INTRODUCTION

I-

HISTORIQUE ET CLARIFICATION CONCEPTUELLE DU YIELD MANAGEMENT

A- HISTORIQUE DU YIELD MANAGEMENT B- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT C- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT SELON LENCYCLOPEDIE MARKETING D- DIFFERENTES APPROCHES DU YIELD MANAGEMENT

II- PRATIQUE DU YIELD MANAGEMENT

III- MISE EN PLACE DU YIELD MANAGEMENT IV- LES ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT
A- AVANTAGES DU YIELD MANAGEMENT B- INCONVENIENTS DU YIELD MANAGEMENT V- CONTRAINTES

LIEES

LUTILISATION

DU

YIELD

MANAGEMENT
VI- ANALYSE

ET

CRITIQUE

PERSONNELLE

DU

YIELD

MANAGEMENT

CONCLUSION

SOURCES

INTRODUCTION Le concept de management des services appelle une stratgie particulire pour la rentabilit et laccroissement du CA de lentreprise. Dans le domaine des services, un service non consomm ou non vendu est perdu contrairement un produit tangible. Le service est prissable. De ce fait, les amricains ont invent la notion de YIELD MANAGEMENT pour valoriser la variable prix du marketing-mix en priode de forte demande afin de tirer parti de la composante volume en priode de faible activit. Notre expos abordera de long en large la notion du YIELD MANAGEMENT, sa pratique relle avec quelques exemples lappui, ses avantages et inconvnients.

I- HISTORIQUE ET MANAGEMENT

CLARIFICATION

CONCEPTUELLE

DU

YIELD

A- HISTORIQUE DU YIELD MANAGEMENT Selon le Professionnel du marketing JEAN-MARC LEHU, la technique du

Revenue Management est ne aux environs de 1958, aux tats-Unis, lorsque certaines compagnies ariennes ont cherch des solutions face aux passagers qui, malgr une rservation voire un achat, ne se prsentaient pas l'embarquement. On peut donc assurer que la premire tape du Revenue Management fut la quantification et la prvision du nombre de passagers dfaillants (ou en anglais : no show passengers). L'objectif tait de vendre plus de billets que de places "physiques", tout en vitant les passagers refuss l'embarquement pour cause de surrservation (code arien : OVB pour over-booking, ou encore DNB pour Denied Doarding). Le Revenue Management est la technique qui permet d'offrir au bon moment, la bonne quantit d'un service spcifique au bon prix. Appliqu une compagnie arienne par exemple nous avons : 10 places 100 euros 10 jours avant le dpart. L'on peut envisager dans ce cas que, la veille il y avait 15 places de disponibles, ou que la veille le prix unitaire tait de 90 euros, voire les deux.

B- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT

Le yield management, expression d'origine anglaise, en Franais gestion fine, est un systme de gestion des capacits disponibles telles des chambres en htellerie ou des siges dans le transport arien, qui a pour objectif loptimisation du chiffre d'affaires. On l'appelle galement revenue management, ou encore, de manire plus restrictive, tarification en temps rel. De nombreuses autres dfinitions ont t avances en fonction de l'approche envisage. Le yield management est une technique marketing de tarification flexible utilise dans les services caractriss par une forte prsence de cots fixes et par une certaine inertie des capacits proposes (transport en commun, htellerie, ...). Le Yield management consiste maximiser le chiffre daffaires gnr en jouant sur les variables prix et le coefficient doccupation laide dune politique de tarification diffrencie. Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposs pour des rservations effectues trs en avance ou au contraire la dernire minute. Les applications de yield management ont connu rcemment de nouvelles applications avec le dveloppement de lInternet qui favorise les procdures de gestion tarifaire en temps rel (exemple de la SNCF). Selon Wirtz et al. (2003) le yield management est une technique adquate pour les entreprises de service prsentant les caractristiques suivantes : Des capacits finies ; Des stocks prissables Des marchs micro-segments (clientle affaires sensible au dlai et une clientle loisir sensible au prix par exemple) ; Une demande fluctuante (permettant de faire varier les tarifs en fonction de la demande) ; Des services pouvant tre vendus par avance ; Un ratio charges variables / charges fixes faible (un sige vide cote aussi cher transporter une compagnie arienne quun sige occup). Ces critres ne dpendent pas de l'entreprise, elle les subit. Afin d'optimiser son chiffre d'affaires, le Yield management amne lentreprise adapter son offre en prvision de la demande. Selon la priode, l'entreprise se retrouvera avec une capacit trop importante, les ventes ne suffisent pas rentabiliser la journe en raison des hautes charges fixes. l'inverse, la capacit peut tre trop faible, et tre sous une grande demande. On ne peut satisfaire toutes les demandes et donc on perd un client par manque de produit. Le Yield management est utile pour ces entreprises. Pour l'une, afin d'attirer plus 3

