulier dans une crise ? Quelle différence avec le monde d’avant ? Ce
sont nos ressentis, nos émotions. Nous sommes plus détachés des choses superflues et vivons ces
moments davantage avec notre cerveau limbique, la partie qui gère les émotions et les besoins
fondamentaux, qu’avec notre cortex cérébral, la partie rationnelle de notre cerveau.
3.2. Comment ajuster sa relation client pendant une crise ?
Quelles ont été les actions concrètes des entreprises pendant cette crise ? Comment ont-elles
communiqué ? Je citerai ici 2 exemples qui illustrent l’un des flops et l’un des tops de cette
période :
 FLOP : L’offre de la marque de lunettes Polette qui, en pleine pénurie de masques pour
les soignants, a proposé de rester protégé en offrant deux masques pour tout achat de
lunettes. Une communication intéressée, opportuniste qui vise l’achat immédiat et se
soucie uniquement de son profit. Le retour de bâton ne s’est pas fait attendre et la marque
a dû retirer sa communication.
 TOP : L’agence de voyages Oovatu a, quant à elle, décidée de rapatrier tous ses clients à
ses frais dès le début de la pandémie, privilégiant la sécurité de ses clients à son propre
profit. Une communication dans ce sens a été envoyée à tous ses clients dans le but de les
rassurer et de garder le lien de confiance établi depuis des nombreuses années.
15
3.3. Comment et pourquoi se mettre à la place de son client en temps de crise ?
Afin de tenir compte de l’état d’esprit de nos clients et pouvoir répondre à leurs besoins du
moment, je vous invite à découvrir la carte d’empathie, outil marketing qui permet d’adapter
votre stratégie en répondant à quelques questions :
Qu’est-ce que votre client a besoin de voir ? D’entendre ? De ressentir ? Qu’est-ce que nous
voulons qu’il pense et dise de nous, entreprise et collaborateurs ?

En nous mettant à la place du client, de ses besoins et attentes, nous serons capables de le toucher
en plein cœur, de gagner ou regagner sa confiance et ainsi, de perpétuer une relation durable.
Les résultats des enquêtes de satisfaction (autrement appelés NPS pour Net Promotor Score)
démontrent qu’un client sera plus satisfait par un refus si la qualité relationnelle avec son
interlocuteur a été bonne, qu’un client qui a obtenu satisfaction dans sa demande avec une qualité
relationnelle médiocre. La différence ? La considération, le respect, l’implication, l’échange et le
fait de faire le maximum pour satisfaire sa demande. La prise en compte de son état d’esprit, le
respect et l’acceptation de ses émotions tout en proposant une solution, une réponse adaptée.
3.4. Quels bénéfices chacun tire de ce type de relation ?
Pour le client : la confiance. S’il se sent compris et sait qu’il aura le bon produit/service adapté à
sa situation, il offrira en retour sa fidélité. Cette dernière est le graal pour toute société. En
fidélisant, l’entreprise fait des économies sur l’investissement vers de nouveaux prospects, assure
la continuité de son développement et renforce son image de marque. Cercle vertueux, son profit
ne se fait que si ce dernier au service de ses clients.
5 pratiques à adopter rapidement pour préserver sa relation client en temps de crise
Ainsi, pour conserver la relation client en période de crise, voici 5 attitudes gagnantes :
16
Informer son client : soyez transparents sur les mesures mises en place pour assurer la
meilleure qualité de service dans des circonstances exceptionnelles.
Ecouter ses besoins : Quelle est sa demande ? De quoi a-t-il besoin ? Qu’attend-t-il de nous ?
Qu’est-ce que sa situation a de particulier ?
Comprendre et accepter ses émotions : Dans quel état d’esprit est-t-il ? Quel est le besoin

derrière cette émotion ? (être rassuré, écouté, réparer ce qu’il considère comme une injustice
ou un obstacle, du temps pour réfléchir…)
Donner du sens à votre offre : Comment l’entreprise peut
l’accompagner ? En quoi cette offre va aider/satisfaire mon
client ? Comment faciliter la vie du client dans son parcours
? Ai-je tout fait pour lui donner la meilleure réponse
possible ?
Construire votre réponse avec une proposition bienveillante et adaptée au client : Comment
satisfaire sa demande ? Comment faire la différence ? Comment le rassurer sur son choix par
rapport à ses besoins et attentes ?
17
Chapitre 2 : L’orientation de la relation client
Avec la concurrence qui fait rage sur tous les canaux d'interaction et notamment internet, les
marques ont tout intérêt à prendre soin de leur relations client, La mise en place de process qui
favorisent une expérience client positive est primordiale au sein d’une entreprise. Une relation
client optimisée et qualitative est la clef pour la pérennité d’une activité entrepreneuriale. La
relation client est une notion marketing fondamentale.
Section 1 : Comprendre le CRM

Pour mieux comprendre l’importance de CRM dans une entreprise, on doit en début savoir ce
que signifie le terme CRM.
1.1. Que signifie le CRM ?
CRM est l'abréviation de Customer Relationship Management, ou gestion de la relation client.

La relation client englobe toutes les interactions entre une entreprise et ses clients ou prospects.
L'objectif d'un CRM est d'entretenir les relations avec les clients en offrant des interactions
personnalisées et en automatisant les tâches qui peuvent l'être.
1.2. Pourquoi utiliser un CRM en E/se ?
L'automatisation croissante des processus marketing, ventes et e-commerce peut rapidement se

faire au détriment des clients. Certains d'entre eux risquent de penser que leur prise en charge et
leur suivi ne sont plus appropriés, en particulier lorsque la communication est uniformisée. Une
certaine insatisfaction peut en résulter. Le CRM doit atténuer ce ressenti. Dans le cadre d'une
approche orientée sur le client, il a pour objectif de personnaliser la communication avec les
clients, actuels ou potentiels, le plus simplement et le plus efficacement possible.
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1.3. Les fonctionnalités d’un logiciel CRM
 Un référentiel client unique :
Un logiciel CRM vous permet d’avoir une vue d’ensemble de vos clients en un clic.
Pour faciliter vos échanges avec eux, automatiser les processus les plus récurrents et surveiller la
performance et la productivité, il regroupe :
Les emails envoyés par vos clients

