Dédicace

Je dédie ce travail à ma famille

I
Remerciements
J’adresse mes sincères remerciements à :
- M. Hassane Harouna SEYDOU, qui malgré ses multiples occupations a
accepté de m’encadrer ;
- le personnel d’AIRTEL de l’agence petit marché pour sa franche
collaboration ;
- à l’administration de l’IPHEC pour la formation reçue ;
- tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à l’élaboration de ce rapport
analytique de stage.

Sigles et acronymes

II
3G: 3ème Génération;

4G: 4ème Génération;

ARTP : Agence de Régulation des Télécommunications et de la Poste ;

BCEAO: Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest

CED: Customer Experience Direction

CRM: Custom Relationship Management;

DG : Directeur Général ;

GRC : Gestion de la Relation Client ;

GSM: Global System for Mobile communication;

IBM: International Business Machines ;

IPHEC : Institut Privé des Hautes Etudes Commerciales ;

KYC: Know Your Customer;

MMS: Multimedia Message Service;

ONG: Organisation Non Gouvernementale;

PCA : Président du Conseil d’Administration ;

PDV : Point De Vente ;

SAHELCOM : Sahélienne de Communication ;

SFA : Sales Forces Automatisation ;

SIM: System d’Information sur les Marchés ;

SMS : Short Message Service ;

SONITEL : Société Nigérienne de Télécommunication ;

UIT : Union Internationale des Télécommunication;

III
Sommaire

Dédicace.............................................................................................................I

Remerciements..................................................................................................II

Sigles et acronymes.......................................................................................III

Sommaire..........................................................................................................V

Introduction générale.........................................................................................1

IV
Chapitre 1 : Fondements théoriques et démarche de l’étude............................3

Chapitre 2 : présentation d’Airtel Niger et de son environnement marketing...12

Chapitre 3 : la description de la gestion de la relation client dans l’agence Petit

Marché et des activités réalisées.....................................................................28

Chapitre 4 : analyse critique et recommandations...........................................32

Conclusion générale........................................................................................34

Bibliographie....................................................................................................35

III. webographie..............................................................................................35

Annexe.............................................................................................................36

V
Introduction générale

La gestion de la relation client est au cœur du développement des entreprises.

Il est donc essentiel pour lutter efficacement contre la concurrence et
l'entreprise doit être à mesure de conserver ses clients et d'aller chercher de
nouveaux.

La gestion des relations avec les clients est une responsabilité importante de
l'entrepreneur ou le travailleur indépendant qui doit toujours garder à l'esprit
qu'il est plus facile et moins coûteux de conserver des clients que d'investir
continuellement dans le développement de ses clients. Et les clients satisfaits
sont les meilleurs ambassadeurs d'une entreprise. Et un client satisfait en vaut
deux.

Il est important de considérer que c’est ce type de relation que la société doit
entretenir avec ses clients. Il est nécessaire d'examiner cet aspect que nous
soyons manager ou encore propriétaire. L'accueil, les relations, la
communication, le suivi de la clientèle, le soutien technique et le service à la
clientèle sont autant d'aspects à examiner si l'entreprise veut établir de bonnes
pratiques en matière de gestion de la relation clients.

Avec la demande du service des télécommunications croissantes au Niger, la

concurrence dans le marché de la fourniture des sociétés de
télécommunications, la Gestion de la Relation Client (GRC) semble être la
solution idéale permettant à l'entreprise d'atteindre ses objectifs.

Nous espérons à cet égard que ce travail permettra aux sociétés de

télécommunications d’améliorer leurs relations avec leurs clients. C'est dans
cette optique que nous nous sommes fixés dans ce travail les objectifs qui
suivent.

1
-comprendre les différents aspects de la gestion de la relation client dans le
cas typique de la société AIRTEL NIGER

-identifier les différentes failles de la pratique du système de gestion de la

relation client mis sur pied par AIRTEL Niger.

-contribuer à l'amélioration du système de gestion de la relation client de

AIRTEL Niger afin de renouveler son image de marque, fidéliser ses clients,
attirer de nouveaux clients.

Ainsi, la question fondamentale à laquelle nous allons tenter de répondre est

la suivante : comment le système de la gestion de la relation client à
AIRTEL Niger peut-il contribuer à améliorer la satisfaction des clients ?

Et nous avons choisi la « Gestion de la Relation Client au sein de la

boutique AIRTEL petit marché ».

Ce travail présente un triple intérêt. En premier lieu, il nous permet

d'appréhender la gestion de la relation, L'accueil, les relations, la
communication, suivie de la clientèle, soutien technique et service à la
clientèle sont autant d'aspects à examiner si l'entreprise veut établir des
bonnes pratiques en particulier si quelqu'un d'autre que l'entrepreneur sera en
contact avec les clients. Notre travail intéresse également AIRTEL NIGER
dans la mesure où cette recherche pourrait l'aider à structurer sa gestion de la
relation client

Enfin, ce travail est une contribution aux différentes recherches d'entreprise

dans la gestion de la relation client.

Pour une meilleure structuration de cette expérience, notre rapport analytique

de stage est organisé en deux (2) parties et quatre chapitres :
-la première partie intitulée fondements théoriques et présentation d’étude
comprend deux chapitres : le chapitre un (1) traite des fondements théoriques

2
et de la démarche de l’étude et le chapitre deux présente AIRTEL Niger en
général et l’agence AIRTEL petit marché.
-la deuxième partie intitulée est consacrée à la description de la gestion de la
relation client à AIRTEL Niger, l’analyse critique et le plan de mise en œuvre
des recommandations comprend également deux chapitres : le chapitre trois
décrit la gestion de la relation client à l’agence AIRTEL petit marché et des
missions réalisées et le chapitre quatre (4) fait ressortir l’analyse critique et les
recommandations.

Chapitre 1 : Fondements théoriques et démarche de l’étude

Dans ce chapitre, nous allons aborder dans un premier temps les fondements
théoriques de notre sujet à travers la définition des concepts et la revue de la
littérature et dans un deuxième temps exposer la démarche méthodologique

1.1. Fondements théoriques

Les fondements théoriques concernent la définition des concepts et la revue
de la littérature.

1.1.1. Définition des concepts

Il s’agit pour nous de définir ici les concepts suivants relatifs à notre sujet à
savoir : gestion, client, relation, gestion de la relation client, société,
télécommunications, société de télécommunication.

-gestion : selon le petit Larousse (1999), la gestion signifie l'action ou la manière

de gérer, d'administrer, de diriger, d'organiser quelque chose.

-client : selon le glossaire e marketing. Fr, le client est un acheteur effectif ou

potentiel de biens ou de services proposés par une entreprise.
-relation : selon le Centre National des Ressources Textuelles et Lexicales, la
relation est un rapport, une liaison qui existe, est conçu comme grandeurs,
deux phénomènes.

