BANK OF AFRICA

Réalisé par : kantri karima

 SOMMAIRE

Introduction
1. Présentation générale de BANK OF AFRICAT
2. Analyse SWOT et diagnostic
3. Les 5 forces de porter
4. Les stratégies de BANK OF AFRICAT
5. Les domaines d’activité stratégie
- Segmentation
- Positionnement
- Cibles
6. Le marketing mix
Conclusion
 Introduction

Depuis sa création, BANK OF AFRICA continue d’œuvrer au développement de la

bancarisation, à l’optimisation des coûts des ressources voire l’amélioration de sa
productivité.

Des réalisations probantes ont ainsi vu le jour et sont le fruit et le résultat évident d’une
politique commerciale et organisationnelle redynamisée par le développement de nouveaux
produits ainsi qu’une compagne de communication d’envergure. De surcroît, BANK OF AFRICA
a relevé le défi de transformer les contraintes liées à la conjoncture économique en tant
qu’opportunités de croissance et ce, â travers la mise en place d’un plan d’action portant sur
l’optimisation de la relation client à travers l’enrichissement de l’offre de produits et services
et l’extension du réseau de centre d’affaire et la diversification du portefeuille client.

BANK OF AFRICA compte parmi les principaux groupes financiers panafricains. A

travers ses différentes enseignes et filiales, BANK OF AFRICA se présente comme un
groupe bancaire universel multi-métiers aux domaines diversifiés : la banques
commerciale, la banque d’affaires, les services financiers spécialisés tel que le leasing,
le factoring et le crédit à la consommation

1ère banque de la place à lancer un portail e-banking où Cash et Trade sont

mutualisés, BANK OF AFRICA renforce sa position de Banque Connectée par
l’enrichissement des programmes d’accompagnement des entrepreneurs et par sa
capacité de s’adapter à l’évolution permanente des technologies.

Ma mission à présent serait de procéder à un diagnostic stratégique méticuleux de

bank of africa. Et ce en mettant le point sur les diverses spécificités et caractéristiques
de cet organisme voire la particularité de son environnement.
1. PREENTATION GENERALE de BANK OF AFRICA

 APERCU
La Banque marocaine du commerce extérieur (BMCE) est née le 1er septembre
1959 en tant que banque publique. Son objectif était alors de promouvoir les
échanges à l’extérieur du Maroc au lendemain de l’Indépendance, La BMCE s’est
implémentée pour la première fois à l’étranger en 1972, à travers l’ouverture
d’une succursale à Paris. Elle s’est ensuite étendue en Espagne, avec l’ouverture
de "BMCE International" à Madrid en 1989. Cette année-là, elle prend une
participation dans la Banque de développement publique du Mali, devenant ainsi
la première banque marocaine présente en Afrique subsaharienne En 1995, la
BMCE est privatisée. L’évènement fut marqué par l’arrivée de Othman
Benjelloun en tant qu’actionnaire principal et président de la banque Au
lendemain de la privatisation, des bureaux de représentation sont ouverts à
Londres et Pékin en 2000.
Huit ans plus tard, en 2008, la banque acquiert 35% de Bank of Africa, dont le
siège se situe au Bénin. En 2013, elle réalise une montée dans le capital de Bank
of Africa à hauteur de 72,6%, en prenant ainsi le contrôle total.
En 2014, la BMCE s’étend au Canada, avec une banque de représentation à
Montréal. Après Pékin, elle poursuit son extension en Chine, à Shanghai, en
2019. Cette même année, elle décide d’abandonner la marque "BMCE Bank", lui
préférant "Bank of Africa" (BOA). Celle-ci "a un asset plus intéressant à
l’international et permet à la banque de concrétiser son ADN international", a
justifié Mounir Jazouli.
Cette nouvelle marque est portée par un logotype valorisant l’Afrique. Le
continent y est taillé sous les traits d’un diamant, illustrant l’objectif de la banque
d’en révéler le potentiel.
Aujourd’hui, la BOA se définit comme une multinationale bancaire qui emploie
près de 15.000 salariés. Une trentaine de nationalités s’y côtoient. La banque est
au service de 6,6 millions de clients, à travers 1.500 points de vente dans le
monde.
  FICHE SIGNALETIQUE

