Université Cadi Ayyad filière : sc.eco.

et de Gestion
Faculté de droit de Marrakech option : Gestion d’entreprise
Année universitaire : 2021/2022

Projet de fin d’études présenté en vue d’obtention du diplôme de la licence

Option : gestion des entreprises

Sous thème :

E-marketing
Nouvelle stratégie de gestion de la
relation client
Cas « BMCE BANK »

Encadrant : réalisé par :

AMINA BENRAISS Mourad ait Massoud

2021/2022
 Remerciement :
Je remercie sincèrement tous ceux qui ont contribué

directement ou indirectement à la réalisation de ce travail, plus

particulièrement :

Mme AMINA BENRAISS, mon professeur qui m’a donné

l’opportunité de réaliser ce projet de fin d’étude et dont j’ai

bénéficié en termes de méthodologie de travail.

Mes remerciements également à mes parents pour leur soutien

et leur affection, mes frères et mes amis pour leur

encouragement.

PAGE 1
 Sommaire
Remerciement : ........................................................................................................1
ABREVIATIONS : .................................................................................................4
Introduction ...........................................................................................................5
Chapitre 1 : les techniques du E-marketing : .......................................................7
Section 1 : LES notions de e-marketing ................................................................8
I. Le concept du E-marketing : .........................................................................8
II. Définition du e-marketing : ...........................................................................8
III. les étapes du e-marketing : ............................................................................9
.1 Étape de préparation : .................................................................................9
2. Étape de contact : ........................................................................................9
3. Etape d’échange : ......................................................................................10
4. Etape après-vente : ....................................................................................10
IV. Les différents types du E-marketing : .........................................................10
1. Les moteurs de recherche : .......................................................................10
2. Le Marketing des réseaux sociaux : .........................................................12
3. La publicité en ligne : ................................................................................13
4. Marketing par les influenceurs : ..............................................................13
5. Marketing par e-mail : ..............................................................................14
Section 2 : la mise en œuvre d’une stratégie e-marketing : ...............................14
I. Élaborer une stratégie e-marketing : .......................................................15
II. La mesure de la performance d’une stratégie du e-marketing : .............20
Chapitre 2 : E-marketing nouvelle tendance de la gestion de la relation
clients : ..................................................................................................................23
Section 1 : gestion de relation client et e-marketing : ........................................24
I. Définition de la gestion électronique des relations clients :....................24
II. Étapes à suivre pour élaborer une stratégie de gestion électronique des
relations clients: ....................................................................................................25
1. Segmentation du marché: .........................................................................25
2. Personnalisation de la communication basée sur la technologie :........26
PAGE 2
3. Évaluation des résultats de la stratégie : ..................................................26
III. Les avantages que les clients obtiennent grâce à l'application de
l’eGRC : ................................................................................................................27
Section 2 : les outils stratégiques d’eGRC: .........................................................27
1. Formulaires d'achat ou d'inscription : ....................................................27
2. Enquêtes auprès des clients : ....................................................................28
3. Focus groupe sur internet :.......................................................................28
4. Cookies : .....................................................................................................28
Section3 : assurer la confidentialité des clients : ................................................29
Chapitre 3 : cadre pratique « BMCE BANK » : .................................................32
Section1 : présentation de BMCE BANK :...........................................................33
1. Profile de BMCE BANK : .........................................................................33
2. Organigramme de BMCE BANK : ...........................................................34
3. Historique de BMCE BANK : ...................................................................35
Section2 : guide d’entretien chez BMCE SIDI ABBAD : ...............................36
1. La segmentation de clients au sien de BMCE : .......................................36
2. Démarche e-marketing de la BMCE : ......................................................38
3. E-marketing parmi l’améliorer de GRC au sien BMCE : ......................40
4. Investissement aux services en ligne : ......................................................42

PAGE 3
 ABREVIATIONS :

e-marketing Marketing électronique.

GRC Gestion de Relation Clients.

CRM Customer Relationship Management.

B2B Business to business (entreprise vers entreprise).

B2C Business to Customer (Enterprise vers Client).

SEO Search Engine Optimization.

SEM Search Engine Marketing.

SMO Search Media Optimization.

SEA Search Engine Advertising.

WEB World Electronic Broadcast.

Google AdWords Internet advertising model.

EGRC Gestion Electronique de Relation Clients.

BMCE Banque Marocaine du Commerce Extérieur.

MRE Marocaines Résidentes à l’Etranges.

PME Petites Moyens Entreprises.

TPE Très Petite Entreprises.

ISO International Organisation for Standardization.

GRH Gestion de Resources Human

ATAWAD Any Time Any Where Any Device.

PAGE 4
 Introduction

Le développement d'Internet et la concurrence entre entreprises sont devenus très

difficiles. Qui est obligé de revoir ses stratégies pour maximiser l'engagement client et
augmenter le vent à moindre coût, que ce soit en termes de canaux de distribution,
d’organisation, de marketing etc.... et le développement des moyens digitaux notamment le
marketing internet a été et traverse encore une phase très phase de changement importante.
Certaines entreprises ont su comprendre et s'adapter aux nouvelles technologies de
l'information et de la communication sur Internet, tandis que d'autres n'ont pas conscience de
ces enjeux, n'ont pas les compétences pour s'adapter à cette nouvelle vague numérique. Les
entreprises ont compris que le web est un environnement plein d'opportunités à ne pas
manquer.

Depuis plusieurs années, les entreprises américaines ont fait évoluer leurs approches
marketing pour s'adapter à ce nouveau canal, une discipline conçue pour connecter les marques
à leurs clients. Et Internet d'aujourd'hui est un canal de vente, de communication, de
communication et d'information. On parle ici d'e-marketing qui a été évalué au fil du temps.
Le e-marketing représente l'ensemble des techniques qui créent une entreprise pour
communiquer avec les clients afin d'acquérir, de fidéliser et de promouvoir des produits en
ligne. 1

Le marketing électronique, quant à lui, est l'application des technologies numériques

interactives dans les activités de marketing modernes axées sur le client et peut être considéré
comme une nouvelle plate-forme de communication avec les clients, qui comprend divers
outils tels que les sites Web, les liens sponsorisés et la publicité en ligne. . , les réseaux sociaux
et le courrier électronique, ainsi que le mobile, qui est lui-même une nouvelle révolution dans
le monde des communications ; grâce au développement continu du numérique, le nombre
d'internautes est également en croissance, les statistiques réalisées par les institutions et les
sites Web spécialisés dans les études de marché nous montre le potentiel de ces outils et les
énormes opportunités qu'ils offrent aux entreprises. (Zidane et Ornes, 2017).

1
https://marketingdigitalsdp1.wordpress.com/2017/09/25/evolution-marketing-digital-annees-2000-nos-jours/
PAGE 5
 Le consommateur actuel est un consommateur connecté, exigeant, attentif et plus
informé. Les consommateurs exigeants veulent profiter de prix avantageux, s'attendre à un
excellent service et entrer en contact avec les entreprises lorsqu'ils en ont besoin. Il est capable
de comprendre le prix, les caractéristiques et les fonctionnalités du produit et de comparer à
tout moment l'offre, le stock, le service et le point de vente du revendeur.

Les outils numériques ont un impact sur le mode de vie des consommateurs, et chaque
responsable marketing essaie de comprendre les besoins et les désirs des consommateurs.
Aujourd'hui, il est très facile d'utiliser les réseaux sociaux, les sites Web et les plateformes qui
permettent aux entreprises de promouvoir leurs produits en ligne.

À cette fin, les entreprises actuelles investissent beaucoup d'argent pour développer des
stratégies e-marketing efficaces. Atteindre les consommateurs dans le but de comprendre ces
besoins et désirs et de les satisfaire et d'établir des relations solides et une forte présence de la
marque sur le Web à l’utilisation des outils digitaux.

Notre projet est sur l’e-marketing nouvelle stratégie de la gestion de relation de

client qui nous poussez de traité la problématique très important notamment :

 Comment élaborer une stratégie marketing électronique efficace ?

 En quoi l’utilisation du e-marketing peut-il aider pour fidéliser les clients ?
 Comment l’e-marketing améliorer la gestion de relation client ?

PAGE 6
 Chapitre 1 : les techniques du E-
marketing :

L’un des développements les plus notables de ces derniers temps est la domination d’Internet
dans de nombreux domaines des affaires et de la vie. Il est devenu très difficile de trouver un
domaine qui n’a pas été spécifiquement abordé par l’ordinateur ou l’Internet en général.
C’est pourquoi la discussion d’aujourd’hui porte sur l’économie, la société numérique, le
commerce, l’administration, le gouvernement électronique, etc.

Comme notre thème "Marketing électronique" a retourné une gamme d’avantages dans le
domaine de la satisfaction des clients et de faciliter les services, Au cours de ce chapitre, on a
deux sections, dans la première section nous spécialiserons dans la connaissance de ce qu’est
l’e-marketing, ses étapes et ses types. Pour la deuxième section nous y reviendrons de mise
en ouvre de la stratégie d’e-marketing.

