Rapport de stage

5ème année
Marketing et gestion commercial

Sous le thème :

L’image de la marque :
Cas BMCE Banque

Encadrant Entreprise : Mr ELBAKALI Achraf Préparée par : MOUBSIT Imad

Encadrant ISIAM : M. TADIR Mohammed

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A. Le secteur bancaire marocain :
Le secteur bancaire marocain est considéré comme l'un des moteurs du développement
de l'économie du pays et de sa prospérité, ce dernier est devenu dans une courte période
un secteur moderne et efficace. Il a connu un mouvement de concentration significatif
aujourd'hui achevé. Plusieurs banques possèdent une licence d'exploitation mais sept
banques contrôlent le marché. Le principal acteur est constitué par le réseau public des
Banques Populaires. Viennent ensuite les autres banques et celles contrôlées
majoritairement par des actionnaires étrangers, parmi lesquelles la BMCI, filiale de
BNP Paribas, et le Crédit du Maroc, filiale du groupe Crédit Lyonnais Crédit Agricole.
Enfin, la Caisse de Dépôt et de Gestion est extrêmement active dans les secteurs de
l'immobilier et du tourisme, en accompagnant les projets d'intérêt général et en
intervenant dans une logique d'amorçage pour des projets plus modestes.
Encore plus les banques marocaines innovent de plus en plus et dans tous les sens. Et
puisque le marché marocain demande toujours plus, les institutions financières se
battent et cherchent toujours les nouveaux horizons à conquérir en se basant sur la
créativité et l’efficacité.
Les consommateurs de nos jours sont plus avisés, plus exigeants, et demandent la
simplicité et la praticité. C’est pourquoi leur moyen de paiement le plus favorisé est les
cartes bancaires.
Il faut ajouter à ceci que le système bancaire marocain est caractérisé par une forte
présence de banques étrangères de ce fait toutes les grandes banques privées du
royaume comptent dans leur actionnariat des banques étrangères.

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B. Présentation de la BMCE banque
1. APERÇU

Depuis sa création en 1959, la Banque Marocaine du Commerce Extérieur a réussi

à représenter une banque multi-métiers, s’appuyant sur un large réseau d’agences.
L’un des ingrédients d’un tel succès se trouve d’abord dans l’histoire avec la création,
sous le sceau de Sa Majesté le Roi Mohammed V, de la Banque Marocaine du
Commerce Extérieur et l’action inspirée de l’actionnaire alors majoritairement public,
de capitaliser judicieusement sur son atout maître, sa vocation à l’international et sa
spécialisation dans les activités du Commerce Extérieur, en même temps que d’élargir
ses attributs pour en faire une banque universelle à réseau, s’adressant à une clientèle
diversifiée.
Aujourd’hui, BMCE Bank représente une Banque de capitaux majoritairement
marocains, disposant d’un actionnariat de qualité et de prestige, une Banque
conjuguant son action avec celle d’un groupe privé national « Finance.com », qui, à
travers ses différentes composantes, continue d’investir, de créer des richesses et des
emplois. BMCE Bank a ainsi mené des actions d’envergure visant la consolidation de
son rôle multidimensionnel.

2. FICHE SIGNALETIQUE

3. BMCE BANK EN CHIFFRE

Présent dans plus de 22 pays, le groupe BMCE Bank compte au Maroc :

 5467 collaborateurs
 Près de 9 millions de comptes actifs
 Réseau spécialisé de 860 agences dont 11 centres d’affaires et une agence
Corporate
 532 GAB
 Plus de 2250 produits et services offerts

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4. MISSION-BUT

Mission : « Faire plus de place à l’avenir »

Institution marocaine emblématique, BMCE Bank est ouverte sur le monde, forte
d’une ambition continentale et de référence mondiale. Au-delà de son métier de base,
son engagement et sa «promesse» institutionnelle s’adressent à tous dans un esprit
d’accessibilité et d’optimisme. Or l’espoir est sans limite pour ceux qui croient en
l’Homme, en ses ressources infinies d’imagination et d’ambition ; pour ceux qui
investissent dans son intelligence, son courage et son désir d’aller au-delà de ses
limites… C’est ainsi que BMCE Bank donne toute la place à l’avenir.

But

BMCE BANK ambitionne de devenir un acteur financier national, régional et

continental de référence avec une couverture géographique étendue sur la majeure
partie de l’Afrique grâce à l’acquisition, de la majorité du capital de Bank of Africa.
Il vise, ainsi, à pérenniser davantage le modèle de développement d’un Groupe
national privé de racines marocaines et de continentalité africaine naissante et ce, à
travers une stratégie basée sur trois piliers. Au Maroc, la priorité stratégique de BMCE
Bank est de placer le client au centre des décisions afin de renforcer davantage la
proximité à son égard et consolider la compétitivité. Cela devrait favoriser notamment,
l’amélioration du taux d’équipement de la clientèle, le développement du portefeuille
des produits, le renforcement du positionnement de la Banque sur le marché de la
PME, ainsi que la mise en place d’un modèle d’organisation simplifié, par Régions,
accompagnée d’une accélération de l’industrialisation des processus.

