Digitalisation du segment

KLORANE Bébé

Réalisé par :
AOUINA Nouhaila
Semestre 10
Option Marketing et Actions Commerciales
Encadré par :

Pr. OUIDDAD Smail,

Professeur à l'ENCG-Settat

Leyla BACHRAOUI,
Chef de projet digital
Remerciements

Avant de commencer la présentation de ce travail, je tiens à adresser mes remerciements les

plus sincères à toutes les personnes qui ont contribué à la réalisation de ce travail que ce soit de
manière directe ou indirecte.

Je tiens à remercier en premier lieu Monsieur Smail Ouiddad, mon encadrant de mémoire pour
ses conseils précieux et directifs qui m’ont orienté tout au long de la rédaction de ce mémoire.
Je voudrais également exprimer ma gratitude envers cette personne qui nous a introduit au
monde digital et m’a donné l’envie d’y creuser davantage.

Mes remerciements d’adressent également à Mlle Leyla Bachraoui et Monsieur Lotfi Benali
mes responsables de stage, pour leur professionnalisme, leur orientation et la patience dont ils
ont fait preuve malgré leurs charges professionnelles.

Sans oublier d’adresser mes sincères remerciements au corps professoral de L’ENCG de Settat,
ainsi que l’ensemble du personnel Pierre Fabre Groupe.

Merci à tous !
Résumé

Ce travail consiste en une proposition d’une stratégie marketing digital pour Klorane Bébé,
segment de la marque Klorane qui est commercialisée au sein de la société Pierre Fabre Groupe.
Dans le cadre de l’influence de l’expérience client sur le digitale, ce travail aura comme
introduction aux concepts une revue de littérature traitant l’ère digitale au Maroc, une étude de
benchmark et une analyse du comportement du consommateur online et offline.

Mots clés : Stratégie digitale, consommateur connecté, communication digitale, expérience

client, dermo- cosmétique.
Table de matière :
Remerciements
Résumé
Tables de matières
Tables de figures
Introduction ……………………………………………………………………1
Chapitre 1 : L’expérience dermo- cosmétique sur le digital ………………..3
Section 1 : Présentation de l’écosystème digital au Maroc ………………….4
1) Le digital en entreprise …………………………………………………5
2) Le digital en chiffres …………………………………………………….9
3) Les médias sociaux …………………………………………………….12
4) Le e-commerce ………………………………………………………....15
Section 2 : Présentation de l’entreprise d’accueil : Pierre Fabre ………....18
1) Histoire du laboratoire ………………………………………………..19
2) Les branches du laboratoire …………………………………………..22
3) Les valeurs et organisation du Groupe ……………………………....26
4) La filiale Maroc ………………………………………………………..29
Section 3 : L’expérience client dermo- cosmétique ………………………...30
1) Présentation de la dermo- cosmétique ………………………………..31
2) Consommateur Online Vs Consommateur Offline ………………… 35
3) Présentation de la Marque Klorane ………………………………….38
4) Présentation de la méthodologie de travail …………………………..42
Chapitre 2 : La stratégie digitale du segment Klorane Bébé ………………44
Section 1 : La création d’un site web Maroc ………………………………..45
1) Localisation d’un site Klorane Maroc- Fonctionnalités générales …46
2) Création de contenu …………………………………………………...52
3) Recommandations et best practices …………………………………..64
Section 2 : Planification de la stratégie médias sociaux ……………………65
1) Analyse globale ………………………………………………………...66
2) Création de contenu …………………………………………………...68
3) La définition des KPIs ………………………………………...............77
Section 3 : La création d’une application mobile « Bébé Club by Klorane »
1) Recueil des données ……………………………………………………83
2) Le bébé club : Une source fiable………………………………………86
Conclusion …………………………………………………………………….92
Références bibliographiques …………………………………………………93
Annexes ………………………………………………………………………..94
Tables de figures
Figure 1 : Le budget digital des entreprises marocaines
Figure 2 : Prévisions des formations digitales prévues des annonceurs
Figure 3 : Taux d’utilisation des plateformes sociales Maroc
Figure 4 : Profilage des utilisateurs Internet au Maroc
Figure 5 : Le marché mondiale de la dermo- cosmétique
Figure 6 : Pourcentage du marché des dermo- cosmétiques vendus en
pharmacies en 2013
Figure 7 : Répartition des Chiffres d’affaire des marques détenues par
Pierre Fabre dermo- cosmétique en 2015
Figure 8 : Présentation de la méthodologie de travail
Figure 9 : Interface de création de contenu
Figure 10 : Listes des contenus
Figure 11 : Interface de création de contenu
Figure 12 : Paramètres du menu création de contenu
Figure 13 : Paramètres de création de contenu
Figure 14 : Paramètres des URL
Figure 15 : Paramètres des balises méta
Figure 16 : Actions principales sur le contenu
Figure 17 : Le menu Footer
Figure 18 : Interface de contact
Figure 19 : Menu de redirection
Figure 20 : Interface Engagement aperçu back office
Figure 21 : Interface Engagement aperçu front office
Figure 22 : Interface botanique de précision
Figure 23 : Interface des gammes aperçu front office
Figure 24 : Interface des gammes aperçu back office
Figure 25 : Interface diagnostic aperçu back office
Figure 26 : Interface diagnostic aperçu front office
Figure 27 : Interface Actifs botaniques
Figure 28 : Interface conseil aperçu front office
Figure 29 : Interface développement durable aperçu back office
Figure 30 : Interface développement durable aperçu front office
Figure 31 : Interface produit aperçu back office
Figure 32 : Interface visuel produits aperçu back office
Figure 33 : Interface Produit Picto aperçu back office
Figure 34 : Interface Produit Picto aperçu front office
Figure 35 : Interface fil d’Ariane aperçu back office
Figure 36 : Interface fil d’Ariane aperçu front office
Figure 37 : Site web Mustela Maroc
Figure 38 : Exemple de publications Facebook de Mustela Maroc
Figure 39 : Objectifs de la charte éditoriale de Facebook & Instagram
Figure 40 : Visuels types
Figure 41 : Exemples visuels
Figure 42 : Illustration volet Conseils
Figure 43 : Illustration 1 volet Questions
Figure 44 : Illustration 2 volet Questions
Figure 45 : Illustration volet Journal
Figure 46 : Illustration volet Suivi
Introduction

Un milliard d’année ont été passées en ligne en 2017 ! Aussi frappant que cela, ce nombre
reflète la capacité d’Internet à attirer continuellement de nouveaux consommateurs. Pendant
qu’il a fallu respectivement trente-sept et quinze ans à la radio et à la télévision pour conquérir
quinze millions d’utilisateurs, Internet a franchi ce nombre en seulement trois ans. Dans le
même sens, pour générer un milliard de dollars de revenus publicitaires, seulement trois ans ont
été nécessaires à Internet contre dix ans pour la télévision et quarante-cinq ans pour la radio.

Aujourd’hui, le marketing Digital représente plus du tiers des investissements Marketing des
annonceurs aux états unis. On pourrait donc considérer que l’avenir du Marketing dépend
vivement de Digital. Au Maroc, le rôle incontournable du digital dans les pratiques marketing
a bien été compris ; par conséquent un nombre croissant d’entreprises font de plus en plus
recours à ce type de marketing. Les réseaux sociaux quant à eux ont donné fruits de manière
exponentielle en relevant de stratégies digitales bien fondées étant donné que les avantages qui
en découlent sont considérables.

Dans ce travail, nous allons appuyer le rôle du marketing digital au sein de l’entreprise tout en
l’adaptant à au contexte marocain et au cas de l’entreprise d’accueil. L’importance de créer une
valeur ajoutée autant pour l’entreprise et pour ce projet de fin d’études faisait l’objet d’une
nécessité. C’est pourquoi, nous avons essayé de détecter un besoin permanent au sein du
département digital, traiter une problématique significative et lui donner réponse. Ainsi, nous
avons décidé de proposer une stratégie digitale complète et innovante pour un segment qui
n’était toujours pas digitalisé au sein du groupe dans le cadre de la problématique suivante :
« Comment impacter l’expérience client sur le Digital : Cas de la digitalisation du segment
Klorane Bébé ».

Pour ce faire, et dans une logique empirique, nous allons essayer de contextualisation de notre
problématique à travers la présentation de l’écosystème digital au Maroc à travers une analyse
chiffrée dans une première partie. Dans la deuxième, nous allons présenter l’entreprise
d’accueil : Pierre Fabre Group, ses fondements, ses valeurs et les marques qui y sont
commercialisées. Ensuite nous allons présenter le secteur dermo- cosmétique, sur lequel est
centré notre étude et auquel appartiennent les produits du segment à digitaliser.

1
Dans un second chapitre, nous allons passer à une étude pratique qui consiste en une proposition
d’une stratégie digitale pour le segment en question à travers trois leviers essentiels : Le site
web, les médias sociaux et l’application mobile.

2
 Chapitre 1 :
L’expérience dermo-
cosmétique sur le
Digital

3
 Section 1 :
Présentation de
l’écosystème digital

4
 1) Le Digital en entreprise :

Aujourd’hui, on n’utilise plus le mot NTIC (nouvelles technologies de la communication et de

l’information), la tendance est plutôt le mot « Digital ». Il est alors aperçu comme étant
l’ensemble du business des technologies à destination des individus.
L’orientation digitale que connaît le Maroc génère une quantité de données énormes que les
entreprises doivent exploiter pour mieux connaître leurs clients et diffuser un message
publicitaire apprécié.

A vrai dire, le digital dispose déjà de très puissants arguments et outils qui font de lui un pilier
de la stratégie marketing de l’entreprise. On peut même avancer que les marques ont tout à
gagner en saisissant cette opportunité unique que constitue le Digital, car contrairement aux
affichages urbains et campagnes TV où le temps d’attente des retombées est long, le digital
permet et en une durée record la modification de la stratégie, minimisant ainsi les dégâts
probables. Unanimement, le Web est synonyme aujourd’hui d’instantanéité, de maîtrise des
flux et des canaux permettant une interaction immédiate avec le consommateur potentiel. A
travers Internet énormément de données permettent de cibler et de toucher les individus
réellement intéressés par vos produits ou services. Ceci dit, La nouvelle tendance de
consommation des marocains et les nouveaux moyens de communications disponibles
au Maroc obligent les entreprises à s’initier au marketing digital pour répondre à de nouveaux
besoins.

Par conséquent, l’impact du Digital sur l’environnement global est remarquable. Sur le marché
par exemple, le digital a redonné la main et le pouvoir à l’utilisateur et a ouvert des zones
d’interaction directes avec les clients finaux :

- Les entreprises doivent faire et parler vrai : Elles se retrouvent face aux fondamentaux
de la relation client : donner, justifier et prouver la qualité des produits et services.
- Le nouveau profil de « Prospects » est apparu : Les utilisateurs des outils digitaux.
Ces utilisateurs sont considérés comme des prospects déjà intégrés dans les univers
des marques, Ils ne sont pas encore consommateurs mais peuvent le devenir en étant
des véritables « Fans ». Ils interagissent dans le cadre d’une sphère sociale et
fonctionnelle, donnant un point de vue traduit en réactions diverses (Likes, partages,
téléchargement d’une application mobile…)

5
 - Dans une logique B2B, l’entreprise qui n’opérait qu’avec des professionnels peut
désormais avoir plusieurs points de contacts directs possibles avec le client final en
développant une approche B2B2C en collaboration continue à travers des sites web,
réseaux sociaux…

Cette transformation globale est en train d’envahir notre société marocaine avec un accent
particulier sur les entreprises. Elle doit être capable de s’adapter, comprendre et saisir
rapidement les opportunités d’innovation en se projetant continuellement sur l’avenir. De ce
fait, la rapidité devient un facteur clé de succès pour les entreprises. Les structures aux process
lourd et aux capacités de décision ralenties doivent trouver des solutions pour s’adapter aux
délais raccourcis « Time to Market ».

Encore, les outils digitaux sont les meilleurs moyens pour améliorer la capacité et la rapidité
d’une entreprise :

- Le Digital est une manière d’appréhender la relation client, le marketing et la vente. Il

englobe des objectifs marketing, commerciaux et communicationnels ainsi que de
nouvelles perspectives de business développement nationales et internationales et des
pistes d’innovation. Il offre de nouvelles opportunités de créativité dans le business et
de nouvelles perspectives de développement au-delà des environnements habituels.
- Le Digital est aussi un moyen pour réduire les coûts grâce à l’émergence de nouveaux
modèles économiques des technologies. Par exemple, les media online s’avèrent moins
coûteux et accessibles aux consommateurs avec des rapports en temps réel.
- Le Digital est une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360, et cette
transformation peut se faire progressivement sur les métiers de l’entreprise. Dans ce
sens, il faut donner aux responsables du digital les moyens pour réunir les facteurs clés
de succès : mondialité flexibilité rapidité et transversalité car les tâches quotidiennes
sont de plus en plus complexes, nombreuses et spécifiques.

Entrant dans l’ère du Big Data, Les entreprises marocaines cherchent à placer leurs clients aux
centres de leurs stratégies de communication. Dans une logique de fidélisation, l’enjeu
aujourd’hui est de personnaliser à l’extrême la communication dans afin d’améliorer la relation
avec le client. En appliquant cette stratégie, les clients vivront une véritable histoire avec leurs
marques. A défaut les clients seront noyés, inconsidérés et finiront par s’éloigner de l’entreprise

6
en question. Pour y aboutir, il s’avère primordial d’adopter une vision 360 sur les
consommateurs avec une connaissance basique (nom, prénom, adresse), la connaissance
historique d’achat, la connaissance comportementale (navigation sur le site internet, interaction
sociale), les interactions aux compagnes onlines et les données « open » géolocalisés. En
regroupant toutes ces données dans un même outil en ligne, l’entreprise parviendra à gérer ses
compagnes marketing sur tous les canaux en personnalisant leur message, performance et
l’expérience de leurs clients. Dans un contexte marocain, l’information digitale semble toujours
être loin d’une information personnalisée. Les interventions lors de L’African Digital Summit
(2018) le confirment aussi en soulignant l’importance du digital dans les stratégies marketing.
De ce fait, le numérique au Maroc rime toujours avec un traitement générique de l’information.
En 2017, on se retrouve encore très loin de la spécialisation espérée pendant les années
précédentes, dans la mesure où les études effectuées auparavant faisaient ressortir des ambitions
très prometteuses en ce qui concerne l’intelligence artificielle, le trafic média, le data
scientisme…

A vrai dire, ceci pourrait être aussi dû au budget très limités qui sont consacrés pour le Digital
au sein des entreprises marocaines. En détail, et selon l’étude Digital Trends Morocco 2018,
organisée par le GAM (Groupement des annonceurs du Maroc) ; une entité consacre en
moyenne 3 millions de dirhams pour une stratégie digitale. Ce budget, aussi pondéré qu’il soit,
ne représente pas la réalité du marché marocain puisque presque la moitié des annonceurs en
digital soit 45% d’entre eux n’en dépensent que 2 millions. Avec un budget pareil, qui ne
représente que 8% du budget de communication on ne peut tout de même pas faire grand-chose
au niveau digital même si ce dernier n’a cessé de faire ses preuves en matière de Marketing.

Figure 1 : Le budget digital des entreprises marocaines

7
Ce manque d’engouement envers le Digital met en avant sa maturité plus ou moins relative au
sein du Royaume. Et même si les postes, dans ce sens, ne cessent de naitre et d’apparaitre et
d’augmenter, les profils concernés sont majoritairement orientés communication et gestion de
projet. Les personnes qui appartiennent à l’entité digitale occupent ainsi et essentiellement des
fonctions de chef de projet, Community manager ou responsables de l’entité comme indiqué
ci-dessous :
Développeu
r Directeur/
Web/Mobile
21% Responsable
Community de l’entité
Manager 40% 33%

Chef de projet
60%
Web
Designer
28%

Cependant, et toujours selon les chiffre de l’étude, un poste créé en digital semble être plus
coûteux qu’un investissement annuel ce qui met la pression sur les annonceurs pour recruter en
digital. Par conséquent, au Maroc un annonceur sur deux prévoit des recrutements de postes en
digital. Et pour y remédier, la formation demeure une issue obligatoire dans un secteur qui ne
cesse de croître. 63% des annonceurs confirment alors avoir eu recours aux formations digitales.
Elles concernent principalement la transformation digitale, la technique et technologie et la
diffusion et médias.

Dans ce sens, une GAM Academy verra le jour très prochainement pour assurer des formations
aux membres du GAM pour un nombre de thématiques qui tournent autour le Digital.

