La Gestion Des Relations-Clients Dans Le Secteur Bancaire

Faculté des Sciences Juridiques Économiques & Sociales
- Meknès -
Département des Sciences Economiques et Gestion
Mémoire de fin d’étude pour l’obtention de licence

En sciences économiques et gestion
Sous le Thème :
La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire
Encadré par :
Mr. NEJJARI Mohammed
Préparé par : NOUAYTI Marouane
CNE : M130348020
ANNEE UNIVERSITAIRE : 2018/2019

DEDICACE
Je dédie ce modeste travail à :
A mes parents .Aucun hommage ne pourrait être à la

hauteur de l’amour dont ils ne cessent de me combler. Que
dieu leur procure bonne santé et longue vie.
A celui que j’aime beaucoup et qui m’a soutenue tout au

long de ce projet : ma cousine, et à mon frère.
A toute ma famille, et à tous ceux qui ont contribué de près

ou de loin pour que ce projet soit possible, je vous dis
merci.
1
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribuées de

près ou de loin à la réalisation de ce mémoire.
Tout d'abord, j'adresse mes remerciements à mon

professeur, Mr NEJJARI Mohammed, qui, en tant
qu’encadrant de mémoire, s’est toujours montré à l’écoute et
très disponible tout au tong de la réalisation de ce mémoire,
ainsi pour l’inspiration, l’aide et le temps qu’il a bien voulu
me consacrer.
Ensuite, je joins mes remerciements également à Mr

BOUAYAD Abdelghani : doyen de la faculté des sciences
juridiques, économiques et social de MEKNES (FSJESM),
Pour sa générosité et sa politesse malgré ses charges
professionnelles.
Enfin, je tiens à remercier toutes les personnes qui m'ont

conseillé et relu lors de la rédaction de ce mémoire : mes
parents, ma famille.
2
2
SOMMAIRE
Chapitre I : La gestion de la relation client – banque ……………………………….. 8
Section 1 : La relation client / banque ………………………………………….. 8
Section 2 : Stratégie bancaire et besoin de la clientèle ……………..………….. 14
Chapitre II : De la satisfaction à la fidélisation du client bancaire …....…………….18
Section 1 : La satisfaction de la clientèle …………………………………..…… 18
Section 2 : La fidélisation du client bancaire …………………………….….….. 23
Chapitre III : La gestion de la relation client en pratique dans le secteur bancaire... 26
Section 1 : Méthodologie ………………………………………………………. 26
Section 2 : L’enquête et l’analyse du résultat …………………..……………… 27
3
INTRODUCTION GENERALE
Au cours des dernières décennies, le secteur bancaire a connue de profondes

turbulences, sans doute plus intéressants que tout autre domaine ; crises financières,
dérégulation, modification des activités et des coûts d’exploitation, mais surtout, crise
de confiance, une concurrence très intensive, et des avantages concurrentiels de plus
en plus éphémères. Ce nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le
renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image.
Ainsi, aujourd’hui les banques doivent innover en permanence, et proposer de
nouveaux produits plus ciblées et personnalisées, afin de satisfaire et de fidéliser leurs
clients. Le meilleur moyen de réaliser tout cela est de pratiquer une approche de
gestion de la relation client(GRC), ce dernier englobe l’ensemble des activités et de
processus qui doit mettre en place par une banque pour interagir avec ses clients et ses
prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon moment,
pour cette raison, les banques commencent à recours à une approche de type gestion de
relation client (Customer Relationship Management), où la part de client est devenue
plus importante que la part de marché, et la prise en compte de la valeur client qui
évoluée. Pour bien réussir, les banques marocaines doivent pouvoir se différencier aux
autres concurrents. Pour ce faire, il est nécessaire qu’elles connaissent leur client et
qu’elles parviennent à entretenir avec celle-ci une relation privilégiée, basée sur la
satisfaction et la fidélisation, ces deux dernier est au cœur de l’actuelle stratégie des
banques.Il s’agit non seulement d’analyser précisément les attentes et les
comportements des clients afin de les satisfaits, mais aussi développer et maintenir une
relation durable et rentable, aussi bien pour la banque que pour le client.
4
4
Donc, mon problématique centrée sur la question suivante : la gestion de la relation

client permet-elle aux banques de fidéliser leurs clients existants, et d’acquérir de
nouveaux clients potentiels ?
Pour répondre à cette problématique, j’ai pensé qu’il serait utile de diviser cette
mémoire en trois chapitres :
Chapitre 1 : La gestion de la relation client-banque
Chapitre 2 : De la satisfaction à la fidélisation du client bancaire
Chapitre 3 : la gestion de la relation client en pratique dans le secteur bancaire
5
Chapitre I : La gestion de la relation client-banque

Face à des concurrents de plus en plus ardus, et à une clientèle mieux informée et plus
exigeante, les banques n’ont désormais qu’un seul objectif en tête ; conserver leurs
part de marché, et surtout leur parts des clients. Pour réaliser leur but les banques
doivent implanter une stratégie de gestion de la relation client, ce dernier est devenu
un processus essentiel dans l’institution bancaire. Donc, dans ce chapitre je vais
répondre à deux questions principales :
- Qu’est-ce que la gestion de la relation client (GRC) et son importance dans

le secteur bancaire, et quel sont les outils adoptés par les banques pour
renforcer sa relation avec ses clients, et pour améliorer leur performance ?
Alors, dans ce chapitre on va traiter deux section : la relation client/banque, la stratégie

bancaire et besoin de la clientèle.
Section 1 : la relation client/banque.
1- Définition de la gestion de la relation client (GRC) et leur importance

dans les banques :
1-1- Définition de la gestion relation client :
La gestion de la relation client vient à l’origine, des Etats-Unis d’Amérique. Elle

consiste « à mettre en place une stratégie, des processus et des outils pour bâtir une
relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant
sur l’ensemble des points de contacts ».
La gestion de la relation client (GRC) est un ensemble de processus et d’outils

permettant une approche globale qui vise à apporter une réponse adaptée aux attentes
du client ou du prospect, par l’intervenant compétent, au moment opportun et à travers
le bon canal.1
1
STANLEY, B., « CRM : Customer Relationship Management », Edition Village Mondiale, Paris, 2001, page : 05-
09
6
6
La gestion de la relation client (GRC) vise à créer et à entretenir une relation

mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients, dans le but de les fidéliser
en leur offrant un service de qualité qu’il ne trouverait pas ailleurs. La notion de
bénéfice a été mentionnée dans la définition de Lefébure et Venturi 2005, selon eux,
« la gestion de la relation client est une démarche qui doit permettre d’identifier,
d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaire et de
bénéfices ». Aussi, ces auteurs proposent une autre définition plus complète de la GRC
en tenant compte de ses trois dimension : temporelle, relationnelle, et opérationnelle,
de la façon suivante : « la gestion de la relation client est la capacité à bâtir une
relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur
l’ensemble des points de contacts par allocation optimale des ressources », ainsi, « la
gestion de relation client doit permettre de construire une relation significatives, à long
terme, individualisée avec les bons clients qui généreront les revenus de demain, tout
en assurant à moindre coût la relation des clients plus opportuniste »2.
La gestion de la relation client (GRC), en anglais Customer Relationship management