PAGE 7
 SECTION 1 : LES NOTIONS DE E-MARKETING

I. LE CONCEPT DU E-MARKETING :

L’importance du e-marketing (marketing électronique), en particulier dans la

troisième étape (après 1993), a augmenté en raison de la diffusion des utilisations
commerciales (applications) d'Internet, ainsi le marketing électronique a ouvert de nouvelles
chances dans le monde de la commercialisation. L'un des apports les plus importants du e-
marketing est de donner à l'entreprise la possibilité de cibler individuellement les acheteurs.

Le développement de l’Internet et des technologies qui l'accompagnent ont permis au e-

marketing de gérer l'interaction entre les l'organisation de l'entreprise et le consommateur
afin d'obtenir des avantages mutuels grâce aux échanges.

Et on peut dire que le rôle le plus important auquel contribue l'e-marketing est la tentative de
coordination et d'intégration avec les différentes fonctions de l'organisation telles que les
fonctions de production, d'achat, d'entreposage, de recherche et développement et de
finance... etc.

Avant de définir le concept d’e-marketing, il convient de mentionner d'abord le concept de

marketing, seule l'American Marketing Association, « Le marketing est un processus de
planification, de mise en œuvre, de conception, de tarification, de promotion et de
distribution d'idées, de biens et de services afin de créer des échanges qui atteignent les
objectifs des individus et des organisations ».

II. DEFINITION DU E-MARKETING :

"L’e-marketing est le processus de création et de maintien de relations avec les

clients par le biais d'activités électroniques directes dans le but de faciliter l'échange d'idées,
de produits et de services qui permettent d'atteindre les objectifs des deux parties."2
Il souligne également que l'essence du l’e-marketing, ainsi que le traditionnel, est de
construire et d'entretenir des relations avec les clients, mais le nouveau est le média qui est
utilisé cette fois, qui est Internet.

2
Amber, J. & Betsy‐Ann T., Dictionary of Marketing term, Op.cit.
PAGE 8
Bien sûr, l’e-marketing est avant tout un processus réciproque. Il permet plutôt de nombreux
échanges commerciaux, financiers, de marchandises et de services. Le but final du e-
marketing est de satisfaire les deux parties dans le processus d'échange. Le client obtiendra
un avantage ou valeur du processus d'échange, tandis que l’entreprise (représentée par son
site Web) elles obtiendront une valeur monétaire directe ou un pourcentage de fidélité
pouvant être converti en valeurs monétaires.

L’e-marketing est devenu partie intégrante de la stratégie marketing de nombreuses

entreprises, en particulier dans les pays développés. Par exemple, JD Power et ses partenaires
ont constaté que 62 % des personnes effectuant une recherche de voitures neuves naviguent
sur Internet pour obtenir suffisamment d'informations avant d'acheter la voiture souhaitée.3

III. LES ÉTAPES DU E-MARKETING :

Selon Arthur D.Little4 a proposé un modèle qui contient quatre étapes de base, qu’il appelé
le cycle E-marketing :

1. Étape de préparation :

Dans celui-ci, les informations nécessaires sur les clients potentiels (besoins - désirs) et les
marchés cibles sont collectées, la nature de la concurrence se fait par divers moyens
traditionnels ou électroniques.

2. Étape de contact :

Dans ce document, le client est contacté pour lui présenter les nouveaux produits
qui sont proposés sur le marché via Internet. Cette étape se compose en elle-même
de quatre sous-étapes, qui sont l'étape d'attirer l'attention, l'étape de susciter
l'intérêt, puis l'étape de former un désir, enfin de faire agir le client, ce qui signifie
finalement Prendre la décision d'achat.

3Rafi A. Mohammed et al., Internet Marketing, Building advantage in a networked economy. 2nd edition, 2004, McGraw‐ Hill, USA,
pp.5
4
Arthur D. Little at: http://www.adl.com/
PAGE 9
 3. Etape d’échange :

À cette étape, le processus d'échange a lieu, qui est au cœur du processus de e-

marketing, de sorte que le client obtient le bien ou le service, tandis que l’entreprise
obtient l'équivalent en espèces en utilisant des systèmes de paiement sécurisés.

4. Etape après-vente :

L'e-marketing ne s'arrête pas à la fin du processus d'échange, mais le client doit être
préservé en communiquant avec lui et en le servant par divers moyens, notamment
les communautés virtuelles, les salons de discussion, le courrier électronique, la
fourniture de listes de questions fréquemment posées (FAQ), services d'assistance
technique et mise à jour.

IV. LES DIFFÉRENTS TYPES DU E-MARKETING :

1. Les moteurs de recherche :

Les moteurs de recherche sont le saint graal du marketing digital et tous les marqueteurs
aspirent à arriver en tête des moteurs de recherche. Pour comprendre comment le
référencement sur un moteur de recherche fonction il faut connaitre les acronymes anglo-
saxons suivant : SEO, SEM, SMO et SEA. Afin de les définir clairement voici le schéma
suivant qui résume parfaitement la place de chacun.

 L’acronyme SEM veut dire Search Engine Marketing. Il désigne

l’ensemble des techniques qui permettent d’optimiser le référencement
d’une marque ou d’une entreprise dans les moteurs de recherche.

 Le SEO ou référencement naturel : il désigne un ensemble de techniques qui

permettent de remonter dans les résultats gratuits des moteurs de recherche
(Google…). Le référencement naturel est très fastidieux : c’est un travail quotidien
d’optimisation d’un site web en fonction de mots ou expressions clés spécifiques
dans le but de se positionner dans les premiers résultats lorsque les internautes font
cette recherche

PAGE 10
 Le SEA ou référencement payant : il s’agit de faire figurer son site en bonne
position dans les pages de résultats, non pas en optimisant son site web (SEO),
mais en payant. Dans le cas de Google, c’est le programme publicitaire Adwords
qui permet de créer et de diffuser des annonces sur les pages de résultats du moteur
de recherche.

Figure 1 : INFOGRAPHIE SEM, SEO, SMO et SEA

PAGE 11
 2. Le Marketing des réseaux sociaux :

Voici la présentation succincte de Laurent : «Pour une entreprise quelle que soit sa taille, le
Marketing sur les réseaux sociaux est un moyen puissant d’atteindre des prospects et vos
clients. Vos clients interagissent déjà avec d’autres marques sur les réseaux sociaux. Si vous
ne leur parlez pas directement sur Facebook, Twitter, Instagram, Pintèrent… vous ratez
forcément des opportunités ! »

Le Marketing des réseaux sociaux est une forme de Marketing sur Internet qui implique
la création et le partage de contenu sur les réseaux sociaux pour analyser les besoins de
clients cibles et à mener des actions spécifiques pour atteindre votre cible

Le Marketing sur les réseaux sociaux inclut des activités comme : La publication de contenus
textuels, image, vidéo… qui favorisent l’engagement du public. Ainsi que des formes de
publicités payantes. Donc, dès lors que cela implique Facebook, Twitter, LinkedIn…

Dans le tableau ci-dessous montre les applications les plus utilisée au Maroc selon les
statistiques de site media24.5

Les medias sociaux les plus actif au maroc

80% 76%

70%
60%
60%

50% 45%

40%

30% 25%

20% 17%

10% 5%

0%
Facebook Youtube Instagram Snapchat Twiter LinkedIn

Figure 2 les medias sociaux les plus actifs au Maroc

5 www.media24.com
PAGE 12
Cela a conduit les entreprises marocaines à considérer les 6 médias sociaux ci-dessus comme
un lieu stratégique pour commercialiser leurs produits et plus restez en contact avec ses clients
et découvrez ce qu’ils veulent ou aiment.

3. La publicité en ligne :

La publicité en ligne fait référence à l'utilisation de sites Web et d'autres endroits sur
Internet comme support publicitaire. En d'autres termes, la publicité en ligne. Dans les
publicités en ligne, des messages promotionnels apparaissent sur les écrans des ordinateurs
portables, des ordinateurs de bureau, des tablettes, des téléviseurs intelligents et des
smartphones en ligne. Ce type de publicité existe depuis environ vingt-cinq ans, c'est-à-dire
depuis qu'Internet a commencé à devenir populaire.

4. Marketing par les influenceurs :

Pour tirer parti du public cible des influenceurs, les entreprises et les marques peuvent
créer des campagnes marketing dans le cadre de leur stratégie marketing globale. Ces
campagnes collaborent avec les influenceurs de différentes manières pour améliorer la
réputation de la marque, augmenter les abonnements de clients potentiels ou augmenter les
visites sur le site. , par exemple en apparaissant comme des thèmes de produits, des
publicités ou en publiant du contenu de marque, des publicités de marque, du contenu
sponsorisé… etc.6

Le marketing d'influence est devenu la méthode moderne la plus importante et efficace

dans notre société actuelle. Lorsque l'influenceur (chanteur-artiste-acteur-personne
ordinaire mais qui a énormément de followers) utilise un produit d'une entreprise ou y
fait référence ou en parle, la majorité des followers imitera les influenceurs et achètera
de la même entreprise, et cela renforce le partenariat d'un groupe d'entreprises avec des
influenceurs.