de clients, de moduler les prix selon la demande et lautre, afin de vendre les produits aux prix les plus intressants. L'objectif principal que visent les entreprises en faisant recours au Yield management est de maximiser leurs chiffres d'affaires. Plus le CA sera optimis, meilleur sera le rsultat ; contrairement aux entreprises ayant de nombreuses charges variables, o le rsultat dpendra aussi bien du CA que de leurs charges variables. Pour atteindre cet objectif, lentreprise doit uvrer laugmentation du profit li la vente : du bon produit ; au bon client ; au bon prix ; au bon moment. Le Yield Management nest efficace qu travers ses 6 tapes prparatoires de valorisation. Prcisons que Chacune des 6 tapes apporte elle seule une trs forte valeur ajoute :

1. Inventory Management : cest ltude du produit (Ex. chambre) et sa

mise en valeur au travers dune diffrenciation par catgorie, mettant en relief les attributs physiques ou les attributs de services associs.

2. Rate Management : cest le positionnement de la grille tarifaire dont

la diffrenciation par priode, par segment de clientle et par catgorie de chambre permet de donner une structure loptimisation et de mieux communiquer avec le march.

3. Segmentation :

cest la possibilit danalyser et de mieux comprendre le comportement de la demande de chacun des types de clients et de mesurer leur sensibilit aux prix. A la diffrence dun canal de distribution qui mixe plusieurs segments ayant des comportements diffrents, le segment regroupe des clients ayant le mme comportement dachat en termes de prix, de contrainte et de motivation.

4. Communication Rservation et Rception : ce sont plusieurs

mthodes simples qui utilises conjointement permettent de faciliter la matrialisation des demandes et des rservations dans les meilleures conditions : hirarchie de loffre, upsale, upgrade, alternative, garanties, information client.

5. Budgets et Plan daction commercial : au travers de leur tude ou

de leur mise en place, nous nous attachons mieux cerner les moyens 4

et vecteurs commerciaux existants ou ncessaires ainsi que les objectifs de lentreprise en termes quantitatifs, qualitatifs, de rentabilit. Lvolution du Marketing-Mix et du C.A. en dpend troitement.

6. Les prvisions de demande : cest lanticipation de la

demande par segment qui permet ici une progression du chiffre daffaires et de la qualit de prestation dlivre une clientle que lon souhaite privilgier. Bases sur les tapes prcdentes et sur des mthodes simples de calcul, les prvisions vont permettre une meilleure application de la tarification. Il devient facile de coter une demande de groupe en fonction du volume dindividuel quil dplacerait. Il est tout aussi simple de dcider de louverture ou de la fermeture de certains tarifs la vente en se basant sur des critres objectifs.

