Promotion des ventes : effets stratgies comportements

Par Pierre Chandon et Gilles Laurent

Janvier 1998

Ce projet a t labor grce au soutien de la Fondation HEC

TABLE DES MATIRES

Rsum Le paradoxe de la promotion des ventes Contributions et limites de la recherche sur la promotion des ventes Ce que ce document propose: Ce que ce document ne propose pas: Dfinitions I Les effets des promotions Rsultats gnraux Efficacit des diffrentes techniques promotionnelles Efficacit des promotions suivant les marques et les catgories de produits Les questions encore en suspens Synthse: les limites de l'influence des promotions II Les stratgies promotionnelles optimales des producteurs et des consommateurs Pourquoi les entreprises font-elles des promotions? Les promotions et la concurrence Les promotions et les stratgies des consommateurs Synthse: les promotions, une stratgie optimale mme sur le long terme? Qui sont les grands utilisateurs de promotions? Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ? Conclusion gnrale Bibliographie 32 32 35 38 40 41 44 53 56 3 6 9 10 12 13 15 16 18 21 25 28

III Le comportement et la psychologie du consommateur face aux promotions 40

Synthse: pour une prise en compte des bnfices non montaires des promotions 52

RSUM
Paradoxalement, plus entreprises ont recours aux promotions, plus elles s'inquitent de leur multiplication et plus elles dclarent vouloir mettre un terme leur dveloppement. Pour y voir clair dans le dbat actuel sur la lgitimit des promotions, il est important d'examiner les faits. Nous recensons ici les conclusions de la recherche marketing sur les effets des promotions, sur leur utilit pour les entreprises et sur le comportement des consommateurs face aux promotions. I LES EFFETS DES PROMOTIONS

Les promotions sont trs efficaces court terme. En revanche, elles nont pas dimpact de long terme sur les prfrences des consommateurs ou sur les parts de march sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et la sensibilit des consommateurs aux promotions. Rsultats gnraux 1. Les promotions font significativement augmenter les ventes 2. Les ventes incrmentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels 3. Plus la frquence des promotions augmente, plus leur impact diminue 4. Au niveau agrg, on observe rarement de baisse dans les ventes aprs les promotions Efficacit des diffrentes techniques promotionnelles 1. Llasticit promotionnelle est suprieure llasticit prix 2. Les mises en avant et les features (prospectus ou communication de la promotion dans des journaux locaux) multiplient limpact des promotions 3. Les coupons on pack remboursement immdiat sont plus efficaces et plus rentables que les rductions de prix 4. Les offres de remboursement diffr sont plus rentables que les offres de remboursement immdiat Efficacit des promotions suivant les marques et les catgories de produits 1. Limpact des promotions sur la part de march est plus important pour les petites marques 2. Les effets croiss des promotions sont asymtriques : les promotions sur les grandes marques nuisent davantage aux petites marques que linverse 3. Lefficacit des promotions dpend de la catgorie de produits Les questions encore en suspens 1. Les promotions peuvent-elles accrotre la demande primaire? 2. Les promotions sur les marques ou les catgories de produit tablies attirent-elles de nouveaux acheteurs? 3. Quel est limpact des promotions au niveau du choix du magasin? 4. Quel est l'impact des promotions sur le capital de marque? 5. Les promotions rendent-elles les consommateurs sensibles aux promotions ? Synthse: les limites de l'influence des promotions 1. La force dune marque est mesure par sa pntration 2. Les choix des consommateurs sont alatoires autour dune tendance stable 3

3. La plupart des marchs sont stationnaires 4. Les promotions sont bien adaptes aux marchs stationnaires II LES STRATGIES PROMOTIONNELLES OPTIMALES DES PRODUCTEURS ET DES CONSOMMATEURS

Le constat prcdent nest pas pessimiste dans la mesure o les promotions sont l'outil marketing le mieux adapt, mme sur le long terme, aux marchs stationnaires dans lesquels il existe une proportion substantielle de consommateurs opportunistes. Dans ces circonstances, les promotions peuvent permettre d'offrir des prix adapts la demande de chaque segment de consommateurs et attirer ponctuellement les acheteurs opportunistes tout en maintenant des prix moyens levs. De mme, les promotions ont une utilit mme pour les consommateurs rationnels qui modifient stratgiquement leur comportement d'achat pour profiter de la prsence des promotions. Pourquoi les entreprises font-elles des promotions? 1. Pour attirer de nouveaux acheteurs 2. Pour rduire les cots de stockage des distributeurs 3. Pour offrir un prix adapt la demande des consommateurs occasionnels Les promotions et la concurrence 1. Il faut faire des promotions lorsque les consommateurs ne sont pas fidles aux marques 2. Les petites marques ont intrt offrir des promotions plus frquemment que les grandes marques 3. Les promotions des grandes marques attirent les acheteurs des petites marques mais pas le contraire 4. La situation du distributeur Les promotions et les stratgies des consommateurs 1. Le consommateur rationnel cherche anticiper les promotions 2. Dans la ralit, les consommateurs ragissent trop aux promotions Synthse: les promotions, une stratgie optimale mme sur le long terme? III LE COMPORTEMENT ET LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR FACE AUX PROMOTIONS

Les stratgies dcrites dans la partie prcdente ne sont optimales que si l'on postule que les conomies montaires sont la seule motivation des consommateurs sensibles aux promotions. La ralit est plus complexe et il est important de prendre en compte lensemble des bnfices conomiques, hdoniques et symboliques des promotions. Il importe galement de bien comprendre les diffrents mcanismes par lesquels les promotions influencent les consommateurs.

Qui sont les grands utilisateurs de promotions? 1. Ceux pour qui l'utilisation des promotions requiert peu d'efforts 2. Ceux pour qui l'utilisation des promotions est peu risque 3. Ceux dont lenvironnement familial et social est rceptif aux promotions Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ? 1. Prix psychologique 2. Applications de la notion de prix psychologique la promotion des ventes 3. Les croyances des consommateurs 4. La perception des cots et des bnfices des promotions 5. La force de lhabitude Synthse: pour une prise en compte des bnfices non montaires des promotions

LE PARADOXE DE LA PROMOTION DES VENTES

Il est trs difficile d'obtenir des chiffres prcis sur les sommes investies dans la promotion des ventes et sur le nombre d'entreprises qui y ont recours. Il est certain cependant que ces deux chiffres sont en progression constante depuis vingt ans (cf. figure 1). On estime qu'aujourd'hui les trois quarts des budgets marketing des entreprises amricaines sont consacrs aux promotions, contre seulement un quart pour la publicit
[34].

Pour ne prendre

que l'exemple des coupons, un sondage montre qu'ils sont utiliss par la totalit des entreprises de produits de grande consommation on estime 314 milliards le nombre de coupons distribus aux Etats-Unis en 1991. Cette tendance est commune l'ensemble des pays industrialiss ; les chiffres concernant la France sont tout fait comparables [11]. Le paradoxe de la promotion est que, plus les sommes investies dans les promotions augmentent, plus les annonceurs, les distributeurs ou les pouvoirs publics s'inquitent de leur multiplication et dclarent vouloir mettre un terme leur dveloppement. Les exemples rcents et trs suivis d'entreprises comme Procter & Gamble, Wal-Mart ou Home Depot qui ont dcid d'liminer les promotions en faveur d'une politique de prix bas constants nous montrent que ces dclarations ne sont pas seulement thoriques. On constate une tendance similaire du ct des experts : les livres les plus rcents sur les promotions ou sur la grande distribution invitent producteurs et distributeurs assainir le march en rduisant le nombre de promotions [54, 115].

Figure 1: Evolution de la part des investissements marketing aux Etats-Unis

60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

[34]

Publicit Promotion distributeurs Promotions consommateur

Le recours aux promotions comporte des inconvnients majeurs. On reproche aux politiques promotionnelles leurs cots croissants, le drglement de la chane logistique et leur tendance dgnrer en guerre des prix. On s'inquite galement de leurs effets long terme sur le capital de la marque et sur la sensibilit aux prix des consommateurs. Avec la gnralisation du stockage promotionnel par les distributeurs et par les consommateurs, l'impact rel des promotions sur les ventes et, a fortiori, leur rentabilit, est de plus en plus difficile dterminer. En bref, la capacit des promotions crer de la valeur pour l'entreprise et pour l'industrie toute entire est frquemment remise en cause. La vision dominante est que les promotions constituent un outil trs efficace d'augmentation des ventes court terme mais qu'elles sont dommageables sur le long terme. Cette perspective suggre que, sur le long terme, l'industrie toute entire se porterait mieux si les concurrents pouvaient s'entendre pour mettre un terme aux promotions. Ds lors, compte

tenu des difficults tablir de telles ententes, chaque entreprise continue mettre en place des politiques promotionnelles, afin de protger ses parts de march. Il est certain qu'aucun mcanisme concurrentiel ne saurait tre plus rentable qu'une entente sur les prix. Dans ce document, notre objectif est de dpassionner le dbat sur la promotion des ventes en examinant posment l'tat des connaissances sur les effets des promotions, sur les circonstances dans lesquelles les entreprises ont intrt offrir des promotions et sur le comportement des consommateurs face aux promotions. Dans cet objectif, nous prsentons les conclusions de plus de deux cents travaux de recherche sur la promotion des ventes. Ces conclusions sont organises en trois parties. - La premire partie aborde directement les rsultats substantiels de la recherche statistique en promotion des ventes qui sest dveloppe partir de donnes de panels scannriss de magasin ou de consommateurs. Ces travaux sont l'origine du dveloppement de modles permettant de mesurer et dexpliquer les effets des promotions. Ces modles examinent une grande varit de phnomnes lis la promotion (son impact sur le choix de la marque, sur le rachat, sur la date de cet achat, sur la quantit achete) dans une grande varit de cas (catgories de produit, et types de consommateurs). Ceci permet de prsenter des conclusions gnralisables, cas assez rare dans en gestion. La deuxime partie tudie quel devrait tre le comportement optimal des entreprises et des consommateurs en prsence des promotions. Les travaux prsents dans cette partie tudient les circonstances (march et concurrence) dans lesquelles les entreprises ont intrt faire des promotions plutt qu' proposer des prix fixes. La contribution principale de ces recherches est dordre conceptuel : en montrant que les promotions peuvent tre une stratgie optimale long terme pour des entreprises et pour des

consommateurs rationnels, ces recherches ouvrent de nouvelles perspectives sur la question des objectifs et de la lgitim des promotions. Plutt que de chercher dterminer le comportement optimal des consommateurs en prsence des promotions; les recherches prsentes dans la troisime partie s'intressent leurs comportements rels. Leur contribution essentielle consiste souligner que, si la promotion des ventes semble avoir un impact mcanique sur les ventes, les consommateurs, eux, ne ragissent mcaniquement aux promotions. Ds lors, ces travaux montrent qu'il est indispensable d'examiner non seulement les effets des promotions mais aussi les mcanismes par lesquels ces promotions influencent les consommateurs.

CONTRIBUTIONS ET LIMITES DE LA RECHERCHE SUR LA PROMOTION DES VENTES

Dans ce document, nous avons recours une source d'information encore souvent sous-exploite: les tudes et les recherches sur la promotion des ventes. Il s'agit de travaux raliss le plus souvent par des chercheurs en marketing des Business Schools amricaines et europennes. Ils se caractrisent par une grande rigueur mthodologique et par un niveau de conceptualisation trs pouss. Les procdures de slection et de rvisions en vigueur dans les revues scientifiques assurent un niveau de qualit trs lev. D'un autre ct, ces procdures de publication ont des inconvnients pour leur diffusion auprs des entreprises. Pour commencer, ces recherches sont difficilement accessibles aux non chercheurs en raison de la trs faible diffusion des revues scientifiques. Par ailleurs, tant avant tout destines un public de chercheurs, ces recherches l'accent sur des considrations mthodologiques pointues au dtriment de la clart de l'exposition et de la prise directe avec la pratique des entreprises.

Ce document est n de notre confiance dans l'utilit de la recherche en marketing et de notre volont de diffuser ses conclusions auprs des entreprises. Toutefois, les raisons prsentes plus haut nous incitent prsenter brivement ce que la recherche peut apporter et ce quelle ne peut pas apporter.

Ce que ce document propose:

Des indications sur lexistence de phnomnes, pas sur leur magnitude Dune manire gnrale, les recherches que nous tudions ici mettent en vidence lexistence de relations. Par exemple, de nombreuses recherches ont montr que les promotions ont un impact sur les ventes suprieur celui dune baisse de prix. Nous ne donnons cependant pas dindications sur la magnitude de ces phnomnes. En effet, rien nindique que cette magnitude soit gnralisable. Dune part, ces rsultats sont obtenus sur la base de certaines catgories de produits aux Etats-Unis. Dautre part, sans vouloir suggrer que les comportements des consommateurs soient totalement alatoires et indtermins, il est impossible de prdire coup sr les ractions des consommateurs ou le succs de telle stratgie promotionnelle une date donne et dans un march particulier. Ds lors, cest au responsable marketing, avec sa connaissance de son march, destimer lampleur de ces phnomnes pour le cas qui lintresse, ou, encore mieux, de crer ou dadapter un des modles proposs de faon rpondre aux questions qui lintressent. Des outils de mesure et des rsultats gnraux Le courant de recherche que nous prsentons dans la premire partie revendique lappellation dingnierie marketing. Ces recherches ne prtendent pas apporter de rsultats scientifiques gnralisables tous les cas : leur objectif est plutt daider les managers en

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leur fournissant des modles quantitatifs, cest--dire des outils de mesure de lefficacit et de la rentabilit des promotions quils peuvent appliquer leurs situations. Les meilleurs exemples de cette approche sont les modles utiliss par les socits de panels comme IRISecodip, Nielsen ou Gfk, modles qui permettent destimer limpact des oprations promotionnelles. Par consquent, lessentiel de la recherche de cette approche est dordre mthodologique. Plutt que de rentrer dans des considrations techniques, nous exposerons les rsultats qui ont t observs avec rgularit. A la lecture, certains rsultats pourront paratre aller de soi aux professionnels du marketing qui les auront dj observs. Il serait toutefois erron de penser que ce genre de recherches se cantonnent ces vidences. Une fois encore, ces modles ne donnent la pleine mesure de leur utilit quune fois utiliss pour rpondre des questions prcises qui sont trop spcifiques aux situations tudies pour donner lieu des gnralisations. Ainsi, limpact des promotions sur la fidlit la marque nest pas gnral. Des concepts et des thories, cest--dire des outils danalyse Il existe de nombreuses traditions de recherche en marketing. Le courant de recherche que nous prsentons dans la deuxime partie et dans lannexe met laccent sur ltude du comportement des consommateur et des entreprises en soi, dans le but bien videmment davoir des implications marketing in fine. Pour prendre un exemple, au lieu de se demander quels sont les effets des promotions sur limage de la marque?, cette approche sattache mieux comprendre les mcanismes par lesquels les consommateurs ragissent aux promotions.

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Ce que ce document ne propose pas:

Un recueil de stratgies promotionnelles gagnantes La recherche en marketing na pas la prtention de proposer des rponses toutes faites chaque problme promotionnel. Elle adopterait plutt une position critique vis--vis des tendances et des modes qui se succdent - tout en tant elle-mme soumise dautres modes. Par ailleurs, la recherche en marketing utilise comme matriau les actions promotionnelles des entreprises. Elle ne peut prend donc gnralement pas en compte les pratiques les plus rcentes et fait rarement de prospective. Cest pourquoi nous mettons laccent dans ce document sur des rsultats gnraux. A chacun de les utiliser pour en driver des stratgies promotionnelles gagnantes. Un recueil des opinions des managers Les opinions et les recommandations des managers concernant les effets des promotions, les circonstances dans lesquelles il est prfrable de faire des promotions plutt que dinvestir dans la publicit on t synthtises par ailleurs reproduisons pas ici. Un panorama du march promotionnel Il existe de nombreux documents mis jours rgulirement qui prsentent des informations dtailles sur les diffrentes techniques promotionnelles, les principales tendances, la jurisprudence etc. Ces rfrences sont indiques la fin du document. Dune manire gnrale, limmense majorit des recherches rsumes dans ce document concernent des promotions montaires, cest dire des baisses de prix ventuellement signales par des mises en avant dans le magasin ou dans des mdias locaux (journaux, prospectus). Sont donc
[60, 76, 90].

Nous ne les

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oublies lensemble des promotions non montaires qui constituent pourtant la majorit des offres promotionnelles en France (cf. Figure 1). Un compte rendu de chaque recherche passe Ce document fait rfrence plus de 130 tudes et recherches. Il serait illusoire de vouloir en indiquer ici tous les rsultats. Les rfrences bibliographique permettent de retrouver facilement les articles originaux.

Dfinitions

Nous utiliserons la dfinition suivante de la promotion : La promotion des ventes est une modification temporaire et tangible de loffre dont lobjectif est davoir un impact direct sur le comportement des clients de lentreprise et sur la force de vente1. Cette dfinition souligne la diversit des phnomnes lis la promotion des ventes. Sont, en effet, considrs comme faisant partie de la promotion des ventes, les rductions de prix temporaires, les coupons (immdiats, sur un prochain achat ou sur l'achat d'un produit tiers), les offres de remboursement, les promotions girafe (offrant gratuitement une quantit supplmentaire de produit), les packs promotionnels (liant plusieurs units d'un mme produit ou de deux produits diffrents un prix unitaire rduit), les programmes de fidlit (dans lesquels la rcompense est fonction du nombre d'achats), les chantillons gratuits, les primes (avec obligation d'achat), les cadeaux gratuits (sans obligation d'achat), les loteries (o les gagnants sont dtermins alatoirement, lors de l'achat ou ultrieurement), les concours (avec

Les promotions peuvent aussi servir constituer un fichier de clients dans une optique de marketing direct [25, 124]. Cependant, c'est rarement leur objectif principal. Des travaux rcents, mais pars, ont propos de complter cette dfinition en suggrant que les promotions peuvent servir btir un fichier de clients dans une optique de marketing direct et que, dans un environnement publicitaire satur, elles peuvent constituer un outil de communication alternatif [42, 132]. Il nexiste pas nanmoins ce jour de travaux empiriques sur ces questions.

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obligation d'achat et dtermins par l'habilet des consommateurs) et autres dmonstrations (cf. figures 2 et 3). Par ailleurs, nous comptabilisons aussi dans les promotions les mises en avant du produit sur le lieu de vente (ttes de gondoles, stop rayon) ou dans les mdias (prospectus du magasin, presse, radio ou tlvision). En effet, ces mises en avant modifient l'offre globale du produit, mme si elles ne sont pas accompagnes de rductions de prix ou de modifications du produit lui-mme car elles rduisent, par exemple, les cots de recherche d'information ou elles signalent certains attributs du produit aux consommateurs (nouveaut, conomie). Figure 2. : Frquence des techniques promotionnelles en France [11]

12%

7%

5%

Rductions de prix

Coupons
18%

Loteries Promo-packs
35%

Cadeaux/primes Echantillonnage Autres

12% 11%

Figure 3 : Budgets investis dans les diffrentes techniques promotionnelles aux EtatsUnis en milliards de dollars [20]

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6.50

4.40

2.40 1.13 0.17

Promotions prix Coupons Publicit sur le lieu de vente Cadeaux/primes

15.70

17.70

Licences Dmonstrations Loteries

7.00

Echantillonnage

LES EFFETS DES PROMOTIONS

La disponibilit des donnes de panel scannris, qu'il s'agisse de panel de magasins

ou de consommateurs, a donn naissance au courant de recherche sur la promotion des ventes le plus prolifique, en France et aux Etats-Unis
[24, 82].

Ce courant de recherche revendique

lappellation dingnierie marketing. L'objectif principal de ces recherches est de fournir aux responsables marketing des outils de mesure de lefficacit et de la rentabilit des promotions. Les meilleurs exemples de cette approche sont les modles utiliss par les socits de panels comme IRI-Secodip, Nielsen ou GFK ; des modles qui permettent destimer limpact des oprations promotionnelles sur les ventes. Par consquent, lessentiel de la contribution de cette approche est dordre mthodologique
[16, 17].

Pourtant, l'analyse

rpte de donnes issues de panels scannriss a permis de mettre jour des rsultats gnraux. Certains faits ont t tablis, mais dautres questions restent en suspens.

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Rsultats gnraux

Les promotions font significativement augmenter les ventes Contrairement la publicit, dont les effets sont difficilement mesurables et le plus souvent trs faibles
[75],

les promotions font nettement augmenter les ventes

[10]

[1-3].

Dans leur

exprimentation, Bemmaor et Mouchoux

ont trouv une lasticit des ventes aux

promotions variant de 2 10 pour des rductions de prix de 15% accompagnes de ttes de gondoles
[10, 16].

Il est galement acquis que les promotions affectent les ventes des produits

concurrents ou complmentaires, mais dans des proportions trs infrieures [66, 86, 129-131]. Les ventes incrmentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels Les promotions peuvent faire augmenter les ventes de quatre faons : par l'attraction de nouveaux acheteurs, par un achat anticip de la part de consommateurs qui auraient achet le produit de toute faon, par une augmentation des quantits achetes par ces mmes consommateurs ou par une augmentation de la consommation du produit. On a constat que les nouveaux acheteurs sont responsables de la grande majorit des ventes incrmentales, c'est--dire les ventes additionnelles cres par la promotion consommation [43]. En revanche, une part faible de ces ventes additionnelles est due aux achats anticips et une part encore plus faible laugmentation des quantits achetes. Leffet de laugmentation de la consommation reste indtermin. Les consommateurs anticipent ou retardent rarement leurs achats de produits de grande consommation pour profiter des promotions, ce qui nest pas vrai pour les achats de produits durables [cf. 35].

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Plus la frquence des promotions augmente, plus leur impact diminue Lorsquune marque est trop frquemment en promotion, son prix de rfrence baisse dans lesprit du consommateur
[58, 68, 101].