5. ORGANIGRAMME DE L’AGENCE D’AGADIR

Directeur

Chargé de Clientèle Guichetier/Payeur

Les principales fonctions de chaque poste peuvent être brièvement décrites en ce qui
suit :

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5
Directeur de l’agence :

 Diriger et coordonner les activités de l’agence

 Participer de la définition de la stratégie commerciale (clientèle de
particuliers, clientèle de commerciale)
 Maîtriser les risques (les engagements)
 Analyse des méthodes et techniques de la concurrence
 Assurer la prévision et la gestion des ressources nécessaires au développement de
l’agence

Chargé de clientèle :

 La réception de la clientèle
 Faire vendre les produits et services BMCE selon la nature de sa clientèle (haut de
gamme, professionnel ou particuliers)
 Développer les crédits
 Réception du courrier et son enregistrement, fax
 Promouvoir et vendre les produits et services BMCE (crédits immédiat, produits
assurances,..)

Guichetier/ payeur :

 Coordonner, animer les services du guichet

 Veiller à la productivité et à la qualité des services
 Veiller à la bonne exécution du traitement des valeurs
 Procéder à l’arrêt quotidien de la caisse

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I. DIAGNOSTIC INTERNE

1) la chaine de valeur de la BMCE

La chaîne de valeur est l'ensemble des étapes déterminant la capacité d'un domaine
d'activité stratégique (DAS), d'une entreprise ou d'une organisation à obtenir un
avantage concurrentielle. En ce qui concerne le groupe BMCEBANK, il est bien plus
qu’un simple assemblage de moyens techniques, financiers et Humains. Ces dernières
ressources ne font que soutenir tout un processus de création de valeur et elles sont
sans aucune utilité dans le cas où celles-ci ne sont pas mobilisées au sein de fonctions
et déployées à travers des systèmes qui valorisent l’offre de produits et de services du
Groupe aux yeux de ses clients et ses fournisseurs. La base d’une chaîne de valeur est
l’activité principale.
Les activités de la BMCE Bank se scindent en deux catégories.

a) Activités de base

LA COMMERCIALISATION : Pour faire écouler ses services, la BMCE a mis en place

tout un arsenal de moyens technologique, logistique et médiatique.
Dans ce sens, on note une forte présence de la banque sur l’ensemble du territoire
Marocain. Une présence au niveau international fait aussi la fierté du groupe. Elle est
la première à s’installer en Chine et est aussi représentée de la meilleure façon en
France, Espagne, Allemagne, Royaume Uni, Italie...
La BMCE utilise aussi une forte couverture sur la toile mondiale, par notamment ses
différents sites web et les nouvelles techniques lancées (telle que la possibilité de
consulter son compte via Internet).
LES SERVICES : Cette partie regroupe l’ensemble des prestations offertes par la
banque, leurs natures diverses et l’acheminement qu’ils poursuivent avant d’aboutir
aux clients finaux.
LA LOGISTIQUE : la BMCE BANK assure une meilleure communication sur ses
services par rapport aux autres concurrents, pour ce fait, elle mobilise un certain
nombre de moyens médiatiques (publicité sur TV ou radio) et use de son effet
d’expérience pour mobiliser ses clients actuels et potentiels vers une culture BMCE.
Cette dernière a été alimentée par un renforcement de son image d’une marque
citoyenne qui rime avec les battements de la population (les crédits logement à faible
taux d’intérêt, les comptes destinés à des jeunes).

b) Activités de soutien

 DEVELOPPEMENT TECHNOLOGIQUE : La BMCE BANK n’échappe pas aux

normes du secteur bancaire, elle s’est armée avec une panoplie de matériaux
informatiques de derniers cris (en matière de téléphonie mobile …).

 LA GRH : Le personnel de banque est tenu de respecter un certain nombre de

normes ; l’assiduité, la bonne présentation (costumes et cravates) ainsi que l’exigence
d’un niveau de formation assez conséquent pour pouvoir appartenir et adopter la
culture BMCEBANK.

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 L’INFRASTRUCTURE : La capacité d’innovation du groupe est conditionnée par
les différentes normes et règlements qui orchestrent le fonctionnement de ces
différents services et organes. Dans ce sens, on peut noter ; l’ergonomie des espaces du
travail, l’adoption d’une couleur unie (celle du groupe ; bleu, vert) pour tout le
mobilier des agences (ceci permet à la culture BMCE d’avoir le meilleur terrain).

