Université Sultan Moulay Slimane ‫جــــامعة السلطــــان مـوالي سليمــــان‬

Faculté Polydisciplinaire ‫الكليـة المتعددة التخصصــات بنـي‬

Béni Mellal ‫مـالل‬

Licence Fondamentale en Sciences Économiques et de Gestion

Parcours : Gestion
Niveau de formation : Troisième année

Mémoire du Projet de Fin d’Etude sur le thème :

L’impact de la communication digitale sur la

satisfaction des clients
(Secteur des grandes surfaces)

Préparé par :
Nom prénom Etudiant Code apogée
Ouzimou Abdeloihed 18002518
Outirite Abdellah 19003823
Ourty Jamal 18002548

Encadré par le professeur : El Mostafa FTOUH

Année universitaire 2021 – 2022

1
La problématique de la recherche

La question principale qui se pose est :

« Quel est l’effet de la communication digitale sur la réussite de la stratégie marketing de
l’entreprise et la satisfaction des clients ? »

Pour le traitement de cette problématique, nous allons traiter les questions suivantes :
 Quel est le rôle de la communication digitale dans la réussite de la stratégie marketing de
l’entreprise?
 La communication digitale a-t-elle un impact direct et significatif sur la satisfaction de ses
clients?

La réponse à cette problématique nécessite la prise en considération les hypothèses suivantes :

 Hypothèse 1: La communication digitale est un outil efficace dans la stratégie marketing.
 Hypothèse 2: Les technologies de communication digitale permettent d’augmenter la
satisfaction des clients.

2
 Partie théorique : La communication digitale et la
satisfaction des clients

Chapitre 1 : Généralités sur la communication digitale et la

satisfaction des clients

Section 1 : la communication digitale

Section 2 : La satisfaction des clients

Chapitre 2 : La stratégie marketing et place de

communication digitale :

Section 1 : La place de communication digitale dans La stratégie

marketing
Section 2 : L'importance de la communication digitale au sein de
l’entreprise

Partie pratique : L'impact de la communication digitale

sur la satisfaction des clients de MARJANE
Chapitre 1 : Présentation de l'entreprise et du contexte de
l'étude

Section 1 : Présentation de l'entreprise

Section 2 : Modèle d’analyse et technique de collecte et de traitement
des informations

Chapitre 2 : Traitement de l'étude quantitative et analyse des

résultats
Section 1 : Présentation et analyse des résultats obtenus
Section 2 : Proposition des recommandations

3
4
 Partie théorique : La communication digitale et la
satisfaction des clients

Chapitre 1 : Généralités sur la communication digitale et la

satisfaction des clients

Section 1 : la communication digitale

La communication digitale fait référence aux différents supports digitaux qui peuvent apporter
de la notoriété à une entreprise. Cela passera par les sites web, les réseaux sociaux, les
newsletters, mais aussi le marketing.

Il s'oppose aux moyens de communication traditionnels, aux supports fixes (panneaux

publicitaires, magazines, etc.)

Ainsi, ce type de communication dématérialisée vise à se rapprocher des consommateurs en

proposant des contenus réguliers, évolutifs et plus facilement transférables d'une personne à
l'autre.

À l'ère du numérique et du partage instantané de l'information, la présence numérique d'une

entreprise est essentielle à son expansion rapide.

1. Définition de la Communication digitale

D’après Oualidi Habib (2013), la communication digitale est définie ainsi : « La communication
digitale est une nouvelle discipline de la communication mais aussi du marketing. Le terme
désigne l’ensemble des actions (de communication et de marketing) visant à faire la promotion
de produits et de services par le biais d’un média ou d’un canal de communication digitale, dans
le but d’atteindre les consommateurs d’une manière personnelle, ultra ciblée et interactive.
L’objectif nouveau des entreprises est donc de cibler leurs consommateurs non plus seulement
sur le web mais à travers l’ensemble des médias digitaux ». 1
La communication digitale est donc la stratégie à travers laquelle des actions de communication
sont menés sur le web, les médias sociaux et les terminaux mobiles.

1
Habib, O., Les outils de la communication digitale - 10 clés pour maîtriser le web marketing, Ed Eyrolles, Paris,
5
2013

6
 2. L'histoire et contexte de la communication digitale en 20202

Longtemps, cette forme de communication a été occultée au profit de la communication digitale.

C'est un groupe de chercheurs américains, au XXème siècle qui définissent « La nouvelle
communication «, de l'école Palo Alto, aux Etats-Unis La définition de la communication
apparue au XVIIème siècle prend tout son sens : il s'agit de transmettre. De la lumière, de la
musique, de l'électricité. Et les grandes révolutions de nos siècles, par les réseaux de
communication multiples, se sont faites, sans s'intéresser au contenu. C'est le canal, la
transmission en elle-même qui est le déclencheur 1972 Micral premier micro-ordinateur de
l'histoire développé par le bureau d'études français R2E, inventé par François Gernelle. IBM
lance Plato IV ordinateur de reconnaissance du toucher de l'écran. 1973 Invention du téléphone
mobile par le Martin Cooper, directeur de la recherche et du développement chez Motorola

Cet ouvrage doit permettre de comprendre l'impact du digital sur la conception des stratégies de
communication des organisations (entreprises, marques, ONG, acteurs publics). Des exemples
récents et variés ainsi que des cas pratiques mettent en lumière différentes approches concrètes
de la communication en ligne : présence sur les réseaux sociaux, utilisation de la vidéo, contenus
de. Une communication digitale représente une communication où il n'existe plus désormais de
frontières et qu'il faudrait régénérer à chaque nouvelle innovation du marché à l'instar du cas du
programmatique Le web se rapprochait donc plus d'un immense catalogue dématérialisé, où la
communication via internet se faisait par mails ou à travers des forums. La création de site
internet commence juste à rentrer dans une stratégie de communication plus variée. Avec
l'augmentation des capacités de mémoire et d'un déploiement continu de l'accès à internet au
début des années 2000 (de l'an 2000 à l'année 2008, la France passe de 14% de la population
ayant un accès à.

3. Les différents canaux de la communication digitale

Parce que la communication digitale est une question de résultat et de stratégie à mettre en
œuvre, vous pouvez décider de partager l'information avec un nombre limité de personnes ou de
faire en sorte qu'elle atteigne le plus grand nombre.