Création 1959

Forme juridique Société anonyme

Action MASI : BOA

Siège social 140, avenue Hassan II, 20000,

Casablanca
Maroc
Direction Othman Benjelloun (PDG)

Activité Banque - Assurance

Produits Services financiers - Comptes

courants - Assurance -
Courtage - Banque
d’investissement - Crédit à la
consommation

 PRODUITS DE BANK OF AFRIC

cartes crédit bancassurance Services et forfait

Carte de retrait Crédit a a Prévoyance Service en ligne
consommation
Carte de paiements Assistance Package
nationaux Crédits
immobilières
Carte de paiement
internationaux

Carte de crédit

Carte prépayé
 2. ANALYSE SWOT DE BANK OF AFRICA
La méthode SWOT vient dans une étape avancée de l’analyse stratégique ; son
élaboration nécessite les données d’un diagnostic antérieur des facteurs interne et
externes qui influencent l’entreprise
Après avoir effectué le diagnostic externe et interne de BOA nous avons pu ressortir
quelques forces et faiblesses, des opportunités mais aussi des menaces, ce qui
permet de procéder à l’analyse S.W.O.T.

FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES

-Moyen de financement -Structure peu évolutive -Marché porteur -Forte concurrence

-Informatique développée -Absence d’une politique -internationalisation -nouveau entrants
-client fidèle de fidélisation des clients -Libéralisions du -Érosion des marges
-présence mondiale -Absence d’une secteur
-communication communication de masse
institutionnelle développé sur les produits BOA

Les croisements effectués au niveau de l’analyse SWOT permettant d’orienter

l’action managériale de l’entreprise ; en effet cela permet de mieux utiliser ses
forces, réduire ses faiblesse, saisir ses opportunités et éviter les menaces.
L’entreprise ayant des moyens de financement importants et opérant dans un
marché porteur, pourrait envisager une politique d’investissement destinée a
améliorer la position de l’entreprise dans ce même marché. C’est une force que
l’entreprise utilise pour profiter des opportunités sur le marché

BOA, étant d’une part confronter à une forte concurrence sur le marché, et présente
à l’échelle internationale d’autre part, pourrait envisager une croissance externe en
investissant d’autre domaines ou d’autre marché. C’est menace que l’entreprise
contre en utilisant une de ses forces

3. Les 5 FORCES DE PORTEUR

L’analyse de porter regorge l’identification cinq forces qui déterminent selon lui la
structure concurrentielle d’une industrie de bien ou de service:
a. la concurrence interne
Chaque secteur d’activité est caractérisé par une rude concurrence, en effet le
secteur bancaire n’échappe pas à cette règle. A cet égard les sept banques
marocaines les plus fortes et qui partagent le marché sont la BMCI, CIH, SGMB, BCP,
attijariwafa bank, BMCE et crédit du Maroc et ils totalisent in bilan 76 milliards de
dollars.
b. influence du pouvoir de négociations du client
Un pouvoir de négociation renforcé par:

 Forte visibilité de l’offre (multicanal).

 Gamme de produit identique et comparable (imitation faciale) Infidélité
de la clientèle (fait jouer la concurrence multi bancarisation)

c. menace des nouveaux entrants

 Nouveaux prestataires de service de paiement

d. influence du pouvoir de négociations des fournisseurs

Notamment les prestataires des services NTIC et les sociétés très active dans le
développement de solutions informatiques pour le secteur bancaire.

e. Influence des pouvoirs publics:

Marché régulé, plus de pression exercée par les pouvoirs publiques

 banque al Maghreb: garantir la liquidité et la stabilité du taux de

change, fournit la monnaie aux banques (taux directeur).
 Autorité des marchés financiers: autorise création des produits
dérivés et encadre l’information des épargnants

4. Les stratégies adoptées par BANK OF AFRICA

Animé par une ambition forte d’accompagner le développement du continent, BANK
OF AFRICA a fixé des priorités stratégiques qui tiennent compte de l’évolution
actuelle de son métier et qui capitalisent sur les enseignements de la crise sanitaire
qui a marqué l’année 2020. Tout en définissant les leviers stratégiques pour son
développement, telle que l’amélioration de l’efficacité opérationnelle et le
renforcement des dispositifs de gestion des Risques et de Recouvrement.

