M1- SECTION II

CHAP 3- LA NÉGOCIATION COMMERCIALE

Durée :
2
JOURS

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 M1- SECTION II
CHAP 3- LA NÉGOCIATION COMMERCIALE
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 1ERE PARTIE :
LA NÉGOCIATION AU SENS LARGE :
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 1ERE PARTIE :
LA NÉGOCIATION AU SENS LARGE :
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 DEVINETTE.
Qui a dit :
“Nous travaillerons ensemble pour soutenir le courage là où il y’a la
peur, pour encourager la négociation là où il y’ a
le conflit, et donner l'espoir là où règne le désespoir.” ?

NELSON MANDELA
En clair:
❖ A quoi sert la négociation?
❖ = A résoudre des conflits
❖ Où est le rapport entre vous, votre formation ou votre métier et le
conflit?
❖ = Tout suspect, prospect ou client qui n’achète pas chez vous, vous
cherche des problèmes; il se met en situation conflictuelle avec vous !!!!!
❖ Par conséquent, vous devriez le traîner au tribunal qui s’appelle ...
⇒ LA NÉGOCIATION commerciale. 5
I - LA NÉGOCIATION QU’EST-CE DONC ?
1. Une des activités les plus courantes et les plus indispensables de la
vie moderne.
Pourtant, c’est presque toujours l’école de la vie qui nous l’enseigne, souvent à nos
dépens, et au risque parfois de se faire manipuler !
Qu’il s’agisse:
❖ D’élever ses enfants (cas des courses, de l’argent de Poche, du bal de promo...)
❖ De travailler, de gérer une entreprise, de négocier avec son équipe,
❖ D’acheter ou de vendre,
❖ De chercher à faire avancer ses idées dans 1 groupe de travail
❖ De négocier ses objectifs commerciaux annuels ou son salaire /son
avancement/sa mutation/sa pré-retraite...
❖ De résoudre ses conflits avec ses “ennemis”
❖ De la vie de couple (disputes pour tout et pour rien; gestion du budget; courses;
choix de la sortie du weekend; lieu de vacance, TV…)
LA NÉGOCIATION EST PARTOUT DANS NOTRE QUOTIDIEN ! 6
 I - LA NÉGOCIATION QU’EST-CE DONC ?
“Apprendre à aimer, c'est apprendre à négocier. Il n'y a pas
d'amour sans concession.”
Mohamed Fillali, Consultant, Ecriture-lecture-voyage, Maroc, Casablanca, 1958

“Dans toute négociation, mieux vaut être la solution que le problème. ”

Alain Leblay, Consultant Rh, Conférencier, Formateur, France, Lignières en Berry, 1956

“ Ceux qui disent qu’il n’y a de négociation que si on est prêt au

compromis devraient apprendre à affûter leurs armes avant de
parler de “guerre”: on n’y va pas pour perdre, mais pour rentrer la
tête haute.”
Richard MBOMÈ, Consultant en Gestion de Patrimoine, Formateur en Economie, Marketing & Vente, France, Avril 2021.
7
I - LA NÉGOCIATION QU’EST-CE DONC ?
2. Négocier c’est donc avoir la constante nécessité de de trouver les bons
arguments pour convaincre, ou à défaut capituler !
❖ “Ensemble de démarches entreprises en vue de parvenir à un accord ou de
conclure une affaire.” (Marie-Éva De Villers,1997)
❖ "Rencontre entre des acteurs qui veulent régler leurs divergences par un
arrangement ". (Christophe Dupont, 1986)
❖ "Processus d’échanges dans le but de créer, modifier ou terminer une relation".
(ds Paul Tessier, 1997).
❖ “Processus de gestion des désaccords en vue d’1 satisfaction contractuelle des
besoins.
Un processus car c’est une démarche avec +sieurs étapes.
Gestion des désaccords car les deux parties ne sont pas d’accord au départ sur
la façon de satisfaire mutuellement leurs besoins.
Elle est enfin 1 volonté de satisfaction contractuelle puisqu’elle a pour objectif
d’établir un accord précisant la nature de l’échange. (François Delivré, 1994) 8
 II - LES BASES DE LA NÉGOCIATION
Pour qu’on puisse parler d’une négociation, certains préalables
doivent être présents:
❖ des acteurs Entreprise A VS Entreprise B

