Filière : Gestion

Rapport de projet de fin d'Etude :

Sous le thème

L'influence de marketing digital sur la rentabilité

des entreprises

Cas de :

Réaliser par : Encadré par :

ELBAZ BRAHIM Prof. GOUSAID

CODE APOGEE :20014987
EL FAL HANANE
CODE APOGEE: 19007829
EL BOUNJYMY MALIKA
CODE APOGEE : 20014975

Année Universitaire :2022/2023

Dédicace
Remerciement
Résumé
 Sommaire

Introduction générale ............................................................................................................................................... 1

Chapitre I : Le marketing digital ................................................................................................................................ 4

Section 1 : Le marketing digital : notions de base..................................................................................................... 4

Section 2 : les spécifiés du marketing digital............................................................................................................ 15

Chapitre2 : Introduction aux fondamentaux de la rentabilité d'une entreprise……………………………………………………

Section 1 : Les concepts clés de la rentabilité………………………………………………………………………………………………………….

Section 2 : Les déterminants de la rentabilité…………………………………………………………………………………………………………

Introduction générale

1
Chapitre I : Le marketing digital

2
 Chapitre I : Le marketing digital

Section 1 : Le marketing digital : notions de base

Il est clair que les évolutions technologiques ont donné de l’ampleur à la fonction marketing en tant que
composante principale de tout le système organisationnel, ainsi le marketing a pris une forme nouvelle
fortement marquée par le développement de l’outil électronique et informatique.

I. Définition

Le concept du marketing digital ou le e-marketing est relativement récent, et qui veut dire la pratique
des actions marketing via l’outil électronique, ainsi les développements technologiques ont un impact
direct considérable sur les changements de la vie sociale et économique.

L’une des conséquences est celle de la dimension virtuelle de la consommation : elle concerne de
nouveaux marchés de consommation comme les jeux vidéo, mais également le cinéma numérique et la
musique. L’autre est la personnalisation de la consommation matérielle que permet l’échange
d’informations entre producteur et consommateur : réserver une place d’avion à prix réduit au dernier
moment, commander une armoire de rangement pour son agence immobilière, gérer son patrimoine
avec sa banque par Internet.

Le marketing digital apporte également une plus grande transparence des prix, donne des informations
comparatives sur la qualité, une meilleure possibilité de sélectionner ses fournisseurs et des
informations en temps réel sur la disponibilité des produits.

Selon Financial Times Lexicon1

, le Marketing Digital est : « La commercialisation de produits ou de services utilisant les canaux

numériques pour atteindre les consommateurs. » … « Le marketing numérique s'étend au-delà du
marketing Internet pour inclure les canaux qui ne nécessitent pas l'utilisation d'Internet. Il comprend les
téléphones mobiles (SMS et MMS), le marketing des médias sociaux, la publicité sur

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1
Article publié au journal Financial Times Lexicon.

3
écran, le marketing par moteur de recherche, et toute autre forme de médias numériques. »

Quand un journaliste a demandé à Laurent Flores « Qu’est-ce que le Marketing digitale ? », il a adopté à
peu près la même définition que la dernière, en disant : « Le terme marketing digital est apparu récemment
dans le monde des professionnels du marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion
de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points
de contact digitaux.

Même si le marketing électronique a de nombreuses similitudes avec le marketing Internet, il va au-delà

puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet pour couvrir l’ensemble des médias dits digitaux,
en incluant par exemple le mobile (SMS ou application) ou la télévision connectée, comme canal de
communication.

L’expression « marketing digital » tente donc de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au
service du marqueteur pour promouvoir des produits et services, tout en cherchant à développer des
relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs2. »

Dans son livre, Digital Marketing : Strategy, Implémentation and Practice, Dave Chaffey, décrit le
marketing numérique comme : « Atteindre les objectifs de marketing par l'application des technologies et
des médias numériques3. »

Cela semble assez simple, mais c'est une définition assez large. Il poursuit en expliquant que la pratique
du marketing digital est une combinaison de trois choses. Il s'agit d'une part de gérer la présence en ligne
d'une entreprise (site web, applications mobiles, pages de médias sociaux, etc.) et d'autre part d'utiliser
différentes techniques de communication telles que le marketing des médias sociaux (SMM),
l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), la publicité en ligne, le marketing par courriel et le
marketing affilié ou de partenariat pour atteindre les prospects et, dernièrement, utiliser E-CRM (Customer
Relations Management Software) et le marketing automatique pour développer la relation client, en
répondant à des objectifs commerciaux tels que le gain de nouveaux clients.