 REDYNAMISER LE RETAIL ET CORPORATE BANKING

Fort d’un maillage territorial inégalé au niveau du continent, BANK OF AFRICA est
déterminé à déployer son expertise en matière de financement et
d’accompagnement de la clientèle Retail et Corporate. La culture de proximité avec
les clients que BANK OF AFRICA a su tisser à travers son large réseau d’agences et
l’accessibilité de ses services à distance, grâce aux innovations digitales, contribuent
à renforcer ses parts de marché, aussi bien au Maroc que dans le reste du continent
africain.
  DÉVELOPPER DE NOUVEAUX RELAIS DE CROISSANCE

BANK OF AFRICA s’inscrit dans une démarche de développement continu pour ses
activités, et demeure constamment à la recherche de nouveaux gisements de
croissance pour consolider son positionnement de groupe bancaire panafricain
multi-métiers, ouvert sur le monde. Fort d’une alliance solide avec des partenaires
internationaux BANK OF AFRICA développe des lignes de financement à fort impact
économique, social et environnemental.

 STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT À L’INTERNATIONAL AU SERVICE DE

L’AFRIQUE
BANK OF AFRICA a construit une organisation tournée vers le monde autour de son
expertise au Maroc et en Afrique. Son positionnement unique et son large
rayonnement géographique sur le continent africain sont des atouts pour
concrétiser cette ambition de développement. Son positionnement unique et son
large rayonnement géographique sur le continent africain sont des atouts pour
concrétiser cette ambition de développement

 ACCÉLÉRER LA BANQUE DIGITALE

Bank OF AFRICA s'est dotée d'un ambitieux Programme de Transformation
Digitale. Celui-ci vise essentiellement à améliorer l'expérience client sur l'ensemble
des canaux de distribution et à renforcer l'efficacité opérationnelle des métiers. A
l'horizon 2030, Bank OF AFRICA ambitionne de devenir un groupe panafricain
présent dans plus de 25 pays.

 RENFORCER LE POSITIONNEMENT SUR LA PME EN AFRIQUE

Convaincu de l'importance de l'écosystème des PME en Afrique, Bank of Africa a
décidé d'apporter aux entreprises du continent des montages financiers adaptés et
un suivi adéquat pour assurer l'émergence de structures économiques africaines
solides. Cet appui s'accompagnera du renforcement des outils de gestion des
risques et du développement des synergies entre les différentes entités de la
Banque Africaine.

 UNE DYNAMIQUE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE

Le développement durable est au centre de l'évolution future de Bank OF AFRICA.

Le renforcement des acquis durant les dernières années et le positionnement en
tant qu'acteur majeur de la Finance à Impact Positif devront permettre à Bank of
AFRICA de donner une nouvelle dimension à ses engagements sociaux, sociétaux et
environnementaux. Avec sa démarche « Positive Impact Portfolio Analysis », Bank
of AFRICA peut piloter son portefeuille d'engagements, optimiser leurs impacts
positifs et limiter les éventuels impacts négatifs
 5. Secteur d’activité de BANK OF AFRICA
BANK OF AFRICA reste l’un des banques qui dispose d’un portefeuille d’activité les
plus diversifiés, on cite à cet égard:
Les activités de marché, d’investissement et de conseils: à travers sa filiale BMCE
Capitale. L’intermédiation boursière: représente par BMCE Capitale bourse acteur
incontournable sur ce marché. Le marché de la gestion d’actif : BMCE capital
Gestion
Le corporat banking : MEDICAPITAL BANK
Les marchés monétaire et obligataire: CASABLANCA FINANCE MARKET
Des crédits à la consommation: SALAFINE

