Le Marketing one to one

Introduction
L’objectif de toute entreprise est de créer et de conserver sa clientèle. Dorénavant, elle suit ses
clients tout au long de leur vie. Passée d’une production de masse indifférenciée à un marketing
produit de masse (traitant tous ses clients de la même façon), la stratégie des entreprises se
retrouve aujourd’hui dans une phase marketing des services. Pour contribuer à la satisfaction de
la clientèle tout en étant compétitif, il faut présenter certaines qualités, qui deviennent dorénavant
des objectifs indispensables.
Outre la qualité, la rapidité (les clients sont sensibles aux délais), le respect des engagements
(délivrer ce qui est à la hauteur des promesses) et la productivité, l’entreprise doit aujourd’hui
faire preuve de flexibilité et personnaliser ses services par rapport aux attentes du client.
Cette stratégie a un nom: le one-to-one.
Une personnalisation parfaite induit de l’entreprise qu’elle connaisse très bien son client,
par le biais d’une relation défiant toute concurrence, ce que nous verrons dans une
première partie. Dans un deuxième temps, nous verrons que cette stratégie nécessite
néanmoins la mise en place de moyens.

Bien avant d’être une stratégie marketing innovatrice, le one-to-one a toujours été présenté
comme étant avant tout une philosophie, un état d’esprit et un ensemble de principes que doit
appliquer toute entreprise désireuse de satisfaire sa clientèle : Prêter attention à tous les instants
aux désirs et besoins individuels de chacun, pour lui faire comprendre qu'il est réellement
différent de tous les autres clients.
Par opposition au marketing de masse (intensif) dont les actions les plus ciblées visent un
minimum de plusieurs milliers de consommateurs, le marketing one-to-one (littéralement " de vis
à vis " - extensif), quant à lui s’adresse à chaque consommateur en tant qu’individu unique et
particulier, ayant ses propres besoins et son propre schéma d’action et de transaction. Le one-to-
one a débuté par une simple constatation : fidéliser un client coûte cinq fois moins cher qu’en
prospecter un nouveau.
Nous pourrons résumer toute action one-to-one par ce qui est communément appelé en marketing
directe la règle des 3x3 :
Les 3 conditions Les 3 objectifs
1- Le bon produit/service. 1- Connaître le client et ses attentes
2- Le bon client 2- Personnaliser la relation
3- Le bon moment 3- Le fidéliser

C’est en alliant ces 6 points que le marketing one-to-one montre toute son efficacité et son apport
pour l’entreprise. Toute la stratégie consistera alors à créer une relation privilégiée entre le
vendeur et chaque consommateur grâce à une recherche poussée sur ses goûts, ses préférences,
ses habitudes et aussi ses contraintes. Savoir alors quel produit lui présenter et surtout quand et à
quel moment tout en lui faisant comprendre que celui s’adresse tout particulièrement à lui, et non
à l’ensemble des clients. Et puis finalement, faire en sorte de créer le lien durable qui le
fidélisera et le convaincra du bien fondé de son choix.
A l’aube du 21ème siècle, le consommateur est devenu de plus en plus éclairé, préférant agir que
subir. Il est plus conscient de ses besoins et ses désirs et donc plus exigeant. L’individualité de
chacun se retrouvant de plus en plus renforcée par les nouvelles technologies, la disponibilité de
l’information ainsi que son accessibilité, l’entreprise se doit désormais de suivre le mouvement si
elle désire rester compétitive et efficiente.

Grâce au net, désormais la distance qui sépare l’entreprise de son client se limite aux quelques
centimètres qui séparent l’écran de son visage. C’est cette proximité, inconcevable il y’a à peine
10 ans, qui fait du web un des meilleures support de marketing one-to-one.