2
https://dirai-mec.com/multimedia/editorial/pdf/9782212555639dxxb2735--
4ol.pdf#:~:text=pr%C3%A9sente%20sur%20Internet-
,Histoire%20et%20contexte%20de%20la%20communication%20digitale%20en%202020,passe%20de%2014%25% 20de
7
%20la%20population%20ayant%20un%20acc%C3%A8s%20%C3%A0.,-Le%20digital%2C%20une

8
Les canaux en communication digitale appropriés ne seront pas les mêmes, et peuvent être :

 Les réseaux sociaux (principal canal de communication digitale)

Internet et les réseaux sociaux sont devenus des canaux de communication nécessaire pour les
jeunes entreprises de mode. Difficile en effet de se passer d’un site web et de créer le “buzz“
Autour de ses produits. Le web génère de la confiance. Il induit même deux fois plus de
consommation que les autres médias. La communication web représente aujourd’hui le poste de
communication le plus important pour les petites et moyennes entreprises. Pour être efficace,
maitrisée et ne pas faire l’objet de surcoût, la communication via internet doit s’inscrire dans la
stratégie de communication de l’entreprise. Le plus simple pour une jeune marque est d'avoir
d'abord un site vitrine simple (sans ajouter de fonctionnalité) et fonctionnel réalisé par un
professionnel. Encore une fois, méfiez-vous du "bricolage maison", qui peut avoir un effet
dévastateur sur l'image de marque.

 Le site web

Il est conçu pour présenter les activités et les services de l'entreprise. C'est comme une vitrine de
présentation et d'interaction. Par l'intermédiaire de ce site, les internautes peuvent consulter votre
offre, la comparer aux services d'autres concurrents ou demander un devis, des informations ou
une démonstration.

 Le blog

C'est comme un site Web complémentaire conçu pour élargir la façon dont vous atteignez votre
public et distribuez des médias en ligne. Vous pouvez régulièrement partager du contenu sous
forme d'articles pour :

 Gagner du trafic vers votre site web ;

 Communiquer avec votre cible
 Toucher un nouveau public ;
 Faire connaître votre expertise.

 Les newsletters

Les newsletters aide à améliorer la communication et est un moyen rentable. Il permet aux
entreprises d'envoyer des informations à vos clients et prospects directement dans leur box. Il
9
s'agit d'une excellente technique qui permet de partager des informations ou du contenu
promotionnel en plus des blogs, des sites Web et des réseaux sociaux.

C'est un moyen de communication digitale qui génère du trafic vers une application mobile ou
un site web.

 Les applications mobiles

Vous pouvez envoyer des informations sur vos nouveaux produits, leur disponibilité via des
systèmes de notification, des promotions, etc.

4. Les objectifs de la communication digitale

Une communication en ligne peut être mise en place afin d’atteindre l’un des quatre
objectifs suivants (Décaudin et Digout, 2011)

 Développer la notoriété de la marque, en favorisant sa visibilité sur un ensemble de sites

partenaires et/ou à fort trafic.
 Créer du trafic : attirer sur le site un trafic qualifié en fonction de l’objectif fixé (vente,
inscription, remplissage d’un formulaire…).
 Convertir un visiteur en acheteur grâce à une communication sur le site délivrant un
message pertinent et qui aide le visiteur dans la formation de ses perceptions ou dans la
réalisation d’un résultat marketing souhaité par l’entreprise.

Fidéliser les consommateurs actuels en mettant en place des actions l’incitant à acheter plus et
plus souvent.

10
Section 2 : La satisfaction des clients

1. Définition de la satisfaction client

Avant de plonger dans le sujet, prenons un moment pour partager une brève définition de la
satisfaction client. C'est le sentiment ou l'attitude d'un consommateur envers un produit,
une marque ou un service offert par une entreprise particulière. La satisfaction du client est
positive lorsque les attentes du client sont satisfaites. Ce succès peut reposer sur des facteurs
factuels (qualité du produit, délai de livraison, etc.) et/ou des facteurs moins tangibles
(comportement du vendeur, réactivité du service client, etc.). Ce qui affecte la satisfaction client,
c'est l'expérience client globale.

Le schéma ci-dessous nous permet de mieux comprendre le processus de satisfaction :

Figure 1: Le modèle de satisfaction

Source : J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, op.cit., p856

2. Les leviers de la satisfaction des clients

LA COHERENCE DU PARCOURS CLIENT : Il faut évaluer la satisfaction client d’une

manière mesurable en prenant en considération leur avis sur leur expérience d’achat chez
l’entreprise de la passation de commande jusqu’à la consommation et le service après-vente.
LA COHERENCE DE LA COMMUNICATION : Il faut que l’entreprise soit capable de tenir
ses promesses, une fausse information délivrée à un client et qui n’est pas prise en considération
par l’entreprise génère une insatisfaction.

LA COHERENCE DE L'ORGANISATION INTERNE :

11
Si vous voulez écouter ce que le client a à vous dire, soyez prêt à transformer vos process et
votre organisation interne. En effet, les clients n’ont jamais peur de vous dire la vérité, de vous
dire ce qu’ils pensent réellement de vous. Le client est roi, et il le sait bien. Alors, quand ils vous
font des remarques, préparez-vous au changement. Car, si vous ne changez rien, vous décevrez
vos clients qui ont pris le temps de faire un feedback.

3. Les outils de mesure de la satisfaction client

Les enquêtes de satisfaction3

L’enquête de satisfaction est l’outil le plus courant pour mesurer la satisfaction client. Elle
permet d’obtenir des retours des clients après un achat ou un contact.
L’enquête de satisfaction répond à des contraintes pratiques. Dans la mesure où on ne peut pas
forcément interroger tous les clients, on définit un échantillon représentatif. Et sur la base de cet
échantillon, on obtiendra des mesures quantitatives et qualitatives de la satisfaction.
Dans un même questionnaire, on pourra inclure des questions pour mesurer chacun des
indicateurs de performance présentés plus haut. Pour cela, on posera à la fois des questions
fermées et des questions ouvertes.
En amont, il faut bien définir :
 Le cadre de l’enquête : que veut-on mesurer ?
 L’échantillon : qui va-t-on interroger ?
 Le canal pour administrer les questionnaires : courrier, téléphone, email, réseaux sociaux?
 La périodicité de l’enquête ;
 La formulation des questions : des questions mal formulées risquent d’entraîner des
erreurs d’interprétation préjudiciables.
 Le caractère obligatoire ou non de la question.
Enfin, il convient d’être vigilant sur l’analyse des réponses. Des biais d’analyse peuvent conduire
à des actions contre-productives d’amélioration de la satisfaction client.

