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Cela permet de se distinguer et d’être reconnu dans un monde envahie par les marques. La marque
devient donc INDISPENSABLE.
LES CARACTERISTIQUES :
- Une suite de lettres (comme OMO, EDF, FNAC)
- Un nom patronymique (comme Christian Dior)
- Un symbole (comme Nike ou Apple)
- Un chiffre (comme la 1664)
- Une phrase (comme La Vache qui rit ou la pie qui chante)
- Une couleur (comme Coca-Cola, Kodak)
- Une forme (comme Orangina)
Base de données où l’on peut retrouver toutes les couleurs etc qui sont déposé : l’INPI
TACTILE : Design
Apparue les 1ères. Au moyen-âge, les corporations d’artisans utilisaient des sceaux, garantissent leur
origine.
Développement à partir de la révolution industrielle du XIXème siècle. Une très grande majorité de
marques patronymiques naissent et existent encore comme Nestlé, Maggi, Michelin, Renault,
Peugeot…
La marque produit
C’est une marque qui va avoir un nom pour chaque produit. La marque s’efface derrière chacun de ses
produits. Elle y donne un sens unique.
Cela coute cher car 1 marque-produit avec un positionnement et une image propre.
Avantage : la segmentation.
Inconvénients : le coût et la faible optimisation du potentiel de la marque.
La marque-gamme
L’entreprise signe avec une même marque plusieurs produits homogènes (appartenant à une même
catégorie). Comme Findus et DIM.
Plusieurs produits génèrent un univers de communication sur fond de promesse unique.
La marque caution
L’entreprise utilise sa marque-mère suivie d’une marque prénom.
Personnalité forte de la marque qui abrite des produits différents par leur nature et leur promesse.
Chaque conserve une image et un bénéfice.
La branduit
Désigne un produit que l’on ne peut identifier que par sa marque.
Il y a une absence de désignation générique du produit.
2) La marque distributeur :
N’est pas un phénomène récent, date de 1869 en GB. Implanté en France dès 1929.
3) Marque internet
3 modèles existent :
Marque on-line : marque ou site développant ses ventes uniquement sur internet.
Marque off-site : marque développant son activité hors internet, même s’il existe un site
« vitrine ».
Click and mortar : marque diffusant son activité et ayant des ventes en complémentarité sur
les 2 circuits (vente traditionnelle / sur internet)
4) La marque collective ou marque label
Aura
I- PROCESSUS DE CREATION
Les acteurs :
- Beaucoup d’entreprises procèdent seules et s’appuient sur leur service communication.
- Certaines ont recours à des agences spécialisées en création de nom de marques comme
Démonial, Kaos, Novamark, Bessi marques…
- D’autres d’appuient sur des agences de design comme Dragon rouge ou Carré noir.
Par ailleurs, les entreprises ont recours directement ou indirectement à l’INPI.
LES ETAPES :
3) La phase de sélection : une vérification d’acceptabilité linguistique est nécessaire ainsi que
des tests d’euphonie, d’évocation et de mémorisation.
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Logo = carte d’identité visuelle. C’est l’élément graphique servant à repérer, à identifier et à
symboliser une marque ou une entreprise.
Il donne une représentation visuelle de nom de la marque.
La protection juridique :
LES ORGANISMES :
OHMI : depuis 1996, il est possible de protéger une marque dans l’ensemble de UE par un dépôt
unique pour 10 ans renouvelables.
4 niveaux de notoriété :
- Top of mind (marque citée en premier)
- Spontanée (marque citée spontanément)
- Assistée (question avec marque citée dedans)
- Notoriété qualifiée (citation de la plupart des produits de la marque avec la question quels
sont les produits de cette marque que vous connaissez ?)
Pour la mesurer, il existe des outils de mesure pour l’identification et l’évolution de l’image :
1) Méthode 1
4 composantes :
- Le fond de marque :
Caractéristiques de la marque que l’on peut qualifier d’invariables = noyau central.
Exemple : Yoplait : lait, fraicheur, santé, plaisir
- Le code sémiotique :
Signes non écrits qui caractérisent une marque = code visuel (couleurs etc).
- Le territoire de communication :
Créer par les baseline, les visuels publicitaires et les jingles.
- Le caractère :
Il exprime la personnalité de la marque.
2) Méthode NOSANA
6 critères d’analyse :
N : Notoriétés. Quelle est la notoriété (spontanée, assistée etc.) que la marque veut avoir ?
A : les valeurs associatives (associations spontanées faites par le public quand on évoque la marque)
3) Méthode JN Kapférer
Selon lui, c’est une nécessité de définir une identité de marque compte tenu de la sur-communication
dans laquelle nous vivons.
Distinction entre :
- Image de marque : c’est un résultat, un concept de réception, une interprétation. C’est ce que
les gens pensent.
- Identité de marque : concept d’émission. C’est ce que la marque veut faire penser.
C’est la valeur que la marque apporte à l’ensemble des services/produits qu’elle couvre.
C’est un actif intangible car il dépend des pensées ; des sentiments et des actions des clients à la
marque.
- L’avantage concurrentiel : qu’est-ce qui rend mon produit meilleur que les autres ?
V- LA BRAND EQUITY
1) Son évolution
Une marque est soumise à la règle du cycle de vie : elle naît, elle se développe, elle décline et peut
éventuellement disparaître.
Ce déclin n’est pas inéluctable, il peut être évité si la marque est régulièrement alimentée en
innovation afin de renouveler l’image.
Extension de gamme : introduction d’un produit sous un nom de marque déjà existant dans
une catégorie de produits sur laquelle la marque est déjà présente. (différents formats,
conditionnement ou encore sans ou avec sucres)
Extension de marque : introduction d’un produit sous un nom de marque existant dans une
catégorie de produits différente des catégories sur lesquelles la marque n’était pas présente.
(Zara home, kenzo maison etc.)
Consiste à louer une marque pour son usage par un autre intervenant que le propriétaire de la
marque.
Avec la licence, une entreprise peut utiliser les divers éléments d’une marque (nom, logo,
personnage…) pour accroître son capital-marque.
C’est un arrangement contractuel.
Co-Branding : deux marques de deux entreprises différentes sur des secteurs différents signent
conjointement un produit/service
Ex : Smart est née de l’association de Mercédès et Swatch
CO-BRANDING
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Empreint de l’expertise requise - Perte de contrôle et risque de
- Réduction des coûts de présentation dilution du capital
du produit - Brouille l’image de la marque
- Élargissement du territoire de la - Effets négatifs de retour (image)
marque
- Source de revenus complémentaires
- Exploitation d’un capital marque
donc on ne dispose pas
Un seul marché
Plusieurs
marchés
Stratégie Stratégie
Une seule
mono-marque mono-marque
marque
yoplait Yamaha
Sytratégie Stratégie
Plusieurs
multi-marques multi-marques
marques
Ford l'oréal
2. la marque à l’international
Intégration globale
Stratégie globale. Stratégie transnationale
Coca cola
La notion de fidélité :
On observe souvent la loi de Pareto : c’est le marketing
relationnel
- 20% des clients réalisent 80% des achats d’une
marque = cela constitue les clients fidèles dont il
faut entretenir le portefeuille client
La fidélisation se mesure par le niveau d’implication et
d’engagement des clients, sollicité par ailleurs par d’autres
offres concurrentielles.
On distingue :
- La fidélisation exclusive (fidèle au même produit
dont on ne prend pas de produit de substitutions)
- La fidélisation relative
EN BREF…
3. Le marketing tribal
Le marketing relationnel repose sur l personnalisation.
CORRECTION NIVEA :