(CRM), est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les
informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur
offrant ou proposant des services.3
Il est aussi possible de définir la GRC selon trois approches :4
 Dans l’approche technologique, la gestion de la relation client représente un

ensemble de logiciels mis en place pour collecter, traiter, et restituer
l’information sur les clients et l’ensemble des outils pour communiquer avec les
clients : réseau internet, site web…
 Dans l’approche marketing, l’analyse de bases de données à travers la GRC
permet de mettre en place des stratégies de segmentation marketing efficace et
de personnaliser la relation avec le client.
2
LEFÉBURE, R., VENTURI, G., « Gestion de la relation client », Editions Eyrolles, Paris, 2005, Page : 33-34
3
https://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client,consulté le 14/03/2019
4
COOVI, B., « Management du cycle de vie du client : proposition d’un modèle conceptuel d’évaluation de
l’utilisation des logiciels CRM », Université D’Auvergne-Clermont 1, 2010, page : 5
7
 Dans l’approche organisationnelle, la GRC est considérée comme une culture

indispensable à la réussie de l’entreprise dont la mise en œuvre nécessite une
réflexion sur l’organisation globale de l’entreprise.
1-2- Les principales formes de la gestion de la relation client :5
En général, il existe trois formes de la gestion de la relation client : la GRC analytique,

la GRC opérationnelle, la GRC collaborative.
 La GRC analytique : vise à améliorer la connaissance et compréhension du

client. Egalement appelé « Business Intelligence », la GRC analytique analyse
et exploites les données brutes de l’entreprise pour aider à la prise de décisions.
 La GRC opérationnelle : est centrée sur la gestion quotidienne de la relation
avec le client à travers l’ensemble des points de contact (centres de contacts à
distance par téléphone ou internet, outils de force de vente). Ainsi, la GRC
opérationnelle coordonne les différents canaux d’interaction entre l’entreprise et
ses clients.
 La GRC collaborative : se traduit par la mise en œuvre des techniques
collaboratives destinées à faciliter les communications entre l’entreprise et ses
clients ainsi que l’intégration avec les autres départements de l’entreprise
(Logistique, Finance, Production, Distribution).
1-3- Importance et rôle de la gestion de la relation client dans les
banques :
La gestion de la relation client consiste à fidéliser les bons clients, à les inciter à
acheter plus, et aussi à cibler et séduire de nouveaux clients. Il s’agit donc d’un facteur
déterminant du développement du chiffre d’affaires d’une banque. L’usage d’une
bonne technique et d’un bon outil est indispensable pour permettre à la banque de
maitriser sa gestion de la relation client.
5
Lamrque, E., «Management de la banque : Risque, relation, organisation» Pearson Education, France, 2005,
Page : 138-140
8
8
Grâce à une bonne gestion de la relation client, la communication entre un client et

son fournisseur devra circuler parfaitement. Cela permet à une entreprise de mieux
orienter les achats des clients. En effet, il s’agit d’une stratégie visant à accroître leur
satisfaction tout en augmentent les bénéfices. Ainsi, la clientèle ne risquera pas non
plus de se tourner vers les concurrents.6
Par conséquent, la gestion de la relation client apporte de nombreux avantages aux

banques et aux clients comme suite :7
 Obtenir un avantage concurrentiel en établissant une relation optimale avec son

client : adoptant une stratégie axée sur le client.
 Maximiser le service à la clientèle : coûte plus cher pour gagner un nouveau
client que le conserver.
 Mieux analyser les besoins du client à partir de son historique centralisé et
accessible par tous les intervenants.
 Fidéliser la clientèle par une attention particulière et en rendant plus élevé le
coût de transfert vers un concurrent.
 Gain de productivité : un service à la clientèle qui permet aux gestionnaires de
suivre en temps réel l’évolution de l’entreprise et réagir à temps.
 Avoir une meilleure connaissance des clients et ainsi une meilleure
communication plus ciblée.
 Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi auprès du client.
 Réduire les coûts commerciaux et efficacité marketing : par une publicité axé
directement au bon endroit et au bon client et permet de mesurer chacune des
activités promotionnelles et sélectionner les plus performantes.
 La GRC également une plus grande productivité. En fidélisant ses clients, la
banque passe moins de temps à conquérir de nouveaux client et gagne donc du
temps sur d’autre projets.
6
http://www.oceancallcentre.com/blog/blog/limportance-dune-bonne-gestion-de-la-relation-client/, consulté
le 15/03/2019
7
https://www.memoireonline.com/12/07/806/m_les-enjeux-de-la-relation-client16.html#toc27,consulté le
15/03/2019
9
2- Définition du secteur bancaire et les différents types des banques :
2-1- Définition du secteur bancaire :
Le secteur bancaire est un secteur économique qui regroupe toute les activités qui se
rapportent à la finance. Il comprend en particulier le secteur bancaire et celui de
l’assurance au point d’être parfois désigné par « Secteur Banque Assurance ».8
Les banques sont des entreprises ou établissement qui font profession habituelle de
recevoir du public sous forme de dépôts ou autrement des fonds qu’ils emploient pour
leur propre compte en opération d’escompte, en opération de crédit ou en opération
financières.9
Une banque est une entreprise qui gère les dépôts et collecte l’épargne des clients,
accorde des prêts et offre des services financiers. Elle effectue cette activité en
générale grâce à un réseau d’agence, elle utilise de plus en plus d’autre canaux de
distribution : opérations par internet, accords avec les commerçants pour des crédits à
la consommation, le paiement par carte guichets automatiques dans des liens publics,
centre d’appel…10
2-2- Les différents types des banques :11
En général, les banques peuvent être classées en trois catégories essentielles à s’avoir :
2-2-1- Les banques de dépôts :
Les banques de dépôts sont celle dont l’activité principale consiste à effectuer des
opérations de crédit et à recevoir du public des dépôts de fonds à vue et à terme.
8
https://fr.wikipedia.org/wiki/Secteur_financier, consulté le 18/03/2019
9
http://m-elhadi.over-blog.com/article-definition-et-roles-des-banques-99103791.html, consulté le
18/03/2019
10
https://www.memoireonline.com/12/09/3060/m_Marketing-bancaire3.html,consulté le 20/03/2019
11
http://m-elhadi.over-blog.com/article-definition-et-roles-des-banques-99103791.html,consulté le
20/03/2019
10
10
2-2-2- les banques d’investissements :
Les banques d’investissement sont également appelées banques à moyen et long terme.
Leur activité consiste à accorder des crédits dont la durée est supérieure à deux(2) ans.
2-2-3- les banques d’affaires :
Les banques d’affaires sont celle dont l’activité principale est outre l’octroi des crédits,
la prise et la gestion de participations dans des affaires existantes ou en formation. Les
opérations engagées par les banques d’affaires immobilisent des capitaux pour une
long période d’où l’utilisation de leurs capitaux propres.
Elles peuvent également utiliser les fonds de dépôts stables dont la durée est égale au
moins à deux(2) ans.
3- Les différents crédits bancaires :
Les crédits bancaires sont des financements accordés aux différents agents
économiques (personnes morales ou personnes physiques) par les établissements de
crédits. Ils impliquent avant leur octroi, une analyse de risque, et aussi des prises de
garanties. Ils peuvent être consentis pour des durées courtes (découvert) ou peuvent
tout au contraire, être remboursés à long terme (30 ans et plus).12
Il existe plusieurs types de crédit, à s’avoir :13
3-1- Crédit à la consommation :
Le crédit à la consommation est un crédit à court terme, octroyé par les banques ou par
les sociétés financières, en vue de financer des achats de biens meubles ou des biens à
usage non-professionnels (automobile, électroménager, meubles…). Il regroupe les
prêts non affectés (exemple : crédit personnel), les prêts affectés (exemple : les prêts
automobiles ou les prêts travaux) et enfin, les différents crédits revolving.
12
https://actufinance.fr/guide-banque/sommaire-credits-bancaires.html,consulté le 22/03/2019
13
https://www.mataf.net/fr/edu/glossaire/credit-a-la-consommation,consulté le 22/03/2019
11
3-2- Crédit d’investissement :
Le crédit d’investissement est un crédit qui permet à l’entreprise de réaliser des