Par consquent, la probabilit de rachat a

tendance baisser car lutilit de la transaction en soi est moindre (les consommateurs nont plus autant limpression de faire une bonne affaire) et parce que les consommateurs sattendent de nouvelles promotions. Par ailleurs, les consommateurs stockent moins lorsque les promotions sont frquentes. En effet, lorsque c'est le cas, la probabilit pour que leurs marques prfres soient en promotion est tellement leve qu'ils n'ont plus d'incitation au stockage [62-64, 83]. Au niveau agrg, on observe rarement de baisse dans les ventes aprs les promotions Comme les promotions incitent les consommateurs acheter plus, ou plus tt que prvu, on sattendrait ce quil existe une baisse des ventes aprs la priode promotionnelle. Cest pourtant rarement le cas [94]. Il existe plusieurs explications ce rsultat contre intuitif. La premire est que ce phnomne ne serait pas assez important au niveau individuel pour tre dtectable au niveau agrg. Ainsi, certains consommateurs consommeraient-ils davantage aprs avoir stock une grande quantit du produit, ce qui rduirait dautant l'ampleur de la baisse des ventes la fin de la priode promotionnelle. Une autre explication serait quil existe un effet au niveau individuel, masqu au niveau agrg par son talement dans le temps. Ainsi, en admettant que les diffrents consommateurs achtent tous plus tt pour profiter de la promotion, les grandes disparits dans les frquences dachat entre les consommateurs font que le contrecoup la baisse se ferait sentir diffrentes priodes. Enfin, si limpact des achats anticips est bien de faire baisser les ventes immdiatement aprs la promotion, limpact du sur-stockage se fait sentir plus tard, au moment o les

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consommateurs auraient d racheter le produit. Par consquent, les effets combins staleraient sur une longue priode. Une autre explication est lie la difficult destimer le niveau de rfrence des ventes. On choisit habituellement le niveau des ventes avant la promotion mais celles-ci peuvent tre artificiellement basses si les consommateurs attendent les promotions ou sils nachtent quen promotion. Enfin, le choix de la date dachat dpend d'un ensemble de facteurs (date de la visite hebdomadaire dans les magasins, ncessit de faire des achats de dpannage, humeur), de sorte que les consommateurs nachtent pas des intervalles dachats optimaux. Par exemple, il a t montr que les consommateurs achtent intervalles rguliers (par exemple, toutes les semaines) quel que soit le niveau de leur stock [94].

Efficacit des diffrentes techniques promotionnelles

Llasticit promotionnelle est suprieure llasticit prix Les promotions ont davantage dimpact sur les ventes que les simples rductions de prix
[14, 16, 41].

Les promotions procurent aux consommateurs la satisfaction supplmentaire

davoir achet moins cher que les autres consommateurs ou moins cher que prvu [74, 117, 118]. Ce rsultat, maintes fois observ, est probablement d de multiples facteurs bien qu'on n'ait encore jamais rellement tudi les raisons qui expliquent cet effet. Une explication possible est que, contrairement une baisse de prix dfinitive, la promotion est temporaire et incite donc les consommateurs stocker ou acheter plus tt que prvu, ce qui dmultiplie son impact sur les ventes. Par ailleurs, les consommateurs ont parfois une image ngative des rductions de prix quils associent un produit qui se vend mal, alors quils ont appris ne plus se mfier des promotions qui sont dsormais offertes sur les plus grandes marques
108]. [23,

Dans cette optique, les promotions agissent comme des rductions de prix de plus grande

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ampleur. Il existe cependant probablement d'autres raisons pour lesquelles les promotions sont plus efficaces qu'une rduction de prix de mme ampleur. Une thse actuellement en cours au Groupe HEC
[22],

montre que les promotions procurent aux consommateurs des

bnfices utilitaires et hdoniques que les simples rductions de prix de proposent pas. Il s'agit, par exemple, de bnfices hdoniques ou symboliques (le divertissement ou l'expression de soi) ou mme de bnfices utilitaires (la commodit due la signalisation de l'offre qui permet rduire les cots de dcision et de recherche d'information). Les mises en avant et les features (prospectus ou communication de la promotion dans des journaux locaux) multiplient limpact des promotions Il existe une grande synergie entre la rduction de prix et sa communication. Cette dernire multiplie limpact de la rduction de prix. La raison principale de ce phnomne est que les produits en promotion sont plus facilement visibles dans les magasins et quils incitent les consommateurs utiliser le prix hors promotion comme rfrence. Ds lors, certains consommateurs regardent les prospectus uniquement pour se donner des ides de produits acheter ou pour simplifier leur processus de dcision [16]. Dautres consommateurs associent mme directement une promotion une bonne affaire et ne prennent pas le soin de vrifier le montant de la rduction de prix [50]. En indiquant sur ltiquette des prix barrs , les promotions peuvent suggrer des prix de rfrence plus levs que ceux que les consommateurs auraient utiliss
[122].

Cet effet est particulirement sensible dans le cas des

coupons qui sont perus comme des gains par les consommateurs alors quun prix, mme rduit, reste peru comme une perte [30].

19

Les coupons on pack remboursement immdiat sont plus efficaces et plus rentables que les rductions de prix Une recherche a compar les coupons et les rductions de prix du point de vue du distributeur
[26].

Une exprimentation dans quatre-vingt-six supermarchs et cinq catgories

de produits aux Etats-Unis a montr que les coupons on pack font augmenter les ventes de la marque en promotion de 309% en moyenne contre 229% pour les rductions de prix de mme ampleur (communiques au moyen dun stop rayon dans les deux cas). Les effets des deux techniques promotionnelles sur les ventes des autres marques de la catgorie sont similaires et dpendent avant tout de lactivit promotionnelle concurrentielle. Le plus intressant est que ce rsultat est atteint alors que le taux de rdemption des coupons nest, en moyenne, que de 55%, bien que ces coupons soient valables immdiatement la caisse. Dans ces conditions, le profit pour le distributeur gnr par les coupons est le double de celui gnr par les rductions de prix car seulement une partie des consommateurs en bnficient. Enfin, ces rsultats ne semblent pas dus la nouveaut des coupons car ils persistent mme aprs plusieurs mois dutilisation intense de la part du distributeur. Les offres de remboursement diffr sont plus rentables que les offres de remboursement immdiat Dune manire gnrale, le taux de rdemption des coupons est maximum immdiatement aprs leur lancement et remonte lgrement avant leur date dexpiration, certains consommateurs anticipant alors le regret quils auraient ne pas avoir utilis les coupons [49]. Une autre recherche a montr que les offres de remboursement diffr signales sur le packaging augmentent davantage la part de march et sont plus rentables que les offres de remboursement immdiat (qui sont utilisables lors du premier achat) ou que les offres de

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remboursement diffr in-pack que le consommateur ne dcouvre quaprs avoir achet le produit [28, 103]. Lexplication intuitive de ce phnomne est que, mme si les offres de remboursement immdiat engendrent des ventes plus importantes sur le court terme, les offres de remboursement diffr influencent la fois le premier achat et lachat suivant. En fait, tout se passe comme si les consommateurs percevaient deux avantages aux coupons diffrs, un lachat et un au rachat, l o il ny en a quun (au rachat). Au total, ces recherches montrent que les coupons valables sur l'achat suivant et prsents sur le conditionnement lui-mme (on pack) sont plus efficaces et plus rentables que les coupons immdiats (i.e., valables sur l'achat prsent) ou que les coupons diffrs placs l'intrieur du conditionnement (in pack). En revanche, les coupons immdiats sont plus efficaces et plus rentables que les coupons diffrs in pack pour les petites marques alors que cest linverse pour les grandes marques. Il est noter que ces rsultats sont obtenus en faisant lhypothse que les coupons ninfluencent pas les prfrences de long terme du consommateur pour la marque. En dautres termes, les coupons nont pas besoin de convertir des acheteurs de marques concurrentes pour tre rentables.

Efficacit des promotions suivant les marques et les catgories de produits

Limpact des promotions sur la part de march est plus important pour les petites marques Proportionnellement sa part de march, une grande marque augmente moins ses ventes lorsquelle fait une promotion quune petite marque [10, 19, 125]. Dailleurs, les marques de distributeurs font des promotions et, dans certaines catgories, elles bnficient davantage des effets des promotions que les marques nationales
[119].

Une tude de trente-quatre

catgories sur une centaine de magasins aux Etats-Unis a montr que les promotions

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augmentent les parts de march des marques de distributeurs (les autres facteurs sont le niveau de comptition entre les fabricants et le nombre de rfrences dans la catgorie)
[27].

En valeur absolue, cependant, une grande marque en promotion attire plus de consommateurs quune petite marque en promotion. Par ailleurs, les coupons qui attirent le plus de nouveaux consommateurs sont ceux qui sont offerts par des petites marques. Les taux de retour, eux, augmentent avec la part de march de la marque et la pntration de la catgorie [93]. En revanche, la question de savoir si les coupons offerts sur des marques tablies attirent de nouveaux acheteurs nest toujours pas rsolue et dpend en grande partie de la priode utilise pour dterminer qui est un acheteur de la catgorie. Les effets croiss des promotions sont asymtriques : les promotions sur les grandes marques nuisent davantage aux petites marques que linverse Toutes les marques ne sont pas gales face aux promotions des concurrents. Les marques qui ont un capital de marque lev nuisent davantage aux marques faible capital de marque que linverse. En effet, les acheteurs habituels des grandes marques achtent rarement des petites marques en promotion alors que les acheteurs habituels de petites marques achtent volontiers des grandes marques en promotion
[18].

Lexplication est

rechercher dans le fait que les consommateurs sont en gnral plus sensibles une diminution de qualit qu une augmentation de prix. Par ailleurs, les grandes marques ont une capacit plus leve attirer de nouveaux consommateurs dans leur catgorie de produit que les petites marques [113]. Il semble cependant que cette asymtrie ne se produise pas lorsquil existe une trop grande disparit entre les grandes marques et les plus petites. Dans ce cas, les promotions ont

22

trs peu deffets croiss

[96].

Par ailleurs, lasymtrie cesse galement lorsque les

consommateurs prennent en considration simultanment un ensemble de marques (par exemple, des produits gnriques, la marque du distributeur et la marque nationale), au lieu de faire des comparaisons entre deux marques. Lexplication est chercher dans le fait que la considration dune grande marque fait augmenter la similarit entre la marque intermdiaire et la plus petite. Par consquent, les acheteurs de la marque intermdiaire sont souvent davantage tents par la plus petite marque que par la plus grande. Dans ces circonstances, on trouve davantage de consommateurs prts changer pour la petite marque et moins de consommateurs prts changer pour la plus grande marque et les trois marques ont des lasticits promotionnelles comparables. Lefficacit des promotions dpend de la catgorie de produits Llasticit promotionnelle des grandes marques varie davantage entre les catgories de produit quentre les marques dune mme catgorie de produit. Une tude a remarqu que llasticit promotionnelle est importante dans les catgories de produits o les mises en avant sont nombreuses et faible dans les catgories de produits o l'utilisation des prospectus est frquente [19]. On peut imaginer en effet que les prospectus attirent dans les magasins des consommateurs sensibles au prix alors que la multiplication des mises en avant dans une mme catgorie diminue limpact de chacune dentre elles. Par ailleurs, les promotions ont un impact plus lev sur les ventes totales de la catgorie lorsqu'elles sont de grande ampleur et peu frquentes, lorsque le degr de concurrence entre les marques est faible et lorsque les produits peuvent tre stocks facilement
[101].

Enfin, llasticit des ventes aux ttes de

gondoles augmente avec la facilit de stockage du produit domicile et la frquence dachat ; elle diminue avec le niveau de prix.

23

Dune manire gnrale, la pntration de la catgorie de produit (cest--dire le pourcentage des mnages achetant le produit) et, dans une moindre mesure, la frquence dachat, sont les variables qui expliquent, le mieux, le nombre de promotions offertes dans la catgorie de produitle niveau de prix moyen tant lui-mme peu significatif
[37, 91].

Les

catgories pntration et frquence dachat leves et qui sont souvent en promotion (mais offrent peu de coupons). Il sagit de catgories de produits de premire ncessit dans lesquelles les marques de distributeur ont une part de march leve et sont souvent utilises pour attirer des consommateurs dans le magasin. Dans les catgories forte pntration et faible frquence dachat, en revanche, de nombreux coupons sont utiliss pour rappeler lexistence de la marque. Les coupons sont utiliss pour cibler les consommateurs intresss dans les catgories faible pntration et forte frquence dachat et pour discriminer entre les consommateurs dans le cas des produits chers, comme le caf. De leur ct, les mises en avant sont utilises dans les catgories forte pntration et frquence dachat leve et pour des produits dimpulsion2, comme l'illustre le tableau 1.1.

Remarquons que ces recherches se contentent de dresser un constat de lactivit promotionnelle. Il est dlicat den tirer des recommandations. Il se peut trs bien que ce soient les croyances des distributeurs concernant llasticit promotionnelle qui soient lorigine de ces diffrences plutt que des vraies diffrences entre les catgories.

24

Tableau 1.1 : Utilisation des promotions suivant la pntration et la frquence d'achat de la catgorie de produit Source :
[37]

Pntration leve Rductions de prix et mises en avant trs frquentes Peu de coupons Beaucoup de coupons Objectif : dclencher lachat de la catgorie

Pntration faible Beaucoup de coupons Objectif : cibler les grands acheteurs Peu de promotions

Frquence dachat leve Frquence dachat faible

Les questions encore en suspens

Les promotions peuvent-elles accrotre la demande primaire? Il s'agit probablement de la question la plus importante reste en suspens. Le fait que les promotions puissent accrotre les ventes sur le court terme, qu'elles soient plus efficaces pour cela que les simples rductions de prix et que leur efficacit dpende du type de marque et de la catgorie de produit ne nous indique pas si les promotions peuvent rellement accrotre les ventes ou si elles ne font que redistribuer sur le court terme les parts de march ou anticiper les achats futurs. Si les promotions ne font que dplacer la demande sans l'accrotre, on est en droit de se poser des questions sur leur lgitimit et sur leur rentabilit relle. De plus, cette question se pose de faon encore plus aigu pour le distributeur qui est globalement indiffrent entre vendre une marque ou une autre et qui s'intresse davantage l'impact des promotions sur les ventes totales de la catgorie de produit. Les promotions peuvent accrotre la demande primaire pour un produit ou pour une catgorie de produits de deux faons : en attirant de nouveaux acheteurs ou en augmentant la quantit achete par les acheteurs actuels. Il existe dj un certain nombre de recherches qui

25

ont montr que les promotions n'ont qu'un faible impact sur le nombre d'acheteurs, surtout lorsqu'il s'agit de marques matures. Des recherches actuellement en cours au Groupe HEC dans le cadre d'une thse ont montr que, dans certaines conditions, le stockage promotionnel peut acclrer la consommation [22]. Les promotions sur les marquesou les catgories de produittablies attirent-elles de nouveaux acheteurs? Les consommateurs fidles la marque sont souvent les plus attirs par les promotions parce qu'ils n'ont pas besoin de changer de marque pour en profiter. Mme les nouveaux acheteurs entranent peu de ventes rellement incrmentales car ils auraient achet le produit un jour ou lautre
[7, 8, 92].

Tout dpend donc de la phase du cycle de vie quont

atteinte la marque et la catgorie de produit. Sil sagit dune catgorie ou dune marque de produit mature, ayant atteint le niveau maximal de ses ventes, il est improbable que les promotions puissent attirer de nouveaux acheteurs, cest--dire des consommateurs qui taient jusque l fidles aux marques concurrentes. Les nouveaux acheteurs sont souvent, en ralit, des consommateurs opportunistes qui achtent les marques en promotion, quelles quelles soient. Ces acheteurs opportunistes auraient certainement achet la marque un moment ou un autre et ce ne sont donc pas de nouveaux acheteurs. Par ailleurs, ces consommateurs opportunistes ne deviendront probablement pas des acheteurs fidles de la marque et changeront de marque lorsque la priode promotionnelle prendra fin [55]. Quel est limpact des promotions au niveau du choix du magasin? Il nexiste pas encore dtude complte sur ce sujet. On sait nanmoins que certaines promotions (essentiellement des coupons envoys en marketing direct) parviennent augmenter le trafic du magasin et que ce sont celles qui se rvlent les plus rentables pour le

26

magasin [130]. Ce rsultat sexplique par le fait que les consommateurs qui sont venus dans le magasin uniquement cause de la promotion sont aussi rentables que les autres, car ils font aussi des achats hors promotion [87]. Quel est l'impact des promotions sur le capital de marque? Il nexiste pas de rponse gnrale cette question. Les premiers modles semblaient indiquer qu'au niveau agrg, l'achat d'une marque en promotion augmente la probabilit de rachat, mais moins quun achat sans promotion
[41].

Ce phnomne peut galement

s'expliquer par le fait que les promotions attirent de nombreux consommateurs opportunistes, cest--dire des consommateurs ayant une faible probabilit de rachat. Dans ce cas, la probabilit agrge de rachat baisse, mme si les probabilits individuelles ne changent pas
[95].

A la suite de cette constatation, des exprimentations [53] et des mesures attitudinales

[23]

ont montr que les promotions naffectent pas les probabilits individuelles de rachat.

Selon Davis et al. [23] la raison est chercher dans la grande inertie de lattitude vis--vis des marques qui fait que, dans un contexte dimplication faible, cette dernire n'est pas influence par la prsence dune promotion. Selon Kahn et Louie
[53],

la banalisation des promotions

contribue rduire les attributions ngatives, contrairement ce qui tait le cas lpoque des premires exprimentations qui faisaient tat dun impact ngatif t vrifis empiriquement
[114]. [33].

Ces rsultats ont

Il convient cependant de ne pas gnraliser ces rsultats

tous les consommateurs. Des non-acheteurs ne recherchant pas la varit au niveau de leurs achats peuvent tre attirs par des promotions et racheter la marque sils en sont satisfaits [80]. Dautres consommateurs, recherchant la varit, ne rachteront pas davantage la marque une fois que la promotion sera finie [53].

27

Les promotions rendent-elles les consommateurs sensibles aux promotions ? Il faut distinguer deux niveaux de rponse cette question : limpact des promotions sur le rachat de la marque elle-mme et leur impact sur la sensibilit des consommateurs aux promotions de la catgorie de produit toute entire. Les rsultats empiriques sont gnralement faibles ou contradictoires. Au niveau de la marque elle-mme, il semblerait que les promotions n'aient aucun effet ngatif sur la probabilit de rachat de la marque par les consommateurs. Au niveau de la catgorie, en revanche, il semble bien que le dveloppement des promotions incite les consommateurs leur prter davantage attention. Ainsi, une tude des achats de lessive a montr que les consommateurs qui sont de grands utilisateurs de coupons ou qui achtent souvent des marques en promotion deviennent de plus en plus sensibles au prix dans leurs achats de la catgorie de produit
[81, 97].

Une des explications de ce

phnomne est que les promotions apprennent aux consommateurs faire attention au prix et quelles augmentent limportance du prix parmi les critres de choix.

Synthse: les limites de l'influence des promotions

Lensemble des lments dvelopps dans les paragraphes prcdents peuvent tre intgrs dans le modle stochastique des choix du consommateur, ainsi nomm car il reconnat le caractre intrinsquement alatoire des achats de produits de grande consommation
[121].

Nous prsentons brivement les principaux aspects de ce modle avant

d'expliquer pourquoi il nous permet de mieux comprendre les limites des effets des promotions sur les ventes et sur le comportement d'achat des consommateurs face aux promotions.

28

La force dune marque est mesure par sa pntration Fondes sur ltude de plus dune centaine dhistoriques dachats et de promotions dans une trentaine de catgories de produits, des recherches ont montr que les parts de march des marques sont fortement corrles avec leur pntration
[36].

Le volume dachat

par acheteur et les frquences dachat, en revanche, sont assez constants. Toutefois, les petites marques ont, non seulement moins dacheteurs (faible pntration), mais aussi des acheteurs qui les achtent moins souvent, ce qui indique que les stratgies de niche sont rarement efficaces. De plus, dans ce modle, toutes les marques ont un taux de rachat faible et ce taux de rachat est une fonction de leur pntration. Il existe trs peu de consommateurs monofidles. Les acheteurs d'une marque A achtent dans lanne davantage dautres marques qu'ils n'achtent cette marque A. Par consquent, le nombre dacheteurs varie significativement en fonction de la longueur de la priode de rfrence tudie. Si la priode de rfrence est brve, il arrive trs frquemment que des non-acheteurs soient en fait des acheteurs potentiels (dont la probabilit dachat est non nulle) qui nont pas eu lopportunit dacheter pendant la priode de rfrence. Les choix des consommateurs sont alatoires autour dune tendance stable Le modle de Dirichlet permet de prdire les rsultats prcdents en faisant les hypothses suivantes [36]. Chaque consommateur choisit une marque parmi un sous-ensemble de marques (lensemble de considration) suprieur un et avec une probabilit (prfrence) stable sur le long terme, mais avec des carts alatoires. Ds lors, sur dix achats, les consommateurs nachteront pas dix fois leur marque prfre : ils achteront parfois leurs

29

marques de second ou troisime choix3. Par ailleurs, le choix dune marque nest pas influenc par le choix prcdent ni par le temps coul depuis le dernier achat (les achats successifs sont indpendants). Enfin, les prfrences des grands acheteurs ou des acheteurs des autres marques sont, en moyenne, les mmes que les prfrences des petits acheteurs ou des acheteurs de la marque tudie. La plupart des marchs sont stationnaires Au total et en dpit des effets de court terme des promotions, les parts de march des marques restent extrmement stables au cours du temps. Si on constate une volution dans le volume des ventes, elle est due une augmentation de la demande primaire pour la catgorie de produits. Dans le cas contraire, les prfrences sont stationnaires : une fois que les consommateurs ont eu le temps de connatre les produits et de se faire une opinion, leurs prfrences de long terme ne sont pas affectes par la publicit ou par les promotions. Cest pourquoi les promotions ne peuvent faire acheter que des consommateurs qui ont des prfrences non nulles pour la marque, cest--dire des consommateurs qui auraient achet de toute faon un moment ou un autre. Ce raisonnement sapplique galement pour les distributeurs au niveau de la catgorie de produit. Les promotions vont rarement attirer de nouveaux acheteurs de la catgorie, encore moins de nouveaux clients dans le magasin. Elles influenceront, en revanche, la dcision dacheter dans la catgorie, la date de lachat et la quantit achete.

Les explications de ce phnomne ne manquent pas, quil sagisse de ruptures de stock, de promotions, de recherche de varit, doccasions de consommation multiples ou de consommateurs multiples, etc. [69, 128].

30

Les promotions sont bien adaptes aux marchs stationnaires Le fait que les marchs soient stationnaires nimplique pas forcment que les actions marketing nont aucun impact de long terme mais plutt que leurs effets tendent se compenser. En dautres termes, la bataille sur les promotions qui est en train de remplacer la bataille sur la publicit na pas engendr de bouleversement dans les positions concurrentielles des marques. Cependant, les promotions peuvent influencer radicalement le choix de la marque un instant donn et, donc, sa part de march court terme. Pour simplifier lextrme, autant la publicit et la communication dimage en gnral permettent daccrotre la notorit dune marque ou d'attirer de nouveaux acheteurs vers une catgorie de produit lorsque celle-ci est en expansion, autant les promotions sont une arme efficace pour promouvoir des marques tablies, en permettant, sur le court terme, dattirer les acheteurs indcis, tout en conservant des marges consquentes sur les acheteurs fidles. Au total, l'ensemble de ces recherches montrent que les promotions constituent un instrument efficace pour modifier les comportements d'achat des consommateurs sur le court terme. En revanche, leur capacit accrotre sur le long terme la demande, pour la marque ou pour la catgorie de produit, est mise en doute. Ce constat nous incite nous interroger sur ce que devraient tre les objectifs des promotions : sagit-il dattirer de nouveaux acheteurs ? S'agit-il de convertir ou de crer de nouveaux acheteurs fidles ? Ou peut-on imaginer les promotions comme un mcanisme permettant d'offrir, sur le long terme, des prix adapts des segments diffrents de consommateurs ? Les recherches prsentes dans la partie suivante abordent ces aspects stratgiques.