2. l’avantage concurrentiel de la BMCE

L’avantage concurrentiel dont jouit le Groupe BMCE Bank repose sur sa capacité à
optimiser les étapes de création de valeur et la parfaite harmonisation qu’elle a pu
tisser pour un meilleur enchaînement.

II. Diagnostic Externe

1. Analyse du macro-environnement : Analyse PESTEL

L’analyse PESTEL scinde l’environnement bancaire en 6
domaines :

Environnement politico-juridique

Plan de soutien aux banques : Il consiste à sauvegarder l’activité bancaire. A cet

égard des mesures sont prise telles que garantir les prêts interbancaire,
reconstitution du capital, nationalisation partielle ou totale des banques,
réglementer le marché par des mesures déployer par la BAM sur le contrôle de la
liquidité…

Relance de l’économie : L’objectif étant de faciliter l’octroi du crédit et les

subventions pour les investissements dont les banques sont des intermédiaires.

Environnement économique

Un potentiel de développement encore très important :

 Le taux de bancarisation s’élève à 38% de la population totale.
 1/3 du réseau bancaire est concentré sur l’agglomération casablancaise

Un secteur toujours plus concentré :

 le bilan comptable cumulé de l’ensemble des banques marocaines s’élève à
540Md DH (49Md €), soit 93% du PIB.
 le total bilan des 3 premières banques (Attijariwafa Bank et BMCE)
Représentant 64% de l’ensemble.

Les ressources bancaires ont continué à se caractériser par une forte

progression
 Les dépôts de la clientèle ont augmenté de 17,5% par rapport à l’année
précédente.
 Les dépôts des Marocains résidant à l’étranger représentent 22,3% du total des
dépôts bancaires.

La commercialisation des produits islamiques :

 Le Maroc a commencé la vente de « produits alternatifs », autrement dit des
produits bancaires respectant les règles de la Chariâa islamique.

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Environnement socio culturel

Développements des TIC dans le quotidien des affaires:

Multicanal
 Distribution: Agences, téléphone, Internet et webmobile (flux). Chaque
canal doit trouver sa place et son poids (en fonction des produits, processus,
clients…)
 Communication: prescription via les réseaux sociaux numériques (Vidéos,
Linkedin, groupes de discussions Yahoo…)

Multi-bancarisation
 Recours par les entreprises à plusieurs banques
 Enjeux majeur : être la banque de premier cercle des entreprises

Environnement technologique

Le système bancaire marocain dispose d'une plateforme technologique et

informatique très développée. Le système bancaire national a su tirer profit des NTIC
ce qui lui a permis, ces dernières années, de développer et de moderniser ses outils de
fonctionnement

L'utilisation des nouvelles technologies et d'un système efficient de gestion des

services bancaires développés notamment Mobile Banking considéré comme
révolution technologique à même de permettre aux usagers de cette technologie de
prendre connaissance des différentes transactions commerciales et bancaires sans
avoir à se déplacer dans leurs agences bancaires.

Environnement écologique
 Développement durable
 Développement équitable et responsable de la croissance économique ;
 Valorisation de l’image des banques auprès de l’opinion publique.

Environnement légal

Les épargnants et les emprunteurs ont été protégés par un ensemble de mesures
(création d’un fonds de garantie, respect des règles de gestion prudente, cadre
institutionnel d’activité des établissements de crédit…)

Accords de Bâle II : Restreindre le risque Crédits en les accordant en fonction des

ressources de la banque ceci dit mieux gérer le risque crédit est devenue une question
cruciale surtout après la crise financière.

Projet Bâle III

Réévaluer le risque Crédit en :
 Renforçant le capital Core Tiers One
 Introduisant deux nouveaux ratios (un CT et un LT)

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Les nouveaux statuts de la Banque centrale
Les principaux apports des nouveaux statuts de la Banque centrale consistent à
consacrer l’autonomie de Bank Al-Maghreb en matière de politique monétaire et
politique de change.

2. Les principaux conférents de la BMCE :

Il existe une forte concurrence dans le secteur bancaire au Maroc. Plusieurs
banques se partagent le marché bancaire mais aussi des compagnies d’assurance
qui représentent leurs concurrents indirects.
La concurrence directe :

La concurrence indirecte :

La concurrence indirecte est constituée des entreprises proposant un produit ou un

service différent, mais répondant aux mêmes besoins que celui à laquelle l’entreprise
cherche à répondre par son offre commerciale. Ici la concurrence indirecte représente :

3. L’évolution du comportement du consommateur

Les Marocains sont particulièrement sensibles aux prix. Habitués à un mode

d'approvisionnement traditionnel, la disponibilité et la confiance des vendeurs sont des
critères de choix importants. Tout de même, il est préférable que le point de vente soit