investissements professionnels à moyen ou à long terme. Le crédit d’investissement
correspond généralement au financement du haut de bilan de l’entreprise, avec pour
principal objectif, le développement ou le renouvellement des immobilisations et de
l’outil de travail de l’entreprise.
3-3-Crédit immobilier :
Le crédit immobilier est un crédit à long terme obtenu auprès d’un établissement de
crédit et qui est destiné à financer tout ou partie d’un achat immobilier, d’une
opération de construction immobilière, ou des travaux pour un bien immobilier. Le
crédit immobilier est un moyen de financement pour lequel le prêteur de deniers
(établissement de crédit) réclame à l’emprunteur en contrepartie de son financement
une garantie de remboursement du type hypothèque, privilège du prêteur de deniers ou
caution logement.
Section 2 : stratégie bancaire et besoin de la clientèle
1- Les outils de la gestion de la relation client adoptés par les banques :
Il existe de nombreux outils de la gestion de la relation client (GRC). Tous permettent

à l’entreprise d’améliorer la relation client tout en augmentant la fidélisation et le
chiffre d’affaires.
1-1- Data Warehouse :14
Une Data Warehouse, ou entrepôt de données, est une base de données relationnelle
pensée et conçue pour les requêtes et les analyses de données, la prise de décision et
les activités de type Business Intelligence davantage que pour le traitement de
transactions ou autre usages traditionnels des bases de données.
14
https://www.lebigdata.fr/data-warehouse-entrepot-donnees-definition, consulté le 10/04/2019
12
12
1-2- Back office :15
Regroupe un ensemble de tâches administratives ou logistique liées à la vente

(déclaration de TVA, mise à jour des stocks, moyens de paiement…), à des actions
marketing (promotion…) ou à la gestion d’un site web (analyse d’audience, mises à
jour…).
Dans le secteur bancaire par exemple, les tâches de back office désignent l’ensemble
des opérations de gestion administratives ou techniques réalisées en agence ou dans les
services centraux.
1-3- CRM Open Source :16
C’est également un outil CRM adapté à chaque utilisateur et répondant aux besoins
des clients et des entreprises. Il permet : la collaboration, la prospection,
l’organisation, la planification…
1-4- L’enquête satisfaction client :17
Une enquête satisfaction client est un questionnaire qui permet à l’entreprise de

recueillir l’avis des clients ayant acheté un produit ou un service de la marque.
1-5- Le programme de fidélisation :18
Pour gagner la confiance de ses clients et de sentir plus proche d’eux, une entreprise
peut mettre en place un programme de fidélisation. Le programme de fidélisation
permet de : communiquer régulièrement avec les clients, remercier la fidélité,
augmenter les ventes et donc le chiffre d’affaire…
15
https://www.definitions-marketing.com/definition/back-office/, consulté le 12/04/2019
16
https://crm.ooreka.fr/comprendre/crm-open-source, consulté le 12/04/2019
17
https://crm.ooreka.fr/comprendre/enquete-satisfaction-client, consulté le 12/04/2019
18
https://crm.ooreka.fr/comprendre/programme-fidelisation, consulté le 12/04/2019
13
2- Les indicateurs de performances de la stratégie bancaire :
2-1- Le produit net bancaire :19
Le produit net bancaire (PNB) obéit à un mode de calcul spécifique dont le résultat
permet, à un organisme bancaire ou financier, de vérifier sa rentabilité et de veiller à
ne pas être en état de faillite.
L’activité d’une banque et sa rentabilité se mesurent ainsi grâce au produit net