4. L’importance de la satisfaction client

3
https://blog.smart-tribune.com/fr/mesurer-satisfaction- client#:~:text=Le%20CSAT%20se%20calcule
%20en,dimension%20%C3%A9motionnelle%20de%20la%20satisfactio n.

12
 Satisfaction client : vos clients sont versatiles4

Avec Internet, les clients ont désormais accès à une grande quantité d’information sur les
marques. De la part des marques elles-mêmes mais aussi de tiers. Les avis positifs ou négatifs
fleurissent sur les réseaux sociaux, les sites de comparatifs et les forums.

En plus, les clients ont le choix. La plupart des marchés voient s’affronter plusieurs concurrents.
Sans parler de nouveaux arrivants prêts à disputer leur marché.

Bref, si on ne met pas très vite un « pansement » sur une expérience client mauvaise ou même
légèrement décevante, le client risque de partir ailleurs sans demander son reste.

La solution ? Identifier les clients insatisfaits et les prendre en charge avant qu’ils ne quittent
la marque. Mais attention, Selon un étude Freshworks, 92% des consommateurs ressentent
une frustration lorsqu'ils sont mis en relation avec des agents.

Cette prise en charge doit prendre en compte les points clés de l’expérience client à respecter : la
personnalisation, l’étonnement (effet « Waouh »), le bon accompagnement, la transparence de
l’information (lisibilité, exhaustivité...) et l’immédiateté du service client (accessibilité,
instantanéité…). Pour plusieurs points, le selfcare, en redonnant de l’autonomie à l’utilisateur
et proposant la bonne réponse au bon moment favorise la satisfaction client.Par ailleurs,
même les clients satisfaits tendent à devenir versatiles. Là aussi, les identifier permettra de mettre
en place des actions pour les valoriser et les fidéliser.

5. Les caractéristiques de la satisfaction client

Les trois caractéristiques de la satisfaction qui sont :

1. La subjectivité,
2. La relativité
3. Et l’évolutivité.

4
https://blog.smart-tribune.com/fr/satisfaction-client- definition#:~:text=L%E2%80%99importance%20de%20la,et
%20les%20fid%C3%A9liser

13
Figure 2: Ses caractéristiques

Source: Daniel Ray, Mesurer et développer la satisfaction client, op.cit., p. 24

a) La satisfaction est subjective

Chaque client perçoit différemment le produit ou le service. La satisfaction d’un client ne dépend
que de sa propre perception et non de la réalité. Il est donc fort probable que la perception du
service soit loin de la réalité.

b) La satisfaction est relative

Puisqu’elle dépend de la perception du client, la satisfaction varie selon les niveaux d’attentes.
Si on prenait deux clients et on leur demandait leurs avis à propos d’un service donné, il est fort
possible qu’ils soient différents, pour la simple raison que leurs attentes initiales vis-à-vis de ce
service ne sont pas les mêmes. L’important n’est pas le fait d’offrir le meilleur produit ou
service, mais d’offrir celui qui est le plus adapté aux attentes des clients.

c) La satisfaction est évolutive

La satisfaction à long terme avec un service ou un produit est rare de nos jours. La satisfaction
évolue dans le temps en fonction de l'évolution des attentes et des normes et du cycle de vie du
produit/service.

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et avertis, les innovations d'aujourd'hui ont
une durée de vie plus courte et le droit de se tromper n'existe plus.

14
Cette étape de compréhension de la notion de satisfaction est la première étape qui doit être
franchie par toute entreprise souhaitant mettre en place une stratégie centrée sur le client. Pour
cela, la satisfaction client doit être mesurée.

15
Chapitre 2 : La stratégie marketing et place de
communication digitale

Section 1 : La place de communication digitale dans La stratégie

marketing

Il ne devrait y avoir aucune chance de lancer un nouveau produit ou d'entrer sur un nouveau
marché. Une bonne stratégie marketing doit permettre de maximiser les chances de succès de
l'entreprise et de la conduire vers de nouvelles opportunités de croissance.

Convaincre un client qu'un produit est fait pour lui n'est pas aussi simple que de se faire une
place sur un marché particulièrement concurrentiel. Pour atteindre ses objectifs, une organisation
doit être en mesure de définir une approche pertinente et cohérente du marché qui cherche à
maximiser ses chances de succès. De la conception d'un produit ou d'un service à la valorisation
de son atout principal, en passant par la définition de son prix, sa diffusion sur le marché, rien ne
doit avoir de chance. L'approche du marché doit se traduire par une stratégie marketing bien
pensée et appropriée.

1. Définition de la stratégie marketing

Une stratégie marketing va définir un ensemble de méthodes et d'actions permettant à une

entreprise d'atteindre ses objectifs commerciaux à l'échelle d'un marché donné, notamment en
recherchant la meilleure adéquation entre les offres et les besoins des clients cibles.

La stratégie marketing intègre de nombreuses variables telles que le prix, la qualité du produit, la
demande du marché, la concurrence et tente de les ajuster pour convaincre les clients de la
pertinence du produit, de la différenciation, de la construction de la marque, ou pour la
population cible.

C'est elle qui définit clairement la particularité d'un produit ou d'un service, autrement dit sa
proposition de valeur, en considérant les besoins du client. Elle fixe les niveaux de qualité et les
prix, ainsi que les services liés à l'offre, pour assurer la satisfaction du client.

16
 2. Les différentes stratégies marketing

 La stratégie de concentration

Cette stratégie marketing est souvent mise en œuvre lorsque les marques ne ciblent qu'un seul
segment de clientèle. On l'appelle aussi parfois une stratégie de concentration ou de
spécialisation. Tous les efforts sont faits pour convaincre et fidéliser une clientèle très ciblée.

Cette approche du marché implique d'avoir un réel avantage concurrentiel, notamment par
rapport au coût ou aux fonctionnalités du produit, qu'il est important de maintenir et de renforcer
dans le temps.