31

II

LES STRATGIES PROMOTIONNELLES OPTIMALES DES PRODUCTEURS ET DES CONSOMMATEURS

Il existe tout un courant de recherche qui tudie les conditions dans lesquelles les

politiques promotionnelles bnficient aux entreprises et dans lesquelles les consommateurs ont intrt rpondre aux promotions en changeant de marque ou en stockant
[102].

Contrairement aux recherches sur le comportement des consommateurs, ces recherches sont rarement empiriques, car il est difficile dobtenir des donnes sur les dcisions des entreprises et sur leurs rsultats. Cest pourquoi, les chercheurs ont dvelopp des modles normatifs fonds sur des postulats rationnels simples, dcrivant les entreprises et leurs consommateurs et qui sont censs apprhender la nature des relations entre le march et les acteurs. Par exemple, plusieurs modles postulent quil existe un segment de consommateurs monofidles la marque et se placent dans des cas simples de deux marques en concurrence. Ces recherches drivent, ensuite, mathmatiquement de ces postulats des implications dordre gnral sur la stratgie promotionnelle optimale des entreprises. Le premier courant de recherche montre que les promotions peuvent constituer une stratgie rentable sur le long terme car elles permettent dexploiter les diffrences de revenus et de prfrences entre les consommateurs [40]. La deuxime approche sintresse au rle des promotions dans le jeu concurrentiel. Enfin, la troisime approche tudie le comportement optimal du consommateur rationnel, face aux promotions.

Pourquoi les entreprises font-elles des promotions?

Pour attirer de nouveaux acheteurs Lobjectif traditionnel des rductions de prix promotionnelles est dattirer de nouveaux acheteurs. La notion de "nouveaux acheteurs" est ambigu : sagit-il dacheteurs

32

qui essaient le produit pour la premire fois ? Ou s'agit-il plutt de consommateurs opportunistes qui achtent habituellement des marques concurrentes et qui connaissent dj la marque en promotion ? Dans le premier cas, lintrt des promotions est vident, mais les recherches ont montr que les promotions attirent rarement de vrais nouveaux acheteurs (sauf lorsqu'il s'agit du lancement de nouveaux produits). Dans le second cas, les consommateurs opportunistes achtent probablement la marque en promotion cause de la promotion uniquement et rachteront leur marque habituelle lorsque la priode promotionnelle prendra fin. Il reste expliquer pourquoi les entreprises font galement des promotions sur des marques bien tablies et dans les marchs les plus matures, cest--dire dans les cas o elles ont peu de chance dattirer de vrais nouveaux acheteurs. Pour rduire les cots de stockage des distributeurs Les rductions de prix sont utiles car elles permettent de rduire les cots des entreprises en exploitant les diffrences entre les consommateurs. Une premire stratgie tire parti de lexistence dun segment de consommateurs sensibles au prix et avec des cots de stockage faibles. Les distributeurs peuvent encourager ces consommateurs stocker au moyen des rductions de prix et rduire ainsi leurs propres cots de stockage
[15].

De leur

ct, ces consommateurs profitent des marques des prix faibles. Enfin, il est possible que ce stockage promotionnel puisse faire augmenter la consommation [22]. Pour offrir un prix adapt la demande des consommateurs occasionnels Les coupons peuvent constituer un moyen efficace de discrimination entre les consommateurs avec une forte demande et ceux avec une faible demande [88, 126]. Le principe de la discrimination consiste proposer des niveaux de prix adapts la demande de chaque segment de consommateurs tout en vitant que les consommateurs fidles ne puissent acheter

33

au plus bas prix. Les coupons sont un

moyen dobtenir cette discrimination si les

consommateurs avec la plus forte demande (les consommateurs fidles ou les plus riches) ont un cot dopportunit du temps lev (car la mre de famille travaille, par exemple) et ne vont donc pas utiliser ce temps collecter des coupons. Une stratgie de discrimination est galement possible au moyen des packs promotionnels et, dune manire gnrale, de toutes les promotions qui font stocker si les consommateurs les plus sensibles au prix sont ceux qui ont les cots de stockage les plus faibles et qui ont donc tendance stocker. Enfin, si la fixation des prix nest pas dtermine par les mcanismes concurrentiels, les promotions sont un moyen de tester la demande pour des produits durables. Lide consiste commencer par fixer un prix lev, de faon obtenir des bnfices levs sur les consommateurs les plus riches (ou les plus rceptifs) et de rduire les prix, une fois que les opportunits associes ce segment de consommateurs ont t puises. Il sagit, en fait, dune forme de discrimination temporelle [70]. Ce modle de la discrimination des consommateurs est intressant car il ne requiert pas que les promotions transforment un nouvel acheteur en acheteur fidle pour qu'elles soient rentables. Ce modle suggre que les promotions peuvent constituer une stratgie viable sur le long terme. Il s'oppose donc radicalement aux pratiques courantes de segmentation des consommateurs dans le cadre de la politique promotionnelle. En effet, la plupart des producteurs et des distributeurs offrent des promotions leurs consommateurs les plus importants : les gros acheteurs et les acheteurs fidles. Ces praticiens raisonnent avec une logique post-hoc qui les incite rcompenser les consommateurs qui ont achet leurs produits la suite de l'achat effectif du produit. On peut voir cette logique clairement l'oeuvre dans les programmes de fidlit comme ceux des distributeurs ou des compagnies ariennes.

34

Pourtant, il est probable qu'au moins une grande partie de ces grands acheteurs sont galement des acheteurs fidles qui auraient continu acheter avec ou sans la promotion. La promotion revient donc subventionner les acheteurs les plus fidles. La logique de discrimination par les prix recommanderait justement l'inverse, savoir d'offrir les promotions aux consommateurs qui y sont les plus sensibles, c'est dire ceux qui n'achteraient pas la marque sans la promotion. Ce groupe de consommateurs inclut probablement une grande partie d'acheteurs de marques concurrentes, c'est--dire de petits utilisateurs de la marque. La logique de discrimination recommanderait, donc, d'offrir des promotions sur la base du volume d'achat uniquement lorsque les gros acheteurs sont galement les acheteurs les plus sensibles au prix.

Les promotions et la concurrence

Dautres travaux dmontrent que les rductions de prix peuvent tre une stratgie optimale lorsque les entreprises possdent un pouvoir de march limit. C'est le cas lorsqu'il existe un segment de consommateurs fidles chacune des marques prsentes sur le march et un segment de consommateurs occasionnels qui achteront toujours la marque la moins chre. Il faut faire des promotions lorsque les consommateurs ne sont pas fidles aux marques Si la rduction de prix ncessaire pour attirer les consommateurs opportunistes est leve (dans le cas de marques capital lev), il nest optimal pour aucune entreprise de faire des promotions car la rduction de prix offrir pour attirer les consommateurs opportunistes est trop importante. En revanche, s'il existe au moins une marque faible, alors les marques ont intrt offrir des promotions. Ils ont galement intrt faire des promotions de manire alatoire afin dviter que leurs concurrents ne puissent les prvoir et

35

aligner leurs prix

[67, 89, 104].

Cest pourquoi, plus le nombre de marques augmente, plus le

nombre de promotions mises en place est lev. Dans la mme logique, plus le nombre de consommateurs opportunistes augmente, plus la frquence optimale des promotions est leve. Les petites marques ont intrt offrir des promotions plus frquemment que les grandes marques Les marques fort capital ont intrt faire des promotions plus rarement, mais de mme ampleur que les petites marques
[105].

Ce rsultat est fond sur l'hypothse que la

grande marque fait des promotions pour attaquer les acheteurs de la petite marque et que cette dernire y rpond. Comme la petite marque nest pas capable de prdire quand la grande sera en promotion, elle est oblige de faire des promotions plus souvent. De plus, les grandes marques, qui ont proportionnellement plus de consommateurs fidles, ont des cots dopportunit plus importants quand elles font des promotions. Ce rsultat a des implications pour la stratgie promotionnelle des marques de distributeurs. Celles qui ne peuvent exiger aucune prime pour leur qualit nont pas intrt faire des promotions car elles attirent trs peu les consommateurs sensibles la qualit. Ces marques de distributeurs sont, en fait, leur prix minimal toute lanne. Par ailleurs, dans une comptition entre deux marques nationales et une marque de distributeur, les marques nationales ont intrt alterner leurs promotions
[67].

De cette manire, elles conquirent,

chacune leur tour, les consommateurs sensibles aux prix, cest--dire les acheteurs de la marque de distributeur. Cette coopration de facto peut tre obtenue sans collusion explicite car chacune des deux marques nationales reconnat qu'il est dans son propre intrt d'alterner les promotions et de ne pas respecter cette entente tacite.

36

Les promotions des grandes marques attirent les acheteurs des petites marques mais pas le contraire Dautres auteurs ont examin les asymtries dans les lasticits promotionnelles croises
[18].

Il a t montr que les promotions attirent les acheteurs des marques de qualit

identique ou infrieure mais pas les acheteurs des marques du niveau suprieur qui sont sensibles la qualit. Ce phnomne suggre donc que les produits gnriques et, plus gnralement, les marques de faible qualit, ne devraient pas offrir de promotions car elles ont moins gagner que les grandes marques. Dans de telles conditions, la rfrence au dilemme du prisonnier n'est plus pertinente puisque les deux parties ne sont pas gales face aux effets des promotions4. Une explication l'existence de telles asymtries promotionnelles croises est que seules les promotions des grandes marques attirent de nouveaux consommateurs dans la catgorie de produit
[113].

Dautres explications ne font pas appel aux diffrences entre les

consommateurs. Ainsi, si les consommateurs ont globalement une prfrence pour la qualit par rapport au prix, mais quils ne peuvent pas toujours soffrir les meilleures marques, ils sont plus sensibles une baisse de qualit qu une baisse de prix. Ce rsultat est rapprocher de la tendance gnrale qui fait que les consommateurs ragissent plus fortement,

Le dilemme du prisonnier caractrise une situation o deux concurrents auraient intrt cooprer ( ne pas faire de promotions), mais, nayant aucun moyen de se coordonner, se trouvent tous deux obligs faire des promotions afin dviter la pire situation qui est celle o leur concurrent fait des promotions alors quils nen font pas. Une des stratgies de sortie du dilemme du prisonnier est la collusion entre les deux concurrents qui leur permet de sentendre sur une stratgie de coopration (pas de promotion). Cependant, ce modle fait lhypothse que les deux positions concurrentielles soient symtriques. Si lun des deux concurrents gagne plus que lautre faire des promotions, il na pas intrt collaborer.

37

en valeur absolue, aux pertes (ici, de qualit) quaux gains de mme ampleur (ici, de prix)5. La situation du distributeur Les rsultats gnraux prcdents sont galement vrifis si on prend en compte les objectifs du distributeur et, notamment, le choix de la part des "promotions-distributeurs" (trade deals) transfrer aux consommateurs. Une recherche rcente
[116]

a dtermin le

niveau optimal du stock, de lampleur et du timing des promotions en fonction des actions des fabricants. Cette recherche suggre de ne promouvoir quune seule marque pendant les trade deals de manire minimiser les cots dopportunit encourus auprs des consommateurs fidles qui profitent de la rduction de prix alors quils auraient achet le produit sans la promotion. Par ailleurs, elle indique quil est plus rentable de promouvoir les marques qui ont une forte lasticit promotionnelle en dehors des "trade deals" et de ne promouvoir les marques moyennement sensibles aux promotions, que durant les "trade deals". Aussi, cette tude suggre-t-elle de promouvoir les petites marques aussi frquemment que les grandes marques, mais avec des baisses de prix plus importantes. Elle recommande galement de promouvoir les marques ayant une grande lasticit promotionnelle moins frquemment, mais avec une plus grande amplitude.

Les promotions et les stratgies des consommateurs

L'approche conomique s'est surtout intresse la stratgie promotionnelle optimale des entreprises. Certains travaux ont galement examin le comportement optimal des consommateurs face aux promotions.

Cest cette tendance qui fait que les consommateurs insatisfaits communiquent leur mcontentement davantage que leur satisfaction ou quune des stratgies de rsolution de problme consiste

38

Le consommateur rationnel cherche anticiper les promotions Le volume dachat optimal dpend du gain gnr par la promotion et des cots de stockage. Lorsque la frquence des promotions est rgulire, qu'elles sont nombreuses et que les consommateurs sont peu fidles aux marques, ces derniers russissent anticiper les promotions et, en consquence, ont tendance moins stocker en rponse aux promotions [62]. En revanche, les consommateurs rationnels achtent davantage pendant les promotions car leur stock est minimal quand la promotion est mise en place
[64].

Ds lors, mme nombre

moyen constant de promotions par an, la proportion des achats en promotion augmente si les promotions sont espaces. Dans le mme ordre dide, les consommateurs qui sattendent une promotion dans le futur proche achtent moins dans le prsent ou achtent en faibles quantits une marque de second choix qui est en promotion
[63] .

Sils sont incapables danticiper les promotions (car

elles sont alatoires, par exemple), les consommateurs garderont un stock important de manire pouvoir attendre les prochaines promotions pendant plus longtemps [46, 83]. Dans la ralit, les consommateurs ragissent trop aux promotions Compares aux prdictions dun modle normatif, les stratgies de stockage des consommateurs sont systmatiquement biaises. Les consommateurs ont tendance acheter toujours les mmes quantits lorsque les prix sont stationnaires, acheter trop lorsque les prix baissent et pas assez lorsquils montent. D'une manire gnrale, les consommateurs ragissent davantage aux promotions que ne le prdirait un modle normatif fond sur les postulats du consommateur rationnel [46, 83].

minimiser les pertes (cest dire viter les regrets) plutt qu' maximiser les gains.

39

Synthse: les promotions, une stratgie optimale mme sur le long terme?

Ce courant de recherche se caractrise par ses fondements rationnels et la grande rigueur de sa mthode dductive. Sa contribution nest pas tant de dcrire les comportements des entreprises que dapprhender les fondements du rle des promotions du point de vue des entreprises. Au total, ces travaux contribuent examiner les promotions du point de vue stratgique en prenant en compte non seulement leurs effets sur les ventes mais aussi sur la rentabilit de l'entreprise. Par ailleurs, ces recherches ont montr que les promotions peuvent constituer la stratgie optimale des entreprises, mme lorsque les consommateurs sont rationnels et qu'elles ne s'expliquent pas uniquement par la pression concurrentielle. Aussi stimulantes que ces recommandations puissent tre, il est important de reconnatre qu'elles reposent sur un modle prcis du comportement du consommateur : le modle conomique. Dans la ralit, les consommateurs ne ragissent pas toujours aux promotions conformment ce modle, comme le montrent les recherches prsentes dans la prochaine section.

III

LE COMPORTEMENT ET LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR FACE AUX PROMOTIONS

Les recherches s'intressant au comportement rel des consommateurs face aux promotions et non pas leur comportement optimal comme dans la partie prcdente, peuvent tre regroupes en deux approches. La premire approche rassemble un grand nombre de travaux assez anciens dont l'objectif est d'identifier les caractristiques sociodmographiques ou psychographiques des grands utilisateurs de promotions. La seconde approche est plus rcente et plus thorique. Elle cherche analyser les raisons pour lesquelles les consommateurs ragissent aux promotions. Cette approche a ainsi dvelopp des perspectives thoriques fondes sur les concepts de prix de rfrence, des attributions des

40

consommateurs et de leur conditionnement. Ces travaux se placent dans la tradition de recherche du comportement du consommateur.

Qui sont les grands utilisateurs de promotions?

Les premiers travaux sur lidentification des grands utilisateurs de promotions nutilisaient que des variables dmographiques. Elles ont abouti des rsultats contradictoires. Ni lge, ni le revenu, ni le niveau dducation nont permis de prdire qui sont les grands utilisateurs de promotions
[16].

Cest la raison pour laquelle les recherches

rcentes se sont appuyes sur le modle du consommateur rationnel, sur la thorie du risque peru ou sur des traits de personnalit, pour aboutir aux rsultats prsents dans le tableau 1.2. Tableau 1.2 : Les cots de l'utilisation des promotions pour les consommateurs Les cots associs lachat en promotion: Stockage Dstockage (consommer un produit une fois quil est en stock) Substitution (utilisation dune marque non prfre) Variables socio-dmographiques permettant didentifier les consommateurs les moins sensibles ces cots (et leur relation avec lutilisation de coupons). Possession du lieu de rsidence : + pour [8]. Habitat urbain plutt que rural : + pour [6]. Taille de la famille : + pour [8], ns pour [6]. Prsence denfants : - pour [88], ns pour [6]. Fidlit la marque en promotion : + pour [111]. Fidlit gnrale aux marques et aux points de vente : pour [6, 48]. Niveau dducation : + pour [6, 8, 88]. Sensibilit aux prix : + pour [52]. Niveau dducation et occupation de la mre de famille : - pour [88]. Emploi de la mre de famille : ns pour [6, 88]. Revenu : ns pour [6, 52, 88]

Transaction (dplacements, collecte et renvoi des points,...) ou cot dopportunit du temps

41

Ceux pour qui l'utilisation des promotions requiert peu d'efforts La thorie micro-conomique traditionnelle postule que le consommateur est rationnel, quil utilise toute linformation disponible, que celle-ci est exhaustive et quil connat ses prfrences
[98].

Ds lors, ce modle prdit tout simplement que les plus grands

utilisateurs de promotions sont les consommateurs qui en retirent les plus grands bnfices au moindre cot. Cette approche soutient que le seul bnfice apport par les promotions est dordre financier (baisse du prix unitaire). Elle recense en revanche quatre cots associs lutilisation des promotions : le cot de stockage, de dstockage, de substitution et de transaction. En estimant lampleur de ces cots, il est possible de prdire quelles sont les catgories de produit qui sont les plus adaptes aux promotions. Pour identifier les consommateurs qui ont les cots dutilisation des promotions les plus levs, en revanche, il est prfrable et souvent ncessaire, dutiliser des donnes socio-dmographiques. Ceux pour qui l'utilisation des promotions est peu risque La thorie du risque peru [5] apporte une perspective nouvelle. Elle souligne quil ne suffit pas dexaminer le montant des cots induits par lutilisation des promotions, mais quil faut galement prendre en compte la probabilit pour le consommateur de faire face de tels cots. Ainsi, il faut prendre en compte non seulement le montant de la perte financire qui rsulterait de l'absence d'utilisation du produit, mais aussi la capacit qua le consommateur se rendre compte, avant lachat, que le produit en promotion ne lui convient pas. Dune manire gnrale, laversion au risque est un frein lutilisation de promotions ncessitant un changement dans les habitudes dachat et de consommation. Il existe cependant des cas o les promotions peuvent rduire le risque peru par les consommateurs en offrant des chantillons ou, tout simplement, en diminuant le montant de la perte financire en cas de mauvais choix. 42

Le risque peru est trs directement li la familiarit avec la marque ou avec la catgorie de produit. Plus gnralement, il est li au revenu et au niveau dducation [7, 8, 111]. Ceux dont lenvironnement familial et social est rceptif aux promotions Certaines recherches ont reconnu que lutilisation de promotions nest pas uniquement un acte priv
[4, 110].

Il ncessite, par exemple, la lecture des prospectus, lachat

de grandes quantits ou la remise dun coupon la caisse. Certains consommateurs, sachant quils devront justifier leurs achats dautres, refusent dacheter des produits en promotion car ils ont peur de donner limpression dtre manipuls, avares ou trop impulsifs
[112].

Remarquons que certaines promotions peuvent produire leffet inverse en offrant une justification facile pour lachat. Remarquons galement que la famille proche (enfants, conjoint) est bien souvent la premire source de pression sociale. Synthse Au total, ces recherches ont dress un portrait assez cohrent du grand utilisateur de promotions : sensible aux prix, opportuniste, bien inform, achetant une diversit de marques, sophistiqu, stockant ou anticipant ses achats au besoin. Laspect le plus intressant de ces recherches n'est pas tant li aux rsultats empiriques qu' la validit prdictive du schma cot/bnfice sur lequel elles reposent. Cependant, ces recherches comportent deux limites importantes. D'une part, elles se sont concentres sur les cots d'utilisation des promotions et n'ont jamais abord la question des bnfices des promotions pour les consommateurs. Toutes ces recherches font l'hypothse que la rduction de prix est le seul bnfice des promotions et, par l mme, la seule motivation des consommateurs rpondre aux promotions. Dans la section suivante,

43

nous montrerons pourtant que la dimension purement montaire n'explique qu'une faible partie du comportement des consommateurs face aux promotions. D'autre part, ces recherches n'tudient pas directement la psychologie et le comportement du consommateur face aux promotions. Ces recherches se contentent de lier un comportement, l'utilisation de promotions, certaines variables socio-dmographiques. Ces variables sont choisies sur la base d'une thorie, certes, mais aucun moment ces travaux ne s'intressent aux mcanismes qui expliquent les rponses qu'ils tudient. Dans la section suivante, nous recensons les recherches qui ont analys les mcanismes expliquant pourquoi les consommateurs ragissent aux promotions.

Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ?

Prix psychologique Contrairement aux postulats de la thorie conomique, le prix na pas seulement un caractre objectif. La thorie du niveau dadaptation soutient que le consommateur compare le prix (ou tout autre attribut) un niveau de rfrence qui lui est propre [47]. Des recherches en psychologie cognitive ont montr que lappareil perceptuel humain est mieux adapt lvaluation du changement qu' celle de limportance
[56].

La thorie de lassimilation et du

contraste [109] ajoute quil existe un diffrentiel de prix au del duquel il ny a plus deffet de rfrence (saturation) et un diffrentiel minimum en del duquel le prix promotionnel est assimil au prix normal (effet de seuil). Une tude a montr que ce seuil est plus lev lorsquil sagit dune marque de distributeur, ce qui corrobore lide que les consommateurs ont un prix de rfrence pour chaque niveau de qualit [44].