Le taux d’ouverture de vos mails commerciaux
Le nombre de page que vos clients ont visitées
Le nombre de leads qualifies
L’historique d’achat de chacun de vos clients
 Gestion du pipeline commercial (lead management)
Pour vous faire gagner en temps et en efficacité, le CRM vous permet de convertir de potentiels
prospects en leads en utilisant :
Le trac et la segmentation vos clients selon leurs habitudes de navigation et d’achat : vous
optimisez ainsi votre technique de vente.
L’automatisation des tâches marketing les plus récurrentes (lead scoring, envoi de mails)
 Suivi de toutes les interactions clients
Un logiciel CRM est un excellent moyen pour suivre l’activité et la performance de vos
employés. Le logiciel peut fournir aux superviseurs et à la haute direction des tableaux de bord
permettant de mesurer la productivité. Chaque employé peut également suivre individuellement
ses heures, tâches, réunions, numéros de vente, objectifs et autres éléments.
De plus, le CRM permet aussi d’ajouter des notes et suivre l’historique des interactions pour
documenter les conversations avec certains contacts. Toutes les personnes collaborant avec ces
contacts auront ainsi accès aux informations.
19
 Automatisation des processus commerciaux
En vous permettant de fournir un excellent service à votre clientèle, un logiciel CRM peut vous
aider à obtenir et à fidéliser vos clients. Pour ce faire, il a recours à certains processus
automatiques utiles et efficaces :
Une vue d’ensemble à 360 degrés des clients montrant tout ce qu’il y a à savoir sur un client dès
le premier point de contact
Un suivi automatique de tous les points de communication, de l’acquisition de prospects aux
ventes clôturées et aux historiques de ventes
La consigne de tous les incidents, les visites sur le site Web, les antécédents d’achat et les autres
activités pour consultation future
L’utilisation des prénoms des clients pour personnaliser toute la correspondance
L’ajout de numéros de référence uniques pour chaque compte, client et problème d’aide
L’envoi automatique aux clients des accusés de réception de leurs demandes.
1.4. Comment choisir votre CRM ?
Plusieurs critères au moment de choisir votre CRM :
Logiciel On-Permise (sur site) ou plateforme Saas : Le système de gestion de la relation

client peut être déployé en interne sur votre réseau local, auquel cas vous achetez une licence
d’utilisation. Autre option : l’abonnement à une plateforme Saas hébergée sur le cloud : dans
ce cas, vous payez par mois et par utilisateur. L’avantage du Saas : la maintenance et les
mises à jour sont effectuées automatiquement par votre prestataire, sans surcoût.
Fonctionnalités et modularité : Votre CRM doit répondre à vos besoins métier et à vos
objectifs. Etablissez un cahier des charges, pour définir avec précision les fonctionnalités
nécessaires. Veillez également à vous renseigner sur l’évolutivité de l’outil : vous pourriez
avoir besoin de rajouter des modules au fil du temps…
20
Interconnexion avec vos outils en place : Privilégiez une solution qui s’interconnecte avec
vos outils déjà en place dans l’entreprise. Cela vous facilite la mise en place du CRM, tout en
garantissant l’exhaustivité et la fiabilité de vos données.
Prix : Bien entendu, le tarif doit rentrer dans votre budget. Attention aux éventuels coûts
cachés !
Interface : Demandez une démonstration gratuite avant de choisir votre système CRM !

Cela vous donne une idée du niveau de complexité à l’utilisation. Une interface intuitive
accélère le déploiement de la nouvelle solution dans l’entreprise…
Section 2 : La fidélisation client
La fidélisation ! Tout le monde en parle. Mais rares sont ceux qui en définitive parviennent
réellement à fidéliser leurs clients et/ou leurs consommateurs. Pourquoi ? Parce qu'il est facile de
confondre " fidélisation " et " rétention ". Parce que la fidélité est souvent assimilée à la seule
satisfaction. Parce que la fidélisation est envisagée la plupart du temps sous un angle uniquement
opérationnel, négligeant toute réflexion stratégique.
1.1. La Définition et l’importance de la fidélisation
Définition : un client fidèle est un client récurrent à moyen et long terme. Un client qui passe
régulièrement de nouvelles commandes sur une longue période sans céder aux sirènes de la
concurrence.
Fidéliser est un axe stratégique partagé. Il est navrant d'être contraint de devoir investir
pour reconquérir un client passé à la concurrence alors que des actions préventives auraient pu
éviter cette situation.
Cette préoccupation relève d'une conscience collective au sein de la structure pour élever le
client au plus haut niveau de la hiérarchie des priorités.
21
La fidélisation, en créant un lien affectif entre le client et l'entreprise, permet aussi de réduire la
volatilité des clients. Fred Reinhold parle d'effet de loyauté ». On pourrait aussi invoquer
l'argument des coûts de sortie d'un client fidélisé, qui va dans le même sens.
Selon Barlow (1992), « La fidélisation est une stratégie qui identifie, maintient et accroît le
rendement des meilleurs clients au travers d’une relation à valeur ajoutée, interactive et axée sur
le long terme ». La fidélité est liée à plusieurs facteurs qu’on ne peut prendre isolément, car ils
concourent tous à créer une chaîne relationnelle de fidélisation. Les concepts de qualité perçue,

valeur client, satisfaction, confiance et attachement résultent d’une expérience cumulée des
clients et déterminent leur fidélité à long terme
Figure 1 : Chaine relationnelle de fidélité à long terme
Qualité Valeur Satisfaction Confiance Attachement
Fidélité
Source: Nathalie Van Laethem, Toute la fonction marketing: Savoirs, savoir-faire, savoir-être, Dunod,
Paris, 2005, P.94.
22
2.2. Pourquoi fidéliser ses clients ?
Le client est roi dit-on souvent. Dans le monde des entreprises, il ne s’agit pas de rechercher
seulement la satisfaction des clients mais il faut aussi les fidéliser afin de la faire prospérer.
1-Fidéliser un client engage moins cher que d’en acquérir de nouveaux :
Dans le marketing, les équipes sont la plupart du temps dans l’optique d’acquérir de nouveaux
clients. Ce qu’il est nécessaire de comprendre, c’est que les clients que possède déjà l’entreprise

sont sa plus grande richesse et se lancer dans une procédure de fidélisation est beaucoup moins
coûteux que les frais que représenterait l’acquisition de nouveaux clients.
En clair, lorsqu’une entreprise établit un programme de fidélité, ou des avantages financiers pour
ses clients, cela a un coût. Toutefois, ce doit être perçu comme un investissement qui portera ses
fruits.
En revanche, on est moins certain des résultats qu’auront les campagnes d’acquisition de
nouveaux clients comme la prospection ou la publicité. Aussi il ne faut pas mettre de côté le fait
que ces campagnes pour attirer de nouveaux clients se résument dans la majorité des cas à une
guerre de prix avec les concurrents et, par conséquent, une ruine financière de l’entreprise.
2- Les clients fidélisés effectuent plus d’achats :
Fidéliser un client constitue un avantage concurrentiel pour une entreprise. En effet, des études
récentes ont révélé qu’en augmentant la fidélisation des clients de 5%, cela entraîne une hausse
financière de 25 à 55% pour l’entreprise.
Ces chiffres révèlent qu’un client fidélisé effectue plus d’achats qu’un nouveau client. De plus il
devient pour la marque ou l’entreprise un acheteur récurrent et un ambassadeur, ce qui a des
conséquences positives sur l’économie de l’entreprise.
3- Un client fidélisé réduit la concurrence :
On entend par attachement d’un client à une entreprise qu’il est moins sujet à aller vers d’autres
marques. C’est ce qui arrive avec un client fidélisé.
23
En réalité, la fidélisation crée un lien entre le client et l’entreprise, ce qui permet de limiter la
volatilité des clients. Certains le qualifient même de lien affectif.
L’exemple de grandes entreprises comme SFR ou BOUYGUES en témoigne. Faute d’avoir