8
Figure 2 : Prévisions des formations digitales par des annonceurs

2) Les chiffres clés du Digital au Maroc

Un nouveau rapport digital a été publié en 2018 grâce à une collaboration entre We Are Social
qui est une société spécialisée dans la production des films institutionnels et publicitaires et
Hootsuite qui est une plateforme qui permet aux entreprises de gérer leurs réseaux sociaux
comme Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Google+… Ce rapport affirme que désormais,
plus de 4 milliards de personnes utilisent internet dans le monde. Ceci dit, plus de la moitié de
la population mondiale est maintenant connectée à internet, avec un quart de milliard de
nouveaux utilisateurs survenus en 2017.
En particulier, l’Afrique est le continent qui jouis de la croissance la plus rapide d’internautes
avec plus de 20% en un an seulement. Cette croissance s’explique en majeur partie par la baisse
des coûts des smartphones et des forfaits de données. Par conséquent, plus de 200 millions de
personnes ont acheté leur premier mobile en 2017 ce qui fait que 5.135 milliards de personnes
soit les deux tiers de la population mondiale possèdent désormais un téléphone portable. Sans
oublier que la moitié des téléphones portables utilisés de nos jours sont des smartphones, ce qui
rend l’expérience client sur internet plus accessible, facile et enrichie peu importe où se
trouvent-ils. Aussi, l’utilisation des médias sociaux reconnait aussi une croissance remarquable
dans la mesure où le nombre de personnes qui utilisent une plateforme sociale dans chaque pays
a augmenté d’un million par jour en 2017. Ainsi, 3 milliards de personnes dans le monde à peu
près utilisent les réseaux sociaux chaque mois et 9 personnes sur 10 y accèdent à l’aide

9
d’appareils mobiles. Cependant, le nombre d’internautes en Janvier 2018 s’élève à 4.021
milliards avec un taux de croissance de 7 % dans une période étalée sur un an. Les utilisateurs
des réseaux sociaux sont à 3.196 milliards avec un taux de croissance de 13%. Les utilisateurs
mobiles quant à eux sont de 5.135 milliards avec une hausse de 4% en 2017.
Il est à noter qu’avec cette croissance remarquable, ce n’est pas seulement le nombre
d’internautes qui a augmenté mais aussi le temps passé sur Internet. Les données récentes
fournies par GlobalWebIdex, agence qui fournit des données de profilage d'audience aux
éditeurs, aux agences de médias et aux spécialistes du marketing du monde entier, affirment
qu’en moyenne un internaute passe environ 6 heures par jour à utiliser des outils connectés à
internet, soit un tiers de son temps en dehors de ses heures de sommeil. Ces 6 heures, multipliée
par les 4 milliards d’internautes dans le monde, un milliard d’années passées en ligne a été
marqué par les internautes en 2017 !
Par ailleurs, le nombre d’utilisateurs uniques de portables a augmenté de 4% en 2017 dans le
monde. Le Smartphone en particulier constitue le device préféré dans le monde quand il s’agit
de l’accès à internet et représente la part de trafic générée la plus importante face à celle des
tous les devices réunis. Toujours, les internautes passent aujourd’hui 7 fois plus de temps sur
les applications mobile que sur les navigateurs internet. Facebook à son tour confirme
qu’aujourd’hui 5% seulement des internautes n’accèdent pas à la plateforme via mobile.
En ce qui est du cas du Maroc, sur une population de 35.97 million 22.56 million de personnes
utilisent internet soit un taux de pénétration de 63% et 44% de personnes sont actives sur les
médiaux sociaux. De plus, 96% de la population marocaine utilise un téléphone portable, 57%
utilisent un smartphone, 25% utilisent des ordinateurs portables, 14% utilisent une tablette et
87% ont recours à la télévision (tous types confondus).
Cependant, le temps passé en ligne est aussi de grande ampleur dans la mesure où
quotidiennement 2H53M sont passées sur internet en général et 2h24M sont passées
quotidiennement sur les réseaux sociaux. Par conséquent, 86% de la population marocaine a
accès à internet de manière quotidienne, 11% au moins une fois par semaine, 2% au moins une
fois par mois et 0% de personnes n’utilisent pas internet mensuellement. La vitesse moyenne
de la connexion internet fixe est de 10.76 MBPS tandis que celle via téléphones portables est
de 16.42 MBPS, raison pour laquelle seulement 5% de la population marocaine a accès à
internet via un ordinateurs portable ou une tablette pendant que 60% des marocains sont
connectés fréquemment via un smartphone. Pendant que le trafic généré sur le Web provenait

10
à 56% des ordinateurs portables et à 42% des téléphone mobiles avant, en 2017 la contribution
des laptops a régressée de 6% en faveur de celle des smartphones qui a augmenté de 11%.
- Tableaux représentant le classement des Top Sitewebs au Maroc :
Trafic Temps par
# Site web Catégorie mensuel visite Nombre de pages par visite
1 GOOGLE.COM Recherche 72.100.000 15M 51S 12.3
2 YOUTUBE.COM TV & Vidéo 66.400.000 33M 10S 13.7
3 FACEBOOK.COM Sociale 51.500.000 21M 42S 13.9
4 GOOGLE.CO.MA Recherche 10.100.000 8M 48S 9.8
5 KOOORA.COM Sport 8.100.000 7M 04S 4.7
6 WIKIPEDIA.ORG Référence 6.500.000 4M 42S 3.0
7 GOOGLE.FR Recherche 5.300.000 10M 00S 9.7
8 HESPRESS.COM Journal & Média 4.900.000 24M 57S 4.6
9 JUMIA.MA Shopping 4.800.000 4M 50S 4.1
10 YAHOO.COM Journal & Média 4.700.000 6M 52S 5.0
*Le trafic mensuel représente le nombre de visites pour chaque Site web.

Encore, les activités hebdomadaires des internautes marocains sont résumées comme suit :

- 28% des marocains utilisent les moteurs de recherche via leurs smartphones contre
seulement 7% via les ordinateurs portables.
- 38% des marocains ont accès aux réseaux sociaux via leurs smartphones contre
seulement 9% pour les ordinateurs portables.
- 12% de la populations marocaine utilise un smartphone pour jouer en ligne contre 4%
qui utilisent leurs ordinateurs portables.
- 39% des internautes marocains regardent des vidéos sur leurs smartphones pendant
que seulement 8% seulement utilisent leurs ordinateurs portables pour y accéder. Il est
à noter aussi que 76% de personnes regardent des vidéos en ligne en général, 14%
chaque semaine 1% chaque mois, 1% moins d’une fois par mois et 7% des marocains
de ne regardent jamais des vidéos en ligne.
- 21% des marocains s’informent sur un produit en ligne via leurs smartphones tandis
que seulement 4% utilisent leurs ordinateurs portables.

11
 - Le tableau ci-dessous résume les mots clés les plus utilisés sur Google en 2017 :

# Mot clés Indice

1 FACEBOOK 100
2 YOUTUBE 78
3 GOOGLE 75
4 MAROC 74
5 TRADUCTION 56
6 KOOORA 51
7 FB 28
8 MP3 27
GOOGLE
9 TRADUCTION 21
10 AVITO 21
11 TELECHARGER 20
12 HESPRESS 19
13 KOORA 17
14 METEO 17
15 YALLA SHOOT 16
16 GMAIL 13
17 YOUTUBE MP3 10
18 CLAVIER ARABE 10
19 TUBIDY 9
20 STREAMING 8
- *L’indice représente le volume relatif à chaque mot clé en comparaison au volume de
recherches pour les autres mot clé (un indice représente 50 veut dire que le mot clé a
obtenu 50% des recherches face aux autres.

3) Les médias sociaux

- Grâce à l’avènement d’Internet, le monde devient de plus en plus petit et connecté.

L’ardeur des médias sociaux et les nouvelles technologies d’informations et de
communications n’en est pas une exception dans la mesure où on ne peut plus suivre

12
 leur rythme qui est d’une accélération continue. La nouvelle génération marocaine a
depuis longtemps éteint sa télévision en faveur des smartphones et des ordinateurs
portables. De ce fait, Internet a supplanté les canaux d’informations traditionnels pour
offrir un contenu quasi-totalement contrôlé.

Et pour mieux saisir les habitudes de la webosphère marocaine en ce qui concerne les réseaux
sociaux, beaucoup d’études et d’analyses ont été élaborées. Par conséquent, la première donnée
frappante avançait qu’en 2017, 1 million de personnes par jour faisait ses premiers pas sur les
réseaux sociaux, ce qui est l’équivalent de 11 personnes par seconde. Ceci dit, le nombre
d’utilisateurs des réseaux sociaux a augmenté de 13% l’année passée, et seulement l’Arabi-
Saoudite et l’Egypte font mieux dans l’ensemble du monde arabe. En effet, aujourd’hui 16
million de marocain utilisent les réseaux sociaux et 44% y sont actifs parmi la population
marocaine en général et 15 million de personne y accèdent via un smartphone. Et pour appuyer
ceci, voici une représentation graphique fournie lors du rapport annuel élaboré par Hootsuite en
collaboration avec We Are Social, et qui est le résultat d’une enquête effectuée sur échantillon
d’une moyenne d’âge de 25 an :

Figure 3 : Le taux d’utilisation des plateformes sociales au Maroc

De ce fait, Whatsapp Facebook et Youtube sont les plateformes les plus utilisées dans le monde
des médias sociaux et sont actives à hauteur de pourcentages très rapprochés. Prenant l’exemple

13
de Facebook, ce site crée par Mark Zuckerberg monopolise la plus grande part sur le marché
marocain. Le réseau social américain est en effet le site web le plus consulté au monde après
Google et réalise un taux de pénétration de 22% au Maroc. La tranche d’âge la plus inscrite sur
le réseau social varie entre 15 et 29 ans et représente 77% des inscrits avec 36% de femmes et
64% d’hommes avec en total 16 Millions d’utilisateurs atteints l’année passée. En ce qui est de
la langue la plus utilisée sur Facebook, c’est bien évidemment le Français qui semble devenir
privilégié par les Marocains étant la deuxième langue officielle au Maroc. 75% des internautes
marocains communiquent alors en français pendant que 33% seulement s’expriment en ayant
recours à leur langue natale et 13% utilisent l’anglais pour communiquer.
Pour mieux appuyer ses données, et toujours en se basant sur le rapport annuel fourni par
Hootsuite et We Are Social, une représentation graphique a été mise en place pour relever les
profils des utilisateurs Facebook Marocains. Sur une base de 16.000.000 d’utilisateurs, les
profils ont été découpés à la base de leur sexe et leur âge :

*Les données représentées sur le graphe ont été divisées par 1 Million.

Figure 4 : Le profilage des utilisateurs d’Internet au Maroc

Les données montrent qu’à la base des 16000000, 36% de femmes marocaines utilisent
Facebook contre 64% d’hommes. En ce qui concerne la population féminine, la tranche d’âge
qui représente le taux d’utilisation le plus élevée varie en 18 et 24 ans avec un taux de 15% soit
2400000 d’utilisatrices atteintes en 2017, en deuxième rang vient la tranche d’âge variant entre
25 et 34 ans qui représente un taux de 11% soit 1700000 utilisatrices en 2017. La population
masculine quant à elle, et qui représente le taux d’utilisation Facebook le plus élevé au Maroc,
est principalement marquée par la tranche d’âge variant entre 25 et 34 ans avec un taux de 22%
soit un nombre de 3600000 d’utilisateurs en 2017. Avec une légère différence par rapport au

14
nombre d’utilisateurs de cette tranche d’âge, les utilisateurs entre 18 et 24 est seconde en
classement avec un nombre d’utilisateurs de 3500000. Il est à souligner que les adolescents
marocains variant entre 13 et 17 ans représentent tout de même une partie importante des
utilisateurs Facebook dans le royaume dans la mesure où ce segment contribue à hauteur de
12% sur la base de l’échantillon choisi tout sexe confondu.
4) Le e-commerce :
Le e-commerce ou le commerce électronique, sous ensemble de l’e-business, est l’achat, la
vente et l’échange de biens et de services sur les réseaux informatiques (comme internet) par le
biais duquel les opérations ou les conditions de vente sont exercées par voie électronique.
Contrairement à la croyance populaire, le commerce électronique n’est pas seulement sur le
web. En fait, le commerce électronique est bien vivant dans les transactions entre entreprise
avant le web dans les années 70 par l’intermédiaire de l’EDI (Electronic Data Interchange) à
travers des VAN (Value-Added Networks). Le E-commerce peut être réparti en quatre
catégories principales :
B2B, B2C, C2B et C2C.
En effet, Aujourd’hui, le commerce électronique est considéré comme un dossier prioritaire par
de nombreuses organisations internationales, surtout depuis que les problèmes liés à la facture
numérique ramènent les politiques des technologies de l’information, de la communication et
du développement sur les devant de l’actualité. Des recommandations stratégiques spécifiques
ont été formulées dans différents domaines : infrastructure et services de télécommunications,
fiscalité, protection du consommateur, sécurité des réseaux, protection de la vie privée et des
données. La confiance est un élément crucial pour le développement du commerce électronique.
Il s’agit, essentiellement, d’assurer aux consommateurs et à l’entreprise des services de réseaux
sures, fiables et vérifiables. De même, les consommateurs entendent rester maîtres de la collecte
de leurs données personnelles et de l’usage qui en est fait, et veulent être surs d’avoir accès à
des mécanismes de recours adaptés.
Pour mieux spécifier la chose, on peut diviser le E-commerce en 4 types différents :
B2B (Business-to-Business) :
Ceux sont les entreprises qui font affaire avec d’autres. Le B2B désigne en général l’ensemble
des échanges entre un commerçant et un autre, un fournisseur et une entreprise… Les revenus
d’une entreprise qui opère dans le B2B proviennent généralement de la vente de biens et
services aux autres entreprises.

15
B2C (Business-to-consumer) : Le Business-to-consumer désigne le e-commerce à sa manière
classique où une entreprise vend des biens ou des services à des clients par le biais d’Internet.
Le B2C peut alors prendre la forme d’un magasin virtuel comme il peut servir de complément
virtuel pour un magasin physique. La finalité des entreprises à travers ce type de business est
généralement d’augmenter leur visibilité et leur notoriété. Les revenus du B2C proviennent
principalement des ventes aux particuliers.
C2C (Consumer-to-Consumer) : Le CtoC fait référence à toutes les plateformes d’échanges
de consommateurs à consommateurs. C’est pratiquement l’équivalent Internet des petites
annonces. Le site web dans ce cas se limite d’offrir l’interface et le système d’échange des biens
et services.
Les revenus du C2C proviennent essentiellement de :
1- Le pourcentage de vente : La plupart des plateformes C2C taxent les vendeurs une fois la
transaction est effectuée entre deux clients.
2. La publicité : Les plateformes de ventes directes entre particuliers préfèrent construire leur
notoriété et assurer leur visibilité via des publicité en ligne ou des annonces payantes. La
majorité des vendeurs aujourd’hui se penchent vers le sponsoring pour augmenter leur visibilité.
3. La combinaison entre les deux : En ce qui est du cas Marocain, les chiffres déterminent que
le marché marocain et en développement considérable avec le nombre d’internautes marocains.
2017 était ainsi une année d’engouement des Marocains pour les transactions effectuées en
ligne.
C2B (Consumer-to-Business) : Le client au cœur de la stratégie ! Le C2B désigne ainsi le
modèle de l’entreprise (business model) qui permet l’interaction du client avec la marque pour
donner son avis, voter, participer à l’innovation et cocréer de manière générale avec l’entreprise.
L’ère de la création participative est survenue, l’innovation et l’avènement d’Internet ont
favorisé ceci en donnant naissance à un client de plus en plus connecté et impliqué. Ce type de
commerce permet alors au client d’exprimer ses désirs et d’être par conséquent placé au cœur
de la stratégie marketing de l’entreprise. Cette dernière arrive dans ce sens à diversifier ses
ressources et créer une offre plus adaptée et de manière très efficiente à fin d’assurer une
meilleure.
Et pour parler en chiffre, selon le rapport d’activité monétique en fin Septembre 2017 , il est à
souligner que durant les neufs premiers mois de l’année 2017, les sites marchands et sites des
facturiers affiliés au CMI ( Centre Monétique Interbancaire ) ont atteint 4.8 millions
d’opérations de paiement en ligne par le biais des cartes bancaires marocaines ou étrangères

16
avec un montant global de 2 milliard de dirham, ce qui fait une hausse de 86.1% en nombre et
51.4 % en valeur par rapport à la même période en 2016. Plus particulièrement, les sites
facturiers prennent les 49.9% du volume global en enregistrant une hausse de 67.9%. En
deuxième lieu viennent les sites des compagnies aériennes avec 22.8% et une hausse de 18.9%
pour laisser place ensuite aux sites eGov avec 15.8% et une croissance de 96.8%. L’activité
des cartes marocaines quant à elle a aussi connu une croissance de 88.9% et un nombre
d’opérations franchissant les 4.7 M de transactions durant les neufs premiers mois de 2017
contre 2.5 M atteintes durant l’année d’avant. Les cartes marocaines ont aussi marqué une
croissance en valeur avec 54.1% pour franchir les 1.8 milliards de dirham en 2017 contre
seulement 1.2 milliards de dirham en 2016.
En ce qui est des cartes étrangères, celles-ci ont marquées une hausse de 1.5% en nombre
d’opérations avec 84.711 transactions en 2017 contre 83.440 en 2016.
Cartes Marocaines Cartes Etrangères Cartes Marocaines &
Périodes étrangères
Nombre Montant Nombr Montant Nombre Montant
e
9 mois 1 435 787 714 918 49 114 107 503 1 484 895 218 405
2014 301 487 415
9 mois 1 699 893 157 327 66 419 100 707 34 1 765 993 864 673
2015 445 6 864
9 mois 2 512 47 1 190 235 68 83 440 118 194 2 595 1 308 430 03
2016 6 5 352 916 7
9 mois 4 745 1 833 795 84 711 147 546 4 829 94 1 981 341
2017 236 191 421 7 612
Var 88.9% 54.1% 1.5% 24.8% 86.1% 51.4%
2016/201
7
Paiement Via Internet

17
 Section 2 :
Présentation de
l’entreprise d’accueil-
Pierre Fabre Group

18
 1) Histoire du laboratoire :

Les Laboratoires Pierre Fabre ont été fondés au début des années 60 par M. Pierre Fabre,
pharmacien à Castres (Tarn). Pierre Fabre Group se développe alors depuis plus de 50 ans
autour de 3 activités principales : Médicament, Santé et Dermo- cosmétique.
Aujourd’hui, il est le 2ème laboratoire dermo- cosmétique mondial et le 2ème groupe
pharmaceutique privé français. En 2016, ses revenus ont atteint 2 282 millions d’euros dont
60% réalisés à l’international et 57% par la branche dermo- cosmétique.