3
-gestion de la relation client :selon Wikipédia la gestion de la relation client
est une démarche permettant d’identifier, d'attirer et de fidéliser les meilleurs
clients en générant plus de chiffres d'affaires et de bénéfices.
-société : selon le Petit Larousse (2017), une société est tout groupe social
formé de personnes qui se réunissent pour une activité ou un intérêt commun.
-télécommunications :Selon l’UIT (Union Internationale des
Télécommunications), les télécommunications sont une transmission,
émission et réception à distance, de signaux, d’écrits, d’images, de sons ou de
renseignements de toute nature sur un support de transmission adapté (fil,
radioélectricité, fibre optique ou autre système).
-société de télécommunications : selon l’UIT (Union Internationale des
Télécommunications), une société de télécommunications est toute entreprise
fournissant des produits et services des télécommunications ouvertes au
public.

1.1.2. Revue de la littérature

Il sera question ici de passer en revue les différents auteurs qui ont eu à
aborder la gestion de la relation client.

1.1.2.1. Généralités sur la gestion de la relation client

Selon Philip KOTLER et Bernard DUBOIS dans leur ouvrage « Marketing

Management », 9e édition, Nouveaux Horizons, 1997, la notion de Gestion de
la Relation Client(GRC) n’est pas nouvelle, car elle comprend l'ensemble des
processus de prospection et de fidélisation existant. La GRC n'est pas une
technologie, c'est un outil d’entreprise centré sur les clients. Elle se met en
œuvre tactiquement dans le but d'acquérir de nouveaux clients, étendre la
relation commerciale avec eux et les fidéliser.

La Gestion de la Relation Client est un outil de collaboration c’est-à-dire une

source unique d'informations sur les clients pour partager les données entre
les équipes commerciales, techniques, administratives

4
Ces équipes disposent donc de toutes les informations utiles pour gérer
l'ensemble du cycle de vie client.

1.1.2.2.la démarche de la gestion de la relation client

Selon Jacques LENDREVIE et Dénis LINDON dans leur ouvrage « Théories

et Pratiques marketing », Mercator, 5e édition, Dalloz,1996,la démarche de la
GRC se présente comme suit :

-l'avant-vente : il s'agit du marketing consistant à étudier le marché, c'est-à-

dire les besoins des clients et à démarcher les prospects. L’analyse des
informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme
de produits/services afin de répondre plus précisément à ses attentes ;

-les ventes : l'automatisation des forces de vente (Sales forces

automatisation(SFA)) consiste à fournir des outils de pilotage aux
commerciaux afin de les assister dans leur démarche de prospection (Gestion
des prises de contact, de rendez-vous, des relances, mais aussi aide à
l'élaboration de proposition commerciales, ......).

-la gestion des services clientèle : le client aime se sentir connu et reconnu de
l'entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact,
l'historique de sa relation avec l'entreprise.

-l'après -vente, consistant à fournir une assistance au client notamment via la

mise en place de centre (appelés généralement call center, Help Desk ou
Hotline) et via la mise en ligne d'informations de support technique)

1.1.2.3. L’objet de la gestion de relation client III

Selon Sophie DERLEM, Jean Pierre HELFER, Jacques ORSONI, dans « Les
bases du Marketing », 4e édition Vuibert, l'objet du CRM est d'être plus à
l'écoute client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. Un projet de
CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l'entreprise d'accéder au

5
système d'information pour être en mesure d'améliorer la connaissance du
client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes.

Selon Pierre Louis DUBOIS et Alain JOLIBERT, dans « Le marketing :

fondements et pratique », 2e édition, Economica, Paris, 1992, affirme que le
system CRM permet à l'équipe de travail d'adopter une approche proactive
vis-à-vis du service à la clientèle. Disposant de données actualisées sur les
clients à portée de la main, les employés peuvent résoudre, ouvrir également
les portes à des compagnes de fidélité génératrices de revenus et à des
relations durables avec les clients.

Elle permet à l’entreprise entre autres :

- un meilleur suivi des clients : Ils se sentent parfaitement accompagnés, font

confiance aux produits et prestations et sont enthousiastes par le
professionnalisme du service client.

Il faut connaître leurs attentes et être capable d'y répondre et de les anticiper
grâce à une base de données complète.

- une plus grande capacité de travail : La stratégie CRM optimise l'ensemble

des processus touchant à la relation client. Les outils qui la supportent doivent
dégager les employés de toute gestion inefficace, redondante voire erronée
relative aux prospects et clients .la qualification et vérification des données, la
gestion du flux des informations et les accès mobiles sont ici des sujet clés.

- une meilleure prise de décision : Les systèmes CRM offrent une image
unique du client à tous les points de contact et sur tous les réseaux de
communication, ainsi que des rapports complets sur les habitudes des clients,
les résultats des campagnes de marketing et les activités de vente. Chacun de
ces éléments est requis pour prendre des décisions intelligentes et établir une
planification stratégique à long terme.

6
- une meilleure réussite pour l'entreprise : Une relation client profitable et des
employés satisfaits augmentent le chiffre d'affaires et la rentabilité de
l'entreprise. Une stratégie CRM efficace dans tous les domaines de
l'entreprise est vitale pour la croissance et la pérennité des affaires.

Pour Philip BAUX, dans « Mercatique, gestion commerciale », Editions de

l’Organisation, Paris, 1979, la force de vente réduit son cycle de vente et
augmente les indicateurs clés de performance de vente,

- une fondation de la croissance : La bonne solution CRM peut aider à gérer la

croissance de l'entreprise. Les systèmes CRM efficaces permettent
l'intégration d'utilisateurs et de modules supplémentaires et offrent la
possibilité de s'intégrer à d'autres systèmes commerciaux.

1.1.2.4. Domaines couverts par la gestion de la relation client

Claude DEMEURE, dans « aide-mémoire marketing », édition sirey7e, 2005,

fait ressortir les domaines couverts par la gestion de la relation client à savoir :

- la gestion de contacts et clients ; La gestion de contacts et clients est la base

de la gestion de la relation client. Elle permet d'enregistrer et de conserver
l'ensemble des cordonnées des interlocuteurs, ainsi que les échanges au
quotidien ;

- la gestion de la force de ventes : Il s'adresse principalement aux

commerciaux et aux responsables de vente, il apporte une réponse concrète
aux questions d'organisation, de gestion des priorités, de suivi des affaires et
de reporting, afin d'optimiser les efforts de chaque équipe commerciale.

- La gestion des campagnes marketing : Elle gère l'ensemble des informations

clients, prospects et concurrents de la base de données. Elle permet de
lancer, de suivre et de mesurer les opérations commerciales et marketing de
l'entreprise

7
- La gestion du service clients : Elle s'inscrit dans une démarche d'amélioration
de la qualité de service, de satisfaction client et de productivité des
spécialistes support.

La démarche de la gestion de la relation client impose des étapes

indispensables :

- collecter l'information et construire la base de données clients. : Connaître

les clients de l'entreprise est essentielle à toute démarche GRC. Cette
connaissance s'appuie sur des outils très simples tels qu'un fichier client mis à
jour, un historique des demandes passées par chaque client ou un historique
des interventions ;

- prendre en compte la réalité de la culture d'entreprise : Selon Jean Jacques.

LAMBIN« dans « Le marketing stratégique, fondements, méthodes et
applications », 2e édition, Mc Graw-Hill, 1991, la relation client ne se limite pas
à une affaire informatique. Il s'agit également de transmettre à l'entreprise une
véritable culture orientée client. Cette culture client consiste à faire adhérer
tous les salariés à l'idée qu'ils ne travaillent que pour répondre aux attentes
des clients ainsi, les commerciaux ne vendent plus ce que la production a
fabriqué au préalable désormais, les commerciaux détectent les besoins et la
production s'adapte.