fidélisé leurs clients, ils ont perdu énormément de client et de chiffre d’affaires lors de l’arrivée
sur le marché de Free.
4- Un client fidélisé devient un ambassadeur de l’entreprise :

Il est sans nul doute qu’un client fidélisé et satisfait des prestations obtenues n’hésitera pas à
recommander l’entreprise à son entourage. Il devient par conséquent un ambassadeur de votre
entreprise.
C’est ainsi que le phénomène de bouche à oreille prendra de l’ampleur et, de ce fait, deviendra
même une publicité gratuite pour votre entreprise.
Il est donc important de faire de la fidélisation une priorité pour l’entreprise. En plus
d’augmenter les bénéfices de l’entreprise, elle permet d’acquérir de nouveaux clients. La
fidélisation n’est pas si différente de l’acquisition de nouveaux clients mais avec plus de
bénéfices que de perte.
5- La fidélisation améliore les capacités de l’entreprise
Un client fidélisé et satisfait par les produits ou les prestations d’une entreprise développe au fil
du temps un lien affectif. Ainsi il est plus enclin à participer à l’amélioration des services de
l’entreprise.
Cela peut être fait grâce à un questionnaire qui permet de récolter l’avis des clients et en tenant
compte de leur avis, l’entreprise peut nettement améliorer ses services ou ses prestations.
Le fait d’impliquer les clients dans l’amélioration des offres de l’entreprise est un acte qui accroît
et renforce le lien existant entre des clients et les entreprises.
6- Fidéliser les clients réduits les coûts de support :
24
La fidélisation de clients permet de réduire les coûts de support. Il faut noter qu’un client fidélisé
connaît mieux le fonctionnement d’un service qu’un nouveau.
Ainsi, il dispose d’une certaine autonomie qui fait qu’il a moins besoin d’assistance. Un nouveau
client sera plus amené, par exemple, à contacter le service client car il n’est pas encore habitué
aux services de l’entreprise.
Il est donc, pour toutes les entreprises, important de fidéliser leurs clients. Car ce faisant il
gagneront de nouveaux sans engager de frais colossaux. Des entreprises comme ADKONTACT
vous aident à fidéliser vos clients.
2.3. Fidéliser les clients via les médias sociaux
Un des plus importants défis de toute entreprise, outre le fait d’attirer de nouveaux clients
continuellement, est bien évidemment la rétention de ces clients. Il est de plus en plus difficile de
fidéliser un consommateur à une marque, notamment en raison de l’offre abondante qui s’offre à
lui et de la compétition féroce qui se joue entre les marques. Reste qu’un client fidèle, c’est de
l’or en barre pour une entreprise, c’est au cœur de son succès. Un client fidèle est un client
régulier et surtout, un ambassadeur pour votre marque, qui attirera d’autres clients potentiels.
C’est donc très important de fidéliser ses clients, et d’en faire des promoteurs. Et les médias
sociaux peuvent jouer un très grand rôle pour cet objectif. Voici donc une liste de trucs et idées
pour fidéliser vos clients à travers les médias sociaux :
- Bâtir une relation humaine:
Même si vous vous trouvez physiquement à des centaines ou des milliers de kilomètres de votre
client, vous êtes réellement en contact direct avec lui. Agissez comme si vous étiez en face à face
avec lui, et non devant votre ordinateur. Adoptez un ton cordial, humain, et pas trop corporatif
dans vos communications avec lui. Bâtir une relation humaine, c’est aussi être transparent.
Assumez vos erreurs lorsque vous en faites (et assurez-vous de ne plus les refaire!), ne vous
cachez pas derrière votre bureau. Le code TAGFEE de votre entreprise reste le même pour vos
médias sociaux. Soyez empathies, mettez-vous à la place du client.
- Offrir des exclusivités à ses fans:
25
Vos clients ou des clients potentiels ont pris la peine de vous aimer sur Facebook ou de vous
suivre sur Twitter, pourquoi ne pas leur offrir des exclusivités? Ça peut être un rabais sur votre
produit exclusif à vos abonnés Facebook ou Twitter, un cadeau-mystère aux 300 premiers qui
vont « liker » une publication, une invitation à un événement spécial, etc. Exemple : Frank &
Oath a lancé une promotion lorsque la compagnie a atteint les 75 000 fans sur Facebook :
pendant 75 minutes, 3 des morceaux les plus populaires étaient en rabais à 75%. Résultat : Cette
stratégie marketing assez simple a permis de récolter au moins 100$, simplement pour les
employés de Ludis Media… Vous pouvez également utiliser vos médias sociaux pour informer à
vos abonnés des informations en priorité, comme un aperçu de votre nouveau produit par
exemple. Faites sentir à vos clients qu’ils sont importants pour vous, qu’ils ont mérité le fait de
recevoir l’information avant tout le monde.
- Profiter du feedback des clients:
Il n’y a pas meilleure personne pour avoir du feedback de vos produits que le client lui-même.
Profitez du fait qu’ils soient à portée de main pour leur demander leur opinion! Posez des
questions sur les médias sociaux, écoutez les recommandations que vos abonnés font et
répondez-leur, faites des sondages, récompensez ceux qui y répondent, etc. Ces techniques sont
beaucoup très simples, gratuites, et rapportent gros quant à la perception qu’ont les gens sur vos
produits.
-Offrir du service à la clientèle en tout temps:
Être présent sur les médias sociaux en tant qu’entreprise, c’est aussi avoir un service à la
clientèle 24h sur 24, 7 jours sur 7, et un client ne pourrait demander mieux. . Les gens prennent
de plus en plus l’habitude de s’adresser aux compagnies via les médias sociaux plutôt que par
téléphone – c’est évidemment beaucoup plus pratique. Assurez-vous ainsi d’avoir toujours un
œil sur vos médias sociaux, vous serez ainsi toujours à l’affût des préoccupations de vos clients.
Une marque sera appréciée de ses consommateurs si elle est accessible, à l’écoute des besoins de
ses clients et répond assez vite aux demandes – les délais de réponse plus longs.
26
- Donner la scène à ses fans:
Tout le monde rêve à ses 15 minutes de gloire, et les médias sociaux permettent facilement cela!
Mettez vos fans/clients au premier plan, après tout, c’est grâce à eux que votre entreprise
fonctionne! Quelques exemples : si vous êtes un concessionnaire, vous pouvez encourager vos
abonnés à publier une photo de leur nouveau véhicule sur votre page, ou encore de leur vieille
minoune en leur demandant pourquoi ils devraient changer! Si vous êtes une agence de voyages,
ça peut être d’utiliser une photo de vos clients en vacances comme couverture de Facebook. Si