Activité d’affacturing: via Maroc FACTORING

IDENTIFICATION DES DOMAINES D’ACTIVITE STRATEGIQUE DE BANK OF AFRICA

1. Critères de segmentation

La BMCE segmente sa clientèle en différentes catégories :

- Les Jeunes : BMCE fait une distinction entre deux sous-groupes au sein du segment
Jeune, à savoir un ensemble qui comprend les Jeunes sans revenu de 15 à 20 ans
Lycéens, Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les Jeunes plus âgés et même
actifs de 21 à 29 ans.
- Les particuliers : et plus précisément la famille, à travers une gamme de produits
d'assurance. On remarque donc que la banque prend en compte la famille comme
un segment entier. En effet les produits offerts pour ce segment, à part les produits
classiques, sont orientés vers les besoins de la famille : crédit logement, crédit
automobile et assurances.
- les marocains résidant à l’étranger -MRE : La BMCE cible en premier lieu les MRE
en France, Belgique, Italie, Émirats Arabes Unis, Espagne et plusieurs d’autre pays
travers un réseau de distribution très large à des guichets automatiques, des
agences, les ports, les aéroports et les bateaux…
- Entreprises : la BMCE s'intéresse plus particulièrement aux PME-PMI et les grandes
entreprises performantes. En fait, la BMCE se veut une banque qui vend ses services
à cette clientèle sans pour autant s'immiscer dans leur gestion.

2. Positionnement
La BMCE Bank axe son positionnement sur les points suivants :
- La banque de Proximité des Particuliers et Entreprises, au Maroc et à l'étranger :
BANK OF AFRICA se positionne comme une banque qui présente une large gamme
de produits et services adaptés aux besoins spécifiques de chaque catégorie de
clientèle. Elle est leader dans les domaines de la monétique et de la bancassurance,
acteur majeur dans la réalisation des plus importants projets d'investissement au
Maroc et également acteur incontournable du commerce extérieur marocain et
principal banquier des plus importantes sociétés importatrices et exportatrices du
pays. Elle se définit comme l'interlocuteur privilégié des investisseurs étrangers.

- Un Intervenant de référence sur les marchés des capitaux :

La BMCE se positionne comme un leader sur les marchés des capitaux par le biais de
sa filiale BMCE Capital.
- Une valeur phare du marché :
BANK OF AFRICA se positionne parmi les plus importantes capitalisations de la
Bourse de Casablanca et une valeur active jouant un rôle capital dans l'animation du
marché boursier national. Elle est également la première banque marocaine cotée à
la Bourse de Londres à travers son action GDR «Global Depositary Receipt».

6. Marketing mix

a- la politique du produit:
La Banque marocaine du commerce extérieur BMCE propose des produits bancaires
pour quatre segments différents : les particuliers, les professionnels, les marocains
résidant à l’étranger MRE et les entreprises.
La BMCE affirme la différenciation de ses produits par leur qualité. La banque a ainsi
obtenu la certification ISO 9001 version 2000 pour les activités Etranger
En réalité cette politique répond à un autre critère, à savoir une réelle rencontre
entre les aspirations et les attentes de la clientèle et les caractéristiques du produit.
Ainsi, en matière de la satisfaction de la clientèle, la BMCE dispose d’une gamme de
produit visant par chacun d’eux un segment spécifique. Elle propose ainsi près de
170 produits et services dans 610 agences à travers tout le royaume
b- la politique de prix:
En ce qui concerne la politique de prix, les responsables de la BMCE déclarent que
leurs prix des produits et services sont déterminés en fonction de la loi de l’offre et
la demande. Ils affirment qu’ils procèdent, à l’instar de la majorité des banques
marocaines, à la fixation d’un optimal de leurs produits, en prenant en considération
le prix des produits concurrents et le prix psychologique d’acceptation pour le client.