bancaire. Cet indice, se définit comme la différence entre : les produits d’exploitation
bancaires et les charges d’exploitation bancaire (si le produit net bancaire est positif, la
solidité de l’activité bancaire de la banque concernée est alors confirmée).
2-2- Ratio Tier 1 :20
Le Ratio Tier one (ou Tier 1) exprime le degré de solvabilité d’une banque. La
solvabilité d’une banque, c’est sa capacité à rembourses les dépôts de ses clients. Plus
cette capacité est grande, plus la banque est solvable.
Le Ratio Tier 1 est le rapport entre d’une part, les fonds propres (capital +réserves),
et d’autre part les actifs de la banque (trading, crédits aux entreprises…).
2-3- Ratio de liquidité :21
Au sen large, la liquidité pour une banque est la capacité à mobiliser des ressources
rapidement pour faire face à ses obligations de trésoreries. Ces ressources sont
globalement les espèces, les actifs monétaires et les actifs non monétaires pouvant être
cédé rapidement.
19
https://banque.ooreka.fr/astuce/voir/442409/produit-net-bancaire, consulté le 13/04/2019
20
https://www.test-achats.be/invest/lexicon/c/core-tier-one-fr, consulté le 13/04/2019
21
http://www.lesclespourcomprendre.fr/article/lcr-liquidity-coverage-ratio/, consulté le 14/04/2019
14
14
2-4- Coefficient d’exploitation :22
Le coefficient d’exploitation est un ratio utilisé par les banques et qui met en
relation les charges d’exploitation (frais de personnel, dotations aux amortissements et
aux provisions…) avec le produit net bancaire. Le coefficient d’exploitation permet
ainsi d’appréhender la part des gains réalisés par une banque qui est absorbée par ses
coûts fixes.
2-5- La marge d’intérêt net :23
La marge d’intérêt net est une mesure en pourcentage de la différence entre les
intérêts produits par des banquesou des autres institutions financières et les intérêts
payés à leurs prêteur (exemple : dépôts). La marge d’intérêt net doit permettre à la
banque de faire face à l’ensemble de ses frais généraux et également de dégager une
rentabilité suffisante par rapport aux fonds propres immobilisés.
2-6- Rentabilité :24
Le Return on Assets mesure le rapport entre le résultat net (outil permettant de savoir
si l’entreprise est bénéficiaire ou déficitaire) et le total des actifs (ensemble des
éléments générant des ressources). Il exprime la capacité d’une entreprise à générer un
revenu à partir de ses ressources
Conclusion :
On peut conclure que la gestion de la relation client au niveau de tous les types
d’organismes (entreprise, banque…) est une approche très importante et stratégique,
c’est pour cela il représente un développement stratégique à chaque moment pour les
responsables des banques, qui permet de fidéliser la clientèle et d’être plus proche de
lui pour une efficacité et une excellence au niveau des et des services offerts, tout cela
se faire à travers des outils de GRC (Back office, CRM Open Source…), afin
d’augmenter la performance et la rentabilité de la banque.
22
https://www.mataf.net/fr/edu/glossaire/coefficient-d-exploitation, consulté le 14/03/2019
23
https://www.memoireonline.com/02/10/3200/m_Les-determinants-de-la-marge-dintermediation-bancaire--
cas-du-liban1.html, consulté le 14/03/2019
24
https://comptabilite.ooreka.fr/astuce/voir/461903/return-on-assets, consulté le 14/03/2019
15
Chapitre II : De la satisfaction à la fidélisation du

client bancaire
Dans sa relation avec le client, l’établissement bancaire va devoir faire évoluer en
profondeur sa politique de satisfaction et de fidélisation, depuis l’élaboration des
produits proposés, jusqu’à leur commercialisation.
Actuellement les programmes de satisfaction et de fidélisation sont considérés

comme fondamentaux pour Pas mal des banques. Egalement, la réussite de la stratégie
de satisfaction et de fidélisation permet l’augmentation de la rentabilité et
l’accroissement des gains de productivité. Donc, on va voir dans ce chapitre la réponse
de cette problématique :
- Quel est l’impact de la satisfaction sur la fidélisation des consommateurs

des produits bancaires ?
Alors, y’a deux sections doivent traiter dans ce chapitre : la satisfaction de la clientèle,
et la fidélisation du client bancaire.
Section 1 : La satisfaction de la clientèle
1- Définition de la satisfaction :
Dans le dictionnaire Larousse de la langue française, la satisfaction, est définie comme

étant « un contentement, une joie, résultant en particulier de l’accomplissement d’un
désir, d’un souhait, d’une demande, ou d’une tendance ».25
Dans la littérature, plusieurs définitions ont été apportées pour donner une explication
au concept de satisfaction du consommateur. Pour KOLTER et DUBOIS, la
satisfaction « est l’impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis
25
https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/satisfaction/71085, consulté le 16/04/2019
16
16
d’une expérience d’achat et/ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre
ses attentes à l’égard du produit et se performance perçue ».26
De son côté LINDON définit « la satisfaction peut être comprise en marketing,

comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui nait de la comparaison entre les
attentes préalable et une expérience de consommation ».27
Enfin, pour YVES LEGOLVAN : « la satisfaction des besoins des clients est la
finalité même de la démarche marketing, elle exprime le degré de contentement
procuré par la réponse apportée à un désir ».28
A partir de ces définitions, on déduit que, les attentes des clients et la qualité ou la
norme de performance perçue, sont des variables majeurs qui doivent être prise en
compte par les entreprises de toute activité confondue pour satisfaire leurs clients.
Nous pouvons dire aussi que la satisfaction est un jugement, une évolution qui intègre
d’une part la qualité perçue et d’autre part les attentes préalables d’un client donné.
Une expérience de service supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de
satisfaction, alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une
insatisfaction. Nous pouvons nous inspirés du modèle de satisfaction d’Oliver (1993)
pour bien appréhender la satisfaction.
Figure 01 : le modèle de la satisfaction
Source : KOLTER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), DUBOIS (B), « marketing
management », 13 éditions, Pearson Education, paris, p 169.
26
KOTLER, P., DUBOIS, B., « marketing management », 12ème Edition, Pearson Education, France, 2006, P : 180
27
LENDREVIE, J., LEVY, J., LINDON, D., « Mercator », Paris, 2003, P : 911
28
LEGOLVAN, Y., « Stratégie, segmentation, marketing-mix et politique de l’offre », Paris, 1995, P : 186
17
Cette figure démontre que lorsque les attentes sont identiques aux attitudes, nous
constatons une intention de l’achat, cela conduit à un jugement pour la satisfaction et
l’insatisfaction qui intègre d’une part la qualité perçue et d’autre part les attentes
préalable. Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de
satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une
insatisfaction.
2- Les caractéristiques de la satisfaction :
Le mode d’évaluation qu’un client vis-à-vis d’un service repose sur un ensemble de
critères : la subjectivité, la relativité et l’évolutivité. 29
 La satisfaction est subjective : la satisfaction des clients dépond de leur