C- DEFINITION DU YIELD LENCYCLOPEDIE MARKETING

MANAGEMENT

SELON

Selon lencyclopdie du marketing, le Yield Management est une Technique de gestion dveloppe aux tats-Unis reposant sur une diffrenciation par les prix. Alain Maruani prcise que L'efficacit d'un yield, c'est--dire d'un ajustement des prix discrimin dans l'espace et dans le temps afin de maximiser les recettes et les marges totales, est une rponse des offreurs cette conjonction du dsir et de la capacit payer des consommateurs. L'objectif est d'optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d'un arbitrage permanent entre la demande et l'offre restante, le tout dans le respect d'une politique commerciale cohrente. Il s'attache donc maximiser le profit plutt que le simple volume des ventes. Particulirement adapt au marketing des services, le yield management compte les compagnies de transport arien et les groupes hteliers parmi ses principaux utilisateurs. Vronique Guilloux explique que : Le service est par nature intangible. Il est non stockable. La consquence directe est la synchronisation obligatoire entre production et consommation. Parasuraman et Varadajan (1988) parlent de perishability problem : de nombreux services ne sont pas consomms quand ils sont disponibles ; ils sont alors dfinitivement perdus. L'incertitude gnre par le client rend indispensable la mise en place d'un systme de pilotage en temps rel de la servuction. 5

L'Acadmie des sciences commerciales recommande l'utilisation du terme marchtique, alors que Pierre-Louis Dubois et Marie-Christine Frendo proposent management du rendement et, de faon plus labore, optimisation du rendement global d'un rseau . Il nest pas uniquement un systme informatis ou une offre de prix rduits aux clients, cest une stratgie de gestion des prvisions applicable dans les secteurs souffrant dune capacit limite. Le Yield Management peut tre dfini comme tant une tarification dynamique qui. Il repose sur un systme informatis, une modlisation et une valuation de potentialits des diffrents segments de clients sur une priode de temps. Le Yield Management vise lamlioration du taux doccupation et du prix de vente unitaire moyen en vue doptimiser le profit global dune entreprise.

D- DIFFERENTES APPROCHES DU YIELD MANAGEMENT

Selon Alain Capiez (Professeur l'Universit d'Angers - DESS Y.M.), Le yield management a pour objectif de maximiser les recettes de lentreprise de service. Il identifie des segments de march, en value les potentialits et fixe des prix. Il cre des rgles de rduction de tarifs et de dplacement pour tablir un processus avanc de rservation. Il en contrle lefficacit et la mise en uvre. Il assure la gestion de la capacit disponible par une tarification et une offre de services adaptes la spcificit de chaque segment identifi. . Selon Evelyne Gasse (centre formateur Y.M. 2003) : C'est une technique qui permet de calculer, en temps rel, les meilleurs prix pour optimiser le profit gnr par la vente dun produit ou dun service, sur la base dune modlisation et dune prvision en temps rel du comportement de la demande par micro segment de march. . D'autres dfinitions plus synthtiques existent en anglais. En effect, pour Werks, le yield management est : The process of improving corporate revenue through the implementation of Strategic Pricing and Inventory Controls ,

II- PRATIQUES DU YIELD MANAGEMENT Tout d'abord, l'heure actuelle, le Revenue Management concerne exclusivement les socits de services. Plusieurs tudes ont nanmoins 6

t ralises sur certains produits (yoghourts notamment, en diminuant le prix graduellement, en fonction de la date de premption). Les compagnies ariennes ont dvelopp des outils surpuissants, mais ce ne sont pas les seules faire appel au Revenue Management. D'autres domaines font appel cette technique, comme la location de voiture, les htels, les croisires et traverses en ferry, les trains, les autocars. Depuis peu, certains secteurs ont aussi commenc timidement avec le Revenue Management, comme : les salons de coiffure (le prix varie d'un jour lautre ; dans ce cas, il ne s'agit pas proprement parler de Revenu Management mais du pricing), les restaurants (pour grer la liste d'attente, ex : un couple se prsente qui l'on demande de patienter, et quelques minutes plus tard entrent un couple et deux enfants qui obtiennent immdiatement une table. En fait le restaurateur ne disposait plus que d'une table pour quatre personnes). Le yield management est une mthode qui a des besoins et des cots, et toutes les entreprises de services n'ont pas les moyens financiers ou humains pour mettre en place le yield management de manire optimale. Il faut des logiciels adapts, logiciels qui permettent de segmenter les ventes, de dfinir des plages tarifaires, etc. Il faut un support de rflexion, gnralement des statistiques bases sur les chiffres quotidiens, ces statistiques demandent un suivi quotidien et dtaill. Il faut galement prvoir des moyens simples et rapides pour communiquer les volutions tarifaires. De nos jours, certains secteurs sont particulirement bien quips, notamment le tourisme o les logiciels des diffrents intervenants sont crs pour fonctionner les uns avec les autres. Il y a aussi un besoin humain, la mise en place du yield management ncessite la cration d'un Yield manager, sa place dans l'organigramme de l'entreprise est importante car il interviendrait auprs de ses collaborateurs mais galement auprs des partenaires. Les personnels de ventes doivent tre forms ; si le Yield manager fixe les prix, le personnel doit tre capable de sa propre initiative de passer d'une offre tarifaire une autre.