6 Brown, Duncan and Hayes, Nick. Influencer Marketing: Who really influences your customers?, Butterworth-Heinemann, 2008
PAGE 13
 5. Marketing par e-mail :

Le marketing par e-mail est un marketing électronique direct qui s'appuie sur des
messages visant à augmenter les ventes ou les pages vues, selon la nature du site Web
organisant la campagne de marketing. Trop de marketing par e-mail ou d'écriture
inappropriée conduit souvent à le signaler comme spam ; Ce qui fait que beaucoup
confondent le marketing par e-mail avec le spam7.

SECTION 2 : LA MISE EN ŒUVRE D’UNE STRATÉGIE E-

MARKETING8 :
Une stratégie e-marketing consiste en un ensemble de programmes qui aident les
entreprises à atteindre leurs objectifs grâce au e-marketing. En d'autres termes, une
stratégie est simplement un plan d'action pour atteindre un certain nombre d'objectifs
prédéterminés.

Selon la taille d’une entreprise, leur stratégie de marketing Internet peut

comporter divers objectifs principaux et de certain nombre des objectifs secondaires,
mais retourner à cette façon simple de penser à la stratégie peut être aidé pour visé sur
la réalisation de ces objectifs.
Bien que la simplicité du terme "stratégie", il est vraiment difficile de débuter à
l’en construire. Dans ce cas, il faut distinguer les deux premièrement, la stratégie en
ligne et marketing. Il est facile de confondre la stratégie en ligne avec les campagnes
de marketing en ligne, qui sont la série d'actions qu’adopté pour aider à atteindre les
objectifs globaux. Les campagnes de marketing sont les composantes ou les actions de
la stratégie qui aideront à atteindre cet objectif.
Il est important de noter que même si une campagne dure des années, cela n'en fait pas
une stratégie. La formation d'une stratégie globale est toujours une stratégie parmi d'autres
activités.
Maintenant que nous connaissons les bases d'une stratégie en ligne et d'une campagne e-
marketing, voyons comment construire cette stratégie.

7 MECLABS, content: MarketingSherpa, design: Scott McDaniel, code: Steve Beger, (January 21, 2009). "New Survey Data: Email's ROI
Makes Tactic Key fo
8
www.reestart.com.
PAGE 14
 I. Élaborer une stratégie e-marketing :

1. Définir les clients cibles :

Comme pour toute stratégie marketing (hors ligne ou en ligne), il faut savoir ce que les
clients ciblent vont faire. Les meilleures stratégies de marketing sont basées sur un profil
détaillé de persona bayer, nous parlons de personas bayer, et la première étape consiste à
créer un profil d'acheteur qui représente les client idéal, qui peut être créé en faisant des
recherches, en menant des enquêtes et en recherchant l'entreprise. Public cible en ligne. Il est
important de noter que ces informations doivent être basées sur des données réelles autant
que possible,

Pour obtenir une idée globale de buyer persona, panel de recherche doit inclure un
mélange de clients, de prospects et de personnes extérieures à la base de données de contacts
qui se rapprochent de l’audience cible.

Mais quel genre d’informations doit ressembler pour les profils clients cibles afin
d’alimenter une stratégie du e-marketing? Cela dépend de l’activité et est peut-être de varier
selon que en B2B ou B2C, ou selon que le produit est plus ou moins couteux. Voici quelques
bonnes pratiques, mais il doit les affiner en fonction des propriétés de secteur d’activité.

Informations quantitatives :
 Localisation : la source du trafic peut être facilement identifiée à l'aide d'outils
d'analyse tels que Google Analytics.
 Âge : selon l'activité, cela peut être pertinent ou non. Ces données sont mieux
collectées en identifiant les tendances dans les bases de données de prospects et
de clients existantes.
 Revenu : les informations sensibles telles que le revenu personnel sont mieux
collectées lors d'entretiens de recherche individuels, car les personnes peuvent
ne pas vouloir partager ces informations via des formulaires en ligne.
 Professionnel : Ceci est plus pertinent pour les entreprises B2B. Cela peut être
approximé à partir de la clientèle existante.

Informations qualitatives :
PAGE 15
  Objectifs : selon les besoins auxquels le produit ou le service répond, vous avez
peut-être déjà une bonne idée de ce qu'un client typique essaie d'atteindre.
Cependant, il est préférable de confirmer les hypothèses en discutant avec les
clients.
 Défi : Parler à nouveau aux clients pour en savoir plus sur les problèmes
courants auxquels Target est confronté.
 Centres d'intérêt : renseigner sur les clients et les personnes qui correspondent
à votre public cible. Par exemple, dans le cas d'une marque de mode, il peut
être utile de savoir si un large public s'intéresse également au fitness et au bien-
être, car cela peut aider à orienter la création de contenu et les partenariats
futurs.
 Priorités : l’entreprise demander aux personnes qui correspondent à son public
cible de savoir ce qui est le plus important pour elles au sujet de l'entreprise.
Par exemple, s'il s'agit d'un éditeur de logiciels B2B, c'est une information très
importante de savoir que la cible apprécie un support client à un prix
compétitif.

2. Identifier les objectifs et les outils :

Les objectifs marketings doivent toujours être liés aux objectifs fondamentaux de
l'entreprise. Par exemple, si l'objectif d'une entreprise est d'augmenter ses revenus en ligne de
25 %, son objectif marketing peut être de générer 50 % de prospects en plus à partir du site
que l'année dernière, contribuant ainsi à ce succès.

Quel que soit l'objectif global, vous devez savoir comment le mesurer et, plus
important encore, être capable de le mesurer (par exemple, avoir les bons outils marketing
pour le faire). La façon dont vous mesurez l'efficacité de votre stratégie numérique varie
d'une entreprise à l'autre et dépend de vos objectifs, mais il est essentiel de vous assurer que
vous pouvez le faire car ce sont ces paramètres qui aident à aligner les stratégies futures. .

PAGE 16
Des outils comme Google Analytics peuvent aider à mesurer le succès des actions marketing.

Figure 3: Aperçu de l’outil Google Analytics9

3. Analyser les canaux marketing et médias existants :

Lorsque l’entreprise va évaluer les canaux de marketing ou les médias disponibles

pour leur stratégie, elle commence par penser à la situation dans son ensemble pour éviter
d'être submergé. La classification des médias POEM (possédés, gagnés et payés) est
largement utilisée par les spécialistes du marketing et peut être divisée en trois catégories
pour les méthodes de communication et les canaux numériques qu'ils utilisent déjà.

 Les médias possèdent :

Cela fait référence aux actifs numériques appartenant à une marque ou à une
entreprise, qu'il s'agisse d'un site Web, d'un profil de réseau social, de contenu ou
d'images. Ces médias appartiennent à l'entreprise. Cela peut inclure du contenu hors
site que vous possédez mais que vous n'hébergez pas sur le site, comme des blogs
publiés sur Le Monde.

9
https://www.evolutiveweb.com/actualites/articles/suivez-les-statistiques-detaillees-de-votre-site-internet-avec-
google-analytics-90.html

PAGE 17
  Médias gagnés :

Tout simplement, les médias gagnés font référence à l'exposition obtenue grâce au
bouche à oreille. Qu'il s'agisse de contenu diffusé sur d'autres sites, Le travail de
relations presse que les relations clients que peut construire, les médias que peut
gagner sont la reconnaissance qu’obtenir. Par exemple, les médias peuvent être gagnés
en obtenant des mentions dans les médias, des critiques positives et d'autres
partageants du contenu sur les réseaux sociaux.

 Médias payants :

Les médias payants sont plus explicites et font référence à tout média ou canal qui
attire l'attention des acheteurs. Cela inclut Google AdWords, les publications payantes
sur les réseaux sociaux, les publicités natives (telles que les publications sponsorisées
sur d'autres sites) et tout autre média sur lequel vous payez directement pour la
visibilité.

Enfin, l’entreprise rassemble ce dont disposer et catégoriser chaque canal de vente ou

support de communication numérique pour avoir une vision claire des médias existants,
acquis et payants. Une stratégie de marketing en ligne peut contenir des éléments des trois
canaux, toutes travaillons ensemble pour aider l'entreprise à atteindre ses objectifs.

4. Planifier pour les médias détenus :

Au centre du e-marketing se trouve le support lui-même, qui se présente presque

toujours sous forme de contenu. Chaque information publiée par une marque peut souvent
être classée comme contenu, qu'il s'agisse d'une page, d'une description de produit, d'un
article de blog, d'un PDF, d'une infographie ou d'un article sur les réseaux sociaux.