perception des services et non de réalité évaluatif portant sur une expérience
résultant de processus de processus cognitifs, et intégrants des éléments
affectifs.
 La satisfaction est évolutive : la satisfaction évolue avec le temps en fonction
des attentes et des standards, et du cycle de la vie de l’utilisation du
produit/service.
 La satisfaction est subjective : comme la perception du client est subjective, la
satisfaction varie aussi entre l’expérience vécus par le consommateur, est une
base de référence antérieure à l’achat.
De point de vue marketing, ce qui compte n’est pas le fait d’être meilleure, mais
d’être le plus adapté aux attentes des clients.
Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la formation de jugement

d’un client qui évalue un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des
bases absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une
même expérience de service, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera
inévitablement différent.
29
DABIEL, R., « mesurer et développer la satisfaction clients », 3ème Edition, Paris, 2002, P : 24-27
18
18
Nous allons essayer d’expliquer la façon que le jugement de client se porte sur chacun
de ses critères, en définissant trois caractéristiques qui sont présentées dans la figure
qui suite :
Figure 02: les trois caractéristiques de satisfaction
Source : DANIEL, R., Op.cit., Page : 24.
3-La mesure de la satisfaction du client bancaire :
La mesure de satisfaction des clientes bancaire suscite une attention plus spécifique,
car le niveau de satisfaction dans les services en particulier les services bancaires, est
affecté par la qualité perçue du produit bancaire, et les attentes à l’égard de la banque,
comme : l’accueil, le conseil, la rapidité dans l’obtention du service, le lancement de
nouveaux produits et la transparence dans l’obtention d’information.
Dans sa 7ème édition, parue en 2017, l’étude Deloitte sur la relation banque-client, à
travers son baromètre sur la confiance des français vis-à-vis du secteur bancaire et leur
banque principale (le baromètre en 2017 présente les résultats de l’enquête menée
auprès de plus de 3300 clients particuliers de banques françaises) ; a constaté que le
sentiment de confiance repart à la hausse et la satisfaction client en bénéficie : 66%
des répondants ont confiance en leur banque (65% en 2016) et 41% des répondants ont
confiance dans le système bancaire en général (38% en 2016). Dans ce contexte, le
risque d’attrition semble se stabiliser.
19
Source :https://www.deloitterecrute.fr/decouvrir-deloitte/actualites/nos-
etudes/relations-banques-clients-7e-edition/, consulté le 19/04/2019.
La mesure de la satisfaction client doit permettre d’identifier les différents éléments

qui génèrent la satisfaction ou l’insatisfaction des clients, d’identifier le degré de
satisfaction des clients à l’égard des services ou de l’entreprise par rapport aux
concurrents ou par rapport à une période précédente.
La mise en place d’un dispositif de mesure de satisfaction client permet à

l’entreprise de :
 Evaluer en permanence l’adaptation de chaque service aux attentes des clients ;

 Estimer la valeur d’image associée à ses offres de services ;
 Se positionner par rapport aux offres concurrentes ;
Section 2 : la fidélisation du client bancaire
1- La fidélisation et la satisfaction :
1-1- Définition de la fidélisation :
La fidélisation consiste, pour une entreprise à créer et à gérer une relation durable avec
chacune de ses parties prenantes (client) dans le but de maximiser ses profits et sa
valeur client tout en maintenant sa part de marché et sa rentabilité. Plus largement, la
fidélisation consiste, pour une entreprise, à développer son activité en travaillant sa
clientèle actuelle tout en permettant un meilleur contrôle de l’activité.30
30
https://www.marketing-etudiant.fr/fidelisation.html, consulté le 20/04/2019
20
20
Selon P.KOLTER : « la fidélisation est l’ensemble des techniques visant à établir un

dialogue avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La
fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de relation client ».31
Selon Jean Marc Lehu (Encyclopédie du marketing, 2012) définit la fidélité comme
« l’attachement conscient ou non du consommateur à un produit, une marque, une
entreprise ou un mode de distribution ».
LENDREVIE. L et autres ont défini la fidélité de la manière suivante « on dira

qu’une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard par son
comportement un attachement durable et exclusive ou de moins préférentiel ».32
La fidélité peut être définit soit d’une manière objective en se référant à des
comportements effectifs, soit d’une manière subjective en se référant à des attitudes
mentales d’attachement.33
 La fidélité objective : les responsables marketing s’intéresse principalement à

la fidélité objective (comportementale), en considérant que ce qui compte en
définitive pour une entreprise, c’est ce que ses clients font, plutôt que ce qu’ils
pensent.
 La fidélité subjective : la plupart des auteurs qui s’intéressent au concept de
fidélité, considèrent que la fidélité doit être définit et mesuré non seulement
comme un comportement mais aussi comme une attitude mentale.
1-2- les composantes de la fidélisation :
Comme toutes les attitudes, la fidélité à trois composantes principales qui peuvent être
mesurées par des enquêtes :
 Cognitives : à savoir un ensemble de croyance et d’opinion positive sur la

marque considérée, se traduisant par une préférence rationnelle pour elle.
(préférence pour la marque ou entreprise).
31 ème
KOLTER, P., DUBOIS, B., KELLER, L., MANCEAU, D., « marketing management », 13 Edition, Pearson
Education, Paris, P : 326.
32
LENDREVIE, J., LEVY, J., LINDON, D., « Mercator », 9ème Edition, Dunod, Paris, 2009, P : 870.
33
LENDREVIE, J., LEVY, J., LINDON, D., « Mercator », 11ème Edition, Dunod, Paris, 2014, P : 536.
21
 Affective : à savoir des sentiments de sympathie, d’affection ou d’attachement

à son égard. (sentiment d’attachement ou proximité à la marque).
 Conative : c’est-à-dire une intention plus ou moins arrêté d’acheter si possible,
à l’ avenir, la marque considérée. (intention d’achat).
Figure 03 : Les trois composantes attitudes de la fidélité
Préférences
Comportement
Attachement Attitude Fidélité
(rachat)
Intention
Source : LENDREVIE, J., LEVY, J., Op.cit., P : 536-537
1-3- la relation entre la fidélisation et la satisfaction :
Si satisfaction client et fidélité sont si souvent confondues, c’est parce qu’il existe une
relation naturelle forte entre les deux concepts : plus la clientèle d’une entreprise est
satisfaire et plus il est probable qu’elle lui soit fidèle. Une étude réalisée au Royaume-
Unis en 2015 a montré que chaque degré de satisfaction gagné accroit fortement la
probabilité d’une clientèle fidèle et susceptible de recommander l’entreprise autour
d’elle.
Ainsi, 96% des clients ayant une note de satisfaction de 9/10 ou de 10/10 ont
déclaré avoir l’intention de rester fidèles à l’entreprise évaluée, contre 65% seulement
des personnes ayant laissé une note de satisfaction située entre 8/10 et 9/10.34
2- La fidélisation et la rentabilité :
Plusieurs études ont montré qu’il existe une corrélation entre le taux de fidélisation de
la clientèle et la rentabilité, car une réduction de 5% du taux de défection provoque
une augmentation de 35% de la rentabilité, dont un accroissement de 85% de l’activité
de dépôts, et de 75% pour les cartes de crédit.35
34
https://wizville.fr/blog/satisfaction-fidelite-client-liens-differences/, consulté le 22/04/2019
35
ZOLLINGER, M., LAMARQUE, E., « Marketing et stratégie de la banque », 5ème Edition, Dunod, Paris, 2008,
Page : 100.
22
22
Afin d’augmenter sa rentabilité, la banque doit développer des stratégies de