Nous avons les € VS Vous avez les

❖ un intérêt à échanger compétences & les capacités de production

Mais nous voulons que ce soit du coton 100% Bio tout en

❖ une divergence restant dans notre budget VS chers amis, il va falloir
parler la même langue que nous, à défaut, vos
concurrents eux seront peut être bilingue, qui sait … ?
❖ [+/-] une marge de
manœuvre Bon,ok du calme. Et si on vous rajoutais 1ou2 billets
vert, max? VS Vous voyez, quand on veut, on peut...
(réciproque ou pas).
❖ un accord Bienvenue chez nous Ou Peut être 1 prochaine fois
ou rien du tout 9
 III - LA NEGOCIATION: QUELLE UTILITÉ ?
1.
1. En général on négocie pour :
❖ Résoudre un désaccord,
❖ Prévenir un conflit,
❖ Obtenir un bien ou un service,
En somme pour :
❖ Satisfaire 1 besoin et ce, à travers
1 processus d’échange impliquant
au moins 1 autre personne.
“La négociation est le vaccin préventif et curatif
contre tous les maux qui vous éloignent de vos
objectifs de satisfaction personnels ou collectifs.”
❖ ÉCOUTE ACTIVE/PROSPECTIVE
Richard MBOMÈ 10
Pour réussir à satisfaire ce besoin qui nous dit de négocier, on peut:
❖ Espérer que ce même besoins (de négocier) soit aussi présents
chez le partenaire, sans quoi, il ne sert presque à rien de vouloir
négocier.
❖ Que chacun ait les ressources à mettre en jeu pour satisfaire
l’autre partie.
❖ Le désir d’entrer en relation avec quelqu’un d’autre afin de
satisfaire ses besoins.
En début de négociation, personne n’est satisfait
⇒ c’est la raison d’être même du processus qui va s’engager.
Il faut obtenir de l’autre partie qu’elle mette à notre disposition, par
contrat, les ressources dont elle a la maîtrise et qui nous font défaut.

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La figure ci-après montre que chaque négociateur a 2 idées en tête:

son projet de
satisfaction =
raison d’être de
la négociation
et qui traduit ses objectifs de
ses enjeux
négociation =
traduction concrète
du projet de
satisfaction en
intentions
contractuelles
12
 2EME PARTIE :
LA NÉGOCIATION COMMERCIALE
THE BARGAINING POWER !

13
 I - LA NÉGOCIATION COMMERCIALE : DÉFINITION

❏ Processus par lequel deux intervenants rapprochent leur point de vue

afin d’aboutir éventuellement à un contrat commercial.
❏ Au niveau de la négociation, le commercial ne peut donc plus être un
simple vendeur ! Il doit être :
★ 1 acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise
★ Capable de découvrir non seulement les attentes de ses clients,
mais aussi des circuits de décisions souvent complexes
★ 1 véritable expert en communication avec des capacités
d'adaptation en rapport avec les exigences des clients. ⇒
★ C'est à dire plus qu'un bon négociateur.
Le commercial ne vend plus des produits mais des solutions- services.
Il doit construire & animer des réseaux, des cercles d'influence, et construire de vrais plans
d'action en intégrant 1 dimension de marketing opérationnel. 14
 II - LES BASES DE LA NÉGO COMMERCIALE

Elle peut se comparer à une compétition sportive. Dans tous les

cas nous devons :
❏ Affronter des adversaires qui eux aussi veulent gagner
❏ Nous entraîner et nous préparer
❏ Connaître les points forts et les points faibles de nos
adversaires
❏ Connaître leur environnement, leurs objectifs, leurs motivations
❏ Elaborer une stratégie et la tester.
Cette phase de préparation est réellement importante puisque c'est la
phase d'analyse de la situation, des enjeux, des objectifs. L'analyse
permet d'anticiper les objections, les réactions des interlocuteurs et
donc d'y être préparé avec des réponses adaptées. 15
 III - LA STRATEGIE EN NÉGOCIATION COMMERCIALE
❏ Très souvent, la négociation est d’abord et avant tout une
question de stratégie.
❏ La meilleure stratégie de négociation est alors celle en
adhéquation parfaite avec la stratégie commerciale de
l'entreprise.
❏ Elle exige une bonne connaissance des axes stratégiques de
son client.
❏ Votre stratégie doit correspondre au profil de votre interlocuteur.
❏ Une interaction très forte existe entre le style de négociation et
les types de négociateu(r) et ou les types de négociateur(s).
Il généralement adopter 1 certaine flexibilité en fonction des
situations rencontrées, et s’adapter en permanence la partie
adverse. 16
 A - LES STYLES DE NÉGOCIATIONS
Il faut toujours distinguer et mettre en
rapport (chercher la compatibilité entre) les
types de négociations et le succès à court
terme, moyen et à long terme.
❏ La Négociation SPOT
Celle qui fait intervenir un paiement plus ou
moins immédiat (mais dans tous les cas à
court terme, voir très court terme).
❏ Le Partenariat (+sieurs ordres possibles)
Ici, il n'y a pas forcément de paiement à
proprement parlé; on négocie pour tomber
d’accord ou pas, dans le but de travailler
ensemble (commercer, échanger,
s’entraider, mutualiser…) 17
Vocabulaire: prix spot… marché spot,
A - LES TYPES OU STYLES DE NÉGOCIATEUR(S)