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 recommandé par des relations étroites. En outre, la vente réussie est souvent tributaire
des relations de confiance à long terme. Il est fort probable que les transactions
commerciales sont menées en darija, l'arabe dialectal parlé au Maroc. Le français est
souvent utilisé parmi les Marocains instruits.
Le profil du consommateur et son pouvoir d'achat
Le Maroc a une population jeune et des foyers larges (4,5 personnes en
moyenne). Les dépenses de consommation y sont inégalement réparties: elles sont
concentrées dans les zones urbaines et parmi la frange de la population la plus aisée.
En raison de faibles niveaux d'alphabétisation, la publicité visuelle a le plus grand
succès, en particulier les panneaux publicitaires. Les ventes à la radio sont aussi un
marché en croissance.
 Le recours au crédit à la consommation
Encore relativement peu pratiqué. Il se développe rapidement (+37% en
2007/2008) mais reste concentré à Casablanca et Rabat (50% de l'encours total).
Il est particulièrement populaire chez les classes moyennes (salariés et fonctionnaires)
mais fait l'objet d'un tabou religieux.

ANALYSE SWOT OU FFOM

La méthode SWOT vient dans une étape avancée de l’analyse stratégique, son
élaboration nécessite les données d’un diagnostic antérieur des facteurs internes et
externes qui
Influencent l’entreprise.
Après avoir effectué le diagnostic interne et externe de la BMCE Bank nous avons
pu ressortir quelques forces et faiblesses, des opportunités mais aussi des menaces,
ce qui permet de procéder à l’analyse S.W.O.T

FORCES FAIBLESSES

-Banque internationale
nationale et -Afin de renforcer ses fonds propres, la Banque a émis une dette s
-suivi une méthode centralisée et intégré tous les produits, mais ce
INTERNE

Banque de proximité
Transparencevis-à-visdes clients
Responsabilitésocialeet environnementale
Elue service client de l’année

OPPORTUNITES
EXTERNE

-Faible taux de bancarisation au niveau national environ 38%

-Développement technologique

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MENACES

Marché concurrentiel
Développement technologique
Par suite de la chute du marché boursier marocain, il en est résulté une diminution du revenu gagné sur les commi

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Cette partie est réservée pour déterminer les objectifs, que veut atteindre la BMCE
BANK, qu'elle veut suivre sur le marché, en termes de clientèle. La stratégie
marketing s'articule autour de 3 axes : la segmentation, le ciblage et le positionnement.
I. Segmentation

Segmenter revient à regrouper des personnes (physiques qui ont des besoins en
commun. Pour que les grands principes de la segmentation soient respectés, il faut
qu'il y ait une grande homogénéité dans chaque groupe (segment) et la plus forte
hétérogénéité possible entre tous les segments. Sinon, l'offre destinée à un public
risque d'intéresser celui d'un autre segment, pour lequel vous aurez créé et mis en place
pour rien une offre différente. C’est pour cela on distingue quatre segments à la
BMCE :

1. Les Particuliers

Par le développement du Segment des clients, le segment des Jeunes s’est renforcé
grâce au recrutement de nouveaux tiers de même que la progression de l’équipement
de ce type de clientèle. Ainsi, de nouvelles offres sont venues enrichir la gamme de
produits, notamment « Enseignement+ » et « Enseignement+ Complémentaire », une
offre bancaire dédiée pack Premium, « Crédit Joker » et « crédit immobilier à taux
variable capé ». De même, une campagne de communication « Jeune et merta7 » a été
réalisée. Par ailleurs, plusieurs conventions ont été signées avec des établissements
d’enseignement supérieur afin de mettre en avant l’offre de financement des études
auprès des étudiants.

2. Les Professionnels
BMCE a segmenté également le marché des professionnels qui connaît une forte
concurrence entre les agences du secteur bancaire grâce à l’énorme nombre des
salariés et les professionnels au Maroc.
BMCE BANK a élargi son offre de produits et des conventions, des bonnes
performances de l’activité MRE, des taux profitables pour les différentes catégories
des salariés et des professionnelles. Chaque type a bénéficié des avantages spécifiques
favorables qui l’ont encouragé à devenir un membre de BMCE
3. Marocains Résidents à l’Etranger(MRE)
Le réseau à l’étranger s’est développé par l’ouverture d’une nouvelle implantation aux
Pays-Bas, par le renforcement du réseau Belge avec l’ouverture d’une nouvelle agence
à Anvers et par l’ouverture d’un Bureau de représentation au Canada. Ledit bureau est
le fruit d’un accord de partenariat avec Le Mouvement Desjardins, permettant à
BMCE Bank d’accompagner les Marocains résidants au Canada, les étudiants et les
investisseurs au quotidien en répondant à leurs besoins en termes de transactions
bancaires à travers des conditions avantageuses, rapides et sécurisées.