-aider les salariés à l'information et à mettre à jour en permanence la base de

connaissance clients : Tous les salariés de l'entreprise qui sont en contact
avec doivent apporter des informations dans l'outil de CRM. Or, l'adhésion des
salariés dans cette démarche n'aura lieu que si l'outil de CRM leur apporte
réellement quelque chose, par exemple l'apport de clientèle pour les
commerciaux ;

- tester et améliorer le service apporté au client : Une phase de test permet de

vérifier la qualité du service par l'entreprise. Ce test peut être sous-traité ou
réalisé en aveugle par quelqu'un.

8
1.1.2.5. Politique de la gestion de la relation client

Selon Sylvie MARTIN VEDRINE dans « Initiation au Marketing », édition

d’organisation, 2003, en matière de politique de la gestion de la relation client,
la fidélisation est une des politiques possibles de relation client ; on peut
proposer au moins 4 types de politique :

- politique de (re) conquête : Cette politique vise à transformer des prospects

ou des anciens clients de l'entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en
œuvre de séductions (offres spéciales) nouveaux et puissants

- politique d'abandon : Cette politique consiste à délaisser une clientèle peu

rentable et peu stratégique. Le degré de rentabilité de cette clientèle
détermine le degré d'urgence de la cessation des relations commerciales.

- politique de fidélisation : Cette politique ambitionne l'intensification et la

pérennisation d'une relation commerciale, elle suppose souvent des efforts de
la part du vendeur ; la fidélisation des clients figure aujourd'hui au premier
rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente
de l'importance de la fidélisation s'inscrit dans le contexte d'une concurrence
mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients
difficile et coûteuse.

- politique de rationalisation : Cette politique cherche à améliorer la rentabilité

des clients réguliers mais peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la
réduction de tous les coûts liés à ces clients (couts commerciaux couts
industriels…)

1.1.2.6.les différentes catégories de CRM 

Philip KOTLER et Bernard DUBOIS dans « Marketing management », 9e

édition, Nouveaux Horizons 1997, distinguent trois catégories de CRM : le
CRM analytique, le CRM opérationnel et le CRM collaboratif.

9
-CRM analytique : Le CRM analytique comprend : la connaissance de la
clientèle et les analyses de segmentation, le développement de tableaux de
bord pour analyser la profitabilité, la mesure de la valeur client et le calcul de
la life.
Un CRM analytique met à la disposition des décideurs et des managers des
outils pour mesurer la performance du marketing, des ventes ou des
départements de service client. Il donne également aux statisticiens des outils
pour renforcer la capacité opérationnelle de leur département.

Le CRM analytique aide l'entreprise à augmenter ses performances en

permettant aux :

-responsables à prendre les bonnes décisions grâce à une information

pertinente et précise sur leur entreprise,

-chefs de département à enregistrer de meilleurs résultats grâce à des outils

de mesure comparative de toute dernière génération ;

-managers à mieux encadrer leurs équipes grâce à des rapports détaillés sur
les programmes en cours.

-CRM opérationnel : Le CRM opérationnel est centré sur la gestion

quotidienne de la relation avec le client, à travers l'ensemble des points de
contact (centre de contacts à distance par téléphone ou internet, outils de
force de vente). Il coordonne les différents canaux d'interaction entre
l'entreprise et ses clients en synchronisant les informations pour le marketing,
la vente et l'ensemble des services. Ainsi le CRM opérationnel comprend
différents outils : de gestion du client à distance avec les centres de contacts
(call centre et web centre), des outils d'intégration des systèmes téléphonique
et informatique, des outils de gestion et de partage des connaissances pour
optimiser la qualité des configurateurs de produits.
-CRM collaboratif : Dans une démarche de synthèse collaborative destinée à
faciliter la communication entre l'entreprise et ses clients ainsi que l'intégration

10
avec les autres départements de l'entreprise : logistique, finance, production,
distribution.

Il est également possible de représenter le CRM ou GRC par trois approches :

une approche technologique, une approche marketing et une approche
organisationnelle.

Selon René GUAY et Yves. LACHANCE, « Gestion de la force de vente »

Gaëtan Morin, Canada, 1993, Si les entreprises du secteur du CRM sont
d'accord sur les composantes du CRM analytique et opérationnel, on trouve
des approches plus variées quant au CRM collaboratif. Par exemple le CRM
collaboratif met en avant les technologies entrant en jeu lorsqu'on est en
contact avec le client.

L'approche technologique : comprend l'ensemble des logiciels mis en place,

collecter, traiter et restituer l'information sur les clients et l'ensemble des outils
pour communiquer avec les clients (réseau internet, site web, call center.)
cette approche permet d'intégrer les nombreux capteurs de l'organisation
marketing, les bases de données (historique des contacts et des relation,
historique des incidents ...).

11
1.2. Démarche de l’étude

La rédaction de notre rapport analytique de stage a été réalisé grâce un stage

obtenu à AIRTEL Niger plus particulièrement à l’agence AIRTEL petit
marché. Durant la rédaction du rapport analytique de stage, nous avons
utilisé comme outils et techniques de collecte des données l’observation
participante, la recherche documentaire et le guide d’entretien.

1.2.1.I. recherche documentaire 

Pour mener à bien cette étude, nous avons consulté des ouvrages généraux à
la bibliothèque de IPHEC de Niamey. De même nous avons fait appel cours à
des anciens mémoires et rapports de stage traitant du même sujet la
consultation d’anciens mémoires, rapports de stage et sites traitant du sujet.

1.2.2. Observation

Au cours de notre stage, l’occasion nous a été donnée d’observer les

pratiques des activités liées à la gestion de la relation client avant d’exercer
nous - même les tâches de façon concrète.
Cette observation nous a permis de comprendre comment se déroule la
gestion de la relation client à AIRTEL Niger de même que les activités menées
quotidiennement par le personnel en contact avec la clientèle.

1.2.3. Guide d’entretien 

Au cours de notre stage, nous avons eu l’opportunité de bous entretenir avec
certains responsables de l’agence AIRTEL Niger. L’objectif de cet entretien est
d’avoir certaines informations relatives à notre mais aussi d’avoir plus
d’éclaircissements sur l’organisation de Airtel Niger.

Dans le chapitre, nous avons abordé les fondements théoriques de la gestion

de la relation client ainsi la démarche de l’étude. Le chapitre suivant abordera
la présentation de Airtel Niger ainsi la structure d’accueil.

12
Chapitre 2 : présentation d’Airtel Niger et de son environnement
marketing

Dans ce chapitre, nous allons passer en revue la présentation d’Airtel Niger en

commençant par son historique, ses missions et objectifs, ses ressources, sa
structure organisationnelle et l’environnement dans lequel elle évolue.

2.1. Historique

Au Niger, c’est en 1999 que les dispositions légales suivantes ont été prises
dont l’ordonnance N°99-45 portant réglementation des télécommunications et
l’ordonnance N°99-44 portant création, organisation et fonctionnement de
l’autorité de régulation multisectorielle pour l’introduction de la GSM et
l’ouverture à la concurrence dans le domaine des télécommunications.