fidélisation en se basant sur une connaissance complète du comportement du client
afin de lui proposer ce dont il a besoin. Pour cela, la stratégie de fidélisation doit
tourner autour des axes prioritaires, tels :36
 Une relation personnalisée pour un meilleur suivi dans le temps ;

 Rendre la clientèle captive ;
 Récompenser les clients fidèles ;
 Fidéliser dès les premières relations ;
Parmi les différentes stratégies de fidélisation utilisées par les établissements

bancaires, on trouve les programmes de fidélisation qui sont utilisés dans le but
d’accroitre ou de maintenir les achats des clients en renforçant l’engagement et la
confiance en entreprise, aussi pour gérer l’hétérogénéité des clients, et de ce fait, ces
programmes constituent un instrument de discrimination des actions marketing. 37
Conclusion :
Satisfaire ses clients est aujourd’hui une condition de survie, et la mesure du niveau
de satisfaction est devenue un point fondamental de la politique de fidélisation clients.
Pour cela, des enquêtes sur le plan national et international sont menée chaque année
par des bureaux spécialisés, afin d’évaluer la relation client-banque et l’impact que
cela peut avoir sur la satisfaction et la fidélité des clients, aussi sur la profitabilité des
banques.
36
NICOLAS, R., « Marketing et relation bancaire », France, 2009, P : 70.
37
KOLTER, P., DUBOIS, B., Op.cit., P : 180.
23
Chapitre III : la gestion de la relation client en

pratique dans le secteur bancaire : cas de la BMCE
et la BMCI
Dans ce chapitre, je entamer une étude empirique en vue d’évaluer et de mesurer les
moyens et les outils mis en place par les banques pour la gestion de la relation client.
Pour cela un diagnostic interne sera établi et qui porte sur les concepts liée à la relation
client, pour pouvoir mesurer l’implication des banques dans la GRC.
Afin de valider mon hypothèse de travail effectuer au sein de la BMCE et la BMCI,

et pour répondre aux questions de recherche que j’ai posée dans l’introduction, j’ai
opté pour le questionnaire qui était destiné au personnel de la BMCE et la BMCI, j’ai
passé à l’interprétation des résultats de mon enquête sur terrain.
Section 1 : méthodologie
1- Présentation de la méthodologie :
Dans le cadre de mon thème intitulé « La Gestion des relations clients dans le
secteur bancaire », j’ai mené une enquête auprès de la BMCE et la BMCI. Ainsi, afin
de choisir mon échantillon, il était nécessaire de passer à travers le chef du service des
ressources humaines qui n’a pas hésité à sacrifier un peu de temps et de faciliter
l’échantillonnage. Ce dernier était choisi d’une façon aléatoire au sein du personnel de
l’administration. Pour obtenir des réponses, rien n’est plus naturel que de poser des
questions. L’enquête par questionnaires est, à ce titre, un moyen pratique qui m’a
permis de collecter rapidement les informations auprès de quelque fonctionnaire.
Mon questionnaire se compose de dix questions, ce questionnaire est composé

de question à choix multiple, et des questions ouvertes avec réponse élaborée et courte.
Ce type d’enquête m’a permis d’avoir un contact directe avec les enquêtés, il est le
plus intéressant et le plus efficace pour la qualité et la quantité d’information que l’on
peut recueillir.
24
24
 Les avantages de la méthode :

- l’incompréhension des questions n’était plus une source de problème, car
l’enquêteur peut expliquer les questions à l’enquêté.
- Permet de s’adresser directement à la personne concernée par l’enquête
(permet d’identifier le répondant).
 Les inconvénients de la méthode :
- Les délais de réalisation de l’enquête sont parfois longs.
- Les problèmes liés à des réponses.
- Le manque de temps.
Section 2 : l’enquête et l’analyse du résultat
1- L’enquête et interprétation du résultat :
Dans le but de répondre d’une façon empirique a la problématique « quelle est la

place de la gestion de relation client dans les banques marocaines ? », une étude sur le
terrain a été organiser et a permis d’apporter une touche aux connaissances théoriques
exposées dans ce mémoire.
 La relation client / banque GRC :
 Définition et fondement :
Le CRM est une stratégie adoptée par toutes les banques marocaines, elle permet à
l’entreprise de conserver et élargir une clientèle rentable. La GRC présente, à la BMCI
et la BMCE l’avantage concurrentiel de mieux connaitre les attentes des clients afin
de les satisfaire, car la satisfaction des clients est au cœur de leur stratégie. Pour la
BMCE, la GRC ne présente aucun inconvénient, par contre pour la BMCI, le manque
de formation sur cette stratégie présente un inconvénient majeur à la mise en œuvre de
cette dernière.
25
Banque BMCE BMCI

avantages
Idéal pour garder les
clients
Mieux connaitre les X X
attentes des clients
Autre à préciser La satisfaction de la
clientèle
Banque BMCE BMCI

Inconvénients
Trop chère
Mal adapte à mon cœur

de métier
Autre à préciser X La formation et le
logiciel
 Les différents produits bancaires :
Selon l’analyse de l’enquête, la BMCE et la BMCE indique que les types des crédits
les plus utilisés par les clients sont :
*Les crédits de consommation : parce que cette catégorie de crédit se caractérise

par des montants de prêt plus faible, une durée de remboursement relativement
courte.
*la facilite de caisse :en cas de dépassement, le taux d’intérêt appliqué au-delà de
l’autorisation est généralement plus élevé.
*les crédits d’immobiliser : ce sont des crédits à des taux fixe compétitifs.
Banque BMCI BMCE
type de crédit
Crédit de consommation X X
Crédit immobilier X X
Facilité de caisse X X
Autre Crédit pour l’étude
26
26
 Stratégie bancaire et besoin de la clientèle :
Pour faciliter son relation avec ses clients, les banques adoptent certains outils de la
GRC. Donc, voilà les outils les plus utilisés par ces deux banques (BMCE/BMCI)
sont :
Banque BMCI BMCE