c- la politique de distribution:
La BMCE Bank dispose d’une politique de distribution rigoureuse grâce à un réseau
spécialisé de 541 agences9 dont 21 centres d’affaires et une agence corporate. Elle
vise ainsi la collecte des dépôts à bon marché, la proximité des clients, et la
rentabilité. Au niveau international, on trouve des agences dans 22 pays dans le but
de développer les échanges internationaux, et également pour répondre aux besoins
de nos ressortissants à l’étranger. Le nouvel organigramme de BMCE-Bank place en
son sein la banque de distribution c’est-à-dire le réseau d'agences- qui
commercialise l'ensemble des produits et services développés au sein du groupe,
afin qu'elle soit une banque de proximité, du service des particuliers et des
entreprises, notamment des petites et moyennes entreprises.
Actuellement, la BMCE Bank a créé trois agences VIP destinées à une clientèle Haut
de gamme assez spécifique.
Enfin, grâce à ses multiples partenaires, BMCE dispose d’un réseau de distribution
très large à travers le monde
d- la politique de communication:
Deux types de communications sont menés par la BMCE Bank :

- Une communication interne via un bulletin d’information mensuel interne et inter

news trimestrielle ; Elle vise l’amélioration des relations internes de la banque et la
circulation de l’information.
- Une communication externe qui vise à faire connaître au public ses produits et à
vaincre la confiance de la clientèle. La BMCE utilise les moyens suivants: le marketing
direct, la publicité, le sponsoring, les actions promotionnelles…
La BMCE Bank, en tant que banque citoyenne, a mené plusieurs actions envers les
différentes parties prenantes .Il s’agit entre autres de :
- L’engagement soutenu dans la promotion de l’éducation dans le milieu rural ;

- La BMCE Bank s’est engagée également dans la protection de l’environnement. Elle

est Partenaire et membre fondateur de la Fondation Mohammed VI pour la
Protection de l’Environnement contribuant à la restauration et réhabilitation des
«Jardins Exotiques de Bouknadel», et à l’opération emblématique des « Plages
Propres » ;
- La BMCE Bank contribue au développement du micro-crédit au Maroc, pour le
soutien à la création et au développement des entreprises ;
- La BMCE Bank participe activement au mécénat culturel, en tant que Partenaire
d’associations marocaines impliquées dans la sauvegarde du patrimoine culturel et
dans l’organisation de colloques scientifiques et culturels ;
- Enfin, la BMCE Bank contribue également au sponsoring de plusieurs
manifestations de grande ampleur dans le domaine sportif, social, culturel.
 CONCLUSION

Depuis sa création en 1959, BMCE Bank a réussi à représenter une banque multi-
métiers, s'appuyant sur un large réseau d'agences. Derrière cette performance, il
explique de par sa pertinence et son efficacité ; le positionnement de l'entreprise et
sa notoriété dans le secteur bancaire, la banque excelle dans chacun de ses
domaines d'activité stratégique ; provenant ainsi à développer et à s'approprier des
facteurs clé de succès à forte valeur ajoutée.
Avec une segmentation stratégique réussie ; la BMCI continue de développer se part
de marché et de voir ses indicateurs continuellement au vert.
La BMCI se caractéristique par la conception et la réalisation des plans de travail
spécifiques pour les besoins de ses clients ; ces plans sont aussi adaptés aux
exigences de chaque métier. Les différentes typologies de sa clientèle sont
minutieusement étudiants et par conséquent leurs attentes sont mieux cornées
managériales efficaces font que la polyvalence d'activité ne cesse de renforcer le
groupe et le rendre toujours plus compétitif même s'il opéré au niveau de métiers
différents voire divergents.
Aujourd'hui, les ambitions de la banque se convertissent en réalité ; en effet elle a pi
Forget une image de confiance dans le marché boursier ; un domaine qui la lance
avec succès vers l'internationalisation et qui lui ouvre des opportunités de
partenariats à haut échelle ; ce succès franc fait d'elle un leader dans la place
financière marocaine et un partenaire de choix à travers le monde, elle est évident
qu'elle s'en targue implicitement à travers son slogan "le monde est capital"