Installée en 2001 avec plusieurs années d’exonération sur les taxes (avec le
régime c du code des investissements), la compagnie de téléphonie mobile
Celtel Niger S.A sera rachetée en 2005 par l’opérateur koweitien MTC devenu
ZAIN en août 2008. Une fois de plus, en juin 2010, Zain a été racheté cette
fois-ci par l’indien Bharti et devient Airtel sans aucune nuisance pour les
salariées.

Tous ces rachats successifs et ces changements de marque l’ont été tels que
prévus aux articles 90 et 91 du code de travail du Niger sans aucun problème
pour les salariés ni remous sociaux.
13
Bharti Airtel Limited est l’un des principaux opérateurs de télécommunications
avec des opérations dans des pays à travers l’Asie et l’Afrique. L’entreprise
offre ses services dans la téléphonie mobile, la téléphonie fixe, le haut débit
ainsi que les solutions ‘’clé en main’’ pour les entreprises nationales et
internationales. Bharti Airtel a été classée parmi les six meilleures sociétés de
technologie au monde par le magazine « Business Week ».

Bharti Airtel a récemment acquis les opérations de zain dans 15 pays à travers
l’Afrique. Le groupe indien, qui a déjà 125 millions d’abonnés indiens, devrait
obtenir avec cette acquisition 46 millions d’abonnés dans 15 pays africains.

Airtel Niger est une société anonyme au capital d’un milliard cinq cent millions
de francs CFA. Elle a actuellement son siège social à Niamey (Niger), route
aéroport, BP : 11922, inscrite sur le registre de commerce N-NIM 2004 B768.
Elle a comme activité principale l’exploitation du réseau de
télécommunications sur la base d’une licence GSM par arrêté N° 0075/MC du
09 novembre 2001, attribuée le 08 décembre 2000, par décret
N°2001-220/PRN/MC/PSP du 09 novembre 2001. Elle dispose aujourd’hui de
plusieurs agences présentes dans les huit régions du Niger et couvre presque
l’ensemble du territoire national par son réseau. L’essence de la marque
d’Airtel est « pensée autrement pour offrir plus ! ».

2.2. Les missions d’Airtel Niger

Airtel Niger définit ses missions à travers :

- être le leader des opérateurs de télécommunications au Niger.

- l’acquisition de l’information en temps réel quel que soit l’endroit est

aujourd’hui un atout pour être performant et efficace tant à l’échelle d’une
personne physique ou morale qu’à l’échelle d’un Etat.

- offrir des services de télécommunications modernes de qualité abordable, de

la façon la plus efficiente et efficace.
14
- connecter des communautés qui ont été séparées par les frontières.

- recruter et employer les meilleurs talents, prioritairement des nigériens ; afin

d’assurer et de maintenir son leadership sur le marché nigérien.

- être une meilleure société ; en ce sens elle entend réussir pour le bien de
tous ses partenaires qui sont entre autres : fournisseurs, actionnaires.

2.3. Les objectifs d’Airtel Niger

Airtel Niger s’est fixée les objectifs suivants :

- assurer le développement des télécommunications dans le pays de façon

durable, efficace et responsable, tout en gardant une certaine éthique.

- offrir des produits et services attirants pour les trois types d’écrans
(téléphone, télévision, ordinateur).

- l’expansion du réseau et la transformation du réseau informatique afin de

créer une satisfaction de sa clientèle.

- être à la pointe de l’innovation dans notre secteur pour un meilleur service à

la clientèle.

- être les meilleurs en matière de développement des talents à tous les

niveaux de notre organisation.

- construire des partenariats forts afin de générer une plus grande plus-value.

- en 2015 « être la marque la plus aimée dans la vie quotidienne du peuple

africain. »

2.4. Les valeurs d’Airtel Niger

Airtel se caractérise par l’adoption de valeurs qui sont aujourd’hui les piliers de
la marque.

15
2.4.1. Dynamique

Airtel est une marque qui agit avec passion et énergie. L’esprit d’initiative ainsi
que l’envie d’innovation qui anime son personnel sont les moteurs de leur
capacité de dépassement de ses concurrents.

2.4.2. Respectueux

Airtel Niger est proche de ses clients dans les bons comme dans les mauvais
moments de leurs vies. Airtel prône l’humilité, l’ouverture et l’honnêteté.

2.4.3. Solidaire

Airtel Niger célèbre la diversité. Airtel est une entreprise qui sait anticiper les
besoins de ses clients et délivrer des solutions qui enrichissent les vies des
communautés qu’elle accompagne.

Ces valeurs déterminent la personnalité d’Airtel ou son ADN ;

-Habilitation et le renforcement des capacités de ses employés ;

-La flexibilité ;

-Etre concret ;

-Etre ouvert et humble.

16
2*.5. Les ressources d’Airtel Niger

Ces ressources se présentent généralement sous trois (3) formes : les

ressources humaines, les ressources financières et les ressources matérielles.

2.5.1. Ressources humaines

Airtel Niger S.A emploie en 2014, 201 agents directs et 515 agents
appartenant à ses différents partenaires : Ericsson, IBM, Ison BPO, centum
Learning Limited, Comviva technologies Ltd. Cet effectif est en progression à
cause du développement des activités de la société et la création des
nouvelles agences.

2 .5 .2. Ressources financières

Airtel Niger S.A dispose d’un capital d’un milliard cinq cents million (1.500
000 000) de franc CFA.
Source : Livre blanc, 2014
Sur ce plan, on peut alors dire que la société est en mesure de remplir ses
engagements vis-à-vis de ses partenaires.

2.5.3. Ressources matérielles

Pour assurer le bon fonctionnement de ses activités, la société dispose de

moyens matériels suivants :

- matériels de transport

Le matériel de transport est utilisé pour l’acheminement des marchandises qui

constituent la force de vente dans les différents kiosques de la capitale, ainsi
que d’autres missions relevant de l’activité de la société.

17
- matériels informatiques

Airtel Niger S.A dispose de trois cent soixante (360) ordinateurs et d’un
nombre de matériels s’y rattachant : imprimantes, onduleurs, scanneurs
repartis dans les différents services et dans les différentes régions du pays.

2.6. Structure organisationnelle d’Airtel Niger

Airtel est structurée autour d’une direction générale composée de plusieurs

directions qui eux aussi sont composées des départements. Elle est dirigée
par un Directeur Général (D.G) qui est orienté et contrôlé par un Président du
Conseil d’Administration (P.C.A).

Les directions sont les suivants :

- Direction des opérations ;

- Direction Marketing ;

- Direction des ventes ;

- Direction des ressources humaines ;

- Direction administrative et financière ;

- Direction juridique ;

- Direction Airtel money ;

- Direction de l’informatique ;

- Direction de l’expérience client ;

18
- Direction Airtel business ;

- Direction de la chaine logistique ;

- Direction regulatory.

2.6.1. Le conseil d’administration

Les administrateurs sont nommés pour une durée de trois ans et seront
toujours rééligibles. Le conseil d’administration nomme parmi ses membres un
président et un vice-président. Il fixe la durée de leur mandat qui ne peut
toutefois dépasser celle de leur mandat d’administrateur. Le conseil peut aussi
choisir un secrétaire même en dehors de ses membres.

