Les grands axes d'une stratégie

commerciale en promotion immobilière

Une stratégie commerciale immobilière se détermine avec précision.
AOS vous donne les clés pour maîtriser votre stratégie commerciale.
Le promoteur immobilier est confronté aux mêmes problématiques que toute
entreprise commerciale : il doit séduire sa clientèle pour vendre ses
logements neufs. Et cette obligation est d’autant plus importante dans
l’immobilier neuf que la quantité de contrats de réservation signés
conditionne la faisabilité du projet. En effet, les signatures de contrats de
VEFA constituent en elles-mêmes un mode de financement et les invendus
en fin de programme grèvent sa rentabilité.
Le promoteur n’a donc pas d’autre choix que de réfléchir aux meilleures
méthodes de vente, et d’optimiser sa performance commerciale afin d’être
assuré que son projet verra le jour.

1. Maîtriser le marché immobilier

La première étape consiste à s’appuyer sur une étude de marché afin de
collecter un maximum d’informations pour structurer un plan d’action
commercial adapté au programme immobilier. Tous les renseignements sont
utiles, mais certains éléments sont indispensables à la connaissance du
marché, à savoir :
a) Quelle est votre cible de clientèle ?
Dans le secteur géographique que vous avez déterminé, il faut savoir à quels
types d’acquéreurs vous allez vous adresser. Quels sont vos clients
potentiels en matière de revenus ou de mode de vie ? Quelles sont leurs
attentes et à quels besoins devez-vous répondre ?
b) Quels sont vos concurrents ?
Votre opération immobilière n’est certainement pas la seule sur le territoire
sur lequel vous évoluez. Il est donc nécessaire d’étudier le positionnement
des promoteurs concurrents, leurs offres, leur part de marché, etc.
c) Quel est le volume de la demande ?
La tendance du marché est aussi une information cruciale. Est-elle en pleine
croissance ou plutôt en stagnation ? Manque-t-il de logements, de bureaux
ou au contraire y en a-t-il trop ?

2. Fixer des objectifs commerciaux

Toute action commerciale efficace passe par la détermination d’objectifs
réalistes et qui doivent pouvoir être atteints.Ceux-ci peuvent tout autant être
de nature financière que commerciale. Ils conditionneront les actions à
mener dans le cadre du développement commercial.

a) La clientèle
Un des objectifs peut être la conquête en fixant une quantité de nouveaux
clients à acquérir sur une période définie. De la même manière, la force de
vente justifie d’un nombre prédéfini de rendez-vous avec des prospects sur
un mois par exemple. Des objectifs de qualité, dans un but de fidélisation du
portefeuille clients, toujours défiants à l’égard des promoteurs, peut aussi
s’avérer payante.
b) Le chiffre d’affaires
Les objectifs de chiffre d’affaires sont utilisés en matière de
commercialisation immobilière. Directement liés à la quantité de vente de
biens immobiliers effectuée par l’équipe commerciale, ils sont facilement
vérifiables. En effet, lors du lancement d’un projet, le succès des premières
semaines est déterminant pour sa continuité.
3. Définir des moyens et des actions
Le cœur d’un plan d’action commercial est constitué de toutes les actions
commerciales qui doivent être mises en œuvre avec les moyens financiers
correspondants dans une période définie.
Que le promoteur immobilier ait ses propres équipes commerciales ou qu’il
fasse appel à des indépendants, il attribue à chaque vendeur :
- Des objectifs à atteindre (signature de contrats de réservation, rendez-
vous...)
- Des actions à réaliser (portes ouvertes, salons, publicité, mailing...)
- Un budget alloué (matériel, personnel...)
- Une période d’action (calendrier du programme)
En ce qui concerne spécifiquement les actions commerciales à mener,
celles-ci s’appuient majoritairement sur un plan marketing. En effet, les
marges de manœuvre sur le prix sont très faibles, compte tenu de son
incidence directe sur le bilan prévisionnel et donc la faisabilité du projet.
L’activité commerciale des opérations immobilières doit donc être axée sur
la publicité et la communication.
4. Établir un plan de communication
Aujourd’hui, le marché immobilier subit, comme tous les autres secteurs
d’activité, une modification des comportements du consommateur. 90% des
recherches de logement neuf sont initiées sur internet. C’est donc là qu’il faut
désormais aller chercher les futurs accédants. On ne peut plus s’adresser à
eux de la même manière que par le passé. De ce fait, le plan de
communication s’inscrit dans une stratégie globale, où la notoriété nationale
du promoteur se mêle à la communication locale sur le programme
immobilier.
a) Le marketing traditionnel
La commercialisation en promotion immobilière fonctionne traditionnellement
avec de la communication média et hors média, peu ciblée et à l’interaction
absente :
- Média :les panneaux publicitaires, la publicité à la radio locale et les encarts
dans les journaux ont toujours leur place. Cependant, les journaux sont de
moins en moins lus au profit d’internet, l’impact de l’affichage est limité, et la
publicité à la radio s’essouffle quelque peu. Les faibles retours
surinvestissement au regard du coût exorbitant de ces méthodes font bouger
les lignes.
- Hors média : l’immobilier utilise également beaucoup le « print », c’est-à-
dire les brochures et autres flyers ainsi la prospection téléphonique qui ont
une approche intrusive. L’évènementiel est également un moyen d’action
impactant, notamment lors d’un lancement de programme.

b) Le marketing digital
À l’opposé de ce marketing dit « sortant », la profession immobilière a tout à
gagner à exploiter le marketing« entrant » (inbound marketing) pour
communiquer avec sa cible.
En effet, le marketing digital dispose de différents outils pour attirer vos
prospects, les convertir en acquéreurs ou fidéliser votre clientèle, selon vos
objectifs. Ces techniques permettent ainsi d’augmenter le trafic sur votre site
pour délivrer des informations sur les programmes et d’aboutir à une prise
de contact.
En voici quelques exemples :
- Un site internet bien référencé avec :
- Un blog attestant de votre expertise
- Une newsletter permettant un e-mailing avec une « landing page »
- Un bouton « Call to Action » pour être rappelé ou un formulaire de contact
- Des visites virtuelles 3D et configurateurs de logements sur plan
- Des réseaux sociaux pour discuter en direct avec votre clientèle, et
l’informer sur l’actualité des nouveaux projets
- Des publicités internet ciblées
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Comment réussir sa stratégie commerciale en promotion immobilière ? En

créant un plan d’action commercial adapté au consommateur d’aujourd’hui.