Quelques éléments de révision au sujet de la dissertation

La méthode est bien expliquée au début de la série 1. De manière générale, on attend de

vous une introduction un développement au moins structuré en deux parties et une
conclusion.

Attention : Le corrigé joint vous donne une idée de plan et d’arguments. N’oubliez pas de les
développer avec les théories vues dans les séries et des exemples d’entreprises.

Exemple de sujet :

Élaborez une problématique et une argumentation structurée autour du sujet suivant :

La COMMUNICATION est-elle au service de la stratégie ?

Accroche Selon vos lectures

Définitions La communication a pour mission de créer, conserver et développer l’image de

l’entreprise à travers un ensemble d’actions cohérentes concernant la valorisation de l’entité et
du produit.

Amener la problématique Dans ce cadre, on peut se demander si la fonction commerciale

doit toujours être au service de la stratégie ? S’adapte-t-elle aux orientations décidées par la
direction ? Est-elle différente selon les stratégies choisies ? Ou contribue-t-elle aussi aux
orientations stratégiques, quelle place a-t-elle dans la détermination et la mise en œuvre de la
stratégie ? Dispose-t-elle d’outils pouvant servir d’aide à la valorisation de la stratégie ?

Problématique Toutes ces questions montrent la complexité et l’étendue du problème

posé. Ainsi, on sera amené à se demander comment la communication facilite-t-elle la mise
en œuvre des stratégies choisies par la direction et dans quelle mesure elle valorise les choix
stratégiques ?

Annoncer le plan Pour cela, nous étudierons d’une part la mise en œuvre de la stratégie
par la fonction commerciale (1re partie) et d’autre part les orientations stratégiques induites
par la fonction commerciale (2e partie)

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1re PARTIE LA RÉUSSITE DE LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE EST
CONDITIONNÉE À UNE COMMUNICATION EFFICACE

A- LA COMMUNICATION EST SOUMISE AUX CHOIX STRATÉGIQUES

La communication mise en place doit être en cohérence avec les grandes orientations
stratégiques

1) Un levier de l’internationalisation
Dans la stratégie d’internationalisation, la communication joue un rôle important dans
l’accompagnement de l’expansion de la marque à l’étranger (la pénétration des marchés
étrangers), dans le lancement de ses nouveaux produits et la facilitation de la conquête
commerciale (Apple)

2) La communication est un outil de dépassement des barrières culturelles

Une communication interculturelle intelligente et efficace facilite l’ancrage local de la marque
et même de l’entité à travers une adaptation à la demande locale et à l’adoption du langage de
communication du pays d’accueil (McDonald’s).

3) La communication : un vecteur de verrouillage du marché d’origine

De nombreuses entreprises françaises assurent une communication à destination du marché
français particulière différente des autres marchés et qui intègrent des paramètres stratégiques
bien orientés (cas de Carrefour, Accor, Danone).
En effet, cette communication permet à l’entreprise de se rapprocher du client final et de jouer
sur les firmaments de la culture commune et de l’ancrage local et régional en France. Pour ce
faire la communication joue sur le registre de la communauté du destin et de l’appartenance à
un univers dont elle partage l’héritage culturel. Ce qui confère une légitimité plus grande à
l’entreprise, synonyme d’un étendard face à un concurrent étranger (cas de Carrefour face au
projet d’implantation de Wal-Mart à Nice il y a quelques années).

B) LA COMMUNICATION UN LEVIER DE MOBILISATION EN INTERNE

Le rôle de la communication surtout interne est de mobiliser les acteurs, de les faire adhérer à
un projet commun tenant compte de l’environnement interne et externe, structures, catégories
d’employés, culture…Elle fournit en ce sens un langage commun sans exclure les différences
nécessaires à une adaptation à l’environnement changeant (gestion du changement).

1) Un moyen facilitateur de flux et un gestionnaire de réseaux (sens techniciste).

La préoccupation principale est de faciliter la circulation de l’information et de la fluidifier en
interne afin d’améliorer l’accessibilité à l’information et le partage. Ce moyen d’Informer se
déploie à travers trois directions : descendante, ascendante et horizontale

2) Un moyen stratégique pour toucher la cible (sens stratégique)

La préoccupation principale ici est de mettre à disposition des destinataires autorisés une
information complète de qualité. Ici, l’insertion de la communication interne au sein de la
stratégie de l’organisation apparaît comme fondamentale. La communication interne doit
permettre d’engager les acteurs de l’organisation dans un processus de réflexion sur la
stratégie de développement poursuivie. Elle correspond à une explication et une promotion de
la politique d’entreprise. Les salariés dans leur ensemble sont le cœur de cible de la
communication interne.

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3) Un instrument de mobilisation et de raffermissement de la cohésion
Les dirigeants ont une responsabilité directe dans la communication interne de leur
organisation. Parmi les rôles que Mintzberg assigne à la direction générale existe celui « de
faire en sorte que l’ensemble de l’organisation fonctionne de façon intégrée et sans à-coups ».
Cela suppose donc que les dirigeants s’y impliquent d’une manière constante, qu’ils en
impulsent la dynamique

2e PARTIE LES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES SONT VALORISÉES PAR LA

COMMUNICATION
La communication dispose d’outils et techniques permettant une valorisation des choix
stratégiques. De plus, l’incertitude de l’environnement et la nécessaire réactivité amènent les
entreprises à décentraliser les décisions pour qu’elles soient prises au plus près des clients.
Ainsi, les opérationnels de la communication jouent un rôle de plus en plus important.
Désormais, l’intelligence du travailleur, son implication, sa motivation sont des facteurs clés
de succès face à des marchés de plus en plus concurrentiels.