2.6.2. La Direction Générale

Elle est garante de la pérennité de l’entreprise et a pour mission de

rechercher, concevoir, choisir, définir, décider et conduire la politique générale
d’Airtel. La direction générale est assurée par un directeur général secondé
par un adjoint.

Le directeur général veille au bon fonctionnement de la société et est chargé

de l’exécution des décisions prises par le conseil d’administration à qui il rend
compte de sa gestion.

La direction générale d’Airtel a pour attributions :

- la supervision et l’organisation du fonctionnement et du développement

d’Airtel ;

- la définition du budget et du plan d’affaires à moyen et long terme à

soumettre un conseil d’administration ;

- l’examen des opérateurs d’Airtel Niger sur la base des rapports périodiques
des directions et départements ;

19
- la gestion des relations avec le conseil d’administration, l’Etat, et autres
partenaires ;

- la coordination des actions des directions et départements.

2.6.3. La Direction Financière

Elle est chargée de l’élaboration et de la mise en œuvre de la politique

financière comptable et fiscale de la société.

Elle produit et gère les différents documents comptables et le suivi quotidien

de la trésorerie.

La direction financière a comme attributions :

- gestion de la comptabilité ;

- gestion de la trésorerie ;

- gestion de la fiscalité ;

- gestion du contrôle et de l’audit interne.

2.6 .4. La Direction de l’Opération

Elle a pour mission de diriger et de coordonner les activités de développement

technique de l’entreprise, d’optimiser le rapport délai /quantité et le coût de la
production.

2.6.5. La Direction des Ressources Humaines

Elle est chargée de l’élaboration et de la mise en œuvre de la politique sociale,

administrative et environnementale de la société.

En effet, cette direction s’occupe de la gestion administrative du personnel, du

recrutement et de tout ce qui concerne les dossiers du personnel, toutes les

20
notes de services, les lettres, attestations, prises en charge etc. Elle prend
aussi en charge l’aspect logistique d’Airtel Niger.

2.6.6. La Direction des Ventes

Elle s’occupe des activités de ventes. Cette direction est aussi responsable de
la politique commerciale. Elle s’occupe du traitement administratif des
commandes depuis la réception jusqu'à la livraison chez les clients. La
direction des ventes travaille en étroite collaboration avec la direction
marketing.

2.6.7. La Direction Marketing

Elle est chargée de la promotion des produits et services, de communication

et de publicité. Elle est chargée de proposer de nouveaux produits ou
d’adapter les anciens en fonction des besoins du marché et informer la
direction générale des tendances et des besoins du marché.la direction
marketing est responsable de la qualité du service après-vente aux clients.

2.6.8. La Direction Juridique

La direction juridique s’occupe de toutes les opérations d’ordre juridique. Elle

s’occupe de la rédaction des contrats avec les tiers, de l’accomplissement de
toutes les conditions exigées. Elle représente aussi Airtel Niger devant les
tribunaux.

2.6.9. La Direction de l’Informatique

Cette direction s’occupe de l’aspect informatique à savoir la surveillance du

réseau, la sécurité de l’internet surtout à cause des opérations financières
telles qu’Airtel Money qui engage Airtel Niger.

2.6.10. La Direction Airtel Money

Cette direction s’occupe d’Airtel Money.

21
Elle est composée de quatre départements :

- opération : ce département prend en charge l’aspect technique et

informatique de Mkoudi ;

- finance : elle s’occupe de la mise en circulation de Mkoudi, de son contrôle et

des états financiers ;

- compliance : ce département s’occupe de la conformité de Mkoudi

conformément aux dispositions de la BCEAO ;

- business développement : le business développement s’occupe du

développement du produit avec les institutions (station, ONG etc.)

2.6.11. La Direction Regulatory

Elle s’occupe des régulateurs d’Airtel Niger, elle vérifie si les droits de
l’ARCEP sont respectés ou pas.

2.6.12. La Direction CED (Customer Experience Direction)

La direction de l’expérience client s’occupe de la relation client à Airtel Niger.

Elle est composée de quatre départements :

- contact expérience ;

- business analyse et kyc (know your Customer) : qui permet de connaitre son
client ;

- digital expérience : s’occuper des plateformes et des interfaces d’Airtel

Niger ;

- Customer program engagement.

22
2.7. L’Environnement Marketing

Dans cette partie nous allons présenter les différents types d’environnement
de la société Airtel Niger : il s’agit de la macro et du micro environnement.

2.7.1. Le Macro- Environnement

Afin de mieux cerner l’environnement dans lequel évolue l’opérateur privé

Airtel Niger, nous allons étudier cinq principales dimensions : économique,
démographique, socio culturel, réglementaire et technologique.

2.7.1.1. L’Environnement Economique

Le contexte économique est à l’origine des contraintes spécifiques

dépossédant peu ou plusieurs entreprises à la liberté de fixation des prix de
ses produits. L’environnement économique d’Airtel est un environnement dont
la fixation des prix, la conclusion des contrats, etc. s’inscrivent dans la même
lancée que celles de ses concurrents directs et indirects, c’est-à-dire
règlementés et coiffés par l’Etat. En effet, la tarification appliquée au niveau
d’Airtel cadre avec les dispositions de l’autorité de régulation des
communications électronic et de la poste (ARCEP) qui s’assure du respect
des réglementations de la téléphonie mobile au Niger.

2 .7.1.2. L’Environnement Démographique

Le Niger est un vaste pays sahélo-saharien couvrant une superficie d’un

million deux cent soixante-sept mille kilomètre carré (1.267.000 km²) avec une
population estimée à plus de 20 millions d’habitants en 2018 et un taux de
croissance rapide de l’ordre de 3,83% qui laisse penser que la croissance va
se poursuivre.

Source : https://www.infos-niger .com (consulté le21 juillet 2019 à 12h18).

23
2.7.1.3. L’Environnement Socio-Culturel

L’environnement socio-culturel du marché est l’ensemble des exigences et

l’habitude culturelle qui peuvent agir sur lui. La religion, l’éducation, la
coutume, l’organisation sociale font partie de cet environnement.

La société Airtel ayant étudié le comportement des consommateurs en

téléphonie mobile, créa et développa des produits et services conformes aux
goûts et aux besoins de sa clientèle.

2.7.1.4. L’Environnement Règlementaire

A l’instar des autres opérations de la téléphonie mobile au Niger, Airtel est

aussi régi par une règlementation qui autorise sa création et institue le
fonctionnement de ses activités. Il s’agit de l’ordonnance N°99-45 portant
réglementation des télécommunications et l’ordonnance N°99-44 portant
création, organisation et le fonctionnement de l’autorité de régulation
multisectorielle pour l’introduction du GSM et l’extension à la concurrence
dans le domaine des télécommunications.