Le Yield Management appliqu lHtellerie

Le secteur de lhtellerie rpond aux principaux critres requis pour la mise en place du Yield Management :

des produits prissables ou non stockables (une chambre reste vacante ne gnre aucun revenu) ; 7

un processus de rservation, pour permettre danticiper la demande ; une capacit fixe ou contrainte, ncessitant le tri qualitatif de la demande excdentaire ; une clientle segmente dont on pourra analyser le comportement dachat pour btir une prvision ; une offre de produits tarifaires diffrencie permettant de mieux satisfaire la demande ; une augmentation de la concurrence rendant ncessaire le combat pour la part de march.

A linstar des compagnies ariennes dont 70% ce jour utilisent le Yield management, il est probable que lindustrie htelire, soit le secteur de prdilection pour le dveloppement de cette activit au cours de la prochaine dcennie. Ceci en raison du nombre croissant dtablissements ainsi que de leur concentration autour de chanes intgres ou volontaires ayant une lgitime volont de rentabiliser leurs investissements et de mieux satisfaire les besoins de leur clientle.

III- MISE EN PLACE DU YIELD MANAGEMENT Lorsque l'on commence utiliser le yield management, une des premires choses faire est de segmenter la clientle. Les critres de segmentation varient selon les entreprises et les objectifs viss. Par exemple, une entreprise visant vendre plus de produits, segmentera ses clients de manire voir ceux qui consommeront le plus de ses produits, et le plus rgulirement. l'inverse, une entreprise visant vendre ses produits au meilleur prix pour elle, segmentera ses clients selon ceux qui seront prts payer le plus. La segmentation doit tre la plus prcise possible. Il arrive souvent que des segmentations aient des sous-segmentations. Prenons l'exemple d'une compagnie arienne, une personne achte un billet sur internet, il sera de la segmentation A. Mais s'il l'achte sur internet via le site d'un voyagiste, il sera segment AB. L'utilit de ce genre de segmentation, est de savoir prcisment qui achte et comment. Grce ces segmentations, on a les rponses aux questions "qui ?" et "comment ?". La segmentation ne rpond pas la question "Pourquoi ?". Par contre, le pourquoi influencera la politique tarifaire selon chaque segmentation.

tude du march
La deuxime chose indispensable pour appliquer les principes du Yield Management, est la connaissance du march sur lequel intervient l'entreprise. Selon ses produits, elle entrera en concurrence avec certaines entreprises, mais pourra tre complmentaire avec d'autres. La connaissance du march passe par plusieurs points. Le premier est la fluctuation de la demande. Selon les vnements, les priodes et la localisation, la demande va changer d'un moment un autre. Il est indispensable de pouvoir planifier les priodes de forte activit, et celle o elle sera faible. Pour cela, il y a divers outils mettre en place comme par exemple : Un planning des manifestations ; Des rapports d'activits des annes prcdentes ; Les avantages et inconvnients de l'entreprise et de ses produits. Gardons comme exemple, une compagnie arienne qui visera augmenter son volume de ventes en priode de faible activit, et augmenter son chiffre d'affaires, en priode de forte activit. Durant un vnement sur deux jours qui amnera de nombreux passagers, elle pourra pratiquer des prix bas quelques jours en amont et en aval de l'vnement afin d'inciter des voyageurs partir sur des priodes o son activit aurait t faible, et pratiquer des prix levs sur la priode de l'vnement, sachant que la demande sera telle qu'elle vendra tout de mme son produit. Ici, le planning des manifestations lui aura permis d'optimiser son chiffre d'affaires, mais galement les rapports d'activits qui lui ont appris que pour la mme priode sans vnement, elle avait vendu peu de ses produits. Le march est galement compos de ses concurrents, il est indispensable d'tre plus attractif que l'entreprise concurrente. Il faut donc connatre ce que celle-ci propose, afin de faire mieux, pour une segmentation de la clientle donne.
IV-LES ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT

Les enjeux lis au Yield Management se prsentent sous deux angles : langle positif c'est--dire les avantages et langle ngatif c'est--dire les inconvnients.

A- Avantages du Yield Management

Le Yield Management permet de rentabiliser les gisements de revenus inexploits. En utilisant une mthode rationnelle de calcul des prix, le Yield Management permet dapporter une solution optimale la mise en adquation de l'offre avec la demande ; rpondant ainsi la rapide volution de lenvironnement conomique. Le Yield Management est bas sur une tarification diffrencie. Une augmentation significative du chiffre daffaires est obtenue en contrlant le volume vendu chaque niveau de prix, pour chaque segment de clientle. Il permet donc de valoriser la composante prix en priode de forte demande et de tirer parti de la composante volume en priode de faible activit. Les produits rests invendus ou qui manquent de disponibilit pour les tarifs levs : ces gisements de revenus peuvent tre exploits en analysant, puis en anticipant les comportements de demande de la clientle. Aujourd'hui, l'acclration des besoins, des possibilits de dplacement et d'hbergement a gnralis la pratique du Yield management. Cette culture diffrenciant l'offre tarifaire est bien comprise par la clientle qui l'utilise galement son profit en fonction du type de dplacement qu'elle effectue. C'est ainsi que le Yield management est devenu un vritable levier commercial tourn vers la satisfaction des besoins de la clientle qui est associ la rentabilit financire de l'investissement Yield. La pratique du Yield Management permet avant toute chose de rationaliser linformation qui est la disposition de ses utilisateurs. Lanalyse de cette information permet daider la prise de dcision en anticipant sur les vnements et en mettant en vidence les opportunits daction.

B- Inconvnients du Yield Management Bien que la pratique du Yield Management permette, avant toute chose, de rationaliser linformation qui est la disposition de ses utilisateurs et que lanalyse de cette information permet daider la prise de dcision en anticipant sur les vnements et en mettant en vidence les opportunits daction, quelques mythes subsistent en ce qui concerne sa pratique. La principale raison de lexistence de ces mythes se trouve dans le manque dinformation concernant cette pratique car selon les yielders amricains, Cest compliqu a cote cher (Une mise en place 10

peut tre rentabilise en 2 6 mois en fonction de linvestissement et du potentiel de lhtel). Le Yield management a aussi un effet ngatif sur la fidlisation des Clients. Avec la concurrence qui caractrise le monde des entreprises aujourdhui, il est important pour lentreprise qui se veut prenne de fidliser ses clients rentables pour garantir sa rentabilit long terme. Il en ressort que les entreprises, de plus en plus, font recours au marketing relationnel pour retenir leurs clients. Le Yield Management va lencontre des principes de la fidlisation de la clientle. Non seulement le Yield Management permet lentreprise de raliser uniquement des profits court terme, mais il dtriore la relation qui doit conduire la fidlisation du client. La tarification dynamique augmente le risque peru par le client lors de la transaction et duque ce dernier la mfiance vis--vis de lentreprise quil considre dsormais comme tant incapable de tenir ses engagements mme envers ses clients les plus fidles. Rappelons le, le Yield Management ne fait pas de distinction entre les clients fidles et ceux occasionnels. En effet, La pratique du Yield management repose sur un opportunisme de court terme de la part de lentreprise, puisquil sagit en permanence doptimiser le revenu. Il nest ici question de relation gagnant- gagnant ni de tenir compte de lanciennet de la relation commerciale. Le client nen est pas dupe. Il dveloppe lui aussi, face lopportunisme de lentreprise, une attitude opportuniste (modification dune date de dpart/modification de prestataire). Et cest lentreprise qui en sort perdante sur le long terme parce quelle rduit par cette pratique la valeur vie du client.