 La stratégie de différenciation

Contrairement à la première, une entreprise avec une stratégie de différenciation vise plusieurs
segments de marché et cherche à se différencier de ses concurrents, plutôt qu'un objectif très
précis.

Avec cette stratégie marketing, l'espoir est de se concentrer sur l'amélioration de la qualité des
produits et services offerts afin de se démarquer de la concurrence.

Deux grandes formes de stratégies de différenciation doivent être distinguées :

La différenciation par le haut : L'entreprise propose une offre plus complète, est de
meilleure qualité que ses concurrents, et veut créer plus de valeur pour les
consommateurs. De cette façon, elle peut augmenter son prix de vente.
La différenciation par le bas : L'entreprise propose une offre moins complète, mais à
un prix inférieur. Cette différence de prix devrait attirer davantage de clients. Il s'agit
d'une stratégie employée par les entreprises qui pratiquent le low-cost.

 La stratégie d'écrémage

L'écrémage est une stratégie marketing visant à se positionner sur le marché à un prix plus élevé
que vos concurrents et dans l'espoir d'atteindre un segment de clientèle spécifique avec un plus
grand pouvoir d'achat.

17
Pour y parvenir, les entreprises doivent être en mesure de maintenir un avantage concurrentiel
parmi les entreprises de leur secteur. Par exemple, il doit être basé sur la qualité du produit
offert, la réputation, l'image de l'entreprise et le monde dans lequel le produit est lié. Dans
l'ensemble, la stratégie d'écrémage signifie que la marque a établi un bon nom et une bonne
réputation sur le marché.

 La stratégie de pénétration

Comme son nom l'indique, cette stratégie marketing est mise en place pour pénétrer le marché.
Elle s'oppose aux stratégies d'écrémage en cherchant à proposer des produits répondant aux
attentes du plus grand nombre sur le marché le plus large possible à des prix généralement
attractifs.

3. Définition de la stratégie de communication digitale

Par définition, une stratégie de communication digitale consiste en un plan d'action précis
composé d'objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, atteignables et définis en
temps opportun).

La communication d'une entreprise sur le web découle d'une stratégie marketing définie en
amont. Il adaptera les canaux de communication numériques ainsi que les contenus en fonction
du ciblage, de la segmentation et du ciblage sélectionnés. Les événements deviennent moins
chers en utilisant des chiffres.

Le but est clairement commercial. Il tente de capter l'attention des clients et d'augmenter la
visibilité de l'entreprise grâce à des canaux de communication spécialement connectés. Cela crée
une connexion plus directe et personnelle avec des clients potentiels et vous permet d'atteindre
un public plus large. Par conséquent, cela apporte de nouveaux clients potentiels à l'entreprise.

La communication digitale est possible grâce à trois caractéristiques induites par la transformation
digitale :
 La démocratisation des outils digitaux ;
 Les médias sociaux ;
 La mobilité et la connectivité.

18
 4. L'élaboration de la stratégie de communication digitale

Votre stratégie repose sur les différents points d'analyse développés ci-dessus.
Nous considérons qu'Internet fonctionne comme un système : toute chose y fait partie d'un
ensemble d'éléments interdépendants.
Au cœur de ce système, il n'y a pas de solution réplicable à l'infini : chaque produit, chaque marque,
chaque entreprise, chaque entité web, exige une analyse spécifique.
La communication digitale est une affaire de cas par cas !
Pour l'exécution des recommandations stratégiques de l'agence, 2 cas :
o L'agence produit votre guide de communication digitale et vous internalisez son exécution
o L'agence élabore votre feuille de route et gère son exécution

En général, les agences digitales de taille "humaine" ne prendront pas en charge de manière
proactive toutes les propositions, ce qui peut nécessiter un périmètre de transaction très large.

Développer une stratégie de communication digitale rationalisée permet de :

 Accompagner au lieu de subir

 Stimuler le business en ouvrant des marchés
 Renforcer positivement votre image en nourrissant votre présence digitale
 Répondre à des attentes concrètes des internautes

19
 Section 2 : L'importance de la communication digitale au sein de
l’entreprise

1. Pourquoi adopter une communication digitale

Pour une plus grande visibilité nationale mais aussi internationale

Une présence forte et assumée sur les plateformes numériques permet aux entreprises de
gagner en notoriété, et par conséquence, de se développer.
Une utilisation habile et originale des réseaux sociaux peut vous permettre de vous
démarquer de la concurrence
Il est plus « politiquement correct » d’adopter un contenu décalé sur ce genre de Platform
et ainsi marquer sa différence.
C’est une forme de communication qui ne nécessite pas forcément un grand
investissement financier, elle est donc accessible aux petites entreprises.
C’est une forme de communication plus rapide dans un monde qui va toujours plus vite
ou la concurrence fait rage, le message des entreprises peut par conséquent toujours être
en cohérence avec l’actualité.

2. Les avantages de la communication digitale

On peut citer entre autres :

 Notoriété renforcée
Elle renforce son positionnement sur le marché et valorise l’objet de la communication de
manière très attractive.

 Innovation
Toutes les entreprises n'intègrent pas des actions de communication digitale dans leurs plans
marketing. Cela en fait une façon vraiment amusante de vous différencier et de vous
démarquer de vos concurrents.

 Positionnement sur les moteurs de recherches

Obtenir des liens pour le positionnement est relativement facile et utile. Mais obtenir 1 lien
dans un journal reconnu peut fournir un avantage aussi important que 2 -3 mois de services
traditionnels de création de liens avec Inbound Marketing.
18
 3. L’importance de la communication digitale

La communication digitale est une branche de la communication d'entreprise qui permet aux
entreprises d'accroître leur visibilité et leur notoriété à travers tous les médias et canaux offerts
par l'écosystème numérique. L'avantage de ce type de communication dématérialisée est qu'il
vous rapproche du consommateur. Les informations publiées en ligne sont également plus faciles
à transmettre d'une personne à une autre, atteignant un grand nombre de personnes en peu de
temps.

3.1. Pourquoi introduire la stratégie de communication digitale dans l’entreprise

L’adoption de la stratégie de communication digitale dans l’entreprise offre, à priori, la

possibilité de concilier la stratégie globale de l’entreprise avec la stratégie digitale. Il n’est donc
pas difficile aux collaborateurs d’apprivoiser les outils et les actions nécessaires à la mise en
place de cette méthodologie.