vous êtes une animalerie, vous pouvez changer votre photo de profil fréquemment pour des
photos des animaux que vous traitez. Il existe une multitude de possibilités, vous trouverez
certainement la plus appropriée pour vous en usant d’un peu d’imagination!
La figure suivante illustre ce qui précède:
Figure 2: Étapes de la fidélisation clients via les médias sociaux
Bâtir une relation Offrir des exclusivités a

Profiter du feedback
humaine ses fans
Offrir du service en tout

Fidéliser les clients Donner la scene aux fans
temps
27
3.4. Quel sont les enjeux de la fidélisation
Si les outils CRM (customer relationship management) peuvent directement contribuer à

l’acquisition de nouveaux clients, ces plateformes digitales doivent également vous permettre de
fidéliser plus efficacement vos clients existants. À la clé : des performances commerciales
dopées, une image de marque soignée et des relations clients pérennisées. Découvrez tous les
enjeux d’une fidélisation réussie, ainsi que les atouts d’un CRM en matière de fidélisation de la
clientèle.
 booster vos performances commercials :
Le premier enjeu de la fidélisation de votre clientèle réside bien dans les performances
commerciales de votre entreprise. En effet, un client fidèle est avant tout un consommateur
satisfait, qui n’hésitera pas à passer à l’achat une seconde fois au sein de vos enseignes physiques
ou sur votre boutique en ligne. Facteur de performance commerciale, la fidélisation de votre
clientèle peut aussi devenir synonyme de ventes additionnelles et/ou récurrentes. Or, une fois vos
clients fidélisés, vous n’aurez plus besoin de déployer l’intégralité de votre parcours de vente
pour les séduire : il vous suffira de soigner vos interactions en les adaptant aux besoins de
chaque consommateur, voire en les personnalisant. Un outil CRM comme Teoola.pro1 pourra
vous y aider, en vous fournissant l’historique des achats, mais aussi des contacts engagés avec
chaque client.
 soignez votre image de marque
Nous l’avons dit plus haut, un client fidèle est aussi un consommateur satisfait. Or, en visant la
satisfaction de votre clientèle à chaque fois que vous interagissez avec elle, vous contribuez à
construire une image de marque forte. Plus encore, des clients satisfaits et fidélisés sont
généralement enclins à parler d’une marque ou d’une entreprise qui les a séduits à leurs proches :
et si vous bénéficiiez enfin de ce bouche-à-oreille positif ? En développant un service client
performant, à la fois disponible et complet, vous serez en mesure d’accompagner vos clients
depuis la découverte de votre enseigne jusqu’à l’achat, tout en les fidélisant. Et si vous dotiez
votre service clientèle d’un CRM performant et fiable ? Vous serez ainsi en mesure de capitaliser
1
Un outil CRM adapté à votre business et qui aide d’approcher de vos clients
28
sur vos clients les plus fidèles pour améliorer votre image de marque et favoriser le bouche-à-
oreille autour de votre entreprise.
 affinez votre connaissance du client
Vos clients fidélisés sont souvent plus enclins à vous fournir des données personnelles que des
prospects qui ne sont pas encore passés à l’achat. Malgré la défiance qui peut entourer
l’utilisation des données, les consommateurs désirent malgré tout bénéficier d’offres
personnalisées : c’est pourquoi vous devriez collecter toutes les informations qui vous
permettront d’adapter l’expérience d’achat de chaque consommateur. À partir de ces données,
vous pourrez également déployer un programme de fidélité sur mesure, en bénéficiant
d’insights précis sur les attentes, les besoins et les potentielles réclamations de vos clients les
plus fidèles. Mieux vous connaîtrez votre clientèle, et plus facilement vous parviendrez à
pérenniser vos relations clients : ne vous privez pas de ces données, cruciales pour fidéliser plus
efficacement !
D’une façon générale, un outil CRM vous permet de suivre, en temps réel, les interactions qui
unissent votre marque et ses clients. Or, ce suivi continu vous permettra de fidéliser vos clients
existants, mais aussi de séduire de nouveaux prospects. Découvrez toutes les façons dont
notre CRM Teoola.pro peut vous aider à pérenniser vos relations clients tout en boostant le
chiffre d’affaires de votre entreprise !
Section 3 : Le marketing relationnel
29
« Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » – Antoine Lavoisier
Cet adage est valable pour les biens et services immatériels. Le marketing relationnel est un
tournant majeur.
Souvent nous entendons « l’automatisation supprime du travail pour les hommes », mais comme
l’a dit notre cher Lavoisier « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme ». Cette maxime
est également valable pour les biens et services immatériels. Comme le principe des vases
communicants, lorsqu’une technologie change les habitudes des humains, nous créons toujours
quelque chose en concurrence et de nouveau
3.1. Qu’est-ce que le marketing relationnel ?
Le marketing relationnel désigne les actions marketing qui visent à entretenir une relation
personnalisée et continue avec chaque client afin de l’accompagner dans le parcours d’achat et le
fidéliser. Centré sur le client, il s’oppose au marketing transactionnel centré uniquement sur le
produit et l’acte d’achat.
Vous savez qu’il est plus facile d’obtenir quelque chose de quelqu’un quand vous avez de
bonnes relations avec eux. A l’inverse, tenter d’obtenir une action d’un prospect sans
introduction ni présentation préalable se révèle souvent peu efficace !
Le marketing relationnel, c’est l’art de créer une relation avec vos clients potentiels avant de leur
demander quelque chose.
Prendre le temps de vous présenter, de vous faire connaître, de répondre à leurs questions au lieu
de focaliser vos communications uniquement sur la vente de vos produits.
Figure 3 : la dimension relationnelle
30
Collecter
Marketing
relationnel
Stimuler Analyser
Source : Le marketing relationnel HETZEL Patrick et Morin –Delerm Sophie (2002)
3.2. Les missions du marketing relationnel
 Transformer des visiteurs en clients (Lead Nurturing)
Le marketing relationnel commence lorsque votre prospect rentre en contact avec votre
entreprise pour la première fois : publicité sur Facebook, lien depuis Google, trafic organique…
Quel que soit son point d’entrée, votre client potentiel commence à se faire une image de votre
marque – votre relation est établie.
Maintenir et nourrir cette relation – on vous explique comment plus bas – vous permettra de
convertir ces visiteurs lambda en audience fidèle, puis en clients.
31
Pour ce faire, le marketing relationnel peut s’appuyer sur des scénarios de marketing automation
destinés à « nourrir » les contacts obtenus avec du contenu ciblé : c’est ce qu’on appelle le lead
nurturing 2
Pour être efficace, le lead nurturing doit épouser la progression du prospect dans le parcours
d’achat. Après son inscription, on va donc lui envoyer une suite d’emails de présentation de la
marque et de ses produits.
Au fur et à mesure que son intérêt pour une offre se précise, on pourra lui envoyer des ressources
plus précises pour l’accompagner dans sa prise de décision : guide des tailles, études de cas (en
B2B)…
 Evaluer le degré d’intérêt des prospects
Lors de la phase de lead nurturing, on peut analyser les interactions du prospect avec la marque
grâce au lead scoring 3 afin de déterminer s’il est prêt à passer à l’acte d’achat.
Une fois le prospect qualifié, on peut alors lui pousser une offre ou bien laisser l’équipe
commerciale prendre contact avec lui.
 Fidéliser et augmenter la valeur vie du client (Client lifetime value)
La raison d’être du marketing relationnel est de ne pas s’arrêter à l’acte d’achat, mais d’instaurer
une relation suivie avec chaque client pour les fidéliser et générer de nouveaux achats.
Comme toute relation, celle avec vos clients doit avancer pour ne pas mourir. Entrer en contact
régulièrement avec eux – en leur donnant des nouvelles sur votre entreprise, en les tenant au
courant des dernières mise à jour, en leur demandant leur feedback par exemple – vous permettra
de maintenir votre relation et de rester top of mind .
2
Le processus de développement et de renforcement des relations avec les acheteurs à chaque étape de l'entonnoir
de vente
3
Consiste à attribuer un score à chacun de vos contacts pour refléter son potentiel et son degré d’intérêt envers votre
produit / service.
32
C’est important pour qu’ils se souviennent de vous, mais aussi pour votre notoriété. En effet,
c’est un lien affectif que vous développez avec vos clients. Ce passé, cette affection, vous permet
de les fidéliser.
Le but du marketing relationnel est de développer une relation qui va au-delà du transactionnel,
par exemple grâce à une stratégie de contenus (inbound marketing) qui vous permet de garder le
contact avec vos clients.