44

Si le concept de prix de rfrence est largement reconnu, il existe de nombreuses controverses quant sa formation (cf. tableau 1.3). Au total, il apparat que les consommateurs possdent et utilisent de nombreux prix de rfrence. Ainsi une tude a montr que les consommateurs fidles se fondent sur le prix de rfrence temporel (interne) et les consommateurs opportunistes sur le prix de rfrence contextuel (externe)
[100].

De

mme, une autre tude a montr que les consommateurs qui ont une forte confiance en eux (les planificateurs) font confiance leurs prix de rfrence interne [99]. Nous soulignerons ici la fertilit de la notion de prix de rfrence terme dans le cadre des rductions de prix promotionnelles. Etant momentanes, celles-ci incitent les consommateurs sinterroger sur le niveau des prix futurs pour valuer lintrt de loffre prsente, ce qui explique les phnomnes dacclration (stockage ou achat plus tt que prvu) et de dclration des achats (remise plus tard des achats). Au del des prix passs ou prsents, lampleur, la frquence et la rgularit des programmes de rduction de prix influencent les prix de rfrence et donc lefficacit des promotions. Les consommateurs ont une bonne perception de la frquence des promotions lorsquelles sont rgulires, mais ils sous-estiment une frquence leve et surestiment une frquence faible si les marques concurrentes sont frquemment en promotion
[61, 65].

Seule

une partie des consommateurs (grands acheteurs, fidles ou faibles revenus) ont une ide de la frquence et du montant des promotions en gnral [127]. Au total, ces travaux indiquent que les promotions gagnent tre offertes de faon alatoire afin que les consommateurs ne les anticipent pas. Lorsque la frquence des rductions de prix dpasse un certain seuil, leur effet diminue fortement car les consommateurs sattendent trouver la marque en promotion un prix infrieur [58, 68].

45

Tableau 1.3 : Les diffrents concepts de prix de rfrence PRIX DE REFERENCE

INTERNE Comparaison au prix normal (parfois assimil au prix "honnte").

FORMATION
Mmorisation des prix pays lors des achats prcdents. Mmorisation des prix aperus lors des visites prcdentes. Sur le lieu d'achat, sans faire appel la mmoire.

VERIFICATION EMPIRIQUE
Incorporation dans un modle de choix logit d'une variable "prix de rfrence", oprationalise par une extrapolation des prix pays prcdemment [133] ou simplement aperus [68]. Le coefficient et l'amlioration de l'ajustement du modle sont significatifs. Oprationalis par le prix avant la promotion (quivalent au prix de rfrence interne si le consommateur a achet la marque avant la promotion). Les deux prix de rfrence ont des coefficients significatifs mais le prix de rfrence externe peut tre remplac par une variable binaire indiquant la prsence d'une promotion [77]. Oprationalis en faisant l'hypothse de consommateurs rationnels capables d'anticiper sans erreur les prix futurs [57]. Le prix de rfrence terme dpend du prix pay lors du dernier achat mais aussi de la frquence et de la fidlit aux promotions. Oprationalis en faisant l'hypothse que la marque prfre est la combinaison d'attributs de rfrence [45]. Introduction de diffrences individuelles dans les points de rfrence.

VERIFICATION EXPERIMENTALE
Les consommateurs ont des estimations du prix normal mais elles sont souvent errones, notamment chez les acheteurs occasionnels. Les prix de rfrence internes sont trs peu utiliss pour estimer la chert des produits lorsque les consommateurs ont accs des informations externes [123] car ils ont peu confiance en eux. La valeur perue d'un prix et l'intention d'achat sont amliores par la prsence d'un prix barr [9], surtout s'il est prcis [84] et mme s'il est exagr [122]. Les consommateurs comparent le prix du produit son prix normal dans le magasin mais aussi au prix le moins cher disponible dans le secteur. [12, 13]. Les consommateurs forment leur prix de rfrence partir des prix actuels corrigs par leur connaissance des fluctuations typiques des prix [51].

EXTERNE Comparaison au prix barr (avant la rduction).

A TERME Comparaison au prix aprs la promotion

A partir de l'activit promotionnelle passe. A partir de l'activit promotionnelle passe et prsente. Mmorisation du niveau normal de chaque attribut (prix, qualit etc.).

MULTI-ATTRIBUTS Comparaison de tous les produits un seul panier d'attributs de rfrence.

Thorie des prospects gnralise aux comparaisons multi-attributs [120]. Pas d'exprimentation directe dans le cadre de la promotion des ventes.

Le concept de prix de rfrence a rcemment fait l'objet de critiques virulentes. En collectant des donnes relatives la mmorisation des prix au point de vente directement aprs lachat, des recherches ont montr que lattention et la connaissance des prix sont globalement trs faibles
[32].

Les estimations des prix des acheteurs dun produit en

promotion ne sont pas plus prcises que la moyenne et sont, en outre, systmatiquement biaises la baisse
[21].

Ces observations remettent en cause le postulat du consommateur

rationnel selon lequel ce dernier a des prix de rfrence interne prcis. Ces recherches ne remettent pas pour autant en cause le concept de prix de rfrence pour la minorit de consommateurs qui ont des prix de rfrence interne prcis. Elles expliquent pourquoi la majorit des consommateurs, du fait de leur faible confiance dans leurs estimations internes, utilisent les informations relatives au prix prsentes au point de vente. Enfin, dautres enqutes ont montr que la majorit des consommateurs sont toutefois capables dvaluer si le prix est lev ou non, ce qui est lessentiel dans une dcision dachat
[79, 127].

Il semble donc que la majorit des consommateurs forment effectivement des attentes

concernant les prix et la prsence dune promotion, mme si ces attentes sont peu prcises et quelles sont utilises comme rfrences. Applications de la notion de prix psychologique la promotion des ventes La thorie des prospects soutient que les consommateurs comparent les prix au prix de rfrence gains
[56].

Elle ajoute que les consommateurs sont plus sensibles aux pertes quaux

[78, 118].

Par exemple, ils ragissent plus fortement une augmentation de prix quils

comptabilisent comme une perte sche qu une baisse de prix de mme ampleur, qui est comptabilise comme un gain.

47

La forme de la promotion modre ce principe. Ainsi, une promotion non montaire (une prime) est comptabilise comme un "gain" et est mieux value quune promotion montaire de mme valeur, qui sera comptabilise comme une "rduction de cot" [30, 31]. De plus, une promotion comptabilise sparment du prix d'achat (par exemple, un coupon de rduction) a moins tendance faire baisser le prix de rfrence et donc prservera davantage les effets des promotions futures [29]. Par ailleurs, les consommateurs attachent une utilit au fait dacheter en promotion en lui-mme. Cest ce quon appelle lutilit de la transaction par opposition lutilit de lacquisition. Lutilit de la transaction est une fonction de la diffrence entre le prix pay et le prix attendu (ou prix de rfrence). Lutilit de lacquisition, en revanche, est fonction de la diffrence entre le prix pay et le prix de rserve, cest--dire le prix partir duquel le consommateur nachtera plus. Ce prix de rserve est lquivalent montaire de lutilit procure par lusage du produit
[117, 134].

Les consommateurs planificateurs utilisent des

promotions dans la mesure o ils augmentent lutilit de lacquisition (cest--dire si ces promotions sont offertes sur des marques quils jugent acceptables). Les consommateurs opportunistes, en revanche, sont sensibles galement lutilit de la transaction en ellemme. Ils peuvent donc rpondre des promotions qui sont offertes sur toutes les marques. Les croyances des consommateurs Le prix nest pas la seule raison pour laquelle les consommateurs sont sensibles aux promotions. Les rductions de prix promotionnelles ne sont pas neutres. Elles produisent des infrences, c'est--dire des attributions qui modrent les effets purement conomiques. La thorie de lattribution repose sur l'hypothse que les consommateurs nont quune connaissance imparfaite de leurs propres prfrences et, dune manire gnrale, de la cause de leurs actions. Pour infrer les causes de leur propre comportement ou connatre leurs 48

prfrences, les consommateurs analysent rtrospectivement leur comportement. En fait, ils appliquent eux-mmes le raisonnement quils adoptent pour deviner la cause dun vnement extrieur. Face une promotion inhabituelle, les consommateurs regardent si le produit (1) est le seul tre en promotion, (2) sil a dj t en promotion auparavant et (3) sil est en promotion uniquement dans ce magasin
[71].

La thorie de Kelley

[59]

nous dit que les

rponses la premire question gnrent une attribution lie au produit (de mauvaise qualit), les rponses la deuxime question, la conjoncture actuelle (la concurrence) et les rponses la troisime question, au magasin (discount). Ainsi, on a souvent soutenu que lachat dune marque en promotion na pas la mme signification pour un consommateur que lachat dune marque au prix normal [33]. Dun ct, un acheteur trs impliqu qui chercherait mieux connatre ses prfrences attribuera son achat une cause externe (la promotion), ce qui ne lencouragera pas racheter une fois que la promotion sera interrompue. Au contraire, cela lencouragera racheter nimporte quelle marque en promotion. Lachat dune marque non promue, en revanche, engendre une attribution interne (si je lai achete sans promotion, cest quelle me plat). Ces thories sont aujourdhui remises en question. Dune part, il est assez peu plausible que le comportement dachat puisse dclencher des interrogations aussi complexes sur ces motifs. Combien de consommateurs pratiquent lintrospection pour connatre les motifs rels de leurs achats ? Dautre part, ces thories ne sappliquent qu des vnements inhabituels, ce qui, dsormais, est loin dtre le cas des promotions. Enfin, le principe descompte explique le rle modrateur de la familiarit dans la mesure o les consommateurs familiers peuvent imaginer de nombreuses attributions, ce qui diminue le crdit port chacune dentre elles. 49

Tableau 1.4 : Impact des attributions des consommateurs sur leurs rponses aux promotions

Etudes
[85]

Rsultats exprimentaux
Au del dun certain seuil, lattraction dune offre spciale naugmente plus avec le montant de la rduction de prix sauf si les consommateurs sont familiers avec la marque. Pas dimpact de la familiarit avec le magasin. Rsultats rpliqus sur lintention dachat et la valeur perue de la rduction de prix. Pas dimpact de la familiarit avec le magasin. Au del dun certain montant, la valeur perue dune rduction de prix est dautant plus forte quelle est rare. Au del dun certain montant, la valeur perue dune rduction de prix est plus forte sil sagit dune marque connue et dun magasin de qualit. Contrairement aux rductions de prix dfinitives, les coupons ne provoquent pas de dvaluation de la qualit perue dun produit. La valeur perue dune rduction de prix et lattitude vis--vis de la promotion sont plus leves si lon pense que le motif du producteur est de conqurir une clientle plutt que de se dbarrasser dun produit invendable.

[44] [72] [12, 13]

[108] [73]

La perception des cots et des bnfices des promotions La thorie de laction raisonne
[38]

sapplique bien aux tactiques dachat

opportunistes car elle met laccent sur une valuation raisonne de lensemble des attributs des marques, y compris la prsence dune promotion. Ce modle soutient que lintention dutiliser des coupons drive, la fois, des croyances de lacheteur et de sa perception des croyances de son entourage (la norme sociale ou familiale). Les facteurs qui expliquent le mieux lachat sont la perception des conomies ralisables grce aux coupons et la satisfaction quon retire du sentiment davoir t un acheteur malin. Par ailleurs, certains consommateurs peu entreprenants sont trs sensibles leur perception des attentes de leur conjoint [4, 110].

50

Le modle de laction raisonne utilise la vision classique de la rationalit qui implique que le choix est une fonction compensatoire (additive) de tous les lments relatifs la dcision dachat (prix, performance, environnement social). Pourtant, les consommateurs nutilisent pas toujours un tel processus compensatoire, mais ont souvent recours des seuils liminatoires. Ainsi, une marque ne faisant pas partie de lensemble de considration, ne sera pas achete, quel que soit le montant de la promotion propos. Dans la section suivante, nous abordons les thories du conditionnement qui ne font aucune hypothse relative au processus de dcision des consommateurs (modle de la bote noire). La force de lhabitude La thorie du conditionnement opratoire prdit que les comportements renforcs (c'est--dire rcompenss) ont plus de chance dtre rpts. Cette thorie voit dans la promotion une rcompense qui renforce lachat de la marque si la promotion et la marque sont associes de manire rgulire
[16, 39, 106, 107].

Lorsque le conditionnement est efficace,

ses effets se poursuivent au del de la priode promotionnelle. La thorie de lapprentissage distingue les rcompenses primaires qui ont une utilit intrinsque (la consommation du produit) des rcompenses secondaires qui doivent tre converties pour avoir une utilit (les coupons ou les offres de remboursement). La thorie de lapprentissage prdit que, sil ne sagit pas dune nouvelle marque, sil nexiste pas de diffrences entre les marques et si les promotions sont rpandues, alors lutilisation des promotions devient la rcompense primaire de lachat. Dans le cas contraire, lutilit tire de la consommation de la marque renforce son achat et entrane son rachat. Cette thorie prdit galement quun renforcement soutenu au dbut de la priode promotionnelle puis propos par intermittence, produit les effets les plus durables. Les thories bhavioristes soulignent

51

une des problmatiques principales des promotions : savoir qui, de lachat de la marque ou de lachat en promotion, sera le comportement appris par les consommateurs.

Synthse: pour une prise en compte des bnfices non montaires des promotions

Les recherches sur le comportement du consommateur face aux promotions nous ont permis de mieux comprendre les mcanismes par lesquels les promotions influencent les ventes et le comportement d'achat des consommateurs. Pourtant, on constate que ces travaux sont trs ingaux et qu'il n'existe pas encore de cadre d'analyse unifi du comportement du consommateur face aux promotions. D'une part, de nombreuses recherches ont tudi les caractristiques des consommateurs sensibles aux promotions sans toutefois disposer d'un modle thorique trs satisfaisant. En effet, ces travaux sont fonds sur les cots de l'utilisation des promotions pour les consommateurs et aucun d'entre eux n'a explicitement cherch identifier les grands utilisateurs de promotions sur la base des bnfices qu'ils en attendent. D'autre part, les travaux de nature plus thorique accordent une grande importance au rle du prix. Seuls quelques travaux ont commenc examiner la dimension non montaire de la promotion des ventes en tudiant le rle de la pression sociale. Au total, les travaux centrs sur le consommateur nous laissent avec le paradoxe suivant. Bien que centrs essentiellement sur le rle de la rduction de prix, ces travaux indiquent galement que la dimension montaire n'explique qu'une partie du comportement du consommateur face aux promotions. Ils ne nous proposent pas de modle intgrant les raisons montaires et non montaires pour lesquelles les consommateurs sont sensibles aux promotions.

52

CONCLUSION GNRALE
Dans la premire partie de cette revue de l'tat des connaissances sur la promotion des ventes, nous avons recens les gnralisations empiriques issues de l'tude des donnes de scanner. Ces recherches s'accordent sur le fait que les promotions ont un impact considrable sur les ventes et sur le comportement d'achat des consommateurs (date de l'achat, choix de la marque, quantit achete) sur le court terme. Ces recherches ont galement produit des rsultats intressants, entre autres, sur l'efficacit de diffrents types de promotions montaires, sur le rle modrateur de la catgorie de produit et du capital de marque. Cependant, une des conclusions majeures de cette revue est qu'on dispose encore de trs peu d'informations sur les effets des promotions sur le long terme et notamment sur leur capacit rellement accrotre la demande primaire. Au contraire, il existe tout un corpus de rsultats qui indiquent que, dans des catgories de produit bien tablies, les promotions n'ont pas vraiment d'impact long terme sur les prfrences des consommateurs. De mme, les promotions ne sont pas rellement capables d'influencer long terme les ventes de la catgorie de produit ni d'attirer de nouveaux acheteurs. Ces rsultats sont d'autant plus gnants pour la lgitimit des promotions qu'un nombre croissant d'tudes ont montr que, mme sur le court terme, les cots des promotions sont levs et que leur rentabilit n'est pas systmatiquement assure. Ces tudes soulignent, en outre, les cots logistiques associs aux promotions, leurs effets pervers sur le comportement des distributeurs et des consommateurs qui ragissent en stockant davantage et en devenant plus sensibles aux prix. Au total, ces recherches confirment l'efficacit court terme des promotions sur les ventes, mais mettent en doute leur capacit accrotre la demande primaire en attirant de nouveaux acheteurs ou en fidlisant les acheteurs actuels. Ce constat devrait inciter chaque responsable marketing devant prendre une dcision concernant

53

une promotion se poser la question de sa capacit relle accrotre la demande pour le produit ou pour la catgorie de produit toute entire. Les travaux recenss dans la deuxime partie de ce document ont justement tudi quels peuvent tre les objectifs et l'utilit des promotions si elles ne sont pas capables d'accrotre la demande primaire. Pour un certain nombre de chercheurs, les promotions n'ont pas de raison d'tre en soi : elles sont simplement le produit de la concurrence entre des entreprises. Ces recherches ont montr que les entreprises ont intrt offrir des promotions plutt qu' proposer un prix fixe lorsqu'il existe un segment suffisamment important de consommateurs opportunistes, n'tant fidles aucune marque en particulier. Les promotions permettent alors aux entreprises de vendre priodiquement au segment de consommateurs opportunistes, sans dtriorer leur marge commerciale auprs des consommateurs fidles. Il est important de raliser cependant que ces modles conomiques assimilent les promotions des rductions de prix temporaires. Dans ces modles, les promotions n'ont aucune utilit intrinsque pour les consommateurs si ce n'est de leur permettre d'acheter la marque un prix infrieur. Ces thories ne font pas l'hypothse que les promotions vont fidliser les consommateurs ou changer leurs prfrences, ce qui est conforme aux rsultats empiriques prsents prcdemment. Pourtant, en faisant du montant de la rduction de prix la seule motivation des consommateurs, ces modles contredisent les rsultats des recherches sur le comportement rel des consommateurs face aux promotions. Les travaux recenss dans la troisime partie ont montr en effet que le modle conomique ne permet pas de rendre compte de l'ensemble des mcanismes expliquant les effets des promotions sur la demande. D'un ct, nous avons vu que l'lasticit aux promotions est suprieure l'lasticit au prix. De plus, plusieurs recherches ont montr que les promotions procurent une satisfaction intrinsque : l'utilit de la transaction. Enfin, 54

d'autres auteurs ont montr que les consommateurs sont sensibles la pression sociale ou des considrations symboliques lorsqu'ils ragissent aux promotions. Cependant, il est encore difficile d'estimer l'importance de ces facteurs non montaires. Bien que de nombreuses recherches aient tudi les cots de l'utilisation des promotions pour les consommateurs, il n'existe encore aucune recherche sur les bnfices des promotions. Au total, les travaux de cette approche nous invitent questionner le modle conomique du comportement du consommateur face aux promotions, pour tudier la question gnrale suivante: Les consommateurs sont-ils sensibles aux promotions uniquement cause de la rduction de prix? Victime de son succs, la promotion est dsormais trop rpandue pour esprer changer durablement les prfrences ou crer de nouveaux acheteurs dans les marchs stationnaires. Son rle consiste alors influencer les choix sur le court terme, et elle le fait sans modifier les prfrences de long terme. Ce constat nest pas forcment pessimiste puisque nous avons galement montr que limpact de la promotion sur les ventes est bien suprieur celui des autres variables marketing, quil sagisse de la publicit ou les simples rductions de prix. Par ailleurs, la promotion est bien souvent la stratgie de prix optimale dans un march segment, avec des consommateurs fidles et des consommateurs opportunistes. Enfin, le rle traditionnel de la promotion dans le lancement de nouveaux produits nest pas remis en cause. Au-del de cette perspective nouvelle sur la promotion des ventes, cette revue se veut une incitation considrer la promotion dans toute sa complexit. Elle nous recommande notamment ne pas considrer la rduction de prix comme l'expression

55

la plus acheve de la promotion des ventes ni laugmentation des ventes sur le court terme comme la meilleure mesure de la performance d'une promotion6.

BIBLIOGRAPHIE7
Informations gnrales sur les promotions Pige BIPP (Banque dinformations Progress Promotions). Recense les oprations promotionnelles chaque anne et les classe par technique, secteur, origine (fabricants, distributeurs), etc. 41 rue des Francs Bourgeois, Paris. Tel: 01 42 77 02 02. Fax: 01 42 71 63 50. AACC-Dlgation Promotion et Association Franaise du Marketing (1995), Promotion des ventes: techniques, volution, cration, communication, stimulation, comportement du consommateur et mesure des effets, Documents pdagogiques destins servir de support deux cours sur la promotion des ventes. Disponibles auprs de la Centrale des Cas de la CCIP, Paris.

Articles de synthse Numro spcial de Dcision Marketing (1998). Ce numro rassemble de nombreux articles crits par des professionnels et par des chercheurs franais. Numro spcial de Marketing Science (1995) vol 14, n3-2. Ce numro recense les gnralisations empiriques en marketing, et notamment en promotion des ventes. Blattberg, Robert C. et Scott A. Neslin, Sales Promotion Models, in Marketing, J. Eliashberg et G.L. Lilien, Editors. 1993, North Holland. p. 553-610. Ce chapitre d'ouvrage collective propose une revue de lensemble des modles de mesure des effets des promotions.