Le contenu aide à transférer les visiteurs du site Web en prospects et en clients et aider
à améliorer l’image de la marque en ligne. Une fois optimisé, il peut aussi accroitre tout
l'effort de référencement organique (SEO). Quel que soit l'objectif, l’entreprise doit utiliser
un contenu qui s'aligne sur son stratégie e-marketing.

PAGE 18
Voici un moyen rapide de déterminer ce dont le besoin de l’entreprise pour atteindre ses
objectifs :

 Revoir le contenu existant :

Identifier le contenu actuel et classer chaque élément en fonction des meilleures

performances sur la cible actuelle. Par exemple, si l'objectif est de générer des prospects,
classer-les en fonction de ceux qui ont généré le plus de prospects au cours de l'année
écoulée. Il peut s'agir d'un article de blog spécifique, d'un PDF ou d'une page de site Web
spécifique qui se transférer bien.

 Identifier les lacunes dans le contenu existant :

Sur la base des profils d'acheteurs, elle identifier les lacunes de contenu. Si une
marque de chaussures découvre dans la recherche que l'un des plus grands défis de Target est
de trouver la bonne taille de chaussure, mais qu'elle n'a pas de contenu pour y remédier, elle
doit en créer un.

 Création de contenu de programme :

Sur la base des constatations et des lacunes précis, l’entreprise peut élaborer un plan
de création de contenu décrivant les éléments nécessaires à la mise en œuvre des actions qui
aidera à réaliser les objectifs. Cela devrait inclure :

 Titre.
 Format.
 Objectif.
 Canal de diffusion.
 Pourquoi le créer ? (par exemple, « une personne du mal à trouver la bonne
pointure de chaussure, nous créons donc un guide des tailles »)
 Niveau de priorité.

PAGE 19
 5. Analyser les médias gagnés :
L'analyse des médias gagnants passés par rapport aux objectifs actuels peut aider à
donner une idée sur laquelle se concentrer. Examinez les sources de trafic et de prospects (si
c'est l'objectif) et classer chaque source média gagnée de la plus efficace à la moins efficace.
L'idée ici est de cartographier, sur la base de données historiques, quels médias gagnés
aideront à atteindre l'objectif et lesquels ne le feront pas.

6. Auditer les médias payants :

Cette étape comporte une grande partie du même processus : évaluer les médias
payants existants sur chaque plate-forme (Google AdWords, Facebook, Twitter, etc.) pour
déterminer quel contenu peut aider à atteindre les objectifs actuels.

Si AdWords n’a pas vu le retour sur investissement malgré dépensé beaucoup

d’argent, Il est peut-être temps d’améliorer ou de suspendre la campagne pour mettre
l’accent sur l’amélioration d’une autre plateforme qui obtient de meilleurs résultats.

7. Rassembler le tous :
Maintenant, il est temps de tout rassembler pour former un document de stratégie cohérent.
Revoyons ce que signifie la stratégie électronique :

La série d’actions qui aider à atteindre l’objectif (s) en utilisant le marketing en ligne.
Selon cette définition, le document de stratégie devrait définir la série d’actions que
entreprendre pour atteindre les objectifs, en fonction de recherches jusqu’à maintenant. Une
feuille de calcul est un format efficace, et pour des raisons de cohérence, trouver peut-être
plus facile d’établir un plan en fonction de la structure média possédé, acquis et payé que
nous avons utilisée jusqu’à présent.

II. La mesure de la performance d’une stratégie du e-

marketing :

Chaque entreprise recherche une stratégie e-marketing efficace pour garantir un flux constant
de clients fidèles, c'est-à-dire que la performance de la stratégie e-marketing doit être
mesurée régulièrement. L’un des avantages puissants du marketing est la possibilité de
PAGE 20
suivre et d'afficher l'entreprise dans de façon très précise en temps réel la performance de
l'activité. Le marketing traditionnel est impossible.

La discipline du Web Analytics est issue de la nécessaire mesure des campagnes d’e-
marketing, selon l’ouvrage de Le marketing digital (p. 189). Il existe quatre types d'outils qui
mesurent la performance des stratégies de marketing numérique, mais les plus couramment
utilisés sont les outils de "suivi" centrés sur le site, bien que d'autres outils utiles (analyses,
outils de croisement et outils d'analyse de données ou de sources spécifiques) outils dédiés)
et sont faibles puisque ils sont basés sur des « logs ». Mais ils restent importants pour
mesurer les performances "techniques" d'un site (charge serveur, etc.). Les outils de suivi
peuvent fournir quatre niveaux de service différents :

 Outils gratuits : notamment Google Analytics.

 Des outils payants : avec mesure de performance tels que Xiti d'AT Internet,
Weborama.
 Offres personnalisables : connexion de premier niveau avec les ERP des
annonceurs tels qu’Omniture ou Webtrends.
 Agrégateur de données : pour visualiser un ensemble de métriques de manière
unifiée. Nous abordons également la BI ("Business Intelligence") en utilisant des
outils comme Bime, http://bimeanalytics.com

Comment assurer le facteur de succès de l'analyse de performance ?

 Point 1 : Déterminer exactement ce qu'il faut mesurer est l'étape de définition des KPI.
Chaque métrique peut isoler un comportement spécifique en fonction des objectifs de
la plateforme numérique. Le tableau suivant énumère, mais n'est pas exhaustif, les
types d'indicateurs qui pourraient être proposés en fonction d'objectifs spécifiques.

ADHESION PARTICIPATION IMPLICATION INFLUENCE

 Le nombre de  Le taux d’inscription  Volume de  Volume de

visites. a une newsletter. commentaires commentaires
 Le nombre de  Le temps passé sur produits sur le site produits sur les
visiteurs uniques. le site. blogs et les forums
 Le taux de rebond.  Le taux de
transformation
 Le panier moyen

Tableau 1:le type d’indicateur qui peut être proposé selon des objectifs précis.

PAGE 21
  Deuxième point : pour mesurer cette fonction, il existe une phase d'exploitation
prévisible appelée plan de marquage. Cette étape peut être relativement complexe,
selon les plateformes disponibles, pour s'assurer que les données sont collectées
correctement et sans biais. La complexité accrue de ces tâches a conduit à l’apparition
de secteurs spécifiques.

De toute façon :

Il faut récupérer ces KPI en mettant en place un tableau de bord qui regroupe les KPI clés
mais s'ajuste aux différents destinataires. Quatre à cinq revues et métriques de comparaison
suffisent pour une direction générale, dix départements marketing et vingt équipes
opérationnelles liées à la promotion et à la maintenance de la plateforme numérique. En ce
sens, un tableau de bord est à la fois un outil de communication des arguments stratégiques
clés et un outil d'aide à la décision qui présente les raisons pour lesquelles certaines décisions
doivent être prises immédiatement.

PAGE 22
 Chapitre 2 : E-marketing nouvelle tendance
de la gestion de la relation clients :

L’e-marketing est considéré comme l’un des développements les plus importants dans le
domaine du marketing, et aussi est un outil qui plus simple et plus efficace pour atteindre
rapidement les clients, leur besoins, aussi comment satisfaire ces besoins
Le deuxième chapitre traite la gestion de relation client qui est devenue une réalité tangible
et un outil efficace entre les mains de marketeur électroniques grâce aux nouvelles
technologies de l’information et de la communication, notamment internet.
Ce chapitre examine le processus de construire des relations avec les clients et ses outils
ainsi que le maintien de la confidentialité des clients et leur protection électronique.

PAGE 23
 SECTION 1 : GESTION DE RELATION CLIENT ET E-
MARKETING :

En fait, en peut rassembler la gestion de relation client et l’e-marketing dans un seul concept
qui s’appelle la gestion électronique de la relation client (eGRC).
La gestion de relations avec les clients (GRC) ne sont pas un nouveau concept, car la
nécessité d’établir des relations solides et durables est l’objectif de toute entreprise
concurrentielle. Puisqu’il préfère garder les clients existants et développer une relation avec
eux pendant une longue période sur la recherche constante de nouveaux clients. Les clients
rentables de l’installation doivent également être pris en charge au détriment des clients
ordinaires ou à faible profit.
L’élaboration et le développement de la relation client ont évolué en un système autonome
(gestion) grâce auquel la coordination et la collaboration des parties prenantes au sein de
l’Organisation est réalisée dans le seul but stratégique de conserver les clients rentables et
d’assurer leur fidélisation le plus longtemps possible. Bien sûr, la fonction de GRC va au-
delà de la commercialisation à la production, l’entrepôt et même la haute direction.
Avec le développement des technologies de communication et d’information, cependant, ce
qui est devenu connu sous le nom de gestion électronique des relations des clients (eGRC) a
émergé, où Internet a contribué à approfondir ces relations et à les gérer directement à
moindre coût et plus efficacement.
Au départ, la gestion de la relation client peut être définie électroniquement brièvement
comme suit :

I. Définition de la gestion électronique des relations clients :

« La gestion électronique des relations avec la clientèle (eCRM) est le processus

d’augmentation des taux de fidélisation des clients en augmentant leur satisfaction. Il s’agit
d’un ensemble d’étapes coordonnées conçues pour augmenter les revenus de vente et
renforcer vos relations avec vos clients. »10.