Par ailleurs, la stratégie de communication digitale offre la possibilité d’accroître la visibilité de

l’entreprise. La stratégie requiert obligatoirement l’usage de l’internet et ce grand réseau de
communication permet d’atteindre des cibles (que ce soit des clients, des collaborateurs ou des
partenaires) avec une portée mondiale. La société peut ainsi générer du trafic et se faire connaître
au moyen d’une vitrine numérique.

L'élaboration d'une stratégie de communication digitale peut également éliminer la concurrence

grâce à une analyse comparative, une analyse minutieuse du marché et des besoins spécifiques et
définis des clients. La mise en place d'une stratégie de communication marketing vise également
à limiter les risques d'erreurs et à positionner correctement les actions de l'entreprise.

19
 3.2. L’importance de la mesure de l’efficacité d’une stratégie de communication digitale

La base d’une stratégie de communication digitale est de définir des objectifs clairs et
mesurables. Si ces objectifs sont correctement définis, il sera alors possible de quantifier
aisément les résultats attendus et arrivés.
Ensuite, nous voyons la création de KPI. Souvent appelés KPI (Key Performance Indicators), ils
doivent être définis en amont d'une stratégie digitale afin de pouvoir en étudier l'impact et le
retour sur investissement (ROI). A ce titre, ils sont utilisés pour étudier le succès des stratégies
numériques.
Il est nécessaire d'identifier les bons KPI pour mesurer l'efficacité de la campagne. Encore une
fois, plusieurs KPI peuvent être utilisés pour observer le résultat de la stratégie. Ils doivent
également regarder au-delà des différentes plateformes pour observer les résultats des stratégies
omnicanales.

Pour établir un suivi clair des données de routine, les entreprises peuvent utiliser différents
exemples de métriques. Par exemple, nous avons trouvé des taux de conversion, qui
comprenaient le comptage du nombre de prospects devenus clients. Par exemple, il existe
également un panier moyen qui répertorie le nombre moyen d'articles qu'un client achète.
En effet, les OKR sont destinés à être des versions plus ambitieuses des KPI. Pourtant, ces
nouveaux objectifs devraient être hors de portée pour l'entreprise.

3.3. Comment adopter une bonne stratégie digitale pour votre entreprise

Pour créer un contenu digital de haute qualité, votre entreprise doit se concentrer sur les modes
de vie et les attentes des consommateurs. Ceux-ci sont fortement connectés sur les réseaux
sociaux et il faut aller là où ils se trouvent pour les trouver.

Votre stratégie digitale passera par la construction d'une relation de proximité avec les
internautes en personnalisant vos produits et en adaptant vos offres aux besoins des clients
potentiels.
Votre présence en ligne permettra une communication directe et un retour sur investissement
rapide. Au fil du temps, vous développerez de bonnes relations.

Même si les réseaux sociaux concentrent la majorité des internautes, il existe plusieurs autres
20
supports de diffusion qui peuvent être utilisés pour promouvoir vos activités professionnelles.

21
Conclusion de la première partie

La communication digitale est loin d’être une discipline facile à prendre en main. Cela dit, elle
est indispensable au bon développement d’une entreprise. Selon nous, vous pouvez opter pour
deux stratégies différentes.

La première consiste à gérer votre communication digitale en interne. Grâce à cette stratégie,
vous pouvez produire du contenu et gérer sa distribution en acceptant les erreurs potentielles. Ce
n'est pas nécessairement une mauvaise chose. L'authenticité de la marque peut jouer en sa faveur.
Cela montre qu'il y a de vraies personnes derrière les communications de l'entreprise. Cependant,
vos résultats seront mitigés. Pour obtenir des résultats probants, il faut des compétences et une
connaissance des dernières tendances.
La deuxième stratégie consiste à vous engager et à travailler avec des experts capables de créer
des communications numériques sur mesure pour votre entreprise. Vos messages seront plus
soignés, vous gagnerez du temps et obtiendrez des résultats plus rapidement.

Enfin, la communication digitale facilite grandement l'atteinte de nouveaux clients grâce à

l'interaction simple et rapide qu'elle permet.

22
Partie pratique : L'impact de la communication digitale
sur la satisfaction des clients de MARJANE

 Le premier chapitre est attribué à la présentation de l’organisme étudié « MARJANE

Holding » et modèle d’analyse et technique de collecte et de traitement des informations.
 Et enfin le deuxième chapitre qui est accordé au cas analytique. Il se compose de deux
sections qui sont : le cadre analytique (la présentation et analyse des résultats) et notre
recommandation.

23
Chapitre 1: Présentation de l'entreprise et du contexte de
l'étude :

Section 1 : Présentation de l’entreprise MARJANE

1. Présentation

Présentation du groupe Marjane Holding :

Créé en 1990, Marjane est l’enseigne commerciale de Marjane Holding, pionnier de la Grande
Distribution au Maroc.
Son concept d’hypermarché est à l’origine d’une triple évolution :
- Repositionnement de l’offre des enseignes préexistantes,
- Large diffusion du principe de libre-service,
- Baisse des prix proposés aux consommateurs.
En déclinant tous les éléments du Mix Grande Distribution, dans ses aspects merchandising,
communication et animation, Marjane a su s’imposer auprès du grand public ainsi qu’auprès des
marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de promotion de leurs produits.
Marjane a, par ailleurs, développé un concept global de centre commercial intégrant, aux côtés
de l’espace hypermarché, une galerie de boutiques variées ainsi qu’une batterie de services sur
les parkings, tels que les stations d’essence ou les expositions automobiles. L’ensemble
constituant de véritables pôles de vie et de commerces à la périphérie des villes.
Aujourd’hui, Marjane compte 17 hypermarchés à travers le royaume, 5150 collaborateurs,
121000 m² de surface de vente, 7,5 milliards de DH de chiffre d’affaires. Avec l’inauguration
d’Electroplanet au mois de novembre 2008.
-enseigne spécialisée en électroménager- et l’acquisition de l’enseigne Acima en fin 2008,
Marjane prévoit de poursuivre son développement sur les prochaines années afin d’assurer une
plus large couverture sur le territoire marocain, permettant ainsi de conforter son position de
leader sur le march.