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BMCE Bank facilite le financement des marocains résident à l’étranger par la
proposition du crédit d’investissement « BMCE MRE Invest » qui leur permet de
réaliser un nouveau projet d’investissement dans leur pays natal ou financer
l’extension de leur projet au Maroc sous conditions de vouloir investir dans un projet
dont la valeur est supérieure ou égale à 1 Million de Dirham, et effectuer un apport en
fonds propres en devise : 25% au minimum du montant global du projet
d’investissement.
Grâce aux opérations de transfert, les comptes chèques qui ont connu une forte hausse,
la structure des dépôts MRE et les transferts canalisés, ce segment est devenu de plus
en plus intéressant dans le secteur banquier
4. Les entreprises :

La BMCE Bank a accompagné les entreprises marocaines depuis sa création jusqu’à

leur développement à l’international, grâce à son portail interactif qui est considéré
comme l’unique plateforme qui intègre toutes les étapes de la démarche de création
d’une société à travers de nombreux services pour leur fournir des informations,
assistance et conseil pour leur développement et ainsi répondre au leurs opérations de
commerce extérieur.

II. Ciblage
Le ciblage est la deuxième étape du processus stratégique : segmentation - ciblage -
positionnement. Après avoir segmenté son marché, le responsable marketing
sélectionne un ou plusieurs segments auxquels il décide de s'adresser. Trois types de
ciblage sont possibles: la stratégie différenciée, la stratégie indifférenciée, c'est ce
qu'on appelle le " marketing de masse" et le marketing de niche ou stratégie
concentrée.
BMCE adopte la stratégie de ciblage des produits différenciés car elle cible plusieurs
sous- ensembles des personnes qui sont soit physiques soit morales et leur offre un
ensemble de produits qui répond à leurs besoins. Parmi ces cibles on peut distinguer :
 Les jeunes : BMCE répond aux besoins des jeunes actifs qui souhaitent se
réaliser. Et pour cela la BMCE finance, soit des projets personnels ou professionnels
des personnes majeurs. Et elle les accompagne dans chaque étape de leur vie active
avec des gammes de services créés spécialement pour les jeunes. La BMCE Bank
facilite également le financement immobilier ou crédit de consommation pour cette
catégorie.
 Les étudiants : Si vous êtes étudiant âgé de 18 à 24 ans, et vous souhaitez
disposer d’une formule pratique pour la gestion de votre budget, la BMCE Bank
dispose pour vous d’une offre sur mesure, avec une multitude d’avantages, à 0 DHS
par mois, un compte chèque, une carte bancaire Visa « Jeunes Campus » pour les
retraits jusqu’à 4.000 DHS/jour et les paiements jusqu’à 5.000 DHS/semaine.
L’activation gratuite de la dotation e-paiement sur les sites étrangers sur simple appel
au Centre de Relation Clients, accès à BMCE Direct pour suivre leurs comptes en
toute simplicité. Des avantages extra bancaires et des deals exclusifs sur
« jesuisjeune.ma » : site dédié aux jeunes étudiants.
Pour accompagner les jeunes de 18 à 24 ans dans leurs projets personnels et la
préparation de leur avenir, BMCE Bank a conçu un site dynamique débordant de

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conseils judicieux pour apprendre à gérer ses ambitions, son orientation et son budget.
 Profession libérale de santé : BMCE est un partenaire des professionnels de la
santé, car elle offre un ensemble de services sur mesure destinés à faciliter la gestion
des comptes et protéger les activités dentaires médicales ou pharmaceutiques par le
Financement, paiement monétique, assurances et placements. BMCE Bank adapte ses
services à cette situation professionnelle à des conditions préférentielles.
Parallèlement, BMCE permet aux professionnels de la santé la possibilité de valoriser
leurs épargnes et produits d’assurance pour la protection de leur famille.

 Les très petites entreprises : BMCE Bank a rassemblé dans une offre packagée
l’ensemble des avantages indispensables à la bonne gestion de compte d’une très petite
entreprise.
Cette offre comprend, attaché à un compte courant, tout un panel d’avantages tarifaires
lié à la gestion de leurs opérations bancaires (exonération des frais de tenue de compte,
exonération des commissions sur les opérations courantes).
Et pour garantir les retraits, paiements pratiques et sécurisés, BMCE Bank offre aux
TPE une carte bancaire Business ainsi qu’un abonnement à BMCE Direct, afin de
surveiller de près l’ensemble de leurs opérations bancaires.
BMCE Bank a ciblé également des commerçants, des artisans et des auto-
entrepreneurs. La BMCE s’est promenée à travers plusieurs villes afin d’étudier leurs
besoins bancaires et leur présenter des solutions adaptées à leurs situations et à leur
activité professionnelle
Ainsi elle cible :
a- Client-consommateur : c’est le client qui consomme et développe des besoins de
trésorerie, d’épargne, de retraite, son comportement est analysé selon ses besoins.
b- Client-prospecteur : c’est le client qui veut savoir où acheter et non ce qu’il faut
acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente.
c- Client-acheteur : c’est le client qui achète et dont il faut connaître les processus
d’achat et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers
produits.