V- CONTRAINTES LIEES A LUTILISATION DU YIELD MANAGEMENT

Une fois mis en place, on peut rapidement passer une phase active et pratique. La personne en charge va devoir mettre en place des tarifs varis, des offres promotionnelles et des services dans l'ide de perdre le moins de clients. Mais afin d'avoir une utilisation efficace du yield management il faut fournir aux services de ventes (que ceux-ci soient humains ou informatiss) des informations sur la politique un moment prcis de l'entreprise. De plus en plus les ventes de services se font distance via internet ou des entreprises (comme les agences de voyage) qui ne peuvent pas avoir la flexibilit qu'aura un employ de 11

l'entreprise ddi la vente, il faut donc offrir des possibilits de choix. Le problme qui se pose alors est de voir une offre promotionnelle choisie par la majorit des clients ce qui entranera une baisse du chiffre d'affaires et donc une non-optimisation du chiffre d'affaires ainsi toute offre promotionnelle sont lies des "contraintes". Ces contraintes sont l pour diverses raisons. Tout d'abord, lorsqu'une offre promotionnelle est mise en place, afin de ne pas faire chuter le CA, il est souvent un quota maximum de disponibilits afin de contrler l'influence de cette promotion sur l'activit.

VI-ANALYSE ET CRITIQUE MANAGEMENT

PERSONNELLE

DU

YIELD

La notion du Yield Management na t connue de nous quil y a quelques semaines au cours de MARKETING DES SERVICES . Rappelons une fois encore que le Yield Management peut tre dfini comme tant une tarification personnalise et dynamique qui permet de fidliser la clientle. Il repose sur un systme informatis, une modlisation et une valuation de potentialits des diffrents segments de clients sur une priode de temps. Le Yield Management vise lamlioration du taux doccupation et du prix de vente unitaire moyen en vue doptimiser le profit global dune entreprise. Il nest pas uniquement un systme informatis ou une offre de prix rduits aux clients, cest une stratgie de gestion des prvisions applicable dans les secteurs souffrant dune capacit limite. Lanalyse de cette forme de management nous amne dire que le YIELD MANAGEMENT permet aux entreprises de services en loccurrence les htels, les agences de voyage et les compagnies ariennes de rattraper en un temps record des revenus quils ont perdus en raison du manque de sollicitation de leurs services par les clients pendant une priode donne. Grce au YIELD MANAGEMENT, ils pourront couvrir leur charges salariales, infrastructurelles et socitales. Par ailleurs, cest une pratique qui ncessite assez de moyens techniques et humains dans sa mise en uvre. Elle doit tre accompagne dune veille stratgique pour ne pas hausser exagrment ses prix et chouer sur le march concurrentiel. De cette faon, elle agira conformment au principe de valorisation de la composante Prix en priode de forte demande et de tirer parti de la composante volume en priode de faible activit.

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CONCLUSION Au regard de tout ce qui prcde, il est important de retenir que le Yield Management est une bonne stratgie de management qui prsente plus davantages que dinconvnients sauf quelle ncessite un cot non ngligeable et des ressources. Le Yield Management enrichit le monde du management. Le souhait est que de nouvelles formes de management soit dveloppes et que, nous auteurs de cet expos, en fassions galement pour la prosprit des entreprises et la satisfaction de la clientle, lunique raison dtre de lentreprise.

Sources
1. Le Revenue Management : De la Gestion Optimise des Revenus La Gestion des Conflits, Noureddine SELMI, 2me Journe du Marketing IRIS La relation client dans les activits de service . Lyon, 15 mars 2007 2. Le Yield Management ou la Problmatique du Pilotage dans les Entreprises de Services, David Autissier, Matre de confrences, ESA - Universit Paris XII Val de Marne 3. Les Facteurs Cls de Succs du Yield Management Dans le Transport Arien, Mmoire de Matrise, Vincent

Guinebretire, I.A.E

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