24
 2. Organigramme5
Figure 3: Organigramme MARJANE HOLDING

3. Historique6

En 1990, M. Bahraoui fonde Marjane et ouvre le premier hypermarché de l’enseigne à Rabat, en

s’appuyant sur les conseils techniques de Prisunic et sur un architecte spécialisé dans
l’aménagement de grandes surfaces.

En 1992, l’ONA rachète 100 % du capital de Marjane.

En 1993, Marjane ouvre un second hypermarché à Casablanca.

En août 1994, l’ONA signe un accord de partenariat et de franchise avec le groupe Promodès.
Cet accord vise à apporter à l’ONA assistance commerciale et managériale pour le
développement de ses activités de distribution.

5
https://image.slidesharecdn.com/rapportdestageholdingmarjanesurlethmeletableaudebord1-140620050909-
phpapp02/95/rapport-de-stage-holding-marjane-sur-le-thme-le-tableau-de-bord-1-22- 638.jpg?cb\
u003d1403241075
6
https://fr.wikipedia.org/wiki/Marjane_Holding#:~:text=En%201990%2C%20M,charte%20graphique%20diff%C3%
A9rente

25
En 1998, un troisième hypermarché est ouvert au Twin Center de Casablanca. Moins grand que
les deux précédents, ce nouvel hypermarché occupe une surface de 2 400 m2. Le magasin est
lancé comme un « site-pilote » avec pour objectif de toucher la clientèle du centre-ville.

En 2000, un seconde Marjane ouvre ses portes à Rabat. Il s’agit du Marjane Hay Riad d’une
surface de 11,2 ha.

En 2005, Marjane ouvre son 11e hypermarché à Meknès. Le ministre de l’Habitat et de

l’urbanisme, M. Ahmed Taoufik Hjira ainsi que le Wali de la région Meknès-Tafilalet ont
inauguré l’ouverture.

En 2007, à la suite d’un commun accord, le groupe français Auchan cède ses parts dans Marjane
à l’ONA, son associé. L’ONA détient ainsi la totalité du capital. Leur coopération sera
maintenue pendant une certaine durée en matière d’approvisionnement notamment.

En 2011, Marjane fait construire un entrepôt de 25 000 m2 en périphérie de Casablanca, et c’est

le groupe français GSE qui sera mis à contribution pour les travaux dans l’objectif de rationaliser
l’approvisionnement des différents points de vente.

En 2012, dans le cadre de sa stratégie d’expansion triennale, Marjane annonce un investissement

de 4,8 milliards de dirhams et la création de nouveaux points de vente et leur innovation.

En janvier 2015, Marjane propose une nouvelle enseigne de distribution dans le secteur du Hard
Discount. Les concepts de proximité et de prix abordables y sont mis en avant.

En décembre 2015, Ayoub Azami est nommé président-directeur général de Marjane.

En 2016, Marjane lance son premier centre commercial à Casablanca : le Tachfine Center, d’une
superficie de 19 000 m2. Le montant de l’investissement est estimé à 550 millions de dirhams.

En 2020, Marjane lance le plan de transformation de sa filiale Acima en « Marjane Market », et

adopté une nouvelle identité visuelle, avec une charte graphique différente.

26
Section 2 : Modèle d’analyse et technique de collecte et de traitement
des informations

Après avoir traité la partie théorique de notre thème ainsi que la présentation de l'entreprise
Marjane, il est convenu donc de traiter cette partie de façon à entamer notre problématique et
finalement la méthodologie de travail.

1. La problématique et les hypothèses de l'étude

La question principale qui se pose est :

« Quel est l’effet de la communication digitale sur la réussite de la stratégie marketing de
l’entreprise et la satisfaction des clients ? »
Pour le traitement de cette problématique, nous allons traiter les questions suivantes :
 Quel est le rôle de la communication digitale dans la réussite de la stratégie marketing de
l’entreprise?
 La communication digitale a-t-elle un impact direct et significatif sur la satisfaction de ses
clients?
La réponse à cette problématique nécessite la prise en considération les hypothèses suivantes :
 Hypothèse 1: La communication digitale est un outil efficace dans la stratégie marketing.
 Hypothèse 2: Les technologies de communication digitale permettent d’augmenter la
satisfaction des clients.

2. La méthodologie de l'étude
Notre questionnaire est sous forme d’une enquête par sondage, on a pris une partie de la
population (un échantillon représentatif), pour notre cas c'est une centaine des clients d'entreprise
Marjane.

Le logiciel utilisé pour l’élaboration du questionnaire, la collecte et l’analyse des réponses est «
Google Forms ».

Ce questionnaire est partagé en 16 questions, fermées (à choix multiples, à choix unique,

échelle). La durée de l’enquête s’étale sur 6 jours. Nous avons choisi d’interroger les clients de la
manière en « face à face » et d’autres en ligne, dans le but de gagner le temps et aussi de
collecter des réponses fiables et exactes.

27
  Structure du questionnaire

Pour la réalisation de notre étude on a élaboré un questionnaire composant de 16 questions qui

sont structurées comme suit :
 Première partie: Comporte une petite description de notre travail, en vue d’informer les
personnes interrogées que leurs réponses serviront dans la réalisation d’un mémoire de fin
d’études.
 Deuxième partie: Une fiche signalétique contenant deux questions, qui nous ont permis de
regrouper les personnes interrogées en catégories et de les distinguer.
 Troisième partie: La troisième partie regroupe des questions qui tournent au tour de la
satisfaction des clients par les outils de communication numérique.
 Quatrième partie: Comporte des questions qui servent à détecter le lien entre la communication
numérique et la fidélisation de la clientèle ainsi que le comportement des consommateurs
digitaux.

3. Le choix de l’étude

La démarche quantitative exploratoire permet :

• De répondre exactement au sujet de l’étude. Pour étudier le comportement des internautes
marocaine sur les réseaux sociaux, leur perception et leur intérêt pour les entreprises qui
communiquent sur ces médias,
• De chiffrer ces résultats et d’adresser un maximum d’internautes. Et a pour avantage de couvrir
un plus large panel d’internautes qu’une méthode qualitative.
• De dresser une tendance de fond qui peut servir de base à une réflexion plus précise et
approfondie pour d’autres études ultérieures.