➢ 1951 : achat de la Pharmacie Pierre Fabre, place Jean Jaurès à Castres (Tarn)
➢ 1959 : lancement de Cyclo 3, veinotonique issu du petit houx (Ruscus aculeatus)
➢ 1961 : le succès de Cyclo 3, amène Pierre Fabre à créer les Laboratoires éponymes.
➢ 1962 : assemblée générale constitutive des Laboratoires Pierre Fabre
➢ 1963 : acquisition des Laboratoires Inava (hygiène et soins bucco-dentaires)
➢ 1965 : acquisition de la marque Klorane : début de l'activité dermo-cosmétique
➢ 1968 : création du 1er centre de Recherche Pierre Fabre à Péraudel (Castres)
➢ 1969 : acquisition de la marque Ducray
➢ 1969 : ouverture de la première unité de production à Soual (aux portes de Castres)
➢ 1970 : ouverture de la première filiale internationale en Espagne
➢ 1973 : ouverture de filiales en Italie et en Suisse
➢ 1974 : rachat de la station thermale d’Avène-les-Bains (Hérault)
➢ 1974 : premier centre de distribution à Muret (près de Toulouse)
➢ 1976 : création d’une unité d’extraction végétale et de chimie fine à Gaillac (Tarn) pour
la production d'actifs pharmaceutiques et dermo- cosmétiques
➢ 1978 : lancement de Galénic
➢ 1979 : acquisition de René Furterer
➢ 1979 : création d'une joint-venture au Japon avec Shiseido
➢ 1980 : ouverture d'une filiale en Grèce
➢ 1982 : Permixon® (traitement de l’hypertrophie bénigne de la prostate)
➢ 1982 : lancement d'A-Derma
➢ 1985 : première convention cadre avec le CNRS
➢ 1986 : création de Pierre Fabre Japon

19
➢ 1987 : ouverture du centre de recherche dermo- cosmétique de Vigoulet (Toulouse) et
du centre de culture de la peau
➢ 1988 : ouverture d'une filiale au Portugal
➢ 1988 : lancement de Plantes et Médecines (qui deviendra Naturactive)
➢ 1989 : acquisition du laboratoire suisse Robapharm
➢ 1989 : création de Pierre Fabre Oncologie et lancement de Navelbine®
➢ 1990 : lancement de la marque Eau Thermale Avène
➢ 1990 : ouverture du Centre de Recherche en Immunologie de Saint-Julien-en-Genevois
➢ 1991 : ouverture de l'usine de Pau (injectables en milieu stérile)
➢ 1992 : ouverture de l'usine de Gien (médicaments)
➢ 1992 : lancement de Nicopatch® (sevrage tabagique)
➢ 1994 : création de l'Institut Klorane (actuellement Klorane Botanical Foundation)
➢ 1995 : Navelbine® obtient son autorisation de mise sur le marché américain
➢ 1997 : lancement d’Ixel® (troubles dépressifs)
➢ 1999 : la Fondation Pierre Fabre est reconnue d'utilité publique
➢ 2001 : création d'Orfagen (maladies orphelines)
➢ 2001 : création du Centre Océanologique de Banyuls (partenariat avec le Laboratoire
Arago, CNRS)
➢ 2001 : ouverture du Conservatoire Botanique de Soual
➢ 2002 : rachat des Laboratoires Genesis (marque Glytone®) aux Etats-Unis
➢ 2005 : ouverture du capital de l'entreprise aux salariés
➢ 2006 : rachat des laboratoires et de la marque Darrow au Brésil
➢ 2007 : lancement de Xelevia® (diabétologie) en co-marketing avec Merck Sharp &
Dohme-Chibret
➢ 2008 : accords avec Forest pour le développement et la commercialisation aux Etats
Unis et au Canada du levomilnacipran, molécule issue de la recherche Pierre Fabre dans
le traitement de la dépression
➢ 2008 : technologie D.E.F.I, système de conditionnement breveté qui garantit la totale
stérilité du produit tout au long de son utilisation
➢ 2009 : autorisation de mise sur le marché pour Javlor® dans le traitement du cancer de
la vessie
➢ 2009 : partenariat scientifique avec l'Université et le CHU de Bordeaux pour le
développement d’une molécule dans le traitement de l’hémangiome infantile

20
➢ 2010 : accord avec Abbott Laboratories pour le développement et la commercialisation
d'un anticorps monoclonal
➢ 2010 : ouverture de notre centre de recherche et de développement sur le campus de
l'Oncopole à Toulouse
➢ 2012 : construction d’une Unité de Biotechnologie des Anticorps (production de lots
cliniques) au Centre de Recherche de Saint-Julien-en-Genevois
➢ 2012 : extension de l'usine de Soual et démarrage de l'unité de production de cosmétique
stérile
➢ 2012 : 1ère entreprise française de plus de 10 000 salariés reconnue AFAQ 26 000, au
niveau confirmé pour sa contribution au développement durable
➢ 2013 : La Fondation Pierre Fabre devient l'actionnaire de référence du Groupe avec 86%
des parts
➢ 2014 : Obtention de l’AMM européenne pour Hemangiol®
➢ 2015 : La chaudière biomasse de l’usine de Soual (Tarn, 81) primée aux Trophées RSE
du LEEM
➢ 2015 : Signature d’un accord-cadre avec l’Institut Universitaire du Cancer de Toulouse
(IUCT-O)
➢ 2015 : Lancement de Nature Open Library, un projet d’Open Innovation
➢ 2015 : Signature d'un accord entre ARRAY et Pierre Fabre concernant le
développement et la commercialisation au plan mondial de deux molécules en oncologie
appartenant à ARRAY et parvenues à un stade avancé de développement.
➢ 2016 : Création de deux nouvelles filiales internationales au Danemark et à Hong-Kong
➢ 2016 (février) : Pierre Fabre Fund For Innovation, une initiative originale d’Open
Innovation
➢ 2016 (février) : 1ère entreprise française de plus de 10 000 salariés à obtenir le niveau
« exemplaire » de l’évaluation AFAQ 26000 menée par AFNOR Certification, pour sa
contribution au Développement Durable
➢ 2016 (mars) : Accord de promotion avec Pfizer en urologie et gynécologie
➢ 2016 : L’Institut Klorane devient Klorane Botanical Foundation
➢ 2016 : Ouverture du nouvel hôtel à la Station thermale d’Avène
➢ 2017 (juillet) : l’ensemble des activités dédiées à la santé grand public du Groupe (Pierre
Fabre Consumer Health Care) sont réunies au sein du nouveau site de Péraudel

21
2) Les branches du laboratoire
2.1 Pharmaceutique :
Les laboratoires Pierre Fabre est né de la mise au point d’un médicament, Le Cyclo 3.
Depuis ce temps, ils consacrent une partie primordiale du chiffre d’affaire réalisé par les
activités pharmaceutiques à la recherche et développement de thérapies innovantes et adaptées.

• L’oncologie :

L’oncologie s’intéresse à l’étiologie (étude des causes et des facteurs d'une maladie), la
prévention, le diagnostic et le traitement de l’ensemble des maladies désignées sous le terme de
« cancer ». Un cancer est une maladie caractérisée par la présence d’une tumeur maligne formée
à partir de la transformation, par mutation ou instabilité génétique d’une cellule initialement
saine, capable d’envahir et de détruire les structures qui lui sont adjacentes et potentiellement
s’étendre à distance par le biais de métastases.
Depuis toujours, le patient est au cœur de la démarche de Pierre Fabre. Ainsi, en oncologie, des
traitements, pour lesquels l’imagination de nouvelles formes d’administration, sont
développées. En se rapprochant des centres de recherche clinique, Pierre Fabre Group souhaite
faire bénéficier le patient des avancées et innovations thérapeutiques plus rapidement. Au-delà
des traitements, nous accompagnons le patient pour comprendre, anticiper et soulager les
troubles cutanés liés aux traitements.
Dans ce sens, le Groupe fait de la recherche en oncologie une priorité avec des programmes
portant notamment sur les biotechnologies, l'immunothérapie et les biothérapies ciblées. Leurs
usines de fabrication de produits en oncologie sont quant à elles certifiées par les agences
américaine, européenne et japonaise du médicament. Les expertises signées Pierre Fabre, tant
sur le plan de l'innovation que de l'industrie, leur permettent aujourd’hui d’être reconnu comme
un acteur majeur de l’oncologie au niveau mondial. Plus encore, Depuis sa création, Le groupe
privilégie une approche partenariale de la recherche, persuadée que la complémentarité et le
partage d'expertises constituent des accélérateurs d'innovation. En 2015, il a signé 7 partenariats
et collaborations en Oncologie.

• Ethique :

Pierre Fabre propose un important portefeuille de produits couvrant des domaines

thérapeutiques majeurs tels que la neuropsychiatrie, l'urologie, la gynécologie, la

22
Cardiologie, la diabétologie, ou encore le pneumo-allergologie. Ces spécialités sont
principalement issues de partenariats en co-marketing avec d'autres laboratoires.
Dans ce sens monsieur Pierre Fabre s’est intéressé à la santé féminine. Il contribue ainsi à la
reconnaissance médicale de l'insuffisance veineuse chronique dans les années 60. Ainsi, Le
Groupe est devenu le premier pour la visite médicale auprès des gynécologues en France, ainsi
que dans plusieurs autres pays. En ce qui est de la Neuropsychiatrie, l’objectif est d’apporter à
moyen et long terme de nouvelles solutions thérapeutiques pour le traitement de la
schizophrénie, des troubles bipolaires, des maladies neuro-dégénératives, des troubles
dépressifs ou encore des douleurs chroniques.
2.2) Santé Grand Public :
La division Santé grand public met à la disposition des pharmaciens, des professionnels de santé
et des patients une large gamme de médicaments, de produits de conseil pour la santé de tous
au quotidien. Les offres couvrent trois domaines principaux : Santé Famille (Health Care),
Soins bucco-dentaire (Oral Care) et Naturactive.

• Pierre Fabre Health Care :

Il s’agit ici de dynamiser la relation entre

les patients et les professionnels de santé
afin d’accompagner l’accès aux produits de
santé. Le pharmacien et le médecin sont les partenaires privilégiés pour apporter le conseil et
les informations indispensables au bon usage des produits et à la prise en charge du capital de
santé de chacun, notamment au travers de campagnes d’information et prévention. Le but est
donc d’apporter des réponses pertinentes et innovantes en partenariat avec l'ensemble des
parties prenantes (médecins, pharmaciens, soignants et patients).

• Pierre Fabre Oral Care :

Attentif aux attentes de tous les spécialistes de la santé buccale (chirurgiens-dentistes,

orthodontistes, parodontologistes), Pierre Fabre Oral Care offre une prise en charge complète

23
de l'hygiène et de la santé bucco-dentaires, couvrant ainsi l'ensemble des besoins de la sphère
buccale (de l'hygiène jusqu'au médicament). Pierre Fabre est ainsi devenu le laboratoire leader
en santé bucco-dentaire dans le circuit pharmaceutique français.

• Naturactive :

La marque Naturactive propose l'éventail le plus large du marché en médicaments et produits

de santé à base d'actifs d'origine naturelle. La phytothérapie forme le socle de son activité avec
plus de 70 références d’extraits végétaux. L’aromathérapie est également une de ses spécialités
sous la forme d’unitaires ou de complexes d’huiles essentielles. Autres domaines d’expertise :
la dermo- nutrition et la nutrition-santé. Elle propose des solutions de santé et de bien-être
graduées, personnalisées et complémentaires pour tous les besoins de la vie quotidienne.
2.3) Dermo- cosmétique :
Inventeurs du concept de dermo- cosmétique, Pierre Fabre apporte les solutions les plus
innovantes et les plus ciblées en matière d'hygiène, de soin et de beauté de la peau, du cuir
chevelu et des cheveux selon un seul principe : Ancrer la beauté dans l’éthique.
Adossés à un laboratoire pharmaceutique, fondement de son excellence scientifique, le groupe
conçoit ses soins dermo- cosmétiques selon les critères d’efficacité et de sécurité les plus
exigeants. Il a donc acquis des expertises de pointe, notamment dans les substances naturelles,
la dermatologie thermale, les biotechnologies ou la cosmétique stérile.

• A-Derma :

Au cœur d’A-DERMA se trouve un actif unique et exclusif, l’Avoine Rhealba. Une caresse
bienveillante pour la peau, naturellement efficace, totalement sûre pour prendre soin de toutes
les peaux fragiles et délicates. Son savoir-faire et son expérience leur permettent de formuler
des produits sûrs et efficaces qui lui valent tant la confiance des professionnels de santé que la
reconnaissance des utilisateurs. Sa ligne directrice est : apporter de vraies réponses,

24
authentiques, avec des produits aussi efficaces que respectueux de la peau et de
l'environnement.

• Ducray :

La démarche innovation Ducray se veut respectueuse de l’éthique scientifique et de la culture

pharmaceutique. La curiosité, l’observation et l’esprit critique nourrissent l’INNOVATION
utile de la marque. Elle privilégie alors la veille scientifique aux côtés d’experts
internationaux dans les domaines d’intervention de la marque : les capillaires, les soins de la
peau, l’éducation thérapeutique, la connaissance des spécificités et besoins des différents
phototypes.
DUCRAY recherche le bénéfice du patient et valide ses orientations par ses expertises sur le
niveau médicale, marketing et R & D. Aussi, la marque valorise l’innovation grâce à des travaux
cliniques, des publications et des interventions lors de Symposiums et de Congrès
Dermatologiques internationaux.

• Avène :

L’Eau d’Avène est une eau thermale, naturelle, d’origine profonde et de composition constante.
Après un long cheminement, elle émerge limpide et pure, pour être captée et acheminée vers la
Station thermale et vers l'unité de production où sont fabriqués les soins des Laboratoires
Dermatologiques Avène. Les recherches menées depuis plus de trente ans, ainsi que les
nombreux travaux cliniques, permettent encore aujourd’hui d'approfondir les connaissances sur
l'Eau thermale d'Avène, une eau personnalisée par :

- Son patrimoine minéral : elle doit ses propriétés à sa composition unique et originale.
Faiblement minéralisée et avec un pH neutre, elle présente un équilibre ionique

25
 bicarbonaté, calcique et magnésien et contient également une grande variété d’oligo-
éléments bénéfiques pour la peau.
- Son patrimoine biologique : après plus de 12 années de travaux, les chercheurs des
centres de Recherche Pierre Fabre, ont réussi à isoler, identifier et caractériser une
microflore présente dans l’Eau thermale, qu’ils ont appelée « aqua.dolomiae ». Cette
microflore élabore des substances actives qui concourent en partie à l’efficacité de l’Eau
thermale d’Avène.
• René Furterer :

René Furterer est une marque premium de soin capillaire qui propose des rituels d'exception
personnalisés. Ces rituels de soins offrent des résultats visibles, durables et révèlent tout le
savoir-faire SPA de la marque pour sublimer la chevelure et enchanter les sens.
Formulés à base d'huiles essentielles 100% naturelles et d'extraits de plantes rigoureusement
sélectionnés, ces rituels personnalisés sont une véritable invitation à la relaxation, au plaisir, au
bien-être.

3) Les valeurs et organisation du Groupe :

3.1) Valeurs du groupe
« L’histoire des Laboratoires Pierre Fabre, c’est l’histoire d’un pharmacien entrepreneur et de
ses valeurs humanistes, l’histoire d’une entreprise indépendante, d’une singularité, d’une
culture. La culture Pierre Fabre repose sur des valeurs fortes partagées par l’ensemble des
membres de l’entreprise »
Indépendance
Elle a toujours été privilégiée par le fondateur de l’entreprise qui pour la préserver a transmis
toutes ses actions de l’entreprise à une fondation reconnue d’utilité publique qui porte son nom
: la Fondation Pierre Fabre.
Rigueur Pharmaceutique
Les Laboratoires Pierre Fabre sont les partenaires historiques des professionnels de santé. La
culture de la preuve, le sens du détail, l’exigence de sécurité constituent les fondements de notre
culture qualité.

26
Cohésion
Les Laboratoires Pierre Fabre s’appuient sur la complémentarité de leurs activités, médicament,
santé, et dermo- cosmétique. Ils respectent et valorisent la pluralité de leurs métiers
Approche Humaniste
Les Laboratoires Pierre Fabre associent un projet social à un projet économique. Ils portent une
attention particulière au statut social des leurs collaborateurs et développent plusieurs formes
d’engagement solidaire.
Innovation
L’innovation Pierre Fabre est un exercice de traduction entre la science et le marché. Notre
avantage concurrentiel est lié à la vitesse de transformation de nos compétences scientifiques
et techniques en produits et services répondant aux attentes de nos clients.
Respect de l’environnement
Les Laboratoires Pierre Fabre prennent en considération l’impact de leurs activités sur le milieu
naturel et adoptent une attitude socialement responsable. Ils mettent leur expertise végétale au
service d’un projet d’entreprise citoyenne.
Ecoute du Terrain
Les Laboratoires Pierre Fabre portent une attention permanente aux attentes de leurs clients.
Cette écoute du terrain se traduit par un pragmatisme constant dans la résolution des problèmes
et l’organisation du travail.
Passion d’entreprendre
Le développement des Laboratoires Pierre Fabre passe par la gestion de projets ambitieux. Le
management favorise la créativité et contribue à développer la prise d’initiatives des
collaborateurs dans l’exercice de leurs responsabilités.
Reconnaissance de la performance
Les Laboratoires Pierre Fabre déploient un mode de management centré sur l’évaluation des
résultats individuels et collectifs. Cette culture de la performance repose sur le développement
des compétences professionnelles et l’affirmation de l’autonomie des collaborateurs.
3.2) Organisation du Groupe :
Après le décès de son fondateur en 2013, Pierre-Yves REVOL est devenu nouveau président.
Ensuite Mr Jean-Jacques Bertrand est élu jusqu’à aujourd’hui le président de la société.
Le groupe Pierre Fabre est détenu à hauteur de 86% par la Fondation Pierre Fabre, reconnue
d’utilité publique, et secondairement par les collaborateurs de l’entreprise.