Les outils
Back office X X
L’enquête satisfaction client X X
Programme de fidélisation X X
 La satisfaction de la clientèle :
Pour les deux banques confirment que le niveau d’importance accordé à la fidélisation
des clientèles est très élevé, car cette dernière liée à la rentabilité est potentielle, et ne
devient effective que si le client est fidèle et ne change pas de banque.
Banque BMCI BMCE
Niveaux de
fidélisation
Faible
Moyen
Elevé X X
Autre
Conclusion :
A travers les résultats de l’analyse, on peut constater que les banques commerciales
marocaines sont de plus en plus orientées vers les clients, plus précisément, la
mobilisation vers le système de gestion de la relation client, et que ce système montre
plusieurs avantages, et aide les banques à fidéliser ses clients.
27
CONCLUSION
Aujourd’hui, il est essentiel de savoir si les clients peuvent assez facilement quitter
une banque pour une autre. De plus, non seulement il est nécessaire de fidéliser, mais
il est aussi indispensable de conquérir de nouveaux clients. Pour faire face à ce
challenge, les banques ont mis en place un système ou une approche de gestion de la
relation client qui rassemble des techniques et des outils, pour la collecte et le
traitement d’information dans le but de mieux connaître le client, et lui offrir un
service de qualité, personnalisé et ciblé, afin de le satisfaire et le fidéliser. Donc la
gestion de la relation client vise réellement à créer et à entretenir une relation
mutuellement bénéfique entre la banque et ses clients.
En guise de conclusion, la gestion de la relation client est un concept qui est venu
révolutionner le monde bancaire, en offrant aux banques les supports nécessaires à
une meilleure gestion de leur relation, et où les nouvelles technologies de
l’information et de la communication ont un apport considérable sur son
développement. Ces dernières offrent à la stratégie de gestion de la relation client, les
outils de connaissances client, de gestion des interfaces, de communication…qui leur
permet de positionner le client au cœur de la stratégie des banques.
Pour conclure ce travail, on peut dire que pour atteindre une meilleure satisfaction et
une meilleure fidélisation des clients, la banque doit se rapprocher de sa clientèle
pour mieux comprendre leurs besoins et répondre à leurs attentes. Ainsi la
satisfaction du client mène à sa fidélité, et la fidélité contribue dans la rentabilité de
la banque.
28
28
ANNEXE
Présentation de questionnaire :
Questionnaire destiné au personnel
Bonjour Madame, Monsieur
Dans le cadre de mon projet de fin d’étude sous le thème « La gestion des relations-
clients dans le secteur bancaire », je vous prie de bien vouloir répondre à ce présent
questionnaire :
La relation client/ banque (GRC) ;
 Définition et fondement :
1. Qu’entendez-vous par le GRC ?
Stratégie
Programme
Autre à préciser………………………………………………………………….
2. Est-ce que vous adopter le GRC ?
Oui
Non
3. Pouvez-vous citer, les avantages du CRM ?
Idéal pour garder les clients

Mieux connaitre les attentes des clients
Autre à préciser ………………………………………………………….
4. Quels sont les inconvénients du CRM ?
Trop chère
Mal adapte à mon cœur de métier
Autre à préciser ……………………………………………………………….
29
 Les différents produits bancaires :

5. Quel sont les types de crédit que les clients utilises beaucoup ?
Crédit de consommation
Crédit immobilier
Facilite de caisse
Autre à préciser …………………………………………………………….
Stratégie bancaire et besoin de la clientèle :
1. Votre banque utilise-il un des outils de GRC ?
Oui
Non
2. Quels sont les outils de la GRC utilisé par vous ?
Data wearhouse
Back Office
CRM Open source
L’enquête satisfaction client
Programme de fidélisation
La satisfaction de la clientèle :
1. La satisfaction de vos clients est-il au cœur de votre stratégie bancaire?

Oui
Non
2. La GRC vous aide-t-il a fidélise vos clients?
Oui
Non
3. Quels niveaux d’importance accordez-vous à la fidélisation de vos clients?
Faible
Moyen
Elevé
Autre à préciser ……………………………………………………….
30
30
Bibliographie :
 STANLEY, B., « CRM : Customer Relationship Management », 2001

 LEFÉBURE, R., VENTURI, G., « Gestion de la relation client », 2005
 COOVI, B., « Management du cycle de vie du client : proposition d’un modèle
conceptuel d’évaluation de l’utilisation des logiciels CRM », 2010
 Lamrque, E., «Management de la banque : Risque, relation, organisation», 2005
 KOTLER, P., DUBOIS, B., « marketing management », 2006
 LENDREVIE, J., LEVY, J., LINDON, D., « Mercator », 2003, 2009, 2014
 LEGOLVAN, Y., « Stratégie, segmentation, marketing-mix et politique de
l’offre », 1995
 DABIEL, R., « mesurer et développer la satisfaction clients », 2002
 ZOLLINGER, M., LAMARQUE, E., « Marketing et stratégie de la banque »,
2005
 NICOLAS, R., « Marketing et relation bancaire », 2009
31
Webographie :
 www.wikipedia.org
 www.oceancallcentre.com/blog/
 www.memoireonline.com
 http://m-elhadi.over-blog.com/
 www.actufinance.fr
 www.mataf.net
 www.lebigdata.fr
 www.definitions-marketing.com
 https://crm.ooreka.fr/
 www.test-achats.be/invest
 www.lesclespourcomprendre.fr
 www.larousse.fr
 www.marketing-etudiant.fr
 https://wizville.fr/blog/
32
32
Table des matières :