10
J. A. Mattheson, E‐Business, A jargon‐free practical guide, op.cit. pp. 139.
PAGE 24
On peut donc soutenir que la gestion électronique des relations des clients vise à résoudre les
problèmes de l’entreprise, notamment :

 Perte d’avantage concurrentiel.

 abandonner des clients vers les concurrents.
 Coûts de contrôle des relations clients.
 Faible réponse au marketing et à la communication.
 Ventes faibles ou diminuées.
 Connaissance et compréhension limitées des besoins des clients.

Les objectifs les plus importants de la stratégie CRM (costummer Relationship management)
peuvent être résumés électroniquement comme suit :

 Améliorer les services à la clientèle.

 réduire les coûts.
 maximiser les bénéfices.
 Faire face à une concurrence mondiale accrue.
 Réponse rapide aux défis de la concurrence.
 Un soutien plus rapide et plus efficace au processus décisionnel.

II. Étapes à suivre pour élaborer une stratégie de gestion

électronique des relations clients:
Comme toute stratégie, la gestion de la relation client en ligne doit reposer sur un ensemble
d’étapes séquentielles et logiques, qui sont :

1. Segmentation du marché:

« La segmentation du marché est… les groupements artificiels de consommateurs construits

pour aider les gestionnaires à concevoir et à cibler leurs stratégies.11 » (Wedel et Kamakura,
2012).

11 Wedel ET Kamakura, 2012.

PAGE 25
La segmentation du marché est l'acte de regrouper des clients au sein d'un marché cible et
cibler des clients qui plus rentable pour l’entreprise. Ce processus permet de faire
correspondre les désirs et les besoins des clients, Parmi les développements technologiques
qui ont contribué au développement de la eGRC figurent les bases de données centrales qui
fournissent des données clients unifiées et détaillées afin de mettre en œuvre des stratégies de
promotion et de communication efficaces, ce qui permet in fine d'identifier le client le plus
rentable.

2. Personnalisation de la communication basée sur la technologie :

Il devient maintenant clair que le centre du pouvoir s'est déplacé vers le client et le
consommateur, où ils contrôlent la question du comment ? Et quand? Par quel canal
l’entreprise doit-il communiquer avec eux ? Ainsi, les règles du marketing direct sont
relativement dépassées dans le monde numérique dans lequel nous vivons actuellement.
L’eGRC vous permet d'obtenir les avantages suivants :

 Faciliter l’accès aux besoins des clients.

 Maîtriser la relation avec les clients.
 Satisfaire et fidéliser les clients actuels.
 Attirer de nouveaux clients.
 Augmenter les ventes.
 Améliorer l’image de marque de l’entreprise.

3. Évaluation des résultats de la stratégie :

Tant que nous avons investi dans la stratégie eGRC, nous devons évaluer ses résultats afin
d'être sûr de son efficacité. Parmi ce qui devrait être inclus dans notre évaluation, on peut
citer :

 Résultats réels par rapport à ce qui aurait dû être fait (prévisions).

 Changement dans l'évaluation de l'efficacité des interactions avec le client suite à

l'amélioration de la relation avec lui.

PAGE 26
III. Les avantages que les clients obtiennent grâce à l'application de
l’eGRC :
Comme nous l'avons mentionné précédemment, le client est le plus grand et le premier
bénéficiaire de l'application de la stratégie eGRC .Voici un résumé des plus importants de
ces avantages que le client obtient :

 Réponse plus rapide à la demande d’information du client.

 Réduction des coûts d’achat des produits.
 Réduction des coûts d'utilisation des produits.
 Accès rapide au statut et aux informations et les commandes.
 Voir plus de solutions alternatives.

Mais il convient de noter que toutes ces améliorations coûtent à l'installation et sont
généralement transférées au client d'une manière ou d'une autre : est-il prêt à payer plus pour
les obtenir ? Une question à se poser et à répondre avant de se lancer dans de telles
stratégies.

SECTION 2 : LES OUTILS STRATÉGIQUES D’EGRC12:

En fait, la collecte et l’analyse d’un maximum de données et d’informations sur les

clients actuels et potentiels est un outil nécessaire sur lequel la stratégie de GRC
repose beaucoup, et nous allons donc passer brièvement en revue les outils les plus
importants qui aident l’entreprise à collecter, analyser et stocker les données et
informations clients, à savoir :

1. Formulaires d'achat ou d'inscription :

Lorsque le client ou le navigateur remplit les formulaires d'inscription ou d'achat sur le site
Web (le magasin), il fournit un précieux trésor de données et d'informations qui sont
collectées et analysées, et il en va de même lors de l'utilisation des cartes de fidélité par le
client. Mais il est conseillé de ne pas compliquer les procédures d'inscription et d'achat, mais
plutôt de les rendre simples et fluides pour le client afin de ne pas décourager.

12
J. A. Mattheson , E‐Business, A jargon‐free practical guide, op.cit., pp.140
PAGE 27
 2. Enquêtes auprès des clients :
Et ce sont des outils utilisés dans la recherche marketing, mais dans ce cas, ils sont
électroniques (en ligne) de sorte que le client se voit proposer de remplir des questionnaires
électroniques, et les données sont capturées et analysées très rapidement, avec une qualité
élevée, et bien sûr à moindre cout.

3. Focus groupe sur internet :

Il s’agit des salles de discussion où le modérateur peut organiser des questions et encourager
la discussion entre les interlocuteurs sur des sujets liés à des biens et services spécifiques ou
sur tout sujet de discussion.

4. Cookies :
Ce sont de petits fichiers composés de lettres et de chiffres que le site visité (par le serveur)
installe sur votre ordinateur et permet au marketeur de suivre votre comportement d'achat (ou
de navigation), ce qui permet de futures actions marketing.

Il convient de noter ici que toute stratégie d’eGRC doit contenir deux processus importants :
la personnalisation, qui a été exposée précédemment, ainsi que le recours à l'extranet :

a) personnalisation selon la taille du client :

Comme il a été exposé précédemment, la réalisation la plus importante que l’Internet a
contribué à réaliser est de s’assurer que l’e-marketing prend soin des besoins et des désirs de
chaque client, pas comme il existait dans le siècle précédent dans ce qui était connu comme
le marketing de masse. Dans ce cas, donc, le marketeur atteint les souhaits du client et a
même une relation personnelle avec le client et la personne qui continue à le servir de la
meilleure façon avec le soutien du système électronique de gestion de la relation client.

Parmi les technologies qui aident à appliquer le concept de personnalisation, on peut citer
les suivantes :

 Technologie de filtrage collaborative (Collaborative Filtering):

En s'appuyant sur l'historique commercial du client et en utilisant des équations

mathématiques et des outils d'analyse de données, il est possible de prédire le comportement

PAGE 28
d'achat du client dans le futur et à partir duquel un produit unique a été présenté à chaque
client avec une forte attractivité.

 Technologie d’analyse de la personnalité des clients (Customer Profiling) :

Ici, des informations sont collectées à partir de différents sites Internet afin d'obtenir le détail
de la visite de tout visiteur sur le site Internet de l’entreprise en fonction de ses besoins,
même avant qu’ils aient divulgué leurs souhaits d’achat ou fourni leur identité, mais bien sûr
avec des règles de confidentialité.

b) Utilisation de l’extranet :
L’extranet est un réseau de télécommunication relié à internet permettant à toutes entreprises
de partager des documents ou des informations privées à leurs salariés, filiales, clients,
fournisseurs ou prestataires.
L'importance des réseaux extranet a augmenté actuellement, car les grandes entreprises
internationales permettent à tous leurs partenaires d'accéder à leur réseau extranet (après
vérification du nom d'utilisateur et du mot de passe) et de nombreuses opérations liées au
système de eGRC.

SECTION3 : ASSURER LA CONFIDENTIALITÉ DES CLIENTS :

Bien que le marketing électronique en général et l’eGRC en particulier aient écrit des pas de
géant pour faciliter et servir le client avec rapidité et efficacité. Cependant, l’obstacle le plus
important à ces développements a été la question de la vie privée, puisque l’application des
mécanismes de gestion de la relation client électronique dépend principalement de la collecte
et du stockage d’un maximum de données autour des clients. Cela, Au moins une partie de
celui-ci est inclus dans les données personnelles du client et à partir de laquelle le problème
est la mauvaise utilisation ou même la vente de données du client ou du navigateur sans leur
connaissance ou leur consentement.

Pour aggraver les choses, depuis le milieu des années 1990, certains sites ont commencé à
recueillir des données personnelles des navigateurs et de les vendre à des entités
commerciales pour de l’argent. Cela a réduit l’opinion publique dans les pays occidentaux et
a incité leurs gouvernements à intervenir pour mettre une législation protégeant les
navigateurs et préserver leurs droits et leur vie personnelle.