27
La Fondation Pierre Fabre est l'actionnaire de référence du Groupe :
Reconnue d’utilité publique, la Fondation Pierre Fabre a pour mission d’améliorer la qualité
des médicaments et des soins dispensés dans les pays les moins avancés. Elle s'investit
prioritairement dans des programmes d'action concernant :

1) L’amélioration de l'accès aux soins

2) La formation des professionnels du médicament
3) La lutte contre la drépanocytose (maladie génétique grave qui frappe principalement le
continent africain)
4) La dermatologie tropicale
5) La lutte contre les faux médicaments
6) Le développement de structures d’accès aux soins.

Se consacrant en priorité à la réalisation de sa mission d’intérêt général, elle délègue à sa filiale

Pierre Fabre Participations la supervision de la gestion du Groupe.
La société de contrôle Pierre Fabre Participations :
Valide la stratégie du Groupe, en nomme les principaux dirigeants et veille au respect de la
mission de continuité édictée par M. Pierre Fabre :

1) Assurer l’indépendance du Groupe

2) Conserver les deux activités (Pharmaceutique et Dermo- Cosmétique)
3) Investir de façon conséquente dans la R&D
4) Privilégier la création de valeur durable à la recherche de profits à court terme
5) Préserver l’enracinement régional et la culture citoyenne du Groupe
6) Permettre à la Fondation Pierre Fabre de réaliser ses objectifs à travers une politique
appropriée de versement de dividendes

Sociétés opérationnelles
Pierre Fabre SA : est la holding animatrice du Groupe. Elle élabore sa stratégie générale,
consolide et coordonne ses activités, et abrite les fonctions supports et services partagés. Son
Conseil d’Administration est présidé par Jean-Jacques Bertrand.
Pierre Fabre Médicament et Pierre Fabre Dermo- Cosmétique sont les principales filiales
de Pierre Fabre S.A., respectivement en charge des activités pharmaceutiques et dermo-
cosmétiques

28
4) Pierre Fabre Maroc
Crée en Juin 2004, Pierre Fabre Maroc est une SARL spécialisée dans la promotion et le
marketing des produits pharmaceutiques et dermo- cosmétiques. Il s’agit de la filiale marocaine
du Groupe Pierre Fabre, fondé au début des années 60 par Monsieur Pierre Fabre, pharmacien
d’officine à Castres, l’entreprise se développe depuis plus de 50 ans autour de trois activités
principales et complémentaires : médicament, santé et dermo- cosmétique. (Voir annexe)
4.1) Fiche signalétique :
Adresse de 92 BD D'ANFA – CASABLANCA
l’entreprise
Date de création Juin 2004

Téléphone 05-22-48-14-09/10

Région / Ville CASABLANCA

Forme Juridique Société à Responsabilité Limitée à Associé Unique

Registre de 131817 (TRIBUNAL DE CASABLANCA)

commerce
Capital 14 100 000 DHS

Directeur Général Pierre BEHNAM

4.2) Ses activités :

La société opère dans la production industrielle en partenariat avec plusieurs opérateurs
nationaux. Dans la short-list de ses fabricants locaux, figurent Sothema, Maphar du groupe
Sanofi et Cooper Pharma. Ce sont des partenaires de production et de distribution.
Le laboratoire opère au Maroc via ses deux domaines d’activité, la pharmacie et la dermo-
cosmétique. Sur un business global annuel de 260 millions de DH, dont 140 millions sur le
segment des médicaments, le laboratoire a encore de la marge de croissance.
Le laboratoire est présent au Maroc depuis plus de 40 ans. Le groupe fait 60% de son chiffre
d’affaires sur les marchés à l’international, par rapport à une référence sectorielle qui se situe
déjà à 80 ou 90% pour les entreprises les plus exportatrices.

29
 Section 3 :
L’expérience client
dermo- cosmétique
sur le digital

30
1) Présentation de la Dermo- cosmétique :

1.1) Définition

« On peut dire que le laboratoire Pierre Fabre est à l’origine du concept de la dermo- cosmétique.
Il va proposer de nouvelles solutions pour le soin de la peau et des cheveux selon un principe :
ancrer la beauté dans l’éthique. Avec Pierre Fabre Dermo- Cosmétique qui est adossé à un
laboratoire pharmaceutique reconnu pour leur excellence scientifique, ils conçoivent des soins
dermo- cosmétiques selon des critères d’efficacité et de sécurité très exigeants. Ils ont acquis
des expertises de pointe, notamment dans les substances naturelles, la dermatologie thermale,
les biotechnologies ou le cosmétique stérile. Leurs produits sont recommandés par les
professionnels de santé et leurs soins dermo- cosmétiques sont délivrés par des personnels
formés à leur approche éthique de la beauté, apportant ainsi la garantie d’une réponse adaptée
aux besoins de chacun. Ils sont les spécialistes de la thérapeutique dermatologique. En effet, ils
sont n° 1 en Europe et n° 2 mondial du marché dermo- cosmétique avec un chiffre d'affaires de
plus d'un milliard d'euros à travers 130 pays et un portefeuille de 10 marques complémentaires.
Le laboratoire Pierre Fabre qui est donc considéré comme à l’origine du concept, va donner une
version de sa définition d’un produit dermo- cosmétique. Pour ce laboratoire, c’est avant tout
un soin ayant une activité biologique démontrée et destinée à corriger un déséquilibre cutané.
Il explique que « ces produits ont besoin de l’accompagnement d’un médecin ou d’un
pharmacien, dans la mesure où ils traitent un problème de peau particulier ». Plusieurs marques
vont être créées comme Avène, Ducray ou Klorane et vont bénéficier de visites médicales et
pharmaceutiques et développer des produits relais dans certaines pathologies.

La Roche-Posay, qui appartient au groupe L’Oréal, propose également une définition, pour eux
un produit dermo- cosmétique s'applique localement sur la peau, le cuir chevelu et les cheveux.
Il conjugue une action cosmétique et dermatologique. Les soins dermo- cosmétiques sont
formulés pour préserver la santé et la beauté de la peau et des cheveux. Ils aident à, par exemple,
hydrater les peaux sèches, traiter un état pelliculaire, soulager le psoriasis...
On pourrait encore trouver davantage de définitions sur les sites des laboratoires dermo-
cosmétiques. Cependant, il n’existe pas de réelle définition dans les dictionnaires français. Plus
généralement on peut synthétiser les différentes définitions et dire que les produits dermo-
cosmétiques répondent en raison de leur technicité et de leur qualité à un problème particulier
de peau ou de cheveu. Ils appartiennent, pour la plupart, à la catégorie des produits de « conseil

31
pharmaceutique » et font parfois l’objet d’une recommandation de la part de médecins
(dermatologues, médecins généralistes) ou des pharmaciens auprès de leurs patients. »

1.2) Code de la Santé publique :

« En se basant sur ce qu’avance le Code de la Santé Publique sur les produits dermo-
cosmétiques (CSP), on verra que celui-ci les décrits comme étant « les produits cosmétiques et
d’hygiène corporelle distribués par l’intermédiaire de systèmes de distribution sélective et
offerts avec le conseil d’un pharmacien ». Ils font donc partie du secteur plus large des produits
cosmétiques et d’hygiène corporelle définis par l’article L.5131-1 du code de la santé publique
selon lequel : « On entend par produit cosmétique toute substance ou préparation destinée à être
mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l’épiderme,
les systèmes pileux et capillaire, les ongles, les lèvres, les organes génitaux externes, ou avec
les dents et les muqueuses buccales, en vue exclusivement ou principalement, de les nettoyer,
de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de
corriger les odeurs corporelles ». A ce titre, ils sont soumis à certaines exigences législatives
relatives à leur composition ou leur étiquetage. Toutefois, ils n’entrent pas dans la catégorie des
médicaments qui, d’après l’article L. 5111-1 du même code, « possèdent des propriétés
préventives ou curatives à l’égard des maladies humaines » ; ils ne sont pas soumis au monopole
des pharmaciens prévu à l’article L. 4211-1 du code de la santé publique. La réglementation
publique ne s’oppose donc pas à ce que ces produits soient librement commercialisés en dehors
du circuit officinal.

D’un point de vue législatif les produits « dermo- cosmétiques » ne sont pas nommés en tant
que tels, ils rentrent dans la définition d’un produit cosmétique et doivent donc suivre la
législation de ces derniers. A noter que même s’il n’y a pas actuellement de propre définition
de ces produits dans le CSP, ils parlent quand même de « produits cosmétiques vendus sur
conseil pharmaceutique ». Pour l’instant cela ne change en rien leur statut, mais on peut voir
qu’il y a une certaine reconnaissance de ces produits et que d’une façon on commence à les
différencier des cosmétiques « classiques ». Il faudrait donc peut-être s’interroger sur le fait de
créer une définition propre à ces produits. »

1.3) La dermo- cosmétique en Chiffres :

32
Comme nous parlons de cycle de vie des produits des médicaments, il s’avère donc nécessaire
de parler du cycle de vie des produits dermo- cosmétiques. En effet, Les dermo- cosmétiques
sont des produits qui répondent à des attentes spécifiques pour certains types de peaux en alliant
sécurité et efficacité et faisant l’objet d’une recommandation de la part de professionnels de la
santé (médecins dermatologues, médecins généralistes, médecins esthétiques et pharmaciens).
Traditionnellement, la distribution de ces produits se fait dans les circuits de distribution de la
santé c’est-à-dire les pharmacies, les parapharmacies, les parfumeries… Le marché dermo-
cosmétique représente 3,5% du marché mondial de la beauté. En 2013, le marché a connu une
année particulièrement dynamique avec une croissance mondiale autour de 4,8%, soit
davantage que le marché mondial de la beauté (+3,8%). Un dynamisme tiré par la vitalité de
l’Europe de l’Ouest et l’accélération des nouveaux marchés, en particulier la Chine et
l'Amérique Latine.

Figure 5 : Le marché mondiale de la dermo- cosmétique.

Ceci dit, le marché de la dermo- cosmétique est un marché encore jeune et en pleine expansion.
En près de 15 ans, il a plus que doublé. L’Europe de l’Ouest représente 60% du marché mondial
contre 22% pour le total du marché de la beauté. (Figure 10) Cette prédominance des pays
matures s’explique par l’histoire même de la dermo- cosmétique qui trouve son origine en
Europe et plus particulièrement en France.

33
Figure 6 : Pourcentage du marché des dermo- cosmétiques vendus en
pharmacie en 2013

Pierre Fabre, quant à lui, réalise 1 281 millions d’euros dans le marché des dermo- cosmétiques
sur un chiffre d’affaire global de 2 208 millions d’euros en 2015 soit à peu près 58% du chiffre
d’affaire global avec la marque Avène qui est à l’origine de ces chiffres. La dermo- cosmétique
constitue donc une activité majeure du laboratoire en termes de chiffres d’affaire.

Figure 7 : Répartition du CA des marques détenues par Pierre Fabre Dermo- cosmétique
en 2015.

34
2) Consommateur Offline Vs Consommateur Online :
« L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il
a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place. L'état de désir
permanent est caractéristique du genre humain ».
C’est pourquoi, le marketing aujourd’hui ne cherche plus à répondre seulement aux besoins des
consommateurs mais cherche à les anticiper. De manière efficiente, les marketeurs de nos jours
visent à décrypter l’esprit du client et à se mettre dans sa peau pour anticiper ses besoins et leur
donner réponse avec que celui- ci ne les manifeste. Dans cette partie, nous allons étudier l’esprit
du consommateur traditionnel et celui du consommateur connecté avec une logique de
comparaison entre les deux types.
2.1) Le comportement du consommateur Offline :
« Le comportement du consommateur désigne en général l’ensemble des actes d’individus
directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services. L’analyse du
comportement du consommateur se fait donc de façon pluridisciplinaire pour permettre à
l’entreprise de s’adapter à ces comportements et même les anticiper. Les principales approches
utilisées dans ce sens se résument en Sociologie, psychologie, économie et anthropologie.
En matière de santé ou de cosmétiques, les clients sont aujourd’hui de plus en plus concernés
par la santé vu l’évolution des modes de vie. Le stress, la pollution, les allergies et le
vieillissement de la peau sont autant de problématiques qui concernent de plus en plus les
consommateurs qui avancent que la santé est désormais un investissement. Représentant
aujourd’hui 24% des consommateurs mondiaux, 52% d’entre eux avancent prendre
régulièrement soin de leur peau pour qu’elle soit en bonne santé et 35% se réfèrent à un avis
d’un dermatologue. (Voir annexe)
Dans ce sens, pour pouvoir toucher le consommateur des produits cosmétique aujourd’hui, il
faut lui proposer une offre personnalisée et adaptée à ses besoins. Selon l’Institute of Personal
Care Science : « Les consommateurs veulent un produit qui leur convient, qui corresponde à
leur mode de vie, à leur peau, leur teint, leur allure. Pour les développements de 2017, pensez
à la façon dont vous pouvez personnaliser, ou fournir une option de personnalisation à vos
consommateurs ». Les marques qui parviennent aujourd’hui à offrir des gammes qui touchent
plusieurs besoins et types de clientèle sont les mieux placées au milieu de l’industrie
cosmétique.
L’éthique et la résistance sont aussi des facteurs indispensables qui influencent les
consommateurs de nos jours. En jetant un coup d’œil sur le nombre de marques cosmétiques

35
/dermo- cosmétiques qui existent actuellement, il serait évident de comprendre que le
consommateur a désormais une offre très enrichie. Ce qui distinguerait une marque d’une autre
pour lui serait des facteurs qui vont au-delà de ses attentes ordinaires.
2.2) Le comportement du consommateur Online :
Grâce à Internet et aux nouvelles technologies de l’informations, les habitudes de
communications, les entreprises ainsi que les consommateurs se retrouvent face à une
conception nouvelle du commerce. Dans un environnement totalement nouveau, le
comportement du consommateur est devenu complètement différent de ce que le marketeur
avait l’habitude de connaitre dans l’environnement traditionnel. Ce changement est voulu, et a
fait en sorte de faire sortir le consommateur de sa zone de confort pour le mener vers un monde
numérique, avec un accès très développé à l’information. Par conséquent, ce comportement
change en corrélation avec les modèles marketing car les conventionnels parmi eux ne
pouvaient plus répondre aux besoins de consommation.
Il n’y a pas très longtemps, la relation que les marques avaient avec leurs clients était
monopolisée. Elle gérait tout et toute seule. Elle prenait le contrôle des attitudes de ses
consommateurs en manipulant leurs besoins et leurs attitudes. La seule chose que le client
pouvait avait en main était sa propre décision d’achat. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas avec la
montée en puissance des réseaux sociaux et l'impact qu'ils ont au quotidien. Les consommateurs
ont désormais la capacité de s’exprimer publiquement et aussi neutres qu’ils soient grâce aux
différents aspects du Marketing d’influence ou le marketing tribal ce qui rend extrêmement
nerveuses les équipes marketing des marques concernées par cette révolution. Ceci dit, avec
l’ère des réseaux sociaux et l’accès instantané à l’information le consommateur en général
devient de plus en plus connecté et donc de plus en plus exigeant.
Le cabinet de recherche Jupiter Reseach vient confirmer cette transition en identifiant sept
paramètres qui impactent de manière directe le comportement du consommateur.