Pour les marques les plus douées, cette stratégie leur permet de faire de leurs clients de véritables
ambassadeurs et promoteurs de leurs offres
Figure 4 : Les facteurs de réussite du marketing relationnel
Les facteurs de réussite du marketing relationnel», Björn Ivens et Ulrike Mayrhofer, revue : Décision
marketing, juillet 2003, Page 15
33
3.3. Le marketing et la relation client
Ils sont plus que de simples consommateurs et plus que des chiffres sur vos tableaux de reporting
apprenez à entretenir une relation véritablement humaine avec eux.
Sur le fond, il est essentiel de changer la façon dont vous communiquez, mais aussi dont vous
pensez à vos clients.

Chacun de vos clients a une histoire, des besoins et une perception de votre marque différente.
Personnaliser vos communications est donc primordial pour développer une vraie relation.
Des petits gestes comme inclure leur prénom dans vos communications, leur envoyer un message
pour leur anniversaire et vous montrer disponible à leurs besoins font toute la différence.
Pour y parvenir, notre meilleur conseil est de remplacer progressivement vos campagnes
marketing de masse par des scénarios de marketing automation ciblés.
Avec le marketing automation, vos contacts reçoivent des emails qui correspondent à leurs
intérêts et leurs actions, ce qui améliore considérablement l’expérience client et votre taux de
convers.
3.4. Le marketing relationnel est-il pour vous ?
On ne va pas faire tenir le suspens plus longtemps : la réponse est oui !

Quel que soit votre secteur d’activité, quelle que soit votre entreprise, quels que soient vos
produits ou services : le marketing relationnel est un investissement profitable à tous sur le long
terme.
Développer des relations personnelles avec vos clients vous permettra d’être plus efficace dans
votre acquisition et rétention, de mieux suivre vos leads et de faire plus de profits.
34
Tout cela en étant efficace, car couplé à l’automation et au recours à un CRM, le marketing
relationnel n’est pas chronophage.
Les changements à opérer dans votre entreprise sont réels, mais une fois mise en place, ils seront
là pour toujours ! La façon dont vous vous adressez à vos clients, votre tunnel de vente, la
création de scénarios d’email et la mise en place d’un CRM sont des actions uniques.
Construire des relations sur le long terme avec vos clients n’est pas un but lointain et
secondaire : ce doit être une priorité pour votre business. C’est en les considérants comme des
humains – et pas des consommateurs – que vous aurez les meilleurs résultats.
35
Partie pratique
La gestion de la relation client au sein du cabinet

comptable
Chapitre 1 : Présentation de l’organisme d’accueil
36
Le but de ce projet, est de mettre la lumière sur la pratique de la relation client au sein de
plusieurs cabinets .Après avoir une vision sur l’enquête d’un cabinet comptable particuliers en
essayant à bien comprendre l’importance et l’impact de la gestion de la relation client .
Section 1 : Diagnose interne sur la relation client
1.1. Présentation et déroulement de l’enquête