Le one-to-one, un atout compétitif,

• La relation d’apprentissage resserre les liens avec les clients

Dans le marketing one-to-one, l’entreprise établit de nouvelles relations avec ses clients en
personnalisant aussi bien son discours que ses prestations.
L’entreprise connaît chacun de ses clients: elle les incite à parler d’eux un maximum pour en
savoir d’avantage, insère l’information recueillie dans sa base de données et personnalise ainsi
encore plus son offre. Il s’agit donc de mettre en place un dialogue qui nourrit cette base de
données à travers un processus d’apprentissage. L’entreprise sollicite le client pour qu’il exprime
ses besoins très clairement et définisse combien il serait prêt à payer.
Afin de recueillir un maximum d’informations, les communications avec les clients seront
flexibles et l’entreprise sera suffisamment souple pour proposer des services adaptés aux besoins
spécifiques. C’est ainsi le cas de la Banque Chaix, Filiale du CCF, dont l’obsession est de faire
simple dans la présentation des produits mais aussi de ne pas vouloir tout faire, ce qui exige de ne
s’intéresser qu’aux besoins essentiels de ses clients et de se remettre en question en permanence.
Tout comme la grande distribution qui sait aujourd’hui que la seule façon de se développer est de
répondre avec grande précision aux besoins des consommateurs de plus en plus exigeants. Le
succès réside dans la construction d’une relation étroite et durable. A titre d’exemple il est très
commun pour un distributeur de perdre entre 15 et 20% de sa clientèle par an, compensée par de
nouveaux clients. En diminuant de moitié ce ratio, ces même distributeurs pourraient doubler
leur taux de croissance. L’un des adages des journalistes est, « il coûte beaucoup moins cher de
conserver un client que d’en séduire un nouveau ». Il n’est donc pas étonnant que cette stratégie
One to One soit à l’heure actuelle l’un des sujets les plus examinés.
Plus l’éventail des besoins de la clientèle sera large, plus la relation d’apprentissage sera
bénéfique, car l’entreprise pourra élargir son offre.
Le but de cette relation d’apprentissage, contrairement au marketing traditionnel qui a pour
objectif de d’obtenir le plus grand nombre de clients, est donc de fidéliser. Pour cela, il faut
s’adapter aux spécificités de chacun de ses clients. En effet, si l’entreprise anticipe ses désirs, le
client lui restera fidèle plus longtemps. De plus, la relation d’apprentissage est un long processus
qui engage le client et le fait participer. Il hésitera donc à changer de prestataire et à
recommencer un processus d’apprentissage.
• Et la personnalisation permet d’adapter le service à leurs besoins
Cette relation d’apprentissage permet donc à l’entreprise de personnaliser son offre. Le
consommateur aime être connu et reconnu. C’est pourquoi sur un marché de production de
masse, une entreprise doit faire de la personnalisation de masse ; c’est à dire la personnalisation
de toutes les adaptations finales d’un service, mais envisagées dès sa conception et inscrites dans
le processus de fabrication.
En fonction des commandes, l’entreprise assemble différents éléments préparés à l’avance. C’est
ce que l’on appelle la personnalisation de masse. Ces deux termes apparemment contradictoires
décrivent un nouveau processus selon lequel on peut produire en masse des éléments, qui une
fois assemblés permettent de faire de multiples combinaisons, et par la même être unique. Ceci
est valable pour les produits, mais pour les services, l’on peut très bien imaginer l’assemblage de
différentes offres d’un taxi qui en plus de sa fonction primaire vous ferait visiter Paris et vous
proposerait différents restaurants ou cabarets en fonction de votre personnalité . Le but de la «
customisation de masse » est de donner au client exactement ce qu’il désire en adaptant le service
proposé aux caractéristiques qu’il souhaite. Ainsi, le magasin Custom Foot Shoe store dans le
Connecticut propose la fabrication sur mesure d’une dizaine de modèles de chaussures. Les pieds
des clients sont photographiés électroniquement et mis en mémoire dans un ordinateur, qui
enregistre même les différences de pied entre droite et gauche. Les chaussures sont ensuite
fabriquées et livrées à domicile deux semaines après la commande.
Mais la personnalisation du client permet aussi de faire des économies. Dans un univers en pleine
concurrence, il est de mise de faire toujours mieux, de sortir des années « production de masse
pour faire des économies d’échelle ».La personnalisation va prendre en compte les besoins de
chaque client, et réalisera de réelles économies, car au final, l’entreprise est sure de satisfaire le
client, de le fidéliser et d’avoir un taux de réclamations limité.
Le concept de personnalisation se traduit concrètement par l’exploitation généralisée des bases de
données et l’amélioration des capacités de stockage d’information. Nous retournons dans une ère
où le marchand connaît individuellement son client, et peut donc bâtir des stratégies appropriées.