✓ L’interconnectivité : Les outils digitaux sont aujourd’hui basés sur l’échange. Les
internautes sont donc interconnectés entre eux et s’échangent les informations de
manière régulière ce qui donne naissance à des communautés d’un produit ou d’une
marque par exemple impactant de manière directe le comportement du consommateur.
✓ La balance du pouvoir : Les technologies d’informations permettent aux utilisateurs des
outils digitaux un accès plus facile et moins compliqué à l’information. Dans ce sens, le
consommateur ne cesse de remettre en question les informations fournies par une

36
 entreprise et mène ses propres enquêtes. Par conséquent, le consommateur n’hésite pas
de tirer encore une fois profit de ces technologies et partager le fruit de ses recherches
avec les autres, il ne se contente plus du rôle passif qu’il avait.
✓ La recherche de la pertinence : Le Big Data fait ses preuves ! Vu la masse
d’informations mises à la disposition du consommateur, les entreprises se retrouvent
dans l’obligation de lui offrir l’information la plus pertinente et la plus adaptée : le bon
message à la bonne cible ; pour éviter le risque de se faire ignorer.
✓ L’agrégation : L’abondons des informations et leurs diversités ont poussés les
internautes à ne prendre que celles qui appartiennent à leurs centres d’intérêts et se
regrouper en communautés homogènes pour manifester ceci.
✓ La publication du contenu personnel : Les outils digitaux permettant aux
consommateurs de se démarquer et partager leur contenu personnel grâce à des vidéos,
photos ..., ne cessent de croître. Les marketeurs doivent alors prêter plus d’attention à la
qualité de l’expérience vécue en ligne et prendre en considération les revendications de
leurs cibles.
✓ Le Profil d’un Pro Sumer : Avec la montée des offres, le consommateur est aujourd’hui
à la recherche d’un produit personnalisé et unique. Inutile d’y arriver sans que les
marketeurs l’impliquent dans ce processus. C’est pourquoi il y a eu contraction des deux
termes « producer » et « consumer » pour donner naissance au Pro Sumer qui guide
l’entreprise vers une personnalisation de masse et par conséquent une organisation très
pointue en interne.
✓ La réactivité face aux sollicitations : Avec une vitesse incontournable, le consommateur
cherche à satisfaire ses besoins. L’entreprise doit donc faire en sorte de répondre aux
besoins de ses consommateurs de manière instantanée. »

De là, et en analysant les deux types de consommations (online et offline) on peut aller du
constat que l’alliance des attentes des consommateurs en matière de dermo- cosmétique avec
les nouvelles tendances de consommation sur le Web s’avère nécessaire. L’intérêt pour les
entreprises de pouvoir impacter positivement l’expérience client vécue en ligne est désormais
primordial en faisant d’Internet un outil incontournable pour le développement d’une image de
marque majoritairement appréciée.

37
3) Présentation de la marque Klorane

« Depuis 50 ans, la marque Klorane cultive l’art d’une dermo- cosmétique exigeante et efficace,
née de la science botanique et adaptée à chaque besoin. Elle croit en
un monde plus responsable et agit chaque jour par des gestes simples et concrets à créer
des soins plus respectueux, source d’épanouissement pour tous.
3.1) Une plante pour chaque besoin :
Les Laboratoires Klorane sélectionnent soigneusement à travers le monde les espèces végétales
les plus appropriées et extraient les actifs les plus riches pour offrir santé et beauté aux cheveux.
Sa volonté c’est d’être dans le rythme de la nature, de ne jamais la forcer ; d’être à l’écoute de
ceux qui ont le don, l’expérience et la connaissance des plantes et dont le principal outil est la
patience. Sa science botanique est fondée sur une extrême précision. Tous ensemble, nous
œuvrons au développement responsable d’actifs végétaux innovants, sûrs et efficaces.

3.2) Une démarche labelisée de développement responsable

Depuis leur création, les Laboratoires Pierre Fabre explorent et utilisent
les plantes, convaincus de leurs bienfaits pour la santé et la beauté. Pour
faire face à l'appauvrissement des ressources végétales, contribuer à leur
préservation, tout en répondant à nos objectifs d'innovation, de qualité
des actifs végétaux et de sécurisation des approvisionnements, nous
avons mis en place une démarche spécifique appelée Botanical Expertise
Pierre Fabre. Celle-ci porte sur le développement des actifs végétaux, de
la recherche sur les plantes à leur mise en culture, en passant par la formulation et la production
des actifs issus de ces plantes. Elle agit selon une démarche articulée autour de 4 principes
fondateurs :

38
 Innover

Une recherche de pointe sur les plantes, croisant

les expertises complémentaires de botanistes,
agronomes, biologistes et pharmaciens passionnés
par les bienfaits du monde végétal.

Garantir
L’efficacité scientifiquement démontrée de nos actifs
végétaux, doublée d’une exigence de qualité et de
sécurité issue de notre culture pharmaceutique.

Préserver
Une préservation durable du patrimoine végétal
et de la biodiversité, sources de bienfaits connus
ou à découvrir pour la santé et la beauté de tous.

Respecter

Une démarche qui respecte nos partenaires

agriculteurs, récoltants, fournisseurs et contribue au
développement durable de nos régions
d’approvisionnement et de leurs communautés.

39
3.3) Klorane Botanical Foundation
La biodiversité est un héritage fragile et une promesse d’avenir.
Pour la protéger, Klorane Botanical Foundation agit depuis 1994 autour de 3 missions :
➢ Protéger les espèces végétales menacées dans le monde en collaboration avec l’Union
Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN), des conservatoires botaniques
et des institutions scientifiques (CNRS…).
Klorane Botanical Foundation soutient le programme de la Grande Muraille Verte
visant à lutter contre la désertification au Sahel par la plantation de 10 000 Dattiers du
désert par an pendant 3 ans au Sénégal.
➢ Explorer sans cesse le génie végétal en soutenant des projets d’avenir et en réalisant
des monographies et des brochures d’information botaniques. Klorane Botanical
Foundation finance 3 thèses de doctorat au Sénégal sur le Dattier du désert et ses
impacts sur les hommes, l’environnement et la santé.
Equiper les professionnels de santé, le grand public et les scolaires à l’importance du monde
végétal grâce à des supports pédagogiques adaptés, des programmes de sciences participatives
et des visites de jardins botaniques. Chaque année en France et à l’étranger, Klorane Botanical
Foundation offre la visite de jardins à des milliers d’enfants d’écoles parrainées par des
pharmaciens.

3.4) Les Produits Klorane :

Klorane Maroc dispose de trois segment principaux et disponibles sur le territoire marocain :
Le Capillaire, Visage et Klorane Bébé.

➢ Le segment Capillaire : Ce segment comprend 10 gammes différentes à bases de 10

actifs différents sous la logique d’une plante pour une indication. De ce fait, ce segment
représente une multitude de soins capillaires couvrant différents types de cheveux. Avec
un total de 25 produits, Klorane Capillaire a pu se démarquer par la proposition d’un
ensemble de rituels qui couvrent les principaux besoins des cuirs chevelus (Nettoyer,
Démêler, Nourrir et Protéger) et donc de constituer un portefeuille produit et clients très
larges. Ce segment représente 54% du chiffre d’affaire réalisé par la marque au Maroc

40
 et est le segment qui contribue le plus à la construction de la notoriété de Klorane. On
en distingue :

- La Gamme Klorane à la Quinine pour la chute de cheveux chronique ou

réactionnelle
- La Gamme Klorane au Beurre de Mangue pour les cheveux secs
- La Gamme Klorane au Dattier du Désert pour les cheveux abîmés et cassants
- La Gamme Klorane à l’extrait d’Olivier pour les cheveux en perte de matière
- La Gamme Klorane à l’Ortie pour les cheveux à tendance grasse
- La Gamme Klorane au Lait du Papyrus pour les cheveux indisciplinés
- La Gamme Klorane au Pulpe de Cédrat pour les cheveux normaux
- La Gamme Klorane au lait d’Avoine pour tous types de cheveux
- Le Shampooing Sec au Lait d’Avoine pour tous types de cheveux
- La Gamme Klorane à la Camomille pour les cheveux blonds à châtains

➢ Le Segment Visage : Il représente le Segment le moins riche en matière de produits pour

la marque Klorane. Conçu à base de Bleuet, ses produits sont dédiés exclusivement aux
soins de visage pour le démaquillage des yeux et de la peau. On en distingue :

- La Gamme Klorane au Bleut pour le nettoyage de la peau, le démaquillage des

yeux et visage

➢ Le Segment Klorane Bébé : C’est le segment sur lequel vise récemment la marque et
qui propose des produits de soin pour les bébés en prenant en considération tous les
moments à savoir : Le bain, la toilette, le change, le soin corporel (Hydratation) et même
le parfum. Les produits de ce segment sont conçus à base de Calendula qui est un actif
naturel agissant sur les irritations cutanées de la peau, en l’apaisant et en l’hydratant.
On en distingue

- La Gamme de Bain qui propose des produits facilitant le bain des bébés pour les
mamans
- La Gamme de toilette qui propose des produits de nettoyage plusieurs fois par
jour et sans rinçage permettant aux mamans d’effectuer des gestes doux pendant
la toilette de leurs bébés.

41
 - La Gamme de change qui contient des produits agissant sur les irritations des
peaux fragiles et qui apportent apaisement immédiat avec réparation
- La Gamme de soin qui comprend des soins hydratants et nourrissants pour la
peau des bébés. »

4) Présentation de la méthodologie de travail

Comme annoncé en introduction à ce mémoire, la problématique à laquelle nous tenterons de

répondre durant ce travail est la suivante : Comment impacter l’expérience client – Klorane -
sur le Digital ? Pour ce faire, et mise à part les marques qui sont déjà digitalisées au sein du
Laboratoire, nous avons essayé détecter un besoin permanent en matière de Digital pour y
apporter une réponse complète. Ainsi, nous avons constaté que pour le cas de la marque
Klorane, le segment Bébés qui représentait tout de même un atout indispensable pour
l’expansion de la marque n’était toujours pas développé sur le web. En revenant aux différents
produits qu’il représentait et aux multitudes de besoins incontournables qu’il couvrait, nous
avons pensé à améliorer l’expérience client de cette niche qui représentait à 90% les mamans
et nouvelles mamans voulant prendre soin de leurs bébés.

En revenant à nos tâches quotidiennes, et avec le lancement du nouveau site web Klorane Maroc
qui est venu regrouper tous les segments de la marque Klorane dans une seule plateforme et en
formant une seule image de marque, nous avons pensé à compléter cette stratégie par la
proposition d’une stratégie médias sociaux et une application mobile pour cette niche qui est
toujours non exploitée. Ce travail serait alors sous forme d’une proposition d’une stratégie
digitale pour le Segment Klorane Bébé adaptée au contexte marocain, afin de toucher
directement les consommateurs et améliorer leur expérience vécue en ligne.
Et pour pouvoir donner réponse à cette problématique, notre analyse se concentrera sur
la définition de toutes les étapes suivies pour la création du site web de la marque tout en
étudiant les retombées de celui-ci sur l’expérience vécue par le consommateur connecté. Par la
suite, nous allons proposer une stratégie médias sociaux complète en considérant les réseaux
sociaux les plus performants actuellement et qui attirent le maximum d’utilisateurs. Enfin, et
pour une meilleure orientation de la consommation en ligne, nous allons proposer au Groupe la
création d’une application mobile qui permettrai aux mamans connectées d’avoir un accès facile
à toutes les informations concernant Klorane Bébé et y effectuer une communication bien ciblée
et émotionnellement attractive.

42
Cette méthodologie de travail nous permettra alors de relever l’importance du Marketing digital
au sein des entreprises que ce soit au niveau international ou national et d’apporter réponse
complète aux besoins exprimés par l’entreprise d’accueil en matière de digitalisation d’un
segment aussi performant en offline. Le schéma ci-dessous résume la structure de ce travail :

Figure 8 : Présentation de la méthodologie de travail

43
Chapitre 2 : Stratégie
digitale du segment
Klorane Bébé

44
 Section 2 : Création
d’un site Klorane
Maroc :
La création d’un site web faisait l’objet d’une nécessité pour Pierre Fabre Group dans la mesure
où il servira de hub à tous les leviers digitaux adoptés par la marque et serviront par conséquent
de rediriger le consommateur vers lui. Il regroupera dans ce sens les trois segments proposés en
général par Klorane à savoir le Capillaire, Visage et Bébé et représentera alors tous les produits
qui sont commercialisés sur le territoire marocain ainsi que leurs descriptifs détaillés et les
besoins auxquels ils répondent spécifiquement.

Dans cette partie, nous allons détailler tout le processus de création d’un site web Klorane
Maroc, tout en relevant son impact sur l’expérience client vécue en ligne.

45
1) Localisation d’un site Klorane- Maroc : Fonctionnalités générales
Avant de nous attaquer aux détails, il est à noter qu’avant la création de ce site web, Klorane
mettait en place trois sites web différents qui séparaient les trois segments principaux de la
marque. Maintenant, nous avons opté pour la création d’un seul site web, qui regroupe à la fois
les routines capillaires, les soins de bébés et de visage pour construire une seule et unique image
de la marque Klorane et aussi pour ne pas perdre l’audience pendant sa quête sur le web. Aussi,
nous pouvons avancer que cette transition permettra à la marque de promouvoir toutes ses
gammes et appuyer les principes du cross selling, tout en couvrant différents types de besoins
des consommateurs dans une même plateforme.

1.1) Environnement de travail :

Comme il s’agit d’une filiale de la Multinationale Pierre Fabre, nous avons procédé par un
exemplaire communiqué par l’entreprise pour le lancement du site web Klorane Maroc. Au
début, et en se basant sur le site web monde, la Direction des systèmes d’informations nous a
communiqué une coquille filiale sur laquelle on devait intégrer toutes les modifications pour
adapter le contenu à la filiale Maroc. Cette adaptation concernait tous les volets mis à la
disposition du consommateur final allant des segments à intégrer, les produits présents sur le
territoire marocains, les actifs botaniques … Il s’agirait enfin de compte d’un site vitrine pour
la marque du Groupe Pierre Fabre, Laboratoires Klorane :

DSI
Site Monde Coquille Filiale Adaptation

Ainsi, le lancement d’un site web Maroc devait se faire à la base de trois environnements de
travail :

• La production : correspond au site Live. Toutes les modifications apportées sont

directement visibles sur le site par les utilisateurs finaux.
• Préproduction : Il s’agit d’une copie de l’environnement de production mais avec un
accès restreint : seulement pour l’administrateur, Klorane Monde et le prestataire
informatique SQLI. Il permet à l’administrateur de faire des essais d’édition ou de
création avant de faire les modifications en production. Il est à noter que les
modifications faites en préproduction ne seront pas répercutées automatiquement en
production et inversement.

46
 • L’intégration : correspond à l’environnement d’intégration qui permet de recetter les
évolutions et les corrections.

1.2) Fonctionnement de Drupal :

Aussi, il faut aussi mentionner que le site internet www.klorane.com a été réalisé avec le
système de gestion de contenu Dupral. La raison derrière l’utilisation de cet outil revenait au
fait que celui-ci permet d’administrer le site soi-même, sans toucher au code. Cette gestion se
fait à partir du back office et n’est pas accessible aux utilisateurs anonymes contrairement au
front office. Pour y accéder, il fallait aller sur les pages suivantes :

- https://www.klorane.com/fr-fr/user pour la production

- https://www.klorane-sm2-pp.ciscloudvalley.fr/fr-fr/user pour la préproduction
- https://www.klorane-sm2-intg.ciscloudvalley.fr/fr-fr/user pour l’intégration

En étant administrateur, une fois connecté sur la page l’accès au contenu devient plus facile en
y accédant comme suit :

Figure 9 : Interface de création de contenu

47
A ce moment-là, L’administrateur accède à la liste de l’ensemble des contenus présents sur le
site, qu’il peut filtrer et adapter à sa filiale tout en prenant en considération les produits et
gammes disponibles et la langue de son pays :

Figure 10 : Liste des contenus

Chaque ligne correspond à un contenu précis, par exemple :

- Le nom du contenu : Calendula-Gamme

- Type du contenu : Range
- L’auteur : admin
- L’état : publié : accessible à l’utilisateur final / non publié : non accessible à l’utilisateur
final
- La langue : Français
- La date de la dernière mise à jour
- Les actions liées à ce contenu : traduire / modifier (pour éditer le contenu) / supprimer
(pour effacer définitivement le contenu)
1.3) La page d’édition :

Après un clic sur « Modifier » en front ou back office, la page passe à l’état d’édition en back
office. Ainsi, la page du back office se décompose en trois zones (toutes liées spécifiquement à
la page en cours d’édition) :

48
- En vert, la zone propre au contenu visible en front office (textes images mise en forme)
- En bleu, la zone de paramétrage de la page (options de publications, paramétrage des
balises ou de l’URL)
- En rouge, les zones d’actions principales
• La partie en vert est Le Rich Text Editor l’éditeur de texte utilisé pour les champs de
contribution des contenus. Il permet des mises en forme très avancées. Il permet à la
fois de changer le format d’un texte modifier son effet (gras, italique, souligné), insérer
des URL, éditer ou insérer des images :

Figure 11 : Interface de création de contenu

49
 • La partie en bleu concerne quant à elle les états de publication. Il existe 2 états de
contenus : publié ou non publié. Cette zone permet de mettre en ligne les contenus, ou
encore de tester un contenu avant sa publication :

Figure 12 : Paramètres du menu création de contenu

Il est à noter aussi que cette zone est directement liée au référencement naturel du site web. De
manière plus explicite, cette zone donne accès au SITEMAP et aux paramètres de l’URL et des
balises META.

❖ Le SITEMAP est le dictionnaire du site web. Il constitue l’un des avantages les plus
intéressants de Drupal puisqu’il ne permet d’avoir la main que sur le contenu à adopter
pour la coquille filiale et non sur la structure globale du site web. De ce fait, cet onglet
de la zone permet de paramétrer le référencement naturel de la page sur le Sitemap en
sélectionnant un lien du menu, ajouter sa description et son poids (pour gérer son ordre
parmi une catégorie) :

Figure 13 : Paramètres de création de contenu

50
 ❖ Cette zone permet également de paramétrer les URL en modifiant les alias des URL
pour l’optimiser manuellement et rediriger l’utilisateur au champ d’alias désiré. Aussi,
la zone bleue donne accès au balises méta qui sont également indispensables pour un
référencement naturel réussi dans les moteurs de recherches. Celles-ci sont
normalement pré-renseignées automatiquement mais leur modification est possible et
aussi conseillée :

Figure 14 : Paramètres des URL

Figure 15 : Paramètres des balises méta

Bien entendu, le référencement naturel constitue une piste indispensable pour une marque afin
d’améliorer sa visibilité sur le web. Comme son nom l’indique, ce type de référencement est
non payant, et donc sa réussite se base sur la performance d’un site web sur les moteurs de
recherche Google. Ceci dit, ce dernier classe les sites web selon le nombre de liens qui dirige
vers eux pour faciliter la tâche à l’internaute afin de satisfaire sa recherche et lui présenter les
51
meilleurs résultats selon sa requête. Ainsi, nous avons essayé à ce niveau d’adopter une forme
très simple pour les alias d’URL pour qu’ils soient le plus facilement possible redirigeant vers
les champs désirés par le consommateur et adapter ceux-ci aux mots clés qu’ils utilisent. Plus
encore, nous avons veillé à ce que les balises soient ordonnées de manière à rendre le texte
affiché dans les barres du titre du navigateur plus clair et précis.