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2
Article publié par STÉPHANE TRUPHÈME le 21 JUIN 2012.

3
Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, 12 oct. 2012

4
Il souligne également que le marketing digital ne devrait pas être considéré dans le vide et qu'un plan de
communication multicanaux verrait le marketing digital intégré au marketing et aux médias plus
traditionnels comme la presse écrite, la télévision et le publipostage direct.

Source : https://i-nomade.com/wp-content/uploads/2015/10/marketing_digital.png

Les trois définitions au-dessus s’accordent que le marketing digital est la commercialisation de produits
ou de services utilisant les technologies numériques, principalement sur Internet, mais aussi sur les
téléphones mobiles, la publicité sur écran et tout autre support numérique.

II. L’évolution4

Le marketing digital (marketing numérique, marketing électronique ou encore emarketing) représente

l’ensemble des techniques pour créer la communication d’une marque pour acquérir, fidéliser des clients
et promouvoir des produits grâce au numérique.

Il touche autant les sites internet que les téléphones mobiles, GPS et tous autres types d’objets connectés.
Le marketing traditionnel se tourne peu à peu vers un marketing

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4
https://marketingdigitalsdp1.wordpress.com/2017/09/25/evolution-marketing-digital-annees-2000-
nosjours/amp/#referrer=https://www.google.com

5
exclusivement digital grâce à l’utilisation majeure dans la société actuelle des mobiles et donc du
marketing mobile, on parle alors de digitalisation du marketing. Il y a eu trois grandes périodes qui ont
marqué et déterminé l’e-marketing tel qu’on le connait à ce jour.

Source : https://trustmyscience.com/wp-content/uploads/2018/10/evoluion-marketingdigital-816x443.jpg

Les années 1990 : la démocratisation d’Internet

Premièrement, le web 1.0 ou encore appelé web traditionnel a marqué la période de 1990 à 2003. Les
premiers moteurs de recherche apparaissent accompagnés des premières plateformes de transfert de
fichiers. Les entreprises commencent à profiter de cette innovation pour promouvoir leurs marques et
distribuer des informations sans solliciter l’intervention de l’utilisateur qui à l’époque, se balade seulement
sur le web comme un énorme magazine en ligne (action « One to many »). Les premiers sites d’e-
commerce émergent et les entreprises repensent leur stratégie.

6
Cette innovation va mener à de nouvelles techniques de marketing et introduire le marketing 2.0 dans le
début des années 2000.

2004 : le tournant des réseaux sociaux

Le web 2.0 ou web social se situe entre 2004-2008. Les termes médias sociaux, blogging, web apparaissent
en même temps que de nouvelles plateformes communautaires et interactives où l’utilisateur est
maintenant sollicité : on parle de l’intelligence collective et participative.

Ce dernier commence à communiquer avec la marque ou avec les autres utilisateurs en ligne, ils donnent
leurs avis et partagent du contenu aux yeux de tout le web ce qui interpelle les marques qui réagissent
alors. Elles privilégient la dimension de partage grâce aux réseaux sociaux et s’intéressent à l’univers des
blogs qui créent un réel engouement. Le web se démocratise et le consommateur est appelé à se socialiser
virtuellement via les réseaux sociaux, les forums, les SMS, etc. (action « Many to many »).

Le marketing digital aujourd’hui

Depuis 2009, la société devient de plus en plus connectée. On parle de sémantique, d’objets connectés, de
mobilité et de sémantique des données : c’est le web 3.0.