III. Positionnement

Résolu à entretenir une relation de proximité avec ses clients, le groupe BMCE Bank a
toujours accordé une place stratégique à la qualité de service par la mise en place d’un
dispositif rôdé d’écoute clients pour une meilleure compréhension de leurs besoins et
un meilleur accompagnement. A cet effet, plusieurs outils ont été mis en place par la
banque visant une surveillance continue, notamment des baromètres de satisfaction,
menés par catégorie de clients, des visites de clients-mystère, organisées en
permanence tout au long de l’année et couvrant l’ensemble du territoire, l’analyse et le
traitement de toutes les réclamations clients. Grâce à toutes ces techniques, elle a été
élue service client de l’année dans sa catégorie au niveau territoire marocain. Leader
dans le secteur banquier et afin d’y rester, la BMCE continue son innovation sur les
services de base et services périphériques à travers l’assurance, paiement de la vignette
de voitures, paiement des factures d’électricité et d’eau.

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Dans le cadre de son plan stratégique, BMCE Bank assure la pérennité de son cœur de
métier à travers le développement des segments à forte valeur ajoutée. Ainsi, la
Banque a mené une stratégie de diversification portant sur l’élargissement de la
clientèle PME tout en consolidant son positionnement historique sur le segment
Corporate et ce, grâce à une expertise reconnue dans le Project Finance. Pareillement,
la clientèle des Particuliers/Professionnels et MRE s’est vue diversifiée suite à la mise
en place d’une approche différenciée par segment et soutenue par une offre complète
d’équipement en produits et services.

D’après les investigations menées au sein de la BMCE, nous avons constaté que la
démarche marketing menée tient compte de l’évolution de la conjoncture nationale et
internationale mais également de l’évolution des besoins du marché et de la
concurrence. Le marketing Mix de toute entreprise est présenté dans les sept grandes
composantes : produit, prix, distribution et communication, processus, participation,
personnel. Dans le cas de la banque, ces sept variables ont longtemps joué des rôles
d'inégale importance. La politique de prix, considérée dans ces valeurs réelles ou telles
qu'elles sont perçues par l'opinion, peut apparaître comme un outil marketing de peu
d'intérêt jusqu'aux récentes mesures d'activation de la concurrence avec la
libéralisation du taux d’intérêt. Pour les politiques produits, communication, et
distribution participation, processus, personnel elles sont considérées comme très
importantes ; Les banques doivent prendre en considération le personnel en contact qui
constitue également un atout pour réussir ces politiques, et pour vaincre et fidéliser la
clientèle.

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Politique Produit
La BMCE dispose d’un large éventail de produits présenté comme suit :
 La monétique
Elle regroupe les cartes de crédits, il en existe 17 types (cartes classiques, premium,
prépayés)
 Les crédits
Ce sont les crédits à la consommation, immobilier, d’investissement, à court, moyen et
long terme. L’offre Salaf Damane Assakane qui est un financement adaptée aux
besoins de la classe moyenne, le montant du prêt est plafonnée à 800.000 dirhams avec
une durée de remboursement pouvant atteindre 25 ans Des offres dynamiques.
 Package

 Chamil Mouwadaf: Compte chèque, Carte BMCE Lik, Découvert jusqu’à un

mois de salaire, Conditions préférentielles en cas d’octroi de crédit, Gratuité des
opérations courantes
 Pack Hissabi comprenant: Un compte chèque; Une carte bancaire BMCE Lik;
Une assurance contre la perte ou le vol des moyens de paiement
Dans le cadre de l’élargissement des produits et services offerts à la clientèle, la
BMCE a lancé:
 L’offre « BMCE lilkoul» permet le transfert d’argent à tout moment, 7j/7,
24h/24, indépendamment des horaires d’ouverture des agences.

 Pour les Marocains résidant à l’étranger:

 Un taux de change exceptionnel pour toutes les opérations de change manuel et de
transfert de l’étranger.
 Pour toute la gamme «Salaf Dari», un financement à hauteur de 100% auquel
s’ajoute 5% des frais liés à l’acquisition du bien, ainsi que la possibilité de démarrer le
remboursement du crédit en 2012.
 Le «Pack Dawli», permettant de bénéficier d’un ensemble de produits essentiels à
la gestion au quotidien d’un compte MRE et d’avantages auprès d’un ensemble de
partenaires privilégiés.
 Un produit d’assistance «BMCE Salama» offre complète qui s’adresse à tous les
MRE soucieux de s’assurer en cas de décès pour le rapatriement de corps, et
d’être assisté