• La zone rouge quant à elle permet d’avoir des actions principales sur le contenu :

Figure 16 : Actions principales sur le contenu

Le bouton Enregistrer : permet de sauvegarder le contenu. Cette sauvegarde concerne les

contenus publiés et non publiés.

Le bouton Aperçu : permet de voir les modifications apportées sur un contenu et aussi
l’historique de ces modifications.

Le bouton Supprimer : Il permet de supprimer de manière définitive le contenu du site web tant
en front office qu’en back office.

2) Création de contenu

Dans cette partie, nous allons essayer de décortiquer le contenu du site web Klorane, tout en
définissant l’intérêt de chaque élément intégré dans le site et son utilité. La création de contenu
a été élaborée avec attention de manière à ce qu’elle oriente le consommateur et rappelle tous
les aspects de la marque Klorane, son histoire et son identité.

2.1) Menu Footer :

Ce sont les données statiques du site web qui ne changent pas et qui sont toujours en
bas de page. Dedans, nous avons essayé d’intégrer l’ensembles des données qui
serviront de repère pour l’utilisateur pendant sa requête. Ce menu permet à un utilisateur
de changer la langue du site web selon les langues présélectionnée par l’administrateur :
dans notre cas, la langue principale était le français :

52
 Figure 17 : Le menu Footer

Aussi, le footer menu

permet aussi de mettre à la
disposition de l’utilisateur
un contact pour échanger
avec la marque soit par
email, ou encore par lettre
en adaptant l’adresse et le
numéro de téléphone à la
filiale Maroc. Figure 18 : Interface de contact

Ceci sans oublier que sur cette zone, nous avons essayé de mettre un lien redirecteur vers les
réseaux sociaux (page Instagram et Facebook) pour le segment digitalisé à savoir Klorane
Capillaire. Ceci permet à l’utilisateur d’avoir plus de renseignements sur la marque et
concrétiser sa recherche en ligne à propos de Klorane en général pour une meilleure
documentation et un meilleur échange. D’autant plus, ceci permettrait à la marque d’améliorer
son référencement naturel sur les moteurs de recherche puisque ceux-ci jugent la performance
d’un site web en fonction de la facilité de transition d’un levier à un autre.

53
Aperçu en front office :

Figure 19 : Menu de redirection

2.2) Gestion des engagements :

Le volet engagement permet à Klorane d’insérer le consommateur dans son univers de marque
à travers son site web. Ici, nous avons essayé de relever l’importance des soins botaniques sur
lesquels sont basés les produits de la marque tout en soulignant le respect qu’elle doit à
l’environnement. Dans ce sens, nous avons mis à la connaissance des utilisateurs le cycle de
production maîtrisé par Klorane, à travers tous les aspects de la dermo- cosmétique naturelle à
base de plantes et le respect des éco- systèmes qui les font pousser. Aussi, nous avons aussi
essayé de revenir vers l’éco-conception des produits Klorane dans le cadre d’une marque éco-
responsable. Ceci sans oublier la mention de « Klorane Botanical Foundation » pour rappeler
aux utilisateurs l’engagement qu’elle a mené pour la protection et la valorisation du patrimoine
végétal.

Pour ce faire, en tant qu’administrateur nous avons essayé d’adapter le contenu de la page
« Notre engagement » en back office :

1 : Nom de l’engagement affiché sur la page

2 : La Langue choisie
3 : Texte affiché pour l’engagement
4 : Surtitre affiché au-dessus du titre
5 : Image de fond (gauche et droite)
6 : Lien de l’engagement : Titre et URL du lien
7 : Couleur du surtitre
8 : Couleur de fond pour l’engagement

Figure 20 : Interface Engagement Aperçu Back office

54
Aperçu en Front Office :

Figure 21 : Interface Engagement Aperçu Front office

2.3) Gestion de la botanique de précision :

Cette partie du site web permet de mettre à la disposition de l’utilisateur toutes les informations
qui concernent les actifs botaniques utilisés pour les produits Klorane. Dans ce sens, nous avons
veillé à ce que le consommateur ait une expérience client formatrice sur les produits de la
marque en créant un lien entre la marque et la plante : « Une plante pour une indication ».

En pratique, nous avons adapté le contenu des actifs botaniques selon la disponibilité des
produits sur le territoire marocain, tout en cochant les actifs à afficher en front office.

55
Aperçu en front office :

Figure 22 : Interface Botanique de précision

2.4) Gestion des gammes :

Dans cette partie, nous avons créé un contenu pour les trois segments de la marque Klorane.
Plus encore, nous avons mis en place un diagnostic « Klorane & Vous » sur le site web pour
permettre à nos utilisateurs personnaliser leur expérience avec la marque et adapter les
propositions de produits à leurs types de besoins. Dans ce sens, nous avons lié chaque gamme
à un type de diagnostic précis pour renvoyer le consommateur à la gamme qui lui convient le
plus directement après avoir effectué son diagnostic.

➢ Onglet général :

1 : Nom de la gamme
2 : Langue du contenu
3 : Univers de la gamme
(cheveux, visage ou bébé)
4: Actif utilisé pour la
conception de la gamme
5 : Les produits liés à la gamme
6 : Titre du rituel
7 : Bénéfice de la gamme
8 : Description de la gamme
Figure 23 : Interface des Gammes Aperçu Back office

56
Aperçu en front office :

Figure 24 : Interface Gammes Aperçu Front office

➢ Onglet diagnostic question :

10 : Pour lier les diagnostics à chaque gamme.

Figure 25 : Interface Diagnostic Aperçu Back office

Aperçu en Front Office :

Figure 26 : Interface Diagnostic

57
Aussi, nous avons mis en place une brève présentation de l’actif botanique concerné tout en
développant ces derniers de manière à ce que le consommateur suive tout le processus de
fabrication allant de la sélection de la plante jusqu’à sa concentration dans le produit.

Aperçu en Front office :

Figure 27 : Interface Actifs botanique aperçu front office

En ce qui est du segment Klorane Bébé, nous avons permis aux jeunes mamans connectées de
s’informer auprès des sages-femmes à travers des conseils adaptés à gamme et don chaque rituel
de produit :

Aperçu en Front office :

Figure 28 : Interface Conseils Aperçu Front office

58
 ➢ Onglet développement durable :

Toujours, un rappel de l’engagement de la marque vis-à-vis l’environnement est indispensable.

Nous avons donc effectué un rappel des valeurs de la marque tout en permettant au
consommateur de soulever sa valeur ajoutée en matière de protection de l’environnement grâce
à l’utilisation des produits Klorane.

11 : Visuel adapté 12 : Titre : Votre consommation a un impact 13 : Texte 14 : Complément

du texte

Figure 29 : Interface Développement durable Aperçu Back office

Aperçu en Front Office :

Figure 30 : Interface Développement durable Aperçu Front office

59
2.5) Gestion des produits

En plus de l’adaptation des gammes avec la filiale Maroc, il était nécessaire pour nous de
vérifier aussi la disponibilité des produits pour ne pas perdre le consommateur avec des produits
non commercialisés sur le territoire national.

➢ Onglet produit :

1 : Nom du produit
2 : Nom de la gamme
3 : Langue adoptée
4 : Type du produit
(indication)
5 : Champ pour l’actif du
produit
6 : Code EAN
7: Description du
produit
8: Contenance du
produit
9 : Composition du
produit
10 : Titre et lien pour le
bouton achat
Figure 31 : Interface produit Aperçu Back office
Aperçu en front office :

Figure 32 : Interface produit Aperçu Front office

60
 ➢ Onglet Média :
Pour l’insertion du visuel produit :

Figure 33 : Interface visuel produit Aperçu back office

➢ Onglet Product Picto :

Cette partie permet de rassembler toutes les informations nécessaires d’un produit quelconque
pour les mettre à la disposition du consommateur de manière brève et attractive.

18 : Onglets pour navigateur entre l’édition des trois pictos

19 : Titre à afficher à côté du picto
20 : Picto au format image
21 : Description à afficher à côté du picto
Figure 34: Interface Product Picto Aperçu back office

61
Aperçu en Front Office :

Figure 35 : Interface Product Picto Aperçu front office

➢ Onglet Fil d’Ariane :

C’est la barre perçue en haut de page qui résume toutes les pages principales du site web pour
guider l’utilisateur pendant sa visite. Elle permet de lui rappeler l’historique de sa recherche en
allant du général au précis :

41 : Univers de la gamme

42 : Liste déroulante des gammes

Figure 36 : Interface Fil d’Ariane Aperçu back office

Aperçu en Front Office :

Figure 37 : Interface Fil d’Ariane Aperçu front office

62
3) Recommandations et best practices

Après avoir défini toutes les étapes élaborées pour la création du site web de la marque Klorane
totalement adapté à la filiale Maroc et intégrant seulement les produits présents sur le territoire
national, nous avons surement pu constater quelques pistes d’amélioration grâce auxquelles la
marque pourrait générer plus de trafic et recruter un maximum de clients.
Il est à considérer que pour cette partie, nous avons effectué des réflexion et études qui
concernent le segment Klorane Bébé puisqu’il représente le centre de notre étude.
En revenant aux pratiques de Benchmark, nous avons constaté que le site web de la marque
Mustela ; concurrent principal de Klorane bébé ; était conçu en deux langues différentes :
Français et Arabe.

Figure 38 : Site web Mustela Maroc

Ceci nous a permis de revoir la conception du site web et remettre en question le paramétrage
des langues. Encore plus, et en se basant sur le profil de l’internaute marocain, nous avons
compris que la langue adoptée par les marques sur le web constitue un critère essentiel pour les
utilisateurs Internet. Ainsi, nous recommandons à la marque Klorane de considérer la langue
arabe comme une langue officielle pour son site web et ceci pour créer un vrai lien entre la
marque et les utilisateurs et adapter le message de manière plus efficace et plus significative
aux consommateurs marocains. Encore, nous croyons que la langue arabe permettrait à la
marque de générer encore plus de trafic et de rendre le site web une vraie interface d’échange

63
reflétant Klorane ; ce qui pousserait les utilisateurs à passer plus de temps sur le site web et
découvrir tous les segments et gammes de la marque.

64
 Section 2 :
Planification de la
Stratégie Médias
Sociaux :
Cette partie consistera en la définition d’une stratégie médias sociaux propre au
segment Klorane Bébé. Nous allons procéder par une analyse globale qui
concerne et l’audience du segment et son principal concurrent pour définir ensuite
une stratégie adaptée aux attentes du consommateur et élaborer un contenu
éditorial qui permettra au consommateur de s’épanouir durant sa présence sur les
réseaux sociaux et de concrétiser sa relation avec la marque à travers le Sell-Out.

65
1) Analyse Globale

1.1) Analyse de l’audience :

• La Cible de Klorane Bébé :

Comme mentionné auparavant, Klorane Bébé est l’un des trois segments de la marque
Klorane. Il représente ainsi 36% du chiffre d’affaire global réalisé par la marque et met en
place cinq gammes différentes couvrant différents types de besoins pour la peau fragile des
bébés. En Couvrant toute la routine de soin pour les bébés, la cible de ce segment est alors
très large visant les nourrissants et les enfants jusqu’à l’âge de 9 ans. On peut même aller
plus loin que ça et considérer les mamans comme cible incontournable pour ce segment,
puisque ces produits représentent des remèdes indispensables pour les mamans qui veulent
prendre soin de leurs enfants.

De plus, on dirait que les prix pratiqués pour ce segment au Maroc sont jugés abordables en
revenant au rapport qualité prix. Ces derniers sont classés au-dessus de la moyenne du
marché restreignant la cible de Klorane bébé à une CSP assez élevée. Ceci peut être expliqué
par la contenance des produits de ce segment, dans la mesure où ces derniers contiennent le
Calendula, un actif botanique récolté à la main afin de préserver sa qualité et par conséquent
celle des produits. Aussi, et comme l’ont prouvé les chiffres en haut, cette CSP ainsi que
la population marocaine en entier marquent une présence assez forte sur Internet. Avec une
fréquentation assez élevée des médias sociaux, la digitalisation de ce segment est alors
d’une importance aigue.

• Influenceurs :

A côté des consommateurs habituels, il faudrait aussi considérer le rôle important qu’ont les
influenceurs pour diriger des consommateurs potentiels vers l’acte d’achat. Ils contribuent de
manière incontournable à l’amélioration de l’image de la marque et permettent de générer de la
notoriété. On en distingue alors deux types : les blogueuses et journalistes passionnées de
beauté, connaisseuses en matière et toujours en quête active des nouvelles tendances du marché.
Dans notre cas, l’identification de ces dernières serait très pointue, puisqu’il s’agit ici de
produits dédiés aux bébés. L’idéal serait donc d’identifier ces influenceurs en toute précision et
ayant un contenu adapté à la cible de la marque.

66
Pour le cas des blogueuses, nous recommandons à la marque de sélectionner celles qui
bénéficient d’une communauté assez importante et dans la mesure de transmettre le bon
message aux bonnes personnes. Il serait inutile de collaborer avec une blogueuse ayant un
contenu non adapté à l’identité du segment qui tourne autour des aspects de maternité et soins
pour enfants. Ceci pourrait pousser le consommateur à remettre en question la fiabilité de la
marque et diminuera donc de sa notoriété.

1.2) Analyse de la Concurrence :

La Digitalisation des marques cosmétiques au Maroc est devenue aujourd’hui une priorité.
Plusieurs marques ont compris que c’est aussi à travers le web qu’elles peuvent s’imposer et
marquer leur présence. Ainsi, les marques de beauté destinées au grand public ou même de
dermo- cosmétique font en sorte d’être présentes partout sur le web pour assurer une bonne
visibilité et marquer l’esprit du consommateur. Cette présence est accentuée par une forte
présence sur les réseaux sociaux à travers laquelle ces marques relatent leurs nouveautés en
essayant à la fois d’interagir avec les fans des pages. Aussi, les sites web représentent
aujourd’hui un outil incontournable qu’utilisent les marques pour renforcer leur communication
digitale et attirer des profils.

Pour pouvoir effectuer un benchmark de qualité, nous avons opter pour le concurrent direct du
segment Klorane Bébé : Mustela. C’est en effet une marque de produits de soin de bébés et de
futures et jeunes mamans créée en 1950 et détenue par les Laboratoires Expanscience.
Elle se distingue par une présence assez remarquable sur les réseaux sociaux. Concernant sa
page Facebook, celle-ci totalise au 26 Avril 2018 47 352 fans. Mustela essaie dans ce sens
d’établir un suivi régulier (un post chaque 2 jours) des jeunes et futures mamans sur la page
tout en créant des interactions entre la page et les fans pour atteindre le maximum de personnes
et élargir la communauté. Aussi, la marque n’hésite pas à communiquer ses nouveautés
(produits, évènements ou autres..) à travers sa page Facebook pour aviser ses fans, les fidéliser
et recruter des nouveaux. Le contenu partagé sur sa page rappelle toujours l’identité de la
marque, et à travers lequel elle essaie de rassurer ses consommatrices de l’intérêt que porte la
marque envers elles et leurs bébés, à travers des publications arabophones et francophones, qui
visent à connaitre les fans de la page de manière individuelle :

67
 Figure 39 : Exemple de publications Facebook de Mustela Maroc

2) Création du contenu

2.1) Les plateformes :

De manière générale, les réseaux sociaux se caractérisent par leur capacité d’engager une
audience quand ils sont utilisés de la bonne manière. En revenant à la communauté de Mustela,
la présence d’une cible du segment Klorane bébé est forte sur Facebook. D’autant plus, et
comme l’ont démontré les chiffres, sa fréquence d’utilisation est assez élevée au sein du
royaume : c’est pourquoi le recours vers ce réseau social est important.
En matière de contenu, et comme c’est le cas pour le segment Capillaire, la page Klorane bébé
aura pour objectif de faire connaitre la marque, relater toutes ses nouveautés, impliquer
l’audience et la conseiller, organiser des jeux concours, une assistance continue et réponse
immédiate aux questionnements des Fans, et par conséquent améliorer l’expérience vécue par
le consommateur une fois connecté avec la marque.

En addition à la page Facebook, nous recommandons à la marque d’envisager également une

création d’un compte Instagram. Les chiffres ont démontré encore une fois que le recours à ce
réseau social est d’une grande ampleur pour la population marocaine. Il est aussi à noter que
les comptes Instagram sont souvent détenus par des leaders d’opinions, journalistes ou

68
influenceurs en général. Klorane bébé se doit donc exploiter cette piste pour accompagner le
consommateur sur les différentes plateformes sociales une fois celui-ci est connecté. Ceci
pourrait lui permettre de faire d’Instagram un canal de relation publique, en créant une
communauté sur la base de ces nouvelles tendances. En créant une perception positive de la
marque, Klorane bébé pourrait, à travers ce levier, constituer une base d’influence à travers des
collaborations avec des influenceurs qualifiés.