Bien connaître ses styles et détecter

rapidement ceux de ses interlocuteurs
permet d'être beaucoup plus efficace
durant vos négociations.
Plus l'enjeu est important, plus nous
devons nous attendre à ce que notre
adversaire cherche à nous influencer à
notre insu, afin d'atteindre ses propres
objectifs ; les négociations n'étant pas
exemptes de tentatives de
manipulation. 18
 A - LES TYPES OU STYLES DE NÉGOCIATEUR(S)
Il existe 4 principaux styles de négociateurs :
1. le Machiavel : lucide et manipulateur,
c'est 1 négociateur habile, politique &
redoutable mais qui, s'il force son talent, finit
par susciter la méfiance autour de lui.

2. le Joueur : manipulateur et naïf,

c'est un négociateur qui s'estime très
malin mais qui est très rapidement
percé à jour pas ses interlocuteurs ; 19
 A - LES TYPES OU STYLES DE NÉGOCIATEUR(S)
Il existe 4 principaux styles de négociateurs :

3. l'Enfant de Chœur : naïf et honnête,

c'est un négociateur foncièrement
honnête mais qui peut basculer dans le
cynisme lorsqu'il constate que les autres
ne le sont pas toujours ;

4. le Réaliste : honnête et lucide : c'est

un négociateur solide et clair avec ses
interlocuteurs. Ce style représente le
profil type du bon négociateur.
20
21
 B - LES 5 ENSEMBLES DE COMPORTEMENTS EN NÉGOCIATION
Il existe 5 principales catégories de
comportements en négociation
Elles dépendent:
● de votre niveau d'assertivité(capacité à
s’exprimer et à défendre ses droits, sans
empiéter sur les siens ou ceux d’autrui)
● et de coopération.
Ces 5 catégories sont :
1. le Compétitif
2. le Collaborant
3. le Compromis'
4. l'Évitant
5. l’Accommodant’. 22
Chaque type de comportement parmi les 5 sus-cités,
favorisera une approche spécifique de la négociation,
et aura des points forts et des zones de faiblesses.
❖ Une négociation pouvant être considérée
comme une tentative pour résoudre un
conflit, il est alors judicieux d'utiliser les
outils de Thomas-Kilmann sur la gestion
des conflits pour les transposer à la
négociation.
❖ En évaluant la situation sur les deux
paramètres que sont l'assertivité et la
coopération, il devient alors plus aisé de
comprendre les comportements requis en
négociation. 23
24
25
 LA MÉTHODE DE THOMAS KILMANN
Nous avons tous un comportement de négociation, ou peut-être deux, par
défaut. Enracinés dans nos comportements naturels de gestion des conflits,
développées au cours de nos vies, il est difficile d'en changer.
Avec la pratique cependant, vous pouvez choisir activement d'adopter un autre
style de négociation, ce qui peut faire une grande différence pendant le
processus de négociation. rester ferme sur le fond
tout en étant souple dans
la forme.
❏ Le Compétitif
Assertif mais peu coopératif, il traite la négociation comme 1 compétition. Les
concurrents utilisent leur pouvoir comme moyen de parvenir à la victoire, et sont
moins soucieux de maintenir la relation entre les négociateurs.
Il peut être individualiste, étroitement concentré sur la réalisation de ses propres
objectifs, mais à son pire, le concurrent essaie de dominer ses adversaires.
Lorsqu’il cesse de se concentrer sur lui-même, ils commence à comparer ses
résultats à l'autre côté, en tentant de maximiser la différence, plutôt que d'atteindre
26
ses objectifs ou de revendiquer la valeur disponible.
27
❏ L’Accommodant
C'est l'opposé du
Compétitif: au lieu de
chercher son propre
intérêt, il est altruiste,
s'intéresse à comment il
peut accommoder
l'autre partie. Il coopère
et est non assertif,