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pendant leur voyage contre tout accident ou panne nécessitant une assistance technique
ou médicale.
Politique Prix
En ce qui concerne la politique de prix, le responsable de la BMCE, déclare que les
prix des produits et services sont déterminés en fonction de la loi de l’offre et la
demande. Le prix de vente ne doit pas être trop élevé, pour éviter d’être un frein pour
les consommateurs. Il ne doit pas non plus être trop bas car cela pourrait être un signe,
aux yeux des consommateurs, de non qualité. De plus, fixer un prix trop bas peut
entraîner le début d’une concurrence par les prix ce qui, à terme peut-être négatif pour
l’image du produit. Il est important de fixer le prix de vente en tenant compte du prix
du marché.
Politique Distribution
Cette politique regroupe l’ensemble des moyens destinés à mettre à disposition des
clients pour leurs différentes opérations. Parmi les moyens de la BMCE BANCK on
trouve:
 les guichets automatiques qui deviennent de plus en plus importants, les agences
 la collecte des dépôts à bon marché, la proximité des clients, et la rentabilité.
Au niveau international, on trouve des agences pour développer les échanges
internationaux, et également pour répondre aux besoins des ressortissants à l’étranger.
Ainsi la BMCE BANCK a choisi un circuit Court c'est à dire que l'entreprise réalise
des ventes sans intermédiaire
Politique Communication
Deux types de communications sont menés par la BMCE Bank :
 Une communication interne via :
Un bulletin d’information mensuel interne et inter news trimestrielle.
Elle vise l’amélioration des relations internes de la banque et la circulation de
l’information.
 Une communication externe qui vise à faire connaître au public ses
produits et à gagner la confiance de la clientèle.

La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi de faire
connaître, de fidéliser et de mettre en confiance les partenaires, ne passe pas
uniquement par le biais des publicités médiatisées (TV, radio, Internet).Elle s'appuie
sur d'autres supports tels que communications financières, brochures, promotion des
ventes, relations presse, salons professionnel, Sponsoring.

A ces deux types de communication, s’ajoute une communication institutionnelle de

type banque citoyenne.
Il s’agit de l’engagement du Groupe BMCE Bank en faveur du Développement
Durable, une stratégie mise en œuvre depuis la privatisation de la banque dans le cadre
de sa responsabilité sociétale, notamment à travers la création, en 1995, de la
Fondation BMCE Bank pour l’Education et l’Environnement. La BMCE Bank, en tant
que banque citoyenne, a mené plusieurs actions envers les différentes parties prenantes
.Il s’agit entre autres de :

- L’engagement soutenu dans la promotion de l’éducation dans le milieu rural

- La BMCE Bank s’est engagée également dans la protection de l’environnement.
- La BMCE Bank contribue au développement du micro-crédit au Maroc, pour le
soutien à la création et au développement des entreprises ;

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- La BMCE Bank participe activement au mécénat culturel, en tant que Partenaire
d’associations marocaines impliquées dans la sauvegarde du patrimoine culturel et
dans l’organisation de colloques scientifiques et culturels.

Politique personnel

Plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre au sein d'une banque :

- Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance à l'établissement
(collecte de suggestions du personnel, journaux d'entreprise...).
- Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique
des cadres à la communication, réunions régulières d'information...).
- Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables et les conseillers de
clientèle).

Processus :

Cette politique se base sur tous ce qui sur l’offre de service de qualité. Les clients
très exigeant de cette dernière.

- L’engagement de détails
- Un système qui enregistre tous les opérations de la clientèle
- Un service de base qui collecte des crédits et la commercialisation de la carte
- Les services étant immatériel, les processus deviennent d’autant plus vitaux pour
s’assurer du respect des normes choisies. La cartographie des processus garantit que
votre service sera perçu comme étant fiable par votre segment cible
Preuves matérielles :

Influencent sur la satisfaction du client, la fidélisation des clients qui ont besoin
d’indice concordant et concret pour juger de l’offre. C’est là que les preuves
physiques jouent leur rôle.

Alors, on peut dire que le marketing occupe une place primordiale dans la gestion de
l’activité des grandes banques marocaines. En effet c’est le moyen essentiel pour
l’accroissement de la rentabilité et la locomotive de la gestion bancaire moderne
comme il a été signalé par les dirigeants. Mais, en général le marketing bancaire au
Maroc reste moins développé par rapport aux pays occidentaux, ceci se voit clairement
dans la centralisation des départements et services marketing au sein des sièges, ainsi
que dans la quasi-absence de la recherche scientifique en matière.

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C. Mission
1. Description des services d’accueil :
1.1. Les travaux effectués :

Durant mon stage au sein de la banque populaire j'ai pu effectuer plusieurs tâches dans
les différents postes que j'ai occupés.