Aujourd’hui, le marketing digital correspond à toutes les méthodes et les pratiques marketings disponibles
sur internet. Les outils utilisés pour le développer sont les réseaux sociaux, les blogs, le commerce
électronique, les supports numériques, les jeux vidéo et les displays (affichage publicitaire dynamique).
De nos jours, les marques courent après les données appelées « Big Data » grâce au développement du
marché des objets connectés et des pratiques de géolocalisation. Le web d’aujourd’hui tient compte du
contexte, des besoins de chaque utilisateur en tenant compte de ses centres d’intérêt, de sa localisation,
etc.

Le web 4.0, symbiotique ou intelligent représente le marketing digital de demain.

Grâce à la connexion entre l’intelligence entre les individus et les objets, il immerge l’individu dans une
réalité augmentée et s’immisce de plus en plus dans la vie du consommateur.

Ce chamboulement amène à s’interroger sur de nombreuses questions comme la protection de la vie

privée, le contrôle des données… Il existe aujourd’hui différentes formes de marketing digital comme le
marketing d’influence ou encore le marketing sensoriel.

7
III. Les outils5

1. La stratégie

On parle de nombre de visiteurs ; nombre de commandes ; taux de commerciaux ; de panier moyen dans
le futur.

La stratégie digitale détermine aussi les actions marketing mises en place pour atteindre ses objectifs
commerciaux en réalisant un plan marketing, elle fait partie de la stratégie globale de l’entreprise, elle
doit aboutir nécessairement à des résultats illustratifs, mesurables et réels.

2. Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont très vite entrés dans la vie des gens qui y trouvent de nouvelles manières de
communiquer et dialoguer.

Ils sont devenus un canal indispensable de développement pour les entreprises, car ils offrent de
nombreux avantages :

• Présence et visibilité

• Notoriété et popularité

• Ventes et profits

3. Référencement payant (SEM : Search Engine Marketing)

Les professionnels du Web utilisent très couramment l’acronyme SEM pour désigner la publicité faite
sur les moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing, etc.).

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5 https://www.memoireonline.com/06/10/3611/Techniques-E-marketing-et-Entreprenariat-entre-opportunites-
etbarrieres--lentree.html#_Toc250689176

8
D’une autre façon, le SEM est une technique payante qui permet d’acquérir de manière immédiate mais à court
terme une visibilité ciblée.

Le référencement payant permet de générer les visites, acquérir la notoriété et maximiser les ventes.

4. Référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization)

Le SEO correspond au référencement naturel du site internet. L’objectif étant de faire apparaître naturellement
un site web dans les premiers résultats du moteur de recherche souhaité, en général, Google.

5. E-mailing

Source:https://blog.comexplorer.com/hs-fs/hubfs/comexplorer-Images/emailing-
BtoBobjectifs.png?width=225&name=emailing-BtoB-objectifs.png

L’E-mailing est sans aucun doute l’outil le plus utilisé lors des campagnes Webmarketing. Cela s’explique
surtout par sa diversité, car en effet, on peut utiliser des campagnes d’e-mailing pour atteindre des
objectifs plus variés.

Les e-mailing sont ponctuels et beaucoup plus ciblés pour promouvoir de nouveaux produits ou
évènements.

9
L’e-mailing a deux fonctions :

• L’acquisition des nouveaux clients.

• La fidélisation des anciens.

6. Display

Source :https://www.boostyourweb.fr/wp-content/uploads/2016/07/Display-300x133.png

Le display est l’achat d’espaces publicitaires sur les sites internet, il s’agit tout simplement de publication
traditionnelle adaptée au Web.

Il permet d’avoir une forte visibilité, de créer un contenu publicitaire varié (vidéos, images, textes, sons,
etc…), mais le coût reste très élevé et il n’y a aucune garantie de retour sur investissement parce qu’ils
sont facturés aux clics ou au nombre de vues.

7. Le marketing mobile

Le marketing mobile est un canal d’achat sur mobile.

Les points forts de cette technique sont bien évidemment : le nombre conséquent d’utilisateurs, la
possibilité d’y adapter les autres canaux de marketing cité précédemment.