A-LA COMMUNICATION FOURNIT LES INFORMATIONS SUR LA PORTÉE DES

STRATÉGIES MENÉES
À travers la communication institutionnelle et commerciale, la communication est une caisse
de résonnance privilégiée sur la portée des décisions stratégiques. La communication
institutionnelle comporte toutes les opérations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans
son ensemble. Elle se distingue de la communication-produit. (« Le Marketing » Lindon et
Jallat).
Toutefois, l’opposition entre les deux communications doit être nuancée. Car lorsque
l’entreprise fait une communication institutionnelle (surtout quand le nom de l’entreprise se
confond avec la marque) il y a une retombée sur l’ensemble de ses produits. De même que
toutes les communications- produit aident à forger l’image de l’entreprise. En conclusion ces
deux communications sont complémentaires.

1) La communication institutionnelle : un support par excellence au service des décisions

stratégiques
La communication institutionnelle permet de favoriser la perception de la portée des choix
stratégiques à travers une meilleure image, une ligne éditoriale crédible en vue de convaincre
et rassurer ses partenaires, favoriser les bienveillances des pouvoirs publics et faciliter l'apport
en capital de la part des investisseurs.
La communication est un élément important pour valoriser les choix stratégiques d’une
marque entachée par réputation négative. Depuis le scandale de 1999 sur le travail des
enfants, Nike a du restaurer son image. Nike a signé un code de bonne conduite, dont
l’application est contrôlée par des ONG partenaires du groupe, désormais les sous-traitants
n’ont plus le droit d’embaucher des mineurs et ils doivent leur garantir un salaire minimum.
Nike s’est donné ainsi une image plus sociale dans le but de satisfaire ses consommateurs
Très férule de communication institutionnelle aux USA, McDonald’s s’est associé avec le
CIO et a lancé il y a quelques années à New York une campagne d’éducation visant à aider le
consommateur « à mieux comprendre les clés de la vie équilibrée et active». En France,
McDonald’s communique davantage sur l’aspect équilibré de ses menus et particulièrement
pour les enfants.

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2) La communication commerciale au cœur de la gestion de la relation-client
L’utilisation des bases de données informatiques permet de disposer d’informations riches et
pertinentes sur les clients. L’entreprise peut, grâce à la communication directe et
personnalisée, faire évoluer ses produits et activités en fonction des demandes qu’elle détecte
et par là de fidéliser ses clients.
Grâce à l’outil AdSense de Google, n’importe qui peut insérer de la publicité dans son site
web et en partager les revenus générés avec Google. Lorsqu’un fournisseur de contenu
souhaite utiliser AdSense, il insère simplement un code logiciel fourni par Google dans les
pages web de son site. Ce code logiciel permet à Google de prendre le contrôle d’une partie
des pages affichées pour y déposer des publicités qui seront choisies contextuellement en
fonction du contenu de la page environnante. Google affiche également des publicités à
travers sa plateforme de messagerie électronique Gmail.

De ces analyses, l’entreprise déduit son positionnement c’est-à-dire la manière dont elle va
présenter son offre à ces cibles face à la concurrence. Dans le contexte concurrentiel
d’aujourd’hui, cela revêt un impact stratégique

B- ROLE ACCRU DES OPERATIONNELS DE LA COMMUNICATION

1) La communication au cœur de la dynamique sociétale et partenariale

Rôle accru des acteurs de la communication dans une société de plus en médiatisée et
informée. L’importance grandissante des parties prenantes amène l’entreprise à orienter
davantage sa communication vers les clients, les fournisseurs, les distributeurs, le personnel
en contact avec les clients mais aussi la société civile, les médias et les organisations
consuméristes. Cela, suppose de nouvelles compétences en matière de communication comme
avoir une vision large des différentes actions de l’entreprise menées et une latitude plus large
aux hommes de communication pour pouvoir agir rapidement surtout en cas de crise à
laquelle est confrontée l’entreprise (communication de crise).

2) Une communication au service de la réactivité stratégique

Les actions en communication s’élaborent progressivement par un processus itératif d’aller-
retour de flux d’informations entre les opérationnels proches du terrain et les dirigeants d’où
émergent des indications plus affinées et plus contrôlées sur les orientations stratégiques
surtout si l’entreprise évolue dans un environnement hostile (cas d’une concurrence aux
aguets) ou à forte sensibilité (cas d’entreprises cotées en bourse).

Conclusion
L’évolution du contexte concurrentiel, des technologies du traitement de l’information
et la méfiance grandissante des consommateurs envers les entreprises, confère à la
communication une dimension stratégique. Mais pour être efficace, la fonction de
communication doit–elle se limiter à l’activité commerciale ou ne doit-elle pas être
transversale et jouer un rôle d’intégrateur en assurant la coordination avec les autres
fonctions tout en favorisant la proaction (comportement actif d'un sujet dans une dynamique
de groupe)?