Youtube à son tour serait la cerise sur le gâteau dans la mesure où il servira à héberger des
vidéos des différentes gammes du segment Klorane bébé. Le message véhiculé à travers ces
vidéos serait sous forme de publicités de produits commercialisés au Maroc, de routines de
soins pour les bébés, des vidéos conseil en matière de dermo- cosmétique avec des pédiatres,
des compagnes qui intègrent les internautes et prennent en considérations ses besoins pour un
meilleur écoute. La chaîne redirigera à chaque fois vers le site web de la marque à fin
d’optimiser son référencement naturel. Cette redirection doit être bien étudiée afin de rediriger
le consommateur vers la page web produit en question et ne pas le perdre entre les autres
segments de la marque pendant cette conversion et assurer un bon épanouissement de son
expérience avec la marque.

2.2) La charte sociale :

Et pour mener à bien cette stratégie sociale, il faudrait aussi prendre en considération la charte
sociale imposée par Pierre Fabre France.

Cette charte est sous forme d’un document non figé, qui permet à la marque d’évoluer au rythme
des changements des plateformes et tendances sociales. Son objectif est d’assurer une
homogénéité graphique et éditoriale pour l’ensembles des prises de paroles de la marque
Klorane sur la sphère média sociale sur tous les territoires et déployer une approche identitaire
différenciatrice et engageante pour Klorane bébé sur la sphère des réseaux sociaux. Ceci
permettrait au consommateur visé par ce type de communication de garder une image de
marque « Klorane bébé » homogène peu importe son territoire et d’accentuer une production
de contenu par le Marketing monde.

69
 ➢ La charte éditoriale :

Sa mission serait de souligner le positionnement stratégique de la marque et de rendre la

botanique de précision « le calendula » plus inspirante, plus proche et plus incarnée. Elle
devrait toutefois engager la conversation avec les fans et tisser une relation privilégiée au
quotidien tout mettant en avant l’expertise botanique et en s’inscrivant dans une grammaire
sociale.

Figure 40 : Objectifs de la charte éditoriale Facebook & Instagram

➢ Social Voice :

Le but ici est de rendre la prise de parole Klorane bébé attribuable, engageante attractive et
surtout cohérente avec son identité.
Le territoire d’expression de ce segment pourrait être résumé comme suit :

Là où la marque est légitime : Là où les consommateurs

Engagement, Environnement, Expertise,
Botanique,
Connaissance, Patrimoine, Savoir-Faire
l’attendant :
Qualité, effets et efficacité des produits,
Conseils/Tips/ Coaching/ Beauté/
Proximité/ Engagement/ Transparence

Là où elle va prendre la parole :

Rendre son expertise accessible au

quotidien.
Transformer sa connaissance
70 des plantes
en rituels de beauté par toute la famille.
Mettre la botanique dans les vies des
consommateurs
 ➢ Principe d’écriture :

Pour améliorer la transmission des messages aux consommateurs via les médias sociaux, le
« Wording » de Klorane bébé doit être :
1. Smart : reflétant l’expertise de la marque Klorane en général
2. Court : facilement consommable et lisible
3. Attractif : attirer l’attention du consommateur et la capter
4. Interactif : suscitant des réactions (sourire, désir, émotions)
En se basant sur la Page Klorane Capillaire, nous avons remarqué que les statuts dont les
portées les plus élevées résultaient des publications les plus courtes. La Longueur des statuts
dans ce cas devrait contenir 80 caractères au maximum pour les posts Facebook et
Instagram.
D’autant plus, l’utilisation des Emojis permet de donner une tournure pop et attractive aux
statuts. Cependant, ils ne doivent pas être utilisés excessivement et prioritairement sur les
posts qui visent un engagement ou une action avec les fans. Le nombre d’Emojis utilisés
pour un statut ne doit pas dépasser 2. Nous présentons une liste non exhaustive des émojis
les plus pertinents à adopter pour la marque :

o Humour :

o Botany :

o Corporate Social Responsability :

Les Hashtags à leur tour représentent un outil incontournable en matière de création de contenu.
Ils peuvent être de différentes utilités pour les deux plateformes sociales Facebook et Instagram.

• Usage

En ce qui est de Facebook, il est préférable d’utiliser les hashtags en matière de branding pour
thématiser les prises de paroles en début ou fin de statut. Pour Instagram, l’utilisation des
hashtags pour améliorer la visibilité de la marque. L’usage des hashtags peut être utilisé de la
manière suivante :

71
Fonction Objectifs Exemples

Thématiser Thématiser et catégoriser la #Eaudetoilette #Calendula

prise de parole #Soinbébé # Concours

Visibilité Rebondir sur les évènements #Automne #Routinedesoin

clés quotidiens ou de l’actualité #dermo- cosmétique
#Fêtedesmamans
Branding Brander les activations et les #Klorane #KloraneBébé
évènements spéciaux #50ansKlorane

72
 • Typologie :

La typologie des hashtags à utiliser pour le segment Klorane bébé sera divisé en 3 typologies principale
sur lesquels nous recommandons à la marque d’axer sa communication pour améliorer la qualité
d’interactions avec ses Fans :
Moment Domaine Marque

Objectif Rebondir sur un Rebondir sur des hashtags Les hashtags marques sont
moment précis et sa liés au domaine de la à utiliser pour donner plus
signification (moment dermo- cosmétique, de visibilité à la page.
de la journée, jour de la maternité, actifs
semaine …) pour botaniques…
contextualiser un
contenu marque /
produit.
Quelques #morningroutine : #Beauty : utiliser pour #Klorane : Donner plus
hashtags rebondir sur les routine mettre en avant la de visibilité à la marque
majeurs à bébé du matin thématique de dermo-
privilégier #lazyweekends : pour cosmétique #KloraneMaroc : Donner

célébrer les moments la visibilité au compte

en famille mais aussi #Botanic : pour mettre en Klorane Maroc

les instants cocooning avant les posts végétal ou
#KloraneBébé : Donner
(soins profonds, botaniques (Calendula)
la visibilité au segment
moment pour bébés)
#Mumishere : pour concerné

#TBT : le Throw back encourager les interactions

#KlorabeBébé + nom du
pour rappeler l’histoire entre mamans et créer une
produit : Donner de la
de la marque ou des communauté homogène
visibilité au segment et à
actions ou évènements
la gamme concernée
passés.

73
 ➢ Principe de création graphique :

Le principe de création graphique vise à mettre la marque en adéquation avec la plateforme et de

s’assurer de l’homogénéité des contenus visuels, tout en permettant au consommateur de reconnaitre
facilement la marque. Cette charte graphique permettra de :

- Mettre en avant la créativité botanique

- Orchestrer le cycle de produit avec les codes couleurs de la gamme

- Rendre les visuels attribuables.

Comme est le cas pour le segment Klorane Capillaire, nous avons essayé d’adapter la charte graphique
sur le segment Klorane Bébé. Deux principaux éléments sont à prendre en considération lors d’une
création graphique :

• Le Logo :

Visuel avec produit Visuel Paysage, Quote …

Pas de Logo Insertion du Logo

Ajout

Figure 41 : Visuels Types

74
 • Colorimètre :

Consiste en l’adéquation entre les couleurs de la marque et les couleurs des visuels pour ne pas créer
une confusion chez le consommateur par rapport à la marque. Nous recommandons alors à la marque
de toujours utiliser les couleurs Klorane, et d’éviter d’utiliser plusieurs couleurs pour ne pas tomber dans
un effet Arlequin. Les visuels doivent être contenir la couleur principale de Klorane Bébé : bleu clair,
pour inspirer la relaxation et la fraîcheur des bébés. Voici un exemple des visuels à adopter :

Figure 42 : Exemple de visuels

➢ Focus Cycle Produit :

Le principe d’un Cycle produit de mettre à la disposition du consommateur une image 360° de tout le
produit. Il va du principe qu’a produit = une plante, une indication et une expérience à vivre et permettra
à la fois de mettre en avant les piliers du segment Klorane Bébé et souligner ses nouveaux lancements.
Pour mener à bien un « focus cycle produit », la marque devra prendre en considération les éléments
suivants :

• Botanique :

Son objectif est de mettre en avant l’expertise Klorane Bébé à travers sa principale plante : Le Calendula.
Il est nécessaire à ce niveau de souligner les bienfaits de la plante et ses vertus scientifiques tout en
apportant un wording cout et impactant pour le consommateur.

• Bénéfice :

75
Son objectif est de présenter les bénéfices du produit en liaison avec l’actif botanique. Nous
recommandons alors à la marque de mettre en avant des bénéfices concrets du produit concerné en se
basant sur les questions suivantes : Quels soins ? Pour quel besoin ? Pour quel usage ?

• Un Style de vie :

Le but ici est d’inscrire les produits Klorane bébé dans le quotidien des consommateurs. Il faudrait à ce
moment-là de créer un moment clé du quotidien matin, douche, soir pour permettre au consommateur
de reconnaitre l’utilisation réelle du produit.

• Engagement :

Son objectif est d’engager les Fans de la page Klorane Bébé à travers des mécaniques de jeu,
inspirationnelles, conversationnelles et expérientielles. Nous recommandons à la marque l’utilisation de
quotes par exemple car elles permettent de renforcer le positionnement de la marque et engager la
communauté. Aussi, la mise en place de jeu-concours permettent d’impliquer la communauté, la
fidéliser, l’animer et la récompenser.
Pour le cas de Facebook, nous recommandons à la marque d’adopter de mettre en place des quizz avec
une possibilité de renvoi vers le site web pour y trouver des indices.
Exemple : quel produit répond à quel besoin, trouver l’origine d’une plante…
En ce qui est d’Instagram, nous recommandons à la marque de mettre en place des jeux concours photos
en invitant les abonnés à publier une photo d’un produit avec un hashtag dédié. Cela permettra à la
marque d’accentuer son rapport avec la communauté. Il est aussi préférable d’agir selon des reposts en
incitant les utilisateurs de la plateforme de s’abonner au compte de la marque et reposter une photo ou
vidéo déjà publier sur le compte officiel. Ceci permettra de viraliser un contenu ciblé selon la
saisonnalité ou l’actualité de la marque.

➢ La modération :

Cette partie vise à donner toutes les instructions nécessaires au Community Manager pour assurer une
bonne modération des pages et effectuer un bon échange avec sa communauté. Nous allons mettre avant
les typologies de commentaires les plus fréquentes sur les réseaux sociaux.

• Question produit/Marque : le fan a une question sur un produit (son prix, sa composition, son
bénéfice) ou sur la marque en général (histoire, fondation...)

Réponse :
1) En cas de connaissance de la réponse, le CM répond directement au fan

76
2) Si le CM ne connait pas la réponse, il doit chercher dans l’outil Q&A (bible de réponse)
3) Si le CM n’est pas sûr de la réponde même après consultation de l’outil, il doit consulter le point de
contact Klorane pour la validation de sa réponse.
4) Si la réponse ne figure pas sur l’outil, le CM doit à ce moment recourir au point de contact Klorane
pour l’élaboration d’une réponse commune et adaptée.

• Enthousiasme : Le fan exprime son enthousiasme par rapport à un produit, la marque ou la

publication

Réponse :
1) Si le commentaire fait l’objet d’un émoticône d’appréciation sans aucun texte, le CM se suffit de liker
le commentaire.
2) S’il s’agit d’un texte de remerciement rédigé par le fan, le CM doit liker le commentaire et rédiger
une réponse adaptée.
3) Si le commentaire est rédigé et bien tourné/ humoristique, le CM doit remercier le fan, répondre de
la même tonalité et engager une conversation avec le fan.

• Mécontentement : Le fan exprime son mécontentement par rapport à un produit, la marque ou

la publication.

Réponse :
1) Si le mécontentement est non-identifié, le CM doit inviter la personne à lui donner plus d’informations
en message privé et remonte l’information au point de contact Klorane.
2) Si le mécontentement est identifié, le CM doit inviter la personne à communiquer en message privé
pour traiter son cas et le remonter ses informations au point de contact Klorane.

• Troll : le fan se moque de la marque, insulte ou veut nuire à la marque ou à un produit.

Réponse :
1) Si le contenu est non insultant, non vulgaire le CM ne doit pas réagir
2) Si le contenu est insultant est vulgaire, le CM doit supprimer le commentaire
3) Si le contenu est à caractère sexuel, haineux, raciste ; le CM doit à ce moment supprimer le
commentaire, signaler le contenu à Facebook pour bannir le profil de la personne concernée.
3) La définition des KPIS
A ce niveau, et avec tous les éléments que nous avons défini pour l’élaboration d’une stratégie
médias sociaux du segment Klorane bébé, un suivi de cette stratégie s’avère primordiale pour
mesurer l’efficacité de cette dernière. L’identification des indicateurs s’impose alors, qui

77
dépendent des plateformes choisies au départ et mettent en avant différents objectifs tels que
l’éducation du consommateur, son engagement ainsi que des opérations de Sell-Out et la
visibilité du segment.
Après avoir sélectionné les indicateurs les plus pertinents, nous allons les regrouper dans le
tableau suivant :
Leviers Indicateurs de performance

Page Facebook Klorane Bébé Total des impressions : le nombre de fois où

un contenu de la Page ou la concernant s’est
affiché sur l’écran d’une personne. Cela
inclut les publications, les visites, les pubs,
les informations sociales sur les personnes
qui interagissent avec la Page et plus encore.
Organique : Le total d’impressions marqué
via une distribution gratuite.
Payée : Le total d’impressions marqué via
une distribution payée, comme le cas d’une
publicité.
Virale : Le total d’impressions marqué le
moment où l’ami(e) d’une personne aime
votre Page ou s’y abonne, interagit avec une
publication, partage une photo de la Page et
la visite en tant que distribution organique

La portée : le nombre de personnes pour

lesquelles du contenu de votre Page ou la
concernant s’est affiché à l’écran. Ceci inclut
les publications, les visites, les informations
sociales des personnes qui interagissent avec
votre Page et plus encore. (Utilisateurs
uniques)
Organique : La portée atteinte via une
distribution gratuite

78

Compte Instagram Klorane Bébé
79
Payée : La portée atteinte via une distribution
payée
Virale : La portée atteinte le moment où
l’ami(e) d’une personne aime votre Page ou
s’y abonne, interagit avec une publication,
partage une photo de la Page et la visite en
tant que distribution organique.
Total des consommateurs/consommations
: le nombre de clics/personnes ayant cliqué
sur le contenu de la page. Les actualités
générées sans clics sur le contenu de la Page
(en aimant la Page dans le Journal par
exemple) ne sont pas comprises.
L’engagement : le nombre de personnes qui
ont interagi avec votre Page. L’engagement
inclut les clics ou les actualités créées.
(Utilisateurs uniques)
Part de voix : le montant des
investissements publicitaire de la marque sur
Facebook par rapport à une industrie précise.
Cela permettra à Klorane bébé de mesurer ses
investissements sur Facebook par rapport à
ses concurrents.
Volume de la communauté : le nombre de
personnes qui suivent la marque. Nous
recommandons à la marque de mesurer
l’évolution de celui-ci d’un mois à un autre
pour reconnaitre si le compte bénéficie d’une
ligne éditoriale adaptée et capable de fidéliser
les abonnés et en attirer de nouveaux.
 Le nombre de mentions : le nombre de fois
où la marque ou un produit est mentionné par
une personne. Cela permet de mesurer la
portée et la pertinence des publications sur
Insagram. Il s’effectue par le nombre de
hashtags repris par les followers. Plus celui-
ci est élevé, plus les retombées en e-
réputation sont nombreuses et prouvent que
le contenu éditorial de la marque est adapté à
sa cible.

Le nombre de clics sur l’URL de la bio :

cela permettra à la marque de reconnaitre les
followers curieux à propos de sa marque et
ses produits. Il nous permettra aussi
d’évaluer la pertinence des mots clés utilisés
dans la biographie, mesurer l’impact de
l’accroche utilisée et soulever la capacité
d’acquisition des leads via Instagram.

Le nombre d’engagement : désigne le

nombre de personnes ayant interagit avec les
publications postées par la marque.

Chaîne Youtube Klorane Bébé Nombre total de vues : nombre total de

personnes ayant vu une vidéo sur la chaîne.
Nous recommandons à la marque de toujours
comparer ce nombre à la concurrence.

80
 Nombre de vues uniques : le nombre de
personnes nouvelles ayant vu une vidéo sur
la chaîne

Nombre d’abonnés : le nombre de

personnes abonnées à la chaîne.
Nombre de partage : le nombre de fois où
une vidéo de la chaîne est partagée sur un
autre réseau social.

Nombre de commentaires : nombre de

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81
 Section 3 : La
création d’une
application mobile :
Cette partie consiste en la création d’une application mobile pour le segment
Klorane Bébé, qui permettra à la cible d’avoir un accès personnalisé à
l’information. L’intérêt de cette décision aura autant d’impact sur l’expérience
client de la cible Klorane Bébé que pour la marque et le laboratoire lui-même.
Cette application permettrait aux mamans connectées de faire un suivi de leur
quotidien avec la marque dès les premiers jours de grossesse à travers des
systèmes nutritifs, des conseils… et même après l’accouchement pour prendre
soin de leurs nouveaux nés. Du côté de l’entreprise, cette innovation permettrait
à la marque de créer un lien émotionnel avec ses consommateurs et accentuer le
Sell Out des produits présents sur la plateforme. Ci-dessous, nous allons détaillés
d’avantage tous les aspects de cette nouvelle décision.