1.1.1. Service caisse :

Dans ce service j'ai pu effectuer plusieurs opérations parmi lesquelles :

Les versements : En espèce et par remise de chèques qui sont présentés par tous les
fonds que le client verse sur son compte ou dans celui d'un tiers, et qui sont constatés
par le crédit du compte concerné.
Le paiement de mises à disposition : Aux clients ayant reçu une somme d'argent d'un
tiers résidant dans une autre localité.
Le retrait d’argent sur place: Qui se manifeste par toute sortie de fonds demandée par le
client et constaté par le débit de son compte et qui peut être sur présentation de chèque
ou sur bordereau de retrait. L'opérateur doit : vérifier la signature, l'existence ou non de
la provision, et si le chèque n'est pas frappé d'opposition.
Le retrait d'argent hors place : Pour les clients n'appartenant pas à l'agence, dans ce cas
la prise de quelques précautions s'impose.

1.1.2. Service Remises des chèques :

Dans le service remise j'ai pu assister à plusieurs opérations :

Remise de chèques sur place : Pour les chèques tirés sur les confrères (autres banques
de la même ville), la pratique conduit à appliquer une date de valeur postérieure à la
date de remise de 2 jours pour les chèques « sur place » (j+2) sur le carnet de « remise
sur place », l'opérateur inscrit le code de l'agence, la date, le N° de compte, la date de
valeur, le N° de chèque, nom du tireur, banque tirée, le montant en chiffres et en lettres
et la signature de l'opérateur.
La remise de chèques sur BP : C'est-à-dire les chèques tirés sur la même agence ou sur
d'autres agences de la BPR, la date de valeur dans ce cas et j+1.
La remise de chèques hors place : Il s'agit des chèques tirés sur les banques d'autres
villes, la date de valeur et de j+2 dans ce cas.
La présentation en chambre de compensation : Compte tenu du nombre important de

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chèques remis par la clientèle, payable dans différentes banques et dans diverses villes,
la profession a organisé sur les principales places, des chambres de compensation où les
banques se réunissent quotidiennement pour échanger entre elles les valeurs (chèques,
effets) ; chaque banque fera ainsi le compte de ce que lui est dû par chacun de ses
confrères et de ce qu'elle leur doit : les règlements se feront par différence entre ces
montants, sur les comptes ouverts auprès de Bank Al Maghreb par les participants.

1.1.3. Services Clientèle et produits bancaires :

Au sein de ce service qui m'a paru le plus intéressant parmi tous les postes que j'ai
assisté, j'ai pu effectuer plusieurs et différentes tâches :
Ouverture de comptes bancaires pour les clients désirant de déposer leurs fonds
ainsi l’établissement des contrats conclu au moment de l'ouverture du compte.
Stimulation des crédits pour les gens désirant l'obtention d'un prêt soit immobilier
soit de consommation.
Délivrance des cartes guichets.
Délivrance des carnets de chèque.
Classement des carnets de chèque.

Non seulement j'ai effectué des tâches de responsabilité comme celles exercées par les
employés de la banque mais j'ai aussi effectué des tâches périphériques mais
intéressantes comme même.
Scannage des spécimens de signature des clients dans un logiciel conçu
spécialement pour cette tâche, pour permettre aux agents de vérifier à chaque opération
la conformité de la signature avec celle qui a été déposée sur le spécimen lors de
l'ouverture de son compte.
Change des devises en dirhams à l'aide du GAB incorporant un système de change
automatique.
Traitement et l’envoi de convocations aux clients ayant dépassés la date limite de
récupération de leurs cartes.
Destruction des cartes expirées
Remises des cartes capturées par les guichets et non expirées, aux clients.
Envoi de documents par Fax aux différentes agences et succursales de la BMCI du
royaume.
Comptages de l'argent et alimentation de GAB.

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1.2. Les apports du stage :

Mon stage au sein de l’agence a été très bénéfique et instructif. Au cours de ces huit
semaines, j'ai ainsi pu observer et participer, au fonctionnement quotidien d’un
établissement de crédit. Au-delà, de l'activité de chacun des services, j'ai pu constater
les relations humaines entres les différents employés de la banque, indépendamment de
l'activité exercée par chacun d'eux ; ainsi j'ai pu ressentir l'importance des relations
humaines au sein de l'entreprise et même celles nouées avec les clients par ce qu'une
bonne relation induit une bonne réputation à l'organisme et aux employés de ce dernier.
En effet, l'atmosphère au sein de la banque était très chaleureuse. A titre d'exemple, j'ai
constaté qu'un air familial régnait au sein de la banque, il y avait une absence des
rapports de force entre dirigeant est subordonnés, et une présence de l'entraide entre les
différents employés. D'un autre côté je me suis rendu compte de l'importance qu'on
donnait au client en essayant de le satisfaire en mettant en œuvre tout ce qui était
possible, ce qui le fidélise de plus en plus. A travers de cette convivialité, j'ai pu
comprendre que l'activité d'une entreprise devient plus performante et plus rentable dans
une atmosphère chaleureuse et bienveillante.

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