PAGE 29
Par conséquent, Il s’agit donc d’un code de conduite qui doit être adopté, un groupe
d’entreprises a proposé de protéger la vie privée des clients, comme le cas de la compagnie
Trust d'assurance mondiale13 :

 Clarifier la politique de confidentialité et l’afficher dans un endroit bien en vue

sur le site Web.
 La politique de confidentialité est conforme aux objectifs du site Web.
 Engagement à mettre en place un système sécurisé efficace pour les données
que le client soumet au site Web lors de son inscription ou de sa navigation.
 Permettre au client de choisir d'accepter ou de refuser les utilisations des
données personnelles comme indiqué dans la politique du site.
 Option de Mettre à jour et modifier continuellement les données par le client.

Voici quelques-uns des éléments les plus importants pour assurer confidentialité de clients :

 Le fournisseur doit s’engager à ne pas utiliser les données personnelles du client sans son
autorisation et son consentement préalable.
 La nécessité de divulguer au fournisseur la façon dont les données personnelles seront
traitées
 Permettre au client ou au navigateur d’accéder à ses données et de vérifier leur
authenticité, leur exactitude et leur couverture.
 Mettre plusieurs options devant le client concernant l'utilisation de ses données par le
site afin qu'il puisse choisir choix le plus approprié.

Bien sûr, les solutions e-commerce ont fourni beaucoup d’applications qui permettent
l’application de politiques de confidentialité de haute qualité qui rassurent les clients du site
(magasin) et leur faire confiance. Par conséquent, toute stratégie d’eGRC doit aborder les
questions de confidentialité afin de gagner la confiance de ses clients, d’autant plus que nous
entendons quotidiennement des histoires de piratage et de cyber banditisme.

En résumé :

13
- Dr. Youssef Ahmed Abu Farah, E-Marketing...., op.cit, page 344. 58
PAGE 30
1. La gestion électronique des relations avec les clients (eGRC) est le processus qui
consiste à augmenter les taux de fidélisation des clients en augmentant leur niveau
de satisfaction. Il s’agit d’un ensemble d’étapes coordonnées conçues pour
accroître les revenus de vente et renforcer vos relations avec vos clients.
2. La collecte et l’analyse d’un maximum de données et d’informations sur les clients
actuels et potentiels est un outil nécessaire sur lequel la stratégie de gestion des
relations avec la clientèle repose souvent, et il existe de nombreux outils qui aident
l’entreprise à collecter, analyser et stocker les données et les renseignements sur les
clients avant le service et la communication électronique.
3. Bien que le e-marketing en général et la eGRC aient écrit des pas de géant pour
faciliter et servir le client avec une grande rapidité et efficacité, l’obstacle le plus
important à ces développements a été la question de la vie privée.

PAGE 31
Chapitre 3 : cadre pratique « BMCE
BANK » :
Cette section reprendra les éléments descriptifs de l'organigramme de
BMCE Bank par son identité, son style de gouvernance et sa nouvelle
stratégie numérique aussi sa gestion de relations client.

Dans la section 1 : « Présentation de BMCE BANK », nous aborderons

toutes les questions liées à la présentation, l'organigramme et l'historique
de BMCE BANK.

Dans la section 2 : Guide d'entretien pour BMCE SIDI ABBAD, nous

allons former un guide d'entretien avec Mme OUMKALTOUM IZEM,
Directrice de BMCE SIDI AABAD. Lors de nos échanges avec la
directrice, nous avons obtenu des réponses à une série de questions sur
l'e-marketing et son rapport avec la gestion électronique de la relation
client (eGRC) et ses bénéfices pour BMCE Bank.

Figure 4:ABREGE COMPLET 2021 BMCE

PAGE 32
 SECTION1 : PRESENTATION DE BMCE BANK :

1. Profile de BMCE BANK :

Parmi les grands groupes financiers panafricains, BMCE Africa Bank est un groupe bancaire
multimétier intégré avec un portefeuille diversifié de banque commerciale et
d'investissement, qui comprend également le crédit-bail, l'affacturage, le crédit à la
consommation et le recouvrement.

BMCE Africa Bank est aujourd'hui le groupe bancaire le plus international au Maroc,
présent dans plus de 30 pays d'Afrique, d'Europe et d'Asie, avec plus de 12 000
collaborateurs (4 900 au Maroc) et 1 300 agences (665 au Maroc) dans le monde, desservant
près de 4 500 000 clients (dont 2,2 millions au Maroc).

La banque est également un acteur clé dédié à l'environnement et à l'énergie, est certifiée
14001 et ISO 50001, et s'engage en matière de responsabilité sociale, notamment à travers
son initiative Medersat.Com pour promouvoir l'éducation et le développement
communautaire au Maroc, en Afrique rurale et subsaharienne. ,

 Positionnement de BMCE Bank of Africa :

 Troisième banque par total de bilan, avec des parts de marché des prêts et des
dépôts d'environ 13 % et 15,2 %, respectivement
 2ème émetteur de cartes de paiement avec 17,4% de part de marché 2ème
Bancassurance avec près de 30% de part de marché
 La troisième société de gestion avec une part de marché de près de 14%
 Un acteur majeur du commerce extérieur et de la banque d'affaires
 Un acteur majeur des marchés de capitaux, de la banque d'investissement et des
activités de conseil
 Première entreprise non européenne à recevoir la notation sociale Vigeo au Maroc
 La première banque du Maghreb à se conformer aux Principes de l'Equateur
 Le Maroc et la première banque de la région à être certifiée ISO 14001 pour la
gestion environnementale
 Vigeo nommé 'Top Performer RSE Maroc' pour sa stratégie environnementale et
son engagement social
PAGE 33
2. Organigramme de BMCE BANK :

Figure 5: organigramme-bmce

PAGE 34
 3. Historique de BMCE BANK14 :

 La Banque Marocaine du Commerce Extérieur (BMCE) a été créée en 1959 par les
autorités monétaires pour développer le commerce extérieur du Maroc ainsi que la
banque commerciale traditionnelle.
 En 1972, elle ouvre une agence à Paris, devenant ainsi la première banque marocaine à
s'implanter à l'étranger. Deux ans plus tard, elle est cotée à la Bourse de Casablanca.
 En 1995, la banque a été privatisée en tant que filiale du groupe Finance Com, et un an
plus tard, elle est devenue la première banque marocaine à être cotée à la Bourse de
Londres. En 1998, la banque crée BMCE Capital, banque commerciale et
d'investissement
 En 1999, acquisition des parts de capital des compagnies d'assurances Al Wataniya et
Alliance Africaine, puis acquisition de 20 % du capital de Méditelecom.
 En 2003, le projet Cap Client Company est lancé.
 2005 : Lancement du plan d'extension du réseau d'agences, ouverture de 50 agences en
2005 et 2006, 70 agences en 2007 et 100 agences en 2008.
 Au fil des années, BMCE n'a cessé de confirmer sa présence à l'étranger en ouvrant des
bureaux de représentation dans différents pays (Allemagne en 1997, Londres et Pékin
en 2003…).
 BMCE s'est également engagée à acquérir des capitaux auprès de certains
établissements étrangers : 2006 : Il s'agit notamment de l'acquisition d'Axis Capital en
Tunisie en 2006 et de l'acquisition de 35% du capital d'African Bank en 2007.
 En novembre 2009, les activités de Gestion des Ressources Humaines de BMCE Bank
ont été certifiées avec une note d'écart zéro. Ce certificat ISO 9001 édition 2008 a été
délivré par Bureau Veritas. La certification couvre les activités liées au recrutement, à
la formation des collaborateurs, au développement de carrière, à la gestion des
potentiels, à la gestion des affaires sociales et à la communication interne.
 2011 : Première banque de la région MENA à obtenir la certification
environnementale ISO 14001

14
Document de référence relatif à l’exercice 2020
PAGE 35
  2013 : 300 millions de dollars « Eurobond » émis sur les marchés internationaux.
 2014 : Ouverture d'un bureau de représentation au Canada et de deux agences
BMCE Euro services aux Pays-Bas (Rotterdam et Amsterdam).

 2015 : Adoption d'une nouvelle dénomination sociale, Groupe « BMCE BANK OF

AFRICA », renforçant ainsi l'ancrage africain du Groupe
Participations portées dans boa à 75%, dans Banque de Développement du mali à
32,4% et dans la banque LCB à 34%
Lancement du Prix Africain de l'Entrepreneuriat.

 2016 : 1 ère banque à émettre un « Green Bond » lors de la Conférence Cop 22.
 2017 : Participe au lancement officiel de « l'initiative Principales for Positive Impact
Finance ».
 2019 : Ouverture de la succursale BMCE Shanghai.
 2020 : Lancement officiel du programme " Intelaka" pour le soutient et le financement
des entreprises.
BMCE BANK OF AFRICA devient officiellement BANK OF AFRICA Inscription
dans l’élan de la solidarité nationale en contribuant à hauteur de 1 Milliard de Dirhams
au Fonds Spécial pour la gestion de la pandémie COVID19.