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 1) Recueil des données
1.1) Processus :

Il faut savoir que de nos jours, les smartphones relèvent beaucoup de choses sur leurs
utilisateurs, ils permettent un accès illimité aux informations personnelles des leurs
propriétaires. Notre but à travers la création de cette application serait donc de recueillir le
maximum de données des utilisateurs pour mieux les connaitre et les comprendre.

Pour ce faire, il nous semble nécessaire de détailler les spécifications fonctionnelles de cette
application.

➢ La Fonctionnalité de l’application Bébé Club by Klorane :

- Accessibilité : L’application doit être exécutable dans les systèmes d’exploitation des
différents appareils mobiles toutes marques confondues.

- Ergonomie : La plateforme doit être simple et compréhensible pour procurer à nos

utilisatrice une expérience réussie et significative et pour faciliter l’accès à l’application
- Performance : Le temps de réponse de l’application doit être minimal en évitant tous
types de blocage.

- Sécurité : La sécurité des données doit être assurée, à fin d’encourager les utilisatrices
à remplir le formulaire en toute transparence.

➢ Les acteurs :

C’est en principe l’utilisateur de l’application qui est l’acteur principal. Ce serait donc les
mamans ou futures mamans qui souhaitent bénéficier d’un suivi signé Klorane Bébé Club
pendant la période de la grossesse.

➢ Les fonctionnalités relatives à l’utilisateur :

83
L’utilisateur de l’application Bébé Club by Klorane doit tout d’abord commencer par remplir
télécharger l’application mobile qui sera disponible sur Android et AppSotre. Ensuite, viendra
l’étape de l’authentification qui consistera en la création d’un compte Klorane Bébé Club à
travers un Login et un mot de passe. Une fois la création du compte est effectuée, un formulaire
serait mis à la disposition de l’utilisatrice comportant l’ensemble des informations nécessaires
à la personnalisation de l’application en fonction des conditions de nos utilisatrices. (Voir
annexe)

➢ Le déroulement :

L’authentification :

Acteur Utilisatrice
But Authentifier l’utilisatrice à l’application
Préconditions L’utilisatrice doit posséder les paramètres d’authentifications :

Appareil mobile connecté à Internet

Application installée et en cours d’exécution

Scénario normal - L’utilisatrice accède à l’interface d’authentification
- Le système demande le login et un mot de passe pour pouvoir
accéder à l’application
- L’utilisatrice valide la connexion en cliquant sur le bouton
connecter
- Le système redirige vers la page d’accueil de l’application

Scénario alternatif - Si le login ou le mot de passe sont invalides, le système

demande à l’utilisateur de fournir à nouveau les données tout
en indiquant la source du problème (Retour à l’étape 3)
- Si l’appareil est déconnecté à Internet, un message d’erreur sera
affiché
- L’appareil une fois reconnecté : retour à la page d’accueil

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Remplissage le formulaire :

Acteur Utilisatrice
But Remplir le formulaire
Préconditions - Utilisatrice authentifiée
- Appareil mobile connecté à Internet
- Application installée et en cours d’exécution

Scénario normal - L’utilisateur accède à l’interface d’accueil

- Le système de l’application demande de remplir le formulaire
et saisir les champs
- Le système rappelle l’utilisatrice d’accepter les conditions
d’utilisation et de valider
- Le système informe l’utilisatrice que le formulaire a été validé

Scénario Alternatif - Si l’utilisatrice ne coche pas la case « J’accepte », le système

redirige vers le formulaire (Retour à l’étape 3)
- Si l’appareil mobile est déconnecté d’Internet, un message
d’erreur apparaîtra
- L’utilisateur se reconnecte à Internet (Retour à l’étape 3)

1.2) Intérêt :

Après avoir défini le processus du recueil des données, il est nécessaire pour nous de relever
l’intérêt de cette stratégie pour la marque et pour le Groupe Pierre Fabre en général.
Les bases de données constituent actuellement une issue indispensable pour le repérage des
informations de la part d’une entreprise. Elles sont plus efficaces dans ce sens, et orientent
l’entreprise vers des réponses précises et directes concernant leur clients. A travers le formulaire
que les utilisatrices devront remplir une fois avoir téléchargé l’application, Pierre Fabre pourrait
accéder en toute simplicité et liberté à toutes les informations enregistrées sur la plateforme et
donc connaître avec précision ses clientes. Ainsi, le groupe pourrait agir de manière plus
efficace face aux attentes des consommateurs et adapter ses offres selon les besoins. La
souplesse que procure des bases de données bien nourries aux entreprises leur permet de prendre

85
les bonnes décisions, aux bons moments. Il faut toujours reconnaitre que derrières des milliers
de données, des informations précieuses sont cachées informant l’entreprise sur les tendances
de consommation de leur clientèle.
Mieux encore, qui dit base de données dit précision. Grâce à cette application, Pierre Fabre
pourrait adopter une communication personnalisée avec ses consommatrices. Comme il est
précisé sur le formulaire, un suivi de toute l’étape de grossesse sera effectué, dès la première
utilisation de l’application. Post ou Pré accouchement, Klorane Bébé pourrait éventuellement
créer un lien émotionnel avec ses consommatrices en les orientant tout au long de la période de
grossesse à travers des message personnalisés qui leur seront utiles au quotidien. Nous allons
du principe que pour recruter un maximum de clientes, nous devons d’abord les rassurer par
rapport à la marque et créer un lien de confiance et d’affection entre la marque et la
consommatrice.
Par exemple : Les produits les plus achetés ou appréciés par une consommatrice seront toujours
affichés en page d’accueil du Bébé Club en faisant toujours un rappel de consommation ou
d’utilisation quotidiennes.

2) Une source fiable

A ce niveau, nous allons essayer d’accompagner nos utilisatrices en leur donnant des conseils
de qualité basés sur des sources fiables. Nous avons donc pensé à collaborer avec des pédiatres,
dermatologues, nutritionnistes et sages-femmes au sein du laboratoire pour nous fournir toutes
les informations nécessaires pour faire de cette période aussi critique une période de détente
pour les mamans connectées et rendre leur expérience avec la marque plus positive et réussie.
Le Bébé Club by Klorane : Une source fiable ! S’agissant d’un laboratoire pharmaceutique et
dermo- cosmétique, nous avons essayé d’en tirer profit pour proposer des collaborations avec
des experts en la matière pour la conception d’une application contenant un message de qualité
et justifié à nos consommatrices. Dans ce sens, l’application contiendra plusieurs volets qui
permettront aux jeunes mamans de communiquer avec la marque en temps réel et donner
réponse à leurs questionnements.

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 ➢ Les conseils :
Ce volet est divisé en deux parties générales : Moi c’est-à-dire l’utilisatrice soit la
maman et Mon bébé. Le volet consacré aux jeunes mamans contiendra des conseils qui
la concernent elle, son couple et quelques astuces pour mener à bien sa vie au quotidien.

Figure 43 : Illustration du volet conseils

La partie qui concerne la maman directement visera à lui rappeler l’importance de prendre soin
d’elle-même, de ne pas se délaisser et de penser à construire son propre bonheur à elle pour
pouvoir le partager avec son entourage, et surtout son nouveau-né. Nous avons même pensé à
accentuer les opérations du Cross-Sell, en plus des produits Klorane Bébé, en lui proposant à
ce niveau des soins des autres segments de la gamme comme la gamme Klorane à la Quinine
qui traite la chute de cheveux puisqu’il est assez fréquent de voir des nouvelles mamans souffrir
d’une chute de cheveux pendant la période d’allaitement ou même de grossesse. Nous pourrons
même lui proposer la gamme de soin pour le visage au Bleuet pour des moments de détentes et
de relaxation.
Nous avons aussi pensé à une éducation sexuelle pour les jeunes mamans pour améliorer leurs
vies de couples, tout en les sensibilisant de l’importance des mesures et précautions qu’elles
doivent prendre durant cette période assez sensible de leur vie de maman (la période qui suit
l’accouchement). Nous souhaitons ainsi collaborer avec des sexologues qui nous
communiqueront les informations nécessaires à nos consommatrices pour maintenir le bon
déroulement de leur vie de couple.
Pour ce qui est de la partie consacrée au bébé, et à travers des renseignements de la part de
pédiatres et sages-femmes, nous essaierons de former la maman à travers une multitude de
conseils concernant la gestuelle de leurs enfants. Notre but serait alors de rendre lesnouvelles
mamans conscientes des petits gestes de leurs enfants et de les intégrer dans le monde des bébés.
87
Nous veillerons à ce que chaque conseil serait accompagné d’un produit Klorane Bébé pour
appuyer le Sell-Out des produits du segment. Par exemple : « Votre enfant grandit de jour en
jour et devient conscient de son entourage. Sa curiosité le poussera à conquérir tout ce qui lui
semble différent. N’oubliez pas alors de protéger la peau de votre bébé et de l’hydrater de
manière régulière en utilisant notre gamme de soin… »

➢ Questions :

Ce volet nous permettra de donner réponse aux principaux

questionnements qui peuvent survoler l’esprit de nos
consommatrices. A travers une logique « Je peux, je ne
peux pas », nous envisageons alors de collaborer avec des
nutritionnistes qui nous fourniront des informations
pertinentes concernant le type d’alimentation conseillé
pour les femmes en période d’accouchement ou même les
catégories de médicaments qu’elles peuvent et ne peuvent
pas prendre durant la période de grossesse ou pendant
l’allaitement.

Figure 44 : Illustration 1 du volet Questions

Nous pourrons même donner des conseils qui concernent le mode de vie des nouvelles mamans.
Des petits détails de la vie quotidienne d’une femme peuvent avoir beaucoup d’impact sur le
déroulement de sa période de grossesse ou d’allaitement. Par exemple : La coloration de
cheveux peut avoir d’effets très néfaste sur la santé et du bébé et de la maman si la composition
des produits utilisés n’est pas prise en considération. Encore plus, le sauna ou le hammam peut
mal impacter la circulation sanguine de la maman ou futures mamans et donc peser lourd sur
sa santé ainsi que celle du bébé. Un autre exemple nous parait encore assez pertinent comme
les types de sports qui peuvent être pratiqués en toute sécurité par nos consommatrices en post
ou pré accouchement… Plusieurs exemple pourrait être de grande utilité pour nos
consommatrices à ce niveau, l’essentiel pour nous c’est de pouvoir leur procurer un
accompagnement bien fondé et maîtrisé.

88
 Comme notre application est conçue pour accompagner
les mamans et futures mamans ainsi que leurs bébés
jusqu’à l’âge de deux ans, nous envisageons aussi de
proposer des méthodes de distractions entre familles pour
les jeunes couples. Après la consultation d’un spécialiste
(idéalement un pédiatre), nous comptons orienter la petite
famille afin de créer des moments chaleureux et familiaux
en toute sécurité. La maman devra alors préciser si le bébé
est dans sa première ou deuxième année, en précisant
également le nombre de mois qu’il a pour que la
plateforme puisse lui proposer des programmes adaptés à
son cas. Ceci nous permettra également de rappeler
l’utilisation des produits Klorane Bébé adaptés à chaque
moment proposé.

Figure 45 : Illustration 2 du volet Question

➢ Le Journal :

Cette partie permettra à nos utilisatrices de partager des moments intimes avec la plateforme.
Que ce soit des moments de joie ou de malheur, nous souhaitons à travers cette application de
gagner de la confiance de nos utilisateurs et leur permettre d’exprimer leurs sentiments avec la
marque en créant un lien d’affection entre les deux. Nous croyons vivement que ceci permettra
à l’application ainsi qu’à la marque de se démarquer par rapport aux autres marques et donc de
montrer à ses utilisateurs qu’ils comptent et que leurs sentiments et états d’âmes comptent pour
elles.

89
 De la manière suivante, nos utilisateurs pourront donner
titre à leurs moments, et s’exprimer tout en indiquant leur
humeur à ce moment-là. Elles pourront également
caractériser l’évènement par une photo personnelle
qu’elle pourrait garder dans l’application.

Par exemple, pendant des moments difficiles de

grossesse, la maman pourra prendre une photo de son état
d’avancement et exprimer son sentiment pour le garder
comme un souvenir pour le rechecker plus tard.

Figure 46 : Illustration du volet Journal

➢ Suivi :

Ce volet sera consacré au suivi de l’état

d’avancement du bébé qui permettra à la maman de
se projeter un peu en avant et prévoir la taille de son
fils. Après avoir indiqué la taille et le poids du bébé
pendant son tout premier mois, une courbe sera tout
de suite affichée pour donner à l’utilisatrice une idée
sur l’avancement prévu pour son bébé dans l’état
normal sur une période étalée sur 12 mois.

Ceci sera réalisé en effectuant des études qui sont

toujours en cours de préparation en collaborations
avec des médecins spécialistes et experts pour
pouvoir prédire un avancement exact du bébé en
question.

Figure 47 : Illustration du volet Suivi

90
De manière générale, la création de cette application mobile permettra l’entreprise de marquer
une révolution par rapport à ses concurrents et toucher ses consommatrices de manière directe
et personnalisée. Nous avons essayé d’apporter cette nouveauté à Pierre Fabre pour qu’elle
puisse améliorer l’expérience clients de ses consommateurs connectés et leur procurer
satisfaction et épanouissement autant sur le plan personnel et relationnel. Grâce à cette
transition, nous pourrons accompagner les nouvelles ou futures mamans connectées et les
fidéliser à la marque d’une manière fluide et bien réfléchie.

91
Conclusion
Le travail présenté dans ce mémoire permet à Pierre Fabre Groupe de disposer d’un socle solide
pour compléter sa stratégie digitale et rendre les segments aussi performants en online qu’en
offline. Nous rappelons que cette proposition a été faite après avoir cerné le comportement du
consommateur connecté et identifié ses attentes de la part des marques présentes sur le web.
Notre proposition de digitalisation du segment Klorane Bébé a aussi pris en compte l’état des
lieux de l’ère digitale au sein du royaume, le degré de réceptivité du consommateur marocain
ainsi que les spécificités du segment Klorane Bébé. Nous nous sommes basés sur une étude
documentaire certes, mais nous sommes conscients de l’intérêt d’effectuer un audit de la
marque pour aboutir à des solutions plus exactes et réalistes. Faute de temps, nous tenons à
préciser que ce travail n’est qu’un aperçu sur le travail que nous élaborons parallèlement avec
la société Pierre Fabre.

Ceci dit, tous les efforts déployés durant ce travail ne sont qu’une première étape de la décision
de cette digitalisation et qu’une stratégie marketing aboutie est toujours le fruit d’essais et
d’erreurs. Nous recommandons ainsi au Laboratoire Pierre Fabre d’analyser en détail les retours
collectés après l’adoption de cette proposition. Ceci lui permettra de permettra d’agir avec
efficience par rapport à cette décision et d’actualiser sa stratégie digitale de Klorane Bébé au fil
du temps. Une fois celle-ci sera maîtrisé, le groupe devrait se focaliser davantage sur la création
de liens solides entre le digital et le réel pour un meilleur résultat.

92
Références bibliographiques

Archipel : Agence de marketing et communication digitale (2017). En ligne : http://archipel-

digital.com/

Averty : Etude sur le Digital au Maroc (2016). En ligne : http://www.averty.me/public-

research/etude-averty-sur-le-digital-au-maroc-en-2016

Medias24 : Digital Trends au Maroc (2016). En ligne : https://www.medias24.com

We Are Social : Etude sur les réseaux sociaux et le e-commerce au Maroc (2016). En ligne :
https://wearesocial.com

Int.ma : Les marocains et les réseaux sociaux (2017). En ligne : https://lnt.ma

Maroc-diplomatique : Les médias face au pouvoir des réseaux sociaux. En ligne :
http://maroc-diplomatique.net/

Telquel : Le comportement des marocains sur le web. En ligne : http://telquel.ma

Huffpost Maghreb : Affrican digital Summit : La personnalisation des contenus. En ligne :
https://www.huffpostmaghreb.com

Le Boursier : Le e-commerce au Maroc. En ligne : http://www.leboursier.ma

Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications : L’évolution du
secteur des télécommunications. En ligne : http://www.anrt.ma

L’Oréal Maroc : Le marché de la dermo- cosmétique. En ligne : http://www.loreal.ma/

Pierre Fabre Groupe : La présentation de Pierre Fabre. En ligne : https://www.pierre-
fabre.com/fr

Rapport Annuel d’Activité et de Responsabilité Sociétale des Laboratoires

Pierre Fabre. En Ligne : http://radd.pierre-fabre.com/

93
Annexes
Annexe 1 : L’organisation du Groupe Pierre Fabre

Annexe 2 : Les filiales du groupe Pierre Fabre :

94
Annexe 3 : Conseil d’administration du Groupe Pierre Fabre :

95
Annexe 4 : Les facteurs influençant négativement la peau dans le Monde :

96
Annexe 5 : Le marché
de la dermo-
cosmétique en
France :

97
 Annexe 6 : Formulaire Bébé Club By Klorane :

Bébé Club by Klorane

E-mail : votre adresse email

Prénom : votre prénom Nom de famille : votre nom de famille

Téléphone portable : votre numéro de téléphone

Date de naissance : veuillez choisir une date

Adresse : votre adresse complète Ville : votre ville actuelle

Code postal : entrer le code de postal de votre ville

Je suis enceinte ☐ Bébé est là ☐

Date prévue d’accouchement : sélectionnez une date Date de naissance : sélectionnez une date

Nom du gynécologue : tapez le nom Nom du bébé : tapez un prénom

Sexe : Choisissez un élément.

Type d’accouchement : Choisissez un élément.

98