2.7.1.5. L’Environnement Technologique

Toutes les sociétés de téléphonie mobile au Niger utilisent le GSM (global

system for mobile communication). La norme GSM autorise un débit maximal
de 9,6 kbps, ce qui permet de transmettre la voix ainsi que des données
numériques de faible volume, par exemple des messages (SMS, pour short
message service) ou des messages multimédias (MMS, pour multimédia
message service). Depuis 2009 Airtel utilise une nouvelle norme de téléphonie
mobile, le GPRS/EDGE. Il s’agit d’une technologie développée pour répondre
aux exigences de qualité, de facturation et de transmission de l’information.
De plus Airtel a signé en octobre 2001, un protocole d’accord avec ARCEP sur
l’exploitation de la technologie 3G (troisième génération).
24
La 3G désigne une norme technologique de téléphonie mobile bien plus
rapide que l’EDGE. Elle offre une connexion internet rapide, ainsi Airtel Niger
a lancé l’exploitation de la 4G en 2019.

2.8. Le micro- environnement

Il est composé des acteurs intervenants dans l’entourage immédiat de

l’entreprise : concurrents ; fournisseurs ; intermédiaires, clientèle ; et divers
types de publics.

2.8.1. La concurrence

La concurrence est constituée par les autres organisations offrant les mêmes
produits et services qu’Airtel Niger. Nous avons la concurrence directe,
constituée par les autres compagnies de téléphonie mobile, et la concurrence
indirecte, constituée des entreprises proposant un produit ou service diffèrent,
mais répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à
répondre par son offre.

Les différentes compagnies de téléphonie mobile impliquées dans la

concurrence directe sont :

 Orange Niger

Filiale du groupe France Télécom orange, a débuté ses activités à un moment

où le groupe amorce une nouvelle dynamique stratégique dénommée orange
2012. Orange a démarré ses activités au Niger en 2008 et comptabilise
environ 2.432.312 abonnées dans tout le Niger et avec une part de marché de
26,03%.

Source : rapport ARCEP 2017.

-Niger Télécoms
25
C’est une société publique de télécommunications nigérienne créée le 28
septembre 2016 par la fusion des deux sociétés étatiques nigériennes de
télécommunications SONITEL (voix et internet par la téléphonie fixe) et
SAHELCOM (voix et internet par la téléphonie mobile). Face aux résultats
toujours déficitaires des 2 entreprises, l’Etat nigérien a annoncé en 2015 leur
fusion, qui s’est concrétisée le 28 septembre 2016 avec une part de marché
de 5,63% et environ 500.620 abonnés.
Source : rapport ARCEP 2017.

-Moov Niger

C’est une filiale du groupe Atlantique Telecom déjà présente au Gabon,

Burkina Faso, Togo, Benin, cote d’ivoire, République centrafricaine. MOOV a
débuté ses activités au Niger en janvier 2004. L’investissement ayant permis
de débuter l’exploitation de son réseau mobile a coûté plus de 10 milliards de
francs CFA, aujourd’hui MOOV compte environ 2 113 851 abonnés et une part
de marché de 22,62%. MOOV est le concurrent la plus agressif en termes de
tarif.

Source : rapport ARCEP 2017.

La concurrence indirecte est constituée par :

-ALINK TELECOMS NIGER;

-ATLANTIQUE FUTURE NETWORK;

-IP SOLUTION ;

-LIPTINFOR NIGER S.A ;

-PAULSAT NIGER S.A ;

26
-RAZ TELECOMS.

2.8.3. Les distributeurs d’Airtel Niger

La chaine de distributions d’Airtel Niger se présente comme suit :

- les distributeurs agréés directement rattachés à la direction des ventes, ils

sont ravitaillés par l’équipe de vente d’Airtel Niger. Tous les vendeurs sont
susceptibles d’être des distributeurs agrées, conditionné par l’apport d’un
chiffre d’affaires déterminé par Airtel selon la zone dont le vendeur exerce et
pendant une période de six mois. Le distributeur agrée bénéficie d’une
commission de sept (7) pourcent sur son chiffre d’affaire.

- les agents motorisés rattachés aux distributeurs agrées assurent le

ravitaillement des points de ventes (PDV) ; ils ont une commission de six (6)
pourcent en général offert par les distributeurs agrées ;

- les points de ventes (PDV) assurent la distribution aux clients finaux, ils ont
une commission de cinq (5) pourcent offert par l’agent motorisé.

2.8.4. Les clients d’Airtel Niger

Airtel Niger à trois millions cent cinquante-six mille six cent quatre- vingt
quatorze (3 .556.694) d’abonnées (source : rapport annuel ARCEP 2014).
Ainsi Airtel Niger présente le portefeuille client suivant :

- le segment des Mass : cette catégorie, regroupe les nouveaux clients ayant
moins de trois mois sur le réseau et les anciennes abonnées qui consomment
moins de (1500) FCFA le mois ;

- le segment des YOUTH ou TRIBE (jeune) : ce segment regroupe les

scolaires. Conscient de la fragilité de leurs revenus Airtel leur propose des
offres a tarif bas ;

27
- le segment des Small and Medium Business ou petite entreprise : est un
segment dédié aux abonnées appartenant à une entreprise d’un à dix
personnes ;

- le segment des corporate ou entreprises, dédié aux entreprise de plus de dix

personnes. Généralement utilise la flotte ;

- le segment des High value consumer : c’est le segment le plus important

d’Airtel, ils représentent dix pourcent des abonnés mais font quatre-vingt
pourcent du chiffre d’affaire d’Airtel.

2.8.5. Les médias

Airtel Niger utilise un certain nombre de media tel que la télévision (l’office de
radio et de télévision du Niger, Dounia, canal 3…), les radios, (Dounia, canal
3, bonferey…) la presse écrite (sahel dimanche, canard déchainé, la griffe, la
roue de l’histoire, l’enquêteur, le nouveau républicain…) les affiches, et aussi
les hors médias, le sponsoring, le mécénat etc.

2.8.6. Les partenaires

Pour atteindre ses objectifs, Airtel Niger dispose de plusieurs partenaires de

renommée tel que : IBM, COMVIVA, MARISON, ISON.

Le chapitre nous a permis de présenter Airtel Niger et dans le chapitre, nous

allons décrire la gestion de la relation client au sein de la boutique petit
marché, les activités effectuées, les compétences acquises et en fin les
difficultés rencontrées.

28
Chapitre 3 : la description de la gestion de la relation client dans
l’agence Petit Marché et des activités réalisées
Dans le chapitre, il sera question d’aborder la gestion de la relation client au
sein de la boutique petit marché, les activités effectuées, les compétences
acquises ainsi que les difficultés

3.1. La gestion de la relation client dans l’agence petit marché

La gestion de la relation client dans l’agence petit marché se résume :
-à l’accueil des clients,
-au greffage des SIM,
-à l’identification des SIM,
-à la vente des puces et portables,
- et enfin à la configuration.
3.1.1. L’accueil
A l’entrée de la boutique le client est dans un premier temps reçu par un agent
qui s’occupe essentiellement de la réception des clients en vue de détecter
ses besoins pour une bonne orientation du client selon sa demande. Cela fait
partie du respect que l’on accorde au client.
Elle est la partie la plus essentielle en boutique car à ce niveau, se posent
toutes les questions ou plaintes à l’accueil ; le bonjour étant très important et

29
permet de s’informer et de s’orienter, c’est de là que le commercial pourra
connaitre et comprendre le besoin de son client afin de le satisfaire.
3.1.2. Le greffage
C’est la reconduction du numéro du client sur une autre puce blanche en cas
de perte ou bien lorsque la puce se détériore. Le greffage est accordé au
client qui se rend en boutique lorsque son numéro a été déjà identifié et cela
muni de sa pièce d’identité, d’une attestation de perte ou bien s’il se souvient
des trois derniers numéros qu’il a eu à appeler.