Par exemple, une campagne d’e-mailing peut très bien toucher un utilisateur de

10
Smartphone qui lit ses mails via cette technologie.

8. Le marketing d’affiliation

Source :https://blog.hubspot.fr/hubfs/Annonceur%20affili%C3%A9%20client-jpg.jpeg

S’affilier signifie externaliser la promotion des produits à un individu ou à une entreprise tierce, en échange d’une
commission sur les ventes. Nous pouvons le défini aussi comme un processus par lequel une entreprise peut offrir
une commission à un affilié pour la commercialisation de ses produits sur son propre site web. L’affilié gagne une
partie du profit de chaque vente qu’il réalise. L’entreprise ne paie que si l’action est réellement aboutie, par
exemple d’un clic sur une annonce ou d’une transaction conclue. L’entreprise peut suivre les actions à travers les
liens d’affiliation d’un site Web à un autre.

9. Le Buzz marketing

Le principe du Buzz marketing est simple : il s'agit de déployer une ou plusieurs opérations en vue de
provoquer un phénomène de bouche à oreille. « Le Buzz marketing permet d'accélérer le processus
d'adoption d'un produit ou d'un service.6 ».

Le Buzz a plusieurs niveaux de répercussion mais la démarche la plus importante est de parfaitement
cibler la première phase de diffusion. En effet la première cible à atteindre est celle qui va répercuter le
phénomène, le diffuser aux autres cibles, le

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

6
De Wasseige, Olivier, E-Commerce, E-marketing, EBay, 3 leviers de croissance, 2007

11
crédibiliser et lui enlever sa dimension marketing pour lui donner un caractère social qui le rendra authentique. La
première cible doit trouver le sujet du message intéressant. L'enjeu du Buzz est donc d'établir un message assez
intéressant et motivant pour qu'il pousse les destinataires à le communiquer à leur tour. Plusieurs idées peuvent être
utilisées : lancer un jeu concours avec des lots à gagner, une promotion exceptionnelle (coupons, code, etc.), un
service gratuit, un message à caractère secret ou exclusif, ou encore un message à portée sociale, éthique voire
politique dont l'importance et les valeurs qu'il véhicule poussent à le communiquer à l'entourage. Enfin, et c'est la
majorité des Buzz sur Internet, les messages distrayants ; leur caractère humoristique ou esthétique les rend
facilement communicables. Le plaisir de communiquer un intérêt reste la motivation de base.

IV. Les avantages du marketing digital

1. Des avantages énormes pour le marketing

Pour développer l’entreprise, les méthodes traditionnelles ne suffisent plus : le marketing digital offre d’énormes
avantages.

Le marketing digital réduit les coûts de communication. De manière générale, les investissements sur les médias
numériques sont moins élevés que sur nos médias classiques.

Les campagnes de communication sur les nouveaux médias sont à la fois plus simples et plus rapides.

De plus, la campagne électronique permet de connaître l’audience de façon quasi instantanée et de connaître l’avis
des clients.

2. Un marché à grande échelle

Le marketing digital à une puissance de frappe énorme. Rien de plus facile que de capter un maximum de personnes
en un minimum de temps. Plus de frontières, l’entreprise peut vendre des produits sur différents marchés sans
déplacer, et ce

24h/24 et 7j/7.

3. Le changement de la relation client

Le marketing digital a changé la relation client. Les clients disposent des informations dont ils ont besoin à
n’importe quel moment et peuvent aussitôt prendre contact avec l’entreprise, n’importe où dans le monde.

Cela révolutionne l’expérience client aussi bien du côté entreprise que du côté client.

Les clients peuvent communiquer avec l’entreprise simplement et elle pout analyser leur comportement pour mieux
les satisfaire.

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4. Plus d’aisance pour l’entreprise

Côté entreprise peut proposer de nouvelles offres en très peu de temps. Elle peut partager des informations
instantanément et réagir très rapidement aux demandes des clients.

5. Valorisation de l’image de marque

La présence sur les réseaux électroniques se répercutera favorablement sur les réseaux sociaux.

Quand une entreprise n’est pas présente sur internet, cela nous paraît louche.

6. La différenciation des offres produites

L’un des avantages du marketing digital c’est de différencier des concurrents tant au niveau des produits (qualité)
que des services associés. Ainsi, la réactivité, la simplicité, la rapidité, l’accessibilité, la personnalisation sont les
atouts inégalables du marketing digital.