SECTION2 : GUIDE D’ENTRETIEN CHEZ BMCE SIDI

ABBAD :
Entretien avec Mme OUMKALTOUM IZEM Directrice de BMCE
SIDI ABBAD.

1. La segmentation de clients au sien de BMCE :

La BMCE segmente ses clients en différentes types :

 Jeunes : BMCE distingue deux sous-groupes dans la rubrique jeunes, à savoir un groupe
regroupe les jeunes de 15-20 ans sans revenus : lycéens, étudiants, l'autre groupe regroupe
les seniors de 21-29 ans même jeune actif.

PAGE 36
 Particuliers : Plus précisément les ménages, à travers une gamme de produits
d'assurance. Ainsi, on constate que les banques considèrent le ménage comme un tout. En
effet, les produits proposés pour ce segment, en plus des produits traditionnels, sont
également orientés vers les besoins des ménages : crédits immobiliers, crédits auto et
assurances.
 Marocains résidant à l'étranger - MRE : BMCE cible principalement les MRE en
France, Belgique, Italie, Emirats Arabes Unis, Espagne et plusieurs autres pays, à travers
un vaste réseau de distribution de distributeurs automatiques de billets, d'agences, de
ports, d'aéroports et de navires... ...
 Entreprises : BMCE intéresse particulièrement les PME et grandes entreprises
performantes. En effet, BMCE se veut être une banque qui vend des services à ces clients
sans interférer avec leur gestion.

Le positionnement de BMCE Bank porte principalement sur les points suivants :

 Banques locales au service des particuliers et des entreprises au Maroc et à

l'étranger :

BMCE se positionne comme une banque qui propose une large gamme de produits et
services répondant aux besoins spécifiques d'une large clientèle. C'est un leader de la
monétique et de la bancassurance, un acteur majeur dans la réalisation des plus importants
projets d'investissement du Maroc, un acteur clé du commerce extérieur du Maroc, et un
banquier majeur pour les plus importantes sociétés d'import-export du Maroc. Elle se définit
comme un interlocuteur privilégié pour les investisseurs étrangers.

 Les principaux acteurs du marché des capitaux :

BMCE se positionne comme un leader sur les marchés de capitaux à travers sa filiale BMCE
Capital.

 Valeur marchande phare :

BMCE est implantée dans l'une des plus importantes capitalisations boursières de la Bourse
de Casablanca et joue un rôle clé dans le dynamisme de la Bourse nationale. Elle est
également la première banque marocaine à être cotée à la Bourse de Londres via ses actions
GDR "Global Depository Receipt".

PAGE 37
  Groupe Citoyen :

BMCE se veut un groupe engagé dans les domaines de l'éducation, du développement rural
(programme MEDERSAT.COM) et de l'environnement à travers la Fondation BMCE Bank.

2. Démarche e-marketing de la BMCE :

D’prés les déclarations de Mme « OUMKALTOUM IZEM » on constate que la démarche e-

marketing dépend a l’évolution de la situation économique nationale aussi internationale,
également de l’évolution des besoins du marché et de la concurrence nationale et
internationale.

 Politique du produit :

La BMCE propose des produits bancaires par quatre segments: les particuliers, les
professionnels, les MRE et les entreprises.

La BMCE souligne la spécialisation de ses produits par leur qualité. La banque a ainsi reçois
la certification ISO 9001 version 2000 pour les activités Etranger, Monétique, Titres,
Crédits aux particuliers, Financement de projets, Recouvrement, Bancassurance, GRH.

En fait, cette politique répond à un autre critère, une véritable cohérence entre les désirs et
besoins du client et les caractéristiques du produit. Donc, quand il s'agit de la satisfaction du
client. BMCE dispose d'une collection de produits ciblant chacun un segment de marché
spécifique. A ce titre, elle offre près de 170 produits et services dans 610 agences à travers le
royaume.

De plus, sur le marché des MRE, des professionnels des particuliers, BMCE approfondit ces
activités de base en enrichissant ses offres de produits et services, en améliorant sa
compréhension des attendes clients (outils GRC) et en ouvrant de nouveaux marchés,
notamment sur le haut de gamme, les services bancaires mobiles et les services bancaires à
faible revenu. Par ailleurs, afin d'augmenter sa part de marché dans le domaine des MRE,, Le
marché des Entreprises & Corporate poursuit la dynamisation de l’activité commerciale avec
la création de nouveaux centres d’affaires spécialisés dans la gestion de la clientèle des
entreprises, l’accompagnement des entreprises à travers une démarche de conseil adossée à
PAGE 38
une offre complète et évolutive de produits et services et ce, pour demeurer une référence
dans le marché, et le développement d’activités génératrices de commissions, notamment les
activités de conseil.

Enfin, il ne faut pas oublier que Les produits de la BMCE Bank, comme les autres produits
des concurrences offerts sur le marché marocain sont identifiés par le logo et le nom de la
banque.

 la politique de prix:
S'agissant de la politique de prix, les responsables de BMCE précisent que les prix de leurs
produits et services sont déterminés selon la loi de l'offre et de la demande. Elles affirment
qu'elles déterminent, comme la plupart des banques marocaines, la meilleure option pour
leur produit en tenant compte du prix des produits concurrents et du prix psychologique
accepté par les clients. t.

 la politique de distribution :

BMCE Bank dispose d'un réseau professionnel de 665 agences (dont 30 centres d'affaires)
avec une politique de distribution stricte. Et plus de 1000 points de vente. A ce titre, il vise à
collecter les dépôts à moindre coût, à rester proche des clients et à augmenter la rentabilité.
Au niveau international, il existe des institutions dans 30 pays visant à développer les
échanges internationaux tout en répondant aux besoins de nos ressortissants à l'étranger.

 Politique de communication :
Pour la communication en ligne de BMCE, l'utilisation des réseaux sociaux est devenue une
activité quotidienne pour 22 millions de Marocains, BMCE se doit d'appréhender ce monde
virtuel afin de mettre en avant ses offres et d'attirer toujours plus de clients.

BMCE BANK a pour objectif de faire connaître ses produits au grand public et de gagner la
confiance de ses clients. BMCE utilise les moyens suivants : site Internet, marketing direct,
publicité, parrainage, promotions, etc.

BMCE BANK utilise son site Internet comme outil de communication privilégié,
régulièrement mis à jour et affichant les dernières offres qu'elle propose. BMCE BANK
utilise également les réseaux sociaux pour toucher la plupart de ses clients : sur Facebook,

PAGE 39
BMCE BANK a une bonne couverture de publication. Contrairement à plusieurs banques
marocaines cependant.

BMCE BANK aussi utiliser les hachtages dans leur communication sur Twitter comme :

#JeunesCampus : exclusif aux étudiants (…).

3. E-marketing parmi l’améliorer de GRC au sien BMCE :

Grâce à la technologie développée, les clients peuvent accéder facilement et rapidement aux
clients et comprendre rapidement et précisément leurs besoins en répondant simplement à
leurs besoins en ligne via les différents services d'investissement développés par BMCE
BANK sans recourir à une agence.

 Stratégie de Gestion Electronique de la Relation Client (eGRC) de BMCE :

Les banques ont déjà mis en place une stratégie de fidélisation de la clientèle, mais grâce à la
mise en place d'un système de gestion de la relation client (CRM), cela deviendra plus facile
; avec l'évolution de la technologie, les clients de la banque BMCE peuvent désormais
interagir avec la banque de plusieurs manières. En effet, les clients de BMCE peuvent
s'informer ou effectuer des transactions (consulter les soldes, transférer de l'argent, fournir,
payer des factures, etc.) en toute sécurité et à distance via BMCE Direct Web et Mobile.

Le nouveau service Agence Directe permet également aux clients de BMCE de souscrire à
distance des produits (cartes bancaires instantanées, cartes bancaires, livrets d'épargne) et à
leurs clients potentiels résidant au Maroc et à l'Etranger afin de s'équiper d'un forfait
entièrement à distance ou d'un compte bancaire avec tarif dédié des offres.

Les agences bancaires, la base de la relation client, sont également équipées d'outils de
numérique pour la clientèle (écrans dynamiques, banque en libre-service, etc.).

Les conseillers de clientèle équipés d'un smartphone peuvent toujours accompagner les
clients via les canaux numériques (messagerie et appels téléphoniques sécurisés).

Comme mentionné précédemment, les stratégies de transformation numérique sont centrées

sur le client, de sorte que les clients peuvent choisir d'utiliser leurs canaux préférés. Bref,
BMCE veut faire du déplacement en agence une option et non une nécessité.
PAGE 40
Bien sûr, il favorise l'efficacité et accompagne ses clients dans l'utilisation des canaux à
distance, notamment LSB pour les opérations de retrait standard.