Nous avons réalisé sur le terrain une enquête dans le but de faire un diagnostic interne de la
gestion de la relation client au niveau comptable. Une enquête sur le terrain a été organisée et
elle a permis d'apporter une touche à nos connaissances théoriques exposées dans ce mémoire.
1.2. L’objectif de l’enquête
L'enquête a pour objectif de répondre aux impératifs suivants :
- Le rôle du service marketing dans la gestion de la relation clients.
- Quels sont les canaux de contacts utilisés et leurs niveaux d'utilisations.
- Les opérateurs s’adaptent à la crise
1.3. Représentation du cabinet comptable
Le cabinet comptable « HADDOUCH MED LARBI » est une SARL (Société à Responsabilité
Limitée) qui a été créée en 16/07/2002 L'activité de cette société est l'expertise comptable.
Son siège social est situé au 7 RUE EL HARIRI N° 17 TANGER.
Le responsable M. LARBI est un expert-comptable et exerce son métier depuis plus de vingt ans.
Il prend en charge des clients de tout milieu professionnel, en effet sur la liste de ceux-ci nous
37
observons une homogénéité puisque des artisans, des commerciaux, des PME, des professions
libérales et associations en font partie. D'où des statuts juridiques divergents : EURL, SARL…
Dans le cabinet, le travail est reparti entre deux personnes:
M. LARBI rencontre les clients, décide des choix à prendre pour l'entreprise (c'est-à-dire qu'il
participe aux décisions que prennent les sociétés).
Sa collaboratrice Madame MOUNIRA HADDOUCH se charge de tous les documents

administratifs et Année(déclaration
autres Universitaire
de : 20..
TVA, – 20 ..
ASSEDIC, URSSAF…).
Section 2 : stratégie adoptée par le cabinet
38
2.1. Les nouvelles technologies de l’information de la communication (relation
client de l'expert-comptable)
La plupart des clients des experts-comptables rencontrent des difficultés au quotidien au niveau
de leur compta, par exemple pour :
 Une déclaration fiscale un peu complexe,

 Répondre à la question « Combien vais-je pouvoir me rémunérer le mois prochain ? »,
 Année Universitaire : 20.. – 20 ..
Un document social ou des prélèvements inhabituels,
 Un incident de trésorerie.
Tout le monde n’a pas le réflexe de contacter directement un expert-comptable. Il est pourtant le
partenaire idéal, capable d’offrir de la disponibilité et un lieu d’échange sur diverses
problématiques comme la bonne tenue de votre comptabilité. L’expert-comptable a tout intérêt à
montrer son potentiel à ses clients.
Afin que ces derniers réalisent qu’ils peuvent se confier à un partenaire expert et de confiance
qui leur fera gagner un temps précieux, l’expert-comptable doit trouver des opportunités pour
exposer son champ d’expertise. Il est essentiel d’élaborer des supports ad hoc présentant ses
différentes compétences sous forme de :
 Plaquette
 Fiche mission et cas pratiques,
 Mail de présentation ou newsletter
 Site internet
L’expert-comptable doit désormais être en mesure de montrer qu’il est plus qu’un simple
prestataire en charge de délivrer un produit, le livrable. Un expert-comptable est un partenaire
stratégique, encouragé à effectuer des missions, dans une logique de service et de satisfaction
client.
39
C’est le décryptage, la pédagogie et la confrontation avec le consultant qui constituent la
véritable valeur ajoutée de la mission.
Pour démontrer son expertise sur les missions de conseil, l’expert-comptable devra non
seulement sensibiliser ses clients, mais également transformer ses habitudes de travail et sa
propre perception du métier. Les missions de conseil et d’accompagnement présentent des
caractéristiques opposées aux missions de production.

En choisissant une plateforme collaborative, l’expert-comptable obtiendra du temps disponible
pour développer ces missions de conseil. Elles peuvent par exemple consister à:
 Prodiguer des conseils juridiques et fiscaux,

 Proposer des conseils en investissement,
 Accompagner une direction administrative et financière dans sa transformation,
 Mettre en place ou optimiser un ERP
L’expert-comptable est un partenaire quotidien, indispensable pour les entrepreneurs, qui permet
de simplifier leur quotidien. Avec la digitalisation des outils et des pièces comptables, la relation
cabinet-client est maintenant facilitée. La transformation progressive du métier d’expert-
comptable renforce son rôle de consultant. Pour s’inscrire dans ce nouveau logique métier et
dépasser les attentes de ses clients, un outil dédié sera d’une grande aide.
Le client n’attend pas un livrable, il attend des rencontres, des échanges, des contacts, une aide à
la décision : c’est à dire un service, pas un produit.
2.2. Les outils de communication et de réussite
40
Digitaliser4 les données des clients est la première étape vers l’adoption d’une solution partagée.
Elle permet d’en finir avec la saisie manuelle, et réduit significativement le risque d’erreur par
les opérateurs de saisie. L’ensemble des collaborateurs peut ainsi traiter davantage de dossiers
clients, et le cabinet comptable gagne en productivité et en rentabilité. La digitalisation des
données fait diminuer significativement le nombre de relances, en facilitant les liens, l’accès et le
partage de documents avec les clients, tout en proposant un aperçu plus visuel et collaboratif des
échéances

Les solutions de gestion en ligne font gagner du temps sur l’aspect opérationnel et sur la gestion
quotidienne, ce qui dégage du temps pour les missions à plus forte valeur ajoutée de l’expert-
comptable : le conseil. L’expert peut estimer plus précisément les besoins des clients, tels que
des Auto-entrepreneurs, et offrir des services personnalisés, et adaptés aux enjeux. Le cœur de
métier de l’expert-comptable reste les chiffres, mais gagner du temps sur leur traitement et leur
analyse permet aussi de prospecter davantage, ce qui offre la possibilité de gonfler le chiffre
d’affaires du cabinet.
Les outils de gestion en ligne sont particulièrement adaptés pour booster la productivité des
cabinets d’expertise comptable et améliorer encore la relation client-cabinet. Véritables solutions
collaboratives, ces plateformes font gagner du temps à l’ensemble des collaborateurs du cabinet
comptable et à ses clients : elles les aident à mieux travailler ensemble, en établissant une
relation de confiance.
Chapitre 2 : Analyse des résultats
4
Digitalisation : les bénéfices d’une solution partagée pour la relation entre client et expert-comptable
41
Section 1 : Recueil et analyse des informations
1.1 Le recueil des informations
Cette phase ne présente aucune difficulté particulière mais nécessite une bonne organisation du
travail, même si pour certaines techniques d’enquêtes, nous autant qu’enquêteurs doivent
posséder des connaissances importantes sur notre thème pour pouvoir recueillir les informations
dont on a besoin. Toutefois, pour mieux cerner notre problématique il était indispensable de
réunir le maximum d’informations concernant notre sujet.
1.2. Analyse des résultats
Il s’agit d’analyser les résultats. Il est d’abord conseillé de prendre connaissance des résultats des
variables considérées indépendamment les unes des autres et de procéder ensuite à leur analyse
ou à leur mise en relation avec d’autres variables. ce niveau, nous sommes sur le point d’élaborer
les réponses des questions fermés et menée d’une interprétation
Question N°1
42
Quel est Le domaine d’activité du cabinet comptable ?
Réponse Effectifs Pourcentage
Comptabilité, réviseur, curateur 1 25%
Création des entreprises 2 25%
audit comptable Année Universitaire