Manuels Ces quatre livres ont t conus dans une optique surtout pdagogique. Quelch, John A. (1989) Sales Promotion Management, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 350 pages. Dans la tradition de Harvard, lauteur regroupe des textes, tirs de la

Le lecteur intress par les promotions non montaires peut se rfrer la thse de Pierre Chandon: "Promotion des ventes, psychologie de l'achat et comportement de consommation" Groupe HEC, Jouy-en Josas: 400 p. Cette thse rassemble plusieurs tudes tendant rhabiliter la promotion des ventes par rapport aux recherches prsentes dans ce document. Elle montre notamment que les promotions possdent une utilit intrinsque pour les consommateurs en leur procurant des bnfices utilitaires et hdoniques. D'autres recherches prsentes dans cette thse montrent que les promotions peuvent acclrer la consommation de certains produits grce l'augmentation de la visibilit du produit au point d'achat et la rduction de son prix. 7 Les ouvrages rfrencs ici, ainsi que les commentaires, sont ceux de Pierre Desmet, Gilles Laurent, Pierre Chandon, Pierre Desmet, Scott Neslin et Pierre Volle et sont issus du numro spcial de Dcision Marketing (cf. Rfrence ci-aprs)

56

Harvard Business Review, de la Sloan Management Review, ou de documents pdagogiques de la Business School, et une douzaine de cas, couvrant des secteurs divers: biens dachat frquent, durables, services. Loptique est principalement managriale : tablir des objectifs et une stratgie, slectionner les tactiques appropries, coordonner et mettre en uvre les programmes, valuer les rsultats. Lauteur sintresse aussi la conception des promotions, pour laquelle il propose un guide daction. Desmet, Pierre (1992) Promotion des ventes : du 13 la douzaine au marketing direct, Paris : Nathan. 254 pages. Lauteur propose un cadre de rflexion et daction. La premire partie (cadre de rflexion) fournit notamment une introduction aux thories psychologiques et conomiques de la promotion. Les deux autres parties (dtermination et conduite de la politique promotionnelle) dcrivent les effets possibles de la promotion, la fixation des objectifs, le montage de lopration, la mesure des effets, les tests, la planification. Le livre aborde ainsi les diffrentes problmatiques traiter dans un cours sur la promotion. Il offre, sur chaque thme, une introduction aux principales approches et aux principaux travaux. Ingold, Philippe (1995) Promotion des ventes et action commerciale, Paris : Vuibert. 345 pages. Lauteur sappuie sur son exprience de conseil pour offrir un manuel normatif. Il prend le parti de ne pratiquement pas citer les travaux trangers, et vise plutt aider les responsables oprationnels laborer un programme dactions promotionnelles. Le plan du livre correspond logiquement une proccupation de mise en uvre oprationnelle : champs daction de la promotion, objectifs possibles, techniques, communication, efficacit et cots, planification, conception et excution, relation la distribution, mesure des effets. Le contenu est trs concret, descriptif et normatif, avec de nombreux renseignements concrets, fiches mthodologiques, etc. Tellis, Grard (1998) Advertising and Sales Promotion Strategy, Reading MA: AddisonWesley. 483 pages. Le livre le plus rcent sur ce sujet. Ecrit par un chercheur trs rput, il se distingue par son traitement extensif des rsultats les plus rcents en matire de recherche en promotion des ventes. Il aborde les principes gnraux qui gouvernent les ractions des consommateurs face aux promotions avant de traiter de manire plus spcifique les promotions des distributeurs, les promotion destines la distribution et celles destines aux consommateurs. Lauteur expose ensuite ses recommandations sur le management des promotions, depuis la planification jusqu' la mesure des effets en passant par les stratgies intgrant promotion et publicit. Au total, un ouvrage extrmement complet, trs bien crit, illustr de trs nombreux exemples, qui conviendra la fois aux praticiens et aux chercheurs. Probablement le manuel amricain le mieux adapt un cours sur la promotion des ventes.

Livres de professionnels Les professionnels de la promotion nous offrent des livres qui font la synthse de leur exprience. Bernadet, Jean-Pierre (1993) Comment dvelopper la promotion des ventes, Paris : Nathan. 128 pages. Sappuyant sur une grande exprience de conseil, lauteur concentre, dans un texte trs clair, des recommandations daction : dfinition des objectifs

57

promotionnels, choix du mcanisme, slection des vecteurs de la promotion, respect des contraintes juridiques, budgtisation, mesures des effets, ralisation dactions en partenariat. Louvrage combine une rflexion approfondie sur la promotion une prsentation limpide et de trs nombreux renseignements concrets, sous la forme de fiches pratiques. Taeb, Berto (1991) La promotion des ventes : une communication au cur du marketing mix, Paris : Dunod. 160 pages. Lauteur, dirigeant dagence, se centre sur la promotion comme outil de communication part entire, sur lefficacit quelle peut avoir moyen ou long terme pour limage, sur son dveloppement, de ce point de vue, face la publicit. Une multitude dexemples de campagnes illustrent comment la communication de comportement peut la fois agir sur lessai, la fidlisation, etc. et sur limage. Un long chapitre est consacr la richesse des mdias disponibles pour la communication. Le lien de la promotion et du marketing direct est soulign. Schultz, Don E. & Robinson, William A. (1982) Sales Promotion Management, Lincolnwood, IL: NTC Business Books. 487 pages. Il sagit dun manuel dtaill au contenu classique : les techniques, leurs effets, la fixation des objectifs, ce que peut et ne peut pas faire la promotion, les contraintes juridiques, les budgets, lvaluation, etc. Robinson, William A. & Hauri, Christine (1991) Promotional Marketing, Lincolnwood, IL: NTC Business Books. 178 pages. Les auteurs retracent lhistoire de la promotion : comment elle a merg, sest dveloppe, est devenue une puissance aux yeux des industriels, des dtaillants et des clients. Chaque dcennie, des annes 50 aux annes 90, se voit consacrer un chapitre illustr de nombreuses campagnes. Le dernier chapitre est consacr des rflexions sur lavenir. Schultz, Don E., Robinson, William A. & Petrison, Lisa A. (1993) Sales Promotion Essentials, 2d edition, Lincolnwood, IL: NTC Business Books. 197 pages. Louvrage est centr sur la mise en uvre des promotions. Aprs des chapitres dintroduction (lanalyse des consommateurs, le choix dune technique), lessentiel du livre est une discussion systmatique des dix principales techniques promotionnelles, chaque technique se voyant consacrer un chapitre. Block, Tamara B. & Robinson, William A., eds (1994) Sales Promotion Handbook, 8th edition, Chicago: The Dartnell Corporation. 910 pages. Cette huitime dition dun Handbook monumental, publi lorigine en 1950, rassemble une quarantaine de chapitres crits par des spcialistes, presque tous des praticiens. Des annexes donnent une catgorisation officielle des dpenses promotionnelles, la liste des associations professionnelles, et un irremplaable lexique du vocabulaire de la profession, qui remplit plus de 100 pages. Louvrage de rfrence des professionnels amricains. Brown, Chris (1993) The Sales Promotion Handbook, London: Kogan Page. 321 pages. Un guide pratique, rdig par un praticien anglais expriment. Il sagit de conseiller le responsable chaque tape de la conception et de la mise en uvre dune campagne promotionnelle. Louvrage renferme un grand nombre de recommandations spcifiques, de check-lists, etc.

58

Williams, Martin (1994) InterActive Marketing, Sydney: Prentice Hall. 464 pages. Lauteur, prsident dune agence australienne, sappuie sur une conviction principale : les stratgies promotionnelles doivent tre conues en liaison troite avec une approche de bases de donnes, dans une optique dinteractivit. Cela renouvelle le traditionnel passage en revue des techniques promotionnelles, et lauteur sattache notamment aux possibilits offertes par les nouvelles technologies.

Recueils de campagnes remarquables Toop, Alan (1992) European Sales Promotion: Great Campaigns in Action, London: Kogan Page. 208 pages. Un recueil de plus de cent campagnes promotionnelles, venant de pays europens trs divers. Les campagnes slectionnes sont classes selon leur objectif (la notorit, lessai, le rachat, limage de marque, etc.). Le dernier chapitre est consacr aux promotions pan-europennes. Pour chaque exemple, lauteur dcrit les donnes du problme (la situation marketing, les objectifs, les contraintes), avant de dtailler la campagne, puis de dapporter ses commentaires experts. Cest une figure respecte de la profession, qui a particip la conception de promotions dans de nombreux pays. Marketing Association of America, Inc (1994) Winning with Promotion Power: The Reggie Awards Winners, Chicago : Dartnell Corporation. Ce livre regroupe une centaine doprations promotionnelles en tous genres qui ont reu, depuis dix ans, le prestigieux Reggie Award dcern par la Promotional Marketing Association of America pour leur performance et leur originalit. Ce livre ne se contente pas dindiquer lidentit de lannonceur et de lagence, mais prsente la situation marketing au moment de la promotion, les objectifs de celle-ci, son plan daction et ses rsultats. Souvent, une ou plusieurs illustrations montrent la promotion originale. Une mine dides et dillustrations et un panorama intressant de lvolution de la promotion aux Etats-Unis pendant ces dix dernires annes. Sur le mme thme, on peut rappeler un livre plus ancien, qui rassemblait lui aussi des campagnes amricaines remarquables: Robinson, William A. (1982) Best Sales Promotions, 5th volume, Chicago : Crain Books. 226 pages. PROMO Magazine est le mensuel amricain des professionnels de la promotion. Ses articles traitent de lactualit des promotions sous toutes ses formes avec des rubriques spcialises sur les agences, les annonceurs et les distributeurs, 11 River Bend Drive South, P.O. Box 4949, Stamford CT 06907-0949. Tel: (203) 358-4239. Fax: (203) 3585812.

Louvrage universitaire de rfrence Blattberg, Robert C. & Neslin, Scott A. (1990) Sales Promotion: Concepts, methods and Strategies, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 526 pages. Il sagit de louvrage de rfrence sur la recherche applique la promotion. Dans un texte dense, extrmement bien inform, et en mme temps trs clair, les auteurs nous permettent dapprofondir lensemble des rsultats de la recherche, tels quils stablissaient en 1990. Une vritable bible, couvrant aussi bien les rsultats accumuls sur les diffrentes formes de promotions (coupons, promotions distributeurs, baisses de prix, mises en avant, annonces publicitaires locales, etc.), ou sur les consommateurs (qui sont les consommateurs ports

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sur les promotions ?) que sur les principaux thmes managriaux (comment les promotions affectent les ventes, la planification de la promotion, les questions stratgiques), les thories (conomique, du comportement du consommateur), les problmes de mthode (lexprimentation en magasin, les analyses statistiques). La richesse des travaux analyss va de pair avec la clart de la synthse. Ouvrages plus approfondis et spcialiss Blattberg, Robert C. & Neslin, Scott A. (1993) Sales Promotion Models , ch.12, pp.553-610, in Eliashberg, J. & Lilien, G.L. Marketing, Amsterdam: North-Holland. Les mmes auteurs ont rdig, dans le cadre dun handbook trs complet sur lapplication des mthodes quantitatives en marketing, le chapitre sur les modles de promotion des ventes. Le chapitre passe en revue les modles descriptifs (sur les coupons, les promotions auprs de la distribution, les autres promotions visant le consommateur final, etc.), puis les modles prescriptifs (category management, stockage anticipatif, etc.). Le traitement est solide, avec une reprise de la principale quation de chaque modle, et une discussion approfondie.. Totten, John C. & Block, Martin P. (1994) Analyzing Sales Promotion, 2d edition, Chicago: The Dartnell Corporation. 226 pages. Cet ouvrage porte lui aussi principalement sur lanalyse quantitative de limpact des promotions, mais son positionnement est tout diffrent. Il sagit dune initiation pratique cette analyse, fonde principalement sur des tudes de cas. Pour chaque cas, un jeu de donnes est inclus dans le livre, et permet ltudiant, ou au professionnel, de prendre conscience des dmarches danalyse et des modes de rflexion dvelopps depuis quelques annes. Un ouvrage trs utile ceux qui pensent que la meilleure (ou la seule) faon dapprendre une mthode statistique est de la mettre en uvre sur un exemple concret. Le premier auteur est un des responsables de Nielsen. Lodish, Leonard M. (1986) The Advertising & Promotion Challenge, New York: Oxford University Press. 188 pages. Dans un ouvrage qui traite plus de la publicit que de la promotion, lauteur souligne limportance de bien dfinir des mesures defficacit en fonction des objectifs poursuivis, et non de la disponibilit immdiate de chiffres. Il faut prfrer une valuation imparfaite, imprcise, des effets vraiment importants une mesure trs exacte dun effet annexe ou non pertinent. Selon la clbre formule reprise par lauteur, il vaut mieux tre vaguely right que precisely wrong . Lintrt de cette rflexion solide et originale vient en particulier du grand nombre dexemples rels qui sont analyss. Blattberg, Robert C., Glazer, Rashi & Little, John D.C., eds (1994) The Marketing Information Revolution, Boston: Harvard Business School Press. 373 pages. Ensemble de chapitres rdigs par 23 experts clbres, pionniers du domaine. Quelles sont les consquences de lnorme augmentation de la connaissance du comportement rel dachat des consommateurs, permise par les nouvelles technologies ? Le livre sintresse aux cinq tapes de la chane de valeur de linformation : le recueil et la transmission des donnes, leur gestion, leur interprtation, la modlisation, les systmes daide la dcision. Un ouvrage indispensable en raison de limpact direct de la promotion sur les ventes, des possibilits danalyse et daction rendues possibles par les nouveaux outils.

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Corstjens, Judith & Corstjens, Marcel (1995) Store Wars, Chichester : Wiley. 303 pages. Les auteurs analysent lvolution stratgique des dtaillants dans un march touch par la saturation. La fidlit devient essentielle et la gestion des distributeurs en fait un objectif prioritaire. Cela entrane un bouleversement de la stratgie marketing des industriels. Les nouvelles proccupations sont le trade marketing, le category management, les stratgies des marques propres, lECR, etc. Louvrage permet au lecteur dorganiser sa rflexion sur la promotion dans le cadre stratgique de lvolution des rapports entre industriels et distributeurs, en mariant avec originalit de solides bases conomiques et lanalyse approfondie de nombreux cas concrets, dans plusieurs pays. Kahn, Barbara E. & McAlister, Leigh (1997) Grocery Revolution, Reading, MA: Addison-Wesley. 239 pages. Ce livre analyse galement lvolution profonde du monde de la distribution, mais en se centrant plutt sur le consommateur, ses modes de dcision, les changements qui laffectent. Le contraste entre les deux ouvrages est mis en valeur par leurs sous-titres : The battle for mindspace and shelfspace pour Corstjens et Corstjens, The new focus on the consumer pour Kahn et McAlister. Ces dernires offrent une synthse trs claire dun grand nombre de recherches rcentes. En particulier, limportante seconde partie est consacre des synthses des travaux sur les diffrentes dcisions du consommateur : Dans quel point de vente acheter les produits dpicerie ? Dans quelles catgories acheter ? Quelles marques acheter dans la catgorie ? Comment les consommateurs rpondent-ils aux stratgies de merchandising, de prix et de promotion des distributeurs ?

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131.

132. 133. 134.

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Publicit, marketing direct, et promotion des ventes, ou la communication marketing en PME ditorial
Faire connatre son entreprise, ses produits et ses services des clients potentiels est une obligation que doivent rencontrer tous les entrepreneurs. Certains vont dcider de le faire eux-mmes, puisque cela leur permet de mettre en valeur leur savoir-faire en plus des produits et des services quils offrent, alors que dautres vont opter pour des mthodes permettant de viser un march plus large, soit par de la publicit, le marketing direct ou dautres activits promotionnelles. Peu importe la mthode privilgie, il est reconnu que la communication marketing est une activit qui fait dfaut chez bon nombre de PME, tant donn un manque de ressources ou dexpertise, un manque de vision stratgique des enjeux et des bnfices quelles peuvent en tirer. Ainsi, on ne parle pas uniquement dune campagne publicitaire, mais de toutes les activits permettant aux PME de se faire connatre. Dans ce texte, lauteur explique ce quest la communication marketing intgre, quels sont les outils utiliss par les PME et aussi, quelle est limportance de dfinir une stratgie et les objectifs viss par la communication afin de slectionner les meilleures mthodes. De cette faon, malgr des ressources parfois dficientes, les PME qui auront dfini une politique de communication en fonction dobjectifs prcis pourront atteindre une plus grande efficacit et esprer en retirer des bnfices plus importants. Jose St-Pierre, Ph.D. Directrice Laboratoire de recherche sur la performance des entreprises

InfoPME est publi par le Laboratoire de recherche sur la performance des entreprises (LaRePE) Institut de recherche sur les PME Universit du Qubec Trois-Rivires

Bulletin InfoPME
Le bulletin InfoPME a pour objectif de prsenter des statistiques fidles et jour sur ltat des PME au Qubec, des chroniques sur des thmes dactualit importants et des notes sur divers phnomnes touchant les PME afin de fournir des informations pertinentes aux entrepreneurs, aux conseillers conomiques, aux consultants, aux banquiers et aux chercheurs intresss au dveloppement de ces entreprises. Il est publi trimestriellement et disponible sur le site www.uqtr.ca/inrpme/larepe

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Octobre 2004

Publicit, marketing direct, et promotion des ventes, ou la communication marketing en PME

WILLIAM MENVIELLE, DBA
Professeur de marketing Universit du Qubec Trois-Rivires

Introduction
Lorsquon voque le concept de marketing en contexte de PME, on suscite de nombreuses ractions et controverses. Certains stipulent que les PME font tat dun marketing particulier en raison de leurs spcificits ; dautres suggrent que le marketing est identique quel que soit la taille ou le secteur dactivit de lentreprise. Quoi quil en soit, disons que le marketing nest pas un sujet dtude trs pris par les chercheurs en PME, du moins francophones. Les contributions sintressant la communication marketing en PME le sont encore moins. Ainsi, le but de cet article est justement de faire la lumire sur le sujet, en identifiant, comment les spcificits de la PME permettent de recourir ou non au concept de communication marketing. Nous commencerons par prsenter la communication marketing intgre (CMI) en insistant sur sa dfinition et les enjeux quelle prsente pour les entreprises. Dans un deuxime temps, travers une recension dtudes menes sur le sujet, nous analyserons les principaux outils de la communication utiliss par les PME et les avantages quils procurent. Nous conclurons en analysant les enjeux poss par la communication marketing intgre pour les PME.

1 La communication marketing intgre

La communication marketing intgre (CMI) est un concept rcent qui a connu une certaine acceptation tant dans le monde de lenseignement, de la recherche, quauprs des praticiens. Il a toutefois soulev des dbats quant savoir sil sagissait dun nouveau paradigme ou dun style de gestion la mode. Des tudes rcentes montrent que la communication marketing intgre est entre dans les murs des praticiens, tant considr comme un concept important par les agences de communication et leurs clients. Commenons donc par dfinir ce concept. 1 .1 Une dfinition de la communication marketing intgre La communication marketing intgre est un concept dimportance qui a soulev un grand intrt au cours des dix dernires annes. La dsintgration des marchs de grande consommation, la multiplicit des micro-marchs, la prolifration des nouveaux outils de communication, et les modifications du comportement du consommateur poussent lentreprise repenser son choix et son utilisation des outils de communication. Cette tendance sinscrit dans ce que lon nomme la Communication marketing intgre, et qui se dfinit comme suit, selon les propos de son fondateur1 : IMC is a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines (e.g. general advertising, direct response, sales promotion and public relation) and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication impact. Cette dfinition inclut implicitement la notion de planification stratgique et de coordination de diverses activits de communication marketing propres une entreprise. Ainsi, en plus dtre un concept, la communication marketing intgre est galement un processus, comme le prcise cette autre dfinition : the strategic coordination of all messages and media used by an organization to influence its perceived brand value. Cette dfinition est dailleurs suffisamment complte pour que lAmerican Association of Advertising Agencies ladopte. Pour dautres, la CMI peut sentrevoir comme un processus transversal pour crer et enrichir les relations avec le client, mais galement avec tous les dtenteurs denjeux de lentreprise. La CMI est une activit de communication stratgique visant rallier tous les acteurs gravitant autour de lentreprise au sein dun mme ensemble de valeurs. Lauteur stipule galement que les objectifs du concept consistent dvelopper une image de marque, concept qui constitue un moyen de se diffrencier de la concurrence, des entrants potentiels et des substituts et qui est la base de sa dfinition de la CMI.

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La figure 1 dcrit ainsi la CMI comme un processus au cours duquel lentreprise doit passer travers certaines tapes, qui sont autant de constituantes de sa stratgie de communication. Lanalyse de lenvironnement interne et externe de lorganisation (FFOM), le choix dun positionnement et dune image de marque transmettre un public cible travers des canaux de communication, le choix des outils de communication et lvaluation des retombes de ces investissements communicationnels (en terme de vente et de bnfices) constituent des points de passage impratifs. Au centre de son modle, plusieurs outils traditionnels composent le mix de communication : publicit, promotion des ventes (salons, expositions), relations publiques, marketing direct, personnel de vente. Notons aussi la prsence du commerce lectronique, dont laspect communicationnel se retrouve avec les sites Web et la publicit en ligne par exemple. Retenons de la communication marketing intgre quelle se base sur quatre enjeux. Dans un premier temps, elle est centre sur le Figure 1 : Le processus de la communication marketing intgr

client, afin de mieux le comprendre, de reconnatre ses besoins, ses motivations et sa perception de limage de lentreprise et de ses produits. Dans un deuxime temps, elle constitue un outil indispensable et essentiel pour collecter de linformation sur les clients. En constituant des bases de donnes, elle permet lentreprise de mieux prparer ses programmes de marketing direct et donc, dtre plus efficace. un troisime niveau, la communication marketing intgre se veut un processus dintgration de toutes les fonctions de la communication marketing vers les diffrents dtenteurs denjeux, y compris les clients de lorganisation. Finalement, la notion de marque est omniprsente dans ce processus et cimente lensemble. La dfinition de ce concept pose, il convient de comprendre les influences ncessitant lutilisation de la communication marketing intgre par une entreprise. Cest ce que dmontre la section suivante.

Bases de donnes et technologies de linformation

Analyse FFOM

Organisation transversale (observation de limage de marque)

Publicit Service la clientle Commerce lectronique Personnel de vente Relations publiques Promotion des ventes Commandites Salons, expositions

Message de marque (positionnement de la marque) Mdias de masse, crneau et interactivit

Image de la marque (attraction de nouveaux clients, fidlisation, croissance)

Ventes, bnfices,

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1.2 Les facteurs de lenvironnement poussant lutilisation de la communication marketing intgre La prsence de la PME dans un environnement en perptuelle volution loblige choisir des outils de communication spcifiques pour chacune des cibles quelle vise. De plus, certains aspects de lenvironnement (aspect technologique) la pousse opter pour des nouvelles technologies sans cesse plus efficaces, interactives et moins coteuses. Voyons les principales raisons poussant la PME opter pour la CMI. Premirement, la fragmentation des marchs rend dlicat le ciblage du consommateur avec les outils traditionnels. Que le consommateur soit un individu ou une organisation industrielle, commerciale ou institutionnelle, il doit prendre des dcisions sous linfluence dun environnement dans lequel il volue. Cet environnement, caractris par des forces de nature politique, dmographiques, conomiques, sociales, technologiques et concurrentielles, engendre une interaction entre les diffrents acteurs impliqus et complexifie les modes de communication pour les atteindre. Le regroupement de consommateurs en entits proches par leur comportement ncessite alors de recourir des outils plus personnaliss que la publicit de masse, tels que les relations publique, le marketing direct ou Internet. Deuximement, la concurrence croissante amne les entreprises dfinir une stratgie marketing de niche proposant une communication personnalise, parfois interactive et pour laquelle le service au consommateur est une ralit, plus facile mettre en place depuis lutilisation des nouvelles technologies dinformation et

de communication (NTIC) avec le datamining (forage des donnes). Dans son environnement daffaire, lentreprise doit donc se dmarquer et voir des modes de communication mettant en valeur ses atouts ; les NTIC apparaissent comme un vecteur de solution. Troisimement, le marketing relationnel et la notion de gestion de relation la clientle rendent plus que jamais complexe la relation entre lentreprise et ses clients. Dans ce contexte, une connaissance plus approfondie des besoins du client est imprative. Le message est donc ici au centre des proccupations des gestionnaires marketing et le choix dun support mdiatique pour le vhiculer est un impratif stratgique. Quatrimement, de nombreuses entreprises restent dubitatives quant lefficacit de certains outils de communication comme la publicit (difficult den mesurer les retombes) et portent leur choix sur dautres modes de communication, plus efficaces (promotion des ventes), plus sincres et moins coteux (relations publiques). Cinquimement, la croissance constante de lInternet, considr ici comme un outil de communication complmentaire et substituable aux mdias traditionnels, incite les gestionnaires marketing revoir leur mix de communication et intgrer cet outil dans leurs choix. Les influences de lenvironnement dcrit ici poussent les entreprises adopter de nouveaux outils de communication, dont certains se basent sur les NTIC, mais le recours aux formes traditionnelles de communication reste tout aussi intressant. Voyons maintenant quels sont les outils de la communication utiliss par les PME.