En fin de compte, « ce sont nos clients qui nous changent, et non l'inverse ! »

Toutes ces stratégies et cette dynamique visent précisément le service client pour répondre à
leur demande croissante de services ATAWAD (Any Time Any Where Any Device).

De ce fait, la gestion des objectifs deviendra plus facile et plus rapide, et le CRM deviendra
inévitablement un vecteur de différenciation et de compétitivité par rapport aux concurrents,
et permettra de gérer des promotions one-to-one.

L'objectif principal du e-marketing via le CRM est de satisfaire toute les besoins des clients
tout en gardant un œil sur le champ concurrentiel. Cela signifie un changement des processus
de vente et de communication, et donc une véritable restructuration de la banque.

La mise en place de l'eCRM permet d'évaluer l'attrition client et d'effectuer un suivi auprès
de chaque client ; chez BMCE, la gestion électronique de la relation client donne une place
importante à l'humain, on parle d'une vision à 360° du client.

Un eCRM coûte moins cher à installer qu'un CRM traditionnel et est nécessaire compte tenu
des avantages qu'une entreprise peut en tirer, notamment en matière de satisfaction client.
Actuellement, l'eGRC au sein de BMCE mesure la satisfaction des clients et comprend leurs
besoins.

L'eGRC a pour objectif d'évaluer la qualité du service en ligne, l’image de l'agence,

l'accueil... Ces clients remontent l'information à la direction générale chargée de mettre en
place les actions correctives dans le cas négatif et d’envoyer des félicitations en ligne dans le
cas positif.

En ce qui concerne l'outil de fidélisation utilisé par la banque, les responsables ont déclaré
qu'il ne s'agissait pas d'un système formel ou structuré ; Des cadeaux personnels ont été
offerts à des clients clés. Certaines cartes offrent également des cartes haut de gamme. RME
bénéficie également de remises, telles que des remises sur certaines marques ; des remises
sont octroyées aux utilisateurs de cartes de paiement en ligne et de contrats de type
assurance.

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 4. Investissement aux services en ligne :

Au sein de BMCE Bank, de nombreux investissements ont été réalisés pour répondre
aux besoins de ses services en ligne. A moyen terme, plus de 50% de budget
d'investissement sera dédié à la digitalisation (les services numériques).

L'objectif est aujourd'hui de permettre aux clients d'effectuer des opérations

quotidiennes sur des canaux distants afin de bénéficier de l'expertise des
commerciaux (recommandations spécifiques) à travers leur réseau d'agences.

L'accès aux services à distance est gratuit et malgré l'importance de l'investissement,

les opérations courantes seront progressivement facturées à des tarifs préférentiels.

A ce stade, la rentabilité est très faible du fait de l'accès à des services gratuits et la
digitalisation est une réalité imposée à BMCE. Il lui incombe d'accompagner les
clients là où ils se trouvent, y compris les canaux et agences distants.

Les banques seront « phygitales », prenant en charge les sensibilités des clients en
fonction de leurs besoins Agents physiques vs canaux distants

En résumé :
Le système bancaire a subi de profonds changements dans le cadre des efforts de
modernisation des réseaux de distribution, de mise à jour de la technologie de paiement
électronique et d'expansion des opérations bancaires. Celui-ci tendra à se rapprocher de
plus en plus des clients nationaux (particuliers et entreprises), la principale exigence étant
la fidélité de ces derniers, dont dépend l'avenir de la banque. Les taux bancaires sur le
marché marocain restent relativement bas. Cependant, les efforts de marketing de ces
institutions financières peuvent élargir le marché en recrutant des clients supplémentaires
sans perdre de clients existants. La restructuration des consommateurs marocains et la
restauration de la confiance dans les banques peuvent soutenir le marché actuel et
encourager d'autres clients potentiels à rechercher des services bancaires.
PAGE 42
C'est pourquoi les banques marocaines, notamment les BMCE, sont tenues de bien
comprendre leur marché et de le segmenter judicieusement.

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 Conclusion :
La fidélisation de la clientèle est le premier fondement de la stratégie marketing de toutes
entreprises, et la qualité et la réputation de sa relation avec le marché sont largement
déterminées par sa capacité à satisfaire les clients existants. Une offre adaptable et évolutive
sera source de valeur ajoutée et de succès dans la conquête d'autres parts de marché. De plus,
du fait des nouvelles technologies de l'information et de la communication, notamment
Internet (Twitter, Facebook, etc.). Par conséquent, il est moins cher et plus avisé de
conserver des clients que de les perdre et d'en gagner de nouveaux. C’est pourquoi les
banques marocaines, en particulier les BMCE, sont tenues de bien comprendre leur marché
et de le segmenter à bonne façon. Elle constitue leur force de positionnement actuel et même
future que ce soit à l’échelle nationale qu’à l’échelle internationale. Les banques marocaines
deviennent de plus en plus ouvertes à l’international d’abord par l’implantation de
succursales dans les pays où résident les marocains du monde. En plus de ça, aux dernières
années, la concurrence avec d’autres marchés arabes et africains les poussent à multiplier
leurs efforts marketing pour construire une bonne image de marque. Cela ne peut se faire que
grâce de sa clientèle en entreprenant un bon management des relations clients (CRM). Une
attention particulière doit être focalisée sur le marketing au niveau des agences bancaires afin
de pousser leur personnel à entretenir de bonnes relations avec le client bancaire. Un bon
management de l’agence bancaire sera la vraie source du développement de ce rapport direct
avec les clients actuels et potentiels. À la raison de la concurrence et la crise économique
mondiale, les banques marocaines doivent être à l’écoute permanente du marché pour
satisfaire leurs clients qui deviennent très exigeants et difficiles à maîtriser en situation de
crise tel que ; entreprises en difficulté, les PME en phase de création ou de lancement, la
défaillance imprévisible d’un client particulier, et plusieurs autres cas.

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 Annexe1 : les questions de l’entretien :

1. Le profil de BMCE ;
 Nombre de pays dans lesquels BMCE est située ?
 Le nombre des collaborateurs ?
 Nombre des clients ?
 Nombre des agences ?
 Sa positionnent contre à ses concurrences ?

2. L’organigramme de BMCE ;
3. L’historique de BMCE;
4. Comment BMCE segmenter ces clients ?
5. Comment la BMCE adopter une démarche e-marketing ?
 Au niveau de prix.
 Au niveau de produit.
 Au niveau de la distribution.
 Au niveau de la communication en ligne.
6. Qu’Il impact de e-marketing sur la GRC de BMCE :

 Stratégie de gestion électronique de relation client (eGRC) au sien

BMCE.
7. Comment BMCE investir aux ses services en ligne ?

ANNEXE 2 : Liste des figures :

Figure 1 : INFOGRAPHIE SEM, SEO, SMO et SEA ........................................................... 11
Figure 2 les medias sociaux les plus actifs au Maroc ........................................................ 12
Figure 3: Aperçu de l’outil Google Analytics ..................................................................... 17
Figure 5:ABREGE COMPLET 2021 BMCE ........................................................................ 32
Figure 6: organigramme-bmce ......................................................................................... 34

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 ANNEXE 3 : Liste des tableaux :
Tableau 1:le type d’indicateur qui peut être proposé selon des objectifs précis. ............ 21

Bibliographie :

 ZIDANE, K., & OUNIS, A. E. (2017). "Le marketing digital comme un

nouvel outil de communication multi canal à l’ère de web 2.0.
 Dr. Youssef Ahmed Abu Farah, E-Marketing...., op.cit, page 344. 58.
 J. A. Mattheson , E‐Business, A jargon‐free practical guide, op.cit., pp.140
 Wedel ET Kamakura, 2012.
 Ouvrage De François SCHEID, Renaud VAILLANT, Grégoire DE
MONTAIGU publié en 2012
 Brown, Duncan and Hayes, Nick. Influencer Marketing: Who really
influences your customers?, Butterworth-Heinemann, 2008
 Amber, J. & Betsy‐Ann T., Dictionary of Marketing term, Op.cit.
 Rafi A. Mohammed et al., Internet Marketing, Building advantage in a
networked economy. 2nd edition, 2004, McGraw‐ Hill, USA, pp.5.
 Document de référence relatif à l’exercice 2020

WEBGRAPHIE:
 https://www.textbroker.fr/optimisation-moteur-de-recherche
 https://vianur.com/6-techniques-doptimisation-des-moteurs-derecherche-exploitables/
 https://www.redacteur.com/blog/duplicate-content-quelle-solutionface-au-vol
 https://audreytips.com/marketing-reseauxsociaux
 https://www.ecommerceksa.com/2021/04/Difference-BetweenElectronic-and-
Traditional-Marketing.html
 https://marketingdigitalsdp1.wordpress.com/2017/09/25/evolution-marketing-digital-
annees-2000-nos-jours/
 http://bimeanalytics.com
 https://www.evolutiveweb.com/actualites/articles/suivez-les-statistiques-detaillees-de-
votre-site-internet-avec-google-analytics-90.html
 www.reestart.com.
 www.media24.com.

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