28
Chapitre 2 : Traitement de l'étude quantitative et analyse des
résultats

Section 1 : Présentation et analyse des résultats obtenus

Une fois que toutes les Informations ont été collectées, on est passé à l'étape de l'analyser de
l'ensemble des données après le dépouillement du questionnaire. Le dépouillement du
questionnaire a été effectué par la partie Excel du questionnaire Google Forms, pour l'analyse
des données.
Pour la conception du questionnaire, nous somme concentrer sur des questions simples et
directes à choix fermés uniques et multiples, nous essayons d’utiliser des termes simples et
reconnus pour faciliter la compréhension des questions qui permettent un gain de temps lors de
l'administration des questionnaires, elles permettent aussi d'avoir des informations précises
concernant la problématique.
Les questions sont diversifiées dont le but est de clarifier au maximum la problématique. Les
questions sont assez simples et elles sont formulées de façon à être comprises par tous dans le
but de cerner le maximum des informations les plus pertinentes afin d’atteindre les résultats
souhaités. Après voir collecter les réponses auprès des clients ciblés, déjà présentés, et traiter, on
a obtenu les résultats suivants :

1. Traitement et analyses des résultats

1. Vous êtes?

Figure 4: Sexe

29
Commentaire : 51.4% de la population de l'échantillon sont des hommes et le reste qui est de
48.6% représente des femmes.

2. Quel âge avez-vous?

Figure 5: Tranche d’âge

Commentaire :
Ce graphique montre que Les personnes âgées de 18 à 25 ans à pourcentage de 65.7%, sont les
plus répondu par rapport autres catégories.

3. Depuis quand vous êtes client chez MARJANE ?

Figure 6: Classification des clients selon l'ancienneté des clients

Commentaire :
81.9% des personnes interrogées sont des clients chez Marjane depuis plus d'un an.

30
4. Quels sont les critères qui vous ont motivés dans le choix de MARJANE ?

Figure 7: Les critères dans le choix de MARJANE

Commentaire :
En regardant ce graphique nous constatons que le principal critère du choix de MARJANE par
les clients est Produit avec 49.1% des réponses, dans le deuxième classement nous trouvons
Adapté à vos besoins et la qualité de service avec 36.1% et 33.3% des réponses, et enfin
Publicité avec 21.3%, Manque d'autre espace commercial plus convenable avec 20.4%, Notoriété
et image 16.7% et Recommandation client 9.3%.
Ce qui nous laisse Conclure que les deux critères les plus importants dans le choix de
MARJANE est Produit et Adapté à vos besoins.

5. Suivez-vous le compte de MARJANE sur les réseaux sociaux ?

Figure 8: Le suivre de Marjane sur les réseaux sociaux

Commentaire :

31
42.9% des personnes interrogées suivent l’actualité de Marjane sur les réseaux sociaux.

6. Utilisez-vous l'application mobile ‘’MARJANE’’ ?

Figure 9: Utilisation de l'application mobile ‘’MARJANE’’

Commentaire :
D'après les graphiques ci-dessus, on constate que la plupart des clients 84.8% n’utilisent pas
l’application mobile Marjane.

7. Utilisez-vous le site web de MARJANE?

Figure 10: Utilisation du site web de MARJANE

Commentaire :
D’après le graphique, sujet d’étude, on constate que la plupart des personnes n’utilisent pas le
site de Marjane c’est-à-dire 57.1% des clients pensent qu’il n y a pas une forte présence de la
communication digitale de la part Marjane sur le site, par contre 42.9% des clients s’intéressent
aux services et aux publications que Marjane lance, et c’est pour ce but que les clients utilisent le
site.

32
8. Si oui, à quelle fréquence visitez-vous le site web de MARJANE ?

Figure 11: Classification des clients selon la fréquence de visite le site web de MARJANE

Commentaire :
32.5% des personnes interrogées ne visitent pas le site web de MARJANE jamais, 23.8% visitent
au moins une fois par mois, 20% visitent rarement et 16.2% visitent au moins une fois par
semaine.

9. Durant vos visites le site de MARJANE, comment trouvez-vous la page d'accueil ?

Figure 12: Avis des personnes envers la page d'accueil

Commentaire :
53.4% des personnes interrogées sont satisfaisant de la page d'accueil (le site de MARJANE),
17.8% sont moyennement satisfaisant et 16.4% sont très satisfaisant.

33
10. Parmi les technologies de communication numérique proposées par Marjane, laquelle
vous convient le mieux ?

Figure 13: Avis des personnes envers le mieux technologies de communication digitale

Commentaire :
On remarque que parmi les outils les plus utiliser, il y a les réseaux sociaux ensuite Site Web, car
on a entre 70% et 33% des clients qui communiquent avec ces outils digitaux et les utilises
comme moyens pour être au courant de toute nouveauté de Marjane.

11. Comment trouvez-vous le contenu publié en ligne par MARJANE ?

Figure 14: Avis des personnes envers le contenu publié en ligne par MARJANE

Commentaire :

34
D’après le graphique, on constate que 61.9% et 12.4% des clients répondent « Intéressant et Très
intéressant » aux questionnaires. Cela signifie que le contenu publié en ligne par MARJANE
joue un rôle important dans la stratégie de satisfaction client.

12. Les technologies de communication numérique proposées par MARJANE, répondent-

elles à vos attentes et besoins ?

Figure 15: Les attentes et besoins des clients

Commentaire :
D’après le graphique ci-dessus, on constate que 79.2% de personnes croient que les technologies
de communication numérique proposées par MARJANE répondent à leurs attentes et besoins.
Cependant 20.8% de personnes ne sont pas d’accord avec cette idée.

13. Quelles sont les améliorations que Marjane devrait apporter à fin de mieux vous
satisfaire et fidéliser ?

Figure 16: Les améliorations que Marjane devrait apporter

Commentaire :

35
43.4% des personnes interrogées voient que Marjane devrait mettre Plus de produits sur Marjane
site web, 36.4% la rapidité dans l’exécution des opérations, 33.3% voient que Marjane devrait
une forte présence sur les réseaux sociaux et réponse rapide aux questions.