Cette liste prouve que le marketing digital peut beaucoup apporter à l’entreprise, aussi bien en gain de temps qu’en
budget.

Section 2 : les spécifiés du marketing digital

Le marketing digital présente des spécificités qui diffèrent du marketing classique. Cette nouvelle technique permet
des formes d’interactivité innovantes, une plus grande et plus rapide diffusion de l’information, mais également une
large personnalisation des produits. Cette Personnalisation des produits passe d’abord par une connaissance accrue
du consommateur.

I. L’interactivité

La plupart du temps, c’est le consommateur lui-même qui initie le premier contact avec le site. Ce dernier devient
donc actif, l’approche marketing est alors modifiée et les rôles sont inversés puisque l’e-marchand ou le
prestataire de services qui utilise l’e-marketing doit rester passif. Il doit conserver cependant une réactivité et une
rapidité importante. Dans ce mode de diffusion, c’est le consommateur qui achète et non le marchand qui vend.
Le prospect s’informe, compare, il est donc primordial pour lui d’obtenir toutes les informations nécessaires, pour
que celles-ci soient claires et précises. Également l’entreprise doit être placée sur son chemin le plus facilement
possible. Elle doit apparaître dans les moteurs de recherche ou sur les sites de portail.

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Les éléments personnels concernant le consommateur sont alors mémorisés afin que celui-ci bénéficie d’une offre
personnalisée favorisant la communication et les échanges bilatéraux à partir du site. L’interactivité passe donc
par la création d’un dialogue et non d’un simple monologue que peuvent parfois instaurer les médias traditionnels.

Concernant le domaine assurantiel, cette personnalisation permet une connaissance plus approfondie du risque du
prospect et donc la proposition de produits et de tarifs plus adaptés.

Chaque nouvel élément apporte ainsi un contrat différent à l’inverse de la vente d’un produit qui reste inchangé
malgré la personnalisation.

C’est de donc de cette connaissance poussée que naît l’interactivité.

II. La connaissance du consommateur

L’outil internet dans la stratégie de marketing digital est largement utilisé pour la récolte des données personnelles
et en particulier les données concernant les habitudes de consommation et les préférences du consommateur.

Pour chaque page consultée une donnée apparaît et est conservée. C’est ce que l’on appelle le Big Data.

Grâce à la mesure de l’audience des sites internet, que l’on peut notamment trouver sur des sites comme “Google
analytiques” il est possible de déterminer les préférences et les tendances des internautes.

En outre on peut observer une large croissance des informations fournies par le

Consommateur dans ses échanges avec l’entreprise. En effet on peut obtenir des informations apportées par ses
interactions sur les réseaux sociaux mais également transmises par les applications Smartphone ou tablette.

Il devient essentiel pour ces entreprises de collecter ces données “Big Data” pour créer une individualisation du
consommateur.

L’individualisation

Les médias digitaux permettent une individualisation de masse. En effet ils permettent de personnaliser les produits
et les services mais également la relation client. Cette personnalisation peut s’effectuer à moindre coût.

Les pouvoirs de l’entreprise sont largement décuplés notamment par la vitesse de la réaction et des transactions.

Ainsi cette approche sur mesure ou mass customisation s’intègre dans une démarche de Marketing relationnel qui
permet d’établir des rapports positifs et durables entre le consommateur et l’entreprise

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 Chapitre2 : Introduction aux
fondamentaux de la rentabilité d'une
entreprise

15
Chapitre2 : Introduction aux fondamentaux de la rentabilité d'une entreprise

Section 1 : Les concepts clés de la rentabilité

• Définition de la rentabilité

• Les différents types de rentabilité (rentabilité financière, rentabilité économique, etc.)

• Le caractère de la rentabilité d'une entreprise

• Les outils de mesure de la rentabilité (ratio de rentabilité, retour sur investissement, etc.)

Section 2 : Les déterminants de la rentabilité

• Les facteurs internes à l'entreprise (gestion de la production, stratégie de prix, gestion des coûts, etc.)

• Les facteurs externes à l'entreprise (concurrence, évolution du marché, etc.)

• L'impact de l'environnement économique et réglementaire sur la rentabilité

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