1 : 20.. – 2050%
..
Total 4 100%
D’après le tableaux, on remarque que 75 % de services de cabinet est de la comptabilité, les autres
services présente entreprises présente 25 %.
Question N°2
Quel est l'objectif d'un cabinet comptable ?
La mission principale d'un expert-comptable consiste à tenir la comptabilité des entreprises,

c'est-à-dire procéder à l'enregistrement des justificatifs (on parle de saisie comptable) et à établir
des comptes annuels composés d'un bilan, d'un compte de résultat et d'une annexe.
Question N°3
43
Qui sont les clients de votre cabinet comptable ?
Notre clientèle est principalement composée de TPE/PME dans des domaines comme le
commerce, l'agro-alimentaire, l'ingénierie, les services…
Nous avons également au fil des années acquis une expertise plus pointue auprès de secteurs
comme la restauration, le bâtiment, les travaux publics et les transports.
Question N°4
Quel sont les missions que vous pouvez réaliser auprès de vos clients ?
 L’enregistrement quotidien des opérations comptables

 La gestion de la paie des salariés
 La préparation des déclarations fiscales et sociales
 Le traitement des factures (clients ou fournisseurs)
 L’enregistrement des opérations comptables dans les livres comptables
 La préparation de la clôture des comptes annuels
Question N°5
Quel sont les compétences et qualités qu’un comptable devrait avoir ?
Une parfaite connaissance des lois comptables, juridiques et fiscales

Une bonne connaissance des logiciels de bureautique
44
Une maîtrise des logiciels de traitement comptable et fiscal
La maîtrise de l’anglais est toujours un plus. Si vous travaillez pour une entreprise internationale,
c’est souvent une obligation.
La rigueur est l’une des qualités indispensables au métier de comptable. La tenue des comptes
requiert une vigilance quasi constante. Il doit faire preuve de flexibilité et de dynamisme, avoir
un bon sens de l’organisation et un esprit d’équipe.
En cabinet, le comptable pourra devenir chef de projets et peut-être prendre la direction du

cabinet. Il peut aussi devenir indépendant et gérer son propre portefeuille de client, composé la
plupart du temps d’entreprises qu’il suit depuis des années.
En entreprise, le comptable pourra monter en grade et gérer une équipe. Dans certains cas, il
devient le directeur financier ou administratif de l’entreprise.
Question N°6
Le CRM répond à vos préoccupations fondamentales ?
Réponse Effectifs Pourcentages

oui 4 100%
non 0 0%
total 4 100%
Question N°7
Quels sont les principaux outils que vous utilisez pour attirer des nouveaux clients ?
45
Réponse Effectifs Fréquence
Les réseaux sociaux 2 50%
Les offres spéciales 2 50%
Diversité de l’offre 1 25%
Le télémarketing 2 50%
Autres 3 75%
Total Observation Année Universitaire
4 : 20.. – 20 ..
100%
Question N°8
Partout où il était possible de le faire, le travail à distance a été mis en place. Que ce soit au
Maroc ou ailleurs, entreprises, institutions financières, établissements publics ont dû se mettre au
diapason et s’organiser très rapidement durant cette période de crise. Ce mode de fonctionnement
à distance, déjà fréquent dans de nombreuses entreprises du Royaume, a permis aux employeurs
de maintenir leurs activités productives.
46
47
Selon une étude récente du cabinet Rekrute, 50% des entreprises ont mis plus de 80% de leurs
employés en télétravail, dont 25% en ont mis 100%. Près de 24% des entreprises ont placé entre
50% et 80% de leurs salariés en télétravail contre 27% seulement qui ont mis moins de 50% de
leurs employés en télétravail.
S’agissant du timing, environ 63% des entreprises ont déployé le télétravail en quelques jours
contre 15,14% seulement des entreprises qui l’ont adopté au bout de 2 semaines ou plus, ce qui
reste toujours rapide. Parmi les secteurs qui ont déployé le télétravail, figure le secteur de l’IT

qui comporte 15% des entreprises qui ont adopté le télétravail en quelques jours, 8% font partie
du secteur de l’éducation et de la formation, 7% des conseils et études et 16% des banques et
finances.
Donc, comment soigner votre relation client en temps crise ?
 Segmenter les clients pour une relation client optimale

 Proposer de nouveaux process et services
 Appliquer les bonnes pratiques d’un client sur les autres de façon proactive, pour booster
les résultats
 Valoriser son accompagnement et sa relation client
 Recentrer ses clients sur la valeur de son service
 Organiser et préparer la reprise pour une relation client au cordeau
 Attaquer les tâches et sujets de fond
 Ne pas négliger les équipes relation client et nos collaborateurs
48
Section 2 : Synthèse et propositions
2.1. Synthèse d’étude

D'après l'enquête faîte sur le terrain, concernant notre thématique choisie de la gestion de la
relation client et l’impact de CRM sur la gestion stratégique et opérationnel, on a constaté que
les entreprises autant que différents raisons sociales et statuts ,adoptent des mesures au niveau
de la relation client à partir de l’utilisation de plusieurs outils qu’on ne peut pas limité en un ou
deux ,afin de bâtir relation client idéale de demain à partir des stratégies suivies ,et mises en
place, toute en se basant sur les facteurs clés de succès de leurs programmes de fidélité afin d’en
tirer des profits de l’utilisation de ces démarches et bien sûr en évitant les obstacles qui pouvant
être rencontrés.
L’impact de CRM peut être observée dans la mesure où le CRM servi les entreprises faire un
accroissement de leur productivité, leur compétitivité et où l’accroissement de leur chiffre
d’affaire qui leur servi à faire un développement des ventes à bien maintenir leur vision
stratégique toute en mesurant le CRM s’il répond à leurs préoccupations fondamentales bien sûr
et d’en faire une évaluation de leur système.
Tout cela peut entrer dans le cadre d’un programme relationnel que l’entreprise suit afin de
mesurer si leurs finalités sont atteintes.
C’est pour cela, la fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations
des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans
le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de
nouveaux clients difficile et coûteuse ce qui oblige les entreprises à pratiquer le Marketing
Relationnel pour en attirer.
49
2.2. Propositions