Introduction générale …………………………………………………………………4
Chapitre I : La gestion de la relation client – banque ………………………………. 6
Section 1 : La relation client / banque ……………………………….………….6
1- Définition de la gestion de la relation client (GRC) et leur importance dans les

banques..........................................................................................................................6
1 – 1 - Définition de la gestion de la relation client …………………...............6
1 – 2 - Les principales formes de la gestion de la relation client ……...…….. 8
1 – 3 – L’importance et rôle de la gestion de la relation client …………….....8
2 – Définition de secteur bancaire et les différents types des banques…………10
2 – 1 – Définition de secteur bancaire………………………………………...10
2 – 2 – Les différents types des banques……………………………………...10
2 – 2 - 1 – Les banques de dépôts………………………………………..10
2 – 2 – 2 – Les banques d’investissements……………………………....11
2 – 2 – 3 – Les banques d’affaires………………………………………..11
3- Les différents crédits bancaires……………………………………………....11
3 – 1 – Crédit à la consommation…………………………………………11
3 – 2 – Crédit d’investissement …………………………………………..12
3 – 3 – Crédit immobilier ……………………………………………...….12
Section 2 : Stratégie bancaire et besoin de la clientèle………………………...12
1 – Les outils de la GRC adopté par les banques ………………………......12
1 – 1 – Data Warehouse ………………………………………………......12
1 – 2 – Back office………………………………………………………...13
1 – 3 – CRM Open source………………………………………………....13
1 – 4 – l’enquête satisfaction client ……………………………………....13
1 – 5 – le programme de fidélisation……………………………………...13
33
2 – Les indicateurs de la performance de la stratégie bancaire ………………...14
2 – 1 – Le produit net bancaire ……………………………………………14
2 – 2 – Ration Tier 1 ………………………………………………………14
2 – 3 – Ration de liquidité…………………………………………………14
2 – 4 – Coefficient d’exploitation ………………………………………...15
2 – 5 – La marge d’intérêt net …………………………………………….15
2 – 6 – Rentabilité ………………………………………………………...15
Conclusion……………………………………………………………..15
Chapitre II : De la satisfaction à la fidélisation du client bancaire ……..…………16
Section 1 : La satisfaction de la clientèle ………………………………………..16
1 – Définition de la satisfaction ………………………………………………..16
2 – Les caractéristiques de la satisfaction ……………………………………..18
3 – La mesure de la satisfaction du client bancaire …………………………...19
Section 2 : La fidélisation du client bancaire…………………………………….20
1 – La fidélisation et la satisfaction…………………………………………….20
1 – 1 - Définition de la fidélisation……………………………………….20
1 – 2 - Les composantes de la fidélisation………………………………..21
1 – 3 – La relation entre la fidélisation et la satisfaction ………………..22
2 – La fidélisation et la rentabilité ...........................................................……….22
Conclusion……………………………………………………………..23
Chapitre III : La gestion de la relation client en pratique dans le secteur bancaire...24
Section 1 : Méthodologie…………………………………………………………24
1 – Présentation de la méthodologie…………………………………………...24
Section 2 : L’enquête et l’analyse du résultat…………………………………...25
1 - l’enquête et l’interprétation du résultat…………………………………...25
Conclusion……………………………………………………………27
34
34
Conclusion générale…………………………………………………………………28
Annexe : Présentation de questionnaire…………………………………………….29
Bibliographie………………………………………………………………………...31
Webographie…………………………………………………………………………32
35

La Gestion Des Relations-Clients Dans Le Secteur Bancaire

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

La Gestion Des Relations-Clients Dans Le Secteur Bancaire

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Faculté des Sciences Juridiques Économiques & Sociales

Mémoire de fin d’étude pour l’obtention de licence

La gestion des relations-clients dans le secteur bancaire

ANNEE UNIVERSITAIRE : 2018/2019

Je dédie ce modeste travail à :

A mes parents .Aucun hommage ne pourrait être à la

A celui que j’aime beaucoup et qui m’a soutenue tout au

A toute ma famille, et à tous ceux qui ont contribué de près

Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribuées de

Tout d'abord, j'adresse mes remerciements à mon

Ensuite, je joins mes remerciements également à Mr

Enfin, je tiens à remercier toutes les personnes qui m'ont

Chapitre I : La gestion de la relation client – banque ……………………………….. 8

Section 1 : La relation client / banque ………………………………………….. 8

Section 2 : Stratégie bancaire et besoin de la clientèle ……………..………….. 14

Chapitre II : De la satisfaction à la fidélisation du client bancaire …....…………….18

Section 1 : La satisfaction de la clientèle …………………………………..…… 18

Section 2 : La fidélisation du client bancaire …………………………….….….. 23

Chapitre III : La gestion de la relation client en pratique dans le secteur bancaire... 26

Section 1 : Méthodologie ………………………………………………………. 26

Section 2 : L’enquête et l’analyse du résultat …………………..……………… 27

Au cours des dernières décennies, le secteur bancaire a connue de profondes

Donc, mon problématique centrée sur la question suivante : la gestion de la relation

Chapitre 1 : La gestion de la relation client-banque

Chapitre 2 : De la satisfaction à la fidélisation du client bancaire

Chapitre 3 : la gestion de la relation client en pratique dans le secteur bancaire

Chapitre I : La gestion de la relation client-banque

- Qu’est-ce que la gestion de la relation client (GRC) et son importance dans

Alors, dans ce chapitre on va traiter deux section : la relation client/banque, la stratégie

Section 1 : la relation client/banque.

1- Définition de la gestion de la relation client (GRC) et leur importance

La gestion de la relation client vient à l’origine, des Etats-Unis d’Amérique. Elle

La gestion de la relation client (GRC) est un ensemble de processus et d’outils

La gestion de la relation client (GRC) vise à créer et à entretenir une relation

La gestion de la relation client (GRC), en anglais Customer Relationship management

Il est aussi possible de définir la GRC selon trois approches :4

 Dans l’approche technologique, la gestion de la relation client représente un

 Dans l’approche organisationnelle, la GRC est considérée comme une culture

1-2- Les principales formes de la gestion de la relation client :5

En général, il existe trois formes de la gestion de la relation client : la GRC analytique,

 La GRC analytique : vise à améliorer la connaissance et compréhension du

Grâce à une bonne gestion de la relation client, la communication entre un client et

Par conséquent, la gestion de la relation client apporte de nombreux avantages aux

 Obtenir un avantage concurrentiel en établissant une relation optimale avec son

2- Définition du secteur bancaire et les différents types des banques :

2-1- Définition du secteur bancaire :

2-2- Les différents types des banques :11

2-2-1- Les banques de dépôts :

2-2-2- les banques d’investissements :

2-2-3- les banques d’affaires :

3- Les différents crédits bancaires :

Il existe plusieurs types de crédit, à s’avoir :13

3-1- Crédit à la consommation :

3-2- Crédit d’investissement :

Le crédit d’investissement est un crédit qui permet à l’entreprise de réaliser des

Section 2 : stratégie bancaire et besoin de la clientèle

1- Les outils de la gestion de la relation client adoptés par les banques :

Il existe de nombreux outils de la gestion de la relation client (GRC). Tous permettent

1-1- Data Warehouse :14

1-2- Back office :15

Regroupe un ensemble de tâches administratives ou logistique liées à la vente

1-3- CRM Open Source :16

1-4- L’enquête satisfaction client :17