2 Les outils de prdilection en communication

Mme si, selon certains auteurs, la communication marketing en PME se rsume au recours quelques outils dissmins comme la participation des salons ou des expositions et la ralisation de plaquettes de prsentation de lentreprise, la ralit est tout de mme diffrente. Si on ne parle pas forcment de communication marketing intgre, les tudes prsentes ici montrent lutilisation de plusieurs outils de communication marketing, mme si elle ne se fait pas forcment de faon conjointe et complmentaire, comme une vritable activit de communication marketing intgre le sousentend. 2 .1 L a p u b lic it La publicit nest pas un moyen trs pris par les PME. Le cot et la difficult den mesurer la porte et lefficacit semblent en tre les raisons. Certains outils ont dailleurs une plus forte prdilection par les PME de diffrents secteurs dactivit (commerce de dtail, services et autres*). Ainsi, le bouche--oreille, les journaux, et les pages jaunes arrivent dans lordre pour tous ces secteurs. La quatrime place est occupe par la radio pour les entreprises du commerce de dtail et des autres secteurs et par les dpliants pour celles du secteur des services. linverse, un mdia comme la tlvision tait peine mentionn par les rpondants de ces diffrents secteurs dactivit2. Pour les outils voqus ici, leur utilisation est corrle positivement avec leur efficacit, si bien que lordre dans leur utilisation peut varier selon les secteurs dactivit. Par contre, si lon inclut lachat despace publicitaire dans les pages jaunes, on remarque que de nombreuses entreprises de petite taille
*

Le dnomination autres comprenant des secteurs aussi divers que les finances, lagriculture, la construction, le manufacturier.

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sont tentes de le faire. Il sagit dune stratgie payante en raison du recours rgulier des collaborateurs de lentreprise cet outil pour chercher des partenaires, vrifier les coordonnes dun client. Bref, le fait dannoncer dans le bottin tlphonique est une tactique encore fort payante, surtout dans certains secteurs dactivits comme les services ou le commercial. 2.2 Le marketing direct Rares sont les recherches tudiant lutilisation du marketing direct. Pourtant, dans une recherche effectue en 1992 auprs de PME manufacturires qubcoises, deux auteurs qubcois3 ont montr que le tlmarketing (dans 96% des cas) ou le publipostage (60% des cas) taient les outils de prdilection. Leur utilisation importante par lchantillon test dmontre lintrt de cette technique de communication par les PME ; dautant plus, soulignaient les auteurs, quelle risque de prendre du poids en raison de lmergence des NTIC. Une tude franaise plus ancienne soulignait dj la prsence dune activit prliminaire de marketing direct pour une partie de lchantillon de PME tudies. Pour lauteur, les PME se contentaient de publipostage et de diffusion de brochures commerciales. 2.3 La promotion des ventes Au niveau des activits de promotion des ventes, certains outils sont plus importants que dautres. Cest ainsi quon a soulign limportance des salons professionnels pour les PME manufacturires en raison de la possibilit de rencontrer des clients facilement et moindre cot que si elles avaient se dplacer. Par ailleurs, ces salons constituent un terrain sur lequel les PME peuvent se battre armes gales avec les grandes entreprises. Pour certaines PME industrielles, les salons professionnels constituent un outil de communication fort pris pour se mettre en valeur et dmontrer ses comptences par rapport ses concurrents. Dans certains cas, les entreprises participant des salons ou des foires expositions pour y prsenter leurs produits, ont recours dautres actions de communication telles que des publicits dans des journaux professionnels, pour toucher des partenaires daffaires de leur secteur dactivit.4 Dautres aspects ont aussi t voqus dans des tudes plus anciennes. Ainsi, la promotion des ventes tait loutil utilis dans plus de 75% des cas par les PME, devant les annonces dans les pages jaunes (71%), la publicit cooprative ou des activits de marketing direct. Le choix de ces outils, prcisent les auteurs des tudes, est celui qui permet aux PME de contribuer de faon significative laugmentation de leurs ventes.

2.4 La force de vente La force de vente est un moyen de communication privilgi par les PME. Cest du moins ce quil ressort des conclusions de nombreuses tudes, que ce soit pour les PME du secteur des services ou pour les PME manufacturires. Les auteurs de ces tudes sentendent pour dire que la force de vente, mme si elle est essentielle aux PME, nest quune composante parmi dautres des outils de la communication. Une autre tude rcente effectue auprs de 376 trs petites entreprises (TPE) manufacturires franaises de diffrents secteurs dactivit (imprimeurs, prothsistes, entreprises de lameublement, de lhabillement et de la mtallurgie), a dmontr que cest le patron seul qui se charge de la fonction commerciale (force de vente) dans plus de 40% des cas, et ce, tous secteurs confondus5. Le choix dun collaborateur interne vient ensuite en seconde position pour les imprimeurs et les entreprises de lameublement, de lhabillement et de la mtallurgie. Une des raisons du dirigeant dassumer lui-mme le rle de commercial est de pouvoir valoriser le savoir-faire li la cration du produit, ce quun commercial pourrait difficilement faire. Dans ce contexte, la force de vente est quasi nglige, mais une explication vient des spcificits de la PME : ici la taille de lentreprise ainsi que ses moyens financiers trs modestes. 2.5 Les relations publiques Peu dtudes recenses mentionnent le recours aux relations publiques par les PME. Souvent considres comme une activit de second plan se limitant des communiqus de presse, les relations publiques ouvrent sur toute une panoplie doutils, parfois mconnus (oprations portes ouvertes, relations de presse, communiqus de presse, rception,). Une rcente tude exploratoire a toutefois permis de montrer les raisons de lutilisation de cet outil par une PME6. Lentreprise, dans une phase de dmarrage, et disposant de peu de moyens financiers, considrait cet outil comme un excellent moyen, peu onreux pour se faire connatre par un large public. 2.6 Les autres techniques de communication Le bouche--oreille a t voqu quelques reprises dans la littrature sur la communication marketing. Il est surprenant de constater la place primordiale du bouche--oreille, considr comme un mode de communication non contrlable et capable de relayer de linformation positive comme ngative (rumeurs). Les spcialistes du marketing des services stipulent toutefois que le bouche--oreille est bnfique aux entreprises de services (le bouche--oreille est indispensable la russite dun restaurant), en autant que le message transmis lest de faon dsintresse7. Dailleurs, dans un modle bien connu pour lvaluation de la qualit des services, le bouche--oreille constitue un intrant pour mesurer ce concept.

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3 Bilan et perspectives
Sil est vrai que les PME ont recours de nombreux outils de la communication marketing, parfois mme sans pouvoir identifier clairement ce quelles utilisent, il nen demeure pas moins que ce choix nest pas toujours pens en fonction dune orientation stratgique. Les tudes montrant la dfinition dune stratgie de communication marketing sont rares, tout comme celles tudiant la rpartition budgtaire en terme de communication ou encore dautres tudiant les mthodes dvaluation de lefficacit commerciale. Lautre aspect fondamental de ces tudes prsentes ici est que les entreprises combinent parfois plusieurs outils de communication, mme si elles ne parlent pas encore de communication marketing intgre, ce que peu de chercheurs se sont attards tudier jusqu prsent. Ainsi, le recours la force de vente et la promotion des ventes (publicit sur le lieu de vente) pour une PME de service ou commerciale sont deux activits complmentaires. Toutefois, le choix de ces outils nest pas toujours fait en fonction des objectifs de la communication. Lentreprise dsire t-elle informer ses clients ? Dvelopper une relation affective entre les clients et le produit (ou la marque) ? Inciter les clients essayer de nouveaux produits ou services ? Les pousser consommer davantage, les fidliser ? Telles sont les nombreuses questions fondamentales prliminaires la dfinition dune stratgie de communication efficace et pleine de bon sens. partir de la rponse ces questions, des choix judicieux doutils simposent et ces choix sont aussi orients par le budget de communication disponible, ainsi que les clients viss (cibles). Cest seulement ce moment que les PME peuvent rellement affirmer quelles inscrivent leurs gestes de communication dans la communication marketing intgre, dont elles devraient tirer des bnfices substantiels si le tout est bien organis et que lagence de communications avec qui elle travaille a adopt ce concept. Pour palier leurs spcificits (moyens limits, communication informelle et mconnaissance de la communication marketing), certaines PME ont pens remplacer certains des outils traditionnels par Internet quelles jugeaient comme une panace. Ici encore malheureusement, lintgration de cet outil mal planifi dans la stratgie de communication na pas donn les rsultats escompts car cest la multiplicit des formes de communication et le renforcement des messages destination des clients existants et potentiels de lentreprise qui porte fruit et non des gestes dissmins, raliss par lentreprise elle-mme pour rduire des cots. Internet nest donc pas magique, mais simplement entrevoir comme un outil supplmentaire au mme titre que ceux noncs ici, outil utiliser avec les mmes prcautions que les autres. Dans un environnement turbulent en perptuelle mouvance, comme nous lavons dcrit, la CMI pourrait donc apporter des solutions concrtes aux PME en terme de choix rationnels et defficacit, sans ngliger les gestes de communication poss, mais en les harmonisant et faisant bnficier leurs cibles de plus-value au niveau des messages. Ce nouveau paradigme du marketing sinscrit donc dans une dmarche originale et rigoureuse, que la PME peut entreprendre malgr ses spcificits.

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LA COMMUNICATION PERSUASIVE 2 : APPLICATIONS CIBLES EN MARKETING

N.I.P. (NOUVEAUX INSTRUMENTS PROMOTIONNELS) ET PROMOTIONS DES MARQUES : VERS UNE SYNERGIE NCESSAIRE
Franck Debos*
Rsum : en terme de communication persuasive, les responsables Marketing ont jusqu prsent eu tendance opposer les techniques promotionnelles aux outils de fidlisation de la clientle. Or, la mise en place des NIP (Carte cagnotte, Lot virtuel, Offre fdrative) dvelopps par les enseignes de distribution en collaboration (plus ou moins force il est vrai) avec les fabricants ainsi que dautres techniques promotionnelles spcifiques aux marques comme la promotion Quasi Publicitaire , sont la fois des outils daccroissement des ventes court terme mais aussi de fidlisation et de valorisation efficace du capital de marque des fabricants associs aux distributeurs. Les NIP doivent alors tre rellement intgr dans une vritable rflexion et stratgie Marketing des fabricants et tre associes leurs propres actions promotionnelles. Mots-cls : promotion, fidlisation, capital Marque, partenariat Fabricants Distributeurs. Sumarry: until recently, in the realm of persuasive communication marketing managers have tended to separate the notion of promotional techniques from that of tools aimed at creating customer loyalty. However, the use of NPTs (lottery card, virtual tomobola, .) developed by the big names in distribution in collaboration (more or less forced) with manufacturers, as well as the use of other promotional techniques specific to brands such as quasi-advertising promotions is not only a means of increasing sales in the short term and but also of creating customer loyalty and effectively raising the value of the brand capital of the manufacturers associated with the distributors. The use of NPT must therefore be well thought-out within the framework of the marketing strategy of the manufacturers and NPTs must be applied alongside their own promotions. Key words: promotional techniques, customer loyalty, brand capital, synergy Manufacturers Distributors .

* Professeur associ l'I.U.T. de Nice, Site de Cannes. Chercheur au LAMIC.

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N.I.P. (Nouveaux instruments promotionnels) et promotions des marques : vers une synergie ncessaire

Introduction
En terme de communication persuasive, les responsables Marketing ont jusqu prsent eu tendance opposer les techniques promotionnelles aux outils de fidlisation de la clientle. La promotion, notamment travers les VIP ou vieux instruments promotionnels regroupe les techniques de Hard Selling proposes par les marques (Lots, Rductions, Gratuit) et aspire dvelopper les ventes court terme en poussant le produit vers le consommateur laide davantages directs ou diffrs. Par ses aspects ractifs et tactiques, cette forme de communication persuasive tend crer chez le client un comportement de Chasseur de primes . A contrario les outils de fidlisation dvelopps par les marques au travers des techniques lies au Marketing Interactif one to one (ou tout le moins one to few ) veulent dvelopper une relation de confiance chez le consommateur qui se sentira comme un vritable partenaire de lentreprise. Ces actions de fidlisation permettent de valoriser le capital de marque que lon peut dfinir comme lensemble des associations de la marque fortes et transmissibles et leur capacit influencer le comportement (Leutheusser-1988)1. Ces outils sont associs une vritable rflexion stratgique sur le devenir moyen et long terme des marques considres. Or, la mise en place des NIP dvelopps par les enseignes de distribution

dans un premier temps en collaboration (plus ou moins force il est vrai) avec les fabricants ainsi que dautres techniques promotionnelles spcifiques aux marques comme la promotion Quasi Publicitaire , sont aussi des outils de fidlisation et de valorisation efficace du capital de marque des fabricants associs aux distributeurs. Nous prsenterons dans une premire partie les techniques de communication persuasive utilises dans le but de fidliser la clientle, de valoriser le capital marque de lentreprise, et centre sur la notion dinteractivit2 (DEBOS 2004). Nous pourrons ainsi dterminer une premire catgorie daction promotionnelle dcoulant de cette communication interactive. Il sagit des actions promotionnelles qui peuvent constituer une premire tentative de conciliation entre les notions de promotion et de fidlisation au niveau de la stratgie Marketing de lentreprise. Dans un second temps nous aborderons les NIP (Nouveaux Instruments Promotionnels) dvelopps par les distributeurs ainsi que les promotions contenu dimage mise en place de faon concomitante par les marques fabricants. Nous tenterons de montrer de quelles faons ces outils de communication persuasive, complts par les actions promo-relationnelles peuvent la fois dvelopper le Chiffre dAffaires de lentreprise court-terme, mais aussi de fidliser le consommateur plus long terme et de consolider le capital marque de lentreprise.

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Il sagira alors dintgrer les NIP dans une vritable rflexion et stratgie Marketing des Marques fabricants.

one dont nous pouvons rappeler les principes de base. ce niveau Don Peppers et Martha Rogers identifient cinq ides-forces pour dfinir cette tendance marketing3 : - LATTRACTION : il sagit dtablir avec ses clients des liens interactifs permettant de mieux connatre et satisfaire leurs besoins et dsirs individuels. De ce fait elle peut exercer sur ses clients une forte attraction, gage de fidlit et de croissance. - LA DIFFRENCIATION : lentreprise va distinguer ses clients partir de deux critres essentiels ; les besoins et dsirs quils expriment et la valeur conomique quils reprsentent. Elle pourra ainsi identifier les motivations dachat des consommateurs et le profit potentiel de chaque client. - LA RELATION DAPPRENTISSAGE : il faut tisser une relation privilgie entre lentreprise et son client. Celui-ci va renseigner lentreprise sur son mode de vie, ses attentes et habitudes de consommation afin dobtenir une rponse personnalise. - LA PERSONNALISATION DE MASSE : cette expression paradoxale recouvre la production en masse de produits aussi personnalise que possible. Le plus souvent, elle consiste assembler des lments de base en fonction des commandes spcifiques au dernier moment. - LA VALEUR STRATGIQUE DU CLIENT : cette notion recouvre le

1. Les techniques de communication persuasive fidlisantes

1.1 Limportance de linteractivit au niveau de la fidlisation des clients

La communication interactive implique la mise en place dune relation personnalise et directe avec le client modifiant tous les process concerns par la vente des produits. Le recueil des informations et la gestion des mgabases de donnes permet de rpondre aux aspirations individualises du consommateur, de mettre en uvre une production sur mesure , dassurer la distribution/vente directe des produits et services, et de crer une vritable relation de communication personnalise avec le consommateur. Cest une nouvelle pratique des mtiers de marketing qui se met en place, o lchange est permanent entre le client et lentreprise. Leffort doit porter sur la slectivit des cibles, la fidlisation, lindividualisation nominale de loffre vers le client et la capacit capturer et captiver un consommateur insaisissable. La communication doit crer lintrt et le trafic vers les offres des marques dans un monde o le consommateur ne se voit plus imposer la publicit et peut sclipser vers une autre offre aux moindres sentiments de lassitude. Cette consommation sintgre dans une stratgie de Marketing one to

3. D. PEPPERS M. ROGERS 1999 Le one to one : valorisez votre capital client . dition Organisation. Editions ESKA 2005

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Chiffre dAffaires potentiel quun client peut apporter une entreprise. Le marketing one to one engagera ses efforts en direction des clients dont la valeur stratgique est la plus forte.
IDENTIFICATION

Ces 5 points cls permettent de dterminer les caractristiques principales du marketing one to one reprsents dans le tableau suivant (EBG-1999)4.

Inventorier lensemble des informations disponibles dans les diffrentes bases de donnes. Dvelopper des moyens de collectes de nouvelles donnes sur le profil et les attentes du client : Demande dinformation. Traitement des rclamations. Service aprs-vente. Achat simple ou rpt. Adapter son offre en la diffrenciant partir des besoins exprims par les consommateurs : Prise en compte des besoins particuliers de chaque client. Prise en compte de la valeur distincte de chaque client. Construire une relation avec le client, tout en estimant la valeur du client pour elle-mme : Prise en compte des informations-clients recueillies. Coordination des activits de lentreprise pour considrer chaque client individuellement. Personnaliser lapproche et les produits prsents en offrant un avantage bas sur les besoins rels du client.

DIFFRENCIATION

INTERACTION

PERSONNALISATION DE LOFFRE

Cette orientation marketing forcment des incidences importantes sur la communication commerciales de lentreprise. Lintgration du Marketing et de la Communication one to one dans la stratgie de dveloppement de lentreprise permettent davoir un consommateur individualis et mieux connu ; demandeur dun message personnalis. Avec la croissance des TIC au sein de lentreprise les zones de chalandises ne sont plus gographiques, mais typologiques. En effet, linteractivit offre la possibilit de connatre prci-

sment chaque individu, de collecter un nombre considrable dinformations, de les traiter et de formaliser un maximum de rponses adaptes des cibles dmultiplies. Cest partir de la collecte et de la gestion de ces mgabases de donnes en direct et en continu que les annonceurs seront amens dfinir une offre produit et communication en fonction du rcepteur. Au lieu de trouver des consommateurs pour ses produits, lentreprise devra vritablement trouver des produits pour des consommateurs pluriels. La communication com-

4. EBG 1999 Le guide du Commerce lectronique Publi Union. Cit dans larticle de Loc ROCHE 2001 Internet 2001 Dfis dhier et venir tat des lieux Revue HUMANISME et Entreprise, N 248 pp. 77-100. Editions ESKA 2005

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merciale de lentreprise doit de ce fait voluer vers un vritable dialogue direct avec le consommateur, avec comme seuls messages accepts ceux qui le concernent personnellement en fonction de ses attentes, ses devoirs et de ses rfrents socioculturels. Linteractivit, avec la cration de mgabases de donnes, permet de gnraliser et damplifier cette dmarche, den faire un vritable outil de conception, de commercialisation de produits et de cration dune relation personnalise. La marque peut aussi prendre en compte, pour tablir son discours, non seulement les attentes vis--vis des produits, mais aussi les aspirations motionnelles et culturelles des individus, cest--dire crer une vritable relation de marque personne personne humaine. Linteractivit permet au consommateur de retrouver une certaine richesse relationnelle et ractive, telle quelle existait dans lacte de vente individuelle chronique et de devenir un vritable consommateur . De ce fait, mme si celui la tendance zapper avec les diffrents supports mdiatiques, il sera aussi prt librer du temps au sein de lespace relationnel dune marque en fonction de la richesse, la pertinence et lintrt par rapport ses attentes du message commercial. La communication interactive permet de dvelopper un vritable marketing relationnel de fidlisation dans lequel la dimension ractive est trs importante. Lentreprise travers ses marques soit ici dmontrer quelle peut en permanence proposer des amliorations rpondant immdiatement aux attentes des clients et crer en permanence de la valeur pour ce dernier.

1.2 Les actions promo-relationnelles : facteur de convergence entre les stratgies promotionnelles et de fidlisation de la clientle dveloppe par les marques fabricants.

La communication interactive permet par lintermdiaire doutils comme le tlphone portable de dvelopper des actions promo-relationnelles. Celles-ci vont renforcer limpact des NIP ainsi que des promotions contenu dimage ou niveau de la consolidation du capital marque des fabricants. Elles permettent galement de concilier les notions de promotion et de fidlisation en direction de la clientle. Selon une enqute mene par linstitut Forrester Research la fin de lanne 2001 auprs de 205 directeurs marketing, 64 % dclaraient navoir jamais utilis le SMS marketing et seuls 9 % avaient eu recours cette technique. La tendance sinverse aujourdhui puisque 56 % avaient lintention de mener des campagnes de marketing mobile fin 2003. Ct utilisateurs, on dnombre aujourdhui 42 millions de Franais ! Le mobile offre en effet quatre atouts importants. Laffectivit, spcialement pour les jeunes, la continuit, la possibilit dtre joint quel que soit lendroit et le moment ainsi que linteractivit. Il peut intgrer des actions qui vont de la publicit au marketing relationnel en passant par la promotion, les services clients. Il permet une relation durable, permanente et en tout lieu en rapprochant la marque du consommateur et en augmentent les opportunits de dialogue. Le mobile permet de
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vhiculer des messages personnaliss et de mettre une marque dans toutes les poches un cot conomique faible surtout chez les moins de 25 ans qui reprsentent la moiti des metteurs de SMS. Lentreprise pourra dvelopper une stratgie de SMS push an pull permettant la fois danimer, de crer du trafic, daugmenter les ventes ; mais aussi de fidliser et de rcompenser dans une optique de Marketing Relationnel. Nous pouvons citer le cas de lentreprise Nestl qui a confi Mobile et Permission filiale dOrange une action promo-relationnelle travers un jeu gratuit destin au 13-25 ans avec les crales Crunch. Conu autour de lunivers du film Le Seigneur des Anneaux , le jeu se droule en deux temps : un instant gagnant par SMS avec rebond vers un call center et une participation par envoi postal. Cette opration permet Nestl Crunch de rpondre un double objectif : animer le produit en linaire grce un packaging spcifique et crer de la visibilit auprs des adolescents. Le client peut sinscrire dans le club Crunch. Contrepartie de linscription : un don immdiat (gratuit produit, un service additionnel, place de cinma, etc) car le consommateur ne fait plus rien gratuitement. Grce au mobile la promotion nest plus seulement un acte en vue de crer du trafic et daugmenter le volume, elle devient potentiellement un acte de recrutement et de fidlisation. La promesse dimmdiatet sduit la cible des jeunes. En outre, le nombre de joueurs est en moyenne cinq fois plus lev quavec la
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mthode papier traditionnelle. Plus de 10 % des joueurs se sont inscrits au club Crunch soit un taux de retour moyen trs lev. Avec la mise en place du Multimdia Messaging Service (MMS) associant lcrit, limage et le son, les actions promorelationnelle devraient se dvelopper fortement.