Une relation client soignée constitue un véritable levier pour développer son entreprise en
augmentant le nombre et l’efficacité des ventes, la fidélisation clients, en aidant l’entreprise à se
prémunir contre les impayés
« Fidéliser un client coûte, selon les entreprises, 3 à 15 fois moins cher qu’en conquérir un
nouveau », rappelle Arnaud Cielle, dirigeant de CA+, agence en marketing et développement
commercial.
Quel que soit le moment de la relation client, attention à ne pas tomber dans les pièges ou erreurs
classiques. Valérie Geneyton d’Abiléo en cite quelques-uns : « ne pas qualifier un besoin et donc
standardiser sa réponse, ne pas respecter ses engagements, même les plus concrets comme le
délai de remise d’une offre ou encore ne pas être réactif sur une demande ».
Attention aussi à ne pas trop en faire… ou trop en dire : « il faut veiller à faire simple dans le
développement de son argumentaire et c’est un exerce bien compliqué ! , rappelle Valérie
Geneyton . Trop d’arguments et trop de détails techniques finissent par diluer l’impact des
messages principaux, et créent des opportunités d’incompréhension ou de nouveaux
questionnements. Pour renforcer l’impact de son argumentation, mieux vaut faire l’effort de
mettre en avant quelques points forts, concrétisés par des preuves tangibles, exprimés dans le
vocabulaire du client et sous la forme de bénéfices. Avoir bien compris le besoin du client et bien
réfléchi sur son offre, permet de choisir les arguments prioritaires et d’en faire de véritables
atouts pour se différencier. »
50
Conclusion
Le développement et la pérennité de la relation client/entreprise constituent les principaux
bénéfices du marketing relationnel pour toute entreprise.
Ce défi majeur pour les entreprises, représente un outil pour construire un avantage concurrentiel
durable et fortement lié à la capacité d'exploiter les caractéristiques clients.
Dans un environnement concurrentiel de plus en plus agressif, les entreprises doivent être en
mesure d'établir et d'entretenir des relations privilégiées avec leurs clients face à la banalisation
de l'offre.
L'objectif principal de cette étude est de définir une stratégie permettant d'améliorer la relation
clientèle de la régie en donnant voix de chapitre au client en tant que « conso-acteur ». Une
démarche qui va permettre d'étudier la valeur client, de détecter les potentiels d'utilité et à mettre
à profit de nouvelles chances pour perpétuer la croissance et la rentabilité.
Toute stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l'optimisation de l'engagement entre le

client et le fournisseur au cours de leurs interactions sur le long terme.
La fidélisation du client et les revenus qu'il peut ainsi générer sont mis en perspective dans une
option financière et comptable. Se développe dès lors la notion de valeur à vie du client qui
permet de définir la valeur à terme les achats du client tout le temps qu'est maintenue sa relation
avec l'entreprise.
Aujourd'hui encore, la gestion de la relation clientèle est une discipline en pleine évolution.
51
Les mouvements turbulents et discontinus du marché, la globalisation, ajoutée à l'apparition de
nouveaux concurrents auront pour effet de placer sans cesse la régie devant les tâches
inattendues et totalement nouvelles de la gestion de la clientèle. Face à ces fréquentes
transformations, elle devra s'adapter toujours plus rapidement et plus souplement à cet
environnement agité.
BIBLIOGRPHIE
Les Ouvrages:
- KOTLER&DUBOIS (7e et 9e édition), Marketing Management
- Le Marketing relationnel" Jean-Claude Boisdevésy Ed. D’organisation
-Gestion de la relation client, René Lefebure / Gilles Venturi Ed. Eyrolles (2005)
- Payne et al. 1998 Relationship marketing for competitive advantage, Butterworth Heinemann
-Marketing Direct et Relation Client", Anne Julien, Ed. Démon 2004
Les Sites web :
- www.crm.net
-www.marketing.digischool.fr www.marketing-etudiant.fr
-www.definitions-marketing.com
-www.manager-go.com
52
-www.custup.com
-www.lafinancepourtous.com
-www.marketing-professionnel.fr
53
54

Relation Clients

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Université Abdelmalek ESSAÂDI

Année Universitaire : 20.. – 20 ..

La gestion de la relation client

Présenté par : El khamlichi Naila

Année Universitaire : 2020 – 2021

Je dédie ce modeste et humble travail :

 A mes chères familles

 A mon amies et collègues

Avant de débuter, je souhaite adresser mes sincères remerciements à toutes les

En premier lieu, je Année

Ainsi, je remercie tout l’équipe enseignant(e) du département économique à

Partie 1 : L’importance de la relation client 6

Année Universitaire : 20.. – 20 ..

1.2. La naissance des logiciels CRM modernes 8

1.3. Le CRM à l’heure d’internet 10

1.4. L’accélération des transformations du CRM 10

Section 2 : Les principes de relation client 11

2.2. La connaissance de clients 12

2.3. La cohérence de la marque 13

Section 3 : Les relations clients en période de la crise 15

3.1 : la naissance de la relation clients moderne 15

3.2 : la naissance des logiciels CRM modernes 15

3.3 : le CRM à l’heure d’internet 16

3.4 : l’accélération des transformations du CRM 17

Chapitre 2 : L’orientation de la relation client 18

1.2. Pourquoi utiliser un CRM en entreprise 19

1.3. Les fonctionnalités d’un logiciel CRM 19

1.4. Comment choisir votre CRM ? 20

2.2. Pourquoi fidéliser ses clients ? 22

2.3. Fidéliser les clients via les médias sociaux 25

2.4. Quel sont les enjeux de la fidélisation ? 28

Section 3 : Le marketing relationnel 30

3.3. Le marketing et la relation client 34

3.4. Le marketing relationnel est-il pour vous ? 34

Partie 2 : La gestion de la relation client au sein du cabinet comptable 36

Chapitre 1 : Présentation de l’organisme d’accueil 37

1.2 : l’objectif de l’enquête 37

1.3. Représentation du cabinet comptable 38

Section 2 : Stratégie adoptée par le cabinet 39

2.2. Les outils de communication et de réussite 41

Chapitre 2 : Analyse des résultats 42

1.2. Analyse des résultats 43

Section 2 : Synthés du diagnostic et proposition 48

Année Universitaire : 20.. – 20 ..

La Gestion de la Relation Client (GRC) correspond à l'expression anglaise Customer

On parle d’ailleurs de plus en plus d’« engagement client ».

la relation client a considérablement évolué au fil du temps. Auparavant, elle e limitait

1.1. La Relation Clients à l’ère de l’informatique :

1.2. La naissance des logiciels CRM modernes

Des Sales Force Automation (SFA), c’est-à-dire de fonctionnalités permettant de rationaliser et

Année Universitaire : 20.. – 20 ..

1.4. L’accélération des transformations du CRM

Section 2 : Les principes de relation client

En bref, la relation client, c’est tout un art.

2.1. Personnaliser les échanges

Passer d’une communication de masse à une communication individualisée et calibrée pour

Le marketing automation consiste à automatiser les communications en fonction de conditions

Année Universitaire : 20.. – 20 ..

2.2. La connaissance de clients

Année Universitaire : 20.. – 20 ..

3.1. Comment une crise impacte-t-elle la relation client ?

3.2. Comment ajuster sa relation client pendant une crise ?