3.1.3. L’identification
Consiste à enregistrer un numéro avec la pièce d’identité du propriétaire de ce
numéro.

3.1.4. La vente des puces

Elle s’effectue en boutique par la demande de la pièce d’identité du client pour
l’identifier après le choix de son numéro. Ensuite on lui donne un reçu qu’il
passe à la caisse pour régler les frais,
3.1.5. La configuration
La configuration, c’est le fait de permettre aux clients d’avoir la connexion
internet en tout lieu où cela est accessible tant sur leur portable qu’au niveau
de leur ordinateur.

3.2. Les activités menées durant le stage pratique

Il s’agit pour nous de faire ressortir le poste occupé, les outils mis à notre
disposition, ainsi que les tâches effectuées.

30
3.2.1. Poste occupé
J’ai eu à occuper le poste d’agent commercial au sein de la boutique durant
mon séjour.

3.2.2. Outils mis à notre disposition

Les outils suivants ont été mis à votre disposition :
-ordinateurs
-Scanners
-Imprimante
Une tablette pour les Sim swap

3.2.3. Tâches effectuées durant le stage

Il s’agit pour nous de décrire dans cette section les taches effectuées durant le
stage.

3.2.3.1. Greffage des SIM à travers l’interface single view et souvent avec
la tablette mise à ma disposition
Pour greffer un numéro Airtel d’abord vérifier les informations sur la SIM voir si
tout est conforme avec les pièces d’identités, ensuite demander au client de
donner le montant de sa dernière recharge et/ou trois numéros fréquemment
appelés.

3.2.3.2. Création de compte Airtel money à travers l’interface MOBIQUITY

 Pour créer un compte Airtel money à un client il faut obligatoirement la
présence physique de ce client muni d’une pièce d’identité ensuite il doit
obligatoirement remplir le formulaire d’enregistrement et le signer. Grace à ce
compte, le client peut effectuer des transactions comme envoyer de l’argent
aussi bien à l’interne qu’a l’externe payer ses factures d’eau et d’électricité
sans se déplacer. L’interface MOBIQUITY permet aussi de faire des relevés
d’erreur de payement de facture d’eau et d’électricité.

3.2.3.3. Identification des numéros Airtel à travers l’interface kyc agilelab

Pour identifier un numéro Airtel, nous avons juste besoin d’une pièce d’identité
du propriétaire du numéro.
31
Parmi les taches effectuées pendant notre stage, nous pouvons également
parler du UP-SELLING qui est une pratique d’incitation du client à la
consommation d’un service à valeur ajoutée ; c’est aussi la vente des produits
qui sont liés ou peuvent être intégrés avec les produits vendus ou utilisé

3.2.3. Apports du stage

Ce travail nous a permis de nous familiariser avec le milieu professionnel.

Ainsi, nous avons acquis plusieurs expériences dont entre autres comment
convaincre le client à adhéré aux services de Airtel Niger. Certes, on est
toujours confronté à des problèmes comme les clients frustrés, des plaintes
etc…Néanmoins, cela nous permis de nous outiller, savoir comment entrer
dans l’esprit des personnes à qui on avais a faire.

Aussi, ce stage nous permis d’avoir des méthodes d’approche valables pour
mieux cerner nos idées afin de convaincre les clients

3.2.4. Difficultés rencontrées

Durant notre stage à Airtel Niger, nous avons été confronté à un certain
nombre de difficultés qui nous ont un peu compliqué les tâches comme les
scanners qui étaient tout tombés en panne. Nous avons été obligé d’utiliser la
tablette qui est un raccourci lent afin de bien faire le travail ; la photocopieuse
était également tombée en panne, la lenteur des interfaces qui freinait le
travail, le groupe électrogène qui ne démarrait pas à temps, certaines
machines s’éteignaient elles-mêmes en plein travail et enfin la connexion qui
n’est pas fiable dans certains moments (parfois 48H de rupture).

Dans ce chapitre, nous avons traité de la description de la gestion de la

relation client au sein de la boutique petit marché ainsi que les activités
effectuées. Le chapitre suivant présentera l’analyse critique et les
recommandations.

32
Chapitre 4 : analyse critique et recommandations

Dans le chapitre, nous allons aborder dans un premier temps l’analyse critique
et dans un deuxième temps les recommandations.

4.1. Analyse critique

Elle aborde les forces et les faiblesses de la gestion de la relation client au
sein de la boutique petit marché.

4.1.1. Forces
Comme forces, nous pouvons citer :

-un jeune personnel pluridisciplinaire capable de répondre aux besoins des

clients.

-un personnel qualifié ayant au moins un bac +2 ans

-un accueil chaleureux, à l’agence d’Airtel petit marché

-l’attribution d’un ticket d’attente numéroté permettant au client de connaitre sa

position et cela dès à son entrée dans l’agence ;

33
-le QMATIK qui permet a l’agent d’appeler les clients à l’aide d’un écran posé
en haut des guichets : cet écran permet au client de connaitre le guichet qui le
prendra en charge.

4.1.2. Faiblesses
Comme faiblesses, nous pouvons citer :

-un nombre insuffisant de commerciaux au sein de l’agence :au total, l’agence

totalise 4 agents plus une stagiaire ;

-un nombre insuffisant de sièges et certains clients sont obligés de se tenir

debout en attendant leur appel au guichet correspondant

-des problèmes récurrents de connexion en plein travail et qui fait sauter les
interfaces et oblige les commerciaux à mettre en attente les clients.

-des pannes fréquentes au niveau des scanners et des climatiseurs

-l’étroitesse de la boutique et du parking

4.2. Recommandations
En fonction des faiblesses, nous recommandons :

-le recrutement d’au moins 4 agents de plus pour une prise en charge rapide
et meilleure des clients ;  

-la réparation des outils de travail (scanners) et des climatiseurs

-l’agrandissement de la boutique et du parking

-l’amélioration de la connexion

-la dotation de la boutique en sièges suffisantes

A travers ce chapitre, nous allons fait ressortir les forces et les faiblesses de la
relation client ainsi les recommandations. Nous allons passer à la conclusion
générale.
34
Conclusion générale

Au terme de ce rapport analytique de stage, il nous a été donné de traiter le

thème : « la gestion de la relation client dans une société de
télécommunications : cas de la boutique Airtel petit marché.

Au départ de cette étude, notre objectif était de comprendre les aspects de la

relation client, d'identifier les failles de la pratique de la relation client de
AIRTEL Niger et enfin de contribuer à l'amélioration du système de gestion de
la relation client que pratique AIRTEL Niger afin de fidéliser les clients. Notre
question de recherche s'articulait en ces termes : Comment contribuer
efficacement à la fidélisation des clients ?

Durant donc ce travail, nous avons non seulement épilogué sur les différents
aspects de la relation client, mais aussi nous les avons étudiés dans le cas
pratique de la société AIRTEL Niger.