2. Une esquisse de rapprochement des concepts de promotion et de fidlisation au travers des NIP et de la promotion contenu dimage
2.1 La nouvelle politique promotionnelle des distributeurs

Les fabricants ont tendance considrer les enseignes comme peu lgitimes dans le dveloppement de stratgies promotionnelles, celles-ci ayant longtemps t lapanage des marques. Toutefois, ce sont pourtant les distributeurs qui ont, les premiers mis en place et dvelopps les techniques danimation commerciale et de promotion des ventes (premires oprations se ventes primes en 1898 par Casino et systme de points proposs par Coop). Il sagissait dj de communication persuasive permettant de mieux matriser la relation commerciale avec le consommateur. Lintgration du libre-service et surtout la cration du concept dhypermarch par lenseigne Carrefour en 1963 change la donne. La distribution abandonne son rle de commerce pour crer des usines vendre

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(A. Parmentelot 2004)5. Dans cet environnement neutre et indiffrenci, les marques saisissent lopportunit de dvelopper auprs des consommateurs des avantages diffrentiels en exploitant leurs packagings, la PLV et aussi la concentration des ventes dans un nombre de lieux limit. partir des annes 1990, les distributeurs sengagent de plus en plus dans des actions de diffrenciation concurrentielle et de fidlisation de la clientle. Ils dveloppent dans des outils promotionnels (Tte de Gondole PLV), des actions de marketing direct en collaboration avec les fabricants ou dautres mdias alternatifs comme le marketing situationnel (F. DEBOS 1993)6 et exprentiel du point de vente (O. BADOT 2003)7 (B.DAUCE-S.RIEUNIER)8.

De grandes enseignes et marques fabricants dveloppent conjointement des actions promotionnelles et ce de faon structurelle. lheure actuelle nous pouvons constater la coexistence des VIP (Vieux Instruments Promotionnels) qui sont des techniques hard-selling proposes par les marques (lots, rductions, gratuit, etc), avec rpercussion par les distributeurs des avantages financiers et communication de mises en avant et prospectus, communication finance par la coopration commerciale avec les NIP. Le principe des NIP ne repose pas sur de grandes nouveauts techniques mais sur le cumul et lobtention diffre des avantages. Les techniques entrant dans le champ des NIP sont prsentes dans le tableau suivant.

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5. A. PARMENTELOT 2004 La mercatique stratgique des rseaux dition Fontaine PICARD Collection CUBIX 382 pages. 6. F. DEBOS juin 1993 Limpact des facteurs situationnels sur la frquence et les moments dachat des produits courants : le cas de la grande distribution Thme de Doctorat 377 pages. 7. O. BADOT 2003 Le marketing exprentiel du distributeur pp 284-297. Ouvrage collectif Le marketeur PEARSON EDUCATION 456 pages. 8. B. DAUCE O.RIEUNIER 2002 Le marketing sensoriel du point de vente Recherche et application en marketing Vol 17- N 4 pp 45-65. Editions ESKA 2005

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Cartes fidlisation Points obtenus sur les montants dachat et sur certains produits. Bon dachat ticket Bon dachat obtenu sur lachat de certains produits (parfois rayon). A valoir lors de prochains achats. Valeur denviron 15 % du produit 20 ou 25 % lors doprations spciales. Carte Cagnotte Cumul des bons dachat sur une carte collecteur. Cumulable dans le temps. Lot virtuel Rduction automatique en caisse sur une combinaison produits. Offre fdratives Offres fdrant des marques dans un mme systme. Dveloppes par les enseignes.

Transformables en cadeaux ou bons dachat (valeur 0.5 % des achats).

Valeur de 15 ou 20 %. Bonus de 25 % sur carte Leclerc.

Valeur 15 20 %. De plus en plus 25 % (2e moiti prix), ou 33 % (3 pour 2).

ODR* 100 % rembourss (10 50 produits). Colis dchantillon (10 50).

* Offre de remboursement

U, Champion, Atac, Casino, Match, Shopi, Gant, Cora (sur carte de paiement).

Ticket Leclerc, Ticket Cash Carrefour (arrt en mars 2004). Ticket + Champion et Bon U (systme cobon).

Leclerc, Auchan (Waaoh), nouvelle carte de fidlit Carrefour, Intermarch.

ODR (Intermarch, Carrefour (en baisse), Gant, Auchan, Atac Carrefour, Champion). Cora. Echantillons : colis bb, RV gagnants Intermarch. BR* (en baisse)
* bon de rduction.

Nous pouvons titre dexemple citer le cas du nouveau programme de fidlit lanc par Carrefour en pour rpondre aux tickets leclerc qui ont eu un impact trs fort auprs des clients. Le client slectionne 25 produits dans une liste de 200. Chaque achat de ces produits gnre une rduction libre crdite sur un compte et chaque mois sous certaines conditions, un chque de fidlit est adress ce client. Ce dernier bnficie en parallle de bons de rduction, de rductions exclusives et de 10 % de rduction supplmentaire en cas de paiement avec la carte de lenseigne, la carte Pass. Mme sil peut paratre complexe, ce programme, rsume en ces quelques lignes, comporte un double avantage. En premier lieu, il te la promotion

son caractre habituellement trs ponctuel, en linstitutionnalisant sur une anne. Ce qui peut permettre de susciter des habitudes fidlisatrices (J.M LEHU 2003)9. Notamment puisquen second lieu, il incite le client se dclarer de fait pendant un an, fidle 25 produits de marque. Mais, il requiert une imposante logistique de linformation et de la gestion des chques et autres bons. De plus le risque est de voir les titulaires de cette carte de fidlit effectuera seulement chez Carrefour les achats pour lesquels il bnficiera de rductions promotionnelles. Il ne sagira pas dune relle fidlisation de la clientle par le biais de ces outils promotionnels. Mme si les NIP ne sont pas utiliss de faon optimale, par les distributeurs (cots

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9. J.-M LEHU 2003 Stratgies de fidlisation ditions dOrganisation. Editions ESKA 2005

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importants, complexification de loffre pour le client avec risque de publicit trompeuse, financement par les marques) ; ils constituent une premire tentative dassociations des techniques promotionnelles avec des outils de fidlisation du consommateur. Leur mise en place doit tre plus fonde sur une vritable rflexion marketing associant Enseignes et Fabricants tout en soulignant leurs spcificits et ne pas tre seulement des outils de dveloppement de leur CA court terme.
2.2 Le dveloppement de la promotion contenu dimage par les marques fabricant

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Les actions promotionnelles sont souvent considres comme des outils inadapts en terme de gestion de limage dun produit ; notamment en comparaison avec la publicit-mdia. Il pourrait mme exister un risque daffaiblissement et de dilution du capital de marque lors dune utilisation trop intensive des promotions. Or certaines formes de communication promotionnelle peuvent tre utilises pour promouvoir limage de marque en intgrant en terme de contenu et daccroche lquivalent dune annonce publicitaire efficace. ce niveau nous pouvons citer le cas de Kelloggs, qui utilise le dos des botes de crales un peu comme une quatrime de couverture, qui sera vue par le consommateur pendant le petit djeuner (cette tactique est dailleurs reprise par des marques distributeurs comme brin du jour de Leclerc). Lentreprise utilise ici deux facteurs de cohrence :

- Une cohrence avec limage que lont cherche donner du produit. Par exemple Frosties vent dvelopper une image jeune et dynamique travers le sport donc va proposer de leons de sports de glisse (ski, surf, skate). Pour Special K, les promotions sont centres sur la beaut, la sveltesse, la sant, la ligne. Il sagira alors de prsenter des cures de thalassothrapie ou des oprations de co-branding avec weightwatchers. - Une cohrence dans le temps avec les mmes objectifs, les mmes thmes qui sont dclins de faon mthodique et rigoureuse permettant une action de renforcement de limage de marque sans tre vcu comme du matraquage publicitaire . Ces deux facteurs sont renforcs par des messages trs cohrents avec les promotions habituelles lorsque lentreprise nest pas en situation daction promotionnelle ; et ce toute lanne (messages dittiques, indication dexercices physiques, etc). Ces non-promotions soulignent, de faon paradoxale, deux composantes essentielles des promotions Kelloggs : laccompagnement dimage donn systmatiquement, avec une grande qualit dexcution, chaque promotion, en sappuyant, encore une fois, sur le riche support que constitue une image de grand format (19 cm sur 26 cm) vue chaque matin, pendant plusieurs minutes, sur la table du petit djeuner ; lhabitude donne au consommateur de lire activement cette bote, plutt que de la voir passivement, en background. Deux autres techniques promotionnelles identifies par Gilles

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LAURENT10 peuvent tre prises en compte. Il sagit de lagglutination et de la sidration . Dans le premier cas il sagit doffrir un objet promotionnel (prime, cadeau, prix de loteries etc) forte valeur dimage permettant de valoriser le capital marque du produit ou service considr. La sidration correspond des oprations trs dcales des actions promotionnelles habituelles comme loffre dun petit canard en plastique aux clients des htels de la chane Ramada (Alan TOOP 1992)11. Comme nous le voyons le contenu de ces promotions est riche sur le plan communicationnel. Elles peuvent tre un vecteur de renforcement de limage de marque auprs des cibles vires par lentreprise et contribuent la fidlisation de sa clientle.

Conclusion
Nous pouvons constater que depuis ces dernires annes le nombre dactions promotionnelles na cess daugmenter. Cette situation est rapprocher dun certain ralentissement conomique qui implique pour les fabricants et les distributeurs le besoin de dclencher chez le consommateur des achats, notamment dimpulsion, voire de permettre au moins de gnrer du trafic sur le lieu de vente. A ce niveau les diffrents outils promotionnels tudis sinscrivent dans cette logique ou lmulation concurrentielle induit une surenchre constante. Nous le voyons par lintermdiaire des NIP qui (r)inventent chaque jour de nouveaux avantages pour sduire un chaland

hsitant et sollicite de toutes parts. Toutefois, pendant cette mme priode daugmentation des promotions en tout genre, on na jamais tant parl de fidlisation. Jamais dploy autant de systmes informatiques censs assurer un Customer Relationship Management des plus performants. Il ne faut pas oublier en effet quun client fidle revient priori cinq sept fois moins cher quun client non fidle. Cette apparente contradiction peut sexpliquer par le fait que globalement les marques ont bien sur, besoin de fidliser leurs clients mais aussi de faon plus globale de leviers promotionnels pour grer leurs dveloppements, notamment dans le cadre dobjectifs stratgiques et relationnels. Sans ces leviers, il ny a pas de stratgie marketing oprante. Les enseignes de distribution doivent aussi maintenir la position des marques fabricants (mme si elles peuvent concurrencer leurs marques) par rapport aux attentes des consommateurs mais aussi en tant qulment diffrenciateurs du Hard Discount. Tout en utilisant des mdias non contrls par les enseignes ; massmdias, mais surtout mdias directs : marketing direct (avec clubs), botes aux lettres, marketing situationnel, marketing viral, internet ; les marques fabricants doivent dvelopper en collaboration avec les distributeurs des actions de communication persuasive de type promotionnel. Nous pouvons citer Nestl avec ses oprations chocolat, chez Carrefour ou Auchan, le Comit chandeleur avec ses animations-dgustations de

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10. G. LAURENT 1999 La promotion : un outil pour manager limage de marque La revue des marques N 25 pp 33-35. 11. A.TOOP 1992 European Sales Promotions : Great Compaigns in Action Londres Edition Kogan Page.

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crpes dans les principaux hypermarchs ou encore Dim avec les beautiful days , vritable boutique temporaire avec animation, chquier de bon de rduction et primes. Comme nous le voyons ; dans le cas des marques fabricants de produits de grande consommation, les actions de promotion et de fidlisation ne sont pas objectivement opposables, do leur possible coexistence. Mais elles peuvent en revanche aisment se contrarier et mme se nuire, au grand dtriment de la marque. Mal organises, des actions promotionnelles peuvent trs vite remettre en question la fidlit naissante dun consommateur envers la marque, voire altrer le positionnement et limage de cette dernire dans les cas les plus extrmes. Mal orchestre, une stratgie de fidlisation peut devenir ce point pesante, quelle nuira lefficacit dune opration promotionnelle. Il faut alors crer une vritable synergie entre ces deux catgories dactions commerciales. Les actions promotionnelles doivent sintgrer au sein de la stratgie de gestion de la marque. En parallle les stratgies de fidlisation de la clientle dveloppes par les marques vont intgrer des actions promotionnelles comme les promotions contenu dimages, les NIP ou les actions promo-relationnelles. Promotion et fidlisation ne doivent pas tre labores de faon distinctes (par la direction commerciale pour la premire et par la direction marketing pour la seconde) mais doivent tre penses ensembles autour de la marque qui servira de fil conducteur tout le long

de la chane de valeur au sens de Porter12. Les entreprises pourront ainsi contribuer la croissance et la protection du capital de la marque.

Rfrences bibliographiques
Badot O. (2003), Le Marketing Exprientiel du distributeur pp. 284-297, In ouvrage collectif, Le Marketeur , Pearson ducation, 456 pages. Dauce B., Rieunier O. (2002), Le Marketing sensoriel du point de vente , Recherche et Application en Marketing, Volume 17 n 4, pp. 45-65. Debos F. (Sept. 2004), Limpact de linteractivit sur la communication commerciale de lentreprise : vers lanimation de clans daudience , 14e Confrence Internationale du RESER, Castres, Volume 1, pp. 539-560, 580 pages. Debos F. (juin 1993), limpact des facteurs situationnels sur la frquence et les moments dachat des produits courants : le cas de la grande distribution , Thse de Doctorat, 377 pages. EBG (1999) le guide du commerce lectronique PUBLI UNION. Cit dans larticle de Loc ROCHE (2001) Internet 2001, Dfis dhier et venir- Etat des lieux , Revue Humanisme et Entreprise n 248, pp. 77-100. Laurent G (1999), La promotion : un outil pour manager limage de marque . La Revue des Marques n 25 pp. 33-35. Lehu J.-M. (2003), Stratgies de Fidlisation , dition dOrganisation. Leutheusser L. (1988), Defining, Measuring and Managing Brand Equity , Working Paper, pp. 88, 104 Marketing Science Institute. Parmentelot A. (2004), La Mercatique stratgique des Rseaux , dition Fontaine Picard, Collection Cubix, 382 pages. Peppers D., Rogers M (1999), Le One to One : valorisez votre capital client , dition dOrganisation, 312 pages. Porter M. (1997), Lavantage Concurrentiel , dition Dunod. Toop A. (1992), European Sales Promotions : Great Campaigns in Action dition Kogan Page.

12. M. PORTER Sept 1997 - Lavantage concurrentiel - dition DUNOD. Editions ESKA 2005

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La promotion des ventes et les entreprises publiques

Graldine Michel
Matre de confrences lIAE de Paris

Rsum : Les entreprises publiques se trouvent un tournant historique : privatisations,

ouverture des marchs, comptitions europennes et mondiales. Autrefois prserves, elles se retrouvent confrontes de plein fouet une concurrence omniprsente et indite. Toute la panoplie des armes marketing est employe pour sadapter au march et pour assurer lintrt et ladhsion des consommateurs. La promotion des ventes constitue alors un outil pertinent dans le cadre dune politique de communication des entreprises publiques. Toutefois, an de rester cohrentes avec la culture des entreprises publiques ces actions promotionnelles rvlent quelques particularismes.

Mots-cls : promotion des ventes, entreprises publiques. Abstract : At the present time, public companies are on an turning point of their history : privatisations, opening markets, european and world-wide competition have overturned the historical situation. All the marketing methodes are useful, especially sales promotion integreted in a powerful marketing plan. However, to be t with the culture of public companies these sales promotions are specic. Key words : sale promotion, public companies.

Introduction

De nombreuses dnitions saccordent pour dire que la promotion des ventes est " une modication temporaire et tangible de loffre dont lobjectif est davoir un impact direct sur le comportement des clients de lentreprise et sur la force de vente " [3]. Cette pratique, qui cible non seulement les consommateurs mais aussi les distributeurs et la force de vente, a connu un dveloppement considrable au cours de ces dix dernires annes. La progression des actions promotionnelles a ainsi atteint en 1993 un accroissement de 43 % par rapport 1992 (BIPP). Lessor dune telle pratique a alors suscit un nombre important de recherches thoriques et empiriques. Toutefois, lanalyse de la promotion des ventes a gnralement t ralise dans le domaine des produits de grande consommation [1]. Du fait de cette concentration sur les produits des entreprises prives une question lgitime se pose : tant donn la spcicit des entreprises publiques, existe-t-il des particularits dans les actions promotionnelles engages par de telles entreprises? Lobjectif de larticle consiste alors, dans un premier temps confronter les concepts dentreprise publique et de promotion des ventes, et consiste dans un second temps, tudier les spcicits de la promotion des ventes dans le domaine des entreprises publiques. Dans la mesure o aucune recherche, notre connaissance, na jusqu ce jour tudi cette problmatique, notre dmarche est de type exploratoire. Nous avons men des entretiens auprs de professionnels concerns par cette question (France Tlcom, La Poste, RATP, SNCF) et nous avons analys les pratiques promotionnelles de ces diffrentes entreprises. Larticle sorganise autour de trois parties. La premire partie propose une dnition des entreprises publiques et prsente les spcicits marketing de telles entreprises. La seconde partie concerne la description des actions promotionnelles engages par ces entreprises. Enn, la troisime partie est consacre lanalyse du particularisme et des limites de la promotion des ventes pour les entreprises publiques.

IAE de Paris (Universit Paris 1 Panthon - Sorbonne ) - GREGOR - 1998.04 -

2
2-1

Les entreprises publiques

Dnition

Pour des raisons qui tiennent autant lhistoire qu la politique, ltat franais a toujours t prsent dans la plupart des rouages de la vie publique, autant dans le paysage conomique que dans celui de la culture ou des activits sociales. Le service public nest pas une notion a priori vidente et immuable. Il sagissait lorigine dactivits dintrt gnral, relevant dune personne publique et soumises un rgime spcique de droit public. Outre les services publics administratifs, il existe depuis la n de la premire guerre mondiale, des entreprises publiques caractre industriel et commercial (EPIC) qui sont des personnes morales de droit public grant des activits de service public [2]. Nous allons ici nous attacher dcrire la promotion des ventes des entreprises publiques caractre industriel et commercial et non des administrations qui constituent lautre visage du service public (les coles, les hpitaux, la justice).

2-2

La spcicit de lactivit commerciale des entreprises publiques

Cres spcialement pour grer un service public, les EPIC ont une activit commerciale qui leur est spcique. On peut toutefois noter, que lactivit commerciale des entreprises que nous tudions se caractrise par trois principes : une mission dintrt gnral, des contraintes tarifaires et un principe de spcialit. Mission dintrt gnral : les entreprises publiques sont soumises des missions dintrt gnral (tlcoms, transport, courrier) qui consistent proposer " le mme service au mme prix partout ". Investies dune mission de service public les entreprises publiques doivent alors rpondre entre autre des principes tarifaires. Contraintes tarifaires particulires : lgalit de traitement et la neutralit tarifaire sont deux grands principes de la politique tarifaire des entreprises publiques. Le principe dgalit implique laccs au service public sans distinction entre les clients. La plupart des tarifs sont ainsi xs sous lautorit de ltat ou dun organisme assujetti ltat. Le principe de neutralit implique que deux services ayant les mmes caractristiques de cot pour le fournisseur doivent tre facturs au mme prix aux clients. Ainsi, il fait obligation aux entreprises publiques de respecter la mme politique de prix sur les marchs concurrencs et non-concurrencs. Toutefois, depuis quelques annes, pour certains produits trs concurrencs, des EPIC salignent sur les prix du march avec laccord de ltat (ex : SNCF). Spcialit de lactivit : parce quelles sont cres pour grer une activit prcise, les entreprises publiques ont une spcialit laquelle, sauf exceptions, elles doivent se cantonner. Cette obligation signie donc que lentreprise publique doit respecter le champ dactivits qui lui est assign [9]. Cependant, depuis quelques annes la diversication des activits de certaines EPIC, notamment par le biais des liales, remet en cause cette spcialit. voir

2-3

Internationalisation commerciale

et

diversication :

la

nouvelle

donne

Monopole limit : le "monopole naturel" des entreprises publiques a vol en clat dans de nombreux secteurs autrefois prservs. Ainsi napparat plus clairement et incontestablement le caractre monopolistique, pas davantage quun statut juridique commun. Cette " nouvelle donne " est principalement le fait de louverture des marchs europens et de la mondialisation du commerce. Cela reprsente aujourdhui un enjeu conomique de taille. La rpartition des risques aboutit alors des plans de dveloppement stratgique denvergure, orients vers la diversication et linternationalisation des activits de certaines entreprises publiques. Nouvelles actions marketing : depuis le dbut des annes quatre-vingt-dix, le terme de client a remplac celui dusager ou dabonn. Cette volution du vocable traduit la volont des entre-

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prises publiques de promouvoir des relations plus commerciales lgard des consommateurs. An de mieux rpondre la demande de la clientle, elles ont largi leur gamme de produits et de services. Cette volution est dautant plus forte quelle sappuie sur linnovation technique et quelle incorpore un niveau de service croissant. Paralllement, le dveloppement de la gamme de produits est renforc par lvolution de la politique de communication. Au cours des dernires annes, an de mieux rpondre aux demandes de leurs clients, les entreprises publiques ont port une attention particulire linformation du consommateur. Le client souhaite mieux connatre la gamme de services ou de produits proposs par lentreprise. Dsormais, les entreprises portent leurs efforts sur la communication au quotidien et sous diffrentes formes. Les actions menes en matire de formation du personnel en contact avec les consommateurs tmoignent de cette nouvelle attitude, notamment dans le domaine de la scurit (ex : RATP). Lapparition des techniques promotionnelles montre galement lvolution de la politique commerciale des entreprises publiques. Lenjeu de cette volution du marketing est simple : peut-on utiliser les mmes techniques promotionnelles pour promouvoir des services publics que pour inciter lachat des produits des entreprises prives?