• C’est pourquoi la stratégie one-to-one élève une cloison entre le client et la concurrence.
La connaissance du client est un avantage concurrentiel énorme. Il est faux de croire que le
marketing One to One doit absolument se situer au-dessus des normes courantes. Il ne suffit pas
d’avoir un produit ou un service cher pour prouver que celui-ci sera adapté à la clientèle. Le prix
doit seulement être en rapport avec la qualité du service. Ici, ce n’est donc pas le prix qui fait la
différence, mais la valeur ajoutée au service.
Offrir un service sur mesure au client, c’est offrir une aide réelle, véritable atout concurrentiel.
Encore mieux, si l’on anticipe sur les besoins à venir du client. C’est ainsi que Kaufmann et
Broad, promoteur immobilier, propose à ses clients, une semaine avant l’échéance de la garantie
annuelle de construction, de faire un état des lieux, afin que ceux-ci puissent tirer meilleur parti
de son assurance.
Mais pour développer un réel avantage compétitif, surtout sur les services à faible demande, les
entreprises ont tout intérêt à encourager la fréquence d’utilisation dans le but entre autre, de
prolonger les services. C’est ainsi que ce même promoteur, au vue de l’inspection des lieux
pourra proposer une prolongation de garantie, ce qui permettra de fidéliser
2. qui nécessite des moyens: grandes lignes stratégiques.
• Le one-to-one permet de différencier les clients
La base de données permet de recueillir des informations qui vont permettre à l’entreprise de
différencier sa clientèle d’une manière pertinente. Le croisement de ces données permet de
proposer une offre personnalisée. Cette technique est particulièrement adaptée à Internet.
En effet, l'e-marketing ciblé suppose à la fois la maîtrise des technologies liées aux bases de
données et la connaissance des différentes techniques de marketing.
Il existe de nombreux systèmes pour offrir aux internautes une offre personnalisée. Le principe
en est simple: il s'agit de collecter des informations stratégiques concernant l'utilisateur pour
pouvoir automatiquement adapter le contenu du site web en fonction des critères précis.
Pour ce faire, l'on utilise d'une part les formulaires et d'autre part des fichiers log du serveur qui
mémorisent les clicks de l'internaute. Les informations concernant l'utilisateur sont stockées dans
une base de données de profils puis analysés. Afin d'analyser la base de données de profils, l'on
utilise des méthodes de recoupement, de filtrage et de modélisation.
Lors de sa deuxième visite sur le site, l'internaute sera reconnu soit par un cookie stocké sur son
ordinateur, soit par son login.
Ainsi, de nombreuses informations (e-mails, offres d'achat, offres publicitaires, etc.) peuvent être
personnalisées. Dans ce cas, l'on parle de pages web "dynamiques", par opposition aux pages
statiques.
• Et de mettre en avant leur valeur stratégique
Plus le potentiel d’un client est fort, c’est à dire que l’écart entre la valeur actualisée (fondée sur
le profit qu’on en attend, comme des versements mensuels) et la valeur stratégique est élevée,
plus le marketing One to One à intérêt à se diversifier et étendre ses efforts en sa direction.
La valeur stratégique indique le chiffre d’affaires potentiel qu’un client peut apporter à une
entreprise (ex : prescripteur).
A partir de là va s’opérer une différenciation de la clientèle:
- La fidélisation sera centrée sur les clients qui ont la valeur actualisée la plus élevée
- Le développement se fera sur les clients dont le potentiel est le plus fort.
- On se débarrassera des clients non rentables : Ceux qui ne dégageront jamais de profit pour
justifier de dépenser de l’argent pour les satisfaire. La différenciation du client en fonction du
CA qu’il peut dégager permettra de gagner du temps.
• Mais il nécessite d’y adapter l’organisation de l’entreprise
L’adoption d’une telle stratégie nécessite donc des modifications sur le processus marketing ainsi
que des changements de pouvoirs. En effet, les fonctions de l’entreprise ne sont plus vraiment les
mêmes, comme la Communication ou le Service Client par exemple.
Une organisation classique est mal adaptée car elle ne favorise pas les ventes croisées à un même
client. Pour vendre à un même client les services qu’une entreprise propose sur le marché, il faut
développer l’échange d’informations entre les différentes divisions.
La production doit être organisée pour proposer de nombreuses variantes et options, pour être
capable d’adapter le service suivant la demande précise du client (contenu, quantité, livraison).
Dans les services, il reste d’innombrables secteurs qui restent étrangers à cette idée de souplesse
de l’offre (dans les petites structures notamment).
Une entreprise one-to-one doit mieux que quiconque recevoir, centraliser et diffuser
l’information dans les différents services. Dans une entreprise classique, ce sont souvent les
spécialistes de différents médias tels que les gestionnaires "numéro vert" qui se chargent de
communiquer avec les clients et uniquement eux. C’est pourquoi l’organisation est à revoir dans
ce style d’entreprise. Toutes les équipes doivent être concernées, afin de gérer au mieux entre
autres les réclamations des clients. Ainsi, Banque Directe, entretient ce suivi, le long de toutes les
équipes par le biais d’un ordinateur. A chaque rencontre avec le client, une note sur le contenu de
la rencontre est éditée. Ainsi, non seulement l’offre clientèle est personnalisée, mais chaque
conseiller se sent personnellement impliqué, adhérant.
En outre, il faudra envisager la mise en place d’une organisation spécifique pour la gestion des
clients les plus précieux et établir des partenariats stratégiques (avec d’autres entreprises
complémentaires mais non concurrentes), si les services attendus par les clients ne correspondent
pas au savoir faire de l’entreprise. Exemple d’une entreprise qui voudrait sous traiter son service
de livraison à domicile par DHL, UPS ou jet service.

Conclusion
Le one-to-one est rentable, car les marges sont plus élevées et les coûts de distribution des
prestations plus bas. En effet, qui dit service personnalisé, dit aussi taux de réclamation limité. Le
fournisseur peut alors calculer au plus juste ses coûts puisqu’il connaîtra parfaitement le service à
fournir: pas de gaspillage. Au final, l’entreprise est sûre de satisfaire le client et d’avoir un taux
de réclamation limité. Plus le service se rapprochera de ce à quoi il aspire, plus le client sera prêt
à dépenser pour l’acquérir, ce qui sera également un gain pour le client.