conduisant à la
générosité et au
sacrifice de soi. Bien
que très efficace dans le
soin des relations entre
les parties, il risque de
perdre la trace de ses
propres intérêts à trop
vouloir plaire aux gens. 28
LA MÉTHODE DE THOMAS KILMANN
❏ Le Collaborant
II s'attaque aux négociations comme 1 ingénieur.
Attitude parfaite quand les 2 parties veulent atteindre
leurs objectifs. Elles sont alors clairs sur ce qu'elles
veulent, et n'ont pas peur de négocier chacune en
essayant d'inclure l'autre partie dans le plan final.
Ce comportement est le fondement des négociations
de principe, où les deux parties cherchent à créer de la
valeur avec 1 communication ouverte et des solutions
créatives. Bien que cela puisse être gratifiant pour les
2 parties, le processus est souvent long et compliqué.
La collaboration peut être épuisante pour les autres
négociateurs, en particulier pour ceux qui sont
satisfaits des approches plus simples. 29
30
LA MÉTHODE DE THOMAS KILMANN
❏ L’Evitant
Ils ne sont pas assez assertifs pour poursuivre leurs
propres intérêts, ni assez coopératifs pour aider les
autres. Le résultat est que rien ne se fait et le conflit
est évité tout à fait. Cela pourrait se faire avec un
contour diplomatique, ou en reportant une question
jusqu'à un «meilleur temps».
Bien qu'il puisse y avoir des moments où le retard ou
l'évitement peuvent être stratégiquement sains, éviter
les conflits à plusieurs reprises entraîne souvent de
plus grands conflits sur la route.
Si l'on ne le contrôle pas, l'évitement peut se
transformer en comportement passif-agressif alors que
les parties cherchent des solutions unilatérales. 31
32
LA MÉTHODE DE THOMAS KILMANN
❏ Le Compromis
A 1 comportement de
négociation non
autoritaire mais
coopérant, l’opposé du
Compétitif.
A tendance à privilégier
l'autre au détriment de
ses avantages(tendance
à se sacrifier).
Cela peut prendre la
forme d1 sentiment de
générosité ou de
sacrifice (se soumettre à
l'autre alors qu'on ne le
souhaite pas
nécessairement). 33
 x là?
u e
é rie is qu
S !
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J n’a om
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LES 5 STYLES DE GESTION DES CONFLITS
EXPLIQUES EN D’AUTRES TERMES

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36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
QUELQUES CONDITIONS FACILITANT LA
NÉGOCIATION

46
“Le vendeur qui pose une question fermée au mauvais moment à un
suspect, un prospect ou un client, ne devrait pas s'étonner ensuite
du succès de ses concurrents” ⮚ Ⓡichard ⓂBOMÈ

“En vente, une question ouverte est un piège dans lequel le suspect ne
peut se sortir que par la reddition, fusse brève et non concluante. ”
⮚ Ⓡichard ⓂBOMÈ

“Tout vendeur devrait savoir que poser une question fermée c’est s’exposer
à un mensonge du client 1 fois sur 5, à un débarras ou une fuite de celui ci 1
fois sur 3, à sa propre bêtise 1 fois sur 1.” ⮚ Ⓡichard ⓂBOMÈ

47
BIBLIOGRAPHIE / REFERENCES TRAVAIL À FAIRE POUR LA
PROCHAINE FOIS
Qwesta : 19/04/2017 - différents types de
comportements en négociation

Bernard Renaud, mars 2004, L'imagerie

★ Révisez la formation de ce jour
fonctionnelle electrique et magnetique: ses
applications en sciences cognitives, editions
Hermes, ISBN:2-7462-0837-7. Chapitre
Perception, Décision et Attention Visuelles: Ce
que les potentiels évoqués nous apprennent sur
le fonctionnement du système visuel. de Rufin
VanRullen.

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