14. Le fait d'être en contact digital avec MARJANE:

Figure 17: Avis des personnes envers d'être en contact digital avec MARJANE

Commentaire :
23.3% des personnes interrogées constaté que Le fait d'être en contact digital avec MARJANE
n’ont aucune influence sur eux, mais 31% sont satisfaits d'être en contact digital.

15. Comment mesurez-vous le degré d'impact de la communication digitale sur vos achats?

Figure 18: Le degré d'impact de la communication digitale sur les achats

Commentaire :

36
D’après le graphique en haut, on constate que la plupart des clients sont tous d’accord que la
communication digitale influence leurs achats, alors qu’on remarque qu’ils utilisent les outils de
communication et consultent le site et l’application.

16. Quelle note attribuez-vous à la qualité de la communication digitale proposée par

MARJANE?

Figure 19: La qualité de la communication digitale d'après les clients

Commentaire :
86,9% des personnes interrogées donnent une bonne note (plus de 5) pour la qualité de la
communication digitale ‘’MARJANE’’, on remarque que la plupart des clients sont satisfaits à la
qualité de la communication digitale proposée par MARJANE.

Après avoir recueilli et analysé toutes les données, nous avons remarqué que les outils de la
communication digitale proposées par Marjane les plus utilisés: sont les réseaux sociaux en
premier rang et par la suite vient le Site Web et l’application Marjane.
Ce résultat est bien justifié par les réponses de nos enquêtes respectivement avec une valeur de
69.7% (réseau sociaux), 32.1% (Site Web) et 18.3% (Application Marjane), car ces outils utilisés
sont efficaces, rapides et facilites l’accès aux informations et aux services élaborés par Marjane
et d’autre part gérer la relation avec les clients.

Selon le figure 14 on constate que 61.9% et 12.4% des clients répondent « Intéressant et Très
intéressant ». Cela signifie que le contenu publié en ligne par MARJANE joue un rôle important

37
dans la stratégie de satisfaction client. Ainsi que la plupart des clients (87.1%) confirment que la
communication digitale influence positivement leurs achats.

Il faut que la communication digitale s’améliore dans l’entreprise Marjane, car selon Les figures
12 et 14, la plupart des clients ne sont pas satisfaits, c’est à cause de l’absence de la
communication et de la faiblesse des services. Il y a une catégorie qui est satisfaite et toujours à
jour de la publication et des nouveautés chez Marjane.

Section 2 : Proposition des recommandations

D’après une simple lecture des résultats de l’analyse de l’étude de satisfaction des clients sur
l’utilisation de la communication digitale, nous avons constaté que la majorité des clients de
Marjane sont des clients satisfaits.

C’est une étude particulièrement intéressante pour élever le niveau de la satisfaction clients
sachant que chaque individu satisfait est un client gagné, le client c’est « un roi » et alors une
ressource de rentabilité.

Dans notre analyse, on constate que la plupart des clients utilisent la communication digitale et
s’intègre dans les réseaux sociaux, aussi ils sont complètement satisfaits des services et des
méthodes de communication que Marjane propose.

Le terme de ce travail qui nous a permis de mieux comprendre le rôle important de la

communication digitale, on recommande le suivant :

 Il faut que cette entreprise améliore sa communication digitale dans son application et
même chose pour le site et surtout sur les réseaux sociaux.

 Recruter plus de personnel au niveau de tous les services de l'entreprise afin d’être
disponible pour la clientèle.

 Allouer un budget publicitaire important pour la communication.

 Élargir la gamme de produits en améliorant sa qualité et en simplifiant à leurs procédures.

38
  Mettre en place un système, un programme de fidélisation qui englobe toutes les
techniques et moyens qui permettent d’atteindre aux besoins des clients et entretenir une
relation à long terme avec ce dernier.

 Développer les outils de communication en utilisant par exemple le mailing qui privilégie
le contacte entre Marjane et ses clients.

 Il faut évaluer d’une période à une autre la satisfaction des clients pour prendre de bonnes
décisions dans le futur et pour gagner plus, la confiance des clients.

Conclusion de la deuxième partie

Marjane accorde une grande importance à son client en étant à leurs écoutes et élaborant une
stratégie de satisfaction, cette dernière lui permet non seulement de conquérir de nouveaux
clients, mais aussi de fidéliser ceux déjà acquis. Malgré les différentes actions menées par
Marjane et sa réputation due au bon rapport qualité service/prix, au bon accueil et la sympathie
du personnel, il demeure néanmoins des insuffisances qui poussent certains clients à changer de
magasin.

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CONCLUSION GENERALE

L’efficacité des outils de la communication digitale et leur efficience ont vite poussé les
entreprises à se digitaliser et à développer des stratégies digitales. Compte tenu de la prise de
conscience des consommateurs, le nombre d’entreprises qui voient le jour et le nombre d’offres
de produits et services qui encombrent les marchés, l’acquisition de nouveaux clients est
devenue plus coûteuse que la satisfaction des clients déjà acquis.

Commençons cette conclusion en faisant un rappel de notre problématique de départ qui était :

La question principale qui se pose est :

« Quel est l’effet de la communication digitale sur la réussite de la stratégie marketing de
l’entreprise et la satisfaction des clients ? »

Pour le traitement de cette problématique, nous allons traiter les questions suivantes:
 Quel est le rôle de la communication digitale dans la réussite de la stratégie marketing de
l’entreprise?
 La communication digitale a-t-elle un impact direct et significatif sur la satisfaction de ses
clients?

La réponse à cette problématique nécessite la prise en considération les hypothèses suivantes :

 Hypothèse 1: La communication digitale est un outil efficace dans la stratégie marketing.
 Hypothèse 2: Les technologies de communication digitale permettent d’augmenter la
satisfaction des clients.

Ce mémoire avait donc pour finalité de comprendre l’impact de la communication digital chez
Marjane sur la satisfaction client.

Après notre étude et à travers l’analyse et l’interprétation des résultats obtenus nous avons eu aux
résultats suivants :
La communication digitale joue un rôle déterminant dans la stratégie marketing.
(Hypothèse 1 est confirmée).

40
 Les techniques de communication digitale Marjane rendent les clients plus satisfaits.
(Hypothèse 2 est confirmée).

Pour conclure, on peut dire qu’afin d’atteindre la satisfaction de la clientèle, il faudrait d’abord
savoir leurs attentes et besoins afin de pouvoir les satisfaire et les fidéliser.

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