Il se dégage que la gestion de la relation client est au centre du dispositif

stratégique de AIRTEL Niger dans les agences en général et en particulier au

35
niveau de l’agence AIRTEL Petit Marché ; en d’autres termes, ce mécanisme
traduit la volonté désormais clairement affichée de AIRTEL Niger de rendre
possible l’optimisation de la satisfaction de la clientèle à travers un service à
forte valeur ajoutée et dans la plus grande proximité.
Cependant et tout naturellement des efforts doivent se poursuivre encore dans
d’autres aspects ainsi que nous l’avons relevé dans le chapitre quatre critiques
et recommandations ; ce qui a justifié par la même occasion les
recommandations que nous avons formulées avec l’espoir que leur prise en
compte peut aider à améliorer sensiblement la gestion de la relation client à
AIRTEL Niger.

Bibliographie
I. Ouvrages consultés

-BAUX (Ph.), « Mercatique, gestion commerciale », Editions de l’Organisation,

Paris, 1979
-Claude Demeure, « aide-mémoire marketing », édition sirey7e, 2005
-DUBOIS (P. – L.) et JOLIBERT (A), « Le marketing : fondements et pratique
», 2e édition, Economica, Paris, 1992.
-GUAY (R.) et LACHANCE (Y.), « Gestion de la force de vente » Gaëtan
Morin, Canada, 1993.
-Kotler et Dubois, « Marketing management », 9e édition, Nouveaux
Horizons,1997.
-LAMBIN (J. – J.), « Le marketing stratégique, fondements, méthodes et
applications », 2e édition, Mc Graw-Hill, 1991.
-Lendrevie et Lindon D, « Théories et Pratiques marketing », Mercator, 5e édition,
Dalloz, 1996 ;

36
-Sophie Derlem, J.P Helfer, Jacques Orsoni, « Les bases du Marketing », 4e
édition Vuibert ;
-Sylvie Martin Védrine, « Initiation au Marketing », édition d’organisation, 2003
II. Rapports de stage consultés

Xxx

III. webographie
-www.e-marketing.fr

Annexe

37
Table des matières
Dédicace.............................................................................................................I

Remerciements..................................................................................................II

Sigles et acronymes.......................................................................................III

Sommaire..........................................................................................................V

Introduction générale.........................................................................................1

Chapitre 1 : Fondements théoriques et démarche de l’étude............................3

1.1. Fondements théoriques...........................................................................3

1.1.1. Définition des concepts.........................................................................3

1.1.2. Revue de la littérature...........................................................................4

1.1.2.1. Généralités sur la gestion de la relation client................................4

1.1.2.2.la démarche de la gestion de la relation client................................4

38
 1.1.2.3. L’objet de la gestion de relation client III........................................5

1.1.2.4. Domaines couverts par la gestion de la relation client...................6

Claude DEMEURE, dans « aide-mémoire marketing », édition sirey7e,

2005, fait ressortir les domaines couverts par la gestion de la relation
client à savoir :.............................................................................................6

La démarche de la gestion de la relation client impose des étapes

indispensables :...........................................................................................7

1.1.2.5. Politique de la gestion de la relation client.....................................8

Selon Sylvie MARTIN VEDRINE dans « Initiation au Marketing », édition

d’organisation, 2003, en matière de politique de la gestion de la relation
client, la fidélisation est une des politiques possibles de relation client ; on
peut proposer au moins 4 types de politique :.............................................8

1.1.2.6.les différentes catégories de CRM..................................................9

1.2. Démarche de l’étude..............................................................................10

1.2.1.I. recherche documentaire................................................................11

1.2.2. Observation.....................................................................................11

1.2.3. Guide d’entretien.............................................................................11

Chapitre 2 : présentation d’Airtel Niger et de son environnement marketing...12

2.1. Historique...............................................................................................12

2.2. Les missions d’Airtel Niger....................................................................13

2.3. Les objectifs d’Airtel Niger.....................................................................14

2.4. Les valeurs d’Airtel Niger.......................................................................14

2.4.1. Dynamique......................................................................................15

2.4.2. Respectueux....................................................................................15

2.4.3. Solidaire...........................................................................................15

2*.5. Les ressources d’Airtel Niger...............................................................15

2.5.1. Ressources humaines....................................................................16

39
 2 .5 .2. Ressources financières.................................................................16

2.5.3. Ressources matérielles...................................................................16

2.6. Structure organisationnelle d’Airtel Niger..............................................17

2.6.1. Le conseil d’administration..............................................................17

2.6.2. La Direction Générale......................................................................18

2.6.3. La Direction Financière....................................................................18

2.6 .4. La Direction de l’Opération.............................................................19

2.6.5. La Direction des Ressources Humaines.........................................19

2.6.6. La Direction des Ventes..................................................................19

2.6.7. La Direction Marketing.....................................................................20

2.6.8. La Direction Juridique......................................................................20

2.6.9. La Direction de l’Informatique..........................................................20

2.6.10. La Direction Airtel Money..............................................................20

2.6.11. La Direction Regulatory.................................................................21

2.6.12. La Direction CED (Customer Experience Direction).....................21

2.7. L’Environnement Marketing...................................................................21

2.7.1. Le Macro- Environnement...............................................................21

2.7.1.1. L’Environnement Economique.....................................................22

2 .7.1.2. L’Environnement Démographique...............................................22

2.7.1.3. L’Environnement Socio-Culturel...................................................22

2.7.1.4. L’Environnement Règlementaire..................................................23

2.7.1.5. L’Environnement Technologique..................................................23

2.8. Le micro- environnement.......................................................................23

2.8.1. La concurrence................................................................................24

2.8.3. Les distributeurs d’Airtel Niger........................................................25

40
 2.8.4. Les clients d’Airtel Niger..................................................................26

2.8.5. Les médias......................................................................................27

2.8.6. Les partenaires................................................................................27

Chapitre 3 : la description de la gestion de la relation client dans l’agence Petit

Marché et des activités réalisées.....................................................................28

3.1. La gestion de la relation client dans l’agence petit marché.................28

3.1.1. L’accueil.........................................................................................28

3.1.2. Le greffage.....................................................................................28

3.1.3. L’identification...............................................................................29

3.1.4. La vente des puces.......................................................................29

3.1.5. La configuration............................................................................29

3.2. Les activités menées durant le stage pratique......................................29

3.2.1. Poste occupé...................................................................................29

3.2.2. Outils mis à notre disposition..........................................................29

3.2.3. Tâches effectuées durant le stage..................................................30

3.2.3.1. Greffage des SIM à travers l’interface single view et souvent avec
la tablette mise à ma disposition...............................................................30

3.2.3.2. Création de compte Airtel money à travers l’interface MOBIQUITY

...................................................................................................................30

3.2.3.3. Identification des numéros Airtel à travers l’interface kyc agilelab

...................................................................................................................30

3.2.3. Apports du stage.............................................................................30

3.2.4. Difficultés rencontrées.....................................................................31

Chapitre 4 : analyse critique et recommandations...........................................32

4.1. Analyse critique.....................................................................................32

4.1.1. Forces..............................................................................................32

41
 4.1.2. Faiblesses.......................................................................................32

4.2. Recommandations.................................................................................33

Conclusion générale........................................................................................34

Bibliographie....................................................................................................35

III. webographie..............................................................................................35

Annexe.............................................................................................................36

42