La stratgie promotionnelle dans les entreprises publiques

" La promotion des ventes consiste associer un produit un avantage temporaire destin faciliter ou stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution " [7]. Cette dnition souligne la diversit des orientations lies la promotion des ventes. En effet, la promotion des ventes concourt, la fois la stimulation des achats et lefcacit des distributeurs et de la force de vente. En ralisant un changement ponctuel, voire exceptionnel de la proposition dchange, elle est galement un outil communicant [5] qui prsente un impact sur limage de la marque ou de lentreprise. Aujourdhui, face de nouvelles contraintes concurrentielles, les entreprises publiques manient les techniques promotionnelles non seulement en intgrant laction sur les ventes et sur limage, mais aussi en orientant leurs actions vers les clients, les distributeurs et le personnel de lentreprise.

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La promotion pour agir sur la clientle des entreprises publiques

Les entreprises publiques cherchent inciter les consommateurs changer leurs habitudes (les transports en communs contre la voiture et lavion) ou faire connatre leurs produits qui sont de plus en plus diffrencis. Confrontes ces diffrents objectifs, les entreprises publiques ont compris que pour se rapprocher du consommateur, leur communication devait davantage cibler, informer et expliquer. La communication des entreprises publiques a alors volu partir des annes soixante-dix jusqu lapparition rcente de la promotion des ventes. Le jeu concours organis par La Poste sur le produit distingo, les primes offertes par la RATP lors de lachat de la carte orange, et la proposition " satisfait ou rembours " faite par France Tlcom lors du lancement dun nouveau service tlphonique montrent clairement le dveloppement de la promotion des ventes au sein de la politique de communication des entreprises publiques. A travers ces diffrents exemples (voir tableau 1 de la page 4) la promotion devient un moyen de susciter lachat du produit. Elle est galement en mesure dagir sur le moyen et le long terme en privilgiant les rapports entre lentreprise et les citoyens, et en amliorant limage de lentreprise publique.

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La promotion pour agir sur le personnel et les distributeurs des entreprises publiques

La promotion des ventes adresse au personnel : comme les entreprises prives, les EPIC se xent des objectifs de ventes. Dans cette perspective, la promotion des ventes est alors un des

IAE de Paris (Universit Paris 1 Panthon - Sorbonne ) - GREGOR - 1998.04 Tableau 1 : Exemples dactions promotionnelles auprs des consommateurs

An de mettre en valeur le nouveau produit distingo, un produit relativement banalis (enveloppe pr-affranchie), et an dinformer le public des avantages de ce service, La Poste a organis un jeu-concours auprs des consommateurs : participez au grand jeu distingo, et gagnez une des trois twingo ou lun des 320 autres cadeaux! Dans lobjectif dinciter les citadins choisir les transports en commun, mais aussi an damliorer limage de la RATP, qui stait dgrade depuis la grve des transports de lautomne 1995 et depuis des vagues dattentats successives, la RATP a lanc la campagne les invitations cartes orange . Davril dcembre 1996, des coupons de rduction valables chez diffrents partenaires (Quick, Gaumont, Naf-Naf, etc.) taient associs lachat de la carte orange. Les entreprises publiques manient galement, mais plus rarement, les rductions de prix. Ainsi, dans lobjectif de remplir massivement les trains en priode dt, la SNCF a propos durant lt 1996 le billet 1re classe au prix du billet 2e classe + cinquante francs . Durant cette priode lopration a permis daugmenter de 10 % 15 % les ventes de billets 1re classe.

outils utiliss pour stimuler la force de vente. Mais, an damliorer la qualit des services, les oprations promotionnelles ne ciblent pas uniquement les agents commerciaux, elles cherchent galement motiver et impliquer lensemble du personnel de lentreprise publique. Le concours dides auprs des postiers, lopration lance auprs des contrleurs de la SCNF destine rcompenser la courtoisie du personnel en contact avec le client, montrent lutilisation accrue de la promotion des ventes pour motiver le personnel des entreprises publiques (voir tableau 2). Ces actions promotionnelles sont toutefois mal acceptes par les syndicats. Ces derniers estiment en effet, que ce type dactions entrane des ingalits entre les individus, et quil serait plus juste de distribuer ces budgets lensemble des salaris. Les actions promotionnelles sont alors dnies dans un cadre compatible avec la culture de lentreprise publique. An de ne pas gnrer dingalits au sein du personnel, les challenges sont dans la plupart des cas des challenges dquipe et non individuel. De plus, tout en restant attractifs, les cadeaux offerts au personnel restent en gnral modestes. Tableau 2 : Exemples dactions promotionnelles auprs du personnel
La Poste pour conqurir de nouveaux marchs et pour amliorer la comptitivit des services nanciers a utilis le potentiel cratif des postiers en organisant en avril 1993 " banco sur vos ides ". Ce concours dides a rcompens les 250 meilleures ides par de nombreux cadeaux (une twingo, un voyage, des micro-ordinateurs, etc.). La SNCF a organis en 1996 lopration " premiers de cordes " consistant rcompenser les meilleures initiatives et actions dans les diffrents mtiers de lentreprise. An damliorer la courtoisie des contrleurs, la SNCF a lanc en 1994, une opration promotionnelle. Celle-ci rcompensait la qualit daccueil des contrleurs par un cadeau surprise (carte de tlphone) qui tait dlivr par un " voyageur mystre ".

La promotion des ventes adresse aux distributeurs : les entreprises publiques comme les entreprises prives dtiennent leur rseau de distribution. Les titres de transport de la RATP sont ainsi en vente dans les bureaux de tabac, les papeteries et les marchands de journaux. Les produits de la SNCF sont vendus, eux, dans plus de deux mille agences de voyages. Confrontes des objectifs en termes de vente, et an dagir sur les distributeurs, les entreprises publiques utilisent aussi des actions promotionnelles. Ces dernires ont plusieurs nalits. Elles sont mises en place an de gagner la dlit des distributeurs, pour encourager les distributeurs mettre en avant les produits, et an de resserrer le partenariat avec les distributeurs. Mais des exemples (voir tableau 3) montrent que laction promotionnelle, en dlivrant aux distributeurs les moyens de convaincre les consommateurs, permet galement une information plus prcise auprs du public. Et terme, cest en utilisant les promotions appropries aux diffrentes phases du cycle de vie du produit, que les entreprises publiques transformeront leurs distributeurs en partenaires efcaces. En rsum, on peut noter que les entreprises publiques tendent proposer des services adapts chaque type de consommateurs et dsirent enrichir leur relation avec les citoyens. Dans cette perspective leur discours commercial a volu et la promotion des ventes fait

IAE de Paris (Universit Paris 1 Panthon - Sorbonne ) - GREGOR - 1998.04 Tableau 3 : Exemples dactions promotionnelles auprs des distributeurs
An de convaincre les dpositaires de lintrt de la carte orange et par-l daugmenter les ventes, la RATP a lanc le challenge " suivez le coupon " auprs des 1600 dpositaires de lle de France (bureaux de tabac et marchands de journaux). Durant le trimestre novembre-janvier 1996, les dpositaires les plus performants dans la vente mensuelle des coupons " carte orange " ont t rcompenss par des cadeaux allant du magntoscope, lordinateur et en passant par des vlos tout terrain. Dans certaines rgions, an damliorer la vente des billets SNCF, lentreprise a organis des challenges trimestriels auprs des agences de voyages. Les gagnants se sont vus offrir de nombreux cadeaux (budget 20000 F), mais dune valeur modeste compare celle des cadeaux offerts par les concurrents privs.

aujourdhui partie intgrante de leur nouvelle politique de communication. Laction promotionnelle leur permet ainsi, de rapprocher le consommateur du produit, dinuencer limage de lentreprise, de motiver le personnel et de convaincre les distributeurs du succs des services proposs. Toutefois, les diffrents exemples rvlent quelques spcicits de la pratique promotionnelle des entreprises publiques par rapport aux socits prives. La partie suivante sera donc consacre lanalyse des particularits et des limites de cette pratique dans les entreprises publiques.

La spcicit et les limites de la promotion des ventes pour les entreprises publiques

Par nature, les entreprises publiques sont diffrentes des entreprises prives. En premier lieu, elles sont investies dune mission de service public et sont en partie nances de faon collective. En second lieu, dans la plupart des cas leurs tarifs sont contrls par ltat. Ces contraintes conduisent la dnition dactions promotionnelles spciques aux entreprises publiques. En effet, bien que les exemples cits prcdemment rvlent des objectifs promotionnels proches de ceux gnralement suivis par les entreprises prives, des diffrences apparaissent entre les promotions " prives " et " publiques ".

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La spcicit des objectifs des actions promotionnelles des entreprises publiques

La spcicit des objectifs de la promotion adresse aux consommateurs : la plupart des recherches distinguent six objectifs de la promotion des ventes adresse aux consommateurs [8] : 1- faire essayer un produit, 2- inciter au rachat du produit, 3- dliser le consommateur, 4crer un vnement aux yeux des consommateurs, 5- entretenir les ventes, 6- attirer de nouveaux consommateurs. Toutefois, les objectifs poursuivis par laction promotionnelle des entreprises publiques consistent plus particulirement : 1- inciter les consommateurs changer leurs habitudes, 2- faire connatre les avantages des nouveaux produits de plus en plus diffrencis, 3- crer une relation forte entre lentreprise et le consommateur que lon vise scuriser. Premirement la plupart des entreprises publiques sont confrontes une concurrence " indirecte " quelles doivent surmonter en modiant les habitudes des consommateurs. Par exemple, an dinciter les personnes prendre le mtro, les actions promotionnelles de la RATP rvlent les avantages de ses services par rapport la voiture. De mme, an de modier les comportements des voyageurs, la SNCF communique sur les intrts du train par rapport lavion. Deuximement, les entreprises publiques, qui proposent aujourdhui des produits de plus en plus diffrencis, utilisent la promotion des ventes an de faire dcouvrir leurs avantages. Troisimement, la plupart de entreprises soumises une mission de service public font partie intgrante de la vie de la socit. Elles possdent une image forte et une relation privilgie avec les citoyens. Les actions promotionnelles engages tentent alors de renforcer et denrichir ce lien entre les consommateurs et les entreprises publiques.

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La spcicit des objectifs de la promotion adresse au personnel : Les entreprises publiques, comme les entreprises prives, doivent impliquer leur personnel pour obtenir une meilleure efcacit. Traditionnellement la promotion adresse la force de vente a trois objectifs : 1- inciter la force de vente conqurir de nouveaux clients, 2- inciter vendre davantage certains produits, 3- soutenir un produit face aux actions menes par la concurrence. Les objectifs de la promotion-rseau des entreprises publiques rejoignent ces trois thmes. Toutefois, les entreprises publiques, fondes sur un fort capital humain, engagent limplication de la force de vente et celle du personnel li directement au service. Ainsi, an daugmenter la vente des produits, les actions promotionnelles de telles entreprises cherchent non seulement stimuler les ventes mais aussi amliorer la qualit des services proposs.

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La spcicit des techniques promotionnelles utilises par les entreprises publiques

Une promotion des ventes informative et valorisante : dans la mesure o les entreprises publiques sont soumises une mission de service public et sont nances en partie par limpt, il en rsulte un problme de lgitimit lgard du citoyen. Les actions de communication peuvent constituer ses yeux un gaspillage de fonds publics, alors que par exemple la ralisation dun quipement collectif est plus facile justier. La ncessit de la lgitimit de laction commerciale implique donc que les actions promotionnelles soient essentiellement informatives et valorisantes. En effet, le rle principal de la communication de telles entreprises est dinformer les citoyens des projets en cours, des avantages des services et du rle de lorganisation. Elles ne peuvent se permettre de vhiculer une image ou un concept qui ne caractrise pas vritablement lentreprise. An de sintgrer au sein de la communication des entreprises publiques, la promotion des ventes doit se rattacher cette culture dentreprise. An de valoriser linstitution et de se lgitimer vis--vis des citoyens, les actions promotionnelles mettent alors en valeur les avantages rels des produits (confort, scurit, etc.). De plus, grce lutilisation de techniques " porteuses de signes " [6], les actions promotionnelles des entreprises publiques permettent de renforcer une conance tangible avec les clients. l'inverse des entreprises prives qui utilisent massivement les techniques " mcanistes " (BIPP), de type rduction de prix, les entreprises publiques utilisent davantage les techniques valorisantes qui contribuent enrichir limage de lentreprise (cf. tableau 4 de la page 9). Une promotion des ventes limite par les principes tarifaires des entreprises publiques : Les recherches concernant la promotion des ventes identient gnralement quatre types de techniques (lessai gratuit, la rduction de prix, les primes et cadeaux, les concours et jeux). Elles distinguent les techniques porteuses de signes de celles mcanistes qui se rvlent bien moins souvent employes par les entreprises publiques. Mais, plus prcisment, quelles sont parmi les quatre techniques, celles qui ont la prfrence des entreprises publiques? - Lessai gratuit consiste mettre gratuitement la disposition des consommateurs un produit ou un service an den faciliter la consommation ou lutilisation. Cette technique est trs peu utilise par les entreprises publiques. Dans la mesure o la technique dessai gratuit dnature le prix de vente du produit elle nest pas toujours conciliable avec les principes tarifaires des entreprises publiques (elle demande laccord de ltat ou dune commission rgionale). Cependant, une opration mene par France Tlcom durant la premire anne de lancement du Minitel se rapproche de cette technique. En effet, an de faciliter lessai du nouveau service, lentreprise avait mis gratuitement lappareil la disposition des citoyens, toutefois les communications taient factures. Pour atteindre ce type dobjectifs, les entreprises publiques privilgient plutt lopration " satisfait ou rembours " (ex : La poste et France Tlcom). - La rduction de prix peut revtir diffrentes formes : vente temporaire du produit un prix infrieur au prix normal, distribution de bons donnant droit une rduction de prix sur lachat du produit, remboursement diffr sur prsentation de preuves dachat, ou bien encore rabais sur quantit. Toutes ces techniques modient le prix de ventes et sont donc peu utilises par les entreprises publiques. Par exemple, la RATP, dont les tarifs sont xs

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par le syndicat des transports parisiens " STP ", na pas la libert de raliser des rductions de prix temporaires. Pour dautres entreprises comme la SNCF, le prix du produit peut varier jusqu plus ou moins 40 % autour dune tarication de base xe par ltat. Dans ces conditions, la technique de rduction de prix temporaire est peu employe par les entreprises publiques non seulement parce quelle nest pas valorisante pour limage de lentreprise, mais aussi parce que les EPIC sont soumises des contraintes tarifaires. - Les primes et les cadeaux sont associs lachat du produit. Cette technique fait appel a beaucoup plus de crativit que les prcdentes dans la mesure o le thme peut tre dni selon limage de lentreprise. Les primes reprsentent un outil promotionnel privilgi par les entreprises publiques. Cette technique sinscrit parfaitement au sein de leurs objectifs qui consistent entre autre stimuler lachat, la vente et amliorer limage de lentreprise. Lopration " les invitations carte orange " de la RATP noffre pas seulement une prime mais amliore galement limage de lentreprise. Elle illustre tout fait les avantages de cette technique pour les EPIC. - Les concours et les jeux consistent faire patronner par une marque ou le nom dune entreprise, un concours ou un jeu dot de prix (voyages, voitures, tlviseurs, etc.). Cette technique est trs utilise par les entreprises publiques dans la mesure o elle permet en mme temps de valoriser leur image et dinformer le public des nouveaux services proposs. Le succs du jeu " produit distingo ", organis par La Poste, rete les attraits de ce type daction pour les entreprises publiques. Cette analyse rvle que les entreprises publiques privilgient les actions promotionnelles porteuses de signes (primes, cadeaux, concours, jeux) et utilisent plus rarement les techniques qui modient temporairement le prix de vente du produit (cf. tableau 5 de la page 9).

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Les entreprises publiques face aux faiblesses de la promotion des ventesf

Les risques de saturation des offres promotionnelles : Lorsquune entreprise utilise trop souvent, ou tort et travers, loutil promotionnel, elle ne communique pas seulement, elle remet galement en cause la structure mme de loffre aux yeux des consommateurs [4]. Toute opration de promotion rpte induit ncessairement, auprs des individus, des attentes plus fortes en termes doffre (syndrome du toujours plus) par dstabilisation par rapport une offre " normale ". Ceci peut entraner alors une drive des ventes des produits habituellement achets vers les produits en promotion. Toutefois, cette limite de la promotion des ventes concerne peu les entreprises publiques tant donn quelles utilisent encore avec modration ces oprations auprs des consommateurs. Les risques dune image oue de lentreprise : En dehors mme des risques de saturation face la multitude des actions promotionnelles, il apparat un autre danger important, celui de ne pas matriser prcisment le positionnement de lentreprise dans lesprit du consommateur [4]. Les entreprises publiques sont concernes par cette limite de la promotion des ventes. An denrayer ce biais, elles semblent utiliser la promotion des ventes beaucoup plus comme un outil stratgique que comme un outil tactique. Les actions promotionnelles des entreprises publiques dnies selon la culture et limage de lentreprise, permettent en effet de mettre en avant le produit, mais aussi de tenir un discours cohrent avec limage de lentreprise. Linsufsance dune communication axe sur le produit : La promotion des ventes reprsente une communication adapte pour promouvoir les produits des entreprises publiques. Mais cette communication " produits ", qui joue allgrement sur les modes de vie pour sduire les consommateurs, rvle peu de chose de la personnalit de lentreprise. Or, le rle de lentreprise publique nest pas seulement conomique : ne contribue-t-elle pas non plus lamlioration de la vie sociale (transport en commun, courrier)? Dans cette perspective, les entreprises publiques ne peuvent se limiter une communication promotionnelle, elles doivent galement mener des communications institutionnelles. Ces dernires en sappuyant sur les concepts didentit, de culture et de projet dentreprise, permettent de rentrer dans lunivers de la politique gnrale des

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EPIC. Lutilisation de ce type de communication voque la ncessit de dborder de la cible des consommateurs pour toucher dautres publics (fournisseurs, prescripteurs, tudiants, pouvoirs publics). Les diffrentes actions de communication jouent donc en complmentarit et cest lensemble de larchitecture qui aboutit des rsultats concrets. Ainsi, pour les entreprises publiques, la promotion des ventes incite les clients potentiels lachat et valorise limage de lentreprise auprs de la cible vise, alors que la communication institutionnelle contribue limage de lentreprise auprs de lensemble des citoyens.

Conclusion

lheure de lEurope et face aux attentes dune socit en rapide volution, les entreprises publiques sont de plus en plus confrontes la concurrence et se comportent quasiment comme des entreprises classiques. Leur politique de communication fait alors partie intgrante de la stratgie commerciale. Face un environnement de plus en plus segment o les comportements des individus sont totalement disperss, les entreprises publiques ont su adapter leur communication en intgrant les techniques de la promotion des ventes. De ce point de vue, la communication promotionnelle, plus cible, plus proche du consommateur, provoque cette raction concrte et immdiate de linterlocuteur qui reprsente un atout considrable pour les entreprises publiques la recherche dune comptitivit immdiate. Toutefois, les exemples cits tout au long de cet article rvlent certaines spcicits de la cration promotionnelle des entreprises publiques. En premier lieu, an de pouvoir tre lgitime aux yeux du public la promotion des ventes reste proche de la ralit sociale en tenant un discours valorisant et informatif. En second lieu, an de rester cohrente avec la culture de lentreprise, la promotion des ventes est dnie de faon ne pas gnrer dingalits au sein du personnel. Dans ces conditions et en ne se substituant aucune autre forme de communication ou dencadrement du personnel, la promotion des ventes apparat tout fait intgre au sein de la communication des entreprises publiques.

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Bibliographie
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IAE de Paris (Universit Paris 1 Panthon - Sorbonne ) - GREGOR - 1998.04 Tableau 4 : Les spcicits de lactivit commerciale, du marketing et des actions promotionnelles des entreprises publiques.
Exemples Spcicit de lactivit commerciale Mission dintrt gnral Les services tlphoniques de France Tlcom sont accessibles Les tarifs de la RATP sont xs par le Syndicat des Transport Contraintes tarifaires Parisiens. Les entreprises publiques ne peuvent stendre, sauf exception, sur Spcialit de lactivit des activits diffrentes de leur mission de service public. Communication informa- La communication " nous vous ferons aimer lan 2000 " permet tive an de lgitimer les dinformer les consommateurs des nouveaux services tlphoactions face au public. niques proposs par France Tlcom. Diffrenciation des serLa SNCF largit ses services en proposant aux clients le billet vices an de sadapter aux domicile, le service daccompagnement denfants; et la SNCF nouvelles attentes des cli- rpond aux nouvelles attentes en proposant les cartes Kiwi, 12-25, ents.le modulopass, etc. Des actions promotion" Les invitations carte orange ", action promotionnelle organise nelles informatives et valopar la RATP pour inciter les citadins choisir les transports en risantes pour amliorer commun et an damliorer limage de lentreprise. limage de lentreprise. La RATP, ayant ses tarifs xs par le " STP ", nutilise pas la techTrs peu de rductions de nique de rduction de prix temporaire. prix face aux contraintes Pendant les priodes de vacances scolaires, la SNCF a offert des tarifaires. cartes Kiwi 2 trajets, mais localement avec laccord de la commission rgionale. Des cadeaux modestes an Une action promotionnelle de la SNCF a rcompens la qualit de ne pas gnrer dingal- daccueil des contrleurs par des cartes tlphoniques. Un cadeau its au sein du personnel. modeste compar ceux des entreprises prives.

Types dactions promotionnelles et contraintes

Types dactions marketing et contraintes

Tableau 5 : Les objectifs et les techniques de la promotion des ventes des entreprises publiques
Inciter changer les habitudes Essai gratuit * " satisfait ou rembours " Rduction de prix * Jeux, concours Primes, cadeaux ** Informer sur les avantages des produits * Amliorer limage de lentreprise Motiver le personnel Agir sur les distributeurs

** *

** **

* **

** **

. * signifie peu utilis ; ** signifie trs utilis

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La promotion des ventes et les entreprises publiques

Graldine MICHEL
Matre de confrences lIAE de Paris

Les papiers de recherche du GREGOR sont accessibles sur INTERNET ladresse suivante : http://www.univ-paris1.fr/GREGOR/
Secrtariat du GREGOR : Claudine DUCOURTIEUX (Ducourtieux.